某別墅上市整合推廣培訓課件

1、“觀瀾湖翡翠灣”別墅上市整合推廣案例類型：全案案例點評人：余偉武 石巖廣 告 主：駿豪地產(chǎn)執(zhí)行單位：廣州市白羊廣告有限公司實施時間：2006年實施范圍：深圳案例精要：翡翠灣本身擁有強大的產(chǎn)品力，我們第一步應利用其強大的市場感召力，掘起一道令競爭對手在形態(tài)上無法超越的鴻溝。世界級球會的地產(chǎn)傳奇“觀瀾湖翡翠灣”別墅上市整合推廣廣州市白羊廣告有限公司背景綜述 觀瀾湖一直以世界第一大高爾夫球會的身份聞名于世。然而，與球會的“大人物”形象相比，其在地產(chǎn)上卻是“小角色”：長久以來，觀瀾湖別墅因為面積大、總價高，始終給人一種“高高在上”的感覺，銷售進度也過于緩慢，以致它在別墅市場上的影響與其球會形象不相符。

2、 歷史終于迎來了轉(zhuǎn)機。2006年初，觀瀾湖即將推出以198288平方米為主，總價在600萬1000萬元，更易為市場接受的別墅項目觀瀾湖翡翠灣。 翡翠灣別墅位于著名的尾崎將司球場內(nèi)，環(huán)繞翡翠峰四周而建，總占地面積100萬平方米，建筑覆蓋面積4.8萬平方米，容積率僅為0.048！此外，“世界級的missonstyle建筑風格、休閑運動的山景郊野公園、12萬平方米業(yè)主休閑園林”等，使它堪稱近年來華南別墅市場罕見的珍品。因此，觀瀾湖不僅希望該項目能夠速戰(zhàn)速決，實現(xiàn)快銷，還意欲借此機會一舉打破以往頹勢，實現(xiàn)其品牌的變革和騰飛，奪取在別墅市場的話語權(quán)。 但是，翡翠灣面臨的市場行情卻并不樂觀。 2005年是

3、深圳別墅“瘋狂年”，呈現(xiàn)推出量歷年最高、關(guān)內(nèi)外遍地開花、發(fā)展商一哄而上等明顯特征。而據(jù)SZhome銷售備案統(tǒng)計，實際銷售量只占批準預售套數(shù)的53.6%，市場的消化能力明顯不如預期。此外，2006年的別墅批準預售套數(shù)與2005年比不降反升，增長了一成多。一批諸如“山林湖海”、“曦城”等綜合素質(zhì)都不錯的別墅樓盤，均對其市場構(gòu)成威脅，這其中不乏萬科、中海、中信這樣一大批有實力的發(fā)展商，市場競爭趨于白熱化。 由此看來，能否利用翡翠灣的產(chǎn)品優(yōu)勢，與競爭對手拉開差距，實現(xiàn)快銷，并樹立起優(yōu)秀的觀瀾湖翡翠灣品牌，成為衡量此次營銷活動成功與否的關(guān)鍵。目標對象 主要受眾：翡翠灣別墅適中的面積、600萬元1000萬

4、元的定價及其符合年輕富豪審美情趣的missonstyle建筑風格，決定了它的選擇必然是年輕富豪族群。加之受地域性的限制，所以，其主要目標人群應是來自深圳、香港，35歲左右的年輕城市富豪精英。他們在最新一輪的經(jīng)濟浪潮中創(chuàng)造了輝煌的事業(yè)，在不懈的奮斗中追求高品位的生活，對自己和未來充滿信心。 次要受眾：東莞、上海、北京、廣東以及內(nèi)地的富豪及投資商。創(chuàng)意策略 赤裸裸的產(chǎn)品 英雄主義的回歸 翡翠灣本身擁有強大的產(chǎn)品力，我們第一步應利用其強大的市場感召力，掘出一道令競爭對手在形態(tài)上無法超越的鴻溝。為此，必須深入挖掘翡翠灣的產(chǎn)品價值，形成一股具有將消費者對廣告的天然屏障一箭洞穿的力量，直接在受眾的內(nèi)心烙下

