市場驅(qū)動(dòng)與市場驅(qū)動(dòng)型營銷比較

1、.：.；市場驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場型營銷比較目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc214048919 一、市場驅(qū)動(dòng)型營銷 PAGEREF _Toc214048919 h 1 HYPERLINK l _Toc214048920 二、驅(qū)動(dòng)市場型營銷 PAGEREF _Toc214048920 h 2 HYPERLINK l _Toc214048921 三、市場驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場的差別 PAGEREF _Toc214048921 h 3 HYPERLINK l _Toc214048922 四、企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略的條件 PAGEREF _Toc214048922 h 5 HYPE

2、RLINK l _Toc214048923 五、國外企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場營銷的案例 PAGEREF _Toc214048923 h 6 HYPERLINK l _Toc214048924 六、企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc214048924 h 8 20世紀(jì)90年代以來，“市場導(dǎo)向成為營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題?！笆袌鰧?dǎo)向的含義非常豐富，但不少企業(yè)管理者都把這個(gè)概念狹義地了解為企業(yè)對當(dāng)前的顧客需求和市場構(gòu)造作出被動(dòng)反響，即企業(yè)在現(xiàn)有市場環(huán)境的約束下制定營銷戰(zhàn)略。 美國著名學(xué)者杰華斯基等人以為“市場導(dǎo)向有兩類不同的含義，一類是“市場驅(qū)動(dòng)，即企業(yè)被動(dòng)地接受目前的市場構(gòu)造和市場行為

3、；二是“驅(qū)動(dòng)市場即自動(dòng)地引導(dǎo)市場，改動(dòng)目前的市場構(gòu)造和市場行為。他們指出企業(yè)可以經(jīng)過改動(dòng)市場構(gòu)造，引導(dǎo)市場參與者如顧客、供應(yīng)商的行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的略目的。 2000年2月，在對包括Dell, Amazon, IKEA, Body Shop等全球25家領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)展研討之后，Kumar,Scheer 和 Kotler以為：雖然眾多企業(yè)倡導(dǎo)市場驅(qū)動(dòng)，但業(yè)內(nèi)以高生長為標(biāo)志的領(lǐng)先企業(yè)更多的表現(xiàn)出驅(qū)動(dòng)市場的特征?！皬氖袌鲵?qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場成為營銷創(chuàng)新領(lǐng)域的新課題，而引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。一、市場驅(qū)動(dòng)型營銷 市場驅(qū)動(dòng)型營銷是把顧客作為營銷過程的著眼點(diǎn)，經(jīng)過仔細(xì)仔細(xì)的市場研討，為 HYPERLINK wiki.m

4、balib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目的市場 目的市場開發(fā)消費(fèi)出他們所需求的產(chǎn)品。它把顧客作為企業(yè)一切運(yùn)營活動(dòng)的對象。顧客需求是企業(yè)活動(dòng)的準(zhǔn)繩，企業(yè)要根據(jù)顧客的志愿和偏好來安排消費(fèi)，只需消費(fèi)出顧客所需求的產(chǎn)品，不僅能添加顧客的利益，而且可以使自已獲得利潤。這種消費(fèi)何種產(chǎn)品的自動(dòng)權(quán)不在于消費(fèi)者，也不是政府，而是顧客的思想。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%9D%8E%E7%BB%B4%E7%89%B9 o 李維特 李維特將其概括為“顧客導(dǎo)向。我們稱之為“顧客就是上帝。 市場驅(qū)動(dòng)型營銷要求產(chǎn)品管理者不斷地

5、分析關(guān)鍵問題和挑戰(zhàn)要素，從而找到適宜的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，拉動(dòng)客戶，由客戶的購買愿望拉動(dòng)整個(gè)公司的運(yùn)作。毫無疑問，眾多企業(yè)經(jīng)過這一方式獲得了宏大勝利，如在全球市場上的寶潔、雀巢、結(jié)合利華等以及在中國市場上的海爾、聯(lián)想等。 這種市場驅(qū)動(dòng)型的營銷理念代表了現(xiàn)代企業(yè)存在的實(shí)際根底，也代表了2O世紀(jì) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80 o 市場營銷 市場營銷的主流思想。但這一思想有著一定的局限性： 1、這種理念是基于“給顧客他們想要的東西。企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)杏，弄清楚顧客的需求，滿足顧客的要求。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為

6、，其根本假設(shè)是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費(fèi)者 消費(fèi)者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就曾經(jīng)知道本人想要什么，是消費(fèi)者把本人覺察到的需求傳送給消費(fèi)者。然而，由于科技的高速開展和消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)識(shí)才干的有限性，使得許多較高層次如心思或精神需求，消費(fèi)者經(jīng)常難以準(zhǔn)確清楚地表述出來?？萍己蜕鐣?huì)越開展，將給消費(fèi)者帶來的難以置信的創(chuàng)新事物就越多， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%AE%A4%E8%AF%86 o 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的模

