Kappa傳播策略v3

1、Kappa活動(dòng)傳播建議壹：kappa營(yíng)銷在中國(guó)Kappa品牌定位我們不可能和13億中國(guó)人民去做溝通！我們要做的是找到中國(guó)最有價(jià)值的消費(fèi)群體運(yùn)動(dòng)愛好者、時(shí)尚人群、有一定品味的人群KAPPA目標(biāo)人群掃描有一定品味的時(shí)尚人士運(yùn)功愛好者年齡階段分布：18-35歲之間，男女不限從事職業(yè)：分布較廣，從學(xué)生、到職業(yè)白領(lǐng)到老板、到企事業(yè)單位工作人員 。喜好：喜歡運(yùn)動(dòng)，除此之外，還有一定的固定還好，比如，喜歡足球，高爾夫、瑜伽、等經(jīng)濟(jì)實(shí)力：有一定的資金儲(chǔ)備，能夠?yàn)樽约旱膼酆觅I單。外在表現(xiàn)：對(duì)事物有自己獨(dú)特的理解力和見解力， 追求品質(zhì)感、追求時(shí)尚的人士從事職業(yè)：分布較廣，從學(xué)生、到職業(yè)白領(lǐng)到老板、到企事業(yè)單位工作

2、人員 。年齡分布：18-35歲之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力：有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為自己愛好買單。高端人群的切割細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者心理掃描熱情、陽(yáng)光、積極、主動(dòng)、熱愛生活、是生活、事業(yè)中的焦點(diǎn)人物；喜歡接受新觀點(diǎn)，喜歡問問題，喜歡聆聽，崇尚個(gè)性與創(chuàng)新，經(jīng)常保持活躍的頭腦具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。心理特征描述運(yùn)動(dòng)愛好者目標(biāo)消費(fèi)者心理掃描心理特征描述有一定品味的時(shí)尚人士消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮朋友圈子的認(rèn)同程度；受品牌驅(qū)動(dòng)的影響較大，喜歡對(duì)自己有感覺的品牌；對(duì)價(jià)格有

3、一定的考慮，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)范圍內(nèi)然后在挑選品牌。接受新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個(gè)媒體載體。KAPPA消費(fèi)者形象描述KAPPA 消 費(fèi) 者 形 象 描 述喜歡運(yùn)動(dòng)，有一定品味的時(shí)尚人士；.最喜歡的休閑方式是：喜歡健身、泡吧、旅游、充電等；使用最能體現(xiàn)個(gè)人品位價(jià)值的手機(jī)，比如MOTO和NOKIA.喜歡運(yùn)動(dòng)，經(jīng)常參加圈子內(nèi)人士各類聚會(huì)；喜歡時(shí)尚，關(guān)注一切與時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)和人士，以及元素在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合喜歡穿時(shí)尚休閑服飾，而且內(nèi)心深處渴望與大眾品位的進(jìn)行有效區(qū)隔,因此象Adidas和NIKE這種品牌已經(jīng)不能滿足這種心理訴求,這為KAPPA

4、提供了一塊獨(dú)特的市場(chǎng)縫隙，為KAPPA的崛起提供了利基追求品味和內(nèi)涵,但不屑與流行為伍,對(duì)于”品位內(nèi)涵”有著獨(dú)特的理解2月24日，Kappa-華誼兄弟2009年戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會(huì)在北京千禧大酒店舉行。在此次發(fā)布會(huì)上，世界知名運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Kappa和頂級(jí)娛樂傳媒集團(tuán)華誼兄弟宣布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，2009年，雙方將在影視歌等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛合作。2009年1月12日，國(guó)內(nèi)著名的時(shí)尚雜志芭莎男士在北京JW萬豪大酒店舉辦了盛大的年度慶典2008年度品位成功領(lǐng)袖會(huì)暨頒獎(jiǎng)典禮。KAPPA中國(guó)營(yíng)銷之路貳：意大利超級(jí)杯征戰(zhàn)中國(guó)喜歡運(yùn)動(dòng)足球鐵桿迷關(guān)注足球的人士喜歡意大利時(shí)尚文化喜歡喜歡意大利運(yùn)動(dòng)文化某一明星的鐵桿FANS意

