2022年00184市場營銷策劃自考復(fù)習(xí)資料

1、市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料第一章 緒論 第一節(jié) 市場營銷策劃的意義和特點(diǎn) 單項(xiàng) 目標(biāo)是策劃的起點(diǎn),是人們行為的動(dòng)力,是策劃靈感的凝結(jié),是策劃實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)； 單項(xiàng) 在市場營銷策劃中,信息是策劃的基礎(chǔ),知己知彼百戰(zhàn)不殆； 單項(xiàng) 創(chuàng)意是策劃的核心；很多勝利的體會(huì)都說明白創(chuàng)意計(jì)策劃具有重要意義； 單項(xiàng) 市場營銷和推銷不同之處是：（1）起點(diǎn)不同；推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園,而市場營銷的起點(diǎn)是市場；（2）中心不同；推銷的中心是產(chǎn)品,而市場營銷的中心是顧客需求；（3）手段不同；推銷的手段是促銷,而市場營銷的手段是企業(yè)整體營銷活動(dòng)；（4）終點(diǎn)不同；推銷的終點(diǎn)是通過銷售獲得利潤,而市場營銷的終點(diǎn)是通過滿意顧客需要獲得利潤

2、； 單項(xiàng) 市場營銷環(huán)境系統(tǒng)包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境； 多項(xiàng) 市場營銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,自然環(huán)境,政治法律環(huán)境； 多項(xiàng) 市場營銷策劃的特點(diǎn)有目的性,戰(zhàn)略性,動(dòng)態(tài)性,可操作性； 多項(xiàng) 市場營銷策劃按性質(zhì)可劃分為基礎(chǔ)策劃,運(yùn)行策劃,進(jìn)展策劃； 單項(xiàng) 所謂基礎(chǔ)策劃, 是指對(duì)保證市場營銷動(dòng)作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃,一方面包括市場調(diào)研策劃；另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃； 多項(xiàng) 市場營銷策劃按部門可劃分為市場調(diào)研策劃,新產(chǎn)品開發(fā)策劃,廣告策劃,公共關(guān)系策劃；其次節(jié) 市場營銷策劃的原就,主要步驟和方法 單項(xiàng) 企業(yè)市場營銷策劃的基本原就是統(tǒng)籌規(guī)劃； 多項(xiàng) 市場營銷策劃的原就有統(tǒng)籌規(guī)劃,超前創(chuàng)新

3、,技藝融合； 單項(xiàng) 創(chuàng)意的基本特點(diǎn)是特殊性； 單項(xiàng) 進(jìn)行市場營銷策劃的動(dòng)身點(diǎn)是制訂方案； 多項(xiàng) 一個(gè)完整的市場營銷方案應(yīng)包括的內(nèi)容有市場營銷目標(biāo),市場營銷策略,市場營銷手段,市場營銷步驟； 單項(xiàng) 在規(guī)律推論中, 類比推論是市場營銷方案評(píng)估中常常使用的方法,的方案； 單項(xiàng) 在市場營銷方案的評(píng)估方法中,常常使用的方法是專家論證；即依據(jù)其他類型的勝利方案來推論目前 多項(xiàng) 市場營銷策劃實(shí)施成效主要指標(biāo)有銷售收入,利潤收入、市場占有率,品牌形象,企業(yè)形象； 單項(xiàng) 評(píng)判企業(yè)市場營銷方案的重要指標(biāo)是市場占有率； 單項(xiàng) 評(píng)判企業(yè)市場營銷方案實(shí)施成效的常用指標(biāo)是品牌形象和企業(yè)形象； 多項(xiàng) 市場營銷策劃的主要方法

4、有程序法,模型法,案例法； 單項(xiàng) 企業(yè)市場營銷策劃的重要工具是模型法； 單項(xiàng) 市場營銷策劃方法中案例法的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)約決策成本,提高決策效率,增強(qiáng)決策的牢靠程度；市場營銷策劃中應(yīng)留意的問題有意識(shí)到位把握法規(guī),資源優(yōu)化配置；市場營銷策劃與制造性思維 第三節(jié) 單項(xiàng) 不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存之本,也是企業(yè)市場營銷的靈魂所在； 多項(xiàng) 制造性思維的主要特點(diǎn)有積極的求異性、敏捷的洞悉力,豐富的想象力和靈感,超常的綜合力； 單項(xiàng) 在制造性思維的基本形式中,具有趔性和科學(xué)性的思維方式是理論思維； 單項(xiàng) 在制造性思維的基本形式中,具有直接性、具體性和生動(dòng)性特點(diǎn)的思維方式是直觀思維； 單項(xiàng) 通俗地說,逆向思維就是反其道

5、而行之,反潮流而動(dòng),標(biāo)新立異,在市場營銷策是中,采納逆向思維也是 取得策劃勝利的一個(gè)重要途徑； 多項(xiàng) 制造性思維的特殊形式有生存意識(shí)思維,公關(guān)意識(shí)思維,特色意識(shí)思維； 單項(xiàng) 市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)是制造性思維； 單項(xiàng) 市場營銷策劃的重要理論支柱是制造性思維； 多項(xiàng) 提高市場營銷策劃人員才能的途徑有：（1）不墨守成規(guī)（2）廣泛閱讀1 / 25 （3）隨時(shí)做筆記（4）多加爭論（5）放松自己（6）樹立消費(fèi)者觀念第四節(jié)勝利市場營銷策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和主體分析其核心是依據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn),制定一個(gè)能滿意消 單項(xiàng) 所謂市場營銷策劃軟件,主要是指市場營銷策劃技術(shù),費(fèi)者需要的方案,并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納； 多項(xiàng)

6、一般來說,勝利市場營銷策劃的基本標(biāo)志主要有以下三個(gè)方面：（1）達(dá)到交易（2）獵取利潤（3）社會(huì)形象 單項(xiàng) 獵取利潤是市場營銷策劃的核心標(biāo)志； 簡答 市場營銷策劃勝利的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志；勝利市場營銷策劃的基礎(chǔ)是：（1）全面熟識(shí)商品的價(jià)值（2）消費(fèi)者導(dǎo)向（3）市場營銷策劃軟件的開發(fā) 勝利市場營銷策劃的基本標(biāo)志是：（1）達(dá)到交易（2）獵取利潤（3）社會(huì)形象 多項(xiàng) 勝利市場營銷策劃的主體分析包括人才來源,團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的開發(fā)；其次章企業(yè)戰(zhàn)略策劃第一要規(guī)定企業(yè)的使命,企業(yè)使命處于企業(yè)目標(biāo)體系的最高層次,它規(guī)定了企第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 單項(xiàng) 在企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃中,業(yè)的長期進(jìn)展方向,是制定企業(yè)具體目標(biāo)的前提和依

7、據(jù),是企業(yè)的宗旨或基本目標(biāo)； 多項(xiàng) 一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特點(diǎn)是它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù),可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃；有明確的競爭對(duì)手；有特地的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和掌握利潤業(yè)績； 單項(xiàng)、判定分析 波士頓詢問集團(tuán)模型采納了一個(gè)增長矩陣,它的縱向代表了業(yè)務(wù)單位的年市場增長率； 多項(xiàng) 波士頓詢問集團(tuán)模型將業(yè)務(wù)單位劃分為四種不同的類型,它們是問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位、現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位； 單項(xiàng)、判定分析 在波士頓詢問集團(tuán)市場增長矩陣模型中,市場占有率低而增長快速、市場占有率低而增長快速、極有進(jìn)展前途的一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是問題類； 單項(xiàng)、判定分析 在波士頓詢問集團(tuán)市場

