主題公園的開發(fā)運(yùn)營(yíng)

1、主題公園的開發(fā)運(yùn)營(yíng)海南省內(nèi)如果說提起主題公園，可能不會(huì)讓人引起多大的興趣，熱帶海洋世 界已經(jīng)不見了蹤影，靈山游樂園早已移做他用，就連當(dāng)年雄心不小的西游記城， 現(xiàn)在也還是爛尾樓的狀態(tài)，如今，提起主題公園，即便普通人也往往會(huì)搖晃著腦 袋，“悲慟”地嘆息著資金投入的有去無回。這情景與10年前，業(yè)界摩拳擦掌， 躍躍欲試的場(chǎng)景形成了鮮明的對(duì)照。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從20世紀(jì)80年代至今，在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷的幾輪主題公園投資熱潮中， 全國(guó)已累計(jì)開發(fā)“主題公園” 2500多個(gè)，投入資金達(dá)3000多億元。然而，今天 看來，除了深圳華僑城集團(tuán)旗下的幾大主題公園以及其它不多的幾個(gè)特例外，大 多數(shù)的確是經(jīng)營(yíng)困難，投資回收無望。不過，令

2、人費(fèi)解的是，雖然“大家”都說 主題公園不賺錢，行業(yè)內(nèi)仍不時(shí)傳出大的主題公園的投資建設(shè)計(jì)劃，去年深圳華 強(qiáng)集團(tuán)便“逆市而上”，在安徽蕪湖投資了 15億人民幣建設(shè)方特歡樂世界。這 些行為難道只是頭腦發(fā)熱，飛蛾撲火？如果比作酒店，主題公園是只能扮演餐廳、客房等獨(dú)立盈利中心的角色，還 是也可以成為自身不賺錢、但能幫助系統(tǒng)中其它模塊更好盈利的構(gòu)件？通過深圳華僑城二十年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們可以更好地理解主題公園。首先，華僑城投資的主題公園都具有很好的盈利能力。1989年11月開業(yè)的深圳錦繡中華微縮景區(qū)開業(yè)一年就接待了超過300萬的 游客，1億元的投資僅用一年的時(shí)間就全部收回。在收回其全部投資后仍具有長(zhǎng) 久的盈

3、利能力，日均游客2000多人，年盈利2000多萬元。民俗村于1991年10 月開業(yè)，1年半后收回了 1.1億元的投資。1994年6月18日開業(yè)的世界之窗投 資6.7億元，大約2年半收回投資。當(dāng)年下半年收入即達(dá)3.8億元，創(chuàng)中國(guó)旅游 景點(diǎn)收入之冠。截至2006年，深圳世界之窗營(yíng)業(yè)收入35.6億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)11.5 億元，每年凈利潤(rùn)8000-9000萬元。北京歡樂谷公園于2007年7月正式亮相， 這樣一個(gè)投資20億元、耗時(shí)4年修建的中國(guó)最大主題公園，開園僅兩個(gè)月，游 客量高達(dá)80萬人次，營(yíng)業(yè)額到達(dá)1億元。即使在香港迪斯尼開業(yè)后的2005年，華僑城四大主題公園的人氣仍然沒有 受到影響，實(shí)現(xiàn)旅游收入6

4、.56億元，凈利潤(rùn)為4.8億元，同比增長(zhǎng)42.88%。其次，與給周邊地產(chǎn)及房產(chǎn)帶來的溢價(jià)收益相比，主題公園自身的盈利已顯 得微不足道。華僑城的波托菲諾小區(qū)，2004年榮獲深圳樓盤銷售龍虎榜“住宅銷售金額 第一名”，2005年獲得投資收益1.3億元，2007年小高層180套，售價(jià)平均約 5萬元/平方米，聯(lián)排別墅14套，均價(jià)達(dá)到9萬元/平方米以上。區(qū)域價(jià)值提升、 樓盤品質(zhì)升級(jí)，加之受高端客群的熱捧與追漲，近年來華僑城區(qū)域住宅價(jià)位持續(xù) 攀升，華瀚國(guó)際均價(jià)達(dá)到2.3萬元/平米，山水文園均價(jià)則達(dá)到3.15萬元/平米; 具有央企風(fēng)格、定價(jià)理性的北京華僑城二期“空中歡樂墅”銷售均價(jià)也接近17500 元/平米

