大眾傳播的功能在廣告中的作用

1、百度文庫(kù)-好好學(xué)習(xí)，天天向上 大眾傳播的功能在廣告中的作用關(guān)鍵字：大眾傳播廣告多途徑傳播效益主導(dǎo)消費(fèi)方向當(dāng)今，科技快速發(fā)展，社會(huì)不斷進(jìn)步，商業(yè)發(fā)展尋求各種宣傳途徑，廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)下社會(huì)發(fā)展的背景下，就顯得尤為重要。我認(rèn)為：大眾傳播這一廣泛媒介與受眾在傳播的互動(dòng)上形成了一種最為有效的傳播途徑，而在眾多的廣告?zhèn)鞑ネ緩街写蟊妭鞑ソ^對(duì)是一個(gè)傳統(tǒng)而又效益非凡的傳播途徑。那么在各種媒介的傳播方式層出不窮的今天，我們又應(yīng)用什么樣的視角來(lái)認(rèn)識(shí)大眾傳播與廣告媒介的相互聯(lián)系呢，大眾傳播在廣告中又有哪些作用呢？這里，我將就“大眾傳播的功能在廣告中的作用”這一問題來(lái)談一下我個(gè)人的觀點(diǎn)。首先我們先對(duì)大眾傳播有一個(gè)簡(jiǎn)單的了

2、解：大眾傳播作為人類最重要的一種傳播形式，是指專業(yè)化的媒介組織通過(guò)一定的傳播媒介，在接受國(guó)家管理下，對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模的信息傳播活動(dòng)。大眾傳播對(duì)社會(huì)有著潛移默化的作用，它改變著人們的工作方式和生活方式，改變著傳統(tǒng)觀念。1945年11月在發(fā)表的聯(lián)合國(guó)科教文憲章中首先使用這個(gè)概念。大眾傳播，亦簡(jiǎn)稱為大眾媒介、媒介、媒體、傳媒等，其種類包括報(bào)紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。作為一種向社會(huì)大眾（不特定的多數(shù)人）傳送信息的行業(yè)，人們又稱之為“大眾傳播業(yè)（事業(yè)、產(chǎn)業(yè)）”或“媒介產(chǎn)業(yè)”。時(shí)至今日各種媒介已廣泛滲透到人類生活的各個(gè)領(lǐng)域中。大眾對(duì)媒介的依賴程度越來(lái)越深，對(duì)媒介的要求也越來(lái)越高。通過(guò)上面的

3、介紹我們可以看出大眾傳播具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）.具有性。它的傳者通常是一個(gè)龐雜的機(jī)構(gòu),內(nèi)部有精細(xì)的分工。如以報(bào)紙傳遞信息的，即由采訪、評(píng)論、廣告、等許多部門組成。（二）.具有很強(qiáng)的選擇性。一是傳播工具對(duì)受眾有一定的選擇；二是受眾對(duì)傳播工具有一定的選擇，年齡、性別、職業(yè)、文化素養(yǎng)、個(gè)人興趣等可以使受眾分為不同的層、層或?qū)佣珢勰撤N傳播工具，如成年人可能會(huì)通過(guò)報(bào)紙來(lái)接受到信息，而年輕人可能更多的會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電視來(lái)接受信息；三是受眾對(duì)傳播的內(nèi)容可以任意選擇；四是對(duì)參與大眾傳播的時(shí)間可以。受眾的選擇性表明，大眾傳播并不意味著對(duì)每個(gè)人的傳播。（三）.在信息流通上具有單向性。受眾無(wú)法當(dāng)面提問、要求解釋，