8、增長矩陣模型中,類；具有高增第率和高市場占有率特點(diǎn)的業(yè)務(wù)單位是明星 單項(xiàng)、判定分析 一旦明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長速度降到了 10%以下,就變成了現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位； 單項(xiàng)、判定分析 瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,是市場占有率低,并且市場增長率也低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；并確 多項(xiàng) 在波士頓詢問集團(tuán)模型中,明確了不同業(yè)務(wù)單位的內(nèi)容之后,要綜合判定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合是否正常,定每一項(xiàng)業(yè)務(wù)單位的目標(biāo),戰(zhàn)略,預(yù)算,有四種方案可供企業(yè)選擇,它們是增長策略,保持策略,收割策略,放 棄策略； 單項(xiàng) 在波士頓詢問集團(tuán)模型中,收割策略的主要目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金流量,而不管長期利益的大小； 單項(xiàng) 在通用電氣公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方案矩

9、陣模型中,矩陣的橫向代表企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力； 多項(xiàng) 由于新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略涉及企業(yè)的進(jìn)展,與企業(yè)的整體戰(zhàn)略親密相關(guān),因而, 要從以下幾個(gè)方面評(píng)判和掌握新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；（1）必要性（2）適應(yīng)性（3）效益性2 / 25 （4）風(fēng)險(xiǎn)性（5）可能性 單項(xiàng) 企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)的根本緣由是效益性 多項(xiàng) 企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要包括密集式增長,一體化增長,多角化增長； 單項(xiàng) 在企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃中,在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上向外拓展,通過建立或兼并與公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長的是一體化增長； 單項(xiàng) 企業(yè)通過各種方式力求在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這種密集式增長方式屬于市場滲透； 多項(xiàng) 一體化增長方式有后向一體化、前向一

10、體化、水平一體化； 單項(xiàng) 后向一體化是企業(yè)并購如干個(gè)上游企業(yè),掌握原材料或供貨的渠道,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化；其次節(jié) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃 多項(xiàng) 作用于企業(yè)的環(huán)境因素從性質(zhì)上可分為環(huán)境威逼,環(huán)境機(jī)會(huì) 單項(xiàng)、判定分析 在環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖中,縱向是市場吸引力,橫向是勝利的可能性； 單項(xiàng) 在環(huán)境威逼矩陣圖中,縱向是嚴(yán)峻程度,橫向是威逼顯現(xiàn)的可能性,這樣,企業(yè)面臨的環(huán)境威逼情形就可以分為四大類：1 號(hào)區(qū)域的環(huán)境威逼是企業(yè)的主要威逼,2 號(hào)區(qū)域和 3 號(hào)區(qū)域的環(huán)境威逼是企業(yè)的重要威逼,但不特別嚴(yán)峻, 4 號(hào)區(qū)域的環(huán)境威逼是最稍微的； 多項(xiàng)、簡答 依據(jù)企業(yè)面臨的環(huán)境情形,可以將企業(yè)業(yè)務(wù)分為不同的類型：（1）抱負(fù)

11、型業(yè)務(wù)單位；屬于高機(jī)會(huì)和低威逼的業(yè)務(wù)單位；（2）風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位；屬于高機(jī)會(huì)和高威逼的業(yè)務(wù)單位；（3）困難型業(yè)務(wù)單位；屬于低機(jī)會(huì)和高威逼的業(yè)務(wù)單位；（4）成熟型業(yè)務(wù)單位；屬于低機(jī)會(huì)和低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)單位； 單項(xiàng) 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)是企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)； 單項(xiàng) 改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件,關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相和諧的系統(tǒng)； 多項(xiàng) 依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論,企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個(gè),即成本最低策略,產(chǎn)品差異化策略和集中策略； 單項(xiàng) 企業(yè)集中力氣為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場供應(yīng)最有效的服務(wù),以更好地滿意顧客的特殊需求；這種策略是集中策略； 多項(xiàng)、判定分析 執(zhí)行的軟件條件有作風(fēng)

12、、職員、技能、共同的價(jià)值觀；第三節(jié) 產(chǎn)品市場營銷方案 多項(xiàng) 產(chǎn)品市場營銷方案書中,當(dāng)前市場營銷情形主要有宏觀環(huán)境狀況、顧客需求狀況,產(chǎn)品狀況,競爭狀況,促銷分銷狀況； 多項(xiàng) 企業(yè)的目標(biāo)市場策略主要有無差異性營銷策略,差異性營銷策略,集中營銷策略； 多項(xiàng) 市場營銷組合策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道；第三章 明白購買者行為規(guī)律第一節(jié) 消費(fèi)者的購買行為 簡答 簡述消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)；（1）購買者的廣泛性；（2）需求的差異性；（3）非專業(yè)性；（4）需求波動(dòng)較大； 單項(xiàng)、判定分析文化是打算人類欲望和行為的基本因素,文化的差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差異； 單項(xiàng) 社會(huì)階層是社會(huì)依據(jù)職業(yè),收入來源,訓(xùn)練水平,

13、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類； 多項(xiàng) 社會(huì)因素包括參照群體,家庭,角色與位置； 單項(xiàng) 期望型群體是指個(gè)人期望歸屬的群體；期望型群體的影響通常是間接的,但是在產(chǎn)品選擇上會(huì)起很大的作用；3 / 25 單項(xiàng)、簡答 家庭生命周期一般可以分為八個(gè)階段；（1）單身階段；（2）新婚階段（3）滿巢一期,即有了不到 6 歲的孩子；（4）滿巢二期,即最小的孩子超過 6 歲；（5）滿巢三期,即子女已經(jīng)長大,但是沒有獨(dú)立；（6）空巢一期,即子女不同住,家長沒退休；（7）空巢二期,即子女不同住,家長退休；（8）獨(dú)居階段； 單項(xiàng)、判定分析 空巢一期的行為模式為：自有房子,對(duì)財(cái)務(wù)狀況感到滿意,喜遠(yuǎn)游,消遣,自我

14、訓(xùn)練,對(duì)新產(chǎn) 品沒有愛好； 判定分析 自我觀念是個(gè)體對(duì)自身的知覺,明白和感受的總和； 多項(xiàng) 消費(fèi)者的購買行為受到動(dòng)機(jī),知覺, 學(xué)習(xí)以及信念與態(tài)度等主要心理因素的影響；消費(fèi)者動(dòng)機(jī)就是通過購買和消費(fèi)滿意生理和心理需要的驅(qū)動(dòng)； 多項(xiàng) 知覺會(huì)經(jīng)受三種過程：選擇性留意、選擇性扭曲和選擇性保留； 簡答 消費(fèi)者購買決策過程的參加者包括：（1）發(fā)起者：第一提出或有意向購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者：其看法或看法對(duì)最終決策具有肯定影響的人；（3）打算者：能夠?qū)I不買,買什么,買多少,何時(shí)買,何處買等問題做出全部或部分最終打算的人；（4）購買者：實(shí)際選購的人；（5）使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)的人；