7、糊性也將越為普遍。 2、消費(fèi)者與消費(fèi)者都處于被動(dòng)形狀。消費(fèi)者被動(dòng)地跟隨巾場，經(jīng)常跑得精疲力竭，而消費(fèi)者那么接受調(diào)研和“最符合需求的產(chǎn)品。 3、簡單地跟隨市場，難以發(fā)明市場新空間，難以搶占先機(jī)。 4、簡單地滿足消費(fèi)者的需求，經(jīng)常會(huì)忽視需求是可以經(jīng)過培育與引導(dǎo)構(gòu)成的。二、驅(qū)動(dòng)市場型營銷 驅(qū)動(dòng)市場型營銷是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為。是一種消費(fèi)者積極地開發(fā)產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，推進(jìn)構(gòu)成市場新空問的自動(dòng)型營銷。其所注重的是對顧客隱性需求的發(fā)掘。而不是去簡單地跟隨市場。由于這樣不僅需求規(guī)模有限，構(gòu)成不了新的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E7%

8、83%AD%E7%82%B9 o 消費(fèi)熱點(diǎn) 消費(fèi)熱點(diǎn)。而且也無法拉開與對手的差距。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)需求自動(dòng)地設(shè)計(jì)消費(fèi)，充分發(fā)揚(yáng)消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)的作用，以推進(jìn)更高層次、更大規(guī)模的新消費(fèi)市場來實(shí)現(xiàn)發(fā)明新市場空間的目的。從而獨(dú)辟隈徑。搶占先機(jī)，有效地與 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 競爭對手 競爭對手拉開差距。這一觀念與早期的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%A7%82%E5%BF%B5 o 消費(fèi)觀念 消費(fèi)觀念完全不同，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者發(fā)

9、明消費(fèi)，引導(dǎo)市場的作用，強(qiáng)調(diào)超越消費(fèi)者現(xiàn)有需求。消費(fèi)者不再是根據(jù)需求進(jìn)展消費(fèi)，而是更多地對消費(fèi)者未覺察到的需求進(jìn)展發(fā)掘，創(chuàng)新出產(chǎn)品，并對消費(fèi)者進(jìn)展指點(diǎn)與壓服。驅(qū)動(dòng)市場型營銷有兩個(gè)重要的創(chuàng)新內(nèi)容：一是向市場消費(fèi)者提供新的價(jià)值主張，即價(jià)值發(fā)明；二是發(fā)明企業(yè)特有的業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)，即流程創(chuàng)新。 驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)的優(yōu)勢主要源于以下幾個(gè)方面： 1企業(yè)的開展戰(zhàn)略趨向取決于對市場的洞察力而非傳統(tǒng)的市場調(diào)研 經(jīng)研討發(fā)現(xiàn)，不論是消費(fèi)者還是組織購買者，通常只是漸進(jìn)式創(chuàng)新的源泉。在創(chuàng)新或評價(jià)革命性創(chuàng)新時(shí)，其作用甚微。因此，針對消費(fèi)者的傳統(tǒng)市場調(diào)研，對革命性創(chuàng)新不僅沒有協(xié)助 ，反而還有妨礙。驅(qū)動(dòng)市場是以對市場的洞察力來發(fā)現(xiàn)

10、那些潛在的、未滿足的顧客需求，向顧客提供一種前所未有的價(jià)值。難以置信的是，實(shí)證研討發(fā)現(xiàn)，革命性創(chuàng)新的來源是偶爾性、無閱歷和持之以恒這三者的結(jié)合?，F(xiàn)實(shí)上，在科學(xué)研討中，我們曾經(jīng)看到大量的科學(xué)成果基于偶爾，同樣，在市場實(shí)際中，也不乏偶爾發(fā)現(xiàn)的市場時(shí)機(jī)。如今美國市場上最暢銷的咖啡品牌STARBUCK，恰恰是其品牌擁有者，在意大利旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜淇斓目Х?，而決議帶回美國的。那些沒有閱歷的所謂外行，也恰巧是由于沒有受行業(yè)中既定的規(guī)矩和教條所束縛，而能以不同的目光洞察市場，提出革命性的開展方向。 2重新設(shè)定行業(yè)的市場細(xì)分 對一個(gè)新進(jìn)入企業(yè)而言，假設(shè)按現(xiàn)有的市場細(xì)分格局來吸引顧客，雖然平安世效果通常不明顯。

11、驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)進(jìn)入市場，首先是以現(xiàn)存市場細(xì)分的破壞者身份出現(xiàn)，然后構(gòu)成全新的市場細(xì)分格局，保證新進(jìn)入企業(yè)可以將原來各種既定的細(xì)分市場吸引過來，獲得市場份額質(zhì)的突破。 3經(jīng)過設(shè)定新的價(jià)錢參考點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)明 驅(qū)動(dòng)市場的中心標(biāo)志之一是實(shí)現(xiàn)非延續(xù)的騰躍式價(jià)值發(fā)明。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)，往往經(jīng)過對其提供的產(chǎn)品或效力在全行業(yè)建立全新的價(jià)錢參考點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)這一騰躍。新的價(jià)錢參考點(diǎn)既可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于也可以明顯高于市場上類似產(chǎn)品或效力的價(jià)錢，在實(shí)現(xiàn)中，低的價(jià)錢參考點(diǎn)更為常見。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)的這一舉措給與之相競爭企業(yè)施加極大的壓力，它們必需調(diào)整其產(chǎn)品線和消費(fèi)作業(yè)管理才干生存，但由于受限于既定的營運(yùn)方式，這種調(diào)整的過程很長而且

