盛世中華項目營銷策劃21

1、.：.；盛世中華工程營銷謀劃一、2004-2005年成都別墅市場研討1、成都別墅市場的開發(fā)現(xiàn)狀分析2、別墅市場的價錢情況分析3、高檔住宅消費群體分析二、工程分析1、工程市場環(huán)境分析2、工程產(chǎn)品定位分析3、工程的優(yōu)優(yōu)勢分析4、工程的規(guī)劃營銷建議三、工程的目的客戶分析1、目的客戶特征描畫2、目的客戶職業(yè)特征列舉3、目的客戶置業(yè)類型特征4、目的客戶購房動機四、工程的產(chǎn)品概念提煉1、工程的產(chǎn)品概念提煉2、四合別院的精神附加值3、四合別院的產(chǎn)品價值五、工程中心思念設(shè)計1、現(xiàn)時已有的開發(fā)理念2、開展理念建議3、中心思念軌跡4、中心思念主張六、工程廣告定位及廣告中心主張1、工程廣告定位2、廣告中心主張3、總

2、體推行思緒七、營銷推行戰(zhàn)略1、產(chǎn)品營銷2、文化營銷3、體驗營銷八、營銷推行節(jié)拍1、時間節(jié)點2、推行節(jié)拍3、推行戰(zhàn)略九、工程的銷售戰(zhàn)略建議一、2004-2005年成都別墅市場研討1、成都別墅市場的開發(fā)現(xiàn)狀分析A、成都別墅市場的開發(fā)熱潮已全面興起從城區(qū)別墅、近郊別墅到遠(yuǎn)郊別墅，別墅的市場全面開發(fā)，高檔產(chǎn)品開發(fā)的新一輪從2003年開場大規(guī)模開發(fā)悄然興起，整個市場的供應(yīng)量在2004年驟增。B、別墅市場的開發(fā)主要集中在五大板塊，近20個別墅工程，其中城南板塊的開發(fā)量最大。整個市場總體構(gòu)成城南附中心板塊、城南牧馬山板塊、城西高新西區(qū)板塊、城東龍泉板塊和三環(huán)路內(nèi)城市別墅五大板塊。城南副中心板塊典型工程：三利

3、宅院1-2期、翠擁天地2期TOWNHOUSE、新希望錦官秀城TOWNHOUSE、麓山國際社區(qū)等五個工程。城南牧馬山板塊典型工程：維也納森林別墅2期、牧馬山國際高爾夫山莊、牧歌華府、半山衛(wèi)城等四個工程。城西高新西區(qū)板塊典型工程：普羅旺斯、迎賓大道1號、學(xué)林雅苑、中海國際社區(qū)別墅。城東龍泉板塊典型工程：天泉聚龍 宏宇。玉龍山莊 國一奧鄉(xiāng) 盛世中華、天鵝堡、千和別墅工程。三環(huán)路內(nèi)城市別墅版塊; 典型工程：金林半島、東湖花園、流水山莊、康郡、錦官麗城等C、2004年在開發(fā)工程總體價錢呈現(xiàn)上升態(tài)勢，且開發(fā)工程銷售情況均較好，金林半島復(fù)式別墅從7000元/m2上漲至9000元/m2，聯(lián)體、獨棟別墅從150

4、00元/m2上漲至20000元/m2，龍泉板塊別墅從2000元/m2以內(nèi)上升至近4000元/m2。城南副中心別墅從35000元/m2上升至5000-6000元/m2，整體市場的價錢上漲幅度超越15%，且整體銷售情況都很好，大部分推出別墅已根本售完。D、2005年別墅市場的需求量將繼續(xù)放大，市場需求量呈上升趨勢受全省尤其是成都地域國民經(jīng)濟的繼續(xù)、穩(wěn)定、高速增長的影響，高收入群體的收入呈穩(wěn)定和快速增長趨勢。大量的新富階層和穩(wěn)定高收入者的數(shù)量在不斷增大，別墅市場的消費數(shù)量隨著高收入者的添加和消費自信心的加強而不斷擴展和增長。E、2005年別墅市場的競爭非常猛烈。據(jù)初步統(tǒng)計2005年的別墅工程將不少于

5、15個，總開發(fā)面積逾40萬m22004年別墅開發(fā)量約20萬m2，整體市場忽然開發(fā)量增大，必將構(gòu)成競爭格局，消費者的選擇余地更大，工程的開發(fā)難度將大大添加。F、2005年整體別墅市場的價錢呈穩(wěn)中有降的趨勢。由于2004年上半年度整體市場的價錢上升幅度很大，下半年的上升速度已根本停頓，價錢市場處于張望形狀，但隨著2005年度別墅工程開發(fā)量的增多，導(dǎo)致競爭的加劇，整體價錢受競爭要素的影響會略有下降，但受開發(fā)本錢增大的制約，價錢幅度下降不大。2、各大板塊區(qū)域的開發(fā)特征以及價錢分析龍泉板塊； 規(guī)劃形狀：以聯(lián)體別墅為主，獨棟別墅為輔。主力戶型區(qū)間：聯(lián)體別墅的主力戶型在220m2-280m2之間，以250m

