營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與顧客心理課件

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第三節(jié) 商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理 第一節(jié) 商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理 第二節(jié) 招牌與建筑外觀、櫥窗設(shè)計(jì)心理 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)心理 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn) 掌握商場(chǎng)類(lèi)型與商場(chǎng)選址的顧客心理預(yù)期；理解招牌與建筑外觀設(shè)計(jì)心理；掌握櫥窗與購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境設(shè)計(jì)的心理要求；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心理優(yōu)勢(shì)和不足之處。技能點(diǎn)運(yùn)用商場(chǎng)類(lèi)型、商場(chǎng)選址與招牌設(shè)計(jì)心理方法的能力；會(huì)應(yīng)用心理規(guī)律與方法進(jìn)行商品陳列、購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)計(jì)。走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物休閑天堂“銷(xiāo)品茂”思考與提示：1請(qǐng)分析這些“銷(xiāo)品茂”各有何吸引人之處。2這些特色之處分別可以滿(mǎn)足顧客的哪些需要？第一節(jié) 商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景是包括商場(chǎng)類(lèi)型、商場(chǎng)地理位置、商場(chǎng)外部形態(tài)以及商場(chǎng)內(nèi)部

2、布置在內(nèi)的商場(chǎng)宏觀與微觀環(huán)境，它給顧客以購(gòu)物前的第一印象，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)心理的形成和發(fā)展有著很大的影響。根據(jù)顧客在進(jìn)入商場(chǎng)前的預(yù)期心理要求尋找適宜特定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的場(chǎng)所，是成功實(shí)施商業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步。一、顧客對(duì)不同商場(chǎng)類(lèi)型的心理預(yù)期（一）百貨公司 1滿(mǎn)足顧客心理需要的有利條件 百貨公司坐落在城市最繁華的地段，具有滿(mǎn)足顧客某些方面愿望的有利條件： （1）建筑富麗堂皇，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所寬敞，環(huán)境布置氣派豪華，上下電梯方便，為顧客提供了非常舒適的購(gòu)物環(huán)境； （2）經(jīng)營(yíng)品種繁多，可提供人們吃穿用等幾乎所有日常生活用品，商品種類(lèi)應(yīng)有盡有，能使顧客感受“走百家不如進(jìn)一家”的便利； （3）管理規(guī)范，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，使顧客有一種

3、價(jià)格的信賴(lài)感； （4）訓(xùn)練有素的專(zhuān)職營(yíng)業(yè)員著裝一致、彬彬有禮、態(tài)度和藹，使顧客有一種被尊重的滿(mǎn)足感。 2百貨公司可能產(chǎn)生的不利心理影響 百貨公司實(shí)行面對(duì)面的服務(wù)，顧客與營(yíng)業(yè)員之間的三尺柜臺(tái)無(wú)形中是一道難以逾越的心理障礙。顧客購(gòu)物首先要與營(yíng)業(yè)員打交道，難免會(huì)出現(xiàn)心理上的緊張和拘束。同時(shí)，可能因等候接待、頻繁挑選，特別是營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度等問(wèn)題產(chǎn)生隔閡和不快。（二）超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng)是一種自助售貨商店，它淘汰了以往商場(chǎng)面對(duì)面售貨方式中封閉式的柜臺(tái)和貨架，商品銷(xiāo)售完全采用開(kāi)架方法，已成為現(xiàn)代城市零售商業(yè)的一種主要形式。 1滿(mǎn)足顧客心理需要的有利條件 超級(jí)市場(chǎng)具有以下有利條件： （1）購(gòu)物方便。顧客可實(shí)

4、現(xiàn)就近購(gòu)物，并一次性買(mǎi)足日常生活必需品。 （2）價(jià)格較低。超市由于可提供高于百貨公司30%50%的商品出樣率、20%的商品投放率，場(chǎng)地利用率高，雇員相對(duì)減少，商業(yè)成本相對(duì)較低，且實(shí)行薄利多銷(xiāo)，一般價(jià)格比較低廉。 （3）環(huán)境舒適。超市購(gòu)物場(chǎng)所寬敞亮堂，顧客置身于琳瑯滿(mǎn)目的貨物之中，環(huán)境令人感覺(jué)愉悅。 （4）心情舒暢。自助銷(xiāo)售方式使顧客從緊逼性推銷(xiāo)的壓力中解放出來(lái)，可隨心所欲地拿取自己喜愛(ài)的商品，且可以改變主意，把已經(jīng)挑選的貨物隨意放回原處進(jìn)行調(diào)換，增加了購(gòu)物的樂(lè)趣。 2超市可能產(chǎn)生的不利心理影響 超市的商品大多為大路貨，即使是高檔的商品也很難賣(mài)上價(jià)錢(qián)。同時(shí)，沒(méi)有營(yíng)業(yè)員的周到服務(wù)，受尊敬的感覺(jué)不明

5、顯。 （5）節(jié)約時(shí)間。超市購(gòu)物實(shí)行一次性集中付款結(jié)算方式，減少了傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式分柜臺(tái)單件商品逐一付費(fèi)所花費(fèi)的時(shí)間。（三）連鎖商店 1連鎖商店滿(mǎn)足顧客心理需要的有利條件 （1）連鎖商店既可實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，又能適應(yīng)分散購(gòu)物，較之百貨商店具有更貼近顧客的便利性。 （2）其統(tǒng)一的店貌、標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，可滿(mǎn)足顧客認(rèn)準(zhǔn)服務(wù)品牌、方便消費(fèi)、放心消費(fèi)的心理。 （3）連鎖超市具有多種業(yè)態(tài)模式，可滿(mǎn)足顧客的不同需求。如倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)（WS），實(shí)行倉(cāng)儲(chǔ)和銷(xiāo)售一體化、低價(jià)銷(xiāo)售、提供有限服務(wù)、自我服務(wù)的銷(xiāo)售方式，價(jià)格一般比同類(lèi)商品的市場(chǎng)價(jià)格低10%15%。顧客對(duì)其特低的價(jià)位尤其感興趣。德國(guó)的麥德龍、美國(guó)的沃爾瑪都實(shí)行倉(cāng)儲(chǔ)式

6、銷(xiāo)售。 2連鎖商店可能產(chǎn)生的不利心理影響 不同業(yè)態(tài)模式的連鎖店差異較大，常給顧客造成一些認(rèn)知上的障礙。如專(zhuān)賣(mài)店的高價(jià)位與連鎖超市的低價(jià)位，可能使一些顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。（四）專(zhuān)業(yè)化商店 專(zhuān)業(yè)化商店是經(jīng)營(yíng)特定類(lèi)型同類(lèi)商品的商店，比如食品商店、家電商店、婦女用品商店等，它能在一個(gè)相對(duì)狹窄的商品門(mén)類(lèi)范圍內(nèi)，提供前面三類(lèi)商場(chǎng)難以配齊的商品，以“專(zhuān)”取勝。此外還有銷(xiāo)售商品門(mén)類(lèi)范圍更為狹窄的手機(jī)商店、陶器商店等，上海豫園商城甚至還有雨傘店、手杖店。專(zhuān)業(yè)化商店的另一種類(lèi)型是專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一品牌的商品，提供相關(guān)的服務(wù)，比如“海爾”專(zhuān)賣(mài)店等。專(zhuān)業(yè)化商店能滿(mǎn)足有特定購(gòu)物品種意向，或?qū)ζ放?、款式有?yán)格要求的顧客心理需

