第三章廣告基本原理課件

1、第三章 廣告基本原理廣告學（二）第三章 廣告基本原理 第一節(jié)、廣告學說的發(fā)展第二節(jié)、廣告與市場營銷第三節(jié)、消費者行為研究第四節(jié)、廣告定位理論第五節(jié)、廣告心理研究第六節(jié)、廣告與傳播第一節(jié)、廣告學說的發(fā)展專門論述廣告的文章和廣告專著的出現(xiàn) 19C，美國和日本，零散無體系廣告研究的系統(tǒng)化和廣告學說的進一步發(fā)展 20C二戰(zhàn)，市場營銷課程，中國，廣告學獨立但雛形廣告學說的大發(fā)展 二戰(zhàn)后，電子媒介 USP理論，“企業(yè)形象”理論，整合營銷傳播理論 綜合性、獨立的邊緣學科廣告學的起點 專門論述廣告的文章和廣告專著的出現(xiàn)背景 印刷技術(shù)的革新和現(xiàn)代報紙的誕生，廣告的社會影響力擴大文章與專著 1、美國 論述推銷、廣

2、告、定價、產(chǎn)品設(shè)計、品牌業(yè)務(wù)、實體分配等 廣告的歷史、路牌廣告的歷史、AIDA法則、第一本廣告專業(yè)雜志印刷者、首先提出科學廣告所必須遵循的一般原則廣告原理、標志廣告學學科體系的初步形成廣告心理學。 2、日本 操作層面、廣告技法論、著重實用和技法 開創(chuàng)日本廣告理論研究的先河之作告商人書、實用廣告法、最新廣告法、最新廣告術(shù)廣告研究的系統(tǒng)化和廣告學說的進一步發(fā)展背景 1929經(jīng)濟大蕭條，企業(yè)注重銷售、研究市場和消費者，廣告公司組織市場調(diào)查、搜集市場資料、加強廣告決策的科學性，+其他相關(guān)學科市場學、心理學、社會學等的研究發(fā)展的支持。 美國 1、“市場營銷學”概念 1905年、克羅西、賓夕法尼亞大學的“

3、產(chǎn)品市場營銷”課程 2、消費者研究 1912年，赫杰特奇 +調(diào)研公司 3、1926年的“全美市場學與廣告學教師協(xié)會”中國 1、最早的廣告研究團體1918年的北京大學新聞學研究會 2、最早的廣告學研究專著1918年甘永龍廣告須知 3、徐寶璜新聞學“新聞紙之廣告” 4、戈公振中國報學史“報界之現(xiàn)狀” 5、廣告學課程上海圣約翰大學、廈門大學、上海南方大學報業(yè)管理概論等學科特點 1、廣告課程開設(shè) 2、系統(tǒng)化、獨立學科 3、但雛形 只研究廣告活動的一般原則、報刊廣告、廣告在社會中的簡單作用 廣告學說的大發(fā)展綜合性的、獨立的邊緣學科背景 二戰(zhàn)后，經(jīng)濟增長需求增加、市場繁榮、第三次產(chǎn)業(yè)革命 新媒介電視媒介廣

4、告改變了廣告活動的運作方式理論 20世紀四五十年代USP理論（“獨特的銷售主題”）羅瑟瑞夫斯提出，USP理論包括三部分內(nèi)容：P7220世紀六七十年代，“企業(yè)形象”理論美國的企業(yè)標識、品牌標識設(shè)計+日本電通的企業(yè)文化理論(理解）80年代以后，整合營銷傳播理論舒爾茨 含義：綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，一致，宣傳。 內(nèi)涵P73：核心、基礎(chǔ)、目的、內(nèi)在支持點、手段。USP策略USP（Unique Selling Proposition）即“獨特的銷售主張”，它是由美國的廣告大師羅素瑞夫斯（Rosser Reeves）創(chuàng)立的。瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應(yīng)該在傳達

5、內(nèi)容的時候發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特的銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。USP的特點：必須包含特定的商品效用必須時獨特的、唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭必須有利于促進銷售USP策略瑞夫斯的作品總督牌香煙“有兩萬個過濾氣瓣”高露潔”清新你的牙齒，也清新你的口氣”M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”案例：總督牌香煙標題：總督牌能給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？插圖說明：只有總督牌在每一支香煙的濾嘴中給你兩萬 顆過濾氣瓣。當你所吸的香煙味道透過時， 它就過濾、過濾、再過濾。男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，比我過去所吸的沒有 濾嘴的香煙的味道要好得多。女人：是的，有濾嘴的總督牌香

