競爭性市場營銷戰(zhàn)略重點內容回顧課件

1、第9章“競爭性市場營銷戰(zhàn)略”重點內容回顧一、競爭者的分類二、行業(yè)競爭結構（行業(yè)、行業(yè)結構、進入與推出壁壘）三、識別競爭者優(yōu)勢和劣勢的表示方法四、識別競爭者的反應模式五、選擇要進攻和回避的競爭者第1頁，共69頁。2022/7/291/67第10章產(chǎn)品策略第2頁，共69頁。2022/7/292/67第一節(jié) 整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類一、整體產(chǎn)品概念由市場營銷基本概念，我們知道：需要：是指當人為了達到某種目的或完成某項任務,在沒有得到某個東西時心理上、或生理上不舒服的感受狀態(tài)產(chǎn)品：是指任何可以滿足人需要的東西未給予內涵當我們用“效用或利益”來表示滿足人需要的這個“東西”時，它涉及5個層次的產(chǎn)品內涵，這些

2、內涵構成就是整體產(chǎn)品的內涵。1、核心產(chǎn)品：是指企業(yè)打算提供給消費者滿足需要的基本效用或利益（第1層次）。注：利益（好處）是效用的補充，包括實際的物質利益和精神利益、當前利益和潛在利益等（具有一定的客觀標準！利益的前面可加限定詞，以表明在某個方面的利益，比如，經(jīng)濟利益）第3頁，共69頁。2022/7/293/67一、整體產(chǎn)品概念注：核心產(chǎn)品是指，對通過市場調查（或個人猜想預見）等所發(fā)現(xiàn)的、消費者期望獲得的效用或利益（一種需求表述），企業(yè)準備、打算“按需求”提供給消費者的基本效用或利益。比如：黃箭牌口香糖的兩項市場調查發(fā)現(xiàn)：（1）有3/4的被調查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖，且首選

3、Juicy Fruit牌子的口香糖”。（2）其中被調查者最關心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是Juicy Fruit牌子的口味）。第4頁，共69頁。2022/7/294/67一、整體產(chǎn)品概念那么，上述兩項市場調查的結果，就是消費者所期望獲得的效用或利益（即需求），企業(yè)按消費者需求打算提供的基本效用或利益，就是核心產(chǎn)品。其中，企業(yè)打算提供的基本效用或利益（核心產(chǎn)品），與消費者期望所獲得的效用或利益（期望產(chǎn)品）之間通常存在差異。在理論上講，企業(yè)“按消費者需要，打算向消費者提供的基本效用或利益”，應該盡可能地大于或等于“消費者期望所獲得的效用和利益（需要）。第5頁，共69頁。2022

4、/7/295/67而實際中容易犯的錯誤是：決策者或技術開發(fā)人員認為消費者可能需要的效用或利益，在沒有經(jīng)過市場調查或驗證的情況下，“自認為”了消費者實際需要的基本效用或利益。因此，企業(yè)打算提供給消費者的核心產(chǎn)品（基本效用或利益），必須以市場調查的結果，或驗證的結果為依據(jù)。否則，企業(yè)將可能面臨“歪曲消費者需求”的風險。第6頁，共69頁。2022/7/296/672、形式產(chǎn)品：是指為實現(xiàn)、保障基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式（第2層次）。包括：性能特征、品質、品牌名稱、形式特征、包裝等。消費者通常所能看到、接觸到的只是產(chǎn)品的形式，或形式產(chǎn)品。3、期望產(chǎn)品：是指消費者期望獲得的效用或利益（第3層次）。通

5、常，經(jīng)營者對消費者期望產(chǎn)品的猜想或預見，只有通過市場調查及驗證，才能獲得與消費者一致的“消費者期望所獲得的效用或利益”，而期望產(chǎn)品是企業(yè)向消費者提供核心產(chǎn)品的基礎。一、整體產(chǎn)品概念第7頁，共69頁。2022/7/297/674、延伸產(chǎn)品：消費者期望獲得的、除企業(yè)提供的基本效用或利益之外的附帶效用或利益（第4層次）。包括：安裝、調試、說明書、維修等“售后服務”。需要注意的是：消費者期望所獲得的效用或利益是無限的，但消費者的表述是近似的，因此，企業(yè)所提供的核心產(chǎn)品，也只是滿足消費者需要的“基本效用和利益”。另外，由于延伸產(chǎn)品（是基本效用或利益以外的效用或利益）可能會增加企業(yè)成本，因此，產(chǎn)品的定價，

