FINAL蒙牛純甄品牌策略調(diào)研報(bào)告---52P課件

1、GfK中國(guó)呈現(xiàn)2017蒙牛純甄品牌策略研究定性報(bào)告2016.10明確純甄的短期和中期的市場(chǎng)策略。研究背景和目標(biāo)123明確目標(biāo)人群的需求和溝通特點(diǎn)，識(shí)別有效的溝通方向。了解消費(fèi)者構(gòu)成和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，了解品類的驅(qū)動(dòng)。 識(shí)別品牌驅(qū)動(dòng)和障礙，為品牌和核心“不添加”提供更為豐富的內(nèi)涵和外延。常溫酸奶品類是乳品中增速最快的子類，雖然增長(zhǎng)放緩，但該子類的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了高端奶，成為市場(chǎng)上的主流子類。 純甄與安慕希差距仍然較大，安慕希依靠跑男樹(shù)立了年輕/時(shí)尚的品牌形象，純甄則定位在無(wú)添加和口味。從前期調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，目前純甄的口味和包裝上相對(duì)安慕希優(yōu)勢(shì)明顯，在策略上發(fā)力是純甄下一步的工作重點(diǎn)，本次調(diào)研結(jié)果需要支

2、持以下方面：理解和挖掘品類需求和人群“不添加”利益的策略延伸和演繹需要找到溝通上的最佳切入點(diǎn)會(huì)前日記（覆蓋周末和非周末） + 座談會(huì)（6人組）調(diào)查方法調(diào)查對(duì)象上海、重慶、武漢、鄭州 每城市3組會(huì)、總計(jì)12組會(huì)100% 參會(huì)人員提前完成會(huì)前日記調(diào)查區(qū)域及樣本量上海/ 武漢青年組安慕希最經(jīng)常用戶純甄最經(jīng)常用戶年齡18-25歲26-35歲26-35歲品類使用100% 品類重度用戶 （常溫酸奶飲用至少每周3次以上）BUMO品牌AMX，純甄AMX純甄配額50%的大學(xué)生，50% 白領(lǐng)男女各占50%重慶/鄭州品牌轉(zhuǎn)換組 安慕希最經(jīng)常用戶純甄最經(jīng)常用戶年齡26-35歲26-35歲26-35歲品類使用100%

3、品類重度用戶 （常溫酸奶飲用至少每周3次以上）BUMO品牌經(jīng)常在多個(gè)品牌轉(zhuǎn)換，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度（CZ、AMX、MSLA）AMX純甄配額男女各占50%研究設(shè)計(jì)概覽管理層摘要常溫酸奶品類潛力巨大認(rèn)知與嘗試親自體驗(yàn)后的口味/口感是打消消費(fèi)者疑慮的核心環(huán)節(jié)主要通過(guò)超市推廣與親友的贈(zèng)送初次品嘗到常溫酸奶漸漸接受口味/口感仍是令消費(fèi)者接受常溫酸奶的最主要原因方便儲(chǔ)存攜帶、老少皆宜和適合冬季飲用等特點(diǎn)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者發(fā)展為品類的重度用戶使用初期常溫酸奶傾向于功能導(dǎo)向 高效的營(yíng)養(yǎng)早餐、具有功效性的飲品重度使用漸漸地，生活品質(zhì)相關(guān)的場(chǎng)合開(kāi)始增多 佐餐健康飲料、休閑食品、有檔次的饋贈(zèng)禮品并替代其他品類比低溫品類更

4、高效、更廣泛的季節(jié)和人群適應(yīng)性口味/口感所帶來(lái)的享受不遜色于飲料/零食/休閑食品，而且更健康營(yíng)養(yǎng)常溫酸奶憑借便利性與口味等核心優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者所接受并融入他們的生活，從功能導(dǎo)向的用法延伸至生活品質(zhì)導(dǎo)向的場(chǎng)合，同時(shí)對(duì)其他品類的蠶食也越來(lái)越明顯；受眾廣泛、老少皆宜，未來(lái)市場(chǎng)越來(lái)越大產(chǎn)品口味/口感方面的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者所感知和認(rèn)可：天然清爽、奶味濃厚/純正、濃稠度適中；一定程度上印證了 “無(wú)添加”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，與安慕希的口味有差異包裝更有檔次/品質(zhì)感：銀色主題、配色清爽、質(zhì)感好（少數(shù)）更天然，“無(wú)添加”：保質(zhì)期更短（5個(gè)月 vs. 安慕希/莫斯利安-6個(gè)月）品牌總體來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳/推廣力度較弱，與安慕希用

5、戶/游離用戶的親密度較低；相對(duì)來(lái)說(shuō)，純甄目前的品牌形象不那么鮮明，母品牌和現(xiàn)有品牌溝通帶來(lái)純粹、天然的印象，但仍然缺乏強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。品牌與“無(wú)添加”的聯(lián)結(jié)不夠強(qiáng)，弱于“安慕希vs.跑男”這樣的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)想純甄需在品牌溝通上繼續(xù)發(fā)力在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，安慕希憑借強(qiáng)勢(shì)綜藝平臺(tái)、明星代言和密集廣告宣傳成功塑造了品牌影響力；而純甄的風(fēng)格更為低調(diào)，目前產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有所突顯，但清晰的品牌形象和“無(wú)添加”的賣點(diǎn)尚需進(jìn)一步工作安慕希憑借密集廣告宣傳有效傳達(dá)了其口感濃稠的產(chǎn)品利益點(diǎn)，精確擊中消費(fèi)者對(duì)口感的需求。純甄可借鑒，在未來(lái)加強(qiáng)對(duì)自身口味/口感優(yōu)勢(shì)的溝通安慕希利用“跑男” 與旗下明星代言，成功提升品牌號(hào)召力，

6、促進(jìn)購(gòu)買上同樣作用巨大。對(duì)成人和孩子都有影響。對(duì)純甄來(lái)說(shuō)，適當(dāng)提升品牌溝通力度較有必要“無(wú)添加”作為純甄的核心溝通基因，應(yīng)該如何去做在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)食品安全非?？粗?。相應(yīng)地，“無(wú)添加”作為純凈、天然、安全的代名詞，必然是消費(fèi)者所憧憬的。但由于“無(wú)添加”被看作對(duì)食品的基礎(chǔ)要求，過(guò)分標(biāo)榜和強(qiáng)調(diào)“無(wú)添加”會(huì)讓消費(fèi)者感到抵觸；同時(shí)常溫酸奶這一品類能夠長(zhǎng)時(shí)間保存，也讓消費(fèi)者對(duì)真正的“無(wú)添加”有所懷疑。在純甄下一步的溝通中，找對(duì)方式和相應(yīng)的溝通方向非常重要：123“不說(shuō)出來(lái)”的“無(wú)添加”更具說(shuō)服力：將“不添加香精、色素、防腐劑”作為RTB來(lái)支撐特定的情感利益點(diǎn)，比直接溝通更易被消費(fèi)者接受口味/

7、口感是消費(fèi)者能夠直觀感受和體驗(yàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，是非常重要的常溫酸奶驅(qū)動(dòng)。通過(guò)口味去溝通“無(wú)添加”是更能受到消費(fèi)者認(rèn)可并吸引關(guān)注的“給你酸奶本來(lái)的味道”仍是下一步溝通的主要方向，但針對(duì)“本來(lái)的味道”需要在口味描述上進(jìn)一步細(xì)化；同時(shí)，考慮引入一些工藝方面的支撐可增強(qiáng)說(shuō)服力（如，自然發(fā)酵）報(bào)告具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn)1.常溫酸奶品類認(rèn)知與需求2.常溫酸奶品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)3.純甄品牌溝通 “無(wú)添加”4.純甄品牌新口味測(cè)試5.附錄常溫酸奶品類旅程認(rèn)知接受嘗試使用作為全新品類，與消費(fèi)者對(duì)酸奶的傳統(tǒng)認(rèn)知有較大沖突相比低溫酸奶，常溫酸奶的口感/口味更佳，且隨時(shí)隨地方便飲用。同時(shí)常溫的特性對(duì)腸胃無(wú)刺激、更健康，因此被消費(fèi)者所接受真