6、煙抽起來要好得多 并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁的說明：只比沒有濾嘴的香煙貴幾分錢而已。廣告語：世界上最暢銷的濾嘴香煙注釋：還在研究考慮階段的商品一種有嘴濾的香煙。在一九四五年，瑞夫斯先生認出放在總督牌香煙總經(jīng)理書桌上的一包香煙，他請教誰得到了這個客戶的廣告?？蛻艋卮穑骸斑€沒有人，它是還在研究考慮階段的商品一種有嘴濾的香煙?！彼褟摹扒鍥雠葡銦煛彼Ｓ嗟?41,000美元生產(chǎn)預(yù)算給瑞夫斯先生，請其作一個策劃運動：一個包括這個廣告在內(nèi)的策劃運動。瑞夫斯回憶說：“六、七年之后，總督牌香煙每年花 1,800萬美元的廣告費?！卑咐捍鞅葼査广@戒廣告 “A DIAMOND IS FOREVER

7、” “鉆石恒久遠，一顆永流傳”事實證明經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙而浪漫的感覺。 案例：為了一支駱駝香煙 “To Walk A Mile For A Camel” “為了一支駱駝香煙，我愿走一里路”這句廣告語是一個十分理想的USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個獨特性銷售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中廣告運用一句看似十分樸實的用語，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最

8、主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個廣告表現(xiàn)的主題因素案例：尋找至尊的獨特個性“Exceptional Character” “氣派不凡”伯爵表的廣告以獨特的銷售說辭為基礎(chǔ)，特別強調(diào)USP。伯爵表的廣告是這個理論的經(jīng)典詮釋。案例：味道好極了的咖啡最直接、最平淡，卻往往是最真切的感受，對雀巢來講沒有什么比這個表達更貼切了。雀巢USP成功來自兩個方面USP包含清晰的利益承諾 USP效果來自于成功的表現(xiàn)形式“The taste is great”“雀巢咖啡，味道好極了” 整合營銷傳播Integrated Marketing CommunicationIMC是市場營銷發(fā)展到20世紀90年代所出現(xiàn)的一

9、種新的理論，它的發(fā)展為越來越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認同和接受。IMC的內(nèi)涵：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！闭蠣I銷傳播Integrated Marketing CommunicationIMC的內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下幾點：以消費者為導(dǎo)向關(guān)系營銷以資料庫為基礎(chǔ)整合整合營銷傳播Integrated Marketing Communication一、以消費者為導(dǎo)向現(xiàn)今大多數(shù)的

10、企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，這種營銷及傳播方式，造就了今天市場上許多沒有什么知名度的產(chǎn)品和品牌。以消費者為導(dǎo)向的整合營銷傳播則提醒我們，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”。由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式銷售額或銷售目標 成本 目標利潤 營銷資金 依不同潛在消費群分配資源 執(zhí)行 整合營銷傳播Integrated Marketing Communication二、關(guān)系營銷 關(guān)系營銷就是創(chuàng)造、保持并提升顧客和其他利益相關(guān)者（Stakeholders）的關(guān)系。 新的營銷理論和實踐把注意力集中保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長期的關(guān)系。 IMC的一個核心就是培養(yǎng)真正的“消費者價值

11、”，與那些最有價值的消費者保持長久的緊密聯(lián)系。重點在于溝通溝通機制主要包括資料庫的建立、管理和承擔溝通的機構(gòu)和人員 整合營銷傳播Integrated Marketing Communication三、以資料庫為基礎(chǔ) 建立顧客資料庫，有利于對消費者和潛在消費者進行深刻而全面的了解。作為雙向溝通基礎(chǔ)的消費者資料庫，是企業(yè)對自己推銷的每個產(chǎn)品進行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理建立起來的。建立資料庫以后，還必須不斷的分析流入和持續(xù)加強的信息，需要循環(huán)不斷的進行資料庫的維新。一個回合的整合營銷傳播需要三個步驟：激發(fā)消費者反應(yīng)對消費者反應(yīng)的測量和控制建立資料庫，整理消費者行為模式整合營銷傳播In

12、tegrated Marketing Communication四、整合整合營銷傳播（營銷組合層面的整合）可以由窄而寬分為四大層次：形象的整合持續(xù)一致的聲音良好的傾聽者世界級的公民采取同一聲音同一長相的手法 向所有溝通對象傳遞一致的信息運用互惠互利的對談，與目標對象建立真正的雙向溝通 整合企業(yè)文化和商業(yè)行為 Case：金龍魚的整合營銷溝通2002年，石家莊上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角“金龍魚”以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷等傳播手段為圓周，打響了一場聲勢浩大的食用油大戰(zhàn)。 背景 嘉里糧油集團旗下有“金龍魚”、“元寶”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龍魚”為主打品牌。長期以來的廣告

