哈佛經(jīng)理人廣告學(xué)

1、.：.；哈佛經(jīng)理廣告 -一、廣告企劃 廣告目的廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通方式，經(jīng)過種種媒介把商品信息傳送到寬廣目的溝通對象，廣而告之，促進商品銷售。 聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何方式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法等的引見。這個定義包含如下內(nèi)涵： (1)任何方式。這是指廣告可以用任何方式進展引見。雜志、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。 (2)非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的能夠。面對面地個人對個人、小組對小組進展游說促銷，不屬于廣

2、告的范疇。 (3)引見產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法。人們在給廣告下定義時，往往只提到引見產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對某種意見和想法的推行，其實這是很重要的。 (4)由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法。這就是說，做廣告的人必需明確，并成認曾為運用廣告媒介而付出費用。 按照廣告的用途來分類，主要有以下五種類型：(1)機構(gòu)廣告。指用來宣傳引見某一組織或企業(yè)，建立這個組織或企業(yè)的良好籠統(tǒng)成永久信譽的廣告。 (2)品牌廣告。指用來長期宣傳引見某種品牌，指出其利益，使寬廣目的顧客知道某公司的產(chǎn)品的牌號并逐漸對它有好感的廣告。 (3)分類廣告。指用來傳送一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種競賽工程的信息的廣告。 (4)

3、賤賣廣告。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告。 (5)主張廣告。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。 在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必需確定目的市場和購買者動機。然后，他們才干接著作出制定廣告方案所需的5項主要決策： (1)廣告的目的是什么？ (2)有多少錢可供破費？即廣告預(yù)算。 (3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。 (4)應(yīng)運用什么媒體？即廣告媒體。 (5)應(yīng)如何評價效果？即廣告效果評價。 這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。 廣告目確實定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目的。廣告戰(zhàn)略那么將廣告目的詳細化為一系列實際方法。 1.廣告目的的作用 在充分了解企業(yè)的整體營銷方案之后，廣告規(guī)劃任務(wù)需求對市場、產(chǎn)品、消

4、費者等進展分析，在此根底上確立一次廣告運動的目的。確立廣告目的，可以發(fā)揚下述三項作用： (1)協(xié)調(diào)目的的作用。廣泛活動是一項需求靠協(xié)調(diào)來維持的任務(wù)。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最主要的廣告任務(wù)機構(gòu)，廣告部門必需在企業(yè)方案部門、財務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才可以開展廣告任務(wù)。同時，廣告主企業(yè)還必需同各類廣告促進機構(gòu)，如廣告公司、廣告制造單位、廣告媒介單位、廣告研討機構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動的順利進展。除此之外，廣告主還必需協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。所以，在廣告活動的整個運作過程中，從始至終都需求做協(xié)調(diào)任務(wù)。 協(xié)調(diào)任務(wù)的目的，是確保一切涉及廣告活

5、動的單位或個人，都可以相互配合地任務(wù)，所以這一協(xié)調(diào)必需有一個明確的目的。當(dāng)不同單位或某些人之間在進展任務(wù)時有了分歧，該當(dāng)以這個目的為根底，經(jīng)過調(diào)整各自的任務(wù)，以符合這一目的的要求。廣告目的確實立，就為廣告活動中的協(xié)調(diào)任務(wù)提供了這樣一個目的。凡是有助于廣告目的實現(xiàn)的方案、行動，就應(yīng)該堅決執(zhí)行；凡是同廣告目的要求有偏向的，就應(yīng)該進展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。以廣告目的為目的進展協(xié)調(diào)，才有能夠保證涉及廣告任務(wù)的一切單位和個人可以有條不紊地協(xié)同任務(wù)。 (2)決策準(zhǔn)那么的作用。假設(shè)我們把廣告任務(wù)看成一系列決策和行動的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告任務(wù)的主體了。 決策過程必

6、需以一定的準(zhǔn)那么來限制，用此準(zhǔn)那么來判別決策的做出能否恰當(dāng)。廣告目的確實立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)那么。廣告目的是整個廣告活動中的中心目的，整個廣告的謀劃任務(wù)，將以廣告目的為中心制定出一套目的體系來，確定文本創(chuàng)作的目的、文本測試的目的、媒介選擇的目的、媒介組合的目的、廣告效果評價的目的、廣告的經(jīng)濟效益目的、廣告的社會效益目的等等。每確定一個詳細的目的，就是對一個詳細的任務(wù)步驟進展一次決策。這一詳細任務(wù)步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)那么。而每一項決策又都以總體的廣告目的為準(zhǔn)那么，由此確保整個廣告活動的順利進展，最終實現(xiàn)廣告目的的要求。 (3)評價根據(jù)的作用。對廣告活動的效果進展評價，是一項非常重要

7、的任務(wù)，也是廣告管理任務(wù)從低程度向高程度轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。而進展效果評價必需有一定的根據(jù)，廣告目的確實立可以起到這一作用。 對廣告活動效果如何判別，必需以其能否完成了廣告目的的要求為根據(jù)。假設(shè)沒有一個明確的廣告目的，廣告任務(wù)可以熱繁華鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價其到達了什么效果。因此，廣告目的不但要明確、可以測定，而且還要可以化成一系列的詳細目的，以指點每一詳細的廣告任務(wù)步驟。只需這樣，在廣告活動終了后，才可以將廣告活動的結(jié)果同廣告目的相比較，對廣告活動的效果做出一個準(zhǔn)確的評價。 2.廣告目的的分類 可供企業(yè)選擇的廣告目的很多，大致可分為三類： (1)提供信息。即企業(yè)經(jīng)過廣告活動向目的溝通對

