紅鶴溝通_保利西山林語項目廣告品牌傳播策略_109PPT

1、【 保利西山林語項目品牌傳播策略 】開發(fā)商：保利地產提 案：紅鶴廣告日 期：2008年1月10日1目錄Contents1st:分析Analysis2nd:策略Strategy3rd:戰(zhàn)術Tactics2The 1rd step分析Analysis-THE VALUE OF OUR CASE31、前景展望4如果說中關村是海淀的今天，那么山后區(qū)域將成為海淀的明天！摘自海淀新區(qū)門戶網(wǎng)站5 在海淀區(qū)發(fā)展大勢的助推下，作為海淀新區(qū)第一個具有保利血統(tǒng)的、擁有先進復合配套的、別墅生活品質的百萬平米居住區(qū)，保利西山林語不僅肩負著海淀城市發(fā)展的責任，更有著引發(fā)規(guī)模性人口聚居效應和帶動區(qū)域居住品質提升的可能。 項

2、目以稀有地段、區(qū)域大勢、生態(tài)居住等為基礎，將成為城市中產階層自我實現(xiàn)、提升居住水準的代言，將成為區(qū)域中最具活力的中產階層住區(qū)。前景展望62、價值點梳理與排序7地段發(fā)展前景：新海淀發(fā)展帶稀有環(huán)境：三山一水環(huán)抱復合機能大盤：教育、酒店、商業(yè)、住宅混合型低密度住宅區(qū)的整體生活風貌歷史價值：三山五園及士大夫園林的傳承客群-海淀力量百萬大盤中關村創(chuàng)業(yè)者、IT企業(yè)高管2.1品牌價值體系全圖教育資源：清華北大學府區(qū)及中關村醫(yī)小等區(qū)域全球化：學研型的產業(yè)區(qū)規(guī)劃金融街客戶中關村跨國企業(yè)高管黨、政、軍等現(xiàn)實權貴權貴山后開發(fā)區(qū)工作人群以及學院區(qū)教授國家背景雄厚實力區(qū)域運營保利品牌物業(yè)類型北美風情小鎮(zhèn)生活氛圍自然精致

3、的園林本體產品獨棟別墅山景公寓花園洋房82.2 項目價值點排序西山里。三山一水環(huán)抱的聚寶盆復合職能的低密度生活區(qū)海淀新區(qū)原始股保利品牌對區(qū)域住宅產業(yè)的運營稀有環(huán)境 + 區(qū)域發(fā)展前景 + 企業(yè)品牌 + 本體產品 + 百萬大盤別墅品質的生活環(huán)境9A、本項目三山一水環(huán)抱的自然景觀優(yōu)勢可成為海淀區(qū)甚至北京的一大亮點；B、本項目借助政府全力創(chuàng)建海淀新區(qū)的大勢作為區(qū)域中的原始股理當其沖；C、本項目集保利、 國際視野、復合機能、低密新區(qū)、海淀力量、文明持續(xù)等基因融合成了一個完整的人文環(huán)境。2.3 小結10The 2nd step策略Strategy THE PROMOTION OF THE CASE111、

4、策略核心12策略核心：擁有西山別墅品質生活帶來的價值體驗首先，以珍惜的、深具潛力的區(qū)域發(fā)展利益為切入點，深度挖掘土地價值最大化，造成市場強度認知與持續(xù)關注。其次，精品別墅為主與大盤理想為輔兩條推廣路線相結合。以精品別墅為項目尖刀產品沖擊市場，提升項目整體形象，為后期住宅提升議價空間；通過大盤理想營造項目在市場的公眾形象，作為項目長線推廣的主力軍，將項目文化地產的理想與先進復合配套持續(xù)灌輸，從而建立市場公信力、展現(xiàn)品牌實力。132、策略解讀14 What1月 2月2008年傳播策略總圖全城關注保利西山林語預熱期How When項目概況+區(qū)域前景+保利品牌BIG BRIEF：WHO+WHAT+HO