7、求。二、商場(chǎng)選址心理 商場(chǎng)的選址是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，權(quán)衡顧客需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排。它直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)能否成功，與顧客心理密切相關(guān)。（一）區(qū)域與選址心理 商場(chǎng)選擇區(qū)域要綜合考慮所在區(qū)域的人口因素、地理環(huán)境因素，以及地段因素，特別是要掌握顧客對(duì)商場(chǎng)選址的心理預(yù)期。 1商場(chǎng)集聚心理 商場(chǎng)選址首先要了解人口是否密集，顧客人數(shù)是否足以形成市場(chǎng)，規(guī)模性的目標(biāo)顧客群是否存在。商店林立的商業(yè)街，由于商家集聚，就會(huì)形成一個(gè)規(guī)模大、密度高的顧客群。商業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有明顯的馬太效應(yīng)，很多顧客有濃厚的從眾心理，人越多，認(rèn)為商品越吸引人，購(gòu)買(mǎi)興趣就越高。人口密集、商家集聚之處是商場(chǎng)設(shè)置的理想?yún)^(qū)域。 2購(gòu)買(mǎi)便捷心理

8、要選擇交通比較便捷、進(jìn)出道路比較暢通、商品運(yùn)輸安全省時(shí)、主要顧客購(gòu)買(mǎi)路程不遠(yuǎn)或乘坐公交車(chē)站數(shù)不多且不必?fù)Q車(chē)的地方。 3最佳地段心理 在一條商業(yè)街內(nèi)，街區(qū)兩端購(gòu)物的人要明顯少于其他地段，其他地段則相對(duì)比較優(yōu)越。 上海十里南京路上的第一百貨生意興隆、享譽(yù)全國(guó)，云集了來(lái)自各地的顧客。從外灘到靜安寺的十里南京路路段中，它正好處于1/3距離處，接近于黃金分割點(diǎn)。有人從顧客心理角度分析，認(rèn)為人們從外灘溜達(dá)到此，購(gòu)物的欲望恰好達(dá)到了最高潮。1915年，香港永安公司經(jīng)理郭泉攜港幣50萬(wàn)元來(lái)到“十里洋場(chǎng)”籌建上海永安公司，在南京路選好地方后，卻又因把店址建在路南還是路北而猶豫不決。為了使店址更方便顧客來(lái)店，便派

9、了兩人分別坐在路南和路北，只要身邊走過(guò)一個(gè)人，就往各自的口袋里放一粒豆子。結(jié)果，路南的行人多于路北的人。據(jù)此，郭泉和他的兄弟把店址選在了路南。由于永安公司店址選擇合理，雖歷經(jīng)滄桑，幾經(jīng)易名、易手，近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，它始終生意興隆。（二）商品與選址心理 商場(chǎng)選址除考慮地理區(qū)域等因素以外，還要分析商品性質(zhì)、顧客的消費(fèi)習(xí)慣等，準(zhǔn)確確定面向目標(biāo)區(qū)域顧客的商品門(mén)類(lèi)或商品價(jià)格定位。 1商品性質(zhì)與顧客選址心理 商品性質(zhì)與人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)，選址應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。日常生活用品超市應(yīng)設(shè)在靠近居民區(qū)中間的地段，以方便居民日常購(gòu)物消費(fèi)的需要；黃金飾品、鋼琴等貴重物品應(yīng)設(shè)在與高檔商店相毗鄰的地段，以適應(yīng)顧客購(gòu)買(mǎi)高檔

10、物品時(shí)對(duì)商場(chǎng)檔次、商場(chǎng)信譽(yù)、外部環(huán)境的心理要求。 2商品價(jià)格與顧客選址心理 商品價(jià)格的高低與其周?chē)用裣M(fèi)品位、消費(fèi)水平有直接聯(lián)系。應(yīng)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)格的需求心理選擇店址。出售高檔文化藝術(shù)類(lèi)商品、豪華生活消費(fèi)品的商場(chǎng)，應(yīng)設(shè)在高收入顧客群生活地或商業(yè)街。 3消費(fèi)習(xí)俗與顧客選址心理 我國(guó)地廣人眾，不同地區(qū)、不同民族的人們消費(fèi)習(xí)慣各不相同。商場(chǎng)選址要根據(jù)商品的特性，考慮人們消費(fèi)習(xí)俗的不同，因地而異。北方毛皮商店興盛，南方則不宜開(kāi)設(shè)；西部地區(qū)的貴州、四川等地廣設(shè)辣味專(zhuān)營(yíng)店，而在其他地區(qū)則不宜多設(shè)。（三）商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理 在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，顧客購(gòu)物除考慮商品因素以外，商場(chǎng)類(lèi)型往往是重要的選擇因素。這可

11、從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。 1業(yè)態(tài)分布與顧客選址心理 業(yè)態(tài)是服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)形態(tài)，是目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果。必須依據(jù)顧客對(duì)不同業(yè)態(tài)的需求心理來(lái)選擇店址。標(biāo)準(zhǔn)食品超市應(yīng)貼近居民區(qū)，以居民區(qū)的常住居民為主要顧客群，并與大型超市保持一定距離，其選址最好離大型超市5公里以外；倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店應(yīng)優(yōu)先考慮交通方便，不以靠近居民區(qū)為第一選擇目標(biāo)，因?yàn)樗梢砸缘蛢r(jià)吸引顧客。 2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與顧客選址心理 商場(chǎng)選址要考慮業(yè)種、業(yè)態(tài)分布，或與其周?chē)钠渌痰觐?lèi)型相協(xié)調(diào)，或能起到互補(bǔ)作用，或有鮮明特色。同類(lèi)小型專(zhuān)業(yè)化商家接壤設(shè)店，可形成特色街，吸引人流，滿(mǎn)足顧客到特定的商業(yè)街購(gòu)物的特定心理預(yù)期。如果

12、一家珠寶玉器商店孤零零地開(kāi)在汽車(chē)配件一條街中，誰(shuí)也不會(huì)相信它能夠招徠顧客。 3配套場(chǎng)所與顧客選址心理 顧客在某些商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)具有要求獲得配套服務(wù)的心理。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店一般停車(chē)場(chǎng)面積與營(yíng)業(yè)面積之比為11，以方便頻繁的進(jìn)貨與顧客運(yùn)輸用車(chē)停放；以低廉價(jià)格銷(xiāo)售商品的大賣(mài)場(chǎng)可設(shè)在市郊結(jié)合部，以便在配備與營(yíng)業(yè)面積相適應(yīng)的寬敞的停車(chē)場(chǎng)的同時(shí)，降低地價(jià)成本，盡管路遠(yuǎn)一些，但可以滿(mǎn)足顧客的求廉心理。第二節(jié) 招牌與建筑外觀、櫥窗設(shè)計(jì)心理一、招牌與心理 招牌作為商場(chǎng)的牌號(hào)、商場(chǎng)名稱(chēng)的藝術(shù)制作，是顧客尋找和識(shí)別商家的標(biāo)記。顧客徜徉在商業(yè)區(qū)，首先瀏覽到的是各式各樣的招牌。商業(yè)街相互連接、各具風(fēng)格的招牌，構(gòu)成了濃郁的商業(yè)氛圍

13、和豐富多采的街景裝飾。（一）招牌的心理功能 1觸發(fā)感知 商場(chǎng)招牌是商場(chǎng)的標(biāo)貼，它常常直接、間接地將商場(chǎng)的行業(yè)屬性、服務(wù)標(biāo)志或服務(wù)領(lǐng)域簡(jiǎn)明扼要地加以反映。新老顧客憑借招牌可以找到自己要去的商場(chǎng)，新顧客即使不知商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，也能根據(jù)商場(chǎng)招牌明確或大致地了解其主營(yíng)項(xiàng)目或服務(wù)范圍。如 “華聯(lián)超市” 、“博步皮鞋商店”等，可以使人對(duì)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)業(yè)種一目了然。 2引起興趣 一個(gè)構(gòu)思獨(dú)特、富有形象性和藝術(shù)感的商場(chǎng)招牌，能夠牢牢抓住顧客的視線，極大地引起顧客的興趣，使人產(chǎn)生非進(jìn)去看看不可的欲望。比如“老鳳翔銀樓”、“梅龍鎮(zhèn)”等，店名字體優(yōu)美、牌匾用料講究、招牌造型美觀，首次無(wú)意間路過(guò)此處的人們，常會(huì)

