品牌資產(chǎn)評(píng)估方法問(wèn)題研究報(bào)告報(bào)告

1、-. z.品牌資產(chǎn)評(píng)估方法問(wèn)題研究容摘要品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的研究從品牌的所有者或使用者角度可以指導(dǎo)其如何發(fā)展、保護(hù)品牌資產(chǎn)，為其管理者的投資決策提供參考，增加其投資者的信心，激勵(lì)員工工作的積極性；從消費(fèi)者的角度可以引導(dǎo)其正確的認(rèn)識(shí)并選擇適合自己的品牌，無(wú)形中加深了品牌在消費(fèi)者中的影響；并且可以進(jìn)一步豐富和完善品牌資產(chǎn)方法理論，將品牌學(xué)與無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的研究緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科相互交融研究的深化和拓展，為企業(yè)間的兼并、收購(gòu)提供指導(dǎo)。為了全面的對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法進(jìn)行研究，文中運(yùn)用了無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估、品牌管理等相關(guān)學(xué)科的理論，采用了調(diào)查分析法、定性分析法、實(shí)例分析法和要素分析法等方法，詳細(xì)的對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估

2、方法進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上尋求完善評(píng)估方法的對(duì)策。文中對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估基本疇進(jìn)行了界定和辨析，在此基礎(chǔ)上分析我國(guó)品牌資產(chǎn)存在的問(wèn)題，包括忽略了消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響、評(píng)估指標(biāo)缺乏科學(xué)性、評(píng)估數(shù)據(jù)的主觀性和不確定性和評(píng)估過(guò)程缺乏獨(dú)立性。闡述了英特品牌法、金融世界法等國(guó)外常用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，在分析比較下總結(jié)出幾點(diǎn)啟示：對(duì)收益法應(yīng)用的重視、評(píng)估假設(shè)條件的建立和對(duì)確保評(píng)估獨(dú)立性的關(guān)注。在結(jié)合國(guó)外品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，提出完善我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的對(duì)策，包括增加消費(fèi)者導(dǎo)向的評(píng)估要素、加強(qiáng)評(píng)估指標(biāo)多元化設(shè)置、提高評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完善品牌資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)措施。關(guān)鍵詞品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)評(píng)估；評(píng)估方法AB

3、STRACTStudy on the evaluation method of brand assets from the point of view of the owner or user of the brand can guide them how to development,the protection of brand equity,for its management of the investment decision-making provide reference to increase the confidence of the investors and the en

4、thusiasm of the staff incentive;from the consumers point of view can guide the correct understanding and choose their own brands,intangible deepened effect of brand in the consumers;and can further enrich and perfect method of brand equity theory,will brand and intangible assets evaluation research

5、closely,interdisciplinary mutual amalgamation of deepening and e*panding,for inter firm mergers and acquisitions to provide guidance.In order to prehensive study on the evaluation method of brand assets,the using valuation for intangible assets,brand management and other related disciplines and theo

6、ries,uses survey analysis method,qualitative analysis method,case analysis method and factor analysis method,detailed analyses of brand assets assessment methods,and on this basis,seek countermeasures to improve assessment methods.The brand assets evaluation basic categories are defined and discrimi

7、nated,based on analysis of brand assets in China,including ignoring the consumer factors to evaluate the effect of,lack of scientific evaluation indicators,evaluation data of subjectivity and uncertainty and the assessment process is lack of independence.On the Intel brand method,the financial world

8、 by foreign monly used evaluation methods of brand assets,in parative analysis summed up several of ine approach application value,assess the establishment of assumptions and to ensure assessment independent of attention.In bination with foreign brand assets assessment methods based on the proposed

9、countermeasures to improve China brand assets assessment methods,including increase consumer oriented assessment elements,to strengthen the assessment inde* of diversification set and improve the authenticity of the data evaluation and improvement of brand assets evaluation measures.KEY WORDSBrand E

10、quity；Brand Equity Evaluation；Evaluation Method一、國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法研究現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題（一）國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法研究現(xiàn)狀1.名牌資產(chǎn)評(píng)估法1994年，金融世界雜志公布世界最有價(jià)值品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告，這份報(bào)告首次傳到我國(guó)，品牌資產(chǎn)這個(gè)詞沖擊了國(guó)人的常歸認(rèn)識(shí)，國(guó)外的一個(gè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值竟然能達(dá)到上百億元，那我們自己的品牌資產(chǎn)價(jià)值能有多少呢-當(dāng)時(shí)的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行組委會(huì)主任區(qū)豐建議，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行要給中國(guó)自己的品牌資產(chǎn)測(cè)量出價(jià)值，我國(guó)要樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，于是名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（現(xiàn)在的名牌資產(chǎn)評(píng)估）應(yīng)運(yùn)而生并幵始了對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的摸索，在借鑒

