世紀瑞博_復地元墅小獨棟別墅項目推廣策略_51PPT

1、1原創(chuàng) 中國新廣告2小獨棟難解的墅學題項目：復地元墅策略方向初步探討3本案：真的是小獨棟中的元始嗎？ PART 1提出問題4別墅成熟區(qū)域,105平主力戶型 (200-300萬低總價優(yōu)勢)；南向全落地窗米超大面寬,靈感大前庭院設計,多露臺戶型小獨棟市場主流表現(xiàn)本案直觀判斷：主流產品，小獨棟中典型個案5主流導致的必然化泛競爭必須做好探究小獨棟現(xiàn)象的功課6如果TOWNHOUSE是別墅市場的第一次細分低端細分；則小獨棟標志著 別墅市場的第二次細分；2003年始，以小獨棟為潮頭回歸第一居所的真 正別墅成為主流高端產品(獨棟)的低線產品(小),并成為別墅市場的 主要潮流其后，小獨棟儼然成為別墅市場的一只輕

2、騎兵，浩浩蕩蕩， 所向披靡。由來:有中國特色的本土化產品市場機會點： 將別墅總價降低門檻,讓中產階級提前享受別墅生活的產品形式受到歡迎.7主力小獨棟社區(qū)：代表項目： 最早的風景翠園，親愛的VILLA 現(xiàn)今的無雙：現(xiàn)代中式小獨棟 戶型：240-280平米 價格:最低總價: 200萬元/套，平均總價: 250萬元/套，最高總價: 600萬元/套 龍灣：立體跨院 三進別墅 戶型：188-232平米 價格:平均總價: 250萬-400萬元/套 細分：小獨棟都有哪幾類？8高端別墅的低線產品：代表項目：碧水莊園區(qū)（長青藤）：現(xiàn)代風格新知別墅 戶型：小獨棟280330占59.1%；獨棟380420占31.2

3、%； 長青藤：318445平米。價格：單：18000元/平米，總：390930萬 長青藤：單，9000元/平米，總，270420萬。納帕溪谷：北美成熟高檔別墅，戶型：獨棟380420占31.2%； 大獨棟500占9.8%以上。 目前在售小戶型：200-300平米。價格：單：1300014000元/平米 ，總260990萬9保利壟上：新古典主義別墅戶型：地上220平方米至650平方米不等價格：單：12000元/平米，總：360960萬溫哥華森林期：北美風情 原生樹戶型：地上：小戶型地上250平米送地下130平米 獨棟380420占31.2%； 中戶型地上340平米送地下170平為米 大獨棟500

4、占9.8%以上。 大戶型地上地下共550600平米價格：小270-300萬；中：370420萬；大400600萬10發(fā)展歷程只有兩年，相對不夠成熟；不象TOWNHOUSE 一樣具備絕對成熟的市場認可，在目前小獨棟充斥并出現(xiàn) 或多或少的問題的市場 環(huán)境之下，能否再次被市場取得 真 正認可是問題的關鍵。 問題關鍵所在本案70%以上為小獨棟產品形態(tài)，不是第1個導入者，也 不是第2個隨行者，而是漸成風氣的主旋律之一（失去先 發(fā)優(yōu)勢）；11所以： 當我們?yōu)樾—殫澇蔀槭袌鼋^對主流產品慶賀的同時問題的兩面性也 必須看到，小獨棟由于先天與后天的缺陷或多或少的存在不同的問題 誰最先提出問題的所在,并認真面對并解

