某公司危機管理案例分析

1、危機管理案例雀巢公司：嬰兒奶粉危機的經(jīng)驗與教訓作者：Darrell哈佛案例的尖峰時刻重現(xiàn)雀巢中國普通消費者認識雀巢是從那句家喻戶曉的廣告語-味道好極了 ”開始的，而作為營銷界內的人士， 全面研究雀巢卻 是從作為哈佛危機管理的反面經(jīng)典案例開始的。1973年8月，在英國的新國際主義者上發(fā)布的一份報 告中稱，“據(jù)統(tǒng)計資料表明，只有 2%的母親由于生理原因不 能哺育和只有不到 6%的母親是因為不在家而不能哺育。這 些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有 1000萬嬰 兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡。由此拉開了一場最初由慈善和宗教團體發(fā)起、

2、耗時長達十年之久的抵制 雀巢產(chǎn)品的世界性運動。反應最為激烈的是美國市場，這場 抵制運動高舉維護母乳喂養(yǎng)”的大旗，指責以雀巢公司為代 表的世界食品工業(yè)企業(yè)如何不負責任地在發(fā)展中國家大量 銷售其嬰兒食品，反對雀巢公司等公司在這些國家傾銷嬰兒 牛奶。近三十年后的今年5 月，又一類似的危機尖峰時刻重現(xiàn)雀巢。據(jù) 5 月 9 日的媒體報道， 2002 年 5 月 8 日，美國環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商 (好時食品公司、馬氏公司、雀巢公司 (Nestle) 美國分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、 洛基山 (Rocky Mountain) 巧克力公司和西伊氏(See，s)糖果

3、公司)沒有依照法律要求向消費者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質的含量。該組織在向洛杉磯高級法院遞交的一份訴狀中說，現(xiàn)有研究結果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對人體健康、尤其是兒童健康構成 嚴重威脅 。從中不難看出兩者何其相似，同樣將靶標瞄準招風的大樹，同樣以兒童健康為理由，對雀巢而言，幾乎是同樣性質的危機時刻。不過上一次雀巢耗時十年擺平，這一次呢？閃電出擊，除患于清萍之末在嬰兒奶粉事件的開始階段中，雀巢在輿論開始興起并逐步發(fā)展過程中，其決策者對媒體采取了對抗的方式，將作者告上法庭，這場官司結果，被告因沒有足夠的證據(jù)支撐其雀巢公司是嬰兒殺手 的觀點而敗訴，

4、 但法官在宣布雀巢公司的產(chǎn)品事實上可以信賴時， 卻加上了一句評論， 如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產(chǎn)品推廣程序 。雀巢贏得了官司，卻失去了媒體甚至于消費者的信任，之后大量的不利報道鋪天蓋地，加之雀巢的對經(jīng)銷行為和產(chǎn)品情況始終保密的做法，引起了抵制運動的全面爆發(fā)。美國新聞記者米爾頓莫斯科維茲甚至稱抵制雀巢產(chǎn)品運動是有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)斗 。吸取了上次教訓的雀巢在此次巧克力事件中，放下架子，閃電出擊，啟動危機公關管理機制，調配社會資源，與媒體緊密溝通，對消費者作出解釋，以最快的速度作出了正面反應。 2002 年 5 月 11 日， 雀巢 （

5、中國 ） 有限公司在相關媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國對其所生產(chǎn)和進口的產(chǎn)品的質量和安全感到非常自豪，并且采取一切預防措施以確保食品和營養(yǎng)產(chǎn)品嚴格遵守中國法律法規(guī)和標準以及雀巢全球嚴格的質量標準。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時請出消費者信賴的第三方 -有關食品安全專家來說明，巧克力中自然存在的礦物質不會給健康帶來風險。此外，在聲明中，雀巢 （中國 ） 有限公司專門就消費者關注的美國加洲的官司結果情況在第一時間內公布， 有關最近美國的一項訴訟， 加州總檢察官已審閱了針對巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無根據(jù)的。 回首上次嬰兒奶粉事件，直到