8、正感受到常溫酸奶的口感/口味后，打消最初顧慮常溫酸奶的使用場(chǎng)景多樣化，且從功能導(dǎo)向的場(chǎng)合延伸至生活品質(zhì)導(dǎo)向的場(chǎng)合；常溫酸奶所替代的品類也從乳制品擴(kuò)展到休閑飲料及食品等品類消費(fèi)者與常溫酸奶的“最初邂逅”不需冷藏，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)5-6個(gè)月：這樣的酸奶還是真正的酸奶嗎？（口感/口味）奶制品的質(zhì)量如何？（是否添加防腐劑，新鮮度）主要通過(guò)親身體驗(yàn)的口感/口味來(lái)評(píng)判：口感濃稠，與自己所習(xí)慣的的酸奶質(zhì)地相符口味純正，奶味香，沒(méi)有額外的添加劑味道認(rèn)知嘗試作為全新品類，與消費(fèi)者對(duì)酸奶的傳統(tǒng)認(rèn)知有較大沖突真正感受到常溫酸奶的口感/口味后，打消最初顧慮主要接觸點(diǎn)主要接觸點(diǎn)超市賣場(chǎng)廣告宣傳免費(fèi)品嘗低價(jià)促銷綜藝/明星親友饋

9、贈(zèng)“第一次我置疑酸奶還有常溫的。有疑惑，就覺(jué)得可能跟以前常喝的酸奶不一樣?！? 武漢，女，安慕希BUMO用戶“它是用不透明的包裝，我看不到里面的奶制品的質(zhì)量。當(dāng)時(shí)唯一的顧慮就是它含有防腐劑。既然能在常溫底下保存，又能放那么長(zhǎng)時(shí)間，我肯定會(huì)擔(dān)心，添加了什么樣的東西，或者是配方有什么區(qū)別?！? -武漢，女，安慕希BUMO用戶“有一點(diǎn)憂慮，常溫可能沒(méi)有低溫那么新鮮，因?yàn)楫吘沟蜏氐谋４鏈囟群艿汀?武漢，男，青年組，純甄BUMO用戶“覺(jué)得喝起來(lái)的味道與低溫酸奶并沒(méi)有差太多，也沒(méi)有說(shuō)很不新鮮。它那個(gè)濃度還是很高，與冷藏酸奶的濃度差不多，并沒(méi)有因?yàn)楸４鏁r(shí)間長(zhǎng)濃度就變淡?！? -武漢，女，純甄BUMO用戶“喝

10、完以后，感覺(jué)像真正的酸奶，不像調(diào)味劑調(diào)出來(lái)的那種。奶香味足一點(diǎn)。更天然一些。第一次喝的感覺(jué)很好。它比較真實(shí)。” 武漢，男，安慕希BUMO用戶消費(fèi)者漸漸接受并與常溫酸奶“熟悉起來(lái)”逐漸接受相比低溫酸奶，常溫酸奶的口感/口味更佳，且隨時(shí)隨地方便飲用。同時(shí)常溫的特性對(duì)腸胃無(wú)刺激、更健康，這一點(diǎn)在冬季尤其突出。隨時(shí)隨地可以吃保質(zhì)期長(zhǎng)，不需要冰箱，可靈活存放在多個(gè)地點(diǎn)（學(xué)校宿舍/辦公室）“因?yàn)槌厮崮趟容^適合儲(chǔ)放在辦公室，如果是低溫酸奶就不行，因?yàn)槲肄k公室沒(méi)有冰箱?！? 重慶，女，多品牌用戶外出攜帶方便“常溫酸奶隨時(shí)帶著放包里很方便，低溫酸奶剛從冰箱拿出來(lái)有可能水滴滴的，不那么方便?！? 重慶，男，多

11、品牌用戶口味/口感更佳口感濃稠，聯(lián)想到老酸奶，感覺(jué)上更有營(yíng)養(yǎng)“喝它的時(shí)候，有覺(jué)得它的濃稠度很高，很像我在青海喝過(guò)的老酸奶，感覺(jué)更有營(yíng)養(yǎng)?！? 武漢，女，純甄BUMO用戶口味酸甜，略偏甜味，更符合大多數(shù)人的口味“我覺(jué)得這個(gè)嘗起來(lái)的口味要更甜一點(diǎn)。因?yàn)槲也幌矚g喝酸的，太酸我不喜歡，所以我很愿意喝它?！? 武漢，女，學(xué)生，純甄BUMO用戶口味純正，有奶香“覺(jué)得奶味比冷藏的更濃一些，冷藏的話它可能把一些味道給蓋住了。”-武漢，女，安慕希BUMO用戶不冰更健康（尤其是冬季）常溫，對(duì)腸胃無(wú)刺激更溫和，更符合當(dāng)下流行的養(yǎng)生理念“吃太冰的東西對(duì)腸胃不好。注重健康的話，不會(huì)早上起來(lái)喝冰的，胃受不了。”- 重慶，

12、男，安慕希BUMO用戶相比低溫酸奶，更適宜在冬天飲用“你就會(huì)覺(jué)得冬天的時(shí)候喝上那樣的酸奶比較舒服，沒(méi)有那么冰，以前我在家喝低溫酸奶，在天氣冷的時(shí)候必須得從冰箱拿出來(lái)放上一兩個(gè)小時(shí)，就非常的不方便?！? 武漢，女，安慕希BUMO用戶受眾廣泛，老少皆宜適合家中所有成員，包括孩子和老人“小孩兒喜歡喝酸酸甜甜，所以比較喜歡喝酸奶，他每天晚上睡覺(jué)的時(shí)候都要喝，一直就是這樣的。”- 重慶，男，孩子3歲，純甄BUMO用戶“我父母他們也會(huì)去喝，小孩也喝，我家里老公也比較喜歡喝，一買就是一兩箱?！蔽錆h，女，孩子9歲，安慕希BUMO用戶適合乳糖不耐受人群“以前喜歡喝牛奶，但牛奶發(fā)現(xiàn)喝了會(huì)拉肚子，后來(lái)就喝常溫酸奶。

13、”重慶，女，安慕希BUMO用戶高效營(yíng)養(yǎng)早餐早晨通勤路上/家/辦公室；邊走邊吃；搭配面包/餅干等方便、省時(shí)、富含營(yíng)養(yǎng)、飽腹感、乳糖不耐受也可飲用替代的品類消費(fèi)者在哪些場(chǎng)景下會(huì)選擇常溫酸奶使用常溫酸奶的使用場(chǎng)景非常多樣化，且更多地開(kāi)始從功能導(dǎo)向的場(chǎng)合延伸至生活品質(zhì)導(dǎo)向的場(chǎng)合；常溫酸奶所替代的品類也從乳制品擴(kuò)展到休閑飲料及食品等品類。碳酸飲料果汁/果味飲料純牛奶茶飲料水果甜品零食冷藏酸奶乳酸菌飲料乳味飲料/風(fēng)味奶豆?jié){/粥/湯/羹功能休閑/品質(zhì)替代的品類佐餐健康飲料午飯/晚飯餐廳/辦公室/家口味酸甜好喝、去除口腔味道、比其他飲料更健康；（男性）解酒、飯局后保護(hù)腸胃功效飲品飯后1-2小時(shí)/睡前家/辦公室

14、解油膩、促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)、幫助消化、（女性）減肥；輔助睡眠替代的品類休閑零食/甜品傍晚/晚飯后辦公室，小餓時(shí)，單獨(dú)吃或搭配茶歇/家中，邊看電視邊吃解饞、振奮精神、不發(fā)胖、社交談資替代的品類奶茶/咖啡純牛奶饋贈(zèng)禮品年節(jié)/拜訪長(zhǎng)輩有檔次、較常溫高端奶更新穎、更有品味替代的品類常溫高端奶常溫酸奶相較其他競(jìng)爭(zhēng)品類的優(yōu)勢(shì)更高效隨時(shí)隨地可以喝方便保存更少的購(gòu)買次數(shù)冷藏酸奶乳酸菌飲料健康/功效廣泛的適用性 家中的各成員都能吃適合乳糖不耐受人群一年四季都能喝（相比低溫酸奶更適合冬季）更高檔/有品質(zhì)包裝、售價(jià)及功效性適合作為禮物饋贈(zèng)新穎獨(dú)特，更有品味VS.口味更佳酸甜口味，更易于接受奶香濃郁、純正濃稠口感目前有多口

15、味選擇，增加趣味性VS.常溫，不刺激腸胃天然均衡營(yíng)養(yǎng)，不增加身體負(fù)擔(dān) 促消化/吸收減肥/纖體零食/甜品各類飲料豆?jié){/粥/湯/羹純牛奶冷藏酸奶VS.冷藏酸奶純牛奶VS.高端常溫奶VS.純牛奶冷藏酸奶豆?jié){/粥/湯/羹零食/甜品各類飲料消費(fèi)者對(duì)常溫酸奶的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要包括口味、包裝及保質(zhì)期，但口味是最有影響力的因素包裝的設(shè)計(jì)、尺寸及形狀可差異化品牌檔次感強(qiáng)、大氣簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)（男性）大尺寸包裝：目前包裝不夠喝目前包裝形狀造成酸奶殘留較多，可考慮改變方型的底部設(shè)計(jì)（如，弧形底部）雖然對(duì)口味的要求相似，但消費(fèi)者對(duì)口味的感受是主觀的，并受到先入為主的感受/習(xí)慣的影響各品牌的口味有不同特點(diǎn)，但BUMO消費(fèi)者均認(rèn)為

