價(jià)格策劃課件

1、 第七章價(jià)格策劃 在復(fù)雜的市場環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)以怎樣的價(jià)格向市場推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)?以怎樣的價(jià)格條件獲取生產(chǎn)經(jīng)營所必需的生產(chǎn)或經(jīng)營要素? 價(jià)格，始終是一個(gè)縈繞在經(jīng)營者心頭的重要問題。 關(guān)于價(jià)格策劃必須具備的觀念： 營銷活動中的價(jià)格并不僅僅意味著定價(jià)方法與技巧的簡單組合，而是要將企業(yè)整體的價(jià)格工作作為一個(gè)系統(tǒng)來加以統(tǒng)一把握。這就必須系統(tǒng)地處理好以下幾方面的關(guān)系。 企業(yè)價(jià)格策劃工作要以市場和整個(gè)企業(yè)為背景，將企業(yè)內(nèi)部的價(jià)格工作作為一個(gè)整體，注意各個(gè)局部之間的協(xié)調(diào)，從而把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。 第1頁，共20頁。 企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系 同一產(chǎn)品不同壽命周期階段的價(jià)格關(guān)系 本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與

2、競爭者產(chǎn)品價(jià)格間的關(guān)系 產(chǎn)品價(jià)格與替代品和補(bǔ)充品價(jià)格間的關(guān)系 企業(yè)價(jià)格策略與營銷組合中其他策略，如產(chǎn)品策略、渠道策略、 促銷策略等之間的關(guān)系。第2頁，共20頁。 價(jià)格策劃內(nèi)容 價(jià)格策劃概述 新產(chǎn)品定價(jià)策劃 價(jià)格變動策劃價(jià)格策劃的流程與策劃書的撰寫第3頁，共20頁。 一、價(jià)格策劃概述（一）概念 價(jià)格策劃企業(yè)如何使產(chǎn)品的價(jià)格或價(jià)格體系能適應(yīng)消費(fèi)者的需要和動態(tài)的市場開發(fā)活動的謀劃。（二）價(jià)格策劃的重要性 1、在營銷組合中，價(jià)格是若干變量中作用最為直接、見效最快的一個(gè)變量。2、價(jià)格是決定企業(yè)經(jīng)營活動市場效果的重要因素。3、價(jià)格策劃的重要性還體現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營過程中，人們所感受到的巨大的價(jià)格壓力上。 第4頁

3、，共20頁。 二、新產(chǎn)品定價(jià)策劃為什么新產(chǎn)品價(jià)格策劃是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)？定價(jià)直接影響消費(fèi)者的購買行為；直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、和消費(fèi)者三方面的利益；是企業(yè)營銷策略中最活躍、變化最頻繁的策略。第5頁，共20頁。 （一）企業(yè)定價(jià)方法策劃要考慮的三個(gè)因素生產(chǎn)要素供應(yīng)者成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭者國家物價(jià)政策競爭者競爭導(dǎo)向定價(jià)法顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法第6頁，共20頁。第7頁，共20頁。第8頁，共20頁。 1、高價(jià)策略（撇脂法） 策劃目的：新產(chǎn)品上市之初就賺取利潤，迅速收回投資，增強(qiáng)企業(yè)的 高級品形象定位，確立企業(yè)的優(yōu)勢競爭地位，掌握調(diào)價(jià)主動權(quán)。 具體方法: 迅速撇脂策略，即高價(jià)格、高水平促銷 緩慢撇脂策

4、略，即高價(jià)格、低水平促銷 高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品 競爭者不易仿制的產(chǎn)品 足夠多的顧客能夠接受高價(jià)適用條件： （二）定價(jià)策略策劃第9頁，共20頁。 產(chǎn)品價(jià)格彈性大 生產(chǎn)成本有可能隨銷量增大而降低 存有代用品、競爭激烈2、低價(jià)策略（滲透法） 策劃目的：滲透新市場，提高市場營銷量與市場占有率。 具體方法： 迅速滲透策略，即低價(jià)格、高水平促銷 緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低水平促銷 定價(jià)過低，收回成本速度也慢。 容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證?？赡艹霈F(xiàn)的問題： 適用條件： 第10頁，共20頁。 三、價(jià)格變動策劃 （一）產(chǎn)品不同生命周期的價(jià)格策劃 成長期（暢銷期） 一般不降價(jià)，但當(dāng)出現(xiàn)強(qiáng)有力的對手時(shí)， 為了 爭取市