11、其他國(guó)家品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，它有側(cè)重的選擇了部分企業(yè)進(jìn)行研究，經(jīng)過(guò)兩年的不懈努力，1996年它發(fā)布了我國(guó)首份品牌資產(chǎn)價(jià)值的排名。終于我國(guó)的品牌資產(chǎn)也有了自己的價(jià)值，可以與國(guó)際品牌進(jìn)行比較了。使人們對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)有了定量的標(biāo)準(zhǔn)；增強(qiáng)了國(guó)人對(duì)于中國(guó)品牌的信心。品牌資產(chǎn)銷售收入的增長(zhǎng)，要么是品牌資產(chǎn)所附著的產(chǎn)品的單價(jià)提高引起的，要么是其銷售額增加引起的，歸結(jié)起來(lái)都能夠代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任與忠誠(chéng)。十幾年來(lái)，中國(guó)最有價(jià)值品牌以突出的地位，影響著中國(guó)人的生活與消費(fèi)。平均每年以20%左右的速度遞增，使中國(guó)品牌在市場(chǎng)中的地位迅速集中。最初進(jìn)行中國(guó)最有價(jià)值品牌研宄的時(shí)候，名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所是按照以

12、下標(biāo)準(zhǔn)蹄選入圍品牌的：中國(guó)自己的品牌包括中外合資企業(yè)在中國(guó)共同創(chuàng)建的品牌；產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者見面；行業(yè)市場(chǎng)份額領(lǐng)先；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有選擇權(quán)；能夠提供評(píng)價(jià)所需要的相關(guān)材料數(shù)據(jù)；或者能夠從公開信息獲得符合上述標(biāo)準(zhǔn)的品牌。根據(jù)這6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所從初選的200多個(gè)品牌中，選擇出80個(gè)品牌作為95中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布。以后每個(gè)年度發(fā)布的品牌，就是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，榜單所涵蓋的行業(yè)圍越來(lái)越廣，品牌資產(chǎn)的價(jià)值也越來(lái)越高了。名牌資產(chǎn)評(píng)估法簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從品牌的市場(chǎng)占有力、品牌的超值創(chuàng)利能力和品牌的發(fā)展?jié)摿θ齻€(gè)角度對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的。品牌的市場(chǎng)占有力，其選取銷售收入做

13、為衡量的指標(biāo)。因?yàn)樗苯拥姆从沉藦V大消費(fèi)者對(duì)*品牌的認(rèn)可程度，銷售收入越高說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該品牌越認(rèn)可。并且能夠反映一個(gè)行業(yè)中不同品牌的商品的市場(chǎng)份額，具有直觀的可比性。品牌的超值創(chuàng)利能力，該部分的衡量借鑒了一般商標(biāo)評(píng)估中的收益法。一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)率只有高于其所在行業(yè)的平均利潤(rùn)水平時(shí)，才具有超值創(chuàng)利能力。品牌的發(fā)展?jié)摿Φ暮饬拷梃b了英特品牌法中的利潤(rùn)倍數(shù)法”。根據(jù)品牌的法律保護(hù)狀況、品牌的技術(shù)創(chuàng)新與保護(hù)、品牌的歷史、品牌超越地理文化邊界的能力和品牌維護(hù)力度等情況確定倍數(shù)。三者之間的比例大致為4:3：3,不同行業(yè)該比例有所不同，三個(gè)指標(biāo)分別乘以各自的比例后求和即可得到品牌資產(chǎn)的價(jià)值。經(jīng)近二十年的時(shí)間證明

14、，名牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法是符合中國(guó)實(shí)際情況的，基本能反映出消費(fèi)者心目中中國(guó)品牌的現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量中國(guó)品牌現(xiàn)狀的一個(gè)參考。名牌資產(chǎn)評(píng)估法的難點(diǎn)是如何確定行業(yè)修正系數(shù)。同一行業(yè)不同品牌間的比較相對(duì)容易，但不同行業(yè)品牌間的比較難度較大。若各個(gè)行業(yè)間沒(méi)有一套可比系數(shù)，則最終的評(píng)價(jià)結(jié)果可能就會(huì)被*一行業(yè)所占滿，這是不符合品牌在實(shí)際生活中的影響力的。2.忠誠(chéng)因子法2000年，南開大學(xué)的秀成教授基于消費(fèi)者行為提出了忠誠(chéng)因子法，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的價(jià)值是由消費(fèi)者的消費(fèi)行為所帶來(lái)的，所以品牌資產(chǎn)的價(jià)值直接取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，因此評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)該以消費(fèi)者為基礎(chǔ)。所以品資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)由忠誠(chéng)因子、消