16、常喝的品牌更符合自己的口味在盲測(cè)結(jié)果中，品牌BUMO用戶并不能識(shí)別出自己最常喝的品牌，且對(duì)純甄/安慕希兩品牌的口味評(píng)價(jià)非常分散口味包裝濃稠度、奶味、甜度和酸度是判斷口味的主要指標(biāo)濃稠度：更偏好較濃稠的口感，有營(yíng)養(yǎng)，更接近酸奶本來(lái)的質(zhì)地奶味：純正、濃郁、無(wú)添加劑味道（香精）酸度 & 甜度：總體酸甜口味，略偏甜一點(diǎn)其他：口感順滑、不澀消費(fèi)者開(kāi)始注意到保質(zhì)期的細(xì)微差異保質(zhì)期越短，意味著酸奶越天然、添加劑越少（5個(gè)月 6個(gè)月）保質(zhì)期設(shè)計(jì)差異化創(chuàng)新方向不同的包裝造型（青年組）相對(duì)更看重包裝的外觀設(shè)計(jì)/視覺(jué)效果口味、包裝與保質(zhì)期相關(guān)的創(chuàng)新靈感點(diǎn)口味包裝保質(zhì)期“我不了解他們這種巴氏殺菌是必須做成這個(gè)造型，還

17、是有別的造型，反正現(xiàn)在這三個(gè)造型的瓶子是一樣的，沒(méi)有自己的特色，我建議它要追求一點(diǎn)自己的個(gè)性“- 鄭州，男，純甄用戶靈感點(diǎn)“像白酒一樣，度數(shù)40幾度、50幾度、60幾度。像我們喝酸奶，有的產(chǎn)品濃度高一點(diǎn)，是不是可以有另外一套系列的，濃度可能偏低一點(diǎn)點(diǎn)的，適合不同時(shí)段來(lái)喝?！? 武漢，男，純甄用戶 “感覺(jué)現(xiàn)在的奶基本上都是大同小異。如果給我看的話，我第一印象是視覺(jué)效果?！? 武漢，男，青年組用戶推出多種口味會(huì)對(duì)購(gòu)買有一定拉動(dòng)效應(yīng)游離用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因就是口味帶來(lái)的新鮮感；而安慕希用戶認(rèn)為新口味代表品牌不斷創(chuàng)新更健康的口味創(chuàng)新，符合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求（保健功效/適合老人-如，無(wú)糖/低糖）

18、 “我就是喜歡嘗試新的，喜歡挑戰(zhàn)，不喜歡循規(guī)蹈矩的生活。喝同一種酸奶就會(huì)覺(jué)得那個(gè)味道習(xí)慣了，對(duì)這個(gè)酸奶就沒(méi)有特別的欲望了。- 重慶，女，多品牌用戶“大家都在說(shuō)我原味的時(shí)候，他會(huì)出一些其他的口味，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人其實(shí)也愿意去嘗試一些新鮮的事物。讓自己的一個(gè)生活上面更加的豐富”- 武漢，男，安慕希用戶多樣化和細(xì)分 -帶來(lái)豐富選擇和新鮮感細(xì)分專業(yè)化的產(chǎn)品主打不同菌種的細(xì)分產(chǎn)品（對(duì)游離用戶來(lái)說(shuō)，時(shí)常轉(zhuǎn)換品牌就是為了喝到不同的菌種，營(yíng)養(yǎng)更全面（少數(shù)消費(fèi)者）針對(duì)口感濃稠度做細(xì)分，更專業(yè)設(shè)計(jì)差異化及人性化細(xì)節(jié)“其實(shí)藍(lán)莓這個(gè)東西的話對(duì)身體蠻好的，就像我媽媽她現(xiàn)在眼睛不太好，她就吃那個(gè)藍(lán)莓素，明目的。像女孩子吃藍(lán)

19、莓有助于身體循環(huán)。因?yàn)楝F(xiàn)在人追求的生活就不在于溫飽了。而是在于一種健康的生活模式，所以覺(jué)得比較健康一些的口味會(huì)更好?！? 武漢，女，安慕希用戶人性化細(xì)節(jié)創(chuàng)新方向?qū)ｉT針對(duì)小朋友的包裝更大容量的包裝更衛(wèi)生的包裝 (吸管口上的鋁塑封口）更大的禮盒-送禮更有面子（如，24瓶/箱）(上海) 高級(jí)別城市的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)，希望能有更短的保質(zhì)期，如2個(gè)月新增人群差異報(bào)告具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn)1.常溫酸奶品類認(rèn)知與需求2.常溫酸奶品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)3.純甄品牌溝通 “無(wú)添加”4.新口味測(cè)試5.附錄我流失品牌溝通提升了一部分認(rèn)知度：廣告（記住小孩子）明星代言（鄧超）綜藝全員加速中母品牌蒙牛，大品牌大型超市渠道的推廣是消費(fèi)者認(rèn)知純

20、甄的主要渠道：超市堆頭/廣告牌免費(fèi)品嘗促銷員介紹超市品牌溝通產(chǎn)品口味/口感是純甄留住消費(fèi)者的最主要原因：口味不會(huì)太甜，感覺(jué)更天然奶香濃郁、純正濃稠度適中，口感更清爽“無(wú)添加”，更可靠對(duì)蒙牛品牌的忠誠(chéng)度和信任留住消費(fèi)者：奶源：內(nèi)蒙草原優(yōu)先選擇蒙牛出品的乳制品母品牌品牌溝通是目前純甄的短板：溝通音量較小且缺乏有力的記憶點(diǎn)（安慕希）競(jìng)品的綜藝植入及明星代言號(hào)召力更強(qiáng)大（成人及孩子）品牌溝通產(chǎn)品產(chǎn)品口味偏好及價(jià)格戰(zhàn)：（安慕希）口味更甜，更吸引小孩子（莫斯利安）價(jià)格促銷幅度更大，如網(wǎng)絡(luò)超市買一送一品牌知曉停留流失 純甄品牌表現(xiàn)評(píng)估認(rèn)知與使用總體而言，純甄的最初用戶接觸點(diǎn)主要在商超渠道；產(chǎn)品口味/口感及母

21、品牌聲譽(yù)是留住用戶的主要原因，但品牌溝通上需要提升音量和打造有效的記憶點(diǎn)，從而更有效地吸引新用戶、留住老用戶產(chǎn)品初期即可留意到產(chǎn)品的特點(diǎn)：包裝有檔次、簡(jiǎn)約大氣試喝后的口味好純甄用戶與消費(fèi)者的親密度“這個(gè)感覺(jué)就是一直在身邊，超市里面那兩個(gè)經(jīng)常搞活動(dòng)，這個(gè)有點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)默默無(wú)聞，但是它屬于你身邊一個(gè)會(huì)陪你細(xì)水長(zhǎng)流一直走下去的朋友?！?鄭州，男，純甄BUMO用戶較低的宣傳/推廣力度+良好的產(chǎn)品表現(xiàn)給本品用戶帶來(lái)踏實(shí)、陪伴的正面印象；競(jìng)品及游離用戶對(duì)純甄也并不排斥，但缺乏有效渠道去更多地接觸和了解品牌?？傮w品牌親密度偏低（朋友/同事），加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通較為必要。親近有距離感，甚至抗拒游離用戶/安慕希用

22、戶細(xì)水長(zhǎng)流、默默陪伴的老朋友；腳踏實(shí)地、低調(diào)、專注做事無(wú)過(guò)分宣傳：低調(diào)、細(xì)水長(zhǎng)流超市推廣活動(dòng)不像其他兩個(gè)品牌那么多：踏實(shí)廣告主打天然和“無(wú)添加”：專注、勤勤懇懇、腳踏實(shí)地奶味濃郁、純正：實(shí)在換圖 純甄品牌表現(xiàn)評(píng)估不排斥、但關(guān)系不親密的朋友/同事；有些高冷，讓人想接近但沒(méi)有渠道接觸；簡(jiǎn)單單純，比自己年紀(jì)小的小妹妹品牌宣傳較少：高冷/了解不深/接觸少，簡(jiǎn)單單純廣告風(fēng)格清新：小妹妹、清純少女產(chǎn)品口味受到家人/身邊朋友的喜愛(ài)和推薦：有一定好感，能夠接受“純甄像小龍女不食人間煙火?？赡芫褪乾F(xiàn)在不太近，但是時(shí)間長(zhǎng)了慢慢走的話可能會(huì)親近一點(diǎn)，感覺(jué)比較純凈，像是青春少女一樣，想接近的欲望，有什么信息反饋給我，