5、大利超級(jí)杯目標(biāo)受眾掃描意大利超級(jí)杯門票球星主教練球星服裝足球?qū)氊愖闱蛱珗F(tuán)足球文化、意大利文化時(shí)尚目標(biāo)受眾關(guān)注焦點(diǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚激情品味KAPPA與意大利超級(jí)杯兩者目標(biāo)人群的重合點(diǎn)足球周更適合KAPPA足球周不是足球比賽那樣專業(yè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也不是娛樂購(gòu)物似的純粹時(shí)尚，而是意大利與中國(guó)的時(shí)尚交融，是運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的完美結(jié)合，足球周KAPPA最好的理念表達(dá)。目標(biāo)消費(fèi)群18-35歲運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚富有激情熱情好動(dòng)KAPPA理念與行為品牌定位產(chǎn)品形象企業(yè)行為以前的贊助活動(dòng)一致感性+理性活動(dòng)內(nèi)涵活動(dòng)本身高度契合KAPPA選擇意大利超級(jí)杯的理由叁：KAPPA在意大利超級(jí)杯期間的勝戰(zhàn)局贊助商：在這次意大利超級(jí)杯的激情大賽中

6、，誰能搶占球迷的眼球，誰就將成為最大的贏家！策劃思考：意大利的藝術(shù)意大利的運(yùn)動(dòng)源于意大利的KAPPA融匯了意大利藝術(shù)氣息與運(yùn)動(dòng)天賦，KAPPA具有著現(xiàn)代社會(huì)最流行的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚特性。隨著意大利超級(jí)杯在中國(guó)的舉行，KAPPA最好的闡述品牌理念的契機(jī)也隨之而來。傳播主線：KAPPA 足 球 周 意大利運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚體驗(yàn)之旅闡述： 人們也許知道KAPPA的流行，認(rèn)同KAPPA的設(shè)計(jì)，明白KAPPA的定位，卻對(duì)KAPPA的精神主張了解甚少，我們將借助意大利超級(jí)杯足球比賽帶來的關(guān)注度和運(yùn)動(dòng)理念，結(jié)合足球周的時(shí)尚體驗(yàn)進(jìn)行全面的闡述。KAPPA品牌傳播三條線索1、炒熱活動(dòng)本身意大利超級(jí)杯門票球星服裝足球?qū)氊愐獯罄?/p>

7、化足球文化目標(biāo)受眾關(guān)注點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索主線索一圍繞著關(guān)鍵信息，結(jié)合事件的發(fā)展（超級(jí)杯與足球周進(jìn)程）進(jìn)行組織包裝，形成新聞稿件，進(jìn)行告知性宣傳。傳播思路如何建立KAPPA與這些受眾關(guān)注焦點(diǎn)的聯(lián)系，成為核心問題KAPPA贊助意大利超級(jí)杯參加KAPPA游戲贏門票KAPPA為球星定做服裝的歷史足球?qū)氊愔鳮APPA服裝秀KAPPA文化與意大利文化共通點(diǎn)KAPPA文化與足球文化的共通點(diǎn)2、宣傳KAPPA，倡導(dǎo)體驗(yàn)與感受傳播輔線：球星太太團(tuán) 意大利時(shí)尚VS中國(guó)時(shí)尚球星家屬1、意大利球星帶太太們出國(guó)比賽已經(jīng)成為慣例；2、球星太太多是世界名模、時(shí)尚人士；3、她們?cè)趪?guó)外喜歡逛街與購(gòu)物；4、她們出席各種活動(dòng)，參加走秀。