5、。北京歡樂谷2006年暑假正式開園后，四方橋附近的樓盤均價(jià)同比增長(zhǎng) 了 70%。2006年華僑城房地產(chǎn)公司的毛利率、凈利率分別達(dá)到57.7%、30.8%，均明 顯高于同類房地產(chǎn)公司。地產(chǎn)板塊的利潤(rùn)在華僑城總的利潤(rùn)中所占比重一直保持 在70%以上，未來這個(gè)比例還將持續(xù)增長(zhǎng)。因此，要深刻地了解主題公園，必須先跳出主題公園，然后再回到主題公園。 事實(shí)上，主題公園可以說是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品中最復(fù)雜的一類，其背后蘊(yùn)藏著十分豐 富的商業(yè)運(yùn)作手法。要讓一個(gè)主題公園運(yùn)營(yíng)成功，絕對(duì)不是一個(gè)光鮮的主題加上 一些游樂設(shè)備的問題。在迪斯尼等世界級(jí)主題公園的運(yùn)作模式面前，我們還有很長(zhǎng)的路要走。我們大多數(shù)人經(jīng)常所提及的迪斯尼樂

6、園，準(zhǔn)備地說，在整個(gè)迪斯尼系統(tǒng)中叫 做童話世界，僅只是迪斯尼的一小部分。事實(shí)上，即便主題公園開發(fā)成功如迪士 尼者，貢獻(xiàn)最大利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，也并非是主題公園，而是動(dòng)漫業(yè)務(wù)及房地產(chǎn)開發(fā)。 房地產(chǎn)是迪士尼最賺錢的業(yè)務(wù)，在迪士尼每一個(gè)主題公園附近，所開發(fā)的商業(yè)與 住宅項(xiàng)目，面積較之主題公園都大過數(shù)倍。由制作動(dòng)畫片開始，經(jīng)過主題公園的 建造，最后到房地產(chǎn)開發(fā)，迪士尼開創(chuàng)的商業(yè)模式被教科書稱之為“輪次收入” 的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。每次迪斯尼一宣布開發(fā)計(jì)劃，周圍的土地都會(huì)被其它投資商迅 速圈走。為了讓自己創(chuàng)造的附加價(jià)值不被別人掠奪，迪士尼在奧蘭多項(xiàng)目上采取 了成立了很多家小公司分塊拿地的策略，最后宣布125平方公里的

7、土地都屬迪斯 尼所有時(shí)，其它投機(jī)者也無可奈何了。美國(guó)所有的迪士尼樂園幾乎一模一樣，都是由8個(gè)主題園區(qū)構(gòu)成：美國(guó)大街、 冒險(xiǎn)樂園、新奧爾良廣場(chǎng)、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城、未來世 界，它們是高科技和獨(dú)特的迪斯尼文化的完美結(jié)合。除這些主題園區(qū)之外，它還 有距樂園僅數(shù)步之遙的多家主題酒店，并設(shè)有餐廳、酒吧、茶座、購(gòu)物商鋪，配 備多項(xiàng)兒童設(shè)施、設(shè)備完善的水療美容中心及健身中心，擁有別致的小亭、供婚 禮應(yīng)用的花園、寬敞的展覽及會(huì)議場(chǎng)地等主題化的配套設(shè)施，不僅豐滿了迪斯尼 樂園的外圍文化，也給開發(fā)商帶來了滾滾的財(cái)源。所以，一個(gè)真正的主題公園不 在于那幾百畝地內(nèi)，甚至包含了一整座城。那么，一個(gè)主

8、題公園究竟要多大容量，投資多少才合理呢？這要根據(jù)周邊的 商業(yè)環(huán)境，進(jìn)行容量測(cè)算。項(xiàng)目的容量并不是簡(jiǎn)單的說項(xiàng)目最多可以容納多少游 客，而是要根據(jù)周邊的市場(chǎng)需求和游客的喜好等因素，測(cè)算出每個(gè)項(xiàng)目在最高峰 期可能的游客量。ECU是國(guó)際先進(jìn)的旅游娛樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)容量測(cè)算法，主要是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié) 論，綜合考慮項(xiàng)目的目標(biāo)游客屬性、項(xiàng)目的自身容量、項(xiàng)目的市場(chǎng)吸引力以及項(xiàng) 目在整個(gè)開發(fā)計(jì)劃中所起的作用等因素，確定每個(gè)項(xiàng)目合理的設(shè)計(jì)容量，使投入 資金最合理。其中包含十分復(fù)雜的計(jì)算過程。比如說最基本的平均客流量的測(cè)算。 每天的客流量都是不同的，平均客流量當(dāng)然不會(huì)是客流總量的日平均值。餐廳的 容量測(cè)算，如果按時(shí)間來推