5、W+WHENWho 鋪面，大眾市場，業(yè)內A、立場/口吻：公關為主，進行市場告知，形成持續(xù)關注B、工具大眾類消息及評論地產專業(yè)媒體 公關活動：論壇為主 網(wǎng)絡炒作 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月西山珍貴的“原始股”強銷期稀有地段+土地價值+保利品牌鋪面+鋪點，海淀、金融街人士，業(yè)內A、立場/口吻：公關為主，廣告為輔，深度挖掘土地價值最大化，提高市場認知B、工具交通媒體：戶外，航空雜志大眾類、財經類報紙消息及評論地產專業(yè)媒體專欄、專題合作 公關活動：示范區(qū)開放、開盤、事件營銷、論壇網(wǎng)絡話題炒作 京西第一盤,核心價值展現(xiàn)熱銷期山景公寓+精品別墅鋪面+鋪點，針對目標客群

6、A、立場/口吻：廣告為主、公關為輔，強化品牌知名度與價值稀缺度B、工具交通媒體：戶外，機場內、外媒體，航空雜志地產/財經/管理/IT類媒體網(wǎng)絡、廣播DM直投、GOLF球場、樓宇等情景廣告 活動：與國外城市、國際機構、品牌聯(lián)動等開盤（別墅、公寓）回家的方向持續(xù)期大盤理想+精品別墅鋪面+鋪點，針對目標客群A、立場/口吻：公關為主、廣告為輔，品牌愿景與品牌實力全面展現(xiàn)B、工具交通媒體：戶外，機場內、外媒體，航空雜志地產/財經/管理/IT類媒體網(wǎng)絡、廣播GOLF球場、樓宇等情景廣告 活動：成交客戶維護、體驗式營銷示范區(qū)開放二期公寓開盤152008年品牌傳播戰(zhàn)術總圖（BIG BRIEF）16The 3r

7、d step戰(zhàn)術Tactics171、各階段傳播戰(zhàn)略181.1、第一階段：一脈西山氣預熱期2008年1月-3月191.1.1 執(zhí)行策略簡報 1、傳播任務：保利運營海淀新區(qū)住宅產業(yè)，打造三山一水環(huán)抱的、具有人文 環(huán)境的、有文化歷史感的百萬大盤形象，進行市場告知，建立市場與社會影響力2、訴求核心：項目概況+區(qū)域前景+保利品牌 本項目是區(qū)域內最值得期待的住宅樣板3、媒體應用：北青新京報參考消息三聯(lián)周刊業(yè)內雜志網(wǎng)絡廣告205、效果預期：海淀區(qū)將出現(xiàn)一個符合中產階層人士品位、具有先進生活品質的 低密度居住區(qū)消費者：聽說西山旁邊出來一個保利的新項目，從產品到環(huán)境都值得期待，這項目還有點意思，要不等等看吧。

8、4、執(zhí)行要點：公關為主，廣告為輔。強調保利在海淀新區(qū)運營百萬大盤及對于區(qū)域發(fā)展、生活方式等層面的專業(yè)性、經濟投資價值及消費趨勢及發(fā)展趨勢層面的導向輿論造勢。21公共關系文本道具廣告運動221.1.2 公關活動建議媒體見面會時間：2008年1月中旬規(guī)劃：春節(jié)前舉辦一次以媒體、業(yè)內資源為對象的媒體見面會。內容：介紹活動、發(fā)布消息、邀稿。地點：友誼賓館執(zhí)行：請公關公司配合。23海淀新區(qū)發(fā)展論壇時間節(jié)點：2008年3月下旬推介組團：西A、東A事件營銷重點：海淀新區(qū)發(fā)展要點：邀請海淀北部辦的相關領導與開發(fā)商領導共同舉辦主題的討論會題目：一脈西山氣珍貴的西山24A、消息炒作保利西山林語項目訪談保利西山林語