5、印記。 不難發(fā)現(xiàn)，翡翠灣的種種優(yōu)勢，具有強大的“唯一性”：0.048的超低規(guī)劃密度，足以震驚華南豪宅樓市；景觀視野寬闊無比，星羅棋布的蔚藍湖泊和郁郁蔥蔥的山林公園，12萬平方米配套齊全的業(yè)主休閑園林、4001000平方米的超大私家花園 我們利用翡翠灣的種種“唯一”，將其轉(zhuǎn)化成能夠攫取消費者的眼球、一目了然呈現(xiàn)的價值，引發(fā)“對稀缺資源獨占”的心理反應，將廣告轉(zhuǎn)化為“輿論”，從而實現(xiàn)翡翠灣的市場傳奇。 建立有高度的品牌形象平臺 翡翠灣的理想顧客是一群年輕的陽光富豪：他們是城市新貴，而不是暴發(fā)戶，受過良好的教育；不穿阿曼尼正裝，只穿ArmaniExchange休閑系列；不喝芝華士，只喝格蘭菲迪威士忌

6、他們年輕有成卻“貪圖享受”，他們是絕對的“少數(shù)派”并且樂于以這種姿態(tài)自居；他們不愿與世俗為伍，只愿享受“世界級”的品牌。這群人對別墅的要求決不單單是一處休憩的地方，更是一個享受人生、享受生活的詩意棲居之所。因此，翡翠灣不僅應該是一處擁有理想居住環(huán)境的別墅，更是一種追求世界級享受的“生活理念”和“價值觀”。 從產(chǎn)品價值上看，翡翠灣擁有0.048的超低容積率、山、湖、球道三重景觀、世界級的missonstyle建筑風格、休閑運動的山景郊野公園、12萬平方米業(yè)主休閑園林，其“世界級生活氣質(zhì)”毋庸置疑。同樣，觀瀾湖作為“世界第一”大球會，更是當仁不讓的世界級。 翡翠灣的品牌定位就此誕生： 1.觀瀾湖翡

7、翠灣世界級的享受； 2.品牌主張：我只堅持世界級的享受。分階段溝通 引爆期：最大限度吸引市場關(guān)注 過多的信息會稀釋記憶。在項目開始啟動之初，選取翡翠灣最吸引人眼球的亮點超低容積率，在深圳及珠三角地區(qū)最具影響力的報紙和深港高速公路兩旁的戶外廣告牌上同時進行投放，高調(diào)打破市場沉寂，引爆關(guān)注。 配合軟文：每6000平方米綠地只建一棟別墅，翡翠灣規(guī)劃震驚中國南方豪宅市場，120年輕富豪搶購翡翠灣金卡。 認知強銷期：全面告知產(chǎn)品傳奇 綜合利用軟文、報紙廣告和戶外等媒體，展開立體攻勢。圍繞翡翠灣“超大的私家花園”、“優(yōu)秀戶型設計”、“贈送超大架空層積”等一系列極具誘惑力的產(chǎn)品利益，以報紙廣告和軟文等形式投

8、放，確保市場打深打透，強化認知。 配合軟文：陽光能灑滿別墅的每一個房間，198平方米別墅可建198平方米私家泳池，228平方米別墅能辦80人派對。 形象提升期暨開盤：我只堅持世界級的享受 在保留以往硬廣告和戶外廣告的同時，增加在能夠輻射深、港兩地的明珠臺進行投放。通過整合，增加與目標人群的接觸頻次，利用電視廣告強大的表現(xiàn)力和感染力，提升品牌形象。同時，在開盤前期的一輪告知宣傳中，結(jié)合翡翠灣的產(chǎn)品傳奇和品牌形象，進行新一輪總結(jié)性的回顧。 配合軟文：享受征服世界的陽光，一個在南加州、一個在觀瀾湖。媒介策略 針對年輕陽光富豪人群的媒介收看習慣，項目宣傳始終將重心放在報紙和戶外，同時根據(jù)各個時期的特點

