2009年安徽淮北惠麗路某項目產(chǎn)品定位報告ppt

1、淮北處于房地產(chǎn)剛剛起步的城市，對于住房的要求并不是很高，客戶需求只不過是上述條件中的若干項，并非全部，過多的賣點并不能支撐更高的價格，區(qū)域賣點是每個項目的主要賣點之一，但在區(qū)域環(huán)境相差不多的情況下，真正可以吸引更多客戶的青睞主要還是自身的賣點，如何去打造本項目自身的賣點，打造到什么程度，將是本項目關(guān)鍵點。 PART前言PART ONE項目理解地理位置地塊現(xiàn)狀SWOT矩陣分析項目理解/地理位置項目位于*路，針對韓國商貿(mào)城；西側(cè)為規(guī)劃建設(shè)的洲際商城；南側(cè)、東側(cè)均為住宅；項目離淮北最好的中學(xué)局中步行只需6分鐘；項目周邊配套設(shè)施齊全，學(xué)校、菜場、醫(yī)院、車站均只需步行，交通便捷。項目理解/地塊數(shù)據(jù)總占地

2、為5320.76平方米，原為淮北市制藥廠，現(xiàn)為金門賓館和平安保險公司。項目周邊均為老式住宅，但“柳暗花明”項目開工在即占地面積5320.76平方米地下面積2層，4400平方米建筑面積33800平方米商業(yè)1-4層，7400平方米容積率5.5住宅5-28層，22000平方米項目理解/SWOT矩陣分析SWOT分析優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak位于淮北主城區(qū)中心位置；緊靠孟山路商業(yè)街及大型商業(yè)；周邊配套齊全，緊鄰局中；發(fā)展商實力雄厚且擁有政府背景；地塊規(guī)模過小，不易打造大規(guī)模的景觀周邊均為老式住宅，缺乏景觀支撐機會 Opportunity淮北市場火爆，住房需求大量釋放；規(guī)劃中的商業(yè)中心，區(qū)域競爭

3、較小，新建樓盤甚少；客戶屬于購房初級階段，容易引導(dǎo)。威脅 Threaten項目入市時機難以控制，會有一定的阻礙；明年初將會有新的一批房源推出入市；淮北市場將會在明年供應(yīng)高峰，不乏大量的二手房源。突破傳統(tǒng)住宅項目定位空間，以品質(zhì)來自然分流客源利用差異化產(chǎn)品在市場的關(guān)注度，將產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級，突破傳統(tǒng)居住空間布局，從而利用高品質(zhì)的社區(qū)來淘汰競爭項目從細節(jié)上做到處處體現(xiàn)項目品質(zhì)整合各級公司資源，多盤聯(lián)動，強勢出擊緊鄰局中，打造學(xué)區(qū)概念多盤聯(lián)動，整合各個公司的優(yōu)勢資源設(shè)立“淮海公社”，吸引淮北市民PART TWO從建筑外在開始建筑布局建筑風(fēng)格景觀建議建筑布局在保證小區(qū)大門足夠?qū)挼那疤嵯?，盡量加寬商業(yè)臨

4、街面；保證商業(yè)和住宅相對獨立；住宅靠南面建造，分為2個單獨的入口；如果排布允許，可建兩棟獨立的建筑商業(yè)屋頂設(shè)計成屋頂花園；商業(yè)為1-4層，5層架空，住宅為6-28層，地下2層位車庫商業(yè)住宅商業(yè)住宅住宅 注重建筑屋面的設(shè)計，考慮設(shè)計飄板，透過飄頂處理，增加高層整體建筑美感，并設(shè)計相應(yīng)的屋頂花園及空中花園；通過空中花園的營造實現(xiàn)社區(qū)整體的立體綠化概念，提升景觀附加值同時結(jié)合立面造型設(shè)計遮陽構(gòu)架以美化社區(qū)的第五立面。 建筑立面優(yōu)化建議 建議立面采用現(xiàn)代新簡約元素集合表達現(xiàn)代住宅建筑的基本構(gòu)成元素（觀景陽臺、凸窗、落地窗、入戶花園、露臺、構(gòu)架、墻體及屋面等），風(fēng)格簡捷明快，加以局部線條的點綴，體現(xiàn)高尚