6、應該是整體產(chǎn)品的價格，當然，在形式上也可以將兩部分價格分離。第8頁，共69頁。2022/7/298/67在發(fā)達國家的市場中，競爭主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次；在欠發(fā)達國家，競爭主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次。第9頁，共69頁。2022/7/299/675、潛在產(chǎn)品：消費者可能將產(chǎn)品用于滿足其它需要的效用或利益（第5層次）。比如：沙發(fā)是用來坐的，是否需要具備滿足當客人來了后應急做床使用的其它需要；拖拉機是用來耕地的，農(nóng)閑時是否可以用作運輸工具等等。日本的小汽車在進入中國市場初期，主要是通過帶后備車廂的小汽車進入市場的（不僅滿足交通需要，而且，還滿足載貨的需要）?？赡苄纬傻臐撛诋a(chǎn)品越多，則產(chǎn)品所表現(xiàn)出的整體“效

7、用或利益”就越大。第10頁，共69頁。2022/7/2910/67總之，無論是消費者自身產(chǎn)生的心理或生理的需要，還是由于營銷刺激所產(chǎn)生的需要，即期望產(chǎn)品），到企業(yè)打算、準備提供的“核心產(chǎn)品”，再到企業(yè)生產(chǎn)“形式產(chǎn)品”、關注“延伸產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”而使消費者的需要得到滿足，中間經(jīng)歷的過程就企業(yè)提供滿足消費者需要的“整體產(chǎn)品”的過程。整體產(chǎn)品的5個層次如下圖所示：第11頁，共69頁。2022/7/2911/67整體產(chǎn)品的5個層次期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品轉換形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用或利益之外的附帶效用或利益滿足其它需要的效用或利益首先

8、，由市場調查，或個人發(fā)現(xiàn)的、消費者期望的效用或利益實現(xiàn)基本效用或利益的產(chǎn)品形式企業(yè)打算向消費者提供的基本效用或利益第12頁，共69頁。2022/7/2912/67一、整體產(chǎn)品概念5個層次的整體產(chǎn)品概念，使我們明確了“產(chǎn)品，這個任何可以用來滿足人的需要的東西”具有了向消費者提供消費者所需要的“效用或利益”的內涵。在激烈的市場競爭中，與競爭者取得競爭優(yōu)勢（在行業(yè)中占有優(yōu)勢）的關鍵在于：誰能夠更好地把握核心產(chǎn)品或期望產(chǎn)品，并向消費者提供“更滿意” 形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。第13頁，共69頁。2022/7/2913/67一、整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念給營銷者提供了一種向消費者提供的應是整體產(chǎn)品的理

9、念。首先，企業(yè)必須了解消費者需要（即所期望的產(chǎn)品），并以滿足這種消費者需要作為企業(yè)打算提供的基本效用或價值（即核心產(chǎn)品）。其次，用適當?shù)男问綄⒑诵漠a(chǎn)品生產(chǎn)出來（即形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品所能滿足的消費者需要與消費者實際之間可能存在一定差異?。?。第三，盡可能多地向消費者提供產(chǎn)品的延伸功能和潛在功能（延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品）。第14頁，共69頁。2022/7/2914/67二、消費品的分類按產(chǎn)品進入生產(chǎn)領域，還是進入最終消費領域，所有產(chǎn)品分為兩大類：消費品和產(chǎn)業(yè)用品。一、消費品的分類可按多種準則分類。1、按產(chǎn)品是否有形和使用時間長短，可將消費品分為耐用品、非耐用品和服務，如下圖所示。第15頁，共69頁。202

10、2/7/2915/67I 耐用品III（不存在）II 非耐用品IV 服務服務產(chǎn)品具有下列4個特征有形是否有形使用時間長短無形（按產(chǎn)品是否有形和使用時間長短）第16頁，共69頁。2022/7/2916/67服務產(chǎn)品具有的4個基本特征：（1）無形性（2）不可分離性（即服務的生產(chǎn)與消費同時進行或發(fā)生）比如，不能將一場電影分兩次看，也不能將理發(fā)分兩次進行。（3）不可存儲性（即由于服務的生產(chǎn)與消費同時進行，所以服務不能象有形產(chǎn)品一樣進行存儲）比如，不能將在電影院看電影的過程帶回家存儲起來，也不能將理發(fā)的過程帶回家存儲起來。（4）易變性（同一服務，不同的人所獲得的效用或利益可能不同）第17頁，共69頁。2