15、費(fèi)者周期購(gòu)買量、消費(fèi)者基數(shù)和每單位產(chǎn)品品牌增量等因子的乘積計(jì)算而得，其中消費(fèi)者忠誠(chéng)度是影響品牌資產(chǎn)價(jià)值的主要因素。秀成教授建立的忠誠(chéng)因子法在品牌資產(chǎn)評(píng)估中始終堅(jiān)持以下基本原則：面向未來(lái)。品牌資產(chǎn)的評(píng)估應(yīng)該注重品牌未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，應(yīng)著重考察品牌的未來(lái)收益能力；采用余值法或增量法。企業(yè)的未來(lái)收益是眾多因素共同作用的結(jié)果，既有品牌資產(chǎn)的作用也有其他因素的作用（如產(chǎn)品質(zhì)量、專利保護(hù)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等），品牌資產(chǎn)只是其中一個(gè)要素，測(cè)評(píng)品牌資產(chǎn)需要將品牌的貢獻(xiàn)與其他因素分離開來(lái)，否則會(huì)夸大品牌資產(chǎn)的價(jià)值；品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估應(yīng)該反映品牌資產(chǎn)的主要來(lái)源，提供給企業(yè)有助于改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的信息；測(cè)評(píng)方法應(yīng)具有可操作性；測(cè)

16、評(píng)指標(biāo)應(yīng)具有靈敏性，通過(guò)測(cè)評(píng)可以及時(shí)反映品牌資產(chǎn)的實(shí)際變化。忠誠(chéng)因子法的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：它是從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值，突出了消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的貢獻(xiàn)，彌補(bǔ)了財(cái)務(wù)導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法中只考慮財(cái)務(wù)要素的不足；評(píng)估的各變量中包含了影響品牌未來(lái)收益的直接決定因素，特別是忠誠(chéng)因子體現(xiàn)了企業(yè)以往營(yíng)銷努力和市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素對(duì)消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買行為的影響，通過(guò)定期測(cè)評(píng)，可以獲得這些因素的變化趨勢(shì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)一步改進(jìn)工作提供重要的信息；具有較廣泛的適用性，既可以用于單一產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的評(píng)估也可以用于多產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的評(píng)估；吸引了營(yíng)銷領(lǐng)域的最新研究成果，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)査數(shù)據(jù)來(lái)估算品牌資產(chǎn)的價(jià)值，這對(duì)于將

17、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估作為一個(gè)單純的財(cái)務(wù)問(wèn)題對(duì)待的傳統(tǒng)作法也是一個(gè)有益的補(bǔ)充。教授還提出忠誠(chéng)因子法同樣適用于同一品牌下的不同產(chǎn)品類別的品牌資產(chǎn)價(jià)值的估算，只需分別計(jì)算品牌在各種不同產(chǎn)品系列中的價(jià)值，然后加總即可。3. 3C品牌資產(chǎn)評(píng)估法品牌資產(chǎn)評(píng)估的目的不僅僅是將其用在企業(yè)公幵的財(cái)務(wù)報(bào)表中，或是為企業(yè)兼并收購(gòu)提供定價(jià)依據(jù)，更是向廣大的消費(fèi)者傳遞一個(gè)企業(yè)品牌的綜合能力，增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任，增強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)的影響力。但是目前現(xiàn)存的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法多是從品牌資產(chǎn)自身考慮，忽略了品牌資產(chǎn)所處的市場(chǎng)環(huán)境（如品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者因素等）對(duì)其價(jià)值的影響，而且也缺乏一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致不同