8、象提供種種信息。諸如通知目的市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，引見某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，引見各種可得到的勞務(wù)，糾正假象，闡明產(chǎn)品如何運用，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。以向目的溝通對象提供信息為目的的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開辟性廣告。這種廣告的目的在于建立根本需求即使市場需求某類產(chǎn)品，而不在于宣傳引見某種品牌。 (2)誘導(dǎo)購買。即企業(yè)經(jīng)過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改動顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立刻購買。以上述這種勸說、誘導(dǎo)、壓服為目的的廣告，叫做誘導(dǎo)性(或壓服性)廣告。這種廣告的

9、目的在于建立選擇性需求，即使目的溝通對象從需求競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需求本企業(yè)的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告開展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿本人的品牌與假設(shè)干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳本人品牌的優(yōu)越性。 (3)提示運用。即企業(yè)經(jīng)過廣告活動提示消費者在不遠的未來(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提示人們不久將要穿御寒衣服)，并提示他們可到何處購買該產(chǎn)品。以提示、提示為目的的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提示寬廣消費者，使他們時時辰刻

10、不要忘記可口可樂。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告方式叫做加強性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國汽車制造商經(jīng)常用廣告描畫其顧客對于他們已購買的汽車很稱心，以加強其購買選擇。 3.確立廣告目的的要求 對確立廣告目的的要求一共有六項： (1)符合企業(yè)整體營銷的要求。廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的一項詳細任務(wù)。所以，廣告目的必需在企業(yè)的整體營銷方案指點下做出。廣告目的特別要反映出整體營銷方案中的思索重點，如廣揭露揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。 (2)清楚明確、可以被丈量。由于廣告目的將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的目的、

11、一系列廣告決策的準(zhǔn)那么以及最后對廣告效果進展測定的根據(jù)，所以廣告目的不可以含模糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意加以解釋。對廣告目的確實立要求清楚明確，能夠還是一個容易實現(xiàn)的要求。要求廣告目的可以被丈量，就有一定的困難了。廣告目的無法被丈量，最大的缺陷就是無法準(zhǔn)確地評價廣告的效果。因此，廣告主應(yīng)盡能夠在廣告運動規(guī)劃之前，將廣告運動的目的詳細化，使得人們可以以一套公認的規(guī)范對其進展丈量。當(dāng)然可丈量不一定是嚴(yán)厲地要求廣告目的定量化，可丈量是要求廣告目的具有可以明確進展比較的性質(zhì)。前文中我們引見的廣告目的，只是一系列廣告目的的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目的時，一定還要對其加以限定和詳細化，使

12、得其可以被丈量。 (3)真實可行、符合實踐。廣告目的雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目的必需真實可行、符合實踐。也只需真實可行、符合實踐的廣告目的，才干保證廣告運動的順利進展。 (4)可以被其它營銷部門接受。廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目的就一定要讓其它營銷部門可以接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。 (5)要有一定的彈性。廣告目的必需明確，只需這樣才可以起到指點整個廣告運動的作用。但是，正由于廣告目的要指點整個廣告運動，所以必需思索環(huán)境的種種變化對廣告運動的影響。廣告運動為了更好地配合整

13、體營銷的進展，能夠會做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目的所可以允許的。因此，廣告目的還應(yīng)該具有一定的彈性。 (6)可以被化為一系列詳細廣告活動的目的。由于廣告運動是由一系列詳細的廣告活動組成的，而每一項詳細的廣告活動又都需求一個詳細的目的來指點，所以廣告目的假設(shè)要發(fā)揚其指點整個廣告運動的作用，就要可以分解成為一系列廣告活動的詳細目的。而這些詳細的廣告目的的一一實現(xiàn)，將可以逐漸使得總的廣告目的實現(xiàn)。 如上所述，一個較符合要求的廣告目的應(yīng)該是這樣的： 在廣告運動進展以后的7個月里，在廣告運動所覆蓋的主要市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運動以前提高10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告

14、運動以前提高7%以上。 或者在本次廣告運動進展后的一年內(nèi)，本市內(nèi)消費者抽樣調(diào)查的結(jié)果應(yīng)顯示出，對本企業(yè)聲譽評價的明顯好轉(zhuǎn)(如超越20%的人轉(zhuǎn)變其反對態(tài)度)。 4.制定廣告目的的科利法 美國廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目的以測定廣告效果的方法。科利以為廣告任務(wù)純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動廣告的成敗與否，應(yīng)視它能否能有效地把想要傳達的信息與態(tài)度在正確的時候、破費正確的本錢、傳達給正確的人。 科利法包含下面六條原那么： (1)廣告目的是記載營銷任務(wù)中有關(guān)傳播方面的簡明陳說。這闡明了只需廣告才具有這種才干完成特定任務(wù)，而不包括與其它營銷組合要素共同發(fā)揚作用。 (2)廣告目的是用簡約、可測

15、定的詞句寫成的。假設(shè)在一切有關(guān)廣告人員中曾經(jīng)對期望廣告所完成事項達成協(xié)議時，將廣告的目的書寫出來并不是件困難而厭惡的任務(wù)。假設(shè)對廣告目的尚未達成協(xié)議，那么在制造廣告之前就要把廣告目的找出來，而非在事后再找。 (3)廣告的各種目的要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致贊同。制定方案與執(zhí)行方案要分開。在破費時間和金錢執(zhí)行方案前，需求在“說什么，對誰去說上面獲得協(xié)議。 (4)廣告目的的制定，該當(dāng)以對市場及各種購買動機方面精深的知識為根底。 它們是以縝密小心地衡量市場各種時機為根據(jù)而表示出非常實踐的期望。它們并不表示毫無現(xiàn)實根據(jù)的希望與愿望。 (5)基準(zhǔn)點的決議是根據(jù)其所完成的事項可以丈量而制定。 心思形狀認識