11、022/7/2917/67比如，同一場電影，不同的兩個人所得到的感受（效用）是不同的（有人哭了，有人沒哭），同一個理發(fā)師給兩個人理同一發(fā)型，這兩個人所得到的感受也可能是不一樣的。2、按消費者購買習慣和是否迫切需要，將消費品分為：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。第18頁，共69頁。2022/7/2918/67二、產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品是進入生產(chǎn)或銷售領域的產(chǎn)品。1、材料和部件2、工具和設備3、服務第19頁，共69頁。2022/7/2919/67第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關概念1、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合通常，一個企業(yè)給市場提供多個產(chǎn)品（特別是，商場銷售的產(chǎn)品數(shù)量是很大的）。

12、（1）產(chǎn)品品種：是指不再劃分為更小單位的、并且是能夠用于向消費者銷售的產(chǎn)品（相對于生產(chǎn)或經(jīng)營者而言，品種是“最小單位的產(chǎn)品”）。（2）產(chǎn)品品目：是指企業(yè)用于管理的產(chǎn)品小類名稱（3）產(chǎn)品線：是指企業(yè)用于生產(chǎn)或銷售管理的產(chǎn)品大類名稱。第20頁，共69頁。2022/7/2920/67某服裝企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風衣女休閑裝男休閑裝女士西裝男式西裝女士涼鞋男式?jīng)鲂科ば惺狡ば笔缗辈济泵q帽皮帽襪子棉毛衣褲羊毛衣褲男式西裝有3種型號，每個型號有2種款式，則男式西裝有32=6個產(chǎn)品品種。產(chǎn)品大類名稱產(chǎn)品小類名稱第21頁，共69頁。2022/7/292

13、1/67注：產(chǎn)品小類、大類的劃分取決于企業(yè)管理的需要；管理需要不同，分類的結果也不同。（4）產(chǎn)品組合：是指：1）或者是所有產(chǎn)品線的組合或結構；2）或者是所有產(chǎn)品品目的組合或結構；3）或者是所有產(chǎn)品品種的組合或結構。通常，單個產(chǎn)品品種名稱（最小的產(chǎn)品單位名稱）不用作產(chǎn)品線的名稱。注：在產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品目之間，不再對品種分類產(chǎn)品品種必定屬于某個產(chǎn)品品目。第22頁，共69頁。2022/7/2922/672、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線長度（平均長度）、深度和關聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品線的數(shù)量（也指產(chǎn)品大類的數(shù)量）。產(chǎn)品線的長度：是指某特定產(chǎn)品線中產(chǎn)品品目的數(shù)量（即某個產(chǎn)品大類中小類的數(shù)量）。產(chǎn)品線的平

14、均長度：是指所有產(chǎn)品品目的總和除以產(chǎn)品線數(shù)量的平均值。深度：是指某個產(chǎn)品品目（小類）中所有產(chǎn)品品種的數(shù)量。平均深度：是指所有產(chǎn)品品目（小類）中產(chǎn)品品種總和除以“產(chǎn)品品目總和”的平均值。第23頁，共69頁。2022/7/2923/67產(chǎn)品組合總長度：是指所有產(chǎn)品品種的總數(shù)（最小產(chǎn)品單位） 。關聯(lián)度：是指不同產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合及其概念，是企業(yè)在面對不同消費者需要，建立產(chǎn)品組合策略和為企業(yè)管理的需要而定義的比如，是否滿足目標市場中更細的市場需求而一起生產(chǎn)、一起銷售等。第24頁，共69頁。2022/7/2924/67第二節(jié) 產(chǎn)品組合服裝皮鞋帽子針