9、將成為海淀城市文明聚居與策源地海淀之珍即將浮出水面選擇媒體：業(yè)內雜志（新地產、樓市、中房報等）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房） 發(fā)布形式：新聞短稿1.1.3 軟文發(fā)布策略25B、社會輿論保利西山林語，海淀北上第一城保利北上，打造海淀山水大盤，改變城市居住結構先進城市居住理念的代言選擇媒體：主流報紙（北青、新京報）發(fā)布形式：新聞短稿26272828293030公寓小樓書3132333435363738394041424344451.2、第二階段：開卷西山，啟幕山水生活強銷期2008年3月6月461.2.1 執(zhí)行策略簡報 1、傳播任務：基于政策大勢訴求海淀發(fā)展趨勢，對山后區(qū)域進行理性價值背書，以優(yōu)質環(huán)境

10、、稀有地段、土地價值為切入點，突出項目土地的“原始股”特質和珍貴的山水環(huán)境 2、訴求核心：稀有地段+土地價值+保利品牌3、媒體應用：474、效果預期：名副其實的風水寶地，海淀之珍的土地價值消費者：西山林語絕對是海淀新區(qū)的原始股，能夠在這里居住會很有面子5、執(zhí)行要點：公關為主、廣告為輔。項目推廣全面啟動。以事件作為輿論背景，以現(xiàn)場開放作為引爆點，公共關系以區(qū)域為打擊重點，廣告媒體投放重點根據(jù)消費者閱讀習慣、日常行為習慣來選擇。48公共關系廣告運動49案例：1、瑞銀維爾比耶音樂節(jié)管弦樂團 瑞銀維爾比耶音樂節(jié)管弦樂團創(chuàng)建于2000年，由瑞銀集團贊助成立，瑞銀集團是目前世界最大的文化藝術贊助機構之一，

11、很多年輕演奏家從這里走向世界著名的大交響樂團，成為真正的音樂家。既保持高藝術質量，又提供進入世界音樂殿堂的機會，這是瑞銀維爾比耶音樂節(jié)管弦樂團最大的特點。所以，從這里可以看出，UBS對文化事業(yè)的介入不只是商業(yè)性的，更帶有濃厚的教育性和未來性。2、愛馬仕與河流501.2.4 公關活動建議事件：示范區(qū)、樣板間開放活動主題：“保利西山林語呼喚自然之美”時間：4月份（具體時間待定）規(guī)劃：（1）贊助國際知名樂團、芭蕾舞團，切合活動主題的劇目；（產生明星效應）（3）聯(lián)動政府一起倡導自然的回歸；（提高級別）（3）邀請意向客戶、媒體、業(yè)內、意見領袖參與并交流，增強意向客戶信心，帶動觀望客戶購買熱情；內容：呼喚

12、城市找回陽光、水、空氣，提出“讓海淀回到自然山水之間”的城市理論目的：趁熱打鐵，展示開發(fā)商實力，倡導新的城市生活方式，引發(fā)對項目的體驗熱望、現(xiàn)場發(fā)VIP卡，請客戶登記獲取購買折扣；51事件營銷時間節(jié)點：2008年5月中旬銷售組團：分別為西A、東A事件營銷重點：“開啟西山畫卷，珍藏山水生活”看到的西山內容：名家現(xiàn)場作畫，描繪山水景觀，售樓部進行山水書畫展。521.2.3 軟文發(fā)布策略業(yè)內專家研討海淀城市特征與未來走向，關注本案土地價值稀缺性。專家論壇社會輿論關注本案所帶來的包括城市功能、生態(tài)環(huán)境、城市文化等層面的問題。 各類專題主題輿論執(zhí)行規(guī)劃大眾媒體關注本案的開發(fā)背景、規(guī)模、業(yè)態(tài)信息。透露大盤

13、登場的懸念信息。 消息炒作53軟性題目擬訂A、消息炒作三山五園的后花園多少個公園都比不上一個西山選擇媒體：業(yè)內雜志（新地產、樓市、中房報等）、主流報紙（北青、新京報、21世紀、經濟觀察報）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房） + 大眾媒體（如北京青年報、新京報、北京晚報等）+ 精英專業(yè)類雜志（財經、經理人、中國企業(yè)家、人物周刊、新聞周刊、名牌、GOLF雜志、中國之翼、三聯(lián)生活周刊等）發(fā)布形式：新聞短稿54B、專家研討山后空氣質素調研報告選擇媒體：業(yè)內雜志（新地產、樓市等）、報紙（ 21世紀、經濟觀察報、中房報、北京青年報）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房）發(fā)布形式：專欄文章，業(yè)內雜志當期主題文章55C、社會輿論

14、北京最珍貴的居住環(huán)境海淀最具成長力的原始股保利運營海淀新中心保利地產山水攻略選擇媒體：21世紀、經濟觀察、財經、經理人、中國企業(yè)家、人物周刊、新聞周刊、名牌、中國之翼、三聯(lián)生活周刊及經濟類高端專業(yè)雜志、業(yè)內雜志、網(wǎng)絡轉載等5657585960616263641.3、第三階段：西山腳下山水間熱銷期2008年6月10月651.3.1 執(zhí)行策略簡報 1、傳播任務：保利率先運營海淀新區(qū)百萬居住區(qū)，不僅肩負著海淀城市發(fā)展的責任，更有著引發(fā)規(guī)模性人口聚居效應和帶動海淀城市居住水平提升的可能。樣板實景體驗，完美展現(xiàn)山水環(huán)抱的珍貴環(huán)境2、訴求核心：樹立項目氣質，別墅品質完美呈現(xiàn)3、執(zhí)行要點：廣告為主、公關為輔

15、。以項目角度發(fā)布產品型廣告，傳播品牌主張，定義項目價值和品質664、效果預期：通過大盤理想、精品別墅實景展現(xiàn)，強化品牌知名度與價值稀缺度，體現(xiàn)市場優(yōu)勢，引發(fā)市場關注與搶購消費者：我很向往這種山環(huán)水抱的生活環(huán)境5、媒體應用：67公共關系廣告運動68事件營銷時間節(jié)點：2008年7月中下旬銷售組團：東A的一部分事件營銷重點：“山水間”聞到的西山，聽到的西山內容：進行空氣質素調研，說明此間空氣為北京市最優(yōu)同時，在項目現(xiàn)場到處播放有自然界聲音鳥、蛙、蟲鳴叫的音樂，提出“聽西山”活動69事件營銷時間節(jié)點：2008年9月中下旬、10月中旬銷售組團：分別為西A、東A事件營銷重點：“西山的顏色”，此時紅葉已紅，

16、開始舉辦“鏡像西山攝影大賽”70其他事件營銷1、商業(yè)街開街儀式2、學校簽約儀式根據(jù)項目節(jié)點進行事件性炒作711.3.3 軟文發(fā)布策略業(yè)內專家研討當下中國人的生活文化。專家論壇社會輿論關注本案所帶來的包括居住水準、生態(tài)環(huán)境、生活文化等層面的問題。 各類專題主題輿論執(zhí)行規(guī)劃大眾媒體關注本案項目規(guī)劃、建筑、園林、配套的全新生活模式。 消息炒作72軟性題目擬訂A、消息炒作身處自然、感受城市的國際型住區(qū)藍本根植西山，享田園別墅生活選擇媒體：業(yè)內雜志（新地產、樓市、中房報等）、主流報紙（北青、新京報、21世紀、經濟觀察報）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房） + 大眾媒體（如北京青年報、新京報、北京晚報等）+ 精英

17、專業(yè)類雜志（財經、經理人、中國企業(yè)家、人物周刊、新聞周刊、名牌、GOLF雜志、中國之翼、三聯(lián)生活周刊等）發(fā)布形式：新聞短稿73B、專家研討大盤：21世紀人類宜居樣板選擇媒體：業(yè)內雜志（新地產、樓市等）、報紙（ 21世紀、經濟觀察報、中房報、北京青年報）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房）發(fā)布形式：專欄文章，業(yè)內雜志當期主題文章74C、社會輿論再現(xiàn)當代盛世都會北京城源于西山，但只有少數(shù)人才能回到西山選擇媒體：21世紀、經濟觀察、財經、經理人、中國企業(yè)家、人物周刊、新聞周刊、名牌、中國之翼、三聯(lián)生活周刊及經濟類高端專業(yè)雜志、業(yè)內雜志、網(wǎng)絡轉載等75767677777878797980808181828283