13、宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽度的品牌形象，市場份額逐漸擴大。雖然有對手“魯花”，“福臨門”等的競爭，但遠不足以構(gòu)成對“金龍魚”的威脅。金龍魚食用調(diào)和油在市場占主導(dǎo)地位，成為行業(yè)的龍頭。 據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯店、街邊攤點，包括40的居民家庭以散裝油消費為主。這種消費習慣，無疑與金龍魚包裝油的銷售相背馳。在這種情況下，“金龍魚”擴大產(chǎn)品銷售，就要在鞏固既有市場的同時，搶奪其他品牌市場；并且更為主要的是，竭力改變?nèi)藗儗ι⒀b油的消費習慣，突出宣傳包裝油的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費者建立對金龍魚的忠誠度。 金龍魚的整合營銷溝通步驟新聞策劃 廣告活動終端促銷 整合營銷傳播Integra

14、ted Marketing Communication四、整合整合營銷傳播（企業(yè)資源層面的整合）可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部資源的整合，是更高層面的整合。案例：IBM內(nèi)部組織機制的整合原來的組織結(jié)構(gòu)下，銷售部與市場部的責任區(qū)分按客戶的大小劃分為各種不同公司規(guī)模的銷售和市場小組1000人以上、500-1000人、200-500人、100-200、100人以下 IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類IBM的現(xiàn)有客戶IBM的競爭廠商使用者還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司第二節(jié)、廣告與市場營銷一、市場營銷Marketing概念： （是隨社會經(jīng)濟、市場形勢和營銷實踐活動的發(fā)展而變化） 宏觀：個人或組織對商品、勞務(wù)或

15、觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達到個人或組織目標的交換。 微觀：企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達成交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。廣告在市場營銷中的位置和作用：P77 位置：企業(yè)市場活動促銷組合要素的一個組成部分，需要各要素有機組合，相互作用。 作用：在不同產(chǎn)品、不同目標市場營銷戰(zhàn)略中的作用不同。二、核心理論的演變 4P組合與4C組合4P組合（+2P）ProductPricePlacePromotionCustomer want&need4C組合Customer costConvenienceCommunicationPolitical P

16、ower+Public RelationsPowerPoint chart object具體演變過程：市場營銷管理理論（市場營銷管理的核心思想） 約翰霍華德，1957年，市場營銷管理：分析和決策1、實質(zhì)：企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”2、任務(wù)：在企業(yè)經(jīng)營中，環(huán)境不斷的變化，企業(yè)要在一個動態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須根據(jù)變化態(tài)勢來采取相應(yīng)的策略措施，運用可控因素（產(chǎn)品、營銷渠道、定價、廣告、人員推銷、商店地點等），來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。3、特征：管理導(dǎo)向 著重從市場營銷管理決策的角度研究企業(yè)的市場營銷問題。PowerPoint chart object024P理論（P75）（最基本的核心理論）

17、 尤金麥卡錫，1960年，基礎(chǔ)營銷學1、營銷組合戰(zhàn)略決策： 即很據(jù)目標市場（消費者）的特點，來利用可控因素4P組合展開營銷策略實施。2、4P: 產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、 地點(Place) 、促銷(Promotion) 3、核心： 密切監(jiān)視“外部環(huán)境”（人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和法律、社會和文化環(huán)境等）的動向，善于組合4P，是企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。PowerPoint chart object02大市場營銷理論（6P理論） 菲利普科特勒，1984年，1、背景： 生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護2、6P 4P+2P（政治力Political P

18、ower和公共關(guān)系Public Relations）3、與4P理論的比較：對待外部市場環(huán)境方面：適應(yīng)影響在企業(yè)的市場營銷目標方面：了解與滿足創(chuàng)造或改變在手段方面：4P6PPowerPoint chart object024C理論1、背景：科技發(fā)展，大眾媒介由盛而衰，分眾傾向明顯。2、中心：消費者3、4C:消費者(Consumer): 研究消費者的需要,賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品,而不是賣自已所能制造的產(chǎn)品. 以消費者代替產(chǎn)品(Product) 成本(Cost): 了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本. 以成本代替定價(Price) 方便(Convenience): 要考慮如何使消費者方便地購

19、買到產(chǎn)品. 以方便代替地點(Place) 溝通(Communication): 重要的是溝通而不是促銷(Promotion) 市場營銷理論在廣告活動中的應(yīng)用1、目標市場和廣告對象（Who）目標市場營銷 -企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適應(yīng)自已的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象.這種做法,市場營銷學稱為目標市場營銷. 2、市場細分概念 就是調(diào)查,分析不同消費者在需求,資源,地理位置,購買習慣等方面的差別,然后把基本特征相同的消費者歸入一類,使整體市場變成若干”細分市場.” 目的：抓住大用戶即重度消費者（對于某個產(chǎn)品或者服務(wù)，總是大量使用者占少數(shù)，少量使用者占多