16、、態(tài)度與購買習(xí)性要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者以廣告到達者與未到達者之視聽眾比較。 (6)用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目的時即應(yīng)制定。 科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。他的見解是測定廣告效果的關(guān)鍵，首先要能界定要達成的廣告目的。此一決策為本任務(wù)最難部分之一。 科利建議一種“6方法，概述如下： 商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與效力其最重要的那些利益是什么？ 市場(Markets)：我們所要影響的人們是誰？ 動機(Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ 訊息(Messages)：我們所要傳達的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？(為了推進潛在顧客

17、更接近我們最后銷售之目的。) 媒體(Media)：怎樣才干到達這些潛在顧客？ 測定(Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)那么來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？ 要能測定廣告訊息效果，廣告運動方案者一定要能查出消費者在知覺、態(tài)度或行動上的改動。科利提議下述在傳播過程中的層次階段，旨在達成廣告最后壓服消費者去行動的目的。 科利所提議“商業(yè)傳播的四個階段是： (1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名。 (2)了解(Comprehension)：潛在顧客一定要“了解這個產(chǎn)品是什么，以及這個產(chǎn)品能為他作什么。 (3)服氣(Conviction)：潛在顧客一

18、定要到達一心思傾向或“服氣想去買這種產(chǎn)品。 (4)行動(Action)：最后潛在顧客一定要采取行動。 科利的方法之主要優(yōu)點，是在許多情況下可用現(xiàn)有調(diào)查研討工具及方法來測定傳播的反響。其所提廣告對消費者能夠發(fā)生的影響事例如表12.10.1。他用兩種不同產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鞑デ昂笾Ч?5.廣告戰(zhàn)略決策 廣告戰(zhàn)略是假設(shè)干項選擇，根據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析得到的資料，在廣告目的的指點下，對廣告運動的開展方法、勸說偏重方式、媒介選擇總體原那么等做出決策。有了廣告戰(zhàn)略，廣告目的就可以進一步化解為一系列詳細廣告活動的目的了，整個廣告運動就可以運作起來了。 下面就是在廣告戰(zhàn)略決策過程中必需進展的假設(shè)干選

19、擇： 1面向總體市場的戰(zhàn)略或面向細分市場的戰(zhàn)略 對上面這兩種戰(zhàn)略的選擇，根本上確定了廣告運動的針對對象以及廣告運動應(yīng)如何選用媒介的趨向。 面對總體市場的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差別營銷(undifferentiated marketing)這類營銷 戰(zhàn)略的。無差別營銷戰(zhàn)略將總體市場看成同質(zhì)性的，向市場中的一切消費者推銷產(chǎn)品。這時要推銷的產(chǎn)品，必需是群眾化的用品，其群眾化表達在用途、質(zhì)量、性能、價錢、銷售地點等方面，使得大多數(shù)人有能夠成為這種產(chǎn)品的消費者或用戶。 采用面向總體市場的戰(zhàn)略，廣告運動就必需充分思索如何迎合普通群眾的需求和口味。首先，廣告的文詞、籠統(tǒng)等必需是群眾化的，要用群眾熟習(xí)的言語講

20、話，用群眾可以接受的籠統(tǒng)來推銷產(chǎn)品；其次，廣告必需在群眾可以接納的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報紙上、群眾化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電廣播節(jié)目中等等，使得普通群眾可以接納到廣告信息；最后，廣告還必需可以詳細配合這種無差別營銷的推銷活動，如堅持長期穩(wěn)定的廣告籠統(tǒng)、廣告口號、勸說重點等。使得廣告宣傳可以給人留下延續(xù)性、一致性的印象，讓人們長期接受這一產(chǎn)品。 表1271 廣告對消費者反響的效果 產(chǎn)品：濾嘴香煙 廣告前() 廣告后() 知道本品牌稱號： 用未協(xié)助 記憶法 20 40 用協(xié)助 記憶法 40 80 了解訊息： 訊息 6 12 訊息 10 20 訊息 8 16 有樂于購買的傾向 4 8 表示

21、過行動 2 4 籠統(tǒng)：工業(yè)化學(xué)品部門 知道公司稱號 85 88 知道本公司為一著名工業(yè) 化學(xué)產(chǎn)品供應(yīng)者 15 30 了解主要訊息： 訊息 6 12 訊息 4 8 訊息 5 10 有樂于購買之傾向 5 10 導(dǎo)致采購行動 3 6 面對分隔市場的戰(zhàn)略，那么同面對總體市場的戰(zhàn)略非常不同。面對分隔市場的戰(zhàn)略是為了配合差別營銷(differentiated marketing)戰(zhàn)略的。這種營銷戰(zhàn)略把市場進展細分，找出本企業(yè)產(chǎn)品可以進展推銷的假設(shè)干分隔市場，以及向不同分隔市場可以推銷的不同產(chǎn)品。在這樣的營銷戰(zhàn)略指點下，企業(yè)的消費和銷售都必需是多元化的，以迎合不同分隔市場中不同消費者的多樣需求。產(chǎn)品的消費應(yīng)

22、該是小批量、多種類、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售那么應(yīng)以多種推銷方式、多種售價、多種產(chǎn)品(甚至商標(biāo))籠統(tǒng)來進展。 為了配合差別營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需求順應(yīng)這種消費和銷售的多元化要求。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運動是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費者，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略對廣告運動提出假設(shè)干宏觀要求。廣告運動不能再是大型的一致行動，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同詳細產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。有一定數(shù)量和規(guī)模的宣傳企業(yè)本身、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)營銷標(biāo)志、企業(yè)籠統(tǒng)等的廣告，延續(xù)不斷在群眾化的媒介上推出；同時，又有一系列詳細宣傳各種產(chǎn)品的廣告，以不同的勸說方