6、2戶型居多。價錢區(qū)間：聯(lián)體別墅的總體價錢在2500元/m2-3500元/m2之間。城南副中心板塊開發(fā)形狀：別墅開發(fā)的檔次已構(gòu)成，麓山國際開發(fā)近郊高檔別墅市場翠擁天地2期和錦官秀城等開發(fā)中低端別墅市場主力戶型區(qū)間：高檔市場：暫未獲得資料中低檔市場：190m2-260m2聯(lián)體別墅：價錢區(qū)間：4000元/m2-6000元/m2城南牧馬山板塊開發(fā)形狀：以獨棟住宅開發(fā)為主，聯(lián)體別墅開發(fā)為輔主力戶型：獨棟：280m2-4000m2聯(lián)體：160m2-280m2 以200m2左右戶型居多價錢區(qū)間：獨棟：6000元/m2-8000元/m2國際高爾夫山莊聯(lián)排：4500元/m2-5500元/m2半山衛(wèi)城三環(huán)路內(nèi)城市

7、板塊規(guī)劃形狀：別墅檔次差距較大，細(xì)分市場初步構(gòu)成主力戶型：聯(lián)體：160m2-280m2康郡、東湖花園、錦官麗城主力價錢：獨棟：10000元/m2-25000元/m2聯(lián)體：東湖片區(qū)：5500元/m2-7000元/m2浣花片區(qū)：7000元/m2-12000元/m2二、工程分析1、市場環(huán)境分析2、工程的產(chǎn)品規(guī)劃分析A、2期依然堅持純別墅區(qū)的規(guī)劃原那么，整體社區(qū)的質(zhì)量感較高。B、整體風(fēng)格堅持宅院設(shè)計理念，對院落的規(guī)劃上更強調(diào)層次感和鄰域感。C、從第一居所市場來看，本工程是成都最大的城市純別墅居住區(qū)。D、戶均院落面積很大，在城市別墅類工程中是最大的。E、整體戶型面積偏大，聯(lián)體別墅主力戶型在300m2以上

8、，相對其它工程而言，戶型面積偏大，運用功能更溫馨。3、工程的優(yōu)優(yōu)勢分析A、優(yōu)勢：工程特征龍泉特征別墅的第一品牌濃郁的院落情景的文化別墅成都最大的私家院落別墅地段價值近郊山居別墅產(chǎn)品特征中式住宅院落方式 現(xiàn)代別墅生活空間四合院組團規(guī)劃，承繼傳統(tǒng)中國居住精神極具傳承價值的現(xiàn)代民居別墅，文化價值和傳承價值高三重院落風(fēng)景規(guī)劃鄰居式鄰里空間設(shè)計創(chuàng)新的地下個性空間規(guī)劃大面積地面院落花園+層層休閑庭院溫馨型的大戶空間規(guī)劃，大宅風(fēng)范B、優(yōu)勢聯(lián)體別墅戶型總面積偏大，呵斥總價過高，產(chǎn)品沒有價錢競爭優(yōu)勢?？傮w規(guī)劃密度較高，公共綠化的景觀面積較少。聯(lián)體戶型的溫馨性以添加面積為代價，經(jīng)濟性較差，性價比優(yōu)勢不明顯。4、工

9、程規(guī)劃建議1、 景觀的設(shè)計理念能否思索在傳承山、水、人的院宅景觀設(shè)計概念的根底上，采用現(xiàn)代的資料元素進展建造，以表達景觀的質(zhì)量。2、 園區(qū)景觀的主題思想，在小區(qū)主要景點和各個組團院落的景點中，能否思索既有鮮明的主題，又有各自的視覺差別性，結(jié)合景觀的功能性和參與性，做到戶戶有景，移步異景。3、 主要長向交通道路景觀，能否思索采用鄰居式的景觀設(shè)計理念，讓長向道路視覺感受豐富。4、 各個院落組團的入口，能否設(shè)計成不同的宅院景觀主題，以提高院落的識別性和景觀的豐富性。5、 院落組團內(nèi)的景觀，能否兼顧居住者長期的運用層面，深度思索，充分發(fā)揚景觀的視覺享用和運用功能。三、工程的目的客戶分析1目的客戶特征描