4、整個(gè)傳播過(guò)程缺乏及時(shí)而廣泛的。（四）.具有快速性。不斷吸收最新技術(shù)，提高傳播信息的速度，是大眾傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。由大眾傳播的的這些特點(diǎn)我們可以看出，它是一種能節(jié)約途徑，更有效的散步信息、使受眾更積極的接受信息的廣告媒介，首先我們看大眾傳播的第一個(gè)特點(diǎn)性。一個(gè)好的創(chuàng)意的產(chǎn)生和實(shí)踐傳播絕對(duì)離不開良好的組織紀(jì)律，而大眾傳播受其傳聲條件的影響，具有著鮮明的分工組織性，前面以報(bào)社為例,報(bào)社由采訪、評(píng)論、廣告、等許多部門組成。這就使得大眾傳播相比其他途徑，更加具有針對(duì)性，更加精細(xì)化，目的性更強(qiáng)。一旦有了目標(biāo)方向，就能讓各部分共同“發(fā)力”實(shí)現(xiàn)傳播目的，而它的這一特點(diǎn)又恰恰迎合了廣告的經(jīng)濟(jì)效益目的，廣告本身

5、的價(jià)值就在于為大眾所知，從本質(zhì)上說(shuō)廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各種傳播手段有目的性的將廣告信息才能傳遞給一定的受眾，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告自身的價(jià)值，如果不能夠有目的的將廣告信息傳遞出去，而是僅以傳播為標(biāo)準(zhǔn)。那只能說(shuō)是一個(gè)以發(fā)布為目的的過(guò)程，而非以告知為目的的過(guò)程，因此可以說(shuō)大眾傳播因其組織性首先在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔镁褪悄芰己玫膶?shí)現(xiàn)廣告的自身價(jià)值和目的性。在談過(guò)了大眾傳播的組織性后，就要談一下大眾傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)具有很強(qiáng)的選擇性。我們說(shuō)，廣告并非是將所有大眾群體視為主要傳播對(duì)象的，比如我要將一種非常好的奶粉推廣出來(lái)，那它的傳播對(duì)象就應(yīng)該鎖定年輕媽媽，這樣傳播起來(lái)才能正確的選著時(shí)間和途徑，否則

6、可能會(huì)因?yàn)檫x擇的對(duì)象不對(duì)，而將廣告打入學(xué)校而鬧出笑話。正確的選擇傳播對(duì)象，對(duì)廣告的效益的增加是不言而喻的，適合學(xué)生使用的就應(yīng)該大力的向?qū)W生群體宣傳，適合老年人的就應(yīng)該鎖定老年群體，而大眾傳播恰恰具有這樣的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗哂卸嘣膫鞑ネ緩?，它還會(huì)根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化素養(yǎng)、個(gè)人興趣等來(lái)對(duì)各層次人群來(lái)進(jìn)行特定性傳播，比如要將廣告?zhèn)鞑ソo學(xué)生群體，它可以通過(guò)雜志，網(wǎng)絡(luò)，電影等途徑來(lái)直接傳給它學(xué)生。而當(dāng)要廣告的主要傳播對(duì)象是廣大老年群體時(shí)，它又可以通過(guò)報(bào)紙，書籍甚至傳單等形式來(lái)傳播，這絕對(duì)是優(yōu)于其他傳播途徑的，而對(duì)廣告的效益增加也是不言而喻的，由此可見有選擇性的鎖定傳播對(duì)象，對(duì)于提高廣告效

7、益是絕對(duì)不可或缺的。比如：著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克(nike),耐克公司就曾運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)自身宣傳，而耐克公司也有一個(gè)非常好的商務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站上跟其他的商務(wù)網(wǎng)站不同，那就是它什么東西也不賣，這個(gè)商務(wù)網(wǎng)站的主要目的是通過(guò)各種方式辦成一個(gè)類似于體育俱樂部、球迷俱樂部那種形式的一個(gè)網(wǎng)站，他的主要目的就是用各種形式吸引各種球迷到這個(gè)網(wǎng)站上來(lái)，相互交流，相互切磋，相互聊天，提供給球迷一個(gè)聊天的場(chǎng)所，就類似于我們所說(shuō)的北京的一些球迷酒吧一樣，球迷餐館一樣，耐克(nike)網(wǎng)站就是通過(guò)這樣一些方式把他眾多的體育迷、球迷吸引到他的這個(gè)網(wǎng)站上來(lái)。這樣看來(lái)，耐克公司以獨(dú)特的方式很成功的將他的消費(fèi)對(duì)象吸引過(guò)來(lái)，他們通過(guò)討論