23、我也愿意多接觸接觸?！? 鄭州，男，安慕希BUMO用戶品牌印象相對(duì)來(lái)說(shuō)，純甄目前的品牌形象不那么鮮明，雖然憑借母品牌和現(xiàn)有的品牌溝通一定程度上傳達(dá)了純粹、天然的感覺(jué)，但仍然缺乏強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。產(chǎn)品方面的印象更明確，主要體現(xiàn)在純正的口味和濃稠適中的口感換圖 純甄品牌表現(xiàn)評(píng)估口味純正母品牌：奶源天然無(wú)污染、原生態(tài)，來(lái)自草原廣告：簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單、明朗：玻璃瓶、白襯衣口感：不會(huì)過(guò)于粘稠，更清爽“無(wú)添加”：沒(méi)有添加防腐劑、香精名字：純甄諧音“純真”簡(jiǎn)單天然母品牌：蒙牛出品，值得信賴包裝：更有檔次和品質(zhì)感，也較為獨(dú)特（銀色、配色簡(jiǎn)潔清爽）價(jià)格：穩(wěn)定，沒(méi)有過(guò)多促銷活動(dòng)：贊助NBA，運(yùn)動(dòng)員也可以喝，感覺(jué)更可靠、更

24、健康、（純甄用戶）：更傾向于感受到純甄專注于自身品質(zhì)，用心做酸奶高品質(zhì)的小時(shí)候/ 情懷廣告：兒時(shí)/小時(shí)候廣告：玻璃瓶，想到以前喝的酸奶，更安全、衛(wèi)生、健康口味：奶味濃厚/奶味足、純正、接近自家做的酸奶口味：酸甜度正合適口味：清爽，感覺(jué)沒(méi)有額外添加香精（相比莫斯利安和安慕希）印證了品牌“無(wú)添加”的宣傳 安慕希品牌表現(xiàn)評(píng)估停留流失線下渠道強(qiáng)化印象并促進(jìn)購(gòu)買：超市免費(fèi)品嘗促銷員介紹好友分享認(rèn)知品牌階段，安慕希主要靠品牌溝通發(fā)揮作用：綜藝節(jié)目（“跑男”）廣告（李晨，Angela baby）品牌溝通線下渠道品牌效應(yīng)在消費(fèi)者心目中是最流行、最火的品牌，“有面子”（廣告宣傳力度大，活動(dòng)多，冠名的綜藝也最多，

25、覺(jué)得品牌高大上）品牌溝通偏好更天然口味的用戶會(huì)流失有添加劑的味道（太甜，不自然，不健康）口味品牌過(guò)度宣傳廣告鋪天蓋地，起到反作用（品牌太浮夸）味道與之前喝的不一樣（懷疑產(chǎn)品線不成熟）品牌知曉停留流失認(rèn)知與使用安慕希憑借“跑男”與旗下明星代言的強(qiáng)勢(shì)傳播策略，成功占領(lǐng)了目前市場(chǎng)關(guān)注度和流行度的高點(diǎn)。但目前的用戶主要是被品牌效應(yīng)所吸引，對(duì)產(chǎn)品本身的忠誠(chéng)度并不高?？谖栋材较Ｓ脩魧?duì)口味的追求更傾向于休閑與趣味性：擁有多種口味（果味愛(ài)好者）更甜一些，更濃稠希臘概念源自希臘異域風(fēng)情，吸引關(guān)注希臘奶源，更有品質(zhì)更獨(dú)特與消費(fèi)者的親密度“有一種疲勞轟炸在里頭，明星效應(yīng)過(guò)多的話，會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身有負(fù)面影響。請(qǐng)這些明星來(lái)

26、，這些明星你說(shuō)他不喝他也可以不喝，你說(shuō)他喝也是金錢交易的驅(qū)使，然后跑男做這個(gè)植入看著有點(diǎn)煩?！?重慶，男，純甄BUMO用戶安慕希用戶及游離用戶認(rèn)為跑男等廣告契合了品牌年輕有活力，正能量的形象。而競(jìng)品用戶則排斥轟炸式的過(guò)度宣傳，產(chǎn)生了負(fù)面印象閨蜜/融入生活的好友，各方面契合度比較高；開(kāi)始接觸時(shí)有新鮮感，但隨著時(shí)間推移關(guān)系可能會(huì)慢慢變淡廣告力度大，跑男平臺(tái)及明星的影響力強(qiáng)：接觸多/熟悉/親密符合自己及家人的口味偏好口味甜，但容易膩：關(guān)系會(huì)慢慢變淡跑男/明星雖然現(xiàn)在很火，但熱度會(huì)消退安慕希用戶親近有距離感，甚至抗拒純甄 用戶游離用戶個(gè)性張揚(yáng)、善于表現(xiàn)、活躍在朋友圈的朋友；和自己有距離感，心機(jī)比較多品

27、牌廣告鋪天蓋地：感覺(jué)是想方設(shè)法提高自己知名度的性格商業(yè)性比較大，品牌太高調(diào)，浮夸，有言過(guò)其實(shí)的感覺(jué)廣告轟炸過(guò)火，起到反效果年輕漂亮，開(kāi)朗充滿活力，運(yùn)動(dòng)伙伴，與時(shí)俱進(jìn)的正能量跑男：節(jié)目特征彰顯了青春活力明星更具號(hào)召力，因?yàn)橄矚gAngela Baby而嘗試安慕希更符合年輕人的價(jià)值觀有多種口味，感覺(jué)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)“安慕希的話是我聊天聊的最暢快的一個(gè)人我覺(jué)得跟他聊的是最投機(jī)的。所以我就覺(jué)得跟他關(guān)系是最密切的。甚至有時(shí)候出去玩都會(huì)把他喊上，咱們其他兩個(gè)人都不會(huì)喊上，是這樣的一個(gè)關(guān)系?！?鄭州，女，安慕?！鞍材较Ｊ歉彝g的好朋友，經(jīng)常會(huì)給我一些正能量與時(shí)俱進(jìn)，比較朝氣蓬勃” 鄭州，女，多品牌用戶 安慕希

28、品牌表現(xiàn)評(píng)估品牌印象安慕希的品牌知名度目前最高，贊助跑男以及明星推廣為其成功打造了年輕活力與時(shí)尚的品牌形象。不斷推出的新口味則更加吸引年輕群體。但產(chǎn)品方面，35%蛋白質(zhì)的信息未能廣泛認(rèn)知，而且濃稠口感，偏甜口味則褒貶不一。換圖 安慕希品牌表現(xiàn)評(píng)估年輕時(shí)尚活力廣告：到達(dá)率較高，感知上廣告推廣力度較大贊助大熱綜藝奔跑吧，兄弟，成員在節(jié)目中飲用安慕希的畫(huà)面，吸引人品嘗和購(gòu)買明星號(hào)召：李晨、Angela Baby等明星代言口味：推出藍(lán)莓、香草新口味，維持品牌熱度檔次：普遍作為年節(jié)禮品贈(zèng)送，有面子流行/知名度高口感：明顯比純甄/莫斯利安更濃稠（用戶認(rèn)為有營(yíng)養(yǎng)，但有消費(fèi)者覺(jué)得過(guò)于濃稠，不容易吸出）口味：更

29、甜，回味帶酸（有爭(zhēng)議，偏愛(ài)自然口感的用戶認(rèn)為安慕希的口味過(guò)甜，可能有添加的成分）廣告：“濃濃的，超好喝”深入人心，能夠讓人記住口感濃稠綜藝：贊助奔跑吧，兄弟，節(jié)目的感覺(jué)陽(yáng)光向上，運(yùn)動(dòng)活力廣告風(fēng)格：針對(duì)年輕人群體，時(shí)尚熱情奔放有感染力口味：推出新的口味，感覺(jué)有創(chuàng)新包裝：藍(lán)白搭配，希臘的主題顏色廣告：來(lái)自希臘的酸奶“安慕?！弊屓寺?lián)系到希臘，有異域風(fēng)情希臘風(fēng)情認(rèn)知與使用莫斯利安作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)常溫酸奶品牌為人熟知，但少有用戶停留。品牌的負(fù)面新聞以及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，與年輕人有代溝等因素促使了用戶的流失。流失莫斯利安是國(guó)內(nèi)最早推廣常溫酸奶的品牌：通過(guò)廣告推廣、綜藝植入和線下促銷的方式推出常溫酸奶的概念（“長(zhǎng)