14、產(chǎn)生進(jìn)去一睹為快的想法。 3象征信譽(yù) 一些商場(chǎng)歷史悠久、傳統(tǒng)獨(dú)特，經(jīng)過(guò)幾代人的培植，其招牌名稱(chēng)本身就具有巨大的商業(yè)價(jià)值。比如“杏花樓”、“吳良才眼鏡店”、“張小泉刀剪商店”等，這些招牌象征著商家由來(lái)已久的信譽(yù)，使人一見(jiàn)招牌，就被其中包含的特色內(nèi)涵所感染，不禁產(chǎn)生信任、仰慕之感，形成品牌珍貴與產(chǎn)品超值的聯(lián)想。 4便于記憶 一個(gè)獨(dú)特的招牌名稱(chēng)，朗朗上口，易讀易記，會(huì)給顧客留下深刻的記憶，從而在人群之間廣為傳播。比如北京的“全聚德”，杭州的“得月樓”，歷經(jīng)歲月的洗禮，因其名富有特色，深深地印刻在人們的心里，并廣為傳播，成為“金字招牌”。（二）商場(chǎng)命名的心理方法 商場(chǎng)名稱(chēng)?？煞譃閮刹糠郑呵鞍氩糠譃樘厥?/p>

15、標(biāo)志，用以與同種業(yè)態(tài)、同類(lèi)商場(chǎng)相區(qū)別；后半部分為一般標(biāo)志，用以表明主營(yíng)商品屬性或種類(lèi)。如“華聯(lián)超市”， “華聯(lián)”為特殊標(biāo)志，“超市”為業(yè)態(tài)。前半部分用詞是商場(chǎng)命名應(yīng)著重加以研究的，但必須在意境上與后半部分協(xié)調(diào)一致。 1自然樸實(shí)，貼近顧客 有些商家會(huì)為商場(chǎng)起一些大眾化的名稱(chēng)，比如“為民超市”、“為民百貨”、“大眾飯店”。這類(lèi)名稱(chēng)直截了當(dāng)?shù)貙⑸碳业姆?wù)宗旨向人們作自我展示，自然而又樸實(shí)，能起到貼近顧客的心理作用，顧客會(huì)顧名思義地認(rèn)為這是面向大眾消費(fèi)的商店。大眾化名稱(chēng)的不足之處是重復(fù)度比較高，難以留有深刻印象。 2融入溫情，以情感人 商場(chǎng)命名如能寓情感于其中，可使顧客感到脈脈溫情。如“全聚德”飯店的

16、名稱(chēng)，給人以親切溫暖的感覺(jué)，使前往聚餐的親朋好友倍感溫馨，增添了歡樂(lè)的氣氛；“圓緣園茶坊”的特殊標(biāo)志由三個(gè)同音字組成，既有趣味，又充滿(mǎn)情感，新老朋友在這里面相聚品茗，會(huì)平添三分情趣。 3與眾不同，激發(fā)興趣 商場(chǎng)名稱(chēng)忌千篇一律、千人一面。起一個(gè)富有特色、與眾不同的店名可以引起人們的注意，激發(fā)人們的興趣。比如“傣家村大酒家”、“紅房子西菜館”、“小紹興酒家”，名稱(chēng)給人以明顯與眾不同的感覺(jué)，喜新喜特的人們不免會(huì)產(chǎn)生興趣和聯(lián)想。不過(guò)形式與內(nèi)容要保持一致，不能只是在名稱(chēng)上做文章，一定要真有特色，防止給人以故弄玄虛之感。 4含義雋永，意味深長(zhǎng) 有些百年老店名稱(chēng)內(nèi)涵豐富，文化品位和歷史感強(qiáng)，給人留下深深的印

17、象。如“醉翁亭”、“雷允上”、“朵云軒”，這些店名本身古樸典雅、意味深沉，使人看后感到一種文化上的享受，值得長(zhǎng)久回味。這類(lèi)店名已為社會(huì)大眾所熟知，有些本身已包含了經(jīng)營(yíng)業(yè)種的含義，因此店名的后半部分常省略不寫(xiě)。 5直呼其名，強(qiáng)化記憶 有些商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單一的商品品牌，如品牌店、專(zhuān)賣(mài)店，這時(shí)商場(chǎng)名稱(chēng)就可以直接以商品的名稱(chēng)來(lái)命名，比如“鱷魚(yú)”、“春蘭”。另外還有一些引進(jìn)的業(yè)態(tài)，像連鎖商店，直接使用其原來(lái)的商家名稱(chēng)，比如“家樂(lè)福”、“麥當(dāng)勞”。直接以商品的名稱(chēng)或引進(jìn)商家的名稱(chēng)來(lái)命名，可以產(chǎn)生品牌效應(yīng)，加深顧客的印象，商場(chǎng)名稱(chēng)直接起到了廣告的作用。二、外觀設(shè)計(jì)心理 商場(chǎng)的外觀包括商場(chǎng)建筑物、商店門(mén)面和出入口等

18、商場(chǎng)的外部形象，也是決定能否引起顧客良好心理反應(yīng)的重要因素。（一）建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)心理 1商場(chǎng)建筑的心理功能 建筑是一種藝術(shù)，是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。商場(chǎng)建筑不僅具有形態(tài)功能，也具有心理功能。從形態(tài)功能來(lái)講，它應(yīng)滿(mǎn)足作為購(gòu)物場(chǎng)所的空間需要；從心理功能來(lái)講，它應(yīng)能給人以形式美感，產(chǎn)生美的愉悅，由此吸引更多的顧客，促成良好的購(gòu)物情緒氛圍。 2不同的建筑結(jié)構(gòu)和材料形成不同的商業(yè)形象 1851年倫敦為第一次世界工業(yè)博覽會(huì)建造的展覽館“水晶宮”，以預(yù)制鐵件安裝成架，表面全部鑲上玻璃，內(nèi)部寬敞明亮，外觀晶瑩輕靈，使人耳目一新，后來(lái)被許多追求高雅、新穎的商業(yè)場(chǎng)所爭(zhēng)相效仿。上海豫園商城的成片仿古建筑，猶如形態(tài)各異的亭

19、臺(tái)樓閣，古色古香，具有濃郁的民族特色，讓人感覺(jué)仿佛是置身于百年以前的老城廂。加上眾多名聞遐邇的傳統(tǒng)商店和特色商品，吸引了國(guó)內(nèi)外的游客前往旅游、購(gòu)物。 3現(xiàn)代商場(chǎng)建筑的趨勢(shì)與顧客需要 現(xiàn)代商場(chǎng)建筑結(jié)構(gòu)有向高大、挺拔、寬敞方向發(fā)展的趨勢(shì)，可以給人以舒適感。與此同時(shí)需要注意的是，進(jìn)入商場(chǎng)主營(yíng)業(yè)廳的階梯不能多，以免顧客因爬樓梯而產(chǎn)生不便之感。有些商場(chǎng)在設(shè)計(jì)中為突出建筑物的氣勢(shì)，把主營(yíng)業(yè)廳安排在二樓，并在街面與主營(yíng)業(yè)廳之間高高的階梯旁安裝自動(dòng)上下的電梯，方便了顧客進(jìn)入商場(chǎng)。商場(chǎng)建筑也不一定都追求高大，總體上建筑形式要服務(wù)于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，應(yīng)與主銷(xiāo)商品的品種與營(yíng)銷(xiāo)氛圍相諧調(diào)。（二）門(mén)面設(shè)計(jì)心理 1招牌設(shè)計(jì)心理