5、住宅社區(qū)高貴典雅的特色 。 底層架空及入戶花園 住宅底層（5F）架空5-6米，設(shè)計成空中花園，令室內(nèi)外空間相連接，使空間向外延伸，增加空間感和層次感。室內(nèi)空間和室外空間的轉(zhuǎn)換不在那么生硬，而是有了良好的過度,形成架空層的灰空間。 同時可放置一些室外運動器具，供住戶鍛煉；或作為樓宇的公共花卉培植區(qū)和休閑、交流場所，實際上承擔(dān)了部分泛會所的功能。 籃球建議大堂增加層高至4.5米，以提高項目品質(zhì)。建議交房時大堂已裝修，并在大堂內(nèi)設(shè)置業(yè)主及訪客休憩區(qū)，配備沙發(fā)、茶幾，書報櫥，并擺放若干綠色植物；并配有物業(yè)人員值班。入戶大堂與電梯廳建議小區(qū)實施完善的人車分流，即車行直接入地，地面上不設(shè)停車位。 每單元配

6、備兩部電梯梯，可選東芝、日立等有一定品牌度、性價比較高的合資產(chǎn)品。 在保證業(yè)主夠用的前提下，也應(yīng)控制好成本，建議最大裝載人數(shù)以8人（630kg/75）為宜,最大不超過13人（1000kg/75），并安裝超載報警裝置。轎廂內(nèi)精美內(nèi)飾，安裝大幅玻璃。 兩臺電梯均直接通往地下車庫。完善的人車分流、電梯 配置標(biāo)準(zhǔn) 外墻一至二層高級天然花崗巖，主立面墻面防水真石漆電梯2部高速電梯入地下層高 3.0米層高，窗雙層中空玻璃 門感應(yīng)式智能入戶門卡太陽能熱水系統(tǒng)24小時供應(yīng)熱水網(wǎng)絡(luò)接駁寬頻網(wǎng)絡(luò)智能化電視定點監(jiān)控，門禁管理，住戶一鍵報警，固定設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)景觀設(shè)計風(fēng)格1、采用現(xiàn)代景觀園林設(shè)計，以清新、通透、雅致為設(shè)

7、計原則2、聘請知名景觀公司（泛亞易道等）3、開放式綠化，購買成年珍貴樹木(香樟、桂花等)，增設(shè)馬賽克貼面園林小景。特色小品 多種小品形式，配合主題園林景觀，或現(xiàn)代， 或古典，或童真，或浪漫，提升社區(qū)品質(zhì)，渲染社區(qū)情趣藝術(shù)路燈道路指示牌環(huán)保分類垃圾箱休憩觀雨亭（配置雙人座椅）石質(zhì)桌椅浪漫秋千健身器材（陰面綠化帶中）異域風(fēng)情小品夜景營造通過夜晚的燈光營造溫馨高貴的居家氛圍PART THREE從建筑內(nèi)部開始產(chǎn)品定位戶型定位軟件建議定位原則打造主城區(qū)三馬路標(biāo)桿項目差異化競爭提高土地利用率增加附加值快速去化高品質(zhì)公寓淮海展示廳定位產(chǎn)品商務(wù)酒店住宅商業(yè)泛會所定位細節(jié)保證舒適性的前提下盡量控制面積，從而控制