30、壽村的秘密”，非誠(chéng)勿擾，超市促銷/推廣）首創(chuàng)品牌故事首創(chuàng)的進(jìn)口常溫酸奶概念吸引用戶保加利亞進(jìn)口乳酸菌長(zhǎng)壽村的秘密吸引人對(duì)母品牌光明有不好印象的用戶會(huì)流失曾經(jīng)有不良添加的負(fù)面消息光明品牌的當(dāng)?shù)赜绊懥Σ蛔悖ǔ虾＃┊a(chǎn)品不自然的口味是用戶流失的主要原因：口味太甜，不自然，有香精味品牌知曉流失母品牌 莫斯利安品牌表現(xiàn)評(píng)估與消費(fèi)者的親密度總體而言游離用戶仍然關(guān)注莫斯利安，比較認(rèn)可其口味和長(zhǎng)壽理念。而競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶則認(rèn)為莫斯利安與其距離較遠(yuǎn)。品牌過(guò)于一塵不變是主要原因。親近有距離感，甚至抗拒純甄/安慕希 用戶游離用戶附近的陌生人，可有可無(wú)，有代溝包括長(zhǎng)壽村在內(nèi)的概念與年輕人價(jià)值觀上有差異，感覺(jué)不適合年輕人

31、安慕希和純甄出現(xiàn)后慢慢疏遠(yuǎn)品牌自身負(fù)面映像較大多年前的一個(gè)老朋友，人生經(jīng)驗(yàn)豐富，健康長(zhǎng)壽；被動(dòng)的合作伙伴，比較神秘最早市場(chǎng)上常溫酸奶只有莫斯利安，是一個(gè)消費(fèi)者被動(dòng)選擇的過(guò)程最早接觸的常溫酸奶，口味和酸甜度都是比較認(rèn)可的。會(huì)關(guān)注它的動(dòng)向，但關(guān)注度沒(méi)有純甄和安慕希那么高“莫斯利安應(yīng)該是偶爾聊聊天，也會(huì)關(guān)注它。我感覺(jué)和純甄差不多，但是沒(méi)有純甄和我的關(guān)系好，但是我也不排斥他，因?yàn)樗彩俏业呐笥选！?鄭州，女，多品牌用戶“最開(kāi)始的時(shí)候只有莫斯利安，他可能就是一個(gè)比較被動(dòng)的合作伙伴，因?yàn)槲覜](méi)有選擇。選擇多了以后，就必須再找?！?武漢，男，安慕希BUMO用戶 莫斯利安品牌表現(xiàn)評(píng)估品牌印象莫斯利安的品牌印象總

32、體較差，母品牌光明的負(fù)面新聞以及產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)者普遍評(píng)價(jià)較低。其廣告中體現(xiàn)的長(zhǎng)壽村理念擁有很高的知名度，為莫斯利安帶來(lái)優(yōu)質(zhì)奶源，天然健康的印象，但也拉遠(yuǎn)了與年輕群體之間的距離。換圖長(zhǎng)壽村的品牌故事母品牌：光明的評(píng)價(jià)褒貶不一。光明曾有添加成分的負(fù)面新聞，消費(fèi)者印象差。其他品類：光明低溫酸奶的消費(fèi)者評(píng)價(jià)較差，影響常溫酸奶的購(gòu)買。負(fù)面品牌印象口味：甜度較高，有特殊的香味，感覺(jué)可能添加香精口味不天然價(jià)格波動(dòng)影響檔次感：促銷最為頻繁，促銷力度大廣告：長(zhǎng)壽村的秘密，最廣為人知包裝：品牌Logo有辨識(shí)度，能與長(zhǎng)壽村的故事聯(lián)系起來(lái)奶源：來(lái)自歐洲，感覺(jué)適合老年人喝用戶：比較適合老年人，與年輕群體存在代溝

33、莫斯利安品牌表現(xiàn)評(píng)估品牌表現(xiàn)總覽品牌產(chǎn)品口味/口感方面的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者所感知和認(rèn)可：天然清爽、奶味濃厚/純正、濃稠度適中；一定程度上印證了 “無(wú)添加”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，與安慕希的口味有差異包裝更有檔次/品質(zhì)感：銀色主題、配色清爽、質(zhì)感好（少數(shù)）更天然，“無(wú)添加”：保質(zhì)期更短（5個(gè)月 vs. 安慕希/莫斯利安-6個(gè)月）總體來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳/推廣力度較弱，與安慕希用戶/游離用戶的親密度較低；目前的品牌形象不那么鮮明，母品牌和現(xiàn)有品牌溝通帶來(lái)純粹、天然的印象，但仍缺乏強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)品牌與“無(wú)添加”的聯(lián)結(jié)不夠強(qiáng)，弱于“安慕希vs.跑男”這樣的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)想推出新口味更加吸引年輕群體“35%蛋白質(zhì)”的產(chǎn)品特點(diǎn)未被廣泛

34、認(rèn)知濃稠口感，偏甜口味則褒貶不一，較被安慕希現(xiàn)有用戶所認(rèn)可憑借密集廣告宣傳有效傳達(dá)了其口感濃稠的產(chǎn)品利益點(diǎn)，精確擊中消費(fèi)者對(duì)口感的需求利用“跑男” 與旗下明星代言，成功提升品牌號(hào)召力，促進(jìn)購(gòu)買上同樣作用巨大，對(duì)成人和孩子都有影響但轟炸式的過(guò)度宣傳已開(kāi)始產(chǎn)生負(fù)面印象產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其普遍評(píng)價(jià)較低不那么天然的產(chǎn)品口味也降低了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)常溫酸奶品牌為人熟知，但母品牌的負(fù)面新聞以及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品牌形象過(guò)于老成等因素使得品牌漸漸走下坡路廣告中體現(xiàn)的長(zhǎng)壽村理念擁有很高知名度，但也拉遠(yuǎn)了與年輕群體之間的距離品牌認(rèn)知與使用 不同人群特征與靈感點(diǎn)品牌知曉停留“有的時(shí)候你抱著孩子，會(huì)送氣

35、球，孩子會(huì)很喜歡，有小玩具。”上海，女，純甄用戶“里面的蛋白質(zhì)比較高一點(diǎn)就是能增強(qiáng)人體免疫力，人家說(shuō)小孩3歲以后母體免疫力消耗完了之后，自己的免疫力又沒(méi)有建立起來(lái)，我肯定讓他增強(qiáng)一點(diǎn)免疫力，我就買了安慕?！? 武漢，女，安慕希用戶超市孩子對(duì)常溫酸奶的決策有較大影響，可考慮對(duì)孩子有吸引力的促銷/贈(zèng)品/促銷員話術(shù)對(duì)游離用戶來(lái)說(shuō)，促銷員的服務(wù)態(tài)度會(huì)更大程度上影響購(gòu)買包裝在包裝上明確體現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)會(huì)對(duì)購(gòu)買有促進(jìn)（尤其 “無(wú)添加”對(duì)于純甄用戶）品牌溝通互動(dòng)性的線下品牌活動(dòng)對(duì)品牌知曉有一定作用（武漢）希望能有更多互動(dòng)線下活動(dòng)（重慶）多個(gè)消費(fèi)者提到“純甄跑”（上海）純甄與韓國(guó)RunningMan合作，免費(fèi)送

36、門票和酸奶品嘗“我是看電視廣告知道的安慕希，就買了安慕希，后來(lái)就一直喝，懶得換?！? 鄭州，男，安慕希用戶我還注意到這個(gè)包裝上有一個(gè)無(wú)添加的主題，因?yàn)樵谥袊?guó)，安全意識(shí)在近幾年還是提高比較快，在飲食方面寧可選擇無(wú)添加高成本高價(jià)位的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)能力能夠接受的情況下“-武漢，男，純甄用戶較大的品牌宣傳力度會(huì)率先吸引一部分消費(fèi)者對(duì)品牌有先入為主的好感，習(xí)慣了口味后會(huì)持續(xù)飲用新增口味VS.品牌效應(yīng)“你說(shuō)韓餐并不好吃，但是每次看完韓劇之后看他們吃的好香，我也想去吃?！? 鄭州，女，安慕希用戶雖然部分安慕希用戶也認(rèn)同純甄的產(chǎn)品口味更好，但吸引人的廣告宣傳仍然會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者嘗試品牌表現(xiàn)評(píng)估 不同人群特征與靈感點(diǎn)品