23、式在各種針對性強的媒介上推出。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強化企業(yè)的整體籠統(tǒng)，又向不同類型的消費者推銷不同種類的產(chǎn)品。 比較一下面對總體市場的廣告戰(zhàn)略和面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略，我們應(yīng)該了解到： (1)兩者的目的是不同的，是為了配合不同的營銷戰(zhàn)略而做出的決策。所以，兩者絕無隨意互換的能夠； (2)面對總體市場的廣告戰(zhàn)略方式略為簡單些，可以不過多思索廣告的針對性，只需求堅持根本籠統(tǒng)的穩(wěn)定，同時順應(yīng)社會開展對籠統(tǒng)略加調(diào)整即可。但是，這種廣告戰(zhàn)略需求的廣告經(jīng)費龐大，而且很能夠不能及時順應(yīng)消費者需求的變化； (3)面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略方式較為復(fù)雜，需求對不同類的消費者、以不同的勸說方式、推銷不同的產(chǎn)

24、品，假設(shè)廣告的針對性沒有把握好，廣告運動就會失敗。但是，這種廣告戰(zhàn)略是為了順應(yīng)市場變化而開展起來的，只需其針對性好，廣告的推銷效果會更加明顯； (4)隨著消費程度的提高，消費者需求中個性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@，這就會對企業(yè)消費的產(chǎn)品提出多樣化的要求。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略能夠會越來越遭到注重，被越來越多的企業(yè)所采用。 2.滿足根本需求的戰(zhàn)略或滿足選擇需求的戰(zhàn)略 對這兩種戰(zhàn)略的選擇，根本決議了廣告運動中應(yīng)采取的總的勸說方式和重點。 關(guān)于根本需求和選擇需求的概念，我們在第四章第三節(jié)中曾經(jīng)詳細引見過了。在廣告戰(zhàn)略決策中，必需結(jié)合消費者分析和產(chǎn)品分析得出的結(jié)論，了解消費者對某一種產(chǎn)品的需求究竟是屬于

25、哪一個層次的，由此決議應(yīng)采用什么樣的勸說方式，向消費者著重引見產(chǎn)品的哪些特點。 當(dāng)消費者對某一種產(chǎn)品的需求是根本需求時，這種產(chǎn)品必然是可以為消費者的根本生活需求提供便利的。消費者對這一產(chǎn)品的要求是供應(yīng)充足穩(wěn)定，價錢合理且以盡能夠低廉為好，性能穩(wěn)定不易損壞，可以長期運用，維修方便收費低廉等等。為了能更有效地向消費者推銷這類產(chǎn)品，滿足根本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式如下： (1)盡量采用群眾化的言語、通俗易懂，不要運用不易了解的概念和詞匯； (2)以實例、對比、產(chǎn)品運用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加強勸說效果； (3)突出產(chǎn)品的物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性價錢，以證明產(chǎn)品的價錢之低

26、廉； (4)勸說方式中可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費者的心思期望； (5)對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后效力方式等進展宣傳，以添加消費者的購買決心； (6)塑造產(chǎn)品籠統(tǒng)應(yīng)留意其群眾化、實惠的特點。 假設(shè)消費者需求一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產(chǎn)品時心情化的要素會起很大作用。消費者已不再把價錢低、可以經(jīng)久耐用當(dāng)成重點來思索，轉(zhuǎn)而留意產(chǎn)品的時髦和能否符合本人的風(fēng)度。這時消費者對產(chǎn)品的要求是，能否美麗華美(或者古樸粗獷)，能否能符合本人所在的小集體的審美觀，能否能使本人具有一些獨特性，能否能使本人得到(或者是自以為得到)他人更多的贊譽，等等。為了迎合消費者的這些需求，滿足選擇需求的廣告

27、戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式為： (1)強調(diào)產(chǎn)品的獨特性是廣告勸說的重點。產(chǎn)品要么奢華名貴、要么古樸典雅，要么嚴(yán)肅美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必需是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不同，而這些不同點又能為消費者帶來驕傲感。 (2)在勸說中加重情感成分，培育消費者對產(chǎn)品籠統(tǒng)、商標(biāo)籠統(tǒng)的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費者將會有的風(fēng)度。這時可以請明星來進展勸說。 (3)經(jīng)過廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價錢，吸引消費者留意。 (4)對產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點做假設(shè)干限定，加強消費者購買此產(chǎn)品時所能獲得的心思滿足。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信譽卡付賬購買，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級的商店出賣等。

28、 (5)廣告言語要愉快動人，風(fēng)格優(yōu)雅。 由上述引見，我們可以看到滿足根本需求的廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略在勸說方式和重點上是非常不同的。這一不同反映在兩方面上，一是產(chǎn)品通用化、群眾化或產(chǎn)品獨特性、個性化，二是產(chǎn)品物美價廉或產(chǎn)品貴重奢華。 在進展這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸說方式之外，還應(yīng)該思索廣告推出應(yīng)選擇的媒介。滿足根本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在群眾化的媒介上出現(xiàn)。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在群眾化的媒介上出現(xiàn)之外，還要在一些專門性、對接受者要求較嚴(yán)厲的媒介上出現(xiàn)。 3.推出需求戰(zhàn)略或遷延需求戰(zhàn)略 對這兩種戰(zhàn)略的選擇，根本決議了廣告運動應(yīng)如何同其它推銷活動相配合。 推出需求

29、廣告的方式是這樣的：產(chǎn)品曾經(jīng)在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)普通情況下采用的，所以也是非常普遍的。之所以稱其為推出需求，是由于廣告的作用是推進需求去接受產(chǎn)品的供應(yīng)，促進銷售。 遷延需求廣告戰(zhàn)略的方式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是非常稀有的。在遷延需求廣告戰(zhàn)略指點下，企業(yè)預(yù)備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)預(yù)備把一種產(chǎn)品在一個新的市場中推出之前，就開場對這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費者未見產(chǎn)品先見廣告，當(dāng)這些廣告帶動(遷延出)消費者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。