5、決問題,才能受到市場的認可.12再深一步看問題PART 2.分析問題13小獨棟的3大方面7大墅學難題14別墅環(huán)境15 難題1：別墅不能“非常男女”由0.3到0.5，不能承受的密度之重:玫瑰園0.35-納帕溪谷0.33-溫哥華森林0.38-順馳林溪0.46-無雙0.52-龍灣的獨棟聯(lián)排化16難題2：紅線邊緣的“景觀困難戶” 銷售差別定價政策造成的不平等位置（碧水莊園A區(qū)，中心位置為小獨棟，面積在350左右，其余兩側靠近景觀軸和花園帶的戶型均為400以上的大獨棟）17（東方夏威夷，小獨棟很難可做到親海）景觀上的困難戶實際反映的是小獨棟在社區(qū)非主流的地位。18難題3：高檔社區(qū)也要“人以群分” 別墅社

6、區(qū)的相同高尚氛圍是最起碼的 “百萬買宅，千萬買鄰”而當面積從1000到200不等的別墅 出現(xiàn)在一個社區(qū)中，沒準一條河和景觀軸就成了貧富的分水嶺。保利壟上，220至650平方米，總價165487.5萬/套。碧水莊園A區(qū)314-1042m2，總價565.21875.6萬/套19別墅空間 20花園面積直接關系到居住品質高檔項目的低級居住問題先天高容積率迫使一些別墅只能將院落、花園分散到小獨棟的前后左四個方向，甚至出現(xiàn)了順馳林溪的前庭、后院、側花園、陽光中庭、沉式庭院、觀景露臺等多重庭院設計、以及碧水莊園A區(qū)三重庭院等目繁多的“庭院觀”，其實都在試圖掩蓋花園面積小的痛處，甚至在奪首層的面積。分割的花園

7、，分散的享受，暴露的隱私。組團式院落也許是最好的解決辦法-納帕難題4：誰動了我的院子21難題5：向空中要面積三層、甚至四層，層數(shù)高院子小，卻不實用甚至存在居住的危險隱患。危險與“高度”都在空中生長！22難題6：浪費與節(jié)儉不知所從過度高挑空，無意義的浪費空間。節(jié)儉面積，也節(jié)儉了舒適度。面積小而又要保證別墅的功能齊全，必然導致各個功能空間的縮水，缺乏別墅的居住品質。如一些項目的餐廳和起居廳像板樓項目常用手段，使它們混居一起，沒有明確功能分區(qū)，失去了別墅的生活品質感。23別墅形象24難題7：小個子穿了件大衣服北美風格、歐洲風格、中式風格，外立面一味地拿來主義、形式主義，建筑過于專注風格形式，缺少風格

8、符號的價值感和細節(jié)感受。建筑風格與內空間的舒適性更要具體問題具體分析25本案始：小獨棟該成年了 PART 3同樣也是小獨棟,我們的問題求解方案26反思是為了更好的進步.是為了取得市場的真正認可27本案產品定位小獨棟7大墅學難題解決方案差異化形象突破 解決方案的三個層面：28進入解決方案29一.基于客群的產品定位30客群可以細分為兩類：主力：別墅的1次置業(yè)者,社會的中堅階層其次：有能力期待更好品質的別墅的購買者代表客群分析:97.98年公寓的主力客群,在近些年的拼搏之后,積累了相對數(shù)量的財富,而在其豐富的生活經歷中,以及對生活品質需求的渴求財富原創(chuàng)者，釋懷都市情節(jié)后,對于自我奮斗價值的心靈犒賞，

9、致力于自然或田園情趣和私有舒適度的最大化.雙居所的擁有者,更加向往獨棟生活空間,高尚小獨棟社區(qū)成為進階前提.31正如小獨棟被認為是TOWNHOUSE的升級版一樣，以前的小獨棟客群實際上是TOWNHOUSE的客群，也就是這一部分踮起腳尖來購買小獨棟的客群，單純靠這部分客群來消化本案產品恐怕難以支持.進一步看清客群：我們吸引必須還是真正購買別墅的客群，只有取得這部分人的認可，我們的產品才能真正具備市場生命力。以本案總價來看，而這部分客群如以上分析的一樣，他們是別墅的1次置業(yè)者。所以：32產品定位:“中產階級的第1棟別墅” 33發(fā)現(xiàn)：一個巧妙的類比34奔馳C級，成功人士的第一輛奔馳轎車與以往奔馳高高