37、牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更具辨識(shí)度、與純甄/安慕希差異化較大，可借鑒“純甄包裝像普通牛奶的，也與安慕希差異不大，反而莫斯利安的包裝能夠一眼區(qū)分出來(lái)，比如花紋，更有吸引力“除上海之外，光明品牌在其他市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)落后于蒙牛/伊利，并且因三聚氰胺事件品牌印象不佳“我是沖著莫斯利安四個(gè)字而去的，我以為是外國(guó)的?！? 上海，男，安慕希用戶品牌名稱影響品牌印象 莫斯利安=國(guó)外品牌成功尋找到奶源地的獨(dú)特賣點(diǎn) “源自希臘：更獨(dú)特的奶源地”“希臘奶源比歐洲奶源更獨(dú)特。常見(jiàn)的是澳大利亞奶源什么的?！? 上海，男，安慕希用戶濃稠口感=營(yíng)養(yǎng)、蛋白質(zhì)含量高、增強(qiáng)免疫力，尤其對(duì)家長(zhǎng)群體有吸引力濃稠質(zhì)地=更高品質(zhì)偏甜口感更受小孩子

38、歡迎“就像紅酒一樣，掛杯很好，我就覺(jué)得這個(gè)不是很稀，不是有水分的，是有奶在里面的，我就感覺(jué)質(zhì)量肯定是沒(méi)有問(wèn)題的”- 鄭州，女，安慕希用戶國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)聯(lián)想：更好的奶牛生長(zhǎng)環(huán)境和飼養(yǎng)方式帶小朋友去伊利工廠參觀 安全衛(wèi)生“我看配方里面有稀奶油，那兩個(gè)里面是奶粉，就感覺(jué)純甄奶味更正，有點(diǎn)奶油的味道香一點(diǎn)。它好像比較注重自身品質(zhì)，其他兩個(gè)廣告安慕昔的話看明星效應(yīng)。”- 武漢，男，純甄用戶新增少數(shù)上海安慕希用戶提到蒙牛負(fù)面新聞多，對(duì)品牌不那么信任鄭州/武漢純甄用戶對(duì)品牌“無(wú)添加”的信任度更高，蒙牛母品牌的聲譽(yù)起到較大影響少數(shù)消費(fèi)者注意到產(chǎn)品配方中的稀奶油，認(rèn)為比其他兩個(gè)品牌更有品質(zhì)靈感點(diǎn)人群差異口感稀想

39、到自家做的酸奶，更天然品牌調(diào)性傾向于默默無(wú)聞、低調(diào)踏實(shí)，可適當(dāng)增強(qiáng)存在感（宣傳、廣告風(fēng)格、鋪貨、產(chǎn)品包裝等）報(bào)告具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn)1.常溫酸奶品類認(rèn)知與需求2.常溫酸奶品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)3.純甄品牌溝通 “無(wú)添加”4.新口味測(cè)試5.附錄消費(fèi)者對(duì)純甄品牌 “無(wú)添加”這一賣點(diǎn)的感知“純甄我感覺(jué)上面主要是無(wú)添加，但是你要說(shuō)無(wú)添加，我感覺(jué)這種放的時(shí)間長(zhǎng)了，上面雖說(shuō)寫(xiě)無(wú)添加，我老感覺(jué)也有添加，相比而言比前兩個(gè)品牌好點(diǎn)，最起碼做到了三種無(wú)添加，比那兩種安全點(diǎn)，就偏向于這個(gè)，它的味道是屬于說(shuō)起無(wú)添加，最起碼做到了無(wú)添加的口味了，沒(méi)有香精的味道，也沒(méi)有安慕希的那種小孩喝著有藥的味道，比較接近純自然的味道，純天然的味。真的

40、添加不添加我也不知道，我自己喝著感覺(jué)是夠純真的，比較純天然的，可信度比前兩個(gè)強(qiáng)一點(diǎn)。我在選擇酸奶方面，哪個(gè)做活動(dòng)量大，哪個(gè)優(yōu)惠我首先考慮哪個(gè)。它的味道做到了無(wú)添加，沒(méi)有香精的味道，也沒(méi)有安慕希的那種小孩喝著有藥的味道，比較接近純自然的味道- 鄭州，女，純甄純甄用戶會(huì)更大程度上感知到“無(wú)添加”。雖然對(duì)真正的零添加存疑，但他們認(rèn)為純甄相比其他品牌是更少添加、更純凈、天然和健康的城市差異在上海、重慶這樣的較高級(jí)別城市，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“無(wú)添加”更重視，自發(fā)回憶起純甄“無(wú)添加”定位的消費(fèi)者多于武漢和鄭州如之前分析，消費(fèi)者對(duì)純甄品牌的印象較為模糊，母品牌的形象、純正的口味及天然、純凈的感覺(jué)仍占主導(dǎo)。總體來(lái)看，

41、純甄品牌與“無(wú)添加”的聯(lián)結(jié)不夠強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于“安慕希vs.跑男”這樣的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)想整體感知不強(qiáng)目前，“無(wú)添加”未作為純甄品牌的核心資產(chǎn)，而更多地作為一個(gè)有吸引力的功能要素。比如，消費(fèi)者會(huì)將純甄的純正口味歸功于“不添加香精和防腐劑”。關(guān)于“無(wú)添加”的啟示：品牌用戶鄭州環(huán)境污染嚴(yán)重，對(duì)純甄無(wú)添加/不添加香精色素防腐劑的賣點(diǎn)記憶度也較高（從包裝上認(rèn)知到“無(wú)添加”的消費(fèi)者較多）對(duì)純甄用戶來(lái)說(shuō)，較天然的口味和口感充分支撐并印證“無(wú)添加”的賣點(diǎn)靈感點(diǎn)人群差異更新“無(wú)添加”溝通效果不佳的原因“無(wú)添加”被認(rèn)為是食品的最基礎(chǔ)要求，作為核心利益點(diǎn)去溝通會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌缺乏亮點(diǎn)可信度較低常溫酸奶品類的保質(zhì)期較長(zhǎng)，不可能

42、完全“無(wú)添加”更傾向于相信少添加/添加天然成分/不添加有害物質(zhì)到達(dá)率偏低，廣告力度不夠總體純甄的品牌宣傳力度偏低，尤其低于安慕希廣告所傳達(dá)的信息未能有效驅(qū)動(dòng)購(gòu)買鄧超作為代言人未能差異化品牌 安慕希已占領(lǐng)跑男這一資產(chǎn)，而鄧超也是跑男中的成員之一消費(fèi)者主要從廣告中看到了 “小時(shí)候的感覺(jué)”，雖然對(duì)部分用戶有共鳴，但不足以驅(qū)動(dòng)購(gòu)買沒(méi)有說(shuō)到消費(fèi)者最在意的元素 口味廣告溝通消費(fèi)者對(duì)“無(wú)添加”的態(tài)度“廣告力度還是沒(méi)有安慕希做的廣告力度大一些，我覺(jué)得如果要吸引我的話，可以也是效仿安慕希植入廣告?！? 重慶，男，安慕希BUMO用戶“我是覺(jué)得無(wú)添加這個(gè)東西，就像你是一個(gè)人一樣，人的最基本品質(zhì)就是善良，作為一個(gè)食品

43、無(wú)添加就是最基礎(chǔ)的，你不用標(biāo)榜這個(gè)東西，你要標(biāo)榜其他的，比如我這個(gè)奶源是哪里的，或者我這個(gè)奶源是長(zhǎng)壽村的?！? 武漢，女，安慕希BUMO用戶“因?yàn)槟闶浅厮崮?，不添加?xùn)|西怎么保持那么長(zhǎng)時(shí)間，說(shuō)實(shí)話我不太相信，低溫酸奶就是20天，你可以放半年以上而且不需要冷藏，或多或少要添加一些東西，這是最基本的常識(shí)。不可能說(shuō)一點(diǎn)都不添加，最多也就是少一點(diǎn)。”鄭州，男，純甄BUMO用戶少數(shù)安慕希用戶：為了更好的口感和口味，放適量的符合規(guī)范的食品級(jí)添加劑的是可以接受的人群差異更新“無(wú)添加”溝通方式探尋傳播概念總體評(píng)價(jià)“無(wú)添加”溝通方式情感訴求產(chǎn)品特點(diǎn)描述1. 不添加很純粹 中規(guī)中矩直接作為利益點(diǎn)無(wú)“不添加香精、色