20、傳統(tǒng)商場(chǎng)正門(mén)上方的裝飾常使用木制的匾牌，上面用油漆書(shū)寫(xiě)美術(shù)體店名。這種匾牌色彩單調(diào)，現(xiàn)在已不大使用?，F(xiàn)代商場(chǎng)常使用各種材質(zhì)制作而成的，與臨街門(mén)面的寬度相匹配的“通欄”招牌，底色能很好地襯托出文字。為加強(qiáng)對(duì)人們感官的刺激，使用的色彩之間應(yīng)有一定的反差。有的招牌制作成燈箱，有的做成立體式的，并在文字的外圍、底面或整體招牌的外圈配置霓虹燈，視覺(jué)效果很好。霓虹燈可以設(shè)計(jì)成不同的字體、不同的色彩，還可以配以色差明顯的背景色彩，并采用掃描、跳躍等動(dòng)態(tài)模式。 2門(mén)體設(shè)計(jì)心理 門(mén)體及其兩邊的側(cè)翼是人們?cè)谏虉?chǎng)外以平面視線注目的部分，是吸引人們進(jìn)入店堂的面積較大的場(chǎng)景，在門(mén)面設(shè)計(jì)中同樣具有重要的地位。這部分一般使

21、用透明的玻璃作為材料。為增加透明度和光亮感，現(xiàn)在很多門(mén)體及其兩翼常常盡量減少甚至取消原來(lái)設(shè)計(jì)中使用的木架或金屬架，采用大面積玻璃架構(gòu)。透明、寬大的門(mén)體及其兩翼可以使人對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部場(chǎng)景一目了然，于無(wú)形中充分感受到商家的坦誠(chéng)與熱情。（三）出入口設(shè)計(jì)心理 出入口是顧客從店門(mén)到貨架、進(jìn)出商場(chǎng)的通道，在設(shè)計(jì)上應(yīng)以方便顧客出入、形式大方、寬度足夠、能吸引顧客的視線為基本考慮點(diǎn)。大型商場(chǎng)進(jìn)出人流較多，出入口也相應(yīng)地要開(kāi)設(shè)數(shù)個(gè)，以滿(mǎn)足顧客從不同方位方便進(jìn)出的要求。如果出入口的位置和寬度設(shè)置不合理，造成擁擠的現(xiàn)象，會(huì)使人望而卻步，造成客源的流失。從出入口開(kāi)放程度來(lái)看，可設(shè)計(jì)成以下幾種類(lèi)型: 1封閉型 店門(mén)出入口較

22、小，臨街的一面有時(shí)用櫥窗或有色玻璃遮蔽。這種類(lèi)型的出入口適用于經(jīng)營(yíng)金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)瓷器等高檔商品和特殊商品，以及經(jīng)營(yíng)西餐、咖啡飲料等商店。顧客進(jìn)入這類(lèi)商場(chǎng)可以因其封閉的出入口產(chǎn)生神秘、幽雅、高貴的感覺(jué)，這類(lèi)商場(chǎng)的主體顧客為具有特定消費(fèi)意向的人群，客流量不多，故不會(huì)影響顧客的出入。 2半開(kāi)型 出入口占門(mén)面的一半左右，出入口兩翼臨街的一面常設(shè)置櫥窗，陳列各式新穎而形象生動(dòng)的樣品。這種出入口布置適宜于經(jīng)營(yíng)時(shí)裝、化妝品、醫(yī)藥用品、文化用品等某一類(lèi)或幾類(lèi)大眾化商品的商店，顧客可以通過(guò)櫥窗和店門(mén)看清店內(nèi)的大體布局，比較方便地進(jìn)出，以瀏覽和購(gòu)買(mǎi)商品。 3全開(kāi)型 臨街的一面全部開(kāi)放，出入口盡可能大些

23、，顧客在路過(guò)時(shí)很容易看清商場(chǎng)內(nèi)部的商品擺設(shè)。這種設(shè)計(jì)適宜于經(jīng)營(yíng)食品、水果、蔬菜等商品的商店，顧客進(jìn)出商店無(wú)任何障礙。此類(lèi)商場(chǎng)銷(xiāo)售的商品是人們最直接的生活必需品，面向的顧客面最廣，因此出入口設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)捷，能滿(mǎn)足顧客方便、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的心理需要。 4暢通型 常設(shè)有兩個(gè)以上店門(mén)，有的還明確區(qū)分和標(biāo)明出口、入口位置。這種類(lèi)型的出入口適用于規(guī)模宏大、客流量眾多、經(jīng)營(yíng)品種繁雜的商場(chǎng)，比如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、大型商場(chǎng)等，可給人以方便、氣派之感，能最大限度地適應(yīng)人們進(jìn)出商場(chǎng)的需要。三、櫥窗設(shè)計(jì)心理 一個(gè)構(gòu)思獨(dú)特、手法新穎、裝飾美觀的櫥窗布置，既可以與整體商場(chǎng)建筑結(jié)構(gòu)和內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成美麗的立體畫(huà)面，使顧客感到美的享受

24、，更可以起到具體商品購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向的作用。（一）櫥窗的心理功能 櫥窗是商場(chǎng)與商業(yè)街之間的接觸界面，是商場(chǎng)外觀的重要組成部分，也是顧客進(jìn)入商場(chǎng)前視覺(jué)最先接觸到商品信息的場(chǎng)所，對(duì)于人們具有顯著的心理功能。 1喚起注意 櫥窗既是裝飾商場(chǎng)店面的重要手段，也是商場(chǎng)直接向顧客推介商品的不可或缺的廣告宣傳場(chǎng)所。當(dāng)一個(gè)人漫無(wú)目的地行走在商業(yè)街時(shí)，一個(gè)醒目的、色彩絢麗的櫥窗很容易吸引住他的視線。 2引發(fā)興趣 櫥窗的最大特點(diǎn)是以商品實(shí)物的形態(tài)向顧客作商品推介，形象而又生動(dòng)。人們視覺(jué)上的注意會(huì)激發(fā)情緒上的興趣，從而產(chǎn)生想要進(jìn)一步了解商品的愿望。 在一片單一黑色的自行車(chē)世界里，櫥窗中一輛粉紅色彩、造型新穎的山地運(yùn)動(dòng)車(chē)行進(jìn)在

25、一片開(kāi)著黃花的油菜田邊鄉(xiāng)間小道之中的畫(huà)面，會(huì)極大地激發(fā)年輕人的興趣，以至于他會(huì)進(jìn)一步去了解這種車(chē)的其他信息和特點(diǎn)。 3激發(fā)動(dòng)機(jī) 櫥窗展示具有特殊的表現(xiàn)手法，光線、色彩、造型手段全方位的運(yùn)用，可以淋漓盡致地將商品的形象、性能、功用加以渲染，讓人產(chǎn)生這是一種無(wú)與倫比的美妙商品的感受。注意和興趣的積累，往往會(huì)導(dǎo)致形成一種欲望，想像中的自己也變成了畫(huà)面中的主角，身臨其境該有多么瀟灑自如，于是忍不住產(chǎn)生“心動(dòng)不如行動(dòng)”的想法，促使人們最終想要掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。（二）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法 1精選商品，突出主體 櫥窗所要推介的主體是商品，顧客觀看櫥窗是為了獲得商品信息，為選購(gòu)商品提供參考。但商場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)繁多，

