天津公司價值評估項(xiàng)目交流new1

1、2008年6月 濱海分公司集團(tuán)客戶價值評估體系 建設(shè)及應(yīng)用情況匯報(bào)集團(tuán)客戶價值評估工作總體介紹目錄濱海分公司集團(tuán)客戶價值評估工作匯報(bào)集團(tuán)客戶價值評估項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)交流價值評估推廣應(yīng)用案例介紹實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶準(zhǔn)確定位，為制定差異化產(chǎn)品、價格、渠道和服務(wù)策略提供依據(jù)；面對集團(tuán)客戶市場，構(gòu)建客戶的“金字塔”結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)資源的最優(yōu)化配置；制定科學(xué)的績效考核體系和效果評估方法。 按照集團(tuán)公司要求，同時為了更好的將資源集中于高價值的集團(tuán)客戶，提升客戶的潛在價值，實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，并有效提高天津公司在集團(tuán)客戶各細(xì)分市場的競爭能力，降低運(yùn)營風(fēng)險，天津公司于2007年3月啟動了集團(tuán)客戶價值評估項(xiàng)目。集團(tuán)客戶價值評

2、估項(xiàng)目總體概述 為提升面向集團(tuán)客戶的營銷服務(wù)水平，解決服務(wù)需求與資源配置之間的矛盾，更好地服務(wù)中高端集團(tuán)客戶，公司總部于2006年啟動了“集團(tuán)客戶價值評估和市場細(xì)分項(xiàng)目”,并下發(fā)集團(tuán)客戶價值評估實(shí)施指導(dǎo)意見，指導(dǎo)全國推廣實(shí)行。 按照確定的指導(dǎo)原則進(jìn)行價值評估工作：全面性：全面反映集團(tuán)客戶價值影響的各方面因素；科學(xué)性：價值評估和指標(biāo)的選擇具有理論支撐和科學(xué)依據(jù)；可操作性：選擇可采集數(shù)據(jù)和可實(shí)施方法；連續(xù)性：價值評估和現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)平滑過渡，便于工作銜接；前瞻性：兼顧價值評估的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 項(xiàng)目通過科學(xué)的、客觀的集團(tuán)客戶價值評估方法和市場細(xì)分方式，建立了天津本地化價值評估模型，進(jìn)行了天津集團(tuán)

3、客戶市場細(xì)分，并已經(jīng)完成驗(yàn)證工作，結(jié)果基本符合客觀實(shí)際。天津公司依托集團(tuán)公司指導(dǎo)意見，在本地?cái)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，建立了具有天津特色的集團(tuán)客戶價值評估模型，并與實(shí)際工作相結(jié)合，進(jìn)行應(yīng)用推廣。背景原則進(jìn)程意義3月19日項(xiàng)目啟動；3月30日召開啟動會，成立項(xiàng)目組；4月6日組織客戶經(jīng)理培訓(xùn)；5月17日下發(fā)一階段工作通報(bào)；形成項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào)制度6月底建立天津公司集團(tuán)客戶價值評估模型；7月初征求各部門意見，修正模型；8月形成分層分級管理辦法7月23日召開二階段工作總結(jié)及下階段工作安排會議；8月底完成系統(tǒng)改造及結(jié)果展示工作；研究價值評估應(yīng)用問題，啟動集團(tuán)客戶行業(yè)評估試點(diǎn)工作。集團(tuán)客戶價值評估項(xiàng)目階段性工作項(xiàng)目啟動數(shù)

4、據(jù)采集建立模型提交改造需求2007年3月19日2007年3月23日2007年5月20日2007年7月30日2007年8月10日系統(tǒng)建設(shè)已完成已完成已完成已完成已完成確認(rèn)結(jié)果2007年7月6日已完成【1】【2】【3】【4】【5】【6】【7】【8】【9】應(yīng)用工作2008年啟動進(jìn)行中集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性是價值評估工作的基礎(chǔ)，天津公司將數(shù)據(jù)采集工作納入重點(diǎn)工作之一。近2萬家集團(tuán)客戶參與評估；重點(diǎn)排查屬性類數(shù)據(jù)；重點(diǎn)監(jiān)控客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)采集工作；階段工作1-數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集整理工作是重要的基礎(chǔ)工作！在BOSS系統(tǒng)中增加信息采集功能。方便錄入數(shù)據(jù)；檢查工作效果。結(jié)果驗(yàn)證-根據(jù)方差分析、均值比較對新舊分