6、 1980 年末雀巢公司才意識到具有對抗性的法律手段并不能解決所有的問題，公司需要一種能更好地協(xié)調各方關系的國際公共事務管理機制，并重金聘請了世界著名的公關專家帕根商量對策。其實，雀巢這時候做的是 亡羊補牢 的事情了。帕根把工作重點放在抵制情緒最嚴重的美國，專心聽取社會批評，開展游說活動，還成立了權威性的聽政委員會，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營養(yǎng)學常識，在華盛頓還成立了雀巢營養(yǎng)學協(xié)調中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場推廣和營養(yǎng)常識普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽。最后，歷時7 年的抵制運動終于在 1994 年瓦解了。不過雀巢為此也付出

7、了沉重的代價，僅嬰兒乳制品一項直接損失就達4000 萬美元之巨?？梢哉f，雀巢（ 中國 ）有限公司此次的危機公關的結果是，把 巧克力事件 潛在的巨大風險在最短時間內消除在萌芽狀態(tài)，沒有形成廣泛擴散而影響銷售。亡羊補牢 不如 防患未然 市場人士分析認為，隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視危機公關管理問題。面對公關危機，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認識和對待這一問題。 事實證明， 無論是采取鴕鳥 政策還是任由事態(tài)發(fā)展的 等著瞧 策略都會錯過最佳處理時機。一般說來，發(fā)生危機后，企業(yè)可采用具有不同的功能的方式：司法介入、廣告反擊、公關控制。但是最關鍵的是要建立起 防患未然 的危機公關管理機制。具體說來，

8、危機管理機制包括預警、 人員、 傳播三個方面。從預警來說，企業(yè)可以采取自建內部的公關機構或者外委專門公關機構的方式對整體營銷環(huán)境的各方面變動進行全方位的監(jiān)控，建立危機清單，制定專門的預警措施和應對方案，以避免危機出現(xiàn)時因混亂而貽誤時機。危機出現(xiàn)時，企業(yè)高層對事態(tài)發(fā)展的判斷對整個危機管理的結果而言影響是最重要的。在危機剛剛出現(xiàn)時，要建立有高層和公關、法律、傳媒、企業(yè)管理等專業(yè)人員參加的臨時危機管理組織，調查緣由、預測危害程度及實施有效的信息控制決策。如果是采取外委形式時，也需要及時聯(lián)系公關機構，商量對策。危機管理最核心的問題是，把危機的影響降低到最低程度。防止危機加劇的重要方法之一是采取開放的手

9、段，向媒體和消費者提供關心問題的相關信息，通過擴大企業(yè)正面信息量的方法來防止歧義產(chǎn)生，消除對企業(yè)相關問題的疑慮。最重要的一點是保持信息傳播口徑的一致。注意發(fā)揮輿論領袖的作用，如企業(yè)最高領導人、行業(yè)協(xié)會、政府等，利用他們所具有的權威性消除影響。還要從正面闡述真相，并在必要的情況下適時對公眾作出必要的承諾。有關專家提示盡量避免重復危機事件本身，以防公眾只獲取信息中的負面片段而強化對所謂危機的信任。強生制藥公司 泰萊諾爾 中毒事件在企業(yè)發(fā)展史上還沒有一家企業(yè)在危機處理問題上像美國強生制藥公司那樣獲得社會公眾和輿論的廣泛同情，該公司由于妥善處理泰萊諾爾 中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊。 1

10、982 年 9 月 29 日和 30 日， 在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含匐化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事 故。在此以前，該藥控制了美國 35%的成人止痛藥市場，年 銷售額達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡。可隨著消息的擴散，據(jù)稱美 國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了 全國性的事件。強生公司經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗，發(fā)展所有這些受 污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會負責，該公司 還是將預警消息通過媒介發(fā)向全國，隨后的調查表明，全國 94%的消費者知道了有關情況。強生公

11、司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并有了抗污 染的包裝。由于強生公司成功處理了這一危機，它獲得了美 國公關協(xié)會當年頒發(fā)的銀鉆獎。事故發(fā)生后的5個月內，該公司就奪回了該藥原所占市場的 70%o在這一事件中，公司 針對消費者發(fā)起了一場表明自己的立場、顯示其社會責任心 的傳播運動。那么他們是怎么做的呢？泰萊諾爾案例成功 的關鍵是因為有一個作最壞打算的危機管理方案”。特別有 意思的是，這一危機管理方案的原則正是公司的信條，即 公司首先考慮公眾和消費者的利益 。這一信條在危機管理中 發(fā)揮了很好的作用。為維護其信譽，據(jù)說強生公司在很短的時間內就回收了 數(shù)百萬瓶這種藥，同時花了 50萬美元來向那些有可能與此