8、5、她們代表著意大利的時(shí)尚形象。 服裝品牌的精神與品質(zhì)表達(dá)，通過的載體都是人，名人代言是慣用手法。此次意大利超級(jí)杯的舉行，正好可以借勢(shì)讓我們宣傳。時(shí)尚之戰(zhàn)球星、球星太太世貿(mào)天階時(shí)尚元素時(shí)尚的代表地KAPPA將引爆時(shí)尚之戰(zhàn)意大利球星太太顯身kappa足球周 走秀世貿(mào)天階KAPPA品牌傳播總策略傳播階段B-傳播信息信息策略C-傳播手段接觸策略A-目標(biāo)受眾傳播計(jì)劃D-傳播區(qū)域E-傳播時(shí)間針對(duì)不同的目標(biāo)受眾（A）傳播不同的信息（B）且通過不同的傳播手段（C）在不同的區(qū)域（D）和時(shí)間階段（E）開展我們?cè)谀模吭趺醋?？如何做？效果怎樣？平面媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體分三個(gè)階段兩條線索并行開展 整個(gè)傳播策略分為預(yù)熱期、導(dǎo)

9、入期、爆破期，分布在北京以及全國(guó)范圍內(nèi)分三個(gè)階段進(jìn)行平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體力爭(zhēng)使KAPPA成為中國(guó)意大利超級(jí)杯的勝戰(zhàn)者主線：意大利超級(jí)杯事件發(fā)展動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道輔線：球星太太團(tuán)針對(duì)愛好運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚人士進(jìn)行系統(tǒng)有效傳播，迅速提升KAPPA品牌知名度KAPPA品牌傳播的三個(gè)階段第一階段 了解期第二階段 期待期第三階段 體驗(yàn)期傳播時(shí)間：2009.7.1-2009.7.31傳播目的：1、其他這次運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的KAPPA足球周傳播內(nèi)容（兩條線索）意大利超級(jí)杯動(dòng)態(tài)深入報(bào)道太太團(tuán)時(shí)尚形象與KAPPA結(jié)合傳播途徑：網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體傳播時(shí)間：2009.6.1-2009.6.30傳播目的：1、使目標(biāo)人群了解源于意大利的KAP

10、PA，和他的品牌主張。傳播內(nèi)容（兩條線索）意大利超級(jí)杯足球周活動(dòng)預(yù)熱太太團(tuán)代表的意大利時(shí)尚傳播途徑：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播時(shí)間：2009.8.1-2009.8.31傳播目的：1、深刻體驗(yàn)來自意大利的運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚，感受KAPPA的魅力。傳播內(nèi)容（兩條線索）意大利超級(jí)杯活動(dòng)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)報(bào)道太太團(tuán)中國(guó)之行傳播途徑：網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體KAPPA三線索的投放思路第一階段 網(wǎng)絡(luò)告知（借助活動(dòng)吸引大眾眼球，提升大眾對(duì)KAPPA運(yùn)動(dòng)感關(guān)注度）第三階段 網(wǎng)絡(luò)與平面放大（將活動(dòng)效果方大全國(guó)市場(chǎng)，體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化給更多人）第二階段 網(wǎng)絡(luò)與平面預(yù)熱（造勢(shì)活動(dòng)，告知大家參與活動(dòng)，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚）投放時(shí)間6月7月8月線索一線索二傳播階段與傳

11、播話題組合傳播階段6月份懸念期傳播大事件1、意大利超級(jí)杯動(dòng)態(tài)進(jìn)展預(yù)熱2、太太團(tuán)預(yù)熱期傳播話題方向話題示例：1、意大利超級(jí)杯8月來華，kappa開啟運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之旅2 、國(guó)米太太團(tuán)來華演繹意大利流行風(fēng)尚3、與意大利時(shí)尚的親密接觸4、2009意大利時(shí)尚中國(guó)年5、KAPPA中國(guó)感受意大利時(shí)尚之旅6 、KAPPA架起中意時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的橋梁 7、 kappa為國(guó)米太太團(tuán)打造時(shí)尚“戰(zhàn)衣”8 、商家搶先“暗戰(zhàn)”意大利超級(jí)杯媒體體現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)媒體為主傳播階段與傳播話題組合傳播階段7月份熱炒期傳播大事件1、意大利超級(jí)杯動(dòng)態(tài)進(jìn)展熱炒2、太太團(tuán)深度報(bào)道期傳播話題方向話題示例：1、意大利超級(jí)杯來華，五大看點(diǎn)值得期待2、國(guó)米太太