15、單項(xiàng) 當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少,冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí),就屬于復(fù)雜的購買行為； 單項(xiàng) 當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程,但是又發(fā)覺不了品牌間的較大差異時(shí),就屬于削減推敲感的購買行為； 多項(xiàng) 消費(fèi)者決策過程的步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購買前評(píng)估、購買決策、購后行為； 單項(xiàng) 通常,消費(fèi)者獲得信息最多的是商業(yè)來源和公共來源,其次節(jié) 組織購買行為 多項(xiàng) 組織市場依據(jù)購買目的的不同,可以分為以下幾類：（1）產(chǎn)業(yè)市場（2）中間商市場（3）非營利組織市場（4）政府市場 簡答 組織市場的特點(diǎn)：（1）購買者少（2）購買數(shù)量較大；（3）購買者的地理位置相對(duì)集中（4）供求雙方關(guān)系親密（5）派生需求（6）需求缺乏彈性（

16、7）過程復(fù)雜而消費(fèi)者認(rèn)為可信度最高的是個(gè)人來源和體會(huì)來源； 多項(xiàng) 產(chǎn)業(yè)購買的類型可分為三種,直接重購,修正重購和新購 多項(xiàng) 企業(yè)的“ 選購中心” 一般由以下五種角色的人組成：（1）使用者（2）影響者（3）選購者（4）打算者（5）掌握者 簡答 產(chǎn)業(yè)購買決策的過程：（1）熟識(shí)需要4 / 25 （2）確定需要（3）說明需要（4）特色供應(yīng)商（5）征求看法（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）檢查合同履行情形 多項(xiàng) 中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣,也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響； 單項(xiàng)、 判定分析 隨機(jī)型選購者事先選擇如干符合選購要求,滿意自己長期利益的供應(yīng)商,然后隨機(jī)地確定交易對(duì)象

17、并經(jīng)營更換； 多項(xiàng) 非營利組織的購買特點(diǎn)：（1）限定總額；（2）價(jià)格低廉；（3）保證質(zhì)量；（4）受到掌握；（5）程序復(fù)雜； 判定分析 政府選購的目的是為了愛護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益；第三節(jié)購買行為爭論需要留意的問題全部的賣家都不敢低估回頭客的重要性,特殊 單項(xiàng)、 判定分析 長久性是市場中買賣雙方關(guān)系了為突出的特點(diǎn)；是組織買賣,更需要關(guān)系長久；第四章 競爭策劃 第一節(jié) 競爭策劃的客觀前提 單項(xiàng) 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,進(jìn)行競爭策劃第一要弄清晰競爭結(jié)構(gòu)和競爭對(duì)手,這既是進(jìn)行競爭策劃的重要步驟,也是進(jìn)行競爭策劃的客觀前提； 多項(xiàng) 一般來說,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型：（1）完全競爭市場（2）壟斷競爭市場（3

18、）寡頭競爭市場（4）完全壟斷市場 單項(xiàng) 寡頭競爭是指一個(gè)待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所掌握,這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異；在寡頭壟斷市場中,其他企業(yè)處于從屬位置,寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識(shí)； 單項(xiàng) 完全壟斷是指由一家企業(yè)占有整個(gè)市場,其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入； 單項(xiàng) 隨機(jī)型競爭者對(duì)企業(yè)的攻擊可能作出反應(yīng),也可能不作出反應(yīng),很難把握其行為規(guī)律；其次節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃 論述 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略可分為三種類型：答：（ 1）直接與競爭對(duì)手競爭的戰(zhàn)略,是指企業(yè)在明確自己競爭對(duì)手的前提下,直接與之進(jìn)行較量；這種戰(zhàn)略 的特點(diǎn)是以實(shí)攻虛,針鋒相對(duì),直接抗衡,主要表現(xiàn)為實(shí)力和資源的猛烈拼搏；使用直接與競爭對(duì)手競爭

19、的戰(zhàn)略 必需留意以下幾點(diǎn) L 要第一明確直接競爭對(duì)手是誰；要留意各種策略的適用條件；制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施；（2）使競爭對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略,是指企業(yè)運(yùn)用各種手段,為競爭對(duì)手設(shè)置種種障礙,減弱競爭對(duì)手妄想反擊 的欲望,或者說即使競爭對(duì)手有反擊的欲望,也要使其丟失反擊才能；使競爭對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊,在這種情形下,假如競爭對(duì)手有反擊行為,終將引火燒身,陷入被動(dòng),從而 不得不停止反擊；先下手為強(qiáng), 使競爭對(duì)手難以反擊；這種策略主要用在搶先抓住企業(yè)和競爭對(duì)手的經(jīng)營中都必不行少但又有限 的資源方面,從而使競爭對(duì)手的資源供應(yīng)受到限制；值得小心的是,在這種情形下,競爭對(duì)和也可能組織反擊；5 / 25

20、向競爭對(duì)手顯示有再反擊的充分預(yù)備,使其進(jìn)退自如； 上述三種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于排除競爭對(duì)手反擊欲望,屬于牽制或威逼戰(zhàn)略,很難保證肯定勝利；假如競爭對(duì)手殺“ 回馬槍” ,那么這將是一場特別艱苦的戰(zhàn)役；所以企業(yè) 肯定要有充分的戰(zhàn)略預(yù)備,爭取戰(zhàn)略實(shí)施的圓滿勝利；（3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略,這是一種最可取的戰(zhàn)略；這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是有可能成為競爭對(duì)手的企業(yè),實(shí)際上并不相互為敵,各個(gè)企業(yè)都有所為,又有所不為,各得其所；不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略可分為兩種情形：分居共處,是指競爭者各自選擇不同的細(xì)分市場,防止磨擦和沖突；實(shí)施這一戰(zhàn)略的方法主要有：向未開拓的領(lǐng)域投資；查找競爭對(duì)手的薄弱之處；和諧行動(dòng),協(xié)作并不排除競爭；競爭也需要協(xié)作,競

21、爭與協(xié)作的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的,在不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略中,協(xié) 調(diào)行動(dòng)的方法主要有以下幾種情形：在資源供應(yīng)方面和諧行動(dòng)；在生產(chǎn)方面和諧行動(dòng)；在銷售方面和諧行動(dòng)； 單項(xiàng) 使競爭對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于排除競爭對(duì)手的反擊欲望,屬于牽制或威逼戰(zhàn)略,很難保證肯定成功； 簡答 不同市場位置企業(yè)的競爭戰(zhàn)略包括：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場需求量,市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量可以從三個(gè)方面入手：挖掘新的使用者；勉勵(lì)更多的人使用；開 辟產(chǎn)品的新用途；愛護(hù)市場占有率,很多市場領(lǐng)導(dǎo)者在愛護(hù)市場占有率時(shí)采納了一系列軍事作戰(zhàn)原就,概括起來, 主要有以下幾種：陣地防備；先發(fā)防備；反攻防備；運(yùn)動(dòng)防備；收縮防備；提高市場占有率,市場

22、領(lǐng)導(dǎo)者在提高市場占有率時(shí)必需考慮以下因素：留意不要引起反壟斷活動(dòng)；為提高市場占有率而付出的代價(jià)不能太大；保證為提高市場占有率所采納的營銷組合策略的正確性；（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo),不同的競爭對(duì)象有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊旗鼓相當(dāng)者；攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)；選擇攻擊；側(cè)翼攻擊；包圍攻擊；迂回進(jìn)入；游擊攻擊；（3）市場跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨 有距離地跟隨；有選擇地跟隨名牌貨的仿照者（4）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 單項(xiàng)、判定分析 市場領(lǐng)導(dǎo)者愛護(hù)市場占有率的正確策略是以攻為守； 單項(xiàng) 一般來說,市場點(diǎn)有率達(dá)到 25%以后,反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)明顯上升；當(dāng)市場占有率達(dá)到 75%以上的,肯定會(huì)出 現(xiàn)反壟斷的行動(dòng)