18、的評(píng)估人員對(duì)同一品牌資產(chǎn)的評(píng)估結(jié)果可能相差很多，很難給出一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)估結(jié)論，這給企業(yè)帶來(lái)了很大的困擾。3C品牌資產(chǎn)評(píng)估法認(rèn)為一個(gè)品牌的優(yōu)劣是由品牌資產(chǎn)(Capital assets)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（petition)和消費(fèi)者需求（customer)這三個(gè)方面綜合決定的，一個(gè)品牌只有這三個(gè)方面的條件都滿足了，才會(huì)具有較高的價(jià)值。(1)品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)的價(jià)值一直備受關(guān)注，根據(jù)品牌資產(chǎn)的來(lái)源或用途的不同，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)可以采用成本法、收益法或股票市值法對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的評(píng)估。品牌資產(chǎn)的價(jià)值由品牌投入使用后所帶來(lái)的價(jià)值增值、企業(yè)當(dāng)期獲得收益的增加和品牌未來(lái)收益三部分組成，三部分所對(duì)應(yīng)

19、的評(píng)估指標(biāo)分別是品牌運(yùn)營(yíng)成本、品牌當(dāng)期收益貢獻(xiàn)和品牌未來(lái)收益。品牌運(yùn)營(yíng)成本：品牌運(yùn)營(yíng)成本主要由品牌的獲取成本和品牌的經(jīng)營(yíng)成本兩部分組成。品牌的獲取成本指自創(chuàng)或外購(gòu)的品牌達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)前發(fā)生的一切可資本化的支出，如研究費(fèi)用、商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用等；品牌的經(jīng)營(yíng)成本則是指品牌達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)后為宣傳或維護(hù)品牌所發(fā)生的支出，如促銷費(fèi)用等。每一個(gè)行業(yè)都會(huì)根據(jù)其實(shí)際運(yùn)作情況計(jì)算一個(gè)平均投資回報(bào)率，則一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)成本就是品牌的獲取成本、品牌的經(jīng)營(yíng)成本之和與行業(yè)平均投資回報(bào)率的乘積。品牌當(dāng)期收益貢獻(xiàn)：品牌資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品使用品牌資產(chǎn)后，相同數(shù)量的產(chǎn)品的銷售收入與使用品牌資產(chǎn)前的銷售收入

20、相比會(huì)大幅度提高，這就是品牌的使用所帶來(lái)的溢價(jià)。所以品牌當(dāng)期收益貢獻(xiàn)為使用品牌資產(chǎn)后的銷售總額與所投入品牌資產(chǎn)的成本的差額。品牌未來(lái)收益：品牌未來(lái)收益是品牌資產(chǎn)價(jià)值中最重要的組成部分，在品牌資產(chǎn)許或轉(zhuǎn)讓定價(jià)中起著關(guān)鍵性作用。品牌未來(lái)收益的核算往往是由專家根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、品牌資產(chǎn)所附著產(chǎn)品的銷售情況等綜合評(píng)估出來(lái)的。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：這里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指的是品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值，它是從品牌資產(chǎn)的影響力、發(fā)展?jié)摿蜕鐣?huì)意義等方面綜合測(cè)定的。采用的方法是專家測(cè)評(píng)法，專家將影響市場(chǎng)價(jià)值的因素大致分為品牌市場(chǎng)占有率、品牌經(jīng)營(yíng)模式、品牌年齡、品牌社會(huì)意義、品牌發(fā)展?jié)摿?、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和國(guó)家政策與支持七個(gè)方面

21、，以百分制為限賦予七個(gè)因素不同的分值。然后對(duì)所要評(píng)估的品牌資產(chǎn)進(jìn)行打分，確定其市場(chǎng)價(jià)值。(3)消費(fèi)者需求：品牌資產(chǎn)評(píng)估的目的之一是向廣大的消費(fèi)者傳遞一個(gè)企業(yè)品牌的綜合能力，增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任，增強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌資產(chǎn)存在的最終目的也是為了滿足消費(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)。因此品牌資產(chǎn)的價(jià)值最終還是取決于消費(fèi)者。所以消費(fèi)者需求的測(cè)評(píng)十分重要。具體是采用調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行的，調(diào)査問(wèn)卷就消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)感知質(zhì)量、品牌資產(chǎn)知名度、品牌資產(chǎn)情感、品牌資產(chǎn)文化、品牌資產(chǎn)體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)象征、品牌資產(chǎn)美譽(yù)度等六個(gè)方面展開進(jìn)行的，以百分制為限賦予這六個(gè)方面分值。然后對(duì)所要評(píng)估的品牌資產(chǎn)進(jìn)