9、算，就需要考慮從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，不同的時(shí)段 來的游客量分別是多少？大概停留的時(shí)間是多久？在停留期間分別有多少會(huì)選 擇在餐廳就餐？大概喜好什么風(fēng)格的餐廳？不同風(fēng)格的餐廳游客選擇率是多 少？周末這些數(shù)字又會(huì)有什么改變？等等。經(jīng)過ECU容量測(cè)算，開發(fā)計(jì)劃被科學(xué) 量化，投資回報(bào)更具有準(zhǔn)確性。在商業(yè)設(shè)計(jì)上，迪斯尼也提供了很好的理念：精準(zhǔn)的把握游客的心態(tài)，加上 細(xì)心的考慮到游客的需要。迪斯尼樂園的購(gòu)物點(diǎn)都設(shè)計(jì)在出口上，并且一定會(huì)通 過各種新奇、有趣的游樂項(xiàng)目，營(yíng)造出具有群體刺激性的購(gòu)物氛圍，使游客產(chǎn)生 強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。迪斯尼樂園幾乎每隔50米距離就有一個(gè)帶很多路椅的冷飲店， 每隔100米左右就會(huì)有一個(gè)賣

10、食品的餐飲店，路椅都帶有涼棚。美國(guó)迪斯尼有四 種以上的餐廳：意大利餐廳、法國(guó)餐廳、美國(guó)餐廳、日本餐廳，全世界的客人幾 乎都可以找到適合自己口味的餐廳。良好的環(huán)境與配套設(shè)施，使游客增加了停留 時(shí)間，也直接增加了樂園的收益。主題公園不一定是要在設(shè)備上有多大的創(chuàng)新，也不一定是要在玩法上有多大 的突破，重點(diǎn)是在已有的項(xiàng)目上如何通過主題包裝使游客產(chǎn)生新鮮感。在這一點(diǎn) 上，香港迪斯尼樂園十分值得借鑒。除了家喻戶曉的迪士尼經(jīng)典故事及游樂設(shè)施 外，香港迪士尼樂園還配合香港的文化特色，構(gòu)思一些專為香港而設(shè)的游樂設(shè)施、 娛樂表演及巡游。國(guó)內(nèi)的主題公園大可以采用這種本土化策略，將成功的游樂項(xiàng) 目包裝成為符合自身主題

11、文化的特色項(xiàng)目?？梢钥闯?，我們很多人對(duì)主題公園的認(rèn)識(shí)實(shí)際上是陷入了一個(gè)誤區(qū)，而在錯(cuò) 誤認(rèn)識(shí)得知道下，不太可能產(chǎn)生正確地行為。一個(gè)主題公園項(xiàng)目的策劃過程是非 常復(fù)雜的，但大體來說，需要開展以下幾個(gè)工作：一、項(xiàng)目環(huán)境的相關(guān)調(diào)查，以找準(zhǔn)開發(fā)主題。對(duì)區(qū)域環(huán)境的整體把握是進(jìn)行項(xiàng)目策劃的先決條件。只有通過對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、 發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品偏好、市場(chǎng)規(guī)模等進(jìn)行調(diào)研，才能判斷出市場(chǎng)的方向、大小和開 發(fā)模式；只有通過對(duì)政策法規(guī)、自然資源、區(qū)位交通、文化底蘊(yùn)等的調(diào)查，才能 找出項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)以及可能的文化主題。項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的吸引程度是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵問題。只有通過對(duì)客源消費(fèi) 市場(chǎng)的調(diào)查，才能明確項(xiàng)目所面對(duì)的不同地區(qū)、

12、年齡、收入水平、文化層次等方 面的游客的不同需求。將項(xiàng)目所在地的資源優(yōu)勢(shì)與游客的需求完美結(jié)合才能使項(xiàng) 目獲得成功。如果有多個(gè)主題以供選擇，一定要考慮到消費(fèi)者的喜好程度，也要區(qū)別于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，形成獨(dú)特而具有吸引力的主題文化。如果當(dāng)?shù)貨]有文化可供挖掘，則要 考慮是否進(jìn)行新文化的創(chuàng)意，或是相鄰地域文化的借用和包裝。二、主題產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配套設(shè)施的完善。主題產(chǎn)品是項(xiàng)目的核心要素，決定了項(xiàng)目的人氣。主題公園的產(chǎn)品形式多樣， 包括各種景點(diǎn)和游樂設(shè)施，采用本土化策略進(jìn)行開發(fā)和包裝?？梢愿鶕?jù)不同的風(fēng) 格和側(cè)重點(diǎn)將主題公園分為不同的園區(qū)，并在游園線路上進(jìn)行巧妙的設(shè)計(jì)，使各 園區(qū)連成一個(gè)交通便捷的整體，增加游人的興