10、畫事業(yè)有成，擁有穩(wěn)定的收入來源，有一定社會位置和經(jīng)濟根底，但并不處于金字塔頂端，追求安康、高檔次的生活；年齡跨度為35歲55歲，家庭年收入在30萬元以上家庭構(gòu)造較為全面，有不少的三代同堂；生活檔次較高，擁有較高的學(xué)歷和文化層次。2目的客戶職業(yè)特征列舉 私營企業(yè)主階層或者個體運營者群體 經(jīng)理人階層、國營企事業(yè)單位高級管理人 政府公務(wù)員管理階層 專業(yè)技術(shù)人員階層含金融證券、保險和銀行從業(yè)人員、律師、運發(fā)動等 藝術(shù)教育階層等周邊大學(xué)教師、藝術(shù)家等 投資置業(yè)者3、目的客戶置業(yè)類型特征以二次置業(yè)甚至三次置業(yè)為主，投資置業(yè)類型為輔。4、 目的客戶購房動機 交通方便，城南新興高尚居住區(qū)的規(guī)劃根底構(gòu)成了作為第

11、一居所的根本條件； 擁有別墅，是一種身份的意味； 對工程營造出的宅院生活感受的認(rèn)同、向往； 組團及單體規(guī)劃優(yōu)勢明顯，戶型設(shè)計精致合理，大型會所等配套，表達高尚生活質(zhì)量； 具有很大的院落私有空間，是對本人和家人的厚賜； 單價相對較低； 不動產(chǎn)投資保值增值，豐厚的市場投資報答；四、工程的產(chǎn)品營銷概念提煉工程的產(chǎn)品概念提煉不是復(fù)古、不是再現(xiàn)，而是對東方古老民居文化精華的傳承，我們試圖使這種傳統(tǒng)民居文化精華與現(xiàn)代居住文明在這里進展一次友好而安靜的對話。從傳統(tǒng)建筑中汲取精華，同時注重了地域性、文化性和高尚社區(qū)品味，絕非對傳統(tǒng)建筑方式的簡單模擬，而是發(fā)明表達傳統(tǒng)特征的新居住建筑風(fēng)貌區(qū)別于現(xiàn)代TOWNHOU

12、SE和中式聯(lián)體別墅的創(chuàng)新規(guī)劃方式。我們把她命名為：中國名居現(xiàn)代版住宅-四合別院2、四合別院的精神附加值關(guān)鍵點：傳承中國精神，文化底蘊厚，有文化價值感現(xiàn)代生活空間和傳統(tǒng)建筑表征的建筑方式，具有承繼和保管價值，會長久流存，不會隨時間而淘汰。院落構(gòu)成的中國人特有的家庭、親情和人文情愫。3、四合別院的產(chǎn)品價值關(guān)鍵點： 大戶大宅設(shè)計，居住寬綽、溫馨超大庭院私有空間，享用完全私有的樂趣個性化空間設(shè)計，專設(shè)情趣空間五、工程中心思念設(shè)計現(xiàn)時已有的開發(fā)理念異國風(fēng)情理念橘郡北京純北美小鎮(zhèn)安柏麗晶深圳英倫風(fēng)情中海名城成都城南歐洲小鎮(zhèn)玉龍山莊成都美式莊園雅典國際社區(qū)雅典文化概念景觀優(yōu)勢理念世茂濱江花園上海黃浦江景水榭

13、花都深圳香蜜湖景觀國嘉華亭成都府南河河景仿古住宅理念耕天下北京芙蓉古城成都清華坊成都大社區(qū)理念麗江花園廣州萬科四季花城深圳萬科城市花園成都復(fù)合地產(chǎn)理念南國奧林匹克花園廣州建信奧林匹克花園成都、開展理念建議開展思緒以高功能價值、高文化價值，打造中國名盤。高功能價值，集中表達在居住尺度上：居住間隔 近郊。在都市與自然之間快速而自在的切換。居住空間四合別院住宅。介于別墅與TOWNHOUSE之間，不奢華，不浪費，不局促。高文化價值，集中表達在居住文化上： 以院落建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的成都生活，銜接了成都生活的過去、如今和未來，表達了成都生活優(yōu)越、悠閑、求新的生活主調(diào)?？傮w特征在保證工程總體均價的

14、情況下，不與競爭對手構(gòu)成價錢上的競爭，依托工程的高附加內(nèi)涵，構(gòu)成區(qū)域市場及整個成都市場的旗艦性市場位置，以推進整個工程的銷售。中心思念軌跡產(chǎn)品主線主力訴求點：四合別院式住宅院落文化主線支撐專業(yè)概念上：強化四合別院式住宅的概念，使其區(qū)別于獨立式別墅、聯(lián)排別墅；市場籠統(tǒng)上：突出成都第一四合別院式住宅的市場籠統(tǒng)；產(chǎn)品籠統(tǒng)上：表現(xiàn)一種調(diào)和的居住尺度，獨門、獨院、有天、有地；居住感受上：描畫一種新的院落居住文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)院落，是根據(jù)現(xiàn)代人生活特征而設(shè)計，它融生活性、景觀性、功能性于一體；文化主線主力訴求點中國文化、成都生活的演繹主線支撐成都傳統(tǒng)文化追求別院住宅、院落文化的根源；成都閑情文化追求別院住