5、場占有率的提高，可以適當(dāng)降價(jià)。飽和期（成熟期） 適當(dāng)降價(jià)。滯銷期（衰退期） 果斷地降價(jià)銷售。 如果競爭者已經(jīng)退出市場或商品有保存價(jià)值，可維持原價(jià)甚至提高價(jià)格。（二）折扣價(jià)格策劃數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣 業(yè)務(wù)折扣 心理折扣第11頁，共20頁。 （三）調(diào)價(jià)策劃市場供求環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)主動調(diào)價(jià)競爭者價(jià)格進(jìn)行變動，企業(yè)及時(shí)對價(jià)格變動作出反應(yīng)第12頁，共20頁。1、主動調(diào)價(jià) （1）降價(jià)： 生產(chǎn)能力過剩 市場份額下降 爭取在市場上居于支配地位（2）漲價(jià)： 成本膨脹 供不應(yīng)求 競爭者漲價(jià)案例分析：格蘭仕的價(jià)格策略 案例中格蘭仕的降價(jià)屬于哪種？第13頁，共20頁。 在價(jià)格策劃方面比較成功的企業(yè)應(yīng)該算是格蘭仕

6、微波爐。它靠超級規(guī)模形成超級低價(jià)，進(jìn)而形成經(jīng)營的安全性。格蘭仕行銷總裁俞堯昌先生曾描述說：當(dāng)產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到150萬臺，則保本點(diǎn)規(guī)模在80萬臺；當(dāng)規(guī)模到400萬臺，則保本點(diǎn)在250萬臺，當(dāng)規(guī)模到1200萬臺，則以800萬臺為保本定價(jià)點(diǎn)。盡管隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，邊際效益持續(xù)遞減，然而，由于制造成本和銷售價(jià)格的雙重下降，在市場上形成了強(qiáng)大的成本壁壘，其在市場上營銷安全系數(shù)便也無疑增大。 案例分析：格蘭仕的價(jià)格策略問題:企業(yè)在什么情況下會主動調(diào)價(jià)？ 由此可以觀察到，國內(nèi)很多企業(yè)僅僅將價(jià)格戰(zhàn)視為競爭戰(zhàn)術(shù)上的一種手段，而格蘭仕卻將其當(dāng)成了戰(zhàn)略策略的重要部分，其營銷理念無疑更勝一籌。第14頁，共20頁。 2、

7、被動調(diào)價(jià) 案例1：休不雷公司的調(diào)價(jià)策略 (P134)一般市場者的對策 調(diào)整價(jià)格（降價(jià)） 維持原價(jià)市場領(lǐng)導(dǎo)者的對策 價(jià)格不變，運(yùn)用非價(jià)格手段 降價(jià) 漲價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量 推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品案例2： 微軟的價(jià)格策略對競爭者降價(jià)的估計(jì)與對策 第15頁，共20頁。競爭者降價(jià)了嗎?降價(jià)不利于我們的市場份額和利潤嗎?能夠或應(yīng)該采取有效的行動嗎?維持原價(jià)；繼續(xù) 監(jiān)控競爭者的價(jià)格降價(jià) 提高顧客的感知質(zhì)量 改善質(zhì)量并提高價(jià)格建立低價(jià)格的戰(zhàn)斗品牌是是否否否是對競爭者降價(jià)估計(jì)與對策 （圖示）第16頁，共20頁。 微軟系統(tǒng)工程公司“我們銷售價(jià)值的方法是使自己與眾不同?！蔽④浵到y(tǒng)軟件公司的銷售主任馬克.貝克曼說道， “我的產(chǎn)

8、品價(jià)格是最近競爭者的兩倍，但我賣得和他們一樣多?！蔽④浵到y(tǒng)沒有卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是通過增加部件和服務(wù)來使產(chǎn)品增值。顧客花錢得到了更多，貝克曼說道， “我們保持價(jià)格是因?yàn)榱私忸櫩偷男枨蟆ｎ櫩涂吹搅祟~外的價(jià)值，價(jià)格就變得次要了?！?最后，貝克曼談到，讓顧客決定他們將得到的所有東西是否值這個(gè)價(jià)格，如果答案是否定的，那該怎么辦呢？貝克曼認(rèn)為降價(jià)應(yīng)該是最后做的事情，相反，要看到增值的價(jià)值。案例2第17頁，共20頁。 四、價(jià)格策劃流程與策劃書內(nèi)容（一）流程1、資料收集2、資料分析3、設(shè)計(jì)定價(jià)方案4、定價(jià)方案溝通5、定價(jià)方案的調(diào)整6、反饋控制第18頁，共20頁。（二）策劃書內(nèi)容1、封面 封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：產(chǎn)品定價(jià)策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期。2、目錄 通過目錄可以讓人們對設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各部分的名稱。3、正文 正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動的一個(gè)根本任務(wù)。應(yīng)闡明定價(jià)策劃的背景、目的和要求，定價(jià)策劃的主要依據(jù)，定價(jià)方案的具體設(shè)計(jì)、定價(jià)方案可行性分析，定價(jià)方案實(shí)施、控制與調(diào)整的具體措施。4、附件 策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都