15、織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風衣女休閑裝男休閑裝女士西裝男式西裝6個產(chǎn)品品目女士涼鞋男式?jīng)鲂科ば惺狡ば?個產(chǎn)品品目童帽淑女帽布帽毛絨帽皮帽5個產(chǎn)品品目襪子棉毛衣褲羊毛衣褲3個產(chǎn)品品目4條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度=4（產(chǎn)品大類）1、總共18個產(chǎn)品品目2、產(chǎn)品線的平均長度=18/4=6.51、服裝產(chǎn)品線長度=62、皮鞋產(chǎn)品線長度=43、帽子產(chǎn)品線長度=54、針織產(chǎn)品線長度=3比如，某服裝企業(yè)的產(chǎn)品組合男式西裝有3種型號，每個型號有2種款式，則男式西裝有32=6個品種。因此，男式西裝的深度=6。第25頁，共69頁。2022/7/2925/67如果每個產(chǎn)品品目的深度=3，則：產(chǎn)品組合總長度=183=54（

16、個產(chǎn)品品種）。為了管理和統(tǒng)計需要，產(chǎn)品組合的分類只有產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、品種3個層次，其產(chǎn)品線是最高層次。對于生產(chǎn)廠商，產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目和產(chǎn)品品種的數(shù)量可能不多。但對于大中型商場（甚至于小商場、超市等），其產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種可能非常多；第26頁，共69頁。2022/7/2926/671、產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）銷售額和銷售利潤貢獻分析可以對產(chǎn)品線、品目、品種，按月、年度對銷售額、銷售利潤、貢獻率進行統(tǒng)計，分析其產(chǎn)品的銷售組合狀態(tài)。銷售額（利潤）及其貢獻分析表二、產(chǎn)品組合分析第27頁，共69頁。2022/7/2927/67各產(chǎn)品線（某月）的銷售額（萬元）051015202512萬服裝17

17、萬皮鞋22萬帽子14萬針織品也可將“產(chǎn)品線名稱”換成品目、品種的名稱進行統(tǒng)計第28頁，共69頁。2022/7/2928/671217221435630510152025服裝皮鞋帽子針織品銷售利潤可將銷售額和利潤一并統(tǒng)計第29頁，共69頁。2022/7/2929/67銷售貢獻18%26%34%22%銷售額、利潤的貢獻大小統(tǒng)計利潤貢獻也可將“產(chǎn)品線名稱”換成品目、品種的名稱進行貢獻大小統(tǒng)計第30頁，共69頁。2022/7/2930/672、產(chǎn)品（產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目）市場地位分析我們不僅可以對公司內部的產(chǎn)品做組合分析，我們還可以聯(lián)合考慮競爭對手的產(chǎn)品，進行產(chǎn)品組合分析也稱為是“產(chǎn)品的市場地位分析”。

18、根據(jù)需要（或任意）選擇特定產(chǎn)品的兩個重要屬性，將公司和“主要競爭對手”的產(chǎn)品在平面上進行分類，以確定其市場地位。比如：就沙發(fā)產(chǎn)品，我們選擇“功能”和“價格”作為主要屬性，A代表本公司，B、C代表兩個主要競爭對手。二、產(chǎn)品組合分析第31頁，共69頁。2022/7/2931/67可針對“沙發(fā)”的一個產(chǎn)品線、一個品目或一個品種的名稱，進行類似的產(chǎn)品市場定位分析。假設：功能：單功能、雙功能和三功能，三個功能類別價格：高、中、低，三個價位類別。2、產(chǎn)品（品種、品目）地位分析第32頁，共69頁。2022/7/2932/67二、產(chǎn)品組合分析價格沙發(fā)功能單功能雙功能三功能低價中價高價BB競爭對手C占據(jù)的沙發(fā)位

19、置CC平面中產(chǎn)生了9個交叉位置點競爭對手B占據(jù)的沙發(fā)位置AAA公司A占據(jù)的沙發(fā)位置市場空白位置點第33頁，共69頁。2022/7/2933/67通過對產(chǎn)品市場地位的分析，我們可以看到，公司A和競爭者B和C各自占據(jù)了市場中不同的位置（可能會有交叉占領的情況發(fā)生），共有7個產(chǎn)品組合。有兩個市場空白點。競爭為什么不占領市場空白位置？我們是否有必要去占領市場的空白位置？產(chǎn)品的市場地位分析，可以為我們進一步制定市場營銷策略提供分析的依據(jù)。二、產(chǎn)品組合分析第34頁，共69頁。2022/7/2934/673、產(chǎn)品組合綜合評價分析（BCD法、GE法）將產(chǎn)品線、品目或品種，按（市場占有率、市場增長率）將產(chǎn)品劃分