5、類方法進(jìn)行驗(yàn)證比較；分級分類-對集團(tuán)客戶進(jìn)行“三類五級”的 劃分。市場細(xì)分構(gòu)筑天津集團(tuán)客戶“金字塔式”結(jié)構(gòu)階段工作2-評估模型建立及市場細(xì)分模型建立建立天津本地化的價值評估模型計(jì)算權(quán)重-通過因子分析計(jì)算指標(biāo)權(quán)重；建立空間1-通過因子分析綜合兩個價值因子，建立價值空間；2階段工作2-價值評估指標(biāo)本地化調(diào)整結(jié)果天津移動本地化集團(tuán)客戶價值評估模型各項(xiàng)指標(biāo)及指標(biāo)定義。階段工作2-天津本地化價值評估結(jié)果本地指標(biāo)計(jì)算系數(shù)指標(biāo)權(quán)重集團(tuán)移動成員話費(fèi)總收入0.135分集團(tuán)信息化收入0.6024分統(tǒng)一付費(fèi)收入0.2711分集團(tuán)員工數(shù)0.104分虛擬網(wǎng)用戶數(shù)0.177分移動信息化產(chǎn)品0.2711分信息化水平0.03

6、1分集團(tuán)成員數(shù)0.187分移動簽約時間0.2510分天津本地化指標(biāo)權(quán)重08年5月濱海市場細(xì)分結(jié)果A1A2B1B2C高價值貢獻(xiàn)型客戶高價值潛力型客戶次價值現(xiàn)實(shí)客戶 次價值潛在客戶低價值客戶10%20%70%金字塔式結(jié)構(gòu)分類分級數(shù)量總數(shù)占比A112437311%A2249B126564419%B2379C2374237470%階段工作3-新舊兩種分類結(jié)果比較原A、B兩類客戶所占比例基本持平；B類客戶所占比例較小。按照 “金字塔式”分類結(jié)構(gòu)要求，按價值高低重新劃分集團(tuán)客戶：A類、B類、C類，比例控制為1:2:7；將客戶按照客戶價值提升潛力高低分為兩級：1級和2級；客戶通過價值的高低和價值提升的潛力劃

7、分為A1/A2/B1/B2/C三類五級。化優(yōu)階段工作4-BOSS系統(tǒng)價值評估結(jié)果展示實(shí)現(xiàn)價值評估結(jié)果的查詢2、價值評估結(jié)果的新增和修改全部由系統(tǒng)完成，無手工修改權(quán)限。12集團(tuán)客戶價值評估工作總體介紹目錄天津公司集團(tuán)客戶價值評估工作匯報(bào)集團(tuán)客戶價值評估項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)交流價值評估推廣應(yīng)用案例共享領(lǐng)導(dǎo)重視成立集團(tuán)客戶價值評估項(xiàng)目組，部門總經(jīng)理親自掛帥，指導(dǎo)整體工作；認(rèn)識到位充分了解項(xiàng)目意義，并通過培訓(xùn)貫徹到客戶經(jīng)理層面，統(tǒng)一提高思想認(rèn)識；監(jiān)督有效項(xiàng)目組專人對各項(xiàng)工作進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督管理，確保數(shù)據(jù)完整性、準(zhǔn)確性以及時限性。持續(xù)跟進(jìn)建立集團(tuán)客戶價值評估管理辦法保證工作的可持續(xù)性發(fā)展。集團(tuán)客戶價值評估項(xiàng)目保障措施

8、集團(tuán)客戶價值評估工作是07年集團(tuán)公司部署的重點(diǎn)工作之一，并已明確納入了綜合考評體系。為確保工作按計(jì)劃高質(zhì)量完成，天津移動濱海分公司實(shí)施了一系列保障措施。 重點(diǎn)保障措施管理及人員保障 為了保證更好地推動和落實(shí)集團(tuán)客戶價值評估工作，強(qiáng)化各部門協(xié)同作戰(zhàn)能力，在本次會議中成立了天津移動濱海分公司集團(tuán)客戶價值評估項(xiàng)目工作組。項(xiàng)目工作組成員包括成立項(xiàng)目組工作組的主要職能包括：監(jiān)督管理項(xiàng)目工作；把握項(xiàng)目質(zhì)量和總體進(jìn)度；對項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行檢查；協(xié)調(diào)各部門工作；組長張鳴 部門總經(jīng)理副組長滑偉 部門副總副組長王紅怡 項(xiàng)目經(jīng)理工作組成員:張國輝 、賈玉生、王瑩、陳浩、羅德實(shí)、楊文杰、王晶、劉繼山、王輝、尹虎、朱云峰等各