9、，悉心選擇不同的媒體組合，確保投放效果的最優(yōu)。 聚焦原則：不做大而廣的媒介鋪陳，鎖定“報紙+戶外”等少數(shù)最具影響力的媒體，將最具爆炸力的信息，以最簡潔的方式進行呈現(xiàn)，力求令人過目不忘。 實效原則：打破以往過度依賴硬廣告的局限，利用觀瀾湖與媒體良好的關(guān)系，與報紙等媒體深入合作。利用評論、專題等軟文形式，充分透徹地闡明翡翠灣的種種產(chǎn)品傳奇，既增加了信息的公信力，也節(jié)省了傳播費用。 整合原則：在投放報紙、戶外等媒體的同時，充分考慮到其他媒介的配合運用，如電視、雜志、DM、PR等。利用合力保證傳播力度。尤其在形象塑造期，通過整合，增加與受眾的接觸點和接觸頻次。 媒體比重：平面45%，戶外30%，電視2

10、0%，PR5%。 媒介費用支出總額：3000萬元。 媒介費用支出比較：不論是與競爭對手比，還是與往年的預算，這個預算都很少。 效果證明：觀瀾湖翡翠灣別墅二期53棟別墅迅速售罄。 觀瀾湖地產(chǎn)在深圳地產(chǎn)市場上成為名副其實的第一品牌。高端公關(guān)：一展、兩會 2006年2月2526日，五洲賓館展銷會 觀瀾湖地產(chǎn)在五洲賓館深圳廳舉辦了翡翠灣創(chuàng)頂級別墅標準全城首發(fā)儀式，并在活動現(xiàn)場舉辦了翡翠灣全景模型展示及Art Deco奢華生活展，吸引了來自整個大珠三角地區(qū)的數(shù)百名高端客戶的強烈關(guān)注。 2006年3月18日，鄧達智星光之夜 我們充分利用世界著名華人時裝設計師鄧達智先生在時尚界的影響力，舉辦本次活動。當鄧達

11、智攜Rosemary、Rosa等一眾名模，于觀瀾湖演繹最新潮流霓裳，名流的目光再次聚集觀瀾湖翡翠灣。 2006年4月2日，最美華人之聲郎朗之音大賞 作為世界著名華人鋼琴演奏大師，郎朗近年深受媒體矚目。我們成功邀請其為觀瀾湖榮譽大使，并充分利用其名人效應和媒體關(guān)注度，在深圳舉辦“觀瀾湖郎朗之音”音樂會，以擴大觀瀾湖翡翠灣的影響力并有效吸引了大量目標受眾的關(guān)注。效果證明 1.在短短兩個半月的推廣后，2006年4月8日開盤，當天觀瀾湖翡翠灣一期103棟別墅全部售罄，創(chuàng)造了一天銷售10億元的奇跡。 2.2005年12月-2006年4月，觀瀾湖別墅總體銷售量為去年同期的5.14倍，實現(xiàn)了跳躍式的增長。 3.翡翠灣廣告對顧客的認籌和成交起到了絕對的主導作用。因廣告影響而達成的認籌與解籌分別高達62.6%與73.8%。 4.觀瀾湖翡翠灣在廣告投放后做的獨立媒介調(diào)查中，品牌知名度升至第三，廣告第一提及率排名第一。數(shù)據(jù)來源：駿豪地產(chǎn)。數(shù)據(jù)來源：中原代理行。數(shù)據(jù)來源：廣告代理商。報紙媒體系列廣告報紙媒體軟文推廣之一報紙媒體軟文推廣之二五洲賓館展銷會之一五洲賓館展銷會之二郎朗之音背景