科特勒--玩具市場(chǎng)細(xì)分

1、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位1知識(shí)要點(diǎn)：關(guān)鍵概念 消費(fèi)者偏好的不同類(lèi)型市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其成功的關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本策略市場(chǎng)定位進(jìn)行市場(chǎng)差異化的策略市場(chǎng)定位的策略與方法2現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心STP營(yíng)銷(xiāo)： S：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting） T：選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting) P: 產(chǎn)品定位（Positioning)3市場(chǎng)細(xì)分的定義S : Segmentation 區(qū)隔：由不同需求的買(mǎi)方所組成，市場(chǎng)研究即是由人文數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔變數(shù) （企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求不同，把整個(gè)市 場(chǎng)分成不同的消費(fèi)群的過(guò)程）4消費(fèi)者偏好的不同類(lèi)型同質(zhì)偏好（需求） （Homogeneous Demand)群組偏好（需求） （

2、Clustered Demand)分散偏好（需求） （ Diffused Demand）5市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)6細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分：定義： 按照市場(chǎng)劃分為不同的地理單位 地理細(xì)分的因素有： 地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度7細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)人口細(xì)分按照年齡、性別、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、種族和國(guó)籍等人口變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。8細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)心理細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征將市場(chǎng)細(xì)分為不同的細(xì)分市場(chǎng)9細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)，將市場(chǎng)劃分為若干顧客群

3、。10細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)人口變量行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)公司規(guī)模：多大規(guī)模的公司地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域11細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)：重點(diǎn)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上使用者與非使用者的地位： 重點(diǎn)是大量客戶(hù)、少量客戶(hù)、中等客戶(hù)或是非使用者顧客能力：需要很多服務(wù)的顧客或是無(wú)需服務(wù)的顧客12細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)利機(jī)構(gòu)現(xiàn)存關(guān)系的性質(zhì)總的采購(gòu)政策采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)13細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)形勢(shì)因素緊迫性特別用途訂貨量14細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性特征買(mǎi)賣(mài)雙方的相似性對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度15細(xì)分市場(chǎng)的選擇模式集中化策略產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性策略完全覆蓋策略16細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前

4、景細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)及資源17目標(biāo)市場(chǎng)T : Targeting 訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿(mǎn)足的區(qū)隔18目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略無(wú)差異性策略集中性策略差異性策略(企業(yè)資源條件,需求的同質(zhì)、異質(zhì)，產(chǎn)品壽命周期階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等）19 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)無(wú)差異性策略20集中性策略 公司營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)321差異性策略公司營(yíng)銷(xiāo)組合1 市場(chǎng)細(xì)分1公司營(yíng)銷(xiāo)組合2 市場(chǎng)細(xì)分2公司營(yíng)銷(xiāo)組合3 市場(chǎng)細(xì)分322產(chǎn)品定位P : Positioning 定位： 為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。（公司必須對(duì)所提供的產(chǎn)品加以“定

5、位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間差異,確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）23產(chǎn)品差異化指競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品空間內(nèi)，提供與其它企業(yè)不同的產(chǎn)品。差異化的具體形式：垂直差異化品質(zhì)差異水平差異化知覺(jué)性差異化24產(chǎn)品差異化的方法產(chǎn)品：特征、性能、結(jié)構(gòu)、耐用性、可靠性、易修復(fù)性、式樣、設(shè)計(jì)25產(chǎn)品差異化的方法服務(wù)：送貨、安裝、顧客服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、修理、其它服務(wù)26產(chǎn)品差異化的方法人事：能力、言行、舉止、可信度、可靠度、敏感度、可交流性27產(chǎn)品差異化的方法形象：標(biāo)志、傳播媒體、環(huán)境、項(xiàng)目、事件28產(chǎn)品定位策略針?shù)h相對(duì)式比附式另辟蹊徑式填補(bǔ)空缺式29產(chǎn)品定位策略強(qiáng)化自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位尋找尚未被占據(jù)的并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)。退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者重新定位“固定會(huì)員俱樂(lè)