30、由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采用的，所以其方式為大家所熟習(xí)。這里著重分析引見一下遷延需求廣告戰(zhàn)略。遷延需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，假設(shè)運用得當(dāng)，將會大大促進產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。由于先進展廣告宣傳，讓消費者知道、了解新的產(chǎn)品，把消費者的消費愿望遷延出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產(chǎn)品一投放市場，就有能夠獲得良好的銷售效果。 遷延需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也必需承當(dāng)兩重風(fēng)險。這兩重風(fēng)險的緣由，都由于在遷延需求廣告戰(zhàn)略下消費者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場中的產(chǎn)品。 采用遷延需求廣告戰(zhàn)略必需承當(dāng)?shù)牡谝恢仫L(fēng)險是這樣的：由

31、于消費者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，所以消費者對產(chǎn)品的第一印象廣告。假設(shè)廣告謀劃任務(wù)做得不好，廣告不可以迎合消費者的潛在需求愿望，或者廣告中產(chǎn)品的籠統(tǒng)是消費者不喜歡的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰(zhàn)略指點下，假設(shè)廣告宣傳不當(dāng)?shù)脑挘M者能夠不喜歡廣告中的這種產(chǎn)品，卻可以在市場中或其他人那里看到這種產(chǎn)品。所以，消費者對此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補充。只需產(chǎn)品本身是好的，消費者雖然不喜歡廣告中的這一產(chǎn)品籠統(tǒng)，卻完全可以經(jīng)過接觸真實產(chǎn)品，了解這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜歡上這一產(chǎn)品。但是，在遷延需求廣告戰(zhàn)略指點下，上述情況就不會出現(xiàn)了，消費者不能夠接觸到產(chǎn)

32、品實物，只能從廣告上對產(chǎn)品構(gòu)成第一印象。假設(shè)消費者不喜歡這一產(chǎn)品的籠統(tǒng)，這一產(chǎn)品真的上市銷售時，就不會有人問津，不但白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷方案的實施。企業(yè)假想象重新樹立產(chǎn)品的籠統(tǒng)，就要再破費更多的金錢和力量，比新樹立一個產(chǎn)品的籠統(tǒng)困難得多。正由于如此，企業(yè)確定要采用遷延需求廣告后，必需仔細進展廣告的謀劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。 采用遷延需求廣告戰(zhàn)略還能夠要承當(dāng)另一重風(fēng)險：企業(yè)采用遷延需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，遷延出消費者的潛在消費愿望來。但是，在這一段馳豫時間中，市場上的需

33、求正在構(gòu)成，而廣告主企業(yè)又不能及時滿足這些需求，所以完全有能夠為其他競爭對手提供了可乘之機。由于遷延需求廣告戰(zhàn)略指點下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是詳細某一種商標(biāo)牌號的產(chǎn)品，所以競爭對手的產(chǎn)品完全能夠搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)遷延需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰(zhàn)略指點下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。產(chǎn)品在市場上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點的同時，強調(diào)本產(chǎn)品的商標(biāo)牌號。所以，消費者接遭到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標(biāo)的。這樣，消費者將區(qū)別市場上不同商標(biāo)牌號的同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發(fā)揚一定的作用。但是在

34、遷延需求廣告戰(zhàn)略指點下，情況就完全不同。遷延需求廣告雖然也可以既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標(biāo)牌號，但消費者由于沒有區(qū)別比較不同商標(biāo)牌號的這種產(chǎn)品的能夠，所以留意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標(biāo)牌號。只需市場上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，曾經(jīng)被遷延需求廣告帶動出消費愿望的消費者就會去購買這種產(chǎn)品，而不理睬這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標(biāo)。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走本人辛辛勞苦開辟出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷方案的實施。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決議采用遷延需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間

35、的馳豫時間的長短，并且盡量把產(chǎn)品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的忽然襲擊。這就需求廣告部門同其它的營銷部門親密配合了。 雖然采用遷延需求廣告戰(zhàn)略要承當(dāng)這樣大的風(fēng)險，但是很多企業(yè)還是不惜代價一試，主要是由于這種廣告戰(zhàn)略很能夠為企業(yè)的營銷帶來宏大的益處。 推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采用的。但是企業(yè)假想象采用遷延需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的假設(shè)干個： (1)廣告主企業(yè)本身必需財力雄厚，運營情況良好，有實力承當(dāng)風(fēng)險，也有實力同能夠的競爭者對抗。運營情況不佳的企業(yè)假設(shè)想憑運氣來采用遷延需求廣告，只需廣告效果一不理想，這家企業(yè)就能夠一敗涂地。 (2)新產(chǎn)品的市場比較廣泛，潛

36、在的消費者或用戶很多，即使有假設(shè)干個競爭企業(yè)涉足這一市場，也不會嚴(yán)重影響廣告主企業(yè)的營銷位置。廣告主依然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。 (3)廣告主預(yù)備推出的產(chǎn)品是非常先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制出來，無法對廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的要挾。 (4)廣告主有才干委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品的細節(jié)，使他人只可以了解該產(chǎn)品的用途，而無法了解該產(chǎn)品的制造方法。 (5)廣告主企業(yè)對推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，可以在必要的時候提早讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當(dāng)產(chǎn)品尚在試制階段

37、，絕不可貿(mào)然率先做遷延廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無法按時上市，損害企業(yè)的聲譽和籠統(tǒng)，又浪費了廣告費。 當(dāng)然，遷延需求廣告和推出需求廣告不是絕對分開的，而是相互銜接的。當(dāng)遷延廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情況符合理想，推出需求廣告就要隨之而來了。推出需求廣告應(yīng)該同遷延需求廣告堅持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產(chǎn)品。選擇采用推出需求廣告戰(zhàn)略還是遷延需求廣告戰(zhàn)略，實踐上是要對產(chǎn)品上市前能否要率先做廣告宣傳做決策。不論產(chǎn)品上市前能否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項決策并不影響以后的廣告運動規(guī)劃。只不過在采用遷延需求廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)