12、有關的內科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)生警報。當時的華爾街 日報報道說：公司選擇了自己承擔巨大損失而使他人免受 傷害的做法。如果它當時昧著良心干， 將會遇到很大的麻煩。 順便說一句，那時美國政府和芝加哥地方政府以及其他地方 政府正在制定新的藥品安全法，強生公司看到了這個營銷好 機會，并且果斷采取了行動，結果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手。它是醫(yī)藥行業(yè)對政府要求采 取“防污染包裝以及美國食品和醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定作 由積極反應的第一家企業(yè)。 強生公司一邊從市場上回收 泰萊 諾爾藥，一邊表示其對消費者健康的關心，而這正是消費者所希望的。如果它當時竭力掩蓋事故真相，將會犯很大的錯 誤。強

13、生公司由于采取果斷決策，實施 作最壞打算的危機管 理方案全部回收了它在芝加哥地區(qū)的 “泰萊諾爾藥而獲得 人們的稱贊；它也由此奪了回了它的市場。 當時若不這么做， 企業(yè)會因人們對中毒的歇斯底里心理而遭受巨大損失，且這 種損失是很難彌補的，因為人們對企業(yè)失去了信任。美國第二輿論調查公司的負責人倫納德斯奈德博士曾 指由：對藥品的全部回收是一個深謀遠慮的營銷決策。當今盛行的市場營銷做法，是把利潤與消費者的利益聯(lián)系在一 起，而不是過去的把利潤僅看成是銷售的結果。不幸的是， 大多數(shù)美國的國內公司和跨國公司現(xiàn)仍視其銷售和獲取利 潤的活動為營銷戰(zhàn)略?！甭?lián)合碳化物公司：面對“博帕爾慘案聯(lián)合碳化物公司：面對博帕爾

14、慘案博帕爾事故是一個典 型的危機事件。事故的嚴重性及其所造成的恐慌令全球震 驚。美國聯(lián)合碳化物公司在事故發(fā)生后所需處理的問題，與 任何一個組織面臨危機時所遇到的問題都是一樣的。它是一 場人類的災難。1984年12月3日午夜后不久，一些有毒的氣體從印度博 帕爾一個地下儲藏罐中泄漏由來，慢慢地形成一塊致命的白 云，覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨時，已有 1200人 死亡，20000人中毒。大部分死者是在睡夢中讓毒氣侵入了 他們的肺和血液中，結果窒息死亡。這種毒氣是印度農(nóng)民和 果農(nóng)所用殺蟲劑的基本原料，由美國聯(lián)合碳化物公司印度分 公司的一家工廠生產(chǎn)。當位于美國康涅狄克州的公司總部得到災難消息時，

15、它 立即向全世界各地的分公司發(fā)生指令，停止該種氣體生產(chǎn)和 運輸，并且派由一個由1名醫(yī)生、4名技術人員組成的小組赴印度調查事故原因。第二天，公司董事會長沃倫安德森 冒著被逮捕的危險飛到了印度博帕爾作第一手調查。到12月7日星期五那天，總共有超過 2000的當?shù)鼐用袼劳觯?有20000多人因中毒得病。一時間新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒 氣專家都介入了這場災難。有關博帕爾事故的報道在幾小時 里就由現(xiàn)在報紙的頭版，成了頭條新聞，電視廣播也在主要 的新聞節(jié)目中對事故進行專門報道。整整一個多月，這一事 件成了新聞報道的熱點。當時人們提由了一大堆問題，但在最初的幾天里聯(lián)合碳 化物公司的管理人員并不可能馬上找到答案。結果，不少記 者在新聞稿里就開始猜測有關事故的原因、工廠安全系統(tǒng)的 設計情況、致命化學品在人口密集地區(qū)進行生產(chǎn)的問題、可 能由現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應該承擔的責任等等。雖然這 些猜測得不到確認，但它們還是成了報紙上的頭條新聞，聯(lián) 合碳化物公司為此付由了代價。盡管博帕爾災難是一個突發(fā)性的事故，但事實上還是有 可能抓住處理危機的主