13、趣。定期的活動(dòng)，如游園會(huì)、巡演、 嘉年華、節(jié)日慶典等，與不定期的小活動(dòng)，則是豐富游客體驗(yàn)的最好方式，使游 客形成固定消費(fèi)。餐廳、購(gòu)物場(chǎng)所、酒店等商業(yè)配套設(shè)施是主題公園的一大投資收益。完善的 配套設(shè)施和良好的服務(wù)能提高項(xiàng)目的檔次和消費(fèi)水平，也能改善目前國(guó)內(nèi)單一的 盈利模式。國(guó)外的園內(nèi)其他消費(fèi)與游樂項(xiàng)目消費(fèi)比例為1： 1。三、商業(yè)策劃。商業(yè)策劃包括可行性研究、商業(yè)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)管理建議和招商計(jì)劃四個(gè)部分。 通過市場(chǎng)容量測(cè)定、投資總額估算、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)分析控制、商業(yè)回報(bào)評(píng) 價(jià)等，得出最為優(yōu)化的投資建議和回報(bào)預(yù)算，使資金得到最合理的利用，實(shí)現(xiàn)最 大的商業(yè)價(jià)值。只要充分吸收國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，經(jīng)過

14、科學(xué)合理的策劃，主題公園的 發(fā)展前景不可估量。相關(guān)資料海南航天主題公園海南航天主題公園，為國(guó)際旅游島建設(shè)的重大建設(shè)項(xiàng)目，以及海南航天發(fā)射 場(chǎng)的配套項(xiàng)目，融科技交流、科普教育、航天旅游、商業(yè)開發(fā)為一體的海南航天 主題公園項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已通過專家評(píng)審。據(jù)悉，航天主題公園建成后將填補(bǔ) 我國(guó)乃至亞洲地區(qū)航天旅游空白，對(duì)海南旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和推進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)將 產(chǎn)生重要影響。航天主題公園展示高科技海南航天主題公園、航天商務(wù)服務(wù)區(qū)和航天生活配套項(xiàng)目是海南航天發(fā)射場(chǎng) 配套區(qū)的三大基本功能區(qū)，選址文昌市東郊鎮(zhèn)東北側(cè)濱海地區(qū)，用地總面積6048 畝，開發(fā)建設(shè)面積約3800畝。根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，將在緊鄰航天發(fā)射場(chǎng)區(qū)域

15、打造一 個(gè)“中國(guó)唯一、國(guó)際一流”、“充滿航天科技文化和海島特色”的主題公園，主要 功能是航天科普和科技展示、航天主題娛樂、發(fā)射場(chǎng)參觀、實(shí)時(shí)觀看火箭發(fā)射等。 航天主題公園建設(shè)內(nèi)容包括地球、月球、火星和太陽(yáng)展示游覽區(qū)、發(fā)射場(chǎng)內(nèi)部參 觀、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)射觀看區(qū)；中國(guó)太空營(yíng)；太空植物園等。主要建設(shè)設(shè)施包括4D動(dòng)感 影院、IMAX球幕影院、發(fā)射模擬器、中國(guó)航天展示館、航天名人館、中心發(fā)射 塔（中心標(biāo)志塔）、月球前哨、月球高爾夫、月球之旅、流星沖擊波、嫦娥奔月 之旅、吳剛伐木、月球探險(xiǎn)影院、太陽(yáng)之旅、銀河推進(jìn)器、空中湍流、太空人宇 宙飛船、重力搖臂；太陽(yáng)之夢(mèng)；火星洞穴、火星采礦車、火星前哨、紅色火星幽 靈等，以及夜間表演和太空巡游等。太空家園館或“移步”文昌為進(jìn)一步提高海南航天主題公園的知名度和美譽(yù)度，結(jié)合中國(guó)航天展示館建 設(shè)，在上海世博會(huì)結(jié)束后，擬將上海世博園內(nèi)的太空家園館整體移建到主題公園； 同時(shí)，正在協(xié)商將退役的“遠(yuǎn)望”二號(hào)科學(xué)測(cè)量船引進(jìn)配套區(qū)，成為航天科普教 育的又一亮點(diǎn)。同時(shí)，航天主題公園內(nèi)還要專門建設(shè)一個(gè)中國(guó)太空營(yíng)，太空營(yíng)將建設(shè)