26、不可能把所有商品都陳列出來(lái)。陳列過(guò)多，紛亂繁雜，會(huì)使人感覺(jué)零亂、沉悶，起不到好的效果。因此，櫥窗設(shè)計(jì)一定要精心選擇商品，把那些適應(yīng)季節(jié)、功能獨(dú)特、式樣新穎、造型美觀、易于流行的新產(chǎn)品或特色商品突出地介紹給人們。要避免陳列那些商場(chǎng)不經(jīng)營(yíng)或貨物供應(yīng)不正常的商品，以防止顧客在產(chǎn)生興趣后又無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到而產(chǎn)生失望感。 2塑造形象，以美感人 櫥窗陳列中盡管商品是第一位的，但如果僅僅是孤立地?cái)[放或隨意地堆砌，也難以吸引顧客，難以實(shí)現(xiàn)櫥窗應(yīng)有的心理功能。要運(yùn)用多種藝術(shù)手法，較好地烘托商品的外觀形象及其品質(zhì)特征，生動(dòng)巧妙地加以布置，以滿(mǎn)足顧客的審美心理。一個(gè)成功的櫥窗設(shè)計(jì)，就如同一件優(yōu)秀的作品，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染

27、力，使顧客在觀看中獲得美的享受，在美的享受中加深對(duì)商品的印象。 3進(jìn)行渲染，啟發(fā)聯(lián)想 用以景抒情的藝術(shù)手法去體現(xiàn)主題，對(duì)陳列商品進(jìn)行描繪和渲染，構(gòu)成完美協(xié)調(diào)的立體畫(huà)面，是櫥窗設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用的方法。這能讓商品陳列更加耐人尋味，使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。 上海第一百貨于新千年初夏曾設(shè)計(jì)用以推介游泳用品的櫥窗陳列，以大海、沙灘、椰林作為背景，由各式游泳衣褲巧妙折疊成年輕人游泳中的矯健身姿，再配以救生圈、遮陽(yáng)傘等相關(guān)物品，可使人于烈日炎炎中聯(lián)想起到海邊消夏的愉快場(chǎng)景，產(chǎn)生身臨其境之感，免不了躍躍欲試。第三節(jié) 商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理 商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)包括商品和貨架的陳列、購(gòu)物場(chǎng)所的音響與溫濕度控制、

28、內(nèi)部照明的光線安排及色彩調(diào)用等內(nèi)容。理想的內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)為顧客提供方便購(gòu)物的條件，對(duì)顧客的感官有平和的刺激作用，使人們?cè)谫?gòu)物現(xiàn)場(chǎng)心情愉悅、興致勃勃，獲得最大程度的滿(mǎn)意，從而促成購(gòu)物行為。一、商品陳列心理 商品陳列是商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，也是直接激發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)物行為的重要因素。商品陳列的基本要求是貼近顧客心靈，方便顧客購(gòu)買(mǎi)，形成購(gòu)物“時(shí)點(diǎn)激勵(lì)”。（一）層次清楚，高度適宜 1層次清楚 顧客進(jìn)入商場(chǎng)后，無(wú)論其是有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)特定商品，還是無(wú)計(jì)劃地進(jìn)行瀏覽，大多要對(duì)陳列的商品進(jìn)行環(huán)視掃描，以作出所看到商品的屬類(lèi)判斷。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己感興趣的一類(lèi)商品后，就會(huì)停下來(lái)仔細(xì)尋找、觀察和挑選。因此，商品的陳列要有層次感，

29、同類(lèi)商品應(yīng)盡可能地陳設(shè)在鄰近的位置上，以減少顧客尋找的時(shí)間。 我國(guó)臺(tái)灣萬(wàn)客隆商場(chǎng)中，并不總是將商品以產(chǎn)品類(lèi)型分類(lèi)，而是以顧客導(dǎo)向來(lái)分類(lèi)。對(duì)于有較高品牌忠誠(chéng)度的商品，例如運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等，按品牌分類(lèi)。 2高度適宜 商品陳設(shè)的高度要能使商品比較容易地進(jìn)入人們的視線。 研究發(fā)現(xiàn)，普通身高的顧客無(wú)意識(shí)展望的高度為0.71.7米，上下幅度約為1米左右。仰起頭來(lái)觀看陳列過(guò)高的商品或蹲下去俯視陳列過(guò)低的商品，往往會(huì)引起不舒適和不悅a感，是人們不愿意做的事情。（二）適應(yīng)習(xí)慣，便于選購(gòu) 對(duì)不同種類(lèi)的商品，人們有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。為順應(yīng)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，商品的陳列應(yīng)體現(xiàn)一定的規(guī)律。 1 “低值易耗”商品 這類(lèi)商品是人們

30、日常生活中消耗量大、需求彈性小、價(jià)格比較低廉、一般沒(méi)有明顯消費(fèi)層次的商品，諸如牛奶飲料、煙酒糖果、蔬菜瓜果、清潔用品、油鹽醬醋等。這些商品使用頻繁，同類(lèi)商品性能接近，選擇余地小，人們希望購(gòu)買(mǎi)方便、交易便利，因此，可以陳列于最明顯、易于速購(gòu)的地方，如商店的底層、過(guò)道和出入口。 據(jù)國(guó)外估計(jì)，85%的口香糖和糖果是在無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)型購(gòu)物中購(gòu)買(mǎi)的。所以在超級(jí)市場(chǎng)中，往往把口香糖擺放在付款處附近。 2衣著出行用品 這類(lèi)商品是人們生活中用于穿著打扮或出行使用的物品，常能顯示一個(gè)人的氣質(zhì)、審美特點(diǎn)和消費(fèi)層次，比如時(shí)裝、皮鞋、提包、自行車(chē)等。這些商品有一定使用期，款式、價(jià)格差異比較大，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)往往要進(jìn)行仔細(xì)

31、的比較，常要對(duì)價(jià)格、款式、色彩、質(zhì)量等進(jìn)行綜合性的思考，才會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決定。這類(lèi)商品應(yīng)陳列于商場(chǎng)內(nèi)空間比較寬敞、光線比較充足的地方，便于顧客接觸或接近商品，進(jìn)行比較和思考，從容地進(jìn)行決策。 3家用貴重商品 這類(lèi)商品屬于人們居家使用的高檔生活消費(fèi)品，體積比較大、使用壽命長(zhǎng)，諸如電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器、組合音響、高檔家具等。此類(lèi)商品的規(guī)格、性能、質(zhì)量差異常常很大，價(jià)格高昂。因其使用周期長(zhǎng)，占用空間大，售后服務(wù)要求高，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前必然要花較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行比較，考慮購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)、商家和品牌。因此，商場(chǎng)應(yīng)選擇店內(nèi)比較深入、冷僻、優(yōu)雅的地方，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，提供咨詢(xún)服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客慎重決策、求信譽(yù)、求放心的心理

32、需求。（三）清潔整齊，疏密有致 1清潔整齊 商品的陳列不僅要講究層次、部位，而且要給人以干凈、整潔之感。貨物上如有積灰應(yīng)隨時(shí)清除，否則會(huì)使人“倒胃口”。 2疏密有致 要注意商品陳列與貨架的疏密得體、錯(cuò)落有致。貨架上商品的陳列必須豐滿(mǎn)，隨時(shí)填補(bǔ)貨物銷(xiāo)售后留出的空間，給人以豐富、充實(shí)的感覺(jué)，但也不能塞得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，以免使人感覺(jué)沉悶、壓抑。貨架之間的通道應(yīng)暢通，寬窄要適宜，以給人留下思索的余地、想像的空間。 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，自由市場(chǎng)中2/3的購(gòu)買(mǎi)決定是在通道里作出的。如果商品陳列合理，可以使沖動(dòng)型購(gòu)物增加10%。二、購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境心理 購(gòu)物環(huán)境對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為和營(yíng)業(yè)員的工作效率具有極大的影響。好的購(gòu)物