8、體育的話題，對(duì)球迷的討論附帶宣傳他的產(chǎn)品。，通過(guò)這種宣傳的效果，盡管他在網(wǎng)絡(luò)沒有賣出一雙鞋但在傳統(tǒng)商店、傳統(tǒng)商業(yè)中的門市訂貨會(huì)猛增。這種猛增會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多很多的效果。而這種商業(yè)效果正是因?yàn)槟涂斯驹谙虼蟊妭鞑V告宣傳前就鎖定了他的傳播對(duì)象。因此才收到了如此成功的效果。同樣的還有當(dāng)前非常的熱銷的“銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶”加多寶的廣告?zhèn)鞑ネ緩街饕峭ㄟ^(guò)電視傳媒，我們可以在各大衛(wèi)視的娛樂節(jié)目中看到加多寶的影子，無(wú)論是在節(jié)目冠名上，還是在節(jié)目插播中，設(shè)置連支持人、嘉賓的桌子上都可以看到加多寶的影子，而除了娛樂節(jié)目以外，百度文庫(kù)-好好學(xué)習(xí)，天天向上百度文庫(kù)-好好學(xué)習(xí)，天天向上 - 在CCTV-體育頻

9、道的賽事轉(zhuǎn)播時(shí)我們同樣看到了加多寶的影子，寺別是解說(shuō)員面前的那個(gè)紅罐加多寶更是讓我們被動(dòng)的熟悉了這個(gè)品牌。而選擇在這些節(jié)目中“露面”，絕非是加多寶的無(wú)意之為，因?yàn)槲覀冎罌霾璧闹饕M(fèi)人群是年輕人，而選擇在娛樂和體育節(jié)目上宣傳正是因?yàn)榧佣鄬氭i定了自己的消費(fèi)人群。這才使得它的廣告效應(yīng)如此的成功，不僅對(duì)于主要傳播對(duì)象是有選擇性的，大眾傳播還在時(shí)間和地點(diǎn)，比如以針對(duì)學(xué)生群體的廣告為例，它如果是以電視媒體為傳播途徑的話，那他肯定會(huì)選擇在午間或是晚上六點(diǎn)鐘以后的時(shí)間來(lái)播放，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候才能被它的傳播對(duì)象所接收到。因?yàn)榭梢砸粋€(gè)在傳播對(duì)象，傳播時(shí)間，傳播地點(diǎn)上都是有選擇性的傳播途徑是會(huì)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中產(chǎn)生極

10、好的效果的，而大眾傳播恰恰滿足了這些條件，通過(guò)一些實(shí)際的例子我們也可以看出，因?yàn)榇蟊妭鞑オ?dú)特的選擇性特點(diǎn)使得它能夠極大的增加廣告所帶來(lái)的效益。對(duì)于大眾傳播的幾個(gè)特點(diǎn)，最后要說(shuō)的這個(gè)特點(diǎn)就是.大眾傳播具有快速性，當(dāng)今社會(huì)號(hào)稱是信息社會(huì)，誰(shuí)第一時(shí)間掌握了信息，誰(shuí)就是贏家，誰(shuí)第一時(shí)間發(fā)不出信息誰(shuí)就是先來(lái)的，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中先來(lái)的就有肉吃，后來(lái)的連湯都沒得喝。因此一個(gè)快速的傳播途徑無(wú)疑是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，大眾傳播因其多元化的傳播途徑，使得它可以快速的在第一時(shí)間將信息發(fā)布出去。就拿新聞來(lái)說(shuō)，當(dāng)出現(xiàn)重大新聞時(shí)，我們通常第一時(shí)間獲取相關(guān)信息的途徑是電視或網(wǎng)絡(luò)，稍晚些就是報(bào)紙雜志了，而這些都是大眾傳播的細(xì)分途徑