10、在上的貴族形象不同的是，奔馳級、級車似乎更貼切現(xiàn)代成功商業(yè)人士的現(xiàn)實生活。其中，級轎車是奔馳車系中的中型車，面對的是出類拔萃的年輕群體，被譽為“成功人士的第一輛奔馳轎車”.35C級車在繼承梅賽德斯-奔馳傳統(tǒng)安全性能、杰出的舒適性和可靠性的同時，還將卓越的動感性能表現(xiàn)的淋漓盡致。獨特的連弧線雙水滴車頭燈設計與流暢的整車線條配合地恰到好處，顯示出C級車最主要的兩個特點：動感和前衛(wèi)。先進的底盤懸掛系統(tǒng)、大功率發(fā)動機和最新的技術成果使整個C級系列車充滿活力、領先時代，并在機動性方面出類拔萃。36同小獨棟一樣,車身的大小并不重要,只要適合，排氣量不降低，在品質上并未退步。與小獨棟對中產階級的心靈犒賞，以

11、及品質的不降低有巧妙的暗合之處。 啟 發(fā)：駕駛者還是奔馳的客群,居住者還是別墅的客群。37二.本案:7個墅學難題的產品解決方案38不再是TOWNHOUSE升級版，不再是別墅的簡裝版,而是要回歸真正別墅的產品主義，小獨棟在本案開始變成熟了,第一個倡導回歸真正小獨棟產品主義的 元：首要的，第一的對本案產品設計提出更高要求,需在產品力上多練“內功”“產品元”第一讓小獨棟成熟的產品 “生活元” 中產階級的第一棟別墅。案名與客群、產品的完美結合 “元墅”39 “墅學體系” 還得為我們的不一樣產品找個說法，本案倡導小獨棟的40展現(xiàn)現(xiàn)代主義追求色彩、結構、層次之美的主要特征，同時注重實用功能主義，使藝術適于

12、生活，使生活不落于流行的表情。美學、功能，簡單的二元建筑學元素，概括了建筑要領。現(xiàn)代主義建筑美學與功能實用性完美結合的建筑表現(xiàn)。 二元建筑學41現(xiàn)代主義建筑美學與功能實用性完美結合的建筑表現(xiàn)。42摒棄別墅追求過度奢華空間的傳統(tǒng)，講求為生活而進行的“適度”改造，不要太奢侈，但極為舒適。把建筑追求的功能性延用到內外空間，實現(xiàn)了建筑與空間的主題統(tǒng)一。 適度的采光（玻璃窗的大小保證了建筑美觀和采光，更重視私密性）、適度的面寬、進深，堅持全部南向戶型。（提供更詳細資料可再補充） 適度空間學 43前庭院、建筑與庭院的過渡平臺，形成兩層院落構造，使院落更集中、結構更簡單，在社區(qū)空間與居住空間中形成最大的過渡空間，保障生活的私密性，同時，更利于居者根據(jù)不同的場合需要布置和使用院落空間。（區(qū)別于市場上一些主張多重院落的產品，多重院落實際是不能集中利用、很分散的院落） 聚合院落學 44人本景觀學 元墅的景觀既有公園式景觀園林（集中綠化帶），又有葉脈式嵌入水景。一個形成了小氣候的景觀環(huán)境，另一個讓家家戶戶都可享受到水景生活。一切是從人本主義出發(fā)的景觀建造，由外而內，由遠而近，由博大到細致，遵循人感觀的不同層次需求。45葉脈式嵌入水景，一個形成了小氣候的景觀環(huán)境46以上是示意性方向體系，需與開發(fā)商共同深入挖掘與探求47三.小獨棟的形象推廣觀48小:經濟型別墅是實際購買點,絕非價值推廣點小獨棟