9、區(qū)域主管分公司各部門經(jīng)理支撐部經(jīng)理保障措施-提高認(rèn)識,加大培訓(xùn)監(jiān)督力度濱海分公司組織各區(qū)域主管及約 40多名客戶經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)。提高工作認(rèn)識理解工作意義提升工作責(zé)任心通報(bào)思想“價值評估工作是集團(tuán)客戶分層服務(wù)、集團(tuán)客戶工作綜合考評、客戶經(jīng)理KPI考核、集團(tuán)客戶BI主題分析（重點(diǎn)是A1、B1類客戶）等基礎(chǔ)管理工作的基礎(chǔ)。請各單位一定要認(rèn)真對待，做事做細(xì)”。培訓(xùn)監(jiān)督項(xiàng)目組對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查發(fā)現(xiàn)問題，及時解決，確保模型“地基”的牢固對指標(biāo)數(shù)據(jù)的可用性進(jìn)行了分析保障措施-數(shù)據(jù)可用性保障 對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行本地化分析，特別對屬性類指標(biāo)的完整性和準(zhǔn)確性進(jìn)行了分析，確定符合天津及濱海地區(qū)的實(shí)際情況的指標(biāo)體系。對屬性類數(shù)

10、據(jù)的準(zhǔn)確性和合理性進(jìn)行審核。離網(wǎng)率由于大部分集團(tuán)都完成得較好，因此該指標(biāo)無法拉開數(shù)據(jù)層次，在數(shù)據(jù)合理性上存在缺陷，予以替換。新增“集團(tuán)成員數(shù)”指標(biāo)。 貢獻(xiàn)類屬性類集團(tuán)移動成員話費(fèi)總收入信息化收入統(tǒng)一付費(fèi)收入集團(tuán)成員數(shù)V網(wǎng)用戶數(shù)移動信息化產(chǎn)品信息化水平移動簽約時間集團(tuán)成員離網(wǎng)率去掉指導(dǎo)意見確定指標(biāo)分析指標(biāo)驗(yàn)證最終指標(biāo)集團(tuán)員工數(shù)新增保障措施工作持續(xù)性保障制定集團(tuán)客戶價值評估管理辦法保證工作可持續(xù)性發(fā)展。持續(xù)性周期性集團(tuán)客戶資料和級別要進(jìn)行周期性更新，涉及相關(guān)工作要進(jìn)行相應(yīng)更改。價值評估是集團(tuán)客戶工作的基礎(chǔ)工作之一，在一定時期內(nèi)將持續(xù)進(jìn)行。 價值評估的推廣應(yīng)用工作是后續(xù)工作中的重點(diǎn)，天津公司正在積極

11、進(jìn)行這方面的工作，涉及營銷、考核等多個方面。 將價值評估工作納入日常重點(diǎn)工作之中，也是確保此項(xiàng)工作可持續(xù)進(jìn)行的一項(xiàng)有力舉措！集團(tuán)客戶價值評估工作總體介紹目錄天津公司集團(tuán)客戶價值評估工作匯報(bào)集團(tuán)客戶價值評估項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)交流價值評估推廣應(yīng)用案例應(yīng)用篇價值評估推廣應(yīng)用案例集團(tuán)客戶價值評估推廣應(yīng)用134集團(tuán)客戶經(jīng)理績效考核集團(tuán)客戶分層服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定差異化營銷方案集團(tuán)客戶經(jīng)理資源配置2應(yīng)用1-基于價值評估的集團(tuán)客戶分層服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如何提高服務(wù)水平？實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化和個性化？濱海分公司將價值評估與客戶經(jīng)理服務(wù)相結(jié)合，結(jié)合天津公司指導(dǎo)精神，制定了基于集團(tuán)客戶價值評估和市場細(xì)分的分層服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法。標(biāo)準(zhǔn)中根據(jù)價值評