12、集體出動(dòng)成就史上最強(qiáng)助威團(tuán)3、KAPPA意大利超級(jí)杯時(shí)尚運(yùn)動(dòng)中國(guó)之旅4、Kappa聯(lián)姻意大利超級(jí)杯門票等你拿媒體體現(xiàn)形式平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播階段與傳播話題組合傳播階段8月份爆發(fā)期傳播大事件1、意大利超級(jí)杯動(dòng)態(tài)進(jìn)展2、太太團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)走秀以及后續(xù)傳播傳播話題方向話題示例：1、國(guó)米戰(zhàn)隊(duì)順利抵京 遭遇球迷“中國(guó)瘋”2 、球星點(diǎn)亮世貿(mào)天階 太太風(fēng)頭絲毫不遜3、國(guó)米太太團(tuán)著KAPPA靚裝走秀北京4、 Kappa：用足球解構(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 5、KAPPA攜手國(guó)米悍將亮相“足球周”媒體體現(xiàn)形式平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以上三個(gè)階段標(biāo)題皆為實(shí)例，我們會(huì)根據(jù)超級(jí)杯的進(jìn)程和足球周活動(dòng)的安排，進(jìn)行細(xì)化和創(chuàng)意。肆：KAPPA品

13、牌傳播媒介策略媒介思考不可忽視媒介組合的重要性避免單一媒體，充分運(yùn)用各種媒體，但需協(xié)調(diào)各種媒體的比重媒體選擇和位置選擇的合理性選擇媒體時(shí)，既要從媒體的量上考慮（如發(fā)行量，最重要是要從媒體的受眾人群上考慮，是否符合KAPPA的目標(biāo)人群；廣告費(fèi)用的分配要注意廣告費(fèi)用不等于廣告力度媒介策略媒介策略精準(zhǔn)傳播策略根據(jù)目標(biāo)傳播對(duì)象、找準(zhǔn)目標(biāo)媒體，進(jìn)行精準(zhǔn)媒體策略組合。多媒體組合策略綜合利用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大面積曝光。重點(diǎn)階段，重點(diǎn)傳播策略根據(jù)意大利超級(jí)杯的動(dòng)態(tài)變化，再重點(diǎn)階段進(jìn)行重點(diǎn)傳播。媒介組合媒介組合策略：網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體相互配合取得更好的效果；網(wǎng)絡(luò)媒體：針對(duì)目標(biāo)群體選擇一些門戶類網(wǎng)站以及一些運(yùn)動(dòng)類、時(shí)尚類網(wǎng)站、社區(qū)、博客進(jìn)行系統(tǒng)傳播平面媒體：針對(duì)目標(biāo)群體選擇有針對(duì)性平面媒體進(jìn)行整合傳播。1 網(wǎng)絡(luò)門戶各類門戶網(wǎng)站成為現(xiàn)代人獲得信息的主要途徑之一。也是企業(yè)宣傳的主要渠道之一，更是我們炒作的主要渠道。2 網(wǎng)絡(luò)論壇水木清華BBSQQ論壇 各種信息的交匯處，可以不用顧及新聞的嚴(yán)肅性，也不需要考慮媒體的風(fēng)格。 我們可以將各種八卦新聞，猜想通過論壇的形式進(jìn)行發(fā)布。 門戶網(wǎng)站的博客一直點(diǎn)擊率頗高，體育板