15、宅、院落文化的根底；成都先鋒文化追求別院住宅、院落文化的激動。兩條主線的關(guān)系相互支撐、相互交融兩者的結(jié)果居住文化的探求兩者的節(jié)拍把握主線文化主線居住文化推行產(chǎn)品推行主線中心思念主張傳承中國精神 締造現(xiàn)代人居六、工程定位及廣告中心主張1、工程定位：城市山居 四合別院城市：山居：四合別院：2、廣告中心主張：盛世中華 保管中國人的居住情懷 大國。大宅。別院。別墅。3、總體推行思緒三個表達 二個重點 一個中心三個表達表達傳統(tǒng)別院特殊的氣質(zhì)表達別墅類產(chǎn)品應(yīng)具有的尊貴和檔次感表達工程的籠統(tǒng)差別化二個重點 以四合別院的特征四合院情節(jié)為重點以產(chǎn)品升華的生活立意點中國人的居住情懷為重點一個中心圍繞產(chǎn)品細(xì)節(jié)及賣點

16、推行的感性表達為中心，實現(xiàn)與群體的對接七、營銷推行戰(zhàn)略產(chǎn)品營銷作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷任務(wù)的根底，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的價值是產(chǎn)品營銷的中心?！笆⑹乐腥A先進的設(shè)計理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推行的中心要素。在產(chǎn)品營銷中要堅持以下方面：產(chǎn)品的創(chuàng)新要突出：將別院住宅概念做大；產(chǎn)品的亮點要強化：對別院住宅、院落文化進展不斷暴光；產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元：產(chǎn)品要靠主力亮點來拉升，但同時產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié)，如建筑細(xì)節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等，也要構(gòu)成有力的支撐，以構(gòu)成完好的產(chǎn)品體系。文化營銷文化營銷是賦予產(chǎn)品附加值的最正確手段，工程文化特質(zhì)的構(gòu)成，往往是構(gòu)成工程差別化的

17、關(guān)鍵所在。文化營銷，要把握住工程所內(nèi)涵的，以及工程所要表達的文化訴求，與工程的文化特征相符。在文化營銷中，我們堅持以下幾點：文化的多元性：本工程文化主線的訴求點是“成都生活、中國文化的演繹，它應(yīng)該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應(yīng)該表達出工程平和、包容的氣質(zhì)，從多個角度去闡釋成都生活；文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人生活行為空間這樣一個總體的邏輯關(guān)系來演繹，文化演繹的最終歸結(jié)是要落在對一種居住文化的探求；文化的符號性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時，要選擇那些帶有符號性質(zhì)的文化元素，需求從成都傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個方向進展文化發(fā)掘；文化的事件性：文

18、化的傳播，需求事件性的刺激點來展開，而且是帶有一種社會性的文化事件，我們以為，可以從以下幾方面著手：知名文人成都傳統(tǒng)文化、閑情文化與居住文化名建筑師成都建筑文化與居住文化名藝術(shù)家成都先鋒文化與居住文化體驗營銷體驗營銷是新進地產(chǎn)商、地產(chǎn)工程，樹立市場籠統(tǒng)，吸引市場關(guān)注的一劑強心針，經(jīng)過直接的體驗感受，迅速建立品牌的知名度與信任度，我們以為，體驗營銷應(yīng)從以下幾方面進展：視覺體驗：包括企業(yè)及工程的logo設(shè)計、整體顏色，企業(yè)員工的精神容顏、著裝檔次，企業(yè)的辦公場所籠統(tǒng)，銷售現(xiàn)場的包裝等等，都要給人以全新的視覺感受；效力體驗：經(jīng)過企業(yè)員工與外界接觸的言談舉止、接待方式，以及為工程銷售所做的各種配套效力，要能給外界一種有親和力的、人性化的、細(xì)致入微的效力感受；現(xiàn)場體驗：經(jīng)過現(xiàn)場樣板區(qū)的建立與包裝、樣板房的裝修與包裝、樣板房實景生活展現(xiàn)等多方面，構(gòu)成最正確的現(xiàn)場感受，給消費者以購買自信心和購買激動。營銷推行節(jié)拍1、時間節(jié)點前提要素從目前的情況來看，本工程決議參與4月房交會，那么房交會成為為工程的自然亮相點。2、推行節(jié)拍預(yù)熱期：市場注冊，引起關(guān)注市場注冊：房交會前，企業(yè)、工程籠統(tǒng)亮相加溫期：文化先行，漸進導(dǎo)入文化先行：從居住的