33、環(huán)境可使人感到心情舒暢、舒適愉快、悠閑自如，促成購(gòu)買(mǎi)行為；反之，則會(huì)使人產(chǎn)生厭煩、焦躁、抵觸情緒，急于離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)。（一）音響設(shè)計(jì)心理 廣義的音響主要包括三個(gè)方面：一是店堂內(nèi)播放的背景音樂(lè)；二是通過(guò)廣播播發(fā)的語(yǔ)音信息；三是一些柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員為顧客演示商品性能供人試聽(tīng)而發(fā)出的各種聲音。 1背景音樂(lè)設(shè)計(jì)心理 在商場(chǎng)中，適度的背景音樂(lè)可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購(gòu)物氣氛，給購(gòu)物環(huán)境增加生機(jī)，還可以緩解少數(shù)顧客的緊張心理。 背景音樂(lè)的基本要求是音質(zhì)清晰，音樂(lè)的題材適合特定場(chǎng)所的購(gòu)物環(huán)境。若商場(chǎng)銷(xiāo)售的商品地方特色明顯，可播放一些民族音樂(lè)；若商場(chǎng)的現(xiàn)代氣息比較濃郁，可播放一些現(xiàn)代輕音樂(lè)；若商場(chǎng)的藝術(shù)色彩比較濃厚，可播

34、放一些古典音樂(lè)；若主要消費(fèi)對(duì)象是青年人，可多播放一些流行音樂(lè)；而若以中老年顧客為主，可播放一些懷舊金曲?？傊诡櫩偷那榫w在音樂(lè)的映襯下能與商場(chǎng)的主體風(fēng)格產(chǎn)生共鳴。 背景音樂(lè)的音量不能太大。太大的音量無(wú)助于放松顧客的心情，反而會(huì)使人心情緊張、頭腦發(fā)漲，破壞購(gòu)物興致，因無(wú)法忍受而急于離開(kāi)。 2語(yǔ)音信息播放心理 語(yǔ)音信息主要包括商品廣告信息、各種提示、尋人啟示等。這類(lèi)信息的音色要比較柔和，使人有親切舒適的感覺(jué)。由于語(yǔ)音較容易受到周?chē)肼暤母蓴_和掩蓋，會(huì)影響人們對(duì)所含信息的接收，因此要求清晰度高，音量略大于背景音樂(lè)。 人們對(duì)語(yǔ)音信息的敏感度要高于音樂(lè)信息，接收中需要更多的注意力，時(shí)間長(zhǎng)了容易產(chǎn)生疲

35、勞的感覺(jué)。所以，播放的時(shí)間長(zhǎng)度要掌握好，并保持一定的間隔。廣告的播放更要注意限制數(shù)量和長(zhǎng)度，減少重復(fù)，以免使人久聽(tīng)產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒，讓人感覺(jué)不得安寧。有的商家想招徠顧客，在商店門(mén)口反復(fù)播放廣告，且音量過(guò)高，往往事與愿違，不僅無(wú)法多招徠客人，還嚇跑了原想光顧的顧客。 3其他聲音發(fā)送心理 某些柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員為顧客演示商品性能，比如挑選收音機(jī)、收錄機(jī)、電視機(jī)和組合音響，供人試聽(tīng)時(shí)發(fā)出的各種聲音非常難以控制。假如近處有幾人同時(shí)挑選不同的商品，這類(lèi)聲音往往此起彼伏，音量過(guò)大，形成嚴(yán)重的噪聲。 噪聲強(qiáng)度若超過(guò)60分貝，會(huì)嚴(yán)重影響人與人之間的交談；噪聲強(qiáng)度若超過(guò)80分貝，會(huì)使人產(chǎn)生痛苦的感覺(jué)。商家應(yīng)嚴(yán)格控制

36、此類(lèi)聲音和其他噪聲，盡可能排除音源，降低音量，以創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)寧?kù)o的購(gòu)物環(huán)境。（二）微氣候與營(yíng)銷(xiāo)心理 微氣候是指在商場(chǎng)范圍內(nèi)特有的氣候條件，主要包括氣溫、濕度和空氣質(zhì)量。在商場(chǎng)中，微氣候的狀況對(duì)顧客和營(yíng)業(yè)員的購(gòu)銷(xiāo)情緒有直接影響。 1氣溫與營(yíng)銷(xiāo)心理 氣溫是評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所氣候條件的主要因素，對(duì)人們的影響最為直接。商場(chǎng)的氣溫受季節(jié)和客流量的影響。氣溫過(guò)高或氣溫過(guò)低都會(huì)引起人們的不舒適感。在驕陽(yáng)似火、汗流浹背的夏天，人們無(wú)心在悶熱的店堂里多留片刻打不起精神來(lái)瀏覽商品，自然無(wú)法形成購(gòu)物沖動(dòng)。在寒冬臘月、滴水成冰的季節(jié)里，人們冷得哆哆嗦嗦，不會(huì)有挑選商品、耐心購(gòu)物的興趣。現(xiàn)在，商場(chǎng)里安裝冷暖空調(diào)已不是奢侈之舉

37、，它是滿(mǎn)足人們生理和心理雙重需要的基本設(shè)施，適宜的氣溫有助于人們形成良好的購(gòu)物情緒和欲望。 2濕度與營(yíng)銷(xiāo)心理 濕度是表明空氣中水分含量的指標(biāo)。人們一般對(duì)濕度的注意程度要遠(yuǎn)低于對(duì)氣溫的注意程度。濕度與季節(jié)和地區(qū)有密切關(guān)系，夏季在南方氣候異常潮濕，冬季的北方氣候出奇地干燥。如果是在高溫季節(jié)里，再加上潮濕的空氣，會(huì)使人覺(jué)得更加不舒服，購(gòu)物欲望蕩然無(wú)存?？照{(diào)制冷過(guò)程中，可以有效地降低空氣中的水分，提高人們的舒適度。 3空氣質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)心理 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所是人群集中的地方，空氣污染是商場(chǎng)需要重視和加以解決的問(wèn)題。在有限的空間中，大量集聚的人們呼出的二氧化碳，加上營(yíng)業(yè)過(guò)程中產(chǎn)生的各種灰塵，會(huì)使空氣受到污染，空氣質(zhì)

38、量明顯下降?？諝赓|(zhì)量下降會(huì)導(dǎo)致人們感官受到有害的刺激，引起煩悶、焦慮，影響正常購(gòu)物活動(dòng)的進(jìn)行。商場(chǎng)應(yīng)安裝必要的設(shè)施，保持空氣的流通，以清新宜人的空氣滿(mǎn)足顧客的生理需要，使顧客擁有舒適、愉快的心理感受，其實(shí)這也是營(yíng)業(yè)員調(diào)節(jié)情緒、提高服務(wù)質(zhì)量的重要前提條件。（三）商場(chǎng)內(nèi)部照明心理 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所明亮而又柔和的照明，不僅可以縮短顧客選購(gòu)貨物的時(shí)間，提高營(yíng)業(yè)員的工作效率，而且對(duì)吸引顧客的注意力，引發(fā)良好的購(gòu)物情緒，具有明顯的心理作用。商場(chǎng)內(nèi)部照明可分為自然照明、基本照明和特殊照明三種類(lèi)型，它們對(duì)顧客心理具有不同的功用。 1自然照明與營(yíng)銷(xiāo)心理 自然照明是商場(chǎng)中的自然采光，通過(guò)天窗、側(cè)窗接收戶(hù)外光線來(lái)獲得。自然