23、； 簡答 專業(yè)化營銷的主要形式有：（1）在顧客方面,可以依據(jù)最終使用者實(shí)行專業(yè)化,例如,依據(jù)料客規(guī)模專業(yè)化,依據(jù)特定顧客專業(yè)化,依據(jù)客戶訂單專業(yè)化,依據(jù)特定地區(qū)專業(yè)化等；（2）在產(chǎn)品方面,可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序,或特地生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品,特地生產(chǎn)某一類產(chǎn)品,專 門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品,特地供應(yīng)某一種或某幾種服務(wù)等；（3）在渠道方面,特地服務(wù)于某一分銷渠道,例如,特地生產(chǎn)適合于超級(jí)市場銷售的產(chǎn)品； 多項(xiàng)、簡答 增長型企業(yè)戰(zhàn)略主要包括以下類型：（1）市場滲透策略（2）產(chǎn)品進(jìn)展策略（3）產(chǎn)品革新策略（4）產(chǎn)品創(chuàng)造策略（5）市場轉(zhuǎn)移策略（6）市場制造策略（7）全面創(chuàng)新策略（8）多角化經(jīng)

24、營策略（9）企業(yè)聯(lián)合策略 單項(xiàng) 市場滲透策略是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略；6 / 25 由于產(chǎn)品的銷售量取決于使用者人數(shù)和平均每個(gè)人的使用數(shù)量,所以市場滲透策略的主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率； 單項(xiàng) 產(chǎn)品進(jìn)展策略是指企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品,并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有 市場中去,從而擴(kuò)大市場占有率； 簡答 行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：（1）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略；在新興行業(yè)中,企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮以下問題：選擇準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)；確定目標(biāo)用戶 進(jìn)入新行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 如何對(duì)待后進(jìn)入者 促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向進(jìn)展（

25、2）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略,成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必需考慮以下問題；生產(chǎn)規(guī)模的確定 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 工藝和制造方法的改進(jìn) 用戶的選擇 開發(fā)國際市場 退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 購買廉價(jià)資產(chǎn)（3）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略；在衰退行業(yè)中,企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有以下幾種類型：取得領(lǐng)先位置 取行退出策略 逐步退出策略 快速退出策略第五章 營銷信息治理策劃 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)策劃 判定分析 市場營銷信息是企業(yè)營銷工作的基礎(chǔ)； 單項(xiàng) 人口環(huán)境指人口數(shù)量和結(jié)構(gòu),它是構(gòu)成市場的第一因素 單項(xiàng) 市場營銷信息的根原來源是市場和企業(yè)營銷活動(dòng),人們通過各種方式對(duì)其進(jìn)行爭論、探究, 以信息的方式對(duì)其進(jìn)行加工、保留； 多項(xiàng)、 判定

26、分析 電子信息是隨著信息、網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)算機(jī)技術(shù)進(jìn)展而形成的一類信息,凡要包括數(shù)據(jù)為信息和網(wǎng)絡(luò)信息；網(wǎng)絡(luò)信息存在于互聯(lián)網(wǎng)上,是進(jìn)展最為快速的市場營銷信息資源； 多項(xiàng) 一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良的市場營銷信息系統(tǒng)一般是由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的,即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、 營銷調(diào) 研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)；其中市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),又稱為內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或 訂貨處理系統(tǒng)；其次節(jié) 營銷調(diào)研策劃 單項(xiàng) 市場營銷調(diào)研是市場營銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ),是制定市場營銷決策的重要依據(jù)； 單項(xiàng) 正確地確定營銷調(diào)研的主題是進(jìn)行營銷調(diào)研的首要任務(wù)； 單項(xiàng)、判定分析 事先預(yù)備充分是拜訪勝利的關(guān)鍵；通過它可以推出企業(yè)應(yīng)選擇的營銷

27、方案；博弈推斷 單項(xiàng) 博弈推斷是一種爭論對(duì)抗性競爭局勢的數(shù)學(xué)推斷模型,的基本依據(jù)是競爭雙方都期望實(shí)行行動(dòng)使自己的缺失最小,即最大缺失最小化準(zhǔn)就； 多項(xiàng) 市場調(diào)研的方法很多,除了前面提到的實(shí)地調(diào)研法外,仍有案頭調(diào)研法、觀看調(diào)研法、詢問調(diào)研法、試驗(yàn) 調(diào)研法等； 單項(xiàng) 試驗(yàn)法是指在掌握的條件下,對(duì)所爭論的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行掌握,以測定這些因素的關(guān)系；在因果性的調(diào)研中,試驗(yàn)法是一種特別重要的工具； 簡答 一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括：（1）能得到被拜訪者的關(guān)懷和合作（2）有利于對(duì)方回答；7 / 25 （3）使被拜訪者回答便利（4）能幫忙被拜訪者構(gòu)思答案（5）便于數(shù)據(jù)處理（6）答案的有效性高 單項(xiàng) 封閉

28、式問題指被拜訪者在全部可能的回答中選擇某種答案；的方式來回答疑題；開放式問題答應(yīng)被拜訪者用自己的語言和自由 單項(xiàng) 配額抽樣的比較簡潔,又可以保證各類樣本的比例,比任意抽樣和判定抽樣中的樣本的代表性都強(qiáng),因此實(shí)際中應(yīng)用較多；第三節(jié) 市場營銷猜測 多項(xiàng) 為了做好市場營銷猜測,企業(yè)要留意以下幾點(diǎn)原就：（1）相關(guān)性原就（2）連貫性原就（3）類推性原就（4）綜合性原就 判定分析 猜測市場需求也就是對(duì)已經(jīng)存在的市場靜態(tài)需求進(jìn)行分析和測算； 單項(xiàng) 市場占用率是企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售額或銷售量與市場上同類產(chǎn)品的銷售總額或銷售總量的比率,它標(biāo)志著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭才能； 單項(xiàng) 銷售量與產(chǎn)品的市場占用率直接相關(guān),

29、是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)； 簡答 市場營銷猜測的步驟：（1）確定猜測目標(biāo)（2）收集資料（3）選擇猜測方法（4）運(yùn)算猜測值（5）評(píng)判和修正猜測值（6）編制猜測報(bào)告 多項(xiàng) 最常用的定性猜測方法有綜合看法法,專家看法法,推算猜測法等； 多項(xiàng) 時(shí)間序列猜測法包括簡潔平均法,加權(quán)平均法,移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法等； 簡答 回來猜測法的實(shí)施步驟：（1）分析市場的影響因素,確定自變量和因變量；（2）建立回來模型（3）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)（4）用回來模型進(jìn)行實(shí)際猜測第六章 市場選擇策劃 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 單項(xiàng)、判定分析 市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場營銷治理過程的動(dòng)身點(diǎn) 單項(xiàng) 市場機(jī)會(huì)分析處于市場營銷治理過程的起點(diǎn),這