12、估中客戶“三類五級”的劃分，分別對A1、A2，B1、B2、C集團(tuán)客戶的服務(wù)進(jìn)行了規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)中根據(jù)具體服務(wù)內(nèi)容的不同，又將服務(wù)細(xì)分為基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)、行業(yè)服務(wù)三部分，在分層服務(wù)的基礎(chǔ)上增加了服務(wù)細(xì)分。具體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)總覽？應(yīng)用1-基于價值評估的集團(tuán)客戶分層服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)增值服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)增值服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)增值服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)A1/A2:B1/B2:C :行業(yè)服務(wù)行業(yè)服務(wù)專職客戶經(jīng)理服務(wù)；電話服務(wù)；電話溝通頻率一般為1次/月；提供帳單郵寄服務(wù)；提供綠色通道服務(wù)。實(shí)行相對靈活的停開機(jī)政策； 提供標(biāo)準(zhǔn)化的集團(tuán)產(chǎn)品營銷服務(wù)； 上門服務(wù)；電話溝通頻率為2-3周一次，上門服務(wù)頻率為1次/月。提供個性化帳單； 親情問候，饋贈

13、禮品單位主要領(lǐng)導(dǎo)享受金卡待遇；免費(fèi)培訓(xùn)，新業(yè)務(wù)優(yōu)先使用；建立關(guān)鍵人物全面的客戶檔案；提供標(biāo)準(zhǔn)化的集團(tuán)產(chǎn)品整體解決方案 提供有行業(yè)特征的度身定制的整體解決方案 在B類集團(tuán)客戶基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加以下內(nèi)容 在C類集團(tuán)客戶基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加以下內(nèi)容 電話聯(lián)系頻度增加上門現(xiàn)場辦公服務(wù) 單位主要領(lǐng)導(dǎo)享受鉆石或金卡待遇；新產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)；定期檢查網(wǎng)絡(luò)情況；享受特殊服務(wù)；提供擔(dān)保、免押金服務(wù) 提供定制化的集團(tuán)客戶整體解決方案；享受“移動信息化體驗(yàn)交流會”外延服務(wù)應(yīng)用2-基于價值評估的集團(tuán)客戶經(jīng)理配置方案數(shù)量合理分配結(jié)構(gòu)科學(xué)調(diào)整為更好的調(diào)配人力資源，提供高質(zhì)量的服務(wù)，針對各類別客戶增減情況，重新對客戶

14、經(jīng)理資源進(jìn)行審視。為提高客戶經(jīng)理的服務(wù)技能及質(zhì)量，也是適應(yīng)此種變化，天津公司針對客戶經(jīng)理進(jìn)行信息化咨詢師的認(rèn)證培訓(xùn)，成績合格者頒發(fā)信息化咨詢師證書，該證書將作為集團(tuán)客戶經(jīng)理崗位任職資格的一部分。通過培訓(xùn)可以提高客戶經(jīng)理服務(wù)營銷水平，特別針對服務(wù)高價值客戶的客戶經(jīng)理尤為重要。集團(tuán)客戶級別變更情況 高價值客戶更加集中與精簡，提高客戶經(jīng)理素質(zhì)，加大每人維護(hù)A類客戶數(shù)量，使資源優(yōu)化集中； 次價值客戶數(shù)量增多，適當(dāng)增加此部分客戶經(jīng)理的數(shù)量，確保次價值客戶向高價值客戶邁進(jìn)； 低價值客戶數(shù)量減少，減少此部分客戶經(jīng)理數(shù)量，加大每人的維護(hù)量。方案集團(tuán)客戶價值評估為科學(xué)配置客戶經(jīng)理提供了依據(jù)。應(yīng)用3-以價值評估為

15、基礎(chǔ)制定市場營銷方案(1)（1）表1：現(xiàn)狀分析(目前濱海市場V網(wǎng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)對比表) 07年 8月聯(lián)通公司在濱海地區(qū)向我公司的重要集團(tuán)客戶推出聯(lián)通07系列卡，以低資費(fèi)、無月租、無最低消費(fèi)為賣點(diǎn)，面向我公司濱海開發(fā)區(qū)和空港物流加工區(qū)集團(tuán)客戶大力推廣，旨在深度挖搶我重要客戶，爭奪存量市場。 做為應(yīng)對聯(lián)通07市話卡的決策依據(jù)，當(dāng)時我們在濱海地區(qū)2400個集團(tuán)客戶中，確定了第一批相對危機(jī)的客戶，如A1、A2、B1類客戶，并對2007年6月濱海集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，詳見下表：1（2）表2：按雙項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算目前濱海地區(qū)V網(wǎng)集團(tuán)客戶本地平均單價（3）表3：按單向收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算目前濱海地區(qū)V網(wǎng)集團(tuán)客戶本地平均單

