酒店品牌建設(shè)與管理第三章酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成精課件

1、第三章 酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成 酒店品牌建設(shè)與管理第一節(jié) 酒店品牌構(gòu)成機(jī)理主要內(nèi)容第二節(jié) 有形酒店品牌元素系統(tǒng) 第三節(jié) 無形酒店品牌元素系統(tǒng) 通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：熟悉酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成；熟悉有形酒店品牌元素系統(tǒng)的品牌符號(hào)和品牌載體；熟悉無形酒店品牌元素系統(tǒng)的品牌文化、品牌形象、品牌個(gè)性。學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)第一節(jié) 酒店品牌構(gòu)成機(jī)理第二節(jié) 有形酒店品牌元素系統(tǒng) 一、品牌符號(hào)元素 酒店品牌符號(hào)是品牌內(nèi)涵的“替身”，它以符號(hào)的形式來體現(xiàn)品牌深層次的內(nèi)涵。酒店品牌在傳播過程中也必須以品牌符號(hào)為載體，消費(fèi)者只有在識(shí)別酒店品牌符號(hào)的基礎(chǔ)上才能有機(jī)會(huì)深入接觸酒店。 酒店品牌符號(hào)系統(tǒng)主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)。多品牌名稱：

2、指酒店對(duì)其經(jīng)營的不同酒店產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。主要有三種類型： 獨(dú)立產(chǎn)品品牌名，即酒店對(duì)其經(jīng)營的每一種酒店產(chǎn)品都冠以各自獨(dú)立的品牌。分類品牌名，即酒店對(duì)其經(jīng)營的各種酒店產(chǎn)品按照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，對(duì)每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨(dú)立的品牌。母子品牌組合，即酒店對(duì)其經(jīng)營的酒店產(chǎn)品冠以兩個(gè)品牌，即“母品牌+子品牌” 。 2、品牌標(biāo)識(shí)酒店品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言發(fā)音表達(dá)的部分，諸如符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色和字體。 一、品牌符號(hào)元素 品牌名稱品牌標(biāo)志索菲特里茲-卡爾頓 希爾頓 二、品牌載體元素 酒店品牌符號(hào)系統(tǒng)只是品牌的外表，它必須與利益承載物緊密結(jié)合才有生命力。因此，酒店品牌必須要有一定的載

3、體系統(tǒng)，主要包括酒店的產(chǎn)品與服務(wù)、酒店員工。第三節(jié) 無形酒店品牌元素系統(tǒng) 無形酒店品牌元素指體現(xiàn)酒店品牌深層次內(nèi)涵的各種因素，主要包括品牌文化、品牌個(gè)性和品牌形象。三者共同賦予酒店品牌持久的生命力。 一、品牌文化元素 酒店品牌文化（Brand Culture of Hotel）是指文化觀念在酒店品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，和它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)的總和。 酒店品牌文化既體現(xiàn)在品牌的表面要素中，例如品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)等；又深藏在精神底蘊(yùn)，酒店產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在核心價(jià)值最終沉淀為一種文化。如何培育酒店品牌文化？ 明晰的品牌文化定位 酒店硬件設(shè)施應(yīng)體現(xiàn)品牌文

4、化內(nèi)涵 酒店軟件應(yīng)融入品牌文化內(nèi)涵 御溫泉景區(qū)酒店一景 國內(nèi)某酒店餐廳電梯間 二、品牌個(gè)性元素 酒店品牌個(gè)性（Brand Personality）是指對(duì)酒店品牌所體現(xiàn)出來的獨(dú)特價(jià)值賦予人格化的性格特征，和酒店將這種獨(dú)特價(jià)值在向顧客傳遞的過程中所采用的獨(dú)特表現(xiàn)方式與風(fēng)格所作的人格化的描述。 酒店品牌個(gè)性具有人格化、獨(dú)特性、穩(wěn)定性和發(fā)展性等特征。酒店品牌個(gè)性的塑造就是在科學(xué)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確提煉目標(biāo)市場的特征，將酒店品牌的價(jià)值與顧客的利益訴求緊密結(jié)合，持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場強(qiáng)化這種概念的傳播，以獲得目標(biāo)市場的認(rèn)同。 1、品牌個(gè)性的意義 品牌個(gè)性體現(xiàn)品牌價(jià)值的差異性品牌個(gè)性激發(fā)顧客產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)品牌個(gè)

5、性使品牌具有情感感染力 2、品牌個(gè)性的來源 1234酒店產(chǎn)品特性顧客特征品牌代言人品牌創(chuàng)始人希爾頓酒店的“快”，注重對(duì)顧客要求的快速反應(yīng)喜來登酒店的“值”，注重對(duì)顧客價(jià)值的滿足假日酒店的“曖”，突出產(chǎn)品的“熱情、舒適、廉價(jià)和方便”里茲卡爾頓酒店的“紳士淑女”，強(qiáng)調(diào)員工的創(chuàng)造性 三、品牌形象元素 酒店品牌形象是顧客和社會(huì)公眾對(duì)酒店傳遞的品牌信息進(jìn)行篩選、加工之后在其心理上形成的關(guān)于該品牌的聯(lián)想性集合體。 1、酒店品牌形象的特征系統(tǒng)性傳播性酒店品牌形象的特征差異性動(dòng)態(tài)性2、酒店品牌形象的意義良好的品牌形象有利于提升酒店競爭力 良好的品牌形象有助于樹立良好的酒店形象良好的品牌形象有利于滿足顧客的消費(fèi)需求 3、酒店品牌形象塑造主題突出策略統(tǒng)一規(guī)劃策略情感滲透策略文化導(dǎo)入策略形象傳播策略持續(xù)改進(jìn)策略主題類型酒店主要特色代表酒店文化主題酒店特色歷史文化氛圍成都鶴翔山莊藝術(shù)主題酒店以音樂、電影、美術(shù)、文藝作品等各種藝術(shù)類為素材廣州“我的部落”酒店科技主題酒店以高科技手段為支撐香港柏麗酒店城市特色酒店以特色城市為藍(lán)本，用局部模擬、微縮仿造的方式再現(xiàn)城市的風(fēng)采深圳威尼斯酒店不同類型主題酒店的形象定位 酒店品牌是一個(gè)由多因素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，包括兩個(gè)子系統(tǒng)：有形品牌元素系統(tǒng)和無形品牌元素系統(tǒng)。有形品牌元素系統(tǒng)指體現(xiàn)酒店品牌表面化的、可視的因素構(gòu)成的系統(tǒng)，包括品牌符號(hào)、品牌載