12、代價(jià)很高。 4經(jīng)過教育引導(dǎo)顧客來博得銷售增長 革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品概念要博得市場的接受需求一個(gè)過程，這一過程的中心不在于銷售產(chǎn)品，而在于教育顧客，讓顧客認(rèn)識(shí)到這一創(chuàng)新的宏大價(jià)值，教會(huì)顧客如何運(yùn)用和消費(fèi)這一創(chuàng)新產(chǎn)品。一旦顧客的潛在需求被啟動(dòng)和激發(fā)出來，往往短期內(nèi)便可發(fā)明出相當(dāng)大的市場。同時(shí)，驅(qū)動(dòng)這一市場生長的企業(yè)能在顧客心目中獲得難以動(dòng)搖的領(lǐng)先位置。 5重構(gòu)渠道 驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)面對全新的細(xì)分市場，提供革命控的創(chuàng)新產(chǎn)品，決議了它必需構(gòu)造一種獨(dú)特的渠道系統(tǒng)。恰恰是這種獨(dú)特的渠道系統(tǒng)構(gòu)成驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)獨(dú)特的運(yùn)營方式，從而加強(qiáng)其競爭力。 6.利用媒介傳播品牌博得知名度和留意力 由于驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)提供應(yīng)顧客全

13、新的價(jià)值，以不同尋常的方式博得不同尋常的市場，容易引起專業(yè)媒介乃至群眾媒介的關(guān)注，媒介上的頻繁曝光為新品牌提升知名度。從市場接受過程來看，早期采用者作為意見領(lǐng)袖對創(chuàng)新的認(rèn)同井開場大范圍的口頭傳播，引起市場的廣泛留意。這些低本錢的傳播方式極大地節(jié)省了市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)常用的群眾媒介廣告投入，進(jìn)而獲得本錢優(yōu)勢。三、市場驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場的差別1、前提假設(shè)的差別 普通而言，顧客的需求表現(xiàn)為兩種形狀：顯性和隱性。市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向假設(shè)顧客需求是顯性的、可以丈量的。消費(fèi)者可以清楚地表達(dá)本身的需求。因此，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向是“由顧客所引導(dǎo)Customer-led，Slater and Narver，1998 或“由顧客所驅(qū)動(dòng)

14、Customer driven，Day，1999，這要求企業(yè)去發(fā)現(xiàn)、了解和滿足顧客的顯性需求。 而驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向假定消費(fèi)者的認(rèn)知才干是有限的，同時(shí)，由于猛烈的競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化景象日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者在產(chǎn)品的技術(shù)性和專業(yè)性方面的知識(shí)是非常有限的，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者需求的模糊性，給企業(yè)的市場調(diào)研帶來了相當(dāng)?shù)睦щy。另一方面，消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望和品牌的看法受社會(huì)環(huán)境影響，是逐漸學(xué)習(xí)的結(jié)果，而不是與生俱來的，因此，企業(yè)可以經(jīng)過影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程來影響消費(fèi)者的需求和偏好。因此，驅(qū)動(dòng)市場是“驅(qū)動(dòng)顧客Customer driving，即企業(yè)去開掘、了解和滿足顧客的隱性需求或者經(jīng)過與領(lǐng)先用戶嚴(yán)密協(xié)作，發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)

15、，以及經(jīng)過市場測試來發(fā)現(xiàn)未來的需求。2、戰(zhàn)略角色的差別。 一個(gè)公司假設(shè)強(qiáng)調(diào)市場驅(qū)動(dòng)的視角，那么它會(huì)在給定的市場構(gòu)造下呼應(yīng)顧客的消費(fèi)信號(hào)。在這種情形下，對市場的反響產(chǎn)生的戰(zhàn)略行為，在本質(zhì)上是一個(gè)糾偏行動(dòng)。市場導(dǎo)向下的競爭者維度涉及到將重點(diǎn)放在產(chǎn)生、分散和運(yùn)用有關(guān)競爭者的信息。強(qiáng)調(diào)市場驅(qū)動(dòng)的公司將在給定的市場構(gòu)造下呼應(yīng)競爭者的行為。在這種情形下，公司便是一個(gè)防御者，采取維護(hù)性的戰(zhàn)略方法。這種防御的范式允許公司對競爭者的行動(dòng)作出戰(zhàn)略調(diào)整。防御者呼應(yīng)的態(tài)勢能夠涉及到跟隨競爭者的腳步，例如，繼續(xