廣告概論教案模板

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載課時(shí)教案時(shí)間：課題第16講廣告創(chuàng)意課時(shí)2課型新授廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)科體系中最為核心的課程，策劃不力，創(chuàng)教學(xué)目標(biāo)意貧乏，會(huì)嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開展，這是作為廣告專業(yè)的學(xué)生，必須掌握的專業(yè)本章教學(xué)旨在還原國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)，力求從理論上提升學(xué)生的創(chuàng)意能力，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動(dòng)性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。重點(diǎn)難點(diǎn)教具板書設(shè)計(jì)：國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)理解掌握廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的促銷功能和傳播功能；廣告的作用；多媒體（一）從策劃的過(guò)程看，一個(gè)完整的策劃基本包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟；（二）從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；（三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項(xiàng)極

2、為復(fù)雜的綜合性思維過(guò)程；（四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無(wú)論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。本課程主要講授廣告活動(dòng)的策劃。二）從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩作業(yè)大內(nèi)容以理論講授與案例分析相結(jié)合的教學(xué)方式，學(xué)生應(yīng)用自己接觸到的或感教后小結(jié)興趣的廣告案例參與課堂討論和分析。并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行廣告的策劃和創(chuàng)意活動(dòng)。每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告策劃文案或創(chuàng)意作品。有作品參加各級(jí)比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。學(xué)習(xí)必備歡迎下載教學(xué)過(guò)程第四章廣告創(chuàng)意方法國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)1、教學(xué)目標(biāo)：本章教學(xué)旨在還原國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)，力求從理論上提升學(xué)生

3、的創(chuàng)意能力，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動(dòng)性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。2、教學(xué)重點(diǎn)：國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)3、教學(xué)難點(diǎn)：方法的運(yùn)用4、教學(xué)時(shí)數(shù)：理論2學(xué)時(shí)實(shí)踐4學(xué)時(shí)5、教學(xué)方法與手段：講授、案例教學(xué)，注重實(shí)訓(xùn)一、廣告創(chuàng)意方法1、固有刺激法固有刺激法是李?yuàn)W貝納（LeoBurnett）提出的創(chuàng)意方法，該方法主張：廣告產(chǎn)品中必然存在著兩種內(nèi)在的特質(zhì)，一是企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成因；二是消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的動(dòng)因。兩者的契合構(gòu)成了產(chǎn)品本身的內(nèi)在固有刺激。2、獨(dú)特銷售主張羅瑟瑞夫斯（RosserReeves）提出的獨(dú)特銷售主張（UniqueSellingProposition）簡(jiǎn)稱USP理論。USP理論包括三個(gè)方面

4、：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。3、實(shí)施過(guò)程重心法伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）認(rèn)為廣告的秘訣不在于“說(shuō)什么”，而在于“如何說(shuō)”。他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程離不開以下四點(diǎn)：（1）要尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說(shuō)話。（2）廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。（3）廣告必須與眾不同，必須有自

5、己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。（4）不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。學(xué)習(xí)必備歡迎下載4、品牌形象法大衛(wèi)奧格威認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。他認(rèn)為品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的。5、定位法70年代艾里斯(ALRise)和杰克特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在國(guó)外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。所謂“定位”，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為

6、產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦確立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。6、思維感覺(jué)溝通法美國(guó)廣告學(xué)家理查德伍甘總結(jié)了一些觀點(diǎn)和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)思維和感覺(jué)、重要性的強(qiáng)與弱上的“訊息模式”組成。這種模式有四個(gè)象限，每個(gè)象限都把產(chǎn)品類型與消費(fèi)者參與聯(lián)系起來(lái)，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測(cè)定的含義。二、激發(fā)廣告創(chuàng)意手段1、腦力激蕩法2、分合法3、計(jì)算機(jī)創(chuàng)意法4、評(píng)析法三、實(shí)訓(xùn)1、廣告創(chuàng)意的方法：自選不同類別運(yùn)用廣告創(chuàng)意方法的廣告案例,實(shí)施對(duì)其相應(yīng)的方法應(yīng)用的剖析,并寫出解讀闡釋.2、實(shí)訓(xùn)：廣告創(chuàng)意訓(xùn)練（1）比較雅虎三個(gè)廣告，