30、直接影響和制約著企業(yè)市場營銷治理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)； 單項(xiàng) 市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ),產(chǎn)品決策的各個(gè)方面,特殊是新產(chǎn)品的開發(fā)與市場機(jī)會(huì)分析有著密切關(guān)系； 單項(xiàng) 對(duì)于顯現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會(huì),稱之為行業(yè)市場機(jī)會(huì)；對(duì)于在不同行業(yè)的交叉與結(jié)合部分顯現(xiàn)的市場機(jī)會(huì),稱之為邊緣市場機(jī)會(huì)； 單項(xiàng)、判定分析 完善的市場信息系統(tǒng)和常常性的市場爭論工作是企業(yè)查找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵；其次節(jié) 市場細(xì)分 簡答 市場細(xì)分的概念及原就：市場細(xì)分是指由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同,必定會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購買；它不是對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行分類,而是對(duì)同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類,是識(shí)別具有

31、不同需要的消費(fèi)者群的分類過程；勝利、有效的市場細(xì)分,應(yīng)當(dāng)遵循以下基本原就：8 / 25 （1）差異性；（2）可衡量性；（3）可進(jìn)入性；（4）效益性； 單項(xiàng) 可進(jìn)入性即市場的細(xì)分和選擇必需適應(yīng)企業(yè)本身的營銷力氣和開發(fā)才能,必需是企業(yè)可能進(jìn)入并點(diǎn)有肯定 市場份額的,否就就失去了現(xiàn)實(shí)意義； 多項(xiàng) 細(xì)分消費(fèi)者市場所依據(jù)的變數(shù)很我,可概括為四大類：地理變數(shù)；人口變數(shù)；心理變數(shù)；行為變數(shù)； 多項(xiàng) 依據(jù)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行細(xì)分稱為行為細(xì)分；這方面的具體細(xì)分變數(shù)很多,主要包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況,使用頻率,忠誠程度,等等； 單項(xiàng) 單項(xiàng)取消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度來看,很多消費(fèi)者都不同程度地存在著“ 品牌

32、偏好” 這種購買行為；依據(jù)對(duì)品牌的偏好狀況,可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者和無品牌偏好者等不同類型的群體,實(shí)行不同的品牌決策和相應(yīng)的措施擴(kuò)大銷售； 簡答 市場細(xì)分的步驟：（1）確定產(chǎn)品市場范疇（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為分市場臨時(shí)命名（6）進(jìn)一步識(shí)別各分市場的特點(diǎn)（7）測量各分市場的規(guī)模； 單項(xiàng) 使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略,稱為反市場細(xì)分；第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場 多項(xiàng)、簡答 企業(yè)選擇目標(biāo)市場,要考慮以下幾個(gè)基本條件（1）市場上且定數(shù)量的潛在需求（2）市場上有肯定

33、的購買力,即有足夠的營業(yè)額（3）符合企業(yè)的目標(biāo)和才能 單項(xiàng)、判定分析 市場上有肯定數(shù)量的潛在需求是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的首要條件； 多項(xiàng) 企業(yè)在打算目標(biāo)市場的選擇和經(jīng)營時(shí),可依據(jù)具體條件考慮三處不同的策略（1）無差異市場策略（2）差異性市場策略（3）密集性市場策略 單項(xiàng) 企業(yè)采納差異性市場策略就要推出多種產(chǎn)品,并配以多種宣揚(yáng)促銷手段,力圖滿意各種消費(fèi)者不同的愛好和愛好； 單項(xiàng) 所謂密集性市場策略,就是在一段時(shí)間內(nèi)集中企業(yè)的力氣,采納一種或少數(shù)幾種營銷組合策略,專攻一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場； 多項(xiàng)、簡答 影響選擇目標(biāo)市場策略的因素包括（1）企業(yè)特點(diǎn)（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）市場特點(diǎn)（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階

34、段（5）競爭對(duì)手的目標(biāo)市場策略 市場定位 第四節(jié) 單項(xiàng)、判定分析 市場定位以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn),但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品,而是針對(duì)潛在顧客的思想； 多項(xiàng) 企業(yè)要使其為市場供應(yīng)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)分,略的分析爭論；就必需在產(chǎn)品、 服務(wù)、 人員和形象等四個(gè)方面留意差異策 單項(xiàng) 產(chǎn)品式樣是產(chǎn)品差異化的一個(gè)最有效的工具；產(chǎn)品式樣是指產(chǎn)品特有的式樣,是一種對(duì)產(chǎn)品的展現(xiàn)方法； 多項(xiàng) 服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、詢問、修理等方面； 單項(xiàng) 產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化,顧客也是因此而被各種不同的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引；消費(fèi)需求的差9 / 25 異化是產(chǎn)品差異化的前提,沒有前者就沒有后者； 簡答 市場定位的定

35、義及策略 答：市場定位又稱產(chǎn)品定位,是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī) 定肯定的市場位置；企業(yè)制度定位策略至少有以下幾種選擇：（1）依據(jù)產(chǎn)品特色定位（2）依據(jù)所追求的利益定位（3）依據(jù)特定的場合及用途定位（4）依據(jù)使用者的類型定位（5）依據(jù)競爭的需要定位 單項(xiàng) 依據(jù)產(chǎn)品特色定位即通過技術(shù)創(chuàng)新,使產(chǎn)品具有較為明顯的特色或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的性能； 單項(xiàng) 重新定位的目標(biāo)是使企業(yè)的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品更具特色,與競爭對(duì)手的產(chǎn)品拉形象市場距離；第七章 產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃 單項(xiàng) 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的基本要素,它打算著價(jià)格、 分銷和促銷等策略的制定,是企

36、業(yè)優(yōu)勢的主要表達(dá)； 產(chǎn)品使用質(zhì)量是產(chǎn)品使用價(jià)值的重要標(biāo)志,是供應(yīng)應(yīng)顧客的效用； 單項(xiàng)、判定分析 簡答 包裝的類型及策略 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裝物的行為（1）包裝的類型大致可分為：內(nèi)包裝 中層包裝 外包裝（2）包裝的策略主要有：類似包裝策略 等級(jí)包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 單項(xiàng) 再使用包裝策略即包裝設(shè)計(jì)時(shí),使被包裝的產(chǎn)品使用完畢后,包裝物能另作他用；其次節(jié) 產(chǎn)品線治理策劃 多項(xiàng) 企業(yè)評(píng)判一種產(chǎn)品項(xiàng)目在市場上是否仍有生命力常用的指標(biāo)有四種：（1）產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率（2）企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率（3）企業(yè)產(chǎn)品的市場相對(duì)占有率（4）利潤率 多項(xiàng) 產(chǎn)品線延長適用于以

37、下幾種情形：（1）高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威逼,高校產(chǎn)品的銷售增長速度下降；（2）以前進(jìn)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象,原本就預(yù)備在條件成熟的情形下大量進(jìn)展較低檔次的產(chǎn)品：（3）用較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺,以防止新的競爭者涉足較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品來吸引顧客； 單項(xiàng) 低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)一般用于需求價(jià)格彈性小的生活必需品；第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃 單項(xiàng)、簡答 產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)：產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范疇和結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度四個(gè)方面表現(xiàn)出來的；（1）產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；（2）產(chǎn)品組合的寬度和廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量；（3