20、數(shù)）。3、產(chǎn)品生命周期與廣告（P80+P9）含義重要性的原因第三節(jié)、消費者行為研究一、消費者行為的定義和特點二、消費者行為研究的主要內(nèi)容 購買動機6W和購買行為6O 消費者行為學的主體內(nèi)容三、研究的作用和意義一、定義和特點定義：理論上心理活動和外在行為美國營銷協(xié)會動態(tài)過程特點動態(tài)不斷發(fā)展變化中，注意研究最新的調(diào)查結(jié)果，不確定性各種因素的相互作用消費者情感、認知、行為和環(huán)境等一種過程內(nèi)在的心理過程（認知處理、情感變化和態(tài)度改變） +外在可觀測行為的過程（購買前、中、后三階段）眾多不同的參與者買者不一定是用者本質(zhì)上是一種理智行為明確的目的性和自覺性有意識地盡量逃避風險的行為選擇“綜合風險最小二、消

21、費者行為研究的主要內(nèi)容1、購買動機6W和購買行為6O市場需要什么(What)-有關(guān)產(chǎn)品(Objects) (2 ) 為何購買(Why)-購買目的(Objectives) (3) 購買者是誰 (Who)-購買組織(Organizations) (4 ) 如何購買(How)-購買組織的作業(yè)行為(Operations) (5) 何時購買(When)-購買時機(Occasions) (6 ) 何處購買(Where)-購買場合(Outlets) 2、消費者行為學的主體內(nèi)容外部因素文化背景、相關(guān)群體、家庭等內(nèi)部因素認知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程決策過程認知產(chǎn)品、搜尋信息、評價選擇項等行為的學習認

22、知學習、改變消費者行為之前之后的結(jié)果需要和動機和產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成三、研究的作用與意義1.消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本 2. 消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù). 3. 消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障 4. 消費者行為研究也是社會營銷的重要參考 5.有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個公平的消 費環(huán)境，保護消費者的利益6.是消費者的消費行為更加明智第四節(jié) 廣告定位理論一、廣告定位理論的形成和基本原理 學科融合，經(jīng)典案例”老二主義“，含義，關(guān)鍵二、廣告定位策略 功效、成分、產(chǎn)地、對象、種類、使用方法、文化象征 競爭對手、價格一、形成和基本原理形成： 學科融合

23、市場學、商標學、心理學、傳播學、公共關(guān)系學等學 科內(nèi)容而形成的廣告創(chuàng)作理論與手段。 理論基礎(chǔ)艾爾里斯與杰克特勞特在工業(yè)市場營銷和廣告 時代經(jīng)典案例： ”老二定位策略“艾維斯租車公司的”我們第二，但更努力“廣告定位的含義：P89 市場空白點關(guān)鍵二、廣告定位策略含義：根據(jù)營銷策略、產(chǎn)品差別化、市場細分、產(chǎn)品生命周期等情況來確定廣告訴求的一種有效策略。廣告定位策略有如下幾種:1功效定位 突出產(chǎn)品的特殊功效選擇性需求2成分定位 強調(diào)產(chǎn)品的特殊成分3產(chǎn)地定位 產(chǎn)地特征，著名的原料產(chǎn)地4對象定位 產(chǎn)品的使用者5種類定位 新種類與近似產(chǎn)品相區(qū)別6外形定位 外形別具新意且有實際利益7使用方法定位 產(chǎn)品獨特的使

24、用方法或運用方式8文化象征定位 有歷史文化淵源的產(chǎn)品9競爭對手定位 ”老二主義“10價格定位 競爭性低價格第五節(jié) 廣告心理研究一、廣告心理學研究的發(fā)展廣告的心理功效二、廣告的心理功效 概念及其外延概念，提高注意的方法，增強廣告記憶的方法等三、廣告的社會心理功效 需要和動機；心理和社會態(tài)度四、廣告的心理戰(zhàn)術(shù) 媒介，廣告，暗示等一、廣告心理學研究的發(fā)展代表作美國斯科特教授廣告心理學，運用心理學的基本原理分析了消費者接受廣告的心理特征其他知覺和記憶等廣告心理深層次1950年以后，人類消費行為（選擇決策、購買等）二、廣告的心理功效含義：廣告?zhèn)鞑ネㄟ^刺激消費者的感覺和知覺，引發(fā)認知過程的結(jié)果。感覺和知覺