44、素、防腐劑”3. 不添加酸奶本來(lái)的味道 令人失望直接作為利益點(diǎn)無(wú)“不添加香精、色素、防腐劑”4. 本來(lái)就很好 令人乏味關(guān)聯(lián)情感訴求“自信”無(wú)5. 本色更出色 可圈可點(diǎn)關(guān)聯(lián)情感訴求“堅(jiān)持本色”無(wú)6 小時(shí)候的酸奶味道 讓我滿意關(guān)聯(lián)情感訴求“小時(shí)候”“不添加香精、色素、防腐劑”7 每個(gè)人內(nèi)心都有孩子般的純真 讓我滿意關(guān)聯(lián)情感訴求“小孩子般的純真”無(wú)對(duì)如何溝通 “無(wú)添加” 的啟示：零食的定位一定程度上與“無(wú)添加”沖突，弱化了“無(wú)添加”的感覺(jué)“不說(shuō)出來(lái)”的“無(wú)添加”更具說(shuō)服力：通過(guò)對(duì)現(xiàn)有傳播概念的總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，將“無(wú)添加”與情感訴求關(guān)聯(lián)溝通的概念，情感共鳴和整體評(píng)價(jià)更優(yōu)同時(shí)， “不添加香精、色素、防腐劑

45、”作為支撐點(diǎn)比直接作為利益點(diǎn)更容易被消費(fèi)者接受“無(wú)添加”溝通方向初測(cè)不添加香精、色素、防腐劑，給你酸奶本來(lái)的味道不添加香精、色素、防腐劑，自然發(fā)酵， 口味純正引發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想，傳達(dá)核心的信息就是“好喝”，與消費(fèi)者關(guān)注口味/口感的品類需求一致但有些抽象，酸奶“本來(lái)的味道”需進(jìn)一步定義純甄的品牌名及“本來(lái)的味道”帶來(lái)本土化/中國(guó)出品的感覺(jué)，與安慕希異域風(fēng)情差異化與“不添加香精 、色素、防腐劑”的RTB更相關(guān)強(qiáng)調(diào)工藝，更具體更有說(shuō)服力“自然發(fā)酵”本身就包含“無(wú)添加”和“本來(lái)的味道”的含義注：本頁(yè)結(jié)果僅基于鄭州2組座談會(huì)討論得出，并適當(dāng)與整體報(bào)告結(jié)論印證后得出，僅供參考“給你酸奶本來(lái)的味道”仍是下

46、一步溝通的主要方向，但針對(duì)“本來(lái)的味道”需要在口味描述上進(jìn)一步細(xì)化；同時(shí)，引入一些工藝方面的支撐可增強(qiáng)說(shuō)服力少數(shù)安慕希消費(fèi)者認(rèn)同“工藝決定口味”， 因此“希臘工藝”、“技術(shù)成型在國(guó)外”能打動(dòng)他們“本土化”聯(lián)想到溫婉文化、純真年代、中國(guó)人自己的品牌；但有少數(shù)安慕希消費(fèi)者認(rèn)為酸奶的技術(shù)來(lái)源于國(guó)外，本土化的印象如果過(guò)于強(qiáng)烈，會(huì)想到仿制品更新“無(wú)添加”溝通方向建議將“無(wú)添加”的產(chǎn)品特性作為概念RTB細(xì)化描述 “本來(lái)的味道”，針對(duì)消費(fèi)者所看重的四大口味要素 （濃稠度、奶味、酸度、甜度）按照消費(fèi)者偏好定義“口味/口感”添加“自然發(fā)酵”為“無(wú)添加”提供工藝上的印證和支撐“無(wú)添加”溝通的小靈感唯一性+國(guó)際權(quán)威

47、認(rèn)證增強(qiáng)“無(wú)添加”的可信度“無(wú)添加的，而且唯一一個(gè)無(wú)添加的。我也不怎么相信中國(guó)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，為什么現(xiàn)在寶寶奶源都在國(guó)外。”- 武漢，女，安慕希用戶新穎的植入/互聯(lián)網(wǎng)推廣方式“安慕希的推廣是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。在廣告植入方面插入很多，比如電影前有一些廣告，或者是電影和電視劇里面穿插。就像很多人摒棄小米的同時(shí)又使用小米，原理是一樣的。意思是這個(gè)東西不一定最好，但會(huì)促使你買這個(gè)東西的時(shí)候優(yōu)先想到它。它的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式讓你時(shí)時(shí)刻刻，任何地方看到它。- 重慶，男，安慕希用戶“無(wú)添加對(duì)孩子來(lái)說(shuō)更好一點(diǎn)?，F(xiàn)在都不想讓喝有色素的，這都是對(duì)身體不好的，其實(shí)我原來(lái)也沒(méi)有關(guān)注到，其實(shí)我買它不是因?yàn)樗?。我買的時(shí)候就是看到上面寫(xiě)

48、的三個(gè)無(wú)添加，我感覺(jué)應(yīng)該是比其他幾個(gè)好一點(diǎn)?！? 鄭州，女，純甄用戶低級(jí)別城市傾向于對(duì)超市促銷更敏感，廣告宣傳的影響力較低“超市推廣我能直接體驗(yàn)到他的產(chǎn)品。廣告我少數(shù)時(shí)候看，不經(jīng)常看”- 鄭州，男，純甄用戶（青年組）年輕人的關(guān)注點(diǎn)微博頭條、游戲（如英雄聯(lián)盟）、寵物、新的電子產(chǎn)品、靈感點(diǎn)人群差異針對(duì)孩子進(jìn)行溝通上的思索TVC廣告所傳遞的信息盡可能簡(jiǎn)單，而在靜態(tài)產(chǎn)品上可傳遞更多產(chǎn)品信息“我覺(jué)得它這個(gè)具體不添加什么，還是要把它點(diǎn)明，在包裝上靜態(tài)的廣告語(yǔ)，或者文字把它表現(xiàn)出來(lái)。動(dòng)態(tài)的話我覺(jué)得可以不用，動(dòng)態(tài)比如說(shuō)廣告語(yǔ)，或者是廣告的人物的一些對(duì)話，我覺(jué)得不要說(shuō)出來(lái)。動(dòng)態(tài)廣告越簡(jiǎn)單越好”-武漢，女，純甄用

49、戶新增報(bào)告具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn)1.常溫酸奶品類認(rèn)知與需求2.常溫酸奶品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)3.純甄品牌溝通 “無(wú)添加”4.新口味測(cè)試5.附錄純甄新口味消費(fèi)者反饋：酒釀酸奶12312不喜歡喜歡酒釀與酸奶的融合非常新穎獨(dú)特，口味創(chuàng)意程度受到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可口感/口味：回味有些澀，且大多數(shù)消費(fèi)者不習(xí)慣酸奶中添加的米粒酒味偏重，適應(yīng)人群較窄 不喜歡酒味的消費(fèi)者/小孩子絕對(duì)不接受酒釀與酸奶的感覺(jué)有沖突，感覺(jué)與品類不匹配符合地域的酒釀文化元素 （上海、重慶）酒釀酸奶的創(chuàng)新度獲得大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，尤其在上海、重慶等有酒釀文化的南方城市更容易被接受；但酒味偏重、口味與消費(fèi)者所習(xí)慣的常溫酸奶口味差異較大是影響消費(fèi)者接受的原因純

50、甄新口味消費(fèi)者反饋：芝士酸奶12312不喜歡喜歡芝士與酸奶的匹配度較高酸甜度：偏酸，甜度不足，與期待中的芝士口味不太相符（應(yīng)該是更甜、更香濃）芝士味道不夠濃郁，與原味酸奶差異不夠大芝士口味會(huì)聯(lián)想到“熱量高”，不那么健康/不太適合需要減肥瘦身的人群偏好芝士的消費(fèi)者會(huì)被這款產(chǎn)品概念所吸引而購(gòu)買奶味濃郁，口感較濃稠，符合芝士酸奶的感覺(jué)3芝士酸奶的產(chǎn)品概念獲得大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，與酸奶品類的匹配度較高且獲得芝士愛(ài)好者的喜愛(ài)；但是在口味方面，普遍反饋不佳 芝士味道不夠濃郁，而且酸味偏重報(bào)告具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn)1.常溫酸奶品類認(rèn)知與需求2.常溫酸奶品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)3.純甄品牌溝通 “無(wú)添加”4.新口味測(cè)試5.附錄傳播概