38、）產(chǎn)品組合的濃度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色,品種和規(guī)格；（4）產(chǎn)品組合的黏度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度；10 / 25 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期治理策劃 單項(xiàng)、簡答 生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)：產(chǎn)品市場生命周期就是指新產(chǎn)品研制勝利后,從開頭進(jìn)入市場,占據(jù)市場到被市場剔除的整個(gè)生存歷程；它可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段；（1）引入期是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場；它的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品試銷,產(chǎn)品尚未被顧客所接受,銷量小,增長緩 慢；生產(chǎn)批量小,試制費(fèi)用大,需要多做廣告,多宣揚(yáng)；產(chǎn)品技術(shù)性能仍不完善；尚未建立最抱負(fù)的銷售渠道和高效率的安排

39、模式,價(jià)格決策難以確立,可能難以收回成本；除仿制品外,一般沒有同行競爭；由于開發(fā)爭論及 市場猜測的失誤,很多新產(chǎn)品常常會(huì)在這個(gè)階段夭折（2）成長期的主要特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟識(shí),銷售量增長很快；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型,生產(chǎn)線 已形成并開頭大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的嫻熟程度提高,廢品率降低,生產(chǎn)成本下降,利潤上升；建立了比較抱負(fù) 的銷售渠道,企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用削減；同行競爭者開頭仿制這類產(chǎn)品,市場上顯現(xiàn)了競爭的趨勢；（3）成熟期的市場需求量雖然仍在增長,但銷售量的增長速度開頭減慢,生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低,利潤也達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品者已進(jìn)入市場,市場競爭特別猛烈,

40、企業(yè)大量增加廣告和營銷支 出；因此,成熟期后期,在銷售量有所增加或保持相對(duì)穩(wěn)固的情形下,利潤保持穩(wěn)固或開頭下降；（4）衰退期,市場上除了數(shù)名牌產(chǎn)品外,大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担挥捎诋a(chǎn)品在技 術(shù),經(jīng)濟(jì)上老化,消費(fèi)者的愛好已轉(zhuǎn)移,市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭,價(jià)格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開頭進(jìn)入市場并逐步代替原有產(chǎn)品,使之終止市場生命周期； 單項(xiàng) 體會(huì)判定法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場生命周期各階段的估量；依據(jù)體會(huì)數(shù)據(jù),產(chǎn)品普及率小于 5%時(shí)為引入期,普及率為 5%-50%時(shí)為成長期,普及率為 50%-90%時(shí)為成熟期,普及率超過 90%為衰退期；第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 單項(xiàng) 換

41、代新產(chǎn)品是指部分轉(zhuǎn)變市場上已經(jīng)顯現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品；它使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提高,具有較大的可見價(jià)值； 單項(xiàng) 改良新產(chǎn)品是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀款工,包裝加以全面或局部改良之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品； 單項(xiàng) 重新定位產(chǎn)品是指重新為產(chǎn)品查找消費(fèi)群,使之暢銷起來,實(shí)質(zhì)是為產(chǎn)品重新選擇目標(biāo)市場； 多項(xiàng)、簡答 新產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原就和方法：產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的制造性勞動(dòng)過程,在工業(yè)設(shè)計(jì)過程中,要留意把握如下幾個(gè)原就：（1）創(chuàng)新性原就（2）人體工程學(xué)原就（3）形式美原就 工業(yè)設(shè)計(jì)的方法主要有：（1）正反列舉（2）系列延長（3）差異漸變（4）移植組合（5）逆向開拓第八章 品牌策劃 第一節(jié) 品

42、牌概述 單項(xiàng) 品牌的一個(gè)重大作用就是向顧客傳達(dá)一系列信息,而消費(fèi)者對(duì)這些信息的認(rèn)同程度打算了他們的購買行 為； 多項(xiàng)、簡答 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般可從五個(gè)角度加以熟識(shí)：（1）品牌與產(chǎn)品類型；（2）品牌與產(chǎn)品質(zhì)量；（3）品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)（4）品牌與使用價(jià)值（5）品牌與生產(chǎn)地 單項(xiàng) 企業(yè)屬性意味著當(dāng)顯現(xiàn)某一品牌時(shí),該品牌代表了企業(yè)的稱謂；特殊是在如今的品牌運(yùn)營中,企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一,必定造成了“ 品牌就是企業(yè)” 的熟識(shí)；11 / 25 其次節(jié) 品牌策略制定策劃 多項(xiàng) 品牌策劃由五個(gè)基本步驟組成：（1）品牌化決策（2）品牌歸屬?zèng)Q策（3）品牌質(zhì)量決策（4）品牌數(shù)量決策（5）品牌延長決策 單項(xiàng) 企業(yè)市

43、場營銷人員第一要打算是否給其產(chǎn)品建立品牌,這就是品牌化決策； 簡答 在企業(yè)營銷活動(dòng)中品牌有哪些作用？（1）品牌名稱易于賣者進(jìn)行治理訂貨（2）品牌名稱特殊是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等受到法律保持（3）品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客,引起顧客的重復(fù)購買；（4）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位,取代只推銷一種產(chǎn)品的做法；（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象,起到宣揚(yáng)企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用；同時(shí)消費(fèi)者也需要品牌； 單項(xiàng)、論述 品牌數(shù)量采納的策略及特點(diǎn)：（1）統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌；這種策略的好處是：可以盡快建立品牌信譽(yù),有利于新產(chǎn)品開拓市場,在統(tǒng)一品牌

44、下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴(kuò)大銷售,并且可以節(jié)約廣告費(fèi)用；但企業(yè)采納統(tǒng)一品牌也會(huì)面臨肯定的風(fēng)險(xiǎn), 假如各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同,使用統(tǒng)一品牌就會(huì)影響品牌的信譽(yù),特殊是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽(yù)；（2）個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采納不同的品牌,從而將特定規(guī)格、 品種或檔次的商品與其他商 品區(qū)分開； 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受某種商品的聲譽(yù)的影響,有利于滿意不同細(xì)分市場的特定需求,提高市場占有率；但是,采納個(gè)別品片策略,廣告宣揚(yáng)費(fèi)用高；同時(shí)品牌過于繁多,也不利于企業(yè)創(chuàng)立品 牌,而且公司的各種品牌之間也可能產(chǎn)生競爭；（3）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略這一品牌策

45、略即將公司的名稱和單個(gè)產(chǎn)品的名稱相結(jié)合,在每一品牌之前都冠以公司的名稱,以公司名稱表示產(chǎn)品出版,以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)；擁有多條產(chǎn)品線或者有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮采納這一策略；（4）分類品牌策略 分類品牌是指對(duì)企業(yè)的種類產(chǎn)品分別命名,每一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌；企業(yè)生產(chǎn)或銷售很多不同類型的產(chǎn)品時(shí),假如都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌,這些不同類的產(chǎn)品就簡潔相互混淆；而使用分類品牌, 將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱,就可以對(duì)產(chǎn)品起到較好的區(qū)分作用,使消費(fèi)者能夠簡潔地識(shí)別產(chǎn)品；第三節(jié) 品牌運(yùn)營策劃 多項(xiàng) 實(shí)踐中,大致有三種基本組織形式,即產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制和綜合制； 單項(xiàng)、判定分析 品