39、光柔和、明亮，使人心情舒暢，是最理想的光源。商場(chǎng)設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮最大限度地利用自然光，增加玻璃頂面、玻璃墻面的面積。但自然光受季節(jié)、營(yíng)業(yè)時(shí)間和氣候的影響，不能滿(mǎn)足商場(chǎng)內(nèi)部照明的需要，因此要有其他照明補(bǔ)充。 2基本照明與營(yíng)銷(xiāo)心理 基本照明通常是在天花板上以安裝熒光燈為主的一種照明方式，為整個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所而設(shè)置。這種照明燈光模擬自然光的光譜頻率，光色比較柔和，只是紫光的成分比較多，一般人們也樂(lè)意接受。 照明光度的強(qiáng)弱要由經(jīng)營(yíng)品種和銷(xiāo)售對(duì)象的特點(diǎn)而定。對(duì)于衣著和出行用品，光度可適當(dāng)強(qiáng)些，以便人們仔細(xì)挑選；對(duì)于“低值易耗品”，光度可以弱些，因?yàn)槿藗儾粫?huì)認(rèn)真挑選。以中老年人為主要銷(xiāo)售對(duì)象的商品，應(yīng)比以青少年為主

40、要銷(xiāo)售對(duì)象的商品照明光度強(qiáng)些。營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的里端應(yīng)比外端更亮堂，以吸引人們走過(guò)更多的貨架。照明光度強(qiáng)些，可調(diào)動(dòng)人們的情緒，使人產(chǎn)生開(kāi)朗、興奮的感覺(jué)。在餐飲場(chǎng)所，特別是伴侶會(huì)面的咖啡館等，燈光則要適當(dāng)暗淡一些，使人們能平靜地進(jìn)行交流。 3特殊照明與營(yíng)銷(xiāo)心理 特殊照明是為了突出部分商品的特性而布置的照明，目的是為了凸現(xiàn)商品的個(gè)性，更好地吸引顧客的注意力，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。特殊照明多采用聚光燈，實(shí)行定向照明，常用于金銀首飾、珠寶玉器、手表掛件等貴重精密而又纖巧的商品，不僅有助于顧客仔細(xì)挑選，甄別質(zhì)地，而且可以顯現(xiàn)商品的珠光寶氣，給人以高貴稀有的感覺(jué)。 國(guó)外有的商店還用桃紅色燈光為女更衣室的照明，據(jù)說(shuō)在

41、這種燈光的照射下，女性的膚色更加艷麗，試衣者感覺(jué)這件衣服穿在身上能使自己更顯美麗，大大增加了服裝的銷(xiāo)售量。在橘子、哈密瓜、電烤雞等水果、食品的上方采用橙色燈光近距離照射，可使被照食品色彩更加紅艷，凸顯新鮮感，激起顧客購(gòu)買(mǎi)食用的心理欲望。（四）營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的色彩設(shè)計(jì)心理 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的色彩既是一種裝飾，又是一種經(jīng)營(yíng)手段，對(duì)人們的心理會(huì)產(chǎn)生特殊的影響。 色彩在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所具有特殊的心理作用如下： 1冷暖感 色彩可以改變?nèi)藗儗?duì)特定場(chǎng)所溫度的感覺(jué)。在赤橙黃綠青藍(lán)紫的七色光譜中，越是居于前面的色調(diào)溫暖感越強(qiáng)，越是處于后面的色調(diào)寒冷感越明顯。赤橙黃為暖色調(diào)，綠藍(lán)紫為冷色調(diào)。 同樣是一間以紅色基調(diào)為主布置的兒童物品專(zhuān)營(yíng)

42、區(qū)，寒冷的冬天進(jìn)入后感到溫暖如春，吸引人慢慢瀏覽商品，而如果是夏日里進(jìn)去，又無(wú)空調(diào)，則更加感到熱浪滾滾，不禁使人想趕快離去。 2大小感 明亮度高的色彩具有放大感，而明亮度低的色彩則具有縮小感。同樣尺寸的黑白兩件物品放在一起，可使人感覺(jué)白色物品較大，而黑色物品顯得相對(duì)要小些。服裝商場(chǎng)內(nèi)男性模特兒的服裝應(yīng)搭配不同顏色，如果褲子是深色的，那么上衣最好配淺色的，因?yàn)檫@樣可以顯示男士寬闊的胸背部，給人以健與美的感覺(jué)。 3抑揚(yáng)感 空間小的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所一定要使用淺色作為周?chē)h(huán)境顏色，這樣可使人感覺(jué)場(chǎng)所并不小。暖色調(diào)中的紅橙等顏色具有興奮作用，能使人心情興奮，行動(dòng)活躍，但也會(huì)使人神經(jīng)緊張，引起不安。在紅色調(diào)的照明

43、下從事工作可使動(dòng)作反應(yīng)加快，但效率則不會(huì)高。冷色調(diào)中的青色、藍(lán)色能使人精神受到抑制，產(chǎn)生鎮(zhèn)靜、肅穆的感覺(jué)。 4象征感 不同的色彩還能引起人們不同的聯(lián)想，具有某種象征感。 是嚴(yán)肅、悲哀的象征，給人以莊重、雅致之感；白色是純潔、樸實(shí)的象征，給人以神圣、恐怖之感；紅色是喜慶、熱情的象征，給人以熱烈、危險(xiǎn)之感；綠色是青春、生命的象征，給人以恬靜、新鮮之感；黃色是富貴、華麗的象征，給人以明快、跳躍之感；藍(lán)色是安靜、智慧的象征，給人以幽雅、寒冷之感。另外，各種顏色的不同組合，也會(huì)使人產(chǎn)生不同的聯(lián)想，引起不同的感覺(jué)。有的茶室基調(diào)以淡綠色為主，使人聯(lián)想到綠色的茶林，感到氣氛平和、恬靜，增添了品茗的樂(lè)趣。黑色（

44、五）營(yíng)業(yè)場(chǎng)所色彩設(shè)計(jì)的心理方法 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所色彩的設(shè)計(jì)關(guān)系到顧客和營(yíng)業(yè)員在購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)中的情緒調(diào)節(jié)。應(yīng)從顧客心理出發(fā)，確定基本色調(diào)。 1因地制宜，擴(kuò)充視野 由于不同的色彩會(huì)給人以不同的空間大小感覺(jué)，因此要根據(jù)商場(chǎng)的不同空間，采用恰當(dāng)?shù)纳剩瑪U(kuò)充顧客的視野。在一般購(gòu)物場(chǎng)所，顧客總是希望空間比較寬敞。就是營(yíng)業(yè)面積比較大的商場(chǎng)，如果層高接近于中小型商場(chǎng)的高度，也會(huì)令人感覺(jué)太低，產(chǎn)生壓抑感。所以，一般商場(chǎng)宜采用亮度比較高的淺淡的冷色調(diào)作為基本色彩，而咖啡廳、茶室等一些營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，色調(diào)暗些可使人產(chǎn)生接近感。 2因“時(shí)”制宜，調(diào)節(jié)感受 不同季節(jié)與不同氣候情況下，人們對(duì)色彩的感受也有差異，商場(chǎng)可據(jù)此來(lái)改變色彩，調(diào)節(jié)人

45、們的感受。 春季用嫩綠色，可給人以春意盎然之感；夏季用淡藍(lán)色，可給人以涼爽舒適之感；秋季用橙黃色，可讓人感覺(jué)秋高氣爽；冬季用淺橘紅色，會(huì)讓人感覺(jué)溫暖如春。但色彩的改變不是容易的事，商場(chǎng)可根據(jù)需要，在白色墻面上借用彩色燈光照射產(chǎn)生的效果來(lái)達(dá)到目的。另外在基本色調(diào)以外，還可以通過(guò)其他物品色彩的調(diào)節(jié)，比如用綠色植物加以點(diǎn)綴，來(lái)改變?nèi)藗兊母惺堋?3因“物”制宜，相得益彰 根據(jù)商場(chǎng)主營(yíng)商品的不同特點(diǎn)來(lái)配色，可以突出主營(yíng)商品的形象，使其給人以更加美觀的印象，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。如服裝和臥室用品銷(xiāo)售場(chǎng)所，用淡黃色加以裝飾，會(huì)使面料的色彩顯得更加鮮艷有生氣。三、POP廣告設(shè)計(jì)心理 POP是英語(yǔ)Point of