8、總價，降低購房門檻，達到快速去化的目的增加產(chǎn)品的附加值，提高項目的性價比，達到快速去化的目的差異化產(chǎn)品，吸引客戶的感官，達到快速去化的目的注重細節(jié)，提高整體品質(zhì)，形成良好的口碑，達到快速去化的目的戶型設(shè)計要求板式建筑，二梯三戶或二梯四戶設(shè)計；主力面積控制在80-90平方米之間，部分面積為110-120平方米錯落式陽臺設(shè)計大面積陽臺或空中花園設(shè)計戶型二房三房面積80-90110-120套數(shù)9696總面積835211040戶型參考戶型參考戶型參考 作為淮北最具實力的集團公司，急需在房地產(chǎn)業(yè)擴大自身的品牌，在最短的時間內(nèi)做到淮北房地產(chǎn)業(yè)的龍頭老大。品牌的宣傳和推廣是必不可少，但我們還需要做的就是品牌

9、的展示，在第一時間內(nèi)向市場展示我們的成果、我們的品質(zhì)、我們的服務(wù)。，最終成為品牌. 因此，我們需要一個展示我們的品牌的地點，淮海公社也就此出現(xiàn)。 我們可以展示我們企業(yè)的發(fā)展史；我們可以展示我們的在售樓盤（綜合售樓處）；我們也可以展示我們的建材，我們的服務(wù)。;商業(yè)定位建議商業(yè)的1-2層作為淮海集團自持產(chǎn)品-“淮海公社”，作為售樓處及會所的同時作為展示中心和交流中心；3-4層可對外進行招商，考慮到上層住宅，不易做餐飲娛樂業(yè)，因此以經(jīng)濟型酒店為宜。淮 海 公 社集中凈水系統(tǒng)將自來立統(tǒng)一凈化處理，進入每戶太陽能集中熱水系統(tǒng)樓頂集中安裝太陽能集熱系統(tǒng)，熱水到戶，分戶計量集中供暖系統(tǒng)采用環(huán)保燃氣鍋爐集中供

10、暖，預(yù)留分戶計量表六大系統(tǒng)導(dǎo)入生活中水處理系統(tǒng)污水、廚房用水與淋浴水分開收集，經(jīng)系統(tǒng)消毒處理用于綠化灌溉及水系補充用水安全消防系統(tǒng)消火栓+噴淋系統(tǒng)實現(xiàn)消防系統(tǒng)的安全保障下水管道系統(tǒng)采用內(nèi)螺旋消聲下水管道系統(tǒng)保障下水道的使用六大系統(tǒng)導(dǎo)入生活家居智能控制系統(tǒng)全能遙控遠程遙控安防遙控信息服務(wù)塑造豪華公寓運用時代領(lǐng)先技術(shù)全外墻保溫系統(tǒng)斷橋隔熱惰性氣體雙層中空玻璃窗保溫防水防潮抗裂保護墻體結(jié)構(gòu)防風(fēng)、抗沖擊力隔音美觀耐用安全密閉保溫隔音信息管理子系統(tǒng) 停車場管理系統(tǒng) 緊急廣播和背景音樂三表遠程計量系統(tǒng) 新型建材應(yīng)用物業(yè)管理服務(wù)聘請有涉外高檔社區(qū)物業(yè)管理經(jīng)驗的物管公司擔(dān)綱物管顧問 ，如百特物業(yè)等保安24小時

11、雙重監(jiān)控保安 清潔有償入戶打掃衛(wèi)生就醫(yī)代為請醫(yī)或陪同就醫(yī) 叫醒電話預(yù)約出租車代叫代包 旅游代辦國內(nèi)外旅游報刊代訂國內(nèi)外報刊、雜志 商務(wù)代打資料，翻譯，發(fā)送傳真，E-mail餐飲代訂酒宴、快餐 購物代購食品，鮮花，禮品，日用品等洗衣代辦洗衣、擦鞋等 綠化代辦室內(nèi)綠化教師代請家庭教師 家政代請鐘點工保管臨時保管小件物品 照片代辦照片沖印支付代辦各類費用支付 搬家待辦搬家業(yè)務(wù)PART HOUR從營銷開始營銷策略推廣策略銷售策略品牌增值建立項目品牌，使后期開發(fā)增值價格跳空創(chuàng)造價格空間，使項目賣出高價快速消化保證快速銷售，使資金迅速回籠全程策劃需要解決的根本問題解決方法賣點追加形成產(chǎn)品的獨特賣點以區(qū)隔競