51、念細(xì)節(jié)測(cè)評(píng)傳播概念測(cè)評(píng) 1 不添加很純粹對(duì)如何溝通 “無(wú)添加” 的啟示：此概念的正向反饋表明，總體上消費(fèi)者喜歡并看重“無(wú)添加”；但此概念中直接將“不添加香精、色素、防腐劑”作為利益點(diǎn)，不易產(chǎn)生情感共鳴，跟其他概念相比對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)程度一般中規(guī)中矩的 直白、明確的溝通方式能夠傳達(dá)概念含義，但缺乏情感共鳴喜歡的地方：表達(dá)方式直白信息簡(jiǎn)單、明確對(duì)消費(fèi)者的承諾，給人安心感。不喜歡的地方：“純純粹粹的好酸奶”太過(guò)抽象，“什么是純純粹粹的好酸奶？”太過(guò)生硬，沒(méi)有新意，沒(méi)有記憶點(diǎn)太過(guò)強(qiáng)調(diào)無(wú)添加，一部分消費(fèi)者不信服鄭州污染嚴(yán)重的北方城市，消費(fèi)者對(duì)“無(wú)添加”更為看重。因此，直白陳述“無(wú)添加”功能性利益點(diǎn)的概念偏

52、好度高于其他城市人群差異更新傳播概念測(cè)評(píng) 3 不添加酸奶本來(lái)的味道對(duì)如何溝通 “無(wú)添加” 的啟示：此概念的正向反饋表明，總體上消費(fèi)者喜歡并看重“無(wú)添加”；但 “不添加香精、色素、防腐劑”被消費(fèi)者視為基礎(chǔ)需求，過(guò)分強(qiáng)調(diào)反而可能引發(fā)反感和懷疑令人失望的雖然含義直白、明確，但過(guò)于生硬、強(qiáng)調(diào)的表達(dá)方式引起消費(fèi)者反感。同時(shí)也缺乏情感共鳴。喜歡的地方：表達(dá)方式直白信息簡(jiǎn)單、明確體現(xiàn)了純甄堅(jiān)持“無(wú)添加”、品質(zhì)至上的品牌態(tài)度“本來(lái)的味道”強(qiáng)調(diào)口味，值得肯定不喜歡的地方：“不添加香精、色素、防腐劑”被認(rèn)為是對(duì)食品的基礎(chǔ)要求，過(guò)分標(biāo)榜反而引起懷疑與反感對(duì)口味的描述不夠明確，消費(fèi)者對(duì)“本來(lái)的味道”認(rèn)識(shí)模糊“不要”“

53、不要”帶來(lái)承諾感，跟其他產(chǎn)品區(qū)別化“不用人工痕跡去破壞”聯(lián)想到工藝/技術(shù)武漢安慕希武漢純甄更新傳播概念測(cè)評(píng) 4 本來(lái)就很好對(duì)如何溝通 “無(wú)添加” 的啟示：“底子好，無(wú)需添加”因?yàn)榘选盁o(wú)添加”與“自信”相聯(lián)系，引發(fā)了較強(qiáng)烈的共鳴但關(guān)于“自信”缺乏細(xì)節(jié)支撐，應(yīng)把 “無(wú)添加”的具體產(chǎn)品特性進(jìn)行說(shuō)明（“不添加香精、色素、防腐劑”）令人乏味的概念除了傳達(dá)“自信”之外沒(méi)有其他突出的亮點(diǎn)；利益支撐點(diǎn)過(guò)于模糊，沒(méi)有提到“無(wú)添加”的具體產(chǎn)品特性喜歡的地方：“無(wú)需添加”和“本來(lái)就很好” 傳達(dá)出了 “底子好，無(wú)需添加”的自信感覺(jué)，能引起消費(fèi)者的情感共鳴不喜歡的地方：“原本的好東西”、“修飾”等描述模糊，需要與產(chǎn)品特

54、性更好的關(guān)聯(lián)除了“自信”的感覺(jué)之外，沒(méi)有其他打動(dòng)人的亮點(diǎn)難以認(rèn)同“任何修飾都是畫(huà)蛇添足”，聽(tīng)起來(lái)太絕對(duì)，并有含沙射影的感覺(jué)傳播概念測(cè)評(píng) 5 本色更出色對(duì)如何溝通 “無(wú)添加” 的啟示：“堅(jiān)持本色”的情感利益點(diǎn)含蓄地傳達(dá)了“無(wú)添加”的含義，與消費(fèi)者有共鳴情感渲染到位，但未涉及 “無(wú)添加”的產(chǎn)品支撐點(diǎn)，導(dǎo)致整體較為平淡可圈可點(diǎn)的傳達(dá)“堅(jiān)持本色”的情感利益點(diǎn)，被大多數(shù)消費(fèi)者接受且引發(fā)共鳴，但缺乏突出的產(chǎn)品利益點(diǎn)，使得整體較為平淡喜歡的地方：使用“保持酸奶本色”、“讓純甄更出色”等詞語(yǔ)，成功傳達(dá)“堅(jiān)持本色”的情感利益點(diǎn)，引發(fā)共鳴；同時(shí)符合低調(diào)、純正、堅(jiān)守品質(zhì)的純甄品牌形象易于理解，擬人化易引起情感共鳴語(yǔ)

55、句押韻，語(yǔ)言優(yōu)美，韻味深遠(yuǎn)，易獲得好感不喜歡的地方：概念的情感利益點(diǎn)“堅(jiān)持本色”有爭(zhēng)議：有些消費(fèi)者認(rèn)為人最有魅力的地方是后天的修煉，而非與生俱來(lái)的本色過(guò)分強(qiáng)調(diào)情感的表達(dá)，沒(méi)有突出產(chǎn)品方面的特點(diǎn)武漢安慕希用戶武漢青年組 與生俱來(lái)的本色聯(lián)想到奶源好欣賞這種含蓄的溝通方式，會(huì)覺(jué)得更為“中國(guó)”，更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受更新傳播概念測(cè)評(píng)6 小時(shí)候的酸奶味道對(duì)如何溝通 “無(wú)添加” 的啟示：“小時(shí)候”能讓人輕易聯(lián)想到“無(wú)添加”，并有強(qiáng)烈的情感共鳴，從而對(duì)其產(chǎn)生好感具備詳細(xì)的“無(wú)添加” 產(chǎn)品支撐，更有說(shuō)服力讓我滿意的精確地傳達(dá)了“懷念兒時(shí)”的情感利益點(diǎn)，與消費(fèi)者共鳴強(qiáng)烈，但“小時(shí)候的味道”含義模糊且有爭(zhēng)議，降低

56、了喜好度喜歡的地方：懷舊主題，有強(qiáng)烈的情感共鳴，有情懷“小時(shí)候”讓人聯(lián)想到無(wú)添加、安全、美好貼近現(xiàn)實(shí)生活，共鳴感強(qiáng)概念主題鮮明，有記憶點(diǎn)不喜歡的地方：“小時(shí)候的味道”有爭(zhēng)議，部分消費(fèi)者缺乏共鳴 -有人小時(shí)候沒(méi)喝過(guò)酸奶，或不覺(jué)得小時(shí)候的就是好的“純甄本來(lái)跟小時(shí)候的味道是有區(qū)別的，所以不是很信任這句話，不貼切，強(qiáng)行懷舊”傳播概念測(cè)評(píng)6 小時(shí)候的酸奶味道 (II)“小時(shí)候也已經(jīng)有假貨/假的工藝。而且現(xiàn)在的工藝才是最先進(jìn)的“咱現(xiàn)在都在說(shuō)小時(shí)候的好，很多假的東西在咱小時(shí)候都已經(jīng)有了，各種假的工藝在咱小時(shí)候也已經(jīng)有了，工藝先進(jìn)的水平，但是不能保證小時(shí)候就是好的?！? 鄭州，女，安慕希用戶適當(dāng)?shù)臐獬矶葧?huì)讓人聯(lián)想起小時(shí)候“我覺(jué)得它的濃稠度就是不是特別的干，也可以吸得到，又不是太稀的那種。跟我們小時(shí)候訂的小酸奶有點(diǎn)相似，那種玻璃瓶裝的酸奶就不是特別稠的那種，它是用吸管喝，但是你不用拿勺子弄。”-武漢，女，安慕希用戶上海安慕希 普遍偏好小時(shí)候-安全、純、無(wú)添加（一天就壞）關(guān)于“小時(shí)候的味道”的更多聯(lián)想:“其實(shí)我們很多小時(shí)候吃的零食什么的，都印象很深刻，包括以前有一個(gè)娃娃頭的冰激凌特別好吃，一個(gè)