38、思索廣告運動的銜接問題。 最后，任何新產(chǎn)品上市前(或新效力推出前)企業(yè)都是要做廣告的，假設(shè)這些廣告的推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應(yīng)算做遷延需求廣告，只不過是推出需求廣告的前奏而已。遷延需求廣告僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上市之間有一定時間間隔的廣告。 4.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或籠統(tǒng)廣告戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，根本上決議了廣告運動為整體營銷發(fā)揚作用的層次和發(fā)揚作用的長短。 產(chǎn)品廣告和籠統(tǒng)廣告是廣告的兩種方式，在廣告目的和廣告主題上有著明顯的區(qū)別。產(chǎn)品廣告的目的是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說可以帶來銷售額的迅速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容能夠是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展現(xiàn)、引見、宣傳產(chǎn)品的種種特點和優(yōu)點

39、，敦促人們盡快來買此產(chǎn)品。目前，我國大陸地域的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說內(nèi)容和勸說方式，讓消費者了解產(chǎn)品的情況，趕快來購買產(chǎn)品。 籠統(tǒng)廣告的目的不是直接推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標(biāo)或企業(yè)整體的籠統(tǒng)，經(jīng)過長久地穩(wěn)定和開展這一籠統(tǒng)，博得消費者的喜歡和支持。所以，籠統(tǒng)廣告的內(nèi)容不是直接展現(xiàn)、引見產(chǎn)品的。籠統(tǒng)廣告大多情打動人、內(nèi)容愉快、耐人尋味，經(jīng)過顯示擁有此產(chǎn)品的人將會具有的風(fēng)格和風(fēng)度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品可以帶給人們的聯(lián)想等等，塑造產(chǎn)品的籠統(tǒng)，并由此進一步塑造商標(biāo)籠統(tǒng)和企業(yè)籠統(tǒng)。經(jīng)過廣告內(nèi)容同消費者交流感情，博得消費者的喜歡。 下面我們比較兩那么廣告文本，可以清楚地看到產(chǎn)品廣告

40、和籠統(tǒng)廣告之間的區(qū)別。 第一那么廣告，在電視屏上先展現(xiàn)出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一引見這種酒的益處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一同舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾說：“他們都來嘗一嘗吧！ 第二那么廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔和華美的顏色，一只裝飾奢華的酒瓶。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士翻開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，顏色光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前的高高臺階；最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，

41、另一幅鏡頭上少女和男士兩人熱烈地擁抱。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝飾奢華的酒瓶，第一次出現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒。 第三那么廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音引見一家航空公司的運營歷史和效力特征。接下來，幾位美麗的空中小姐淺笑著送上飲品和點心，同時展現(xiàn)著飛機中坐椅的溫馨。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾引見這家航空公司航班準(zhǔn)時、飛行平安、效力周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打！最后，這位明星和幾位空中小姐一同向觀眾說：“我們歡迎您！ 第四那么廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見

42、到他正在擺弄一條美麗的項鏈。空中小姐笑著問：“送給誰的？男士回答：“我女兒，她的生日。空中小姐贊賞地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。接下去，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機艙內(nèi)，客人曾經(jīng)走光，空中小姐拾掇著東西，忽然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女激動地向走來的父親握手，男士見到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在本人嘴上一擋，笑著走開了。爸

43、爸把項鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。 從上面這兩對廣告中，我們可以看到產(chǎn)品廣告和籠統(tǒng)廣告的不同。產(chǎn)品(效力)廣告，用直接引見的方式向消費者展現(xiàn)一種產(chǎn)品或效力的種種優(yōu)點，再請出明星來進展勸說，前后總是敦促消費者趕快行動。而籠統(tǒng)廣告幾乎不自我引見，而是透過一系列的畫面或情節(jié)，向消費者顯示擁有或運用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度和籠統(tǒng)，或者是同消費者交流感情，以此來博得消費者的喜歡。 無疑，我們可以看到雖然籠統(tǒng)廣告并沒有直接向消費者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費者培育感情的方法，發(fā)揚的作用層次更高，發(fā)揚作用的時間更長。因此，籠統(tǒng)廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù)雜一些。 那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品

44、廣告戰(zhàn)略還是籠統(tǒng)廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國的一句成語來闡明問題，即“人無遠慮，必有近憂。當(dāng)一個企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售驕傲?xí)r，是無法去思索五年、十年以后的銷售問題的。所以，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營銷戰(zhàn)略指點下，企業(yè)自然要采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告可以迅速支持企業(yè)的整體營銷。 但是，假設(shè)一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。這個企業(yè)的管理者就必需思索七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？此時企業(yè)管理者要為未來的營銷做預(yù)備，未來的產(chǎn)品效力能夠改動，但是商標(biāo)，企業(yè)本身卻不會變，所以產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揚作用，必需借助籠統(tǒng)廣告去贏

45、取消費者的信任和喜歡，這樣才干保證消費者在未來的日子里繼續(xù)支持本企業(yè)。 在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來綜合運用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和籠統(tǒng)廣告戰(zhàn)略。用籠統(tǒng)廣告戰(zhàn)略來指點一組廣告宣傳本企業(yè)的商標(biāo)籠統(tǒng)和企業(yè)籠統(tǒng)，把這一組廣告堅持在一定的規(guī)模上，繼續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指點另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。這樣做能夠會破費高些，但是卻可以收到近期和遠期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。 廣告媒介 選擇媒介的目的，在于尋求最正確傳送道路，使期望的展露數(shù)量到達目的溝通對象。研討展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得目的溝通對象的某種特定反響，譬如某種產(chǎn)品試用程度。而產(chǎn)品試用率又大致決