18、838484858586861.4、第四階段：回家的方向持續(xù)期2008年10月12月871.4.1 執(zhí)行策略簡報 1、傳播任務：保利造成愿景的全面展現(xiàn)，項目生活氛圍的體驗，以歸途的山、水、林等美景樹立項目氣質。2、訴求核心：大盤理想+完美景色3、執(zhí)行要點：公關為主、廣告為輔。以項目角度發(fā)布產品型廣告，傳播品牌主張，定義項目價值和品質885、效果預期：消費者：這就是我想要的感覺，我應該在這個社區(qū)里生活，這和我的要求是一致的，我喜歡這個品牌，這符合我的身份；我應該和這樣一群人住在一起，我會得到更實際、更深厚的人際關系，以及我需要的資訊；4、媒體應用：89公共關系廣告運動901.4.3 公關活動建議

19、置業(yè)嘉年華活動 西山林語感恩節(jié)主題：現(xiàn)場捐贈圖書活動時間：11月底規(guī)劃：以社會營銷角度介入，拋棄常規(guī)的展示方法。與社會慈善組織聯(lián)合舉辦圖書捐贈活動。目的：以新穎公關活動獲取區(qū)域客戶對企業(yè)形象的認知。內容：以慈善組織資源聯(lián)合，現(xiàn)場發(fā)放傳單，向貧困西部小朋友捐贈書籍及畫冊，并準備榮譽證書及獨特禮物回贈捐贈者。此外，事前可聯(lián)系區(qū)域內學校作為信息發(fā)布渠道。 911.4.2 軟文發(fā)布策略業(yè)內專家研討當下中國人的生活文化。專家論壇社會輿論關注本案所帶來的包括居住水準、生態(tài)環(huán)境、生活文化等層面的問題。 各類專題主題輿論執(zhí)行規(guī)劃大眾媒體關注本案項目規(guī)劃、建筑、園林、配套的全新生活模式。 消息炒作92軟性題目擬

20、訂A、消息炒作大盤：發(fā)現(xiàn)一個山的階層 保利品牌下的精神家園別墅： 北京城源于西山，但只有少數(shù)人才能回到西山 誰有資格坐享如此千年山水選擇媒體：業(yè)內雜志（新地產、樓市、中房報等）、主流報紙（北青、新京報、21世紀、經濟觀察報）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房） + 大眾媒體（如北京青年報、新京報、北京晚報等）+ 精英專業(yè)類雜志（財經、經理人、中國企業(yè)家、人物周刊、新聞周刊、名牌、GOLF雜志、中國之翼、三聯(lián)生活周刊等）發(fā)布形式：新聞短稿93B、社會輿論大盤：再現(xiàn)當代盛世都會別墅：根植西山，享田園別墅生活選擇媒體：21世紀、經濟觀察、財經、經理人、中國企業(yè)家、人物周刊、新聞周刊、名牌、中國之翼、三聯(lián)生活周刊及經濟類高端專業(yè)雜志、業(yè)內雜志、網(wǎng)絡轉載等9495959696972、媒體、渠道建議97渠道建議媒體投放原則重點根據(jù)客戶的閱讀習慣、行為習慣、職業(yè)背景，選擇媒體投放渠道，主流渠道以戶外、網(wǎng)絡、平面類媒體為主，定制化渠道如DM、航機類為輔。品牌主要以平面媒體為主，屬于線上媒體；線下可以以多種渠道、多種手段來做銷售，如DM的使用等。981.1 紙媒投放策略99100【媒體定位分類描述】1）目標人群關注媒體21世紀經濟報道、經濟觀察報、新聞周刊、時代周刊、中國國家地理 、IT經理人2）針對經濟、商業(yè)專署人群中國企業(yè)家、經理人、新財富、財經、人物周刊3