46、牌競爭力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ),品牌競爭力一般表現(xiàn)為多種層次； 多項(xiàng) 企業(yè)對(duì)品牌的愛護(hù)主要包括四個(gè)方面,即設(shè)計(jì)愛護(hù),打擊假冒,自律愛護(hù)和社會(huì)愛護(hù)； 單項(xiàng) 品牌延長就是把某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去,利用成名品牌推出新產(chǎn)品,即采用品牌延長策略； 單項(xiàng)、判定分析 符合品牌聯(lián)想是品牌延長的基本原就； 單項(xiàng) 培育, 提高品牌力是品牌經(jīng)營的中心內(nèi)容,品牌延長也不例外,企業(yè)事先必需明白將品牌應(yīng)用到很多產(chǎn)品 上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生何種影響； 多項(xiàng) 品牌資產(chǎn)治理包括四方面的內(nèi)容：（1）品牌縱向擴(kuò)展；即同一產(chǎn)品線所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目,沿用原產(chǎn)品線的品牌；（2）品牌橫向擴(kuò)展；（3）多品牌策略,

47、即在同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌,是一種分散式品牌策略；（4）新品牌策略第九章 價(jià)格策劃12 / 25 第一節(jié) 制定基本價(jià)格 單項(xiàng) 一般來說,在市場占有率既定的情形下,為了愛護(hù)或提高市場占有率,要運(yùn)用低價(jià)格策略； 簡答 以應(yīng)對(duì)與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)的情形一般有四種：（1）對(duì)于力氣較弱的企業(yè),應(yīng)采納與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法；（2）對(duì)于力氣較強(qiáng)的企業(yè),在擴(kuò)大市場占有率時(shí),可采納低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法；（3）對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù),產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者供應(yīng)較多服務(wù)的企業(yè),可采納高于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法；（4）對(duì)于為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè),在肯定條件

48、下,往往采納一開頭就把價(jià)格定得很低的方 法,從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻擋對(duì)手進(jìn)入市場； 單項(xiàng) 產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和所支付的勞動(dòng)酬勞形成的；在實(shí)際的營銷 活動(dòng)中,產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素就是產(chǎn)品的成本； 多項(xiàng) 競爭狀況可分為完全競爭,不完全競爭,寡頭壟斷和純粹壟斷四種； 單項(xiàng) 在完全競爭的情形下,企業(yè)只能接受在市場競爭中形成的價(jià)格； 多項(xiàng)、簡答 企業(yè)選擇的定價(jià)方法有：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)；有以下幾種具體形式；成本加成定價(jià)法；成本加成定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中,又分為兩種情形； 總成本加成定價(jià)法,變動(dòng)成本加成定價(jià)法；投資回收定價(jià)法；（2）需求導(dǎo)向定價(jià)；由于與社會(huì)需求有聯(lián)系的因

49、素很多,企業(yè)對(duì)這些因素的重視程度不一,這便函形成以下幾種具體的需求導(dǎo)向定價(jià)法：習(xí)慣定價(jià)法；可銷價(jià)格倒推法；懂得定價(jià)法；（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)；在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中,競爭導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采納：通行價(jià)格定價(jià)法；競爭價(jià)格定價(jià)法；密封競標(biāo)定價(jià)法； 單項(xiàng) 在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中,競爭導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采納；其中通行價(jià)格定價(jià)法是以行業(yè)的平均價(jià)格水平或競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法；其次節(jié) 制定價(jià)格策略 多項(xiàng) 數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣,職能折扣和季節(jié)折扣； 單項(xiàng) 非累計(jì)數(shù)量折扣即規(guī)定顧客每次購買達(dá)到肯定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到肯定的金額所賜予的價(jià)格折扣；采用這種策略能刺激顧客大

50、量購買,增加盈利,同時(shí)削減交易次數(shù)與時(shí)間,節(jié)約人力,物力等開支； 多項(xiàng) 心理定價(jià)策略包括：（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（4）招徠定價(jià)策略（5）習(xí)慣定價(jià)策略 單項(xiàng) 尾數(shù)定價(jià)策略也稱非整數(shù)定價(jià)策略,即給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格； 單項(xiàng) 有些商品由于銷售已久,已經(jīng)形成了一種習(xí)慣價(jià)格或便利價(jià)格,即消費(fèi)者已習(xí)慣按此價(jià)格購買并感到便利,如火柴、便利飲料、大眾面包等；生產(chǎn)者為了打開銷路,必需依照習(xí)慣價(jià)格定價(jià)； 多項(xiàng) 企業(yè)的新產(chǎn)品能否在市場上部住腳,并給企業(yè)帶來預(yù)期效益,定價(jià)因素起著特別重要的作用,因此必需研究定價(jià)策略：（1）撇脂定價(jià)策略；（2）滲透定價(jià)策略（3）中意定價(jià)策

51、略 單項(xiàng) 撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)策略,即在新產(chǎn)品上市初期,價(jià)格定得較高,以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得較大利潤； 單項(xiàng)、判定分析 中意定價(jià)策略是一種折中價(jià)值策略,既能保證企業(yè)獲得肯定的初期利潤,又能為消費(fèi)者所接受,13 / 25 由此而制定的價(jià)格稱為中意價(jià)格,也稱為“ 溫順價(jià)格” 或“ 君子價(jià)格” ； 單項(xiàng) 產(chǎn)品大類定價(jià)是同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮、統(tǒng)肯定價(jià),所以又叫“ 一攬子” 價(jià)格策略；包括 分級(jí)定價(jià)策略和配套定價(jià)策略；第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策劃 論述 企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和緣由（1）削價(jià)；企業(yè)在以下情形下必需考慮削價(jià)：企業(yè)的生產(chǎn)才能過剩,需要擴(kuò)大銷售,而又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷

52、售；在強(qiáng)大的競爭者的壓力下,企業(yè)的市場份額下降；企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低,試圖通過削價(jià)來把握市場或提高市場份額,從而擴(kuò)大生產(chǎn)和增加銷售量,降低成本費(fèi)用；（2）提價(jià)；公司雖然明知提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、中間商和企業(yè)推銷員的不滿,但是一個(gè)勝利的提價(jià)可以使企業(yè)的 利潤大大增加；引起企業(yè)提價(jià)的主要緣由如下：由于通貨膨脹,物價(jià)上漲,企業(yè)的成本費(fèi)用提高,企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿意全部顧客的需要；第十章 分銷渠道策劃 第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì) 單項(xiàng)、判定分析 分銷渠道設(shè)計(jì)的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速地從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移；分銷渠道設(shè)計(jì)是站 在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)； 多項(xiàng) 分銷渠道

53、設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本目標(biāo)主要有：經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、掌握目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)和聲譽(yù)目標(biāo)等幾個(gè)方面； 單項(xiàng)、 判定分析 分銷渠道的寬度,取決于渠道的每個(gè)層次中使用的中間商數(shù)目的多少；假如企業(yè)要設(shè)計(jì)比較寬的分銷渠道,就需要在分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)增加批發(fā)商、代理商和零售商的數(shù)目； 多項(xiàng) 分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)有三種選擇：（1）密集性分銷（2）選擇性分銷（3）獨(dú)家分銷 多項(xiàng) 選擇分銷渠道應(yīng)當(dāng)考慮的因素：（1）顧客因素（2）產(chǎn)品因素（3）中間商因素（4）競爭因素（5）企業(yè)因素（6）環(huán)境因素 簡答 渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)：（1）垂直渠道；垂直渠道系統(tǒng)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)展起來的,渠道的各個(gè)成員以全部權(quán)、特許權(quán)或其他力 量聯(lián)合起來的,從而