16、價應(yīng)用3-以價值評估為基礎(chǔ)制定市場營銷方案(2)23（4）表4：資費(fèi)調(diào)整后分析（假設(shè)當(dāng)市話單價分別降到0.08元/分鐘，且無月租、無最低消費(fèi)、被叫免費(fèi)） 從上面的數(shù)據(jù)分析可以看出，按本地通話最低價格0.08元/分鐘計(jì)算，總體收入減少1,665,092.97元，濱?？傮w月收入預(yù)計(jì)將下降2.91%，對整體收入略有影響。其中，資費(fèi)調(diào)整對B1類的客戶收入影響最小，對A2類客戶的收入影響最大。應(yīng)用3-以價值評估為基礎(chǔ)制定市場營銷方案(3)4在制定資費(fèi)營銷案的過程中，我們以價值評估的結(jié)果為基礎(chǔ)，分別計(jì)算各級別客戶受到的影響，并根據(jù)客戶的重要程度和受影響程度來調(diào)整資費(fèi)營銷案。以集團(tuán)客戶價值評估理論為指導(dǎo)，根

17、據(jù)集團(tuán)客戶級別周期性的動態(tài)變化，進(jìn)行離網(wǎng)客戶的篩選，為制定集團(tuán)客戶離網(wǎng)考核辦法提供依據(jù)。集團(tuán)客戶離網(wǎng)考核基礎(chǔ)：目的：考察集團(tuán)客戶經(jīng)理、部門經(jīng)理以及各職能部門的工作成效，實(shí)現(xiàn)工作的監(jiān)督和自我監(jiān)督。依托集團(tuán)客戶價值評估的績效考核方法應(yīng)用4-基于價值評估的集團(tuán)客戶經(jīng)理績效考核（1）AB類高價值集團(tuán)客戶離網(wǎng)考核C類集團(tuán)客戶離網(wǎng)考核 如出現(xiàn)一戶集團(tuán)客戶離網(wǎng)，經(jīng)考核領(lǐng)導(dǎo)小組研究確定，由本人主動提出申請，調(diào)離本崗，同時納入績效考核?？蛻艚?jīng)理部門經(jīng)理各職能部門如有一戶離網(wǎng)，給本人黃牌警告；累計(jì)出現(xiàn)兩戶離網(wǎng)，經(jīng)考核領(lǐng)導(dǎo)小組研究確定，由本人主動提出申請，調(diào)離本崗，同時納入績效考核； 客戶經(jīng)理部門經(jīng)理各職能部門如因

18、支撐服務(wù)不到位或處理不當(dāng)，直接或間接造成客戶離網(wǎng)，經(jīng)考核領(lǐng)導(dǎo)小組研究確定，由本人主動提出申請，調(diào)離本崗，同時納入績效考核。應(yīng)用4-基于價值評估的集團(tuán)客戶經(jīng)理績效考核（2）集團(tuán)客戶部KPI指標(biāo)及績效考核管理辦法中根據(jù)價值評估結(jié)果重點(diǎn)對集團(tuán)客戶個性化服務(wù)覆蓋率考核作出相應(yīng)規(guī)定。 集團(tuán)客戶個性化服務(wù)覆蓋率定義：客戶經(jīng)理所服務(wù)的集團(tuán)客戶領(lǐng)導(dǎo)、主管、通信領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵決策人參加中國移動舉辦的各類活動（信息化產(chǎn)品研討會，推介會，中外名家講座，體驗(yàn)活動，高爾夫俱樂部活動，含客戶經(jīng)理上門走訪）的出席率。考核依據(jù)：以最終確定劃分的A、B、C類客戶標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)。C類集團(tuán)客戶：平均每月個性化服務(wù)覆蓋率遞增1%，12月份累計(jì)達(dá)到覆蓋率 10%，達(dá)標(biāo)得2分。A類集團(tuán)客戶：平均每月個性化服務(wù)覆蓋率遞增10%，12月份累計(jì)達(dá)到覆蓋率100%，達(dá)標(biāo)得5分。B類集團(tuán)客戶：平均每月個性化服務(wù)覆蓋率遞增5%；12月份累計(jì)達(dá)到覆蓋率50%，達(dá)標(biāo)得3分。集團(tuán)客戶價值評估為考核管理辦法的制定提供了更加科學(xué)的依據(jù)。集團(tuán)客戶價值評估工作取得成績07年濱海分公司在天津公司領(lǐng)導(dǎo)下，順利完成集團(tuán)客戶價值評估工作在濱海的落地實(shí)施，并取得良好成