20、成“金牛、明星、瘦狗和問題”四個類別，可為每個類別的產(chǎn)品分別制定相應的市場營銷策略（戰(zhàn)略）提供依據(jù)。這在前面我們已經(jīng)講過，如下圖的BCD法。第35頁，共69頁。2022/7/2935/67明星類?問題類?波士頓（BCD）咨詢公司成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0市場成長率（即行業(yè)增長率）654奶牛類1瘦狗類3210 x 4x 2x 1.5x 1x 相對市場份額.5x .4x .3x .2x .1x 87第36頁，共69頁。2022/7/2936/67對于同一目標市場的消費者，存在需求偏好的多樣性。針對目標市場中更細的細分市場和市場

21、需求,開發(fā)滿足同一目標市場中不同需求偏好特征的產(chǎn)品，是設計產(chǎn)品組合策略的依據(jù)。同時，對于那些不能滿足消費者需要的產(chǎn)品，也可以通過產(chǎn)品組合分析，放棄那些產(chǎn)品。BCD法更多地側重于一個產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線），從宏觀上去分析該產(chǎn)品線的內外部比較優(yōu)劣勢，而產(chǎn)品組合分析則更多地側重于從單個產(chǎn)品入手，結合內外部比較優(yōu)勢，去對填補或覆蓋同一目標市場中的更細的市場需求進行分析。三、產(chǎn)品組合策略第37頁，共69頁。2022/7/2937/67通過對現(xiàn)有產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）組合分析，可以通過下述策略來擴大公司的銷售。1、擴大產(chǎn)品線組合策略通過產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）的市場地位分析和產(chǎn)品的綜合評價，對于尚未滿足

22、的市場需求，可通過增加新的產(chǎn)品線（擴大產(chǎn)品線的寬度），增加新的品目和新的產(chǎn)品品種來擴大產(chǎn)品組合，因而增加市場銷售和市場份額。三、產(chǎn)品組合策略第38頁，共69頁。2022/7/2938/672、產(chǎn)品線延伸策略對現(xiàn)有的產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品的市場地位分析，對尚未滿足的更細的細分市場需求，可以通過延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品目和新品種來增加銷售和擴大市場份額。（1）向下延伸：即增加低價位低檔次產(chǎn)品的延伸。（2）向上延伸：即增加高價位高檔次產(chǎn)品的延伸。（3）雙向延伸：即同時向低價位低檔次產(chǎn)品和向高價位高檔次產(chǎn)品的延伸。第39頁，共69頁。2022/7/2939/673、削減產(chǎn)品組合策略即不能給企業(yè)帶來更多盈利的產(chǎn)品

23、采取縮減產(chǎn)品線的組合策略，集中力量發(fā)展能獲利的產(chǎn)品的組合。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（新技術、新設備應用策略）即采用新技術、新設備來生產(chǎn)當前產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略必定使當前投入成本增大，但新技術、新設備的使用對競爭和長期有利。第40頁，共69頁。2022/7/2940/675、產(chǎn)品線特色策略即在已有的產(chǎn)品線中選擇一個或幾個產(chǎn)品線特色化的策略。第41頁，共69頁。2022/7/2941/67一、產(chǎn)品生命周期概念1、市場需求、產(chǎn)品及技術生命周期 20世紀50年代，美國營銷學家喬爾迪安首先將生物的生命周期概念引入到產(chǎn)品中，提出了“產(chǎn)品生命周期”的概念。 由于市場需求（比如計算效率、計算能力的市場需求

24、）的存在，必定會“引發(fā)”企業(yè)用生產(chǎn)的產(chǎn)品（比如算盤、計算尺、計算器、計算機等）來滿足這個市場需求。 為了生產(chǎn)滿足市場需求的產(chǎn)品，又必定會“引發(fā)”為滿足生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的技術（即生產(chǎn)算盤、計算尺、計算器、計算機的技術）。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第42頁，共69頁。2022/7/2942/67相反：一項生產(chǎn)技術，不僅可以用于生產(chǎn)一個產(chǎn)品，而且可以生產(chǎn)一類相似的產(chǎn)品來滿足市場需求。比如，計算機生產(chǎn)技術，可用于生產(chǎn)工業(yè)計算、個人計算機（PC機）等。一項“新”的生產(chǎn)技術，可以更新原來的生產(chǎn)技術，使產(chǎn)品的成本更低、生產(chǎn)更有效率、產(chǎn)品質量也更高；也可能使產(chǎn)品升級換代滿足更好、更高、甚至另一類市場需求。比如，電視機