11、，這些傳播途徑用在新聞發(fā)布上是絕佳途徑，而如果將他們用在廣告?zhèn)鞑ド?，同樣?huì)讓信息發(fā)布者搶占先機(jī)。綜上所說(shuō)我們可以得到的結(jié)論就是大眾傳播對(duì)于廣告的作用就是能夠良好的實(shí)現(xiàn)廣告的自身價(jià)值和目的性，以最快的時(shí)間將信息傳達(dá)給其傳播對(duì)象，最終極大的增加廣告所帶來(lái)的效益,，因?yàn)楝F(xiàn)在應(yīng)用在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的廣告?zhèn)鞑テ涓灸康倪€是增加效益，哪種途徑能夠更好的提高廣告效益，哪種途徑就是最好的途徑，而提高效益的根本方法就是通過(guò)廣告來(lái)倡導(dǎo)消費(fèi)。這些極具誘惑力的廣告往往讓消費(fèi)者不能自持。在這些廣告中，消費(fèi)不局限于經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠之類，它把人們的消費(fèi)引導(dǎo)至一個(gè)更高的層次審美追求，為美而俏費(fèi)，為實(shí)現(xiàn)自我而消費(fèi)。而且這種消費(fèi)漸成一種現(xiàn)代

12、理念，一種新型消費(fèi)觀，它開辟了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。人們常談所謂消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)翻流，時(shí)尚、潮流從何而來(lái)?恐怕正是從各種各樣的廣告中來(lái)，而將廣告展示到大眾眼前的正是大眾傳播。大眾傳播能夠通過(guò)多渠道將廣告打出去實(shí)現(xiàn)倡導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的效益目的，下面為就此舉幾個(gè)例子來(lái)證明這一點(diǎn)。首先第一個(gè)例子是，通過(guò)新聞報(bào)道作廣告引導(dǎo)消費(fèi)。大眾傳播是重要的新聞?shì)浾摴ぞ?，其新聞?shì)浾摴δ芤嗫僧a(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向功能。新聞學(xué)原理告訴我們，新聞作為一種精神產(chǎn)品，一經(jīng)傳播走向受眾，就會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響.對(duì)社會(huì)產(chǎn)生作用，這即是新聞的引導(dǎo)性。將新聞的引導(dǎo)性適應(yīng)于消費(fèi)領(lǐng)城，即是我們說(shuō)的消費(fèi)導(dǎo)向。大眾媒體的新聞報(bào)道中常有大盆的經(jīng)濟(jì)新聞、消費(fèi)新聞

13、，這些對(duì)人們的消費(fèi)無(wú)疑起著十分重要的導(dǎo)向作用。1999年元旦前夕，中央電視臺(tái)報(bào)道了首都部分中學(xué)生和大學(xué)生發(fā)起停寄明信片的活動(dòng)。這個(gè)報(bào)道的目的就是要阻止人們娜寄明信片這種消費(fèi)。為什么呢?因?yàn)槊餍牌怯脙?yōu)質(zhì)木漿制成、生產(chǎn)明信片，要耗費(fèi)大批木材，要砍伐大片森林，這是一種破壞生態(tài)環(huán)境的不利之舉。這個(gè)報(bào)道發(fā)出后，得到了廣大學(xué)生的支持，原先每年密集的郵發(fā)明信片被打電話等方式代替，而這種影響不僅作用于當(dāng)年，也將作用于今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期。這個(gè)報(bào)道將人們的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)移到了電話，網(wǎng)絡(luò)等消費(fèi)方式并得到了人們的廣泛認(rèn)同，而在這場(chǎng)公益式的消費(fèi)轉(zhuǎn)移事件中，最大的贏家莫過(guò)于各大電話運(yùn)營(yíng)商了，因?yàn)槿碌摹皢柡蚍绞健笔沟妹磕?/p>