22、行打分，分值合計(jì)與品牌資產(chǎn)品質(zhì)的乘積即為消費(fèi)者需求。這里要注意品牌資產(chǎn)品質(zhì)只有大于1時(shí)才能說(shuō)明該品牌資產(chǎn)的價(jià)值具有上升空間。二、完善國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的對(duì)策（一）增加消費(fèi)者導(dǎo)向的評(píng)估要素品牌資產(chǎn)之所以具有價(jià)值，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)所附著的產(chǎn)品的需求和消費(fèi)者的購(gòu)買，所以品牌資產(chǎn)的價(jià)值主要也是來(lái)自于消費(fèi)者。因此，在評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值時(shí)一定要考慮消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度是指消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，對(duì)所需產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)地、質(zhì)量、性能等方面的感知狀況，能讓消費(fèi)者一聽到產(chǎn)品就聯(lián)想到該品牌。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶的程度，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度是顧客對(duì)品牌無(wú)

23、形的、全面的感知程度，而且常常建立在品牌所附著產(chǎn)品的特征等基礎(chǔ)因素上，如可靠性和性能。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度可以用不提示知名度和提示知名度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。不提示知名度是指提到*種產(chǎn)品，消費(fèi)者在未獲得提示條件下就能想到該品牌的頻率，通常用*i表示；提示知名度是指向消費(fèi)者展示若干品種的品牌，讓消費(fèi)者回答其所知道的品牌，然后經(jīng)過(guò)一定的整理，得出需測(cè)量的品牌的知曉頻率，通常用*2表示。則消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度=r *i+ (1-r) *2，其中r是不提示知名度的比重，其圍界于0與1之間，具體取值由專家根據(jù)測(cè)定來(lái)確定。2.消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是指消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中，受其自身消費(fèi)習(xí)慣和

24、品牌宣傳推廣活動(dòng)的影響只消費(fèi)*一種品牌的商品，成為該品牌商品的忠實(shí)消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度能夠降低營(yíng)銷成本，提高其利潤(rùn)率，并為其吸引新消費(fèi)者。通過(guò)調(diào)查顯示，企業(yè)開發(fā)新消費(fèi)者的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)老消費(fèi)者的，并且其收益中的絕大部分都是來(lái)自于忠實(shí)消費(fèi)者，這部分忠實(shí)消費(fèi)者不僅自己常年購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，還會(huì)推薦熟人也購(gòu)買這一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的宣傳沒(méi)讓企業(yè)花一分錢反而得到一批認(rèn)同度較高的新消費(fèi)者。所以在品牌資產(chǎn)的評(píng)估中，若不考慮品牌的忠誠(chéng)度，則可能高估其價(jià)值。并且科技的快速發(fā)展使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度大大提高了，也對(duì)品牌帶來(lái)了巨大的壓力，品牌的覆滅可能就在短短幾年，尤其是電子產(chǎn)業(yè)，如諾

25、基亞。因此品牌資產(chǎn)的評(píng)估更要從品牌忠誠(chéng)度的角度考慮品牌的可持續(xù)性。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)*一品牌的偏愛程度，是消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買行為表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)*一品牌的傾向性行為，它是消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的一種心理評(píng)估和決策過(guò)程。能夠反映出消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴程度，也能夠反映出消費(fèi)者從一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性大小，尤其是當(dāng)其一直消費(fèi)的品牌商品的價(jià)格或質(zhì)量等發(fā)生變化時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌的可能性。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高，其重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)就越多，轉(zhuǎn)而購(gòu)買另一品牌的可能性越小，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。并且消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度利于渠道拓展；能夠吸引投資和人才，形成強(qiáng)有力的品牌支持，從而為企業(yè)帶來(lái)超額利

26、潤(rùn)。通常情況下，用顧客保有率和重復(fù)購(gòu)買率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。顧客保有率，指一定時(shí)期（通常是一年），期末回頭客”的數(shù)量在其實(shí)際消費(fèi)者數(shù)量中的比重，即顧客保有率=(期初消費(fèi)者+當(dāng)前新增消費(fèi)者一期末消費(fèi)者）/期初消費(fèi)者。重復(fù)購(gòu)買率，指一定時(shí)期（通常是一年）重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者的比重，即重復(fù)購(gòu)買率=重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者數(shù)量/所有購(gòu)買的消費(fèi)者數(shù)量。這兩個(gè)指標(biāo)越高說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高。3.消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，是指成功地理解*一顧客與部分顧客的需要，并著手為滿足顧客需要而做出相應(yīng)努力的結(jié)果。是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)*一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)，是消費(fèi)者形成