46、議于人們對品牌的留意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌留意度的提高以遞減的速率添加，這樣，假設(shè)廣告主希望產(chǎn)品試用率到達+*，對產(chǎn)品的留意度須到達+*，下一步任務(wù)就是找出為到達留意度+*，需求多少次展露+*。這也正是研討展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達率、頻率和影響的不同而有所差別。 1.展露的送達率、頻率與影響 所謂送達率()，是指在某一特定時期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介方案下的數(shù)目。所謂頻率()，是指在某一特定時期內(nèi)，普通人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂影響()，是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性價值。 圖1272闡明了留意度與送達率的關(guān)系。當(dāng)展露的送達率、頻率和影

47、響增大時，留意度也會提高。假設(shè)企業(yè)的媒介方案人員有100萬元的廣告預(yù)算，每千個普通性展露為5元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(100000010005)；假設(shè)廣告主希望展露次數(shù)為10次，那么在此預(yù)算下廣告信息可到達2000萬人(2億10)。假設(shè)廣告主需求一些比較高級的媒介，其每千個展露為10元(除非他情愿降低展露次數(shù))，那么廣告信息可到達1000人。 送達率、頻率和影響的關(guān)系可借助以下概念來描畫：展露總數(shù)()為送達率乘以平均頻率()，又叫做總評分( ，)。假設(shè)某一媒介方案接觸80的家庭，平均展露頻率為3，那么其總評分為803240。假設(shè)還有一個媒介方案，其總評分為300，雖比上例有較強的攻

48、勢，但是我們卻無法確認送達率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)( s，)，是指送達率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即。制定媒介方案時能夠遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購買有效的送達率、頻率和影響的組合。假設(shè)媒介方案人員情愿采用普通影響的媒介，其他任務(wù)那么是決議頻率與送達率的高低?，F(xiàn)代市場學(xué)以為，先決議頻率是合理的，由于一旦確定了對目的溝通對象做多少次廣告，送達率也就隨之確定了。 有些學(xué)者以為，廣告只需大量展露給目的溝通對象才有效，反復(fù)次數(shù)太少會勞而無獲。魯卡斯()和布利特()曾指出：“引見性的廣告所呵斥的印象不會太深，缺乏以引起購買興趣；延續(xù)性的廣告可以把曾經(jīng)構(gòu)成的淺薄印象加深到足以采取行動

49、的程度，因此能收到更好的效果。克魯曼()那么以為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的獨特的覺得反響，第二次展露便是呵斥刺激，第三次展露用于提示那些想購買但未采取行動的人。作為廣告主，他所關(guān)懷的是廣告活動所要到達的展露頻率分布。展露頻率分布主要用于描畫在特定時期內(nèi)有多少人對同一廣告接納到0，1，2，次展露。圖1273闡明了三種不同的展露頻率分布。其中，分布是最有效的，由于大多數(shù)人都接納到三次展露；而分布反復(fù)太多，分布那么反復(fù)太少。 2.主要媒介種類的選擇 當(dāng)送達率、頻率和影響目確實定之后，企業(yè)媒介方案人員還必需評核各種主要媒介到達特定目的溝通對象的才干，以便決議采用何種媒介。主要媒介有報

50、紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒介在送達率、頻率和影響價值方面互有差別。例如，電視的送達率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報紙大。 媒介方案人員在選擇媒介種類時，須了解各媒介的特性。報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高、易被接受和被信任；其缺陷是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點是可選擇適當(dāng)?shù)牡赜蚝蛯ο蟆⒖煽壳矣忻麣?、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺陷是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效的。廣播的優(yōu)點是大量運用、可選擇適當(dāng)?shù)牡赜蚝蛯ο?、本錢低；其缺陷是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點是視、聽、動作嚴(yán)密結(jié)合且引人留意、送達率高；其缺陷是絕對本

51、錢高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。直接郵寄的優(yōu)點是溝通對象曾經(jīng)過選擇、有靈敏性、無同一媒介的廣告競爭；其缺陷是本錢比較高、容易呵斥濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈敏、展露反復(fù)性強、本錢低、競爭少；其缺陷是不能選擇對象、發(fā)明力遭到局限等。 企業(yè)媒介方案人員在選擇媒介種類時，須思索如下要素： (1)目的溝通對象的媒介習(xí)慣。例如，消費或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目的溝通對象的情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。 (2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展現(xiàn)、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的壓服才干。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好經(jīng)過電視媒介作活生生的實地廣告闡明；服裝之類的

52、產(chǎn)品，最好在有顏色的媒介上作廣告。 (3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必需在電臺或報紙上作廣告；而假設(shè)廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，那么須在專業(yè)雜志上作廣告。 (4)本錢。不同媒介所需本錢也是一個重要的決策要素。電視是最昂貴的媒介，而報紙那么較廉價。不過，最重要的不是絕對本錢數(shù)字的差別，而是目的溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與本錢之間的相對關(guān)系。假設(shè)用每千人本錢來計算，能夠會闡明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更廉價。 3.特定媒介工具的選擇 選擇特定媒介工具的第一個步驟，應(yīng)是決議在每種媒介工具上花多少錢。譬如，現(xiàn)已決議從總廣告預(yù)算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊

53、登幾期等那么屬其次的問題。 在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時，經(jīng)常借助有關(guān)各類雜志的研討報告。例如，美國審計調(diào)查公司的研討報告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；規(guī)范評分資料公司所出版的各期報告，那么提供有好幾百家雜志的本錢及其有關(guān)資料。對于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，均訂有不同的價錢。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣方法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而有所不同。 在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介方案人員不斷試圖計算某一特定媒介工具接觸到每千位目的溝通對象的本錢。例如，上一個全頁四色的廣告要58000美圓，而約有600萬讀者，那么，廣告信息到達每千人的本錢約為10美圓。同樣的廣告