54、實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本,提高效益的目的；它包括垂直渠道系統(tǒng)和治理式垂直渠道系統(tǒng)；（2）水平渠道；水平渠道是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合,共同開拓新的市場機(jī)會(huì),將資本、生產(chǎn)才能或營銷資源進(jìn)行親密合作,以實(shí)現(xiàn)獨(dú)家經(jīng)營所不能達(dá)到的業(yè)績；（3）多元渠道；生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸,就開成了多元渠道系 統(tǒng)；多元渠道從每一種渠道都得到銷售收入；（4）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是通過國際互聯(lián)網(wǎng)綻開營銷的一種渠道形式,這種形式既可以為顧客帶來便利也可以為顧客帶為產(chǎn)品的信息；顧客可以在任何時(shí)候從網(wǎng)上訂購商品；網(wǎng)絡(luò)營銷也對(duì)生產(chǎn)商快速調(diào)整產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容、降低成本、建立關(guān)系以及明

55、白市場的規(guī)模產(chǎn)生了積極意義； 單項(xiàng) 以全部權(quán)來聯(lián)系的渠道系統(tǒng)稱為全部權(quán)式垂直渠道系統(tǒng),這種渠道系統(tǒng)的渠道成員之間的聯(lián)系最緊密； 單項(xiàng)、判定分析 零售商是向最終顧客供應(yīng)商品和服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)； 多項(xiàng) 依據(jù)零售商擁有的產(chǎn)品線的情形,要以分為專賣店、百貨公司、超級(jí)市場、便利店和服務(wù)行為幾種類型； 單項(xiàng) 中心商業(yè)區(qū)是最主要的零售商集合形式；其次節(jié) 供應(yīng)鏈治理策劃14 / 25 多項(xiàng) 自上而下的供應(yīng)鏈集成治理可以從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)營三個(gè)層面綻開； 簡答 企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系治理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括：（1）供應(yīng)鏈關(guān)系治理的目標(biāo)；供應(yīng)鏈關(guān)系治理的目標(biāo)是制造一個(gè)既符合企業(yè)戰(zhàn)略定位又使客戶中意的供應(yīng)鏈（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng),

56、提商供應(yīng)鏈關(guān)系治理的水平；使用互聯(lián)網(wǎng)可以從兩方面提高企業(yè)的盈利才能：一是降低成本,二是提高客戶價(jià)值；（3）通過治理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力；第三節(jié)物流策劃通過對(duì)物流的策劃,可以實(shí)現(xiàn)商品的有序和有效流 單項(xiàng) 物流策劃是企業(yè)市場營銷渠道策劃中的一個(gè)核心環(huán)節(jié),動(dòng)； 單項(xiàng) 物流關(guān)節(jié)點(diǎn)是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處,所以又稱物流結(jié)點(diǎn)； 多項(xiàng) 物流關(guān)節(jié)點(diǎn)在物流系統(tǒng)中不僅執(zhí)行一般的物流職能,而且越來越多地執(zhí)行指揮調(diào)度、信息等神經(jīng)中樞的職能,是整個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)的靈魂所在,其主要功能有以下幾點(diǎn)：（1）連接功能；（2）信息功能；（3）治理功能； 簡答 物流結(jié)點(diǎn)的連接作用可通過以下方法實(shí)現(xiàn)：（1）通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式連

57、接不同運(yùn)輸手段：（2）通過加工連接干線物流及配送物流；（3）通過儲(chǔ)存連接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流；（4）通過集裝箱、托盤等集裝處理,銜拉整個(gè)“ 門到門” 運(yùn)輸,使之成為一體； 單項(xiàng) 卡車運(yùn)輸最便利,可以探入廣泛的區(qū)域,其次是火車運(yùn)輸,水運(yùn)、航空運(yùn)輸和管道運(yùn)輸都需要特殊的條件和設(shè)施；第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性 多項(xiàng)、簡答 與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特性：（1）營銷環(huán)境的特性；（2）消費(fèi)者的特性；（3）營銷方式的特性；（4）技術(shù)手段的特性； 簡答 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能：（1）網(wǎng)上營銷調(diào)查；（2）網(wǎng)上企業(yè)宣揚(yáng)；（3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系；（4）網(wǎng)上直接銷售；（5）網(wǎng)上客戶服務(wù)

58、；（6）組織貨物配送；（7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成； 判定分析 間接網(wǎng)絡(luò)營銷是針對(duì)實(shí)體產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷；其次節(jié) 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 單項(xiàng) 發(fā)布信息是網(wǎng)站的基本功能,是營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營的起始環(huán)節(jié)； 單項(xiàng) 主頁是客戶進(jìn)入網(wǎng)站后的第一印象,是營銷網(wǎng)站中最重要的部分； 單項(xiàng) 域名是網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志,具有唯獨(dú)性；域名猶如產(chǎn)品的商標(biāo),是企業(yè)重要的資產(chǎn)； 簡答 適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性包括：（1）從技術(shù)手段上看,網(wǎng)絡(luò)銷售要求客戶具備上網(wǎng)才能和技術(shù)學(xué)問；（2）從購買方式上看,網(wǎng)絡(luò)銷售具有遠(yuǎn)程性和虛擬性,客戶不行能直接觸及產(chǎn)品；（3）從銷售范疇看,網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的是全球性市場；（4）從品牌上看,網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌

59、作用；15 / 25 （5）從產(chǎn)品包裝上看,網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮廣告、網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實(shí)物的同一,軟件、嬉戲、信息可以不進(jìn)行包裝,實(shí)物產(chǎn)品要適于配送和驗(yàn)收；（6）網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)較低； 單項(xiàng)、判定分析 低價(jià)位趨勢是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特性； 多項(xiàng) 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷中,網(wǎng)站及其相關(guān)系統(tǒng)同樣具備營銷渠道的功能,營銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成基本包括訂貨、結(jié)算和配送三個(gè)系統(tǒng)； 單項(xiàng) 訂貨系統(tǒng)為客戶供應(yīng)產(chǎn)品信息并使企業(yè)獵取客戶信息,使雙方最終達(dá)成交易； 單項(xiàng) 搜尋引擎注冊(cè)是大多數(shù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣的重要方式；搜尋引擎是自動(dòng)檢查網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容,并按要求供應(yīng)搜尋結(jié)果的一種工具,它仍具有閱讀、分析和儲(chǔ)備網(wǎng)上信息的功能；第三節(jié) 無網(wǎng)站

60、的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 多項(xiàng) 客戶狀況是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),包括產(chǎn)品客戶的基本情形,分布地域,收入狀況,購買行為等； 多項(xiàng)、簡答 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告特點(diǎn)包括：（1）宣揚(yáng)功能強(qiáng)大（2）傳播范疇廣泛（3）交互性強(qiáng)（4）針對(duì)性強(qiáng)（5）宣揚(yáng)成本低；（6）宣揚(yáng)成效簡潔測評(píng)； 單項(xiàng) 旗幟廣告是在網(wǎng)站頁面上放置一些旗幟般的畫面,以簡練的語言, 圖片介紹企業(yè)或產(chǎn)品,多數(shù)可以鏈接到企業(yè)的主頁,是最傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式； 單項(xiàng) 按鈕廣告通常被設(shè)計(jì)成點(diǎn)擊按鈕,由其鏈接到公司的主頁,也是網(wǎng)絡(luò)廣告中最早、最常見的形式； 單項(xiàng) 新聞組用于在線爭論,有肯定的主題和規(guī)章；新聞組廣告是在新聞給上發(fā)布的具有推介性質(zhì)的信息；第十二章