14、節(jié)日期間電話使用量急劇上漲，由此可見如果企業(yè)無(wú)意或有意的借助這一方式打出廣告，其收益是可想而知的。第二，通過(guò)大眾傳播的娛樂功能引導(dǎo)消費(fèi)。大眾傳播還有一個(gè)重要的功能即娛樂功百度文庫(kù)-好好學(xué)習(xí)，天天向上百度文庫(kù)-好好學(xué)習(xí)，天天向上- 能，這種功能也同樣產(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向功能，即在欣賞各種娛樂節(jié)目的時(shí)候，受眾在不知不覺中受到消費(fèi)憊識(shí)的影響，前面我們也提到了，現(xiàn)在各大衛(wèi)視都有自己的娛樂節(jié)目，而廣告經(jīng)常是通過(guò)在此冠名，或是提供贊助來(lái)起到宣傳作用，經(jīng)常觀看CCTV-體育頻道的人可能會(huì)看到，解說(shuō)員眼前擺著的飲品通常是名字朝外對(duì)著名頭的，主持人用電腦上也貼著某品牌的標(biāo)志，這就是大眾傳播通過(guò)其電視媒體傳播來(lái)對(duì)廣告起到

15、良好的宣傳作用，當(dāng)媒體愈來(lái)愈密集，帶給大眾的節(jié)目越來(lái)越豐富，越來(lái)越吸引人，而媒體的受眾也日趨擴(kuò)大，接收媒體的時(shí)間也更長(zhǎng)。當(dāng)人們打開一張報(bào)紙、翻閱一本雜志或打開收音機(jī)、電視機(jī)的時(shí)候，總有可能涉及到消費(fèi)方面的內(nèi)容，而這些內(nèi)容終究會(huì)影響到人們的意識(shí)領(lǐng)域，對(duì)人們的消費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向作用。第三，將廣告依附于大眾傳播上，可以借助大眾傳播的影響力來(lái)對(duì)廣告起到良好的宣傳作用，大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向可能導(dǎo)致大眾為消費(fèi)而消費(fèi)。受傳播媒介的影響，消費(fèi)者已更具有品牌意識(shí)，更具有個(gè)人的身份意識(shí)，第四，也是當(dāng)今比較主流的一種宣傳方法，那就是在電視劇或是電影的播放過(guò)程中以插播的形式，或是以植入式的形式來(lái)引導(dǎo)人們消費(fèi)，比如我們可以

16、看到某某電影中，主角穿著某件衣服或是開的某款車，在電影中看上去非常的帥氣華麗，在觀看電影之后我們可能會(huì)急切的想要獲得同樣的產(chǎn)品，這就是在潛移默化之間影響著消費(fèi)者的消費(fèi)方向。當(dāng)然將廣告依附于大眾傳播上不僅有這些正面的影響，同樣還存在一些負(fù)面的影響，這些影響或多或少的會(huì)影響人們對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的認(rèn)可，因?yàn)榇蟊妭鞑サ南M(fèi)導(dǎo)向功能是如此強(qiáng)大，對(duì)其傳播方式及內(nèi)容也應(yīng)引起更高度的關(guān)注。按人們的期待，大眾傳播應(yīng)該有更令人滿意的效果，應(yīng)達(dá)到文明傳播、科學(xué)傳播、真實(shí)傳播。然而不難發(fā)現(xiàn)，大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向中也仍然存在某些負(fù)面的東西，如一些中小學(xué)生講究穿名牌、用名牌，甚至相互攀比;社會(huì)上一些人更是吃喝逍遙，似乎人活著就是為了消費(fèi)，消費(fèi)得越多、越高級(jí)越好人成為了商品的奴隸。這是人們常說(shuō)的消費(fèi)主義傾向，這種傾向與拜金主義、享樂主義是緊密相連的。即使在西方社會(huì)，進(jìn)步的思想家也看到了其弊端，馬爾庫(kù)塞和弗洛姆曾對(duì)消費(fèi)主義提出過(guò)批判，呼吁“用真實(shí)的需求