25、從顯像管生產(chǎn)技術到液晶、等離子生產(chǎn)技術的升級。第43頁，共69頁。2022/7/2943/67通常，產(chǎn)品會隨著市場需求的變化而變化，技術又會隨著產(chǎn)品的要求和變化而跟進；新技術的出現(xiàn)又會推進新產(chǎn)品的推出（是否推出新技術則需要看市場的臉色）。例如，銥星移動通信系統(tǒng)，是美國摩托羅拉公司1991年設計的一種全球衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)，以希望能夠取代蜂窩式手機，但由于這項新技術系統(tǒng)下手機的使用成本過高而導致了較高的服務價格，最終失敗。因此，一項技術的出現(xiàn)和使用，到被另一項技術所取代，取決于新產(chǎn)品是否能夠被市場接受（即是否能夠滿足市場需求）。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第44頁，共69頁。2022/7/2944/67這

26、個過程隨不同的技術和產(chǎn)品而有所不同。假設我們用“行業(yè)銷售總額” （同一生產(chǎn)技術下的多種產(chǎn)品）來代表市場總需求，用技術銷售額（或開發(fā)費用）來代表生產(chǎn)產(chǎn)品的技術（設備）市場總需求。比如，電視機的行業(yè)銷售總額就包括顯像管電視機、液晶電視和等離子電視機等不同生產(chǎn)技術下的、不同電視機的行業(yè)銷售總額。這時，其技術需求（技術銷售總額）、市場需求（產(chǎn)品的行業(yè)銷售總額）的生命周期見下圖所示。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第45頁，共69頁。2022/7/2945/67第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期市場需求技術需求產(chǎn)品生命周期時間行業(yè)產(chǎn)品銷售額電視技術銷售額T1P1T2P2行業(yè)銷售1、出現(xiàn)顯像管彩色電視后，黑白電視仍在市場上銷售2、

27、黑白電視生產(chǎn)技術銷售額、但黑白電視銷售下降黑白電視生產(chǎn)技術黑白電視銷售額顯像管彩色電視生產(chǎn)技術顯像管彩色電視銷售額（新坐標）第46頁，共69頁。2022/7/2946/672、生命周期的劃分技術的生命周期為：技術引入期、成長期（迅速成長、緩慢成長）、成熟期、衰退期。（單個）產(chǎn)品的生命周期為：產(chǎn)品引入期、成長期、成熟期、衰退期。（行業(yè)整體）市場的生命周期為：需求引入期、成長期、成熟期、衰退期。生命周期一般劃分為4個階段。但在技術生命周期中，一項生產(chǎn)技術引入市場之前，還存在一個開發(fā)期。產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期如下圖所示第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第47頁，共69頁。2022/7/2947/67第三節(jié) 產(chǎn)品生命

28、周期產(chǎn)品生命周期時間行業(yè)/產(chǎn)品銷售額引入期成長期衰退期成熟期第48頁，共69頁。2022/7/2948/673、生命周期特征從生命周期的長短來看，一般而言：技術生命周期最短、其次為產(chǎn)品生命周期，最長的市場需求的行業(yè)生命周期。4、行業(yè)生命周期一個行業(yè)代表了一類產(chǎn)品的市場總需求。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第49頁，共69頁。2022/7/2949/67行業(yè)市場需求曲線的4個階段的一般性判斷標準：引入期（E行業(yè)增長速度在10%以下）加速成長期（G1增長速度在10%以上）緩慢增長期（G2增長速度在510%）成熟期（M增長速度在1%5%）衰退期（D增長速度為負數(shù)）。就目前的中國而言，其各種行業(yè)大于10%的“加