12、爭對手體驗營銷獨特的營銷措施來拉升產(chǎn)品外在形象客戶攔截以針對性的推廣措施來阻擊對手反攻從客戶定位思考客戶需求賣點提煉地段（區(qū)域）價格交通舒適 （房型、面積、朝向)環(huán)境（區(qū)域及自身）配套（區(qū)域及自身）品質(zhì)檔次升值氛圍身份 我們目前所擁有的我們目前所缺乏的我們目前可以營造的共有性相互性特有性地段（區(qū)域）交通配套（區(qū)域）品牌環(huán)境（區(qū)域）氛圍舒適 （房型、面積、朝向)配套 （泛會所）品質(zhì) （外立面、景觀、細節(jié)）附加值(錯落陽臺、空中花園.）品牌 （實力、理念、保障）營銷策略體驗式營銷感官的體驗-從售樓處到樣板房，從看房通道到工地現(xiàn)場，處處體現(xiàn)項目品質(zhì)性，使客戶在感官上形成足夠的沖擊。過程的體驗-從客戶

13、進場到入座，從項目的介紹到談判，從參觀樣板房到離開，都有標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程和說辭，使客戶在過程中體驗我們的專業(yè)。服務(wù)的體驗-從停車到迎賓、從聽覺到嗅覺、從銷售到保安，讓客戶時時刻刻體驗到貴賓的待遇。強化發(fā)展商品牌，展現(xiàn)其公眾形象，從而實現(xiàn)宣傳品牌及項目的效果。環(huán)保宣傳活動都市生態(tài)節(jié)能示范區(qū)戶型創(chuàng)新示范區(qū)政府公益活動成果展借力政府的公信力與媒體影響力營銷策略聯(lián)合政府，公共營銷預(yù)熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期預(yù)熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期旺市：營銷活動階段性集中淡市：營銷活動作為重要的營銷手段貫穿全程營銷策略熱點營銷成交信息放大,蓄客到蓄勢動作目的：利用客戶“跟風(fēng)心理”以及好奇、攀比心理，通過信

14、息放大炒作，促使項目上門量增加，從而促使成交量增加，同時擴大樓盤熱銷印象客戶攔截十八般兵器展示性硬件展示性軟件傳播性硬件傳播性軟件銷售現(xiàn)場、樣品、模型、精神保壘文字材料、圖像材料、人物形象、裝飾禮品、戶外廣告、工地與通道包裝紙質(zhì)媒體、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、新媒體傳播性事件推廣活動、新聞事件營銷策略客戶攔截攔截類型攔截手段廣告攔截戶外廣告攔截競爭對手的售樓處及項目地附近同階段報廣攔截在競爭對手同類產(chǎn)品的開盤報廣說辭攔截針對競爭對手的銷售說辭編寫我們的說辭攔截活動攔截就競爭對手的營銷節(jié)點針對目標(biāo)客戶舉行公關(guān)活動進行攔截促銷攔截在對與競爭對手對比中無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品進行促銷營銷策略攔截措施PART FIV

15、E從推廣開始營銷策略推廣策略銷售策略六戰(zhàn)定淮北一、師出有名二、登臺拜將三、巧借東風(fēng)四、蓄勢待發(fā)五、牛刀小試六、誘敵深入以客戶攔截為根本，啟動6大戰(zhàn)役占領(lǐng)市場項目前期銷售計劃及推廣配合時間節(jié)點安排（2010/12011/5）1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月2011年2010年10-10-18開盤地基完成售樓處完成師出有名登臺拜將巧借東風(fēng)蓄勢待發(fā)牛刀小試誘敵深入09.10-10.3銷售預(yù)熱10-5-18進場開盤準(zhǔn)備售樓處貸款銀行銷售資料看房班車樣板房銷售人員銷售道具媒體推廣策劃方案開盤價格10月18日開盤推廣策略：調(diào)整市場風(fēng)