54、在上能夠要26000美圓，但廣告信息僅可到達200萬讀者，即每千人的廣告本錢為13美圓。媒介方案人員可根據(jù)每千人本錢將各種雜志予以分級，然后在每千人本錢最低的雜志上登廣告。 但是，這種每千人本錢準(zhǔn)那么，已日益遭到攻擊。其主要缺陷在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計算本錢的根底，而不是以讀者中的能夠購買者人數(shù)來計算。譬如說，某雜志有100萬讀者，雖然有100萬次的時機可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的高低，還要視讀者的個性與目的顧客群的個性的相近程度而定。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，假設(shè)一切的讀者都是年輕的母親，那么其展露價值能夠就是100萬美圓；假設(shè)讀者都是老年人，那么其展露價值能夠為零。所以，

55、廣告的展露價值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不同而不同。 每千人本錢準(zhǔn)那么的第二個缺陷是展露的概念不明確。每千人本錢準(zhǔn)那么所采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實踐的展露。當(dāng)某一廣告刊登在雜志上時，便可說有一次展露時機發(fā)生在雜志的一切讀者上，但現(xiàn)實上，雜志讀者中僅有一部分人留意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目的讀者的人數(shù)，而不是一切讀者的總?cè)藬?shù)。這些目的讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激?？墒牵@種單位的人數(shù)根本不能夠估計出來。 每千人本錢準(zhǔn)那么的第三個缺陷是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等

56、數(shù)量的目的購買者，但在甲雜志上做廣告能夠會比在乙雜志上做廣告更令人服氣，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很能夠就是由于甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。 每千人本錢準(zhǔn)那么的第四個缺陷是它根本上只運用平均法，而不運用邊沿法。假設(shè)某一雜志，不論在上面登多少次廣告，其每千人本錢都維持最低程度，而不受競相刊登的影響，那么一切的雜志廣告預(yù)算都應(yīng)花在該雜志上。然而實踐上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐漸添加時，該雜志很快就會失去其在每千人本錢上所占的優(yōu)勢。這是由于延續(xù)幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者根本上還是原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所呵斥的影響相比，顯然會有收益遞減問題。

57、廣告技巧 廣告技巧，是由廣告內(nèi)容的構(gòu)造，文字的表達以及畫面和顏色的運用等方面的資料組成。構(gòu)成平面廣告設(shè)計的畫面資料都離不開對上述資料的取舍和巧妙的安排。 廣告設(shè)計的目的不是追求方式的美，而在于獲得消費者對廣告的良好反響。廣告技巧的運用，同樣不是追求方式的美，而在求得對廣告文字的簡約、明晰、生動和完好的表達，使之成為吸引或誘發(fā)消費者達成購買的主要要素。廣告文稿是廣告技巧的集中表達，由文學(xué)和圖畫組成。當(dāng)然也有沒有畫面，只需文字的廣告，或只需圖畫而沒有文字的廣告。 從廣告的內(nèi)容上看，一幅廣告至少包括六個方面的內(nèi)容：商品稱號；商品性能與特點；商品能為消費者帶來什么益處和利益；闡明商品的用途和運用方法；

58、闡明售后能為消費者提供哪些效力；注明廠名、廠址以及聯(lián)絡(luò)方法，或闡明在哪里購買。 廣告作品有一定的風(fēng)度風(fēng)格，廣告風(fēng)格取決于廣告制造人的業(yè)務(wù)程度及一定文化氣氛下的藝術(shù)表現(xiàn)手法。普通說來，我國廣告作品的創(chuàng)作風(fēng)格，大體可歸納為三種類型： 規(guī)那么式風(fēng)格這種創(chuàng)作風(fēng)格有點近乎公式化，在風(fēng)格上比較正規(guī)、刻板，很少帶感情、藝術(shù)顏色。有人把它稱為“報導(dǎo)或教條式風(fēng)格。規(guī)那么式風(fēng)格的廣告文稿，引見產(chǎn)品時，普通只從質(zhì)量參數(shù)、價錢程度、規(guī)格尺寸、花樣種類等自然屬性方面和顧客可從中得到的某種益處與實惠等方面照實引見，就像新聞報導(dǎo)那樣，又仿佛是一份有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)工程的報告、通知單，言語文字上普通不作太多的修飾，有一說一，有二

59、說二地照實通知消費者或用戶。這種風(fēng)格的廣告文稿多用于消費資料和技術(shù)效力廣告。其益處是內(nèi)容詳細，引見比較全面，而且所提供的信息資料都要有一定的科學(xué)根據(jù)。缺陷是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。倘假設(shè)在言語文字上略加修飾，又容易同客觀實踐情況不符，而且很難面面俱到，也難突出產(chǎn)品、勞務(wù)的籠統(tǒng)，功能特點。這種廣告假設(shè)反復(fù)出現(xiàn)，容易引起與廣告內(nèi)容無關(guān)的寬廣消費者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜志也不宜刊登這類廣告。 2.理性感化風(fēng)格 這種風(fēng)格被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點是大都從文學(xué)藝術(shù)方式的藝術(shù)表現(xiàn)力方面打動顧客的情感，經(jīng)過理性的感情訴求去改動顧客的態(tài)度。要求創(chuàng)作者

60、必需發(fā)揚言語文學(xué)天才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點與能夠給人們帶來的利益或益處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒖藤徺I行動。 理性感化風(fēng)格的廣告文稿又可分為5種： (1)誘導(dǎo)式。這種創(chuàng)作風(fēng)格，其文稿表現(xiàn)為一種許愿性訴求，是直接從滿足消費心思、需求心思和購買心思的積極要素方面來付諸廣告言語文字表達的。作者為了使顧客感到稱心如意，專門以適宜市場消費習(xí)慣、特點及其變化趨勢的題材和信息作為廣告文稿的構(gòu)思根據(jù)，望讀者見到廣告后產(chǎn)生一種能實現(xiàn)宿愿的心境，并迅速將購買愿望變?yōu)橘徺I行動。 (2)同情式。這種創(chuàng)作風(fēng)格廣告學(xué)稱之為“恐懼式或“憂懼式。從字面意義看，其作法是給對象市場目的消費者提出