25、 各自定義和分類 刺激途徑： 視覺刺激顏色、暗/明適應(yīng)、對比和視覺后像 聽覺刺激音高的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美與否 廣告知覺的選擇性對比，防御性 吸引注意注意的概念：注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，表現(xiàn)出人的主觀意識對于客觀事物的警覺性和選擇性。注意的兩個因素：1、刺激發(fā)深刻性；2、主題的意向性廣告設(shè)計中，提高注意的方法：1、增大刺激2、增大刺激物之間的對比3、通過新奇的構(gòu)思，藝術(shù)的加工，高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。4、單一訴求，突出主體5、運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的方式。6、出奇制勝漢諾威世博會標志上海世博會標志增強記憶

26、1、記憶的含義：記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反應(yīng)2、廣告對保持記憶的四個環(huán)節(jié)：識記、保持、再現(xiàn)、回憶3、增強記憶的方法： （1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量；（2）從分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶（3）適時重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑（4）提高消費者對廣告的理解（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采用正確的記憶方法。促進聯(lián)想1、含義：聯(lián)想是人們由當時感覺的 事物而回憶起有關(guān)的另一事物的神經(jīng)聯(lián)系。2、4大分類：接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。3、方法明喻、暗喻接近聯(lián)想類比聯(lián)想對比聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想三、廣告的社會心理功效（理解）1、廣告對消費者需求和動機的影響

27、 方法：激發(fā)潛在需求+推動目標選擇2、廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用 ”群體心理社會態(tài)度時尚 群體心里的3個過程：模仿、感染、社會性遵從 4種作用 P97四、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)(6點）1.選擇適合心理訴求的廣告媒介 報紙雜志、電視廣播2.制作富于想像的廣告 強烈沖擊、深刻印象3.刺激欲望 站在消費者欲望的立場4.運用暗示 含義5.運用時沿流行 注重權(quán)威性和新聞效應(yīng)來教育和指導(dǎo)消費6.注重個性 刺激消費者的榮譽感第六節(jié) 廣告與傳播靜態(tài)角度：符號 一、廣告?zhèn)鞑?概念，核心概念，傳播過程中的核心概念：經(jīng)驗、 思想、符號、標志。動態(tài)過程：SR模式 二、廣告?zhèn)鞑チ鞒?傳播系統(tǒng) 8個基本構(gòu)成要素：信源、信息、

28、信宿等一、廣告?zhèn)鞑レo態(tài)角度符號。即傳播者制造符號，形成多種符號綜合的廣告作品，傳達給消費者廣告符號信息。傳播概念： 信息發(fā)送者與接受者之間思想“達到共同”（雙方共享傳播內(nèi)容）的過程。廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿?傳播者的主觀意圖僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何更取決于受眾接觸到廣告之后的反應(yīng)。這種反應(yīng)不僅取決于出阿伯者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗和認知能力等。廣告?zhèn)鞑ミ^程中的核心概念：P98 經(jīng)驗、思想、標志、符號指示義含義、內(nèi)含含義、背景含義大眾傳播模型制 造接受溝通協(xié)調(diào)廣告主、假想受眾、廣告公司、媒介、其他參與廣告內(nèi)容制造的社會機構(gòu)之間的相互作用訊息 意圖以往經(jīng)歷、個性、假想廣

29、告主以及構(gòu)成接受背景的理由受眾個體對廣告的理解形成的概念：共同和個別心理學：刺激反應(yīng)模式（SR模式） 刺激 反應(yīng)傳播學：大眾傳播8個傳播要素 P101 槍彈論：消費者被大量信息所操縱 （信源）傳者 受者（受眾） 反饋 譯碼過程編碼過程 訊息 媒介噪音噪音噪音噪音動態(tài)過程：謝謝11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶

30、謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學家、史學家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學習這篇課文吧！【教學提示】結(jié)合前文教學，有利于學生把握本文寫作背景，進而加深學生對作品含義的理解。二、教學新課目標導(dǎo)學一：認識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學家、史學家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵

31、、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士。客有問曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。

32、目標導(dǎo)學二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個

33、狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W提示】引導(dǎo)學生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當?shù)闹v解引導(dǎo)。目標導(dǎo)學三：結(jié)合注釋，翻譯訓練1學生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學生明確文意最好；若學生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或

34、值得翻譯的句子，請學生用兩種翻譯方法進行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香

35、，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學生用語的準確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強譯文的美感，培養(yǎng)學生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目標導(dǎo)學四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林

36、壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋觯缓笠觥白砦掏ぁ眮?。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水