16、向，喚醒消費理性需求，為項目正面出場 做準(zhǔn)備，高調(diào)出場，關(guān)系營銷，客戶滿意為目標(biāo)。將 淮海公社和成品社區(qū)的項目開發(fā)理念融入，形象性廣 告為主推廣目標(biāo)：建立產(chǎn)品品牌知名度（品牌名+品牌印象及內(nèi)涵），完 成對消費者的價值引導(dǎo)及品牌認(rèn)同。師出有名 深化“前營銷”2009年10月2010年3月媒體通路：報紙、高炮、看板表現(xiàn)建議：虛實結(jié)合，塑造產(chǎn)品整體的獨一無二性，象征性推 出項目的基本資料，重點在于概念的包裝。SP活動：主題：淮海公社說明會師出有名 深化“前營銷”2009年10月2010年3月工作內(nèi)容：物料準(zhǔn)備及銷售體驗中心的包裝銷售道具：概念樓書冊（淮海公社） 模型、CF 其它折頁、單片等媒體通路：

17、報紙、戶外登臺拜將 案前準(zhǔn)備2010年3月2010年5月推廣策略：針對性的攔截目標(biāo)競爭對手，以具有極強體驗感 的售樓中心開張為標(biāo)志，結(jié)合SP活動，帶來 公社生活的實際感受SP活動：1、營銷體驗中心開幕登臺拜將 案前準(zhǔn)備2010年3月2010年5月推廣策略：高低空配合，軟、硬結(jié)合，引起全市關(guān)注理性訴求， 點、線、面全面出擊，潛引導(dǎo)，行成對公社生活 的認(rèn)同并確立成品社區(qū)價值觀念，感性出擊，喚起認(rèn) 同，針對性的攔截目標(biāo)競爭對手，行成等待的局面。巧借東風(fēng) 強化“前營銷” 2010年5月2010年7月鎖定客群：競爭性戰(zhàn)略，低調(diào)攻勢。 積累一定數(shù)量的高質(zhì)量客戶。媒體通路：報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)SP活動：淮海公社

18、LOGO設(shè)計方案征集巧借東風(fēng) 強化“前營銷” 2010年5月2010年7月 蓄勢待發(fā) 展開“實質(zhì)營銷”推廣策略：活動開鑼，采用高調(diào)戰(zhàn)略，樹立品牌知名度，最大 程度地張揚產(chǎn)品個性，達到迅速積累客戶的目的， 通過放號鎖定目標(biāo)客戶。媒體通路：報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視SP活動：淮海公社LOGO設(shè)計方案征集2010年7月2010年9月推廣策略：宣傳引爆，采用持續(xù)性戰(zhàn)略，鞏固項目品牌知名 度，最大程度地建立產(chǎn)品品牌地位，銷售火爆： 采用差異化戰(zhàn)略，集中力量重點攻擊意向客戶，達 到迅速去化產(chǎn)品的目的。媒體通路：報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視SP活動：開盤慶典 牛刀小試 “開盤引爆”耳語傳播 ，關(guān)系營銷，一舉奠定名盤地位，張揚“公社”美名!2010年10月2010年12月推廣策略： “無意苦爭春，一任群芳妒”。 以孤獨的舞者形象，一 頻一動揮灑輕盈、優(yōu)雅，塑 造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象； 競爭型廣告為主，采用改變性戰(zhàn)略，讓消費者最 大程度地深入到產(chǎn)品及其代表的公社生活方式 的內(nèi)核，喚起共鳴。誘敵深入 推進“體驗營銷”2011年1月2011年5月媒體通路：報紙、戶外、電視SP活動：迎春晚會誘敵深入 推進“體驗營銷”2011年1月