29、速成長”，造就了中國是超級大市場。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第50頁，共69頁。2022/7/2950/674、產(chǎn)品生命周期的多種形態(tài)（1）再循環(huán)形態(tài)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期再循環(huán)生命周期時間行業(yè)/產(chǎn)品銷售額第一周期再循環(huán)比如：對于藥品不斷的促銷會形成再循環(huán)形態(tài)第51頁，共69頁。2022/7/2951/67（2）增長成熟衰退形態(tài)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期增長成熟衰退生命周期形態(tài)時間行業(yè)/產(chǎn)品銷售額比如：小型廚具產(chǎn)品，將“僵化”在某個銷售水平因為，有新用戶進來和老用戶更新。最終將被新的廚具產(chǎn)品替代第52頁，共69頁。2022/7/2952/67（3）“扇貝形”形態(tài)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期“扇貝形”生命周期形態(tài)時間

30、行業(yè)/產(chǎn)品銷售額比如：尼龍產(chǎn)品，由于其隨時可能產(chǎn)生新用途，比如降落傘、針織品、地毯等待第53頁，共69頁。2022/7/2953/675、一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期的長短，與是否能夠滿足消費者需要密切相關。高科技產(chǎn)品由于研制開發(fā)時間長、開發(fā)成本高，引入期和成長期較長，成熟期短、市場衰退快，因此，高科技公司的產(chǎn)品的市場推廣具有非常大的風險。通常，高科技產(chǎn)品成功率相對較低的主要原因在于，技術開發(fā)人員對消費者需求缺乏把握的準確性和缺少完整的消費者需求研究和市場研究。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第54頁，共69頁。2022/7/2954/67（一）引入期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場特點

31、（1）消費者對產(chǎn)品陌生（需要大量的促銷，因此，促銷成本較高）（2）需要建立適宜的銷售渠道（因此渠道費用較大）（3）價格決策存在風險（高了賣不動，低了可能難收成本）（4）廣告和營銷費用較大。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略第55頁，共69頁。2022/7/2955/67（5）產(chǎn)品的技術、性能不穩(wěn)定、不完善。（6）銷售量小，利潤少。2、引入階段的四種營銷策略如下圖。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略第56頁，共69頁。2022/7/2956/67引入期的四種營銷策略快速撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢撇脂策略價格低高促銷費用高低1、美國公司向早期中國推銷PC機2、80年代前日本向中國

32、出口的彩電生產(chǎn)線日本公司向中國銷售的家用電器1、美國可口可樂、百事可樂等向中國推銷的飲料2、娃哈哈的乳算奶第57頁，共69頁。2022/7/2957/671、成長期的市場特點（1）隨著消費對產(chǎn)品的熟悉，銷量逐漸增加（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產(chǎn)品逐漸定型，技術、性能成熟穩(wěn)定（4）有了比較理想的銷售渠道。（5）市場價格開始趨于下降。（6）市場促銷費用與引入期保持穩(wěn)定，或略有提高。（7）由于銷量增加，單位產(chǎn)品成本逐漸下降（二）成長期的市場特點與營銷策略第58頁，共69頁。2022/7/2958/672、成長期的營銷策略（1）根據(jù)客戶反饋改進產(chǎn)品質量。（2）增加新樣式、款式等賦予產(chǎn)品新

33、的特性。（3）進入新的細分市場。（4）進入新的銷售渠道。（5）改變廣告促銷內容，從提高知名度轉向勸說消費者購買的活動。（6）市場降低價格來吸引價格敏感者的加入購買。（二）成長期的市場特點與營銷策略第59頁，共69頁。2022/7/2959/671、成熟期的市場特點現(xiàn)實中，大多數(shù)產(chǎn)品都是處于市場的成熟期。成熟期又可以再分為3個時期：（1）增長成熟期：銷售額增長速度開始下降，但還有一些滯后的消費者進入市場。銷售渠道已經(jīng)飽和。（2）穩(wěn)定成熟期：市場飽和，銷售不再增長。如要增加銷售，只有依賴人口增長。（3）衰退成熟期：絕對銷售水平開始下降，消費者開始轉向其它替代產(chǎn)品。（三）成熟期的市場特點與營銷策略第60頁，共69頁。2022/7/2960/672、成熟期的營銷策略成熟由于市場競爭激烈，許多可能退出競爭。企業(yè)為了更多的占有市場份額