27、的一種對(duì)品牌發(fā)展有積極作用的態(tài)度。企業(yè)為了使品牌形成更大的影響力和更好的口碑效應(yīng)，就要不斷提升消費(fèi)者的品牌滿意度。品牌的滿意度是一個(gè)綜合性指標(biāo)，品牌的任何一方面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都有可能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿。因此，品牌知名度高，并不意味品牌滿意度高。而消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度越高，再次購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的可能性就越大。對(duì)于顧客滿意度的評(píng)價(jià)，可以通過(guò)顧客調(diào)查表的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。4.加強(qiáng)評(píng)估指標(biāo)多元化設(shè)置以市場(chǎng)占有率為核心評(píng)估指標(biāo)的評(píng)估方法注重市場(chǎng)份額但卻忽略了利潤(rùn)。僅考慮市場(chǎng)占有率的品牌資產(chǎn)評(píng)估不是全面評(píng)估，而且也可能誤導(dǎo)企業(yè)為獲得高品牌資產(chǎn)價(jià)值而放棄追求利潤(rùn)，這顯然不是品牌資產(chǎn)評(píng)估的初衷。品牌資

28、產(chǎn)的價(jià)值最終應(yīng)該是品牌創(chuàng)利能力的體現(xiàn)，所以用預(yù)期收益額作為評(píng)估指標(biāo)更為科學(xué)和合理。具體可從凈利潤(rùn)和凈現(xiàn)金流量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)核算。5.提高評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性品牌資產(chǎn)評(píng)估與企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是相輔相成的關(guān)系，品牌資產(chǎn)評(píng)估以企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)，而企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估進(jìn)行補(bǔ)充和完善。品牌資產(chǎn)評(píng)估所需的數(shù)據(jù)主要由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)來(lái)提供，然后通過(guò)調(diào)整和修正。若企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)提供虛假的數(shù)據(jù)可能會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)評(píng)估偏離其實(shí)際的結(jié)果。因此，評(píng)估公司需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面和有效的管理，以控制各種信息風(fēng)險(xiǎn)，保證評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性。具體從以下兩方面來(lái)努力：一是保證評(píng)估數(shù)據(jù)的質(zhì)量；二是嚴(yán)格把握數(shù)據(jù)管理流程（二）完善品牌資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)措施1

29、.設(shè)定合理的評(píng)估假設(shè)經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐摸索，我國(guó)也建立了自己的資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則也不斷的充實(shí)和完善。尤其是近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，金融創(chuàng)新不斷增加，市場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了重大的變化。這樣的市場(chǎng)環(huán)境既帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，為資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)提供了廣闊發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，對(duì)評(píng)估人員提出了更高的執(zhí)業(yè)要求。目前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境新問(wèn)題層出不窮，評(píng)估行業(yè)為解決這些問(wèn)題，就要不斷的研究這些新問(wèn)題、新情況，不斷完善評(píng)估準(zhǔn)則建設(shè)以擴(kuò)大其適用性。從資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)踐來(lái)看，實(shí)踐活動(dòng)的起點(diǎn)是資產(chǎn)評(píng)估的目的。評(píng)估活動(dòng)是在一系列假設(shè)條件下進(jìn)行的，反過(guò)來(lái)資產(chǎn)評(píng)

30、估基本假設(shè)又來(lái)指導(dǎo)評(píng)估實(shí)踐的進(jìn)行。被評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值是資產(chǎn)在市場(chǎng)上最有可能產(chǎn)生的價(jià)格，評(píng)估結(jié)果是對(duì)被評(píng)估資產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)合理的方法所作出的合理估算和分析，因此評(píng)估結(jié)果本身也可以視為一種假設(shè)。有了評(píng)估目的之后，需要一系列的假設(shè)將資產(chǎn)的評(píng)估結(jié)果固定在一定的條件下。資產(chǎn)評(píng)估的假設(shè)可以分為理論演繹基礎(chǔ)和實(shí)踐進(jìn)行的基礎(chǔ)兩個(gè)層次。交易假設(shè)是整個(gè)資產(chǎn)評(píng)估理論的基礎(chǔ)和核心，是第一層次的假設(shè)，屬于理論演擇基礎(chǔ)。雖然持續(xù)使用假設(shè)、公開市場(chǎng)假設(shè)和清算假設(shè)在資產(chǎn)評(píng)估實(shí)踐中也會(huì)經(jīng)常用到，但卻不能作為基本假設(shè)存在，可以作為第二層次的假設(shè)置于資產(chǎn)評(píng)估目的下。這樣就保證了評(píng)估理論的穩(wěn)定性和普遍適用性，也兼顧了實(shí)踐活動(dòng)的具體要求