46、 Purchase的縮寫(xiě)。POP廣告是指店面廣告。這種廣告的主要功能是強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)“時(shí)間”與“地點(diǎn)”。POP作為購(gòu)物“時(shí)點(diǎn)激勵(lì)”的重要形式，對(duì)于激發(fā)顧客的瞬時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望，形成購(gòu)物沖動(dòng)，具有重要作用。 據(jù)估計(jì)，美國(guó)各公司用于POP廣告的資金每年要超過(guò)130億美元。POP廣告分為兩種：商場(chǎng)外部的大型廣告牌、廣告氣球、廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告燈箱和霓虹燈廣告等，商場(chǎng)內(nèi)部的各樓層商品分布指南，為某類(lèi)、某種商品設(shè)置的懸掛廣告，柜臺(tái)上放置的廣告印刷品等。（一）POP廣告的心理功能 POP廣告形式多樣，它與顧客直接接觸對(duì)話，在營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)沖擊，總體上起著商場(chǎng)與顧客之間溝通聯(lián)系的作用，具有顯著的心理功

47、能。 1喚起記憶 POP廣告有助于喚起顧客潛意識(shí)中對(duì)于某種商品的認(rèn)知記憶。顧客在其他場(chǎng)合，如廣播電視廣告中、報(bào)刊中已經(jīng)聽(tīng)到或看到過(guò)某種商品的介紹，過(guò)后可能已經(jīng)淡忘。POP廣告在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的出現(xiàn)，可使顧客感到似曾相識(shí)，促其回憶起腦海中曾經(jīng)有過(guò)的印象，拉近與商品之間的距離。 2提供導(dǎo)向 顧客在大型、多層商場(chǎng)中要尋找某類(lèi)商品的樓層和位置，如無(wú)指引標(biāo)志，要花費(fèi)一定的時(shí)間。POP廣告可以為顧客迅速找到所需商品的位置提供方便。同時(shí)，POP廣告通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)向顧客提供商品信息，也在無(wú)形中為顧客作了導(dǎo)購(gòu)，起到推銷(xiāo)員的作用。 3制造氣氛 富有藝術(shù)性的POP廣告能使原本相對(duì)單調(diào)的購(gòu)物場(chǎng)所變得豐富多采、光彩奪目，因而成為

48、商場(chǎng)吸引顧客的一個(gè)重要手段。 我國(guó)臺(tái)灣屈臣氏公司提前一年規(guī)劃下一年度的促銷(xiāo)活動(dòng)安排，每三個(gè)星期舉辦一次主題活動(dòng)，在亞洲地區(qū)300家商店同步進(jìn)行，設(shè)計(jì)投顧客所好的活動(dòng)標(biāo)志，并讓整個(gè)店面充滿(mǎn)五彩繽紛的海報(bào)，整體氣氛顯得鮮明、熱烈。（二）POP廣告的心理方法 POP廣告的質(zhì)量對(duì)其功能的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用。美觀、巧妙的設(shè)計(jì)制作能使人賞心悅目、加深印象。低劣粗俗的制作則會(huì)使人感到厭惡、不忍卒看。POP廣告的設(shè)計(jì)制作從營(yíng)銷(xiāo)心理角度來(lái)看，要把握好幾個(gè)基本方面。 1設(shè)計(jì)精良，統(tǒng)一協(xié)調(diào) POP廣告的設(shè)計(jì)反映了一個(gè)商家的信譽(yù)和實(shí)力，一定要由專(zhuān)業(yè)人員精心設(shè)計(jì)。如果書(shū)寫(xiě)不整齊，涂改明顯，顧客會(huì)認(rèn)為物如其人，聯(lián)想到

49、商家的商品和服務(wù)質(zhì)量是否令人放心，價(jià)格制定是否隨意。一個(gè)商場(chǎng)是一個(gè)整體，商家要對(duì)影響主要觀瞻的POP廣告實(shí)物進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使整體風(fēng)格保持協(xié)調(diào)，滿(mǎn)足顧客的審美心理要求。 2設(shè)置規(guī)范，整齊有序 POP廣告的設(shè)置也會(huì)對(duì)其效果產(chǎn)生重要影響。設(shè)置的基本要求是疏密有致、規(guī)范有序、整齊美觀，給人以整體和局部構(gòu)圖上的平衡感。有的商家張貼隨意，布置凌亂，或懸掛不齊，這些都會(huì)破壞整體美感，給人留下管理混亂的印象。 3保持完好，防止污損 POP廣告使用日久，必然會(huì)發(fā)生污染、損壞等問(wèn)題，加強(qiáng)日常的管理，始終保持整潔完好，是十分重要的。要及時(shí)清理破舊過(guò)時(shí)或卷邊的招貼，調(diào)整損壞的燈管，修復(fù)損毀的燈箱等物品。切不可對(duì)污損現(xiàn)

50、象視而不見(jiàn)，以為無(wú)傷大雅。殊不知?dú)埲钡哪藓鐭?、倒塌的廣告牌、滿(mǎn)是污跡的招貼標(biāo)語(yǔ)，會(huì)使顧客聯(lián)想到商店的敗落。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)心理一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心理優(yōu)勢(shì)和吸引力 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常采用網(wǎng)上頁(yè)面廣告、搜索引擎加注、商業(yè)分類(lèi)廣告、電子雜志廣告和交換鏈接等方法進(jìn)行。對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的研究表明，顧客之所以選擇網(wǎng)上購(gòu)物，心理因素是主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在以下方面具有與眾不同的心理優(yōu)勢(shì)。 （一）以顧客為導(dǎo)向、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式 1顧客導(dǎo)向 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客將擁有比過(guò)去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找中意的商品，不受地域限制。 通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店(Virtual Store)，顧客可獲

51、取更多的有關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。顧客甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類(lèi)型的信息。以個(gè)人報(bào)紙(Personalized Newspaper)為例，顧客可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以顧客的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。 2個(gè)性營(yíng)銷(xiāo) 隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以

52、數(shù)字化的形式存在，以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)顧客反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向顧客傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。 （二）具有極強(qiáng)的互動(dòng)性、實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))組合，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無(wú)論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮顧客的需求和意愿。但在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到，其原因在于顧客與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過(guò)高。顧客一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建

53、議或批評(píng)，對(duì)尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源去了解顧客各種潛在需求，它們只能從自身能力或企業(yè)的“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略”出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)(Disscusion areas)和電子郵件等方式以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)顧客進(jìn)行及時(shí)的信息搜集。顧客則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高顧客滿(mǎn)意度。 美國(guó)電腦服務(wù)公司(Compusewe)網(wǎng)絡(luò)上的討論專(zhuān)題達(dá)到1 300多個(gè)，內(nèi)容

54、無(wú)奇不有。其中就有一些汽車(chē)生產(chǎn)商提供的專(zhuān)題，讓顧客就新車(chē)型的外形、馬力、顏色和價(jià)格等發(fā)表意見(jiàn)，顧客的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。 （三）滿(mǎn)足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求 網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。顧客可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購(gòu)物。查詢(xún)和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或特殊商品購(gòu)買(mǎi)中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)，顧客不必尋遍各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店無(wú)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型顧客或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的顧客的青睞。（四）滿(mǎn)足重視價(jià)格型顧客的需求 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而顧客則可在全球范圍內(nèi)尋找價(jià)格最優(yōu)惠的商品，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷(xiāo)或多層次傳銷(xiāo)相比，顧客不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷(xiāo)員的多層銷(xiāo)售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。 二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不利心理反應(yīng) 萬(wàn)物各有所長(zhǎng)，也必有所短。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)