31、。2.提高評(píng)估過(guò)程的透明性要提髙評(píng)估過(guò)程的透明性，首先要做的就是要明確評(píng)估業(yè)務(wù)的主體，這個(gè)主體只能由獨(dú)立的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)?yè)?dān)任，而不能由政府的職能部門來(lái)?yè)?dān)任。因?yàn)檎穆毮苁紫仁钦温毮埽缓蟛攀墙?jīng)濟(jì)職能，而品牌資產(chǎn)評(píng)估是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的事情；并且目前我國(guó)還處于經(jīng)濟(jì)體制改革期，很多國(guó)有企業(yè)正在進(jìn)行體制改革，若讓政府的職能部門做為評(píng)估的主體，很有可能會(huì)受到政治需求的影響，而且難免會(huì)讓社會(huì)公眾認(rèn)為其有偏袒國(guó)企的嫌疑，這樣的評(píng)估結(jié)果很難保證其公正性的，所以若要提高評(píng)估過(guò)程的透明性，政府的職能部門必須要退出評(píng)估領(lǐng)域，將評(píng)估的工作交給市場(chǎng)上獨(dú)立的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，以保障評(píng)估業(yè)務(wù)的透明性和獨(dú)立性。其次，要健全評(píng)估監(jiān)督

32、機(jī)制。我國(guó)的評(píng)估在透明性方面與國(guó)外的評(píng)估相比仍有較大的差距。如美國(guó)，它設(shè)有完善的監(jiān)督管理機(jī)制，實(shí)行機(jī)構(gòu)評(píng)估和審議分開進(jìn)行原則，以保證評(píng)估工作始終在透明和公正的環(huán)境中進(jìn)行。而這方面我國(guó)做的顯然不夠好，應(yīng)向其學(xué)習(xí)建立這樣的監(jiān)督體制。具體可以從以下三方面改進(jìn)：一是從法律層面入手，要制定相應(yīng)的法律法規(guī)，以規(guī)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估的程序和做法，以及當(dāng)評(píng)估機(jī)構(gòu)的行為不符合相關(guān)規(guī)定時(shí)的懲罰措施；二是充分發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體的監(jiān)督作用，對(duì)評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估行為進(jìn)行公正性、合法性的監(jiān)督；三是行業(yè)自律性組織要充分發(fā)揮自己的作用。前兩個(gè)方面的措施都是從外界因素考慮的，而在評(píng)估中最重要的是評(píng)估機(jī)構(gòu)及其工作人員，所以評(píng)估工作人員應(yīng)加強(qiáng)自身專

33、業(yè)和職業(yè)道德方面的建設(shè)。品牌資產(chǎn)評(píng)估是專業(yè)性較強(qiáng)的工作，不僅要求其工作人員的專業(yè)知識(shí)豐富、評(píng)估技能過(guò)硬，而且素質(zhì)一定要高。評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)是一個(gè)公開、公平、公正的組織，其工作人員應(yīng)恪守職業(yè)道德，按照相關(guān)的法律法規(guī)辦事。所以一定要加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估隊(duì)伍的建設(shè)，使其成為具有較高專業(yè)素質(zhì)、法律素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)的人才，以保證評(píng)估工作的順利進(jìn)行。三、結(jié)論全球經(jīng)濟(jì)一體化始于20世紀(jì)后期，在21世紀(jì)迅速發(fā)展，2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織是順應(yīng)這一歷史潮流的表現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)自身來(lái)說(shuō)加入世貿(mào)組織也是一個(gè)重要的里程碑，因?yàn)樗鼮榭鐕?guó)間的貿(mào)易消除了許多障礙，促進(jìn)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的迅速發(fā)展，也為我國(guó)吸引了大量的外資，但與此同時(shí)也

34、帶來(lái)了更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的就是企業(yè)間的兼并、收購(gòu)的浪潮，在兼并、收購(gòu)中起重要作用的品牌資產(chǎn)得到越來(lái)越廣泛的關(guān)注。斯蒂芬金曾說(shuō)過(guò)工廠里生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的而品牌是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品是會(huì)很快過(guò)時(shí)的，但是成功的品牌卻是長(zhǎng)盛不衰的?！奔雌放菩?yīng)，正因如此，企業(yè)意識(shí)到品牌資產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中所占的重要地位，于是越來(lái)越多的企業(yè)開始創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)屬于自己的品牌，以期其在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌資產(chǎn)所屬企業(yè)的實(shí)力的衡量和比較，也為企業(yè)發(fā)展品牌和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選擇品牌提供了一個(gè)平臺(tái)。目前，品牌資產(chǎn)的使用已上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，會(huì)對(duì)企業(yè)的生

35、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，其評(píng)估也在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。文中闡述了名牌資產(chǎn)評(píng)估法、忠誠(chéng)因子法、3C品牌資產(chǎn)評(píng)估法等三種國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，以哈藥集團(tuán)為例對(duì)名牌資產(chǎn)評(píng)估法和3C品牌資產(chǎn)評(píng)估法進(jìn)行了實(shí)例驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上，得出我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法存在的問(wèn)題，包括忽略了消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響、評(píng)估指標(biāo)缺乏科學(xué)性、評(píng)估數(shù)據(jù)的主觀性和不確定性和評(píng)估過(guò)程缺乏獨(dú)立性。并對(duì)問(wèn)題的成因進(jìn)行了分析：品牌資產(chǎn)評(píng)估起步晚發(fā)展慢、消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響難以量化和市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟。借鑒了英特品牌法、金融世界法等國(guó)外常用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，在分析比較下總結(jié)出幾點(diǎn)啟示：對(duì)收益法應(yīng)用的重視、評(píng)估假設(shè)條件的建立和對(duì)確保評(píng)估獨(dú)立性

36、的關(guān)注。在結(jié)合國(guó)外品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，提出完善我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的對(duì)策，包括增加消費(fèi)者導(dǎo)向的評(píng)估要素、加強(qiáng)評(píng)估指標(biāo)多元化設(shè)置、提高評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完善品牌資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)措施。運(yùn)用品牌學(xué)、財(cái)務(wù)管理等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，在翻閱資料的基礎(chǔ)上，對(duì)完善我國(guó)國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法提出幾條切實(shí)可行的建議同時(shí)得出以下的結(jié)論：第一，以企業(yè)和市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法使用企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從企業(yè)所做努力的角度以及市場(chǎng)表現(xiàn)的角度評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值，也間接部分反映了消費(fèi)者的認(rèn)可；以消費(fèi)者角度為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法主要從品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系入手研究，依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值，兩者是相輔相成的。研

37、究較為全面的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法應(yīng)綜合考慮企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者兩部分的因素。第二，評(píng)估方法的選擇既受品牌資產(chǎn)評(píng)估基本疇界定的影響，也受評(píng)估目的和評(píng)估假設(shè)的影響。品牌資產(chǎn)具有其自身的獨(dú)特性，但畢竟屬于無(wú)形資產(chǎn)，所以其評(píng)估要服從資產(chǎn)評(píng)估基本理論的要求；品牌資產(chǎn)評(píng)估的發(fā)展和完善具有重要的意義，不僅能進(jìn)一步豐富和完善評(píng)估理論、促進(jìn)評(píng)估行業(yè)的發(fā)展，還能規(guī)評(píng)估流程、降低評(píng)估成本、推動(dòng)品牌資產(chǎn)的許可和轉(zhuǎn)讓。第三，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，我國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)貿(mào)易合作逐漸增多，對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的需求越來(lái)越大，這就要求我國(guó)的品牌資產(chǎn)評(píng)估與國(guó)際的品牌資產(chǎn)評(píng)估要具有可比性，能為其他國(guó)家所接受，即品牌資產(chǎn)評(píng)估要與國(guó)際接軌。在品牌資產(chǎn)評(píng)估發(fā)展過(guò)程中對(duì)國(guó)外品牌評(píng)估理論和實(shí)踐要取其精華棄其糟粕，充分考慮我國(guó)的具體情況，體現(xiàn)中國(guó)品牌評(píng)估的特色。品牌資產(chǎn)評(píng)估是持續(xù)的、長(zhǎng)期的任務(wù)，文中的研宄處于初級(jí)探索階段，研究旨在豐富品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的理論，希望對(duì)國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的研究有一定的參考，為我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的探討貢獻(xiàn)一份力量，期望對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌管理和品牌資產(chǎn)評(píng)估的現(xiàn)狀有所幫助。文中還有值得做進(jìn)一步研究的地方，限于知識(shí)的不足沒(méi)能做到，如品牌資產(chǎn)價(jià)值是資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域尚未得到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的概念，評(píng)估方法值得研究完善，制定科學(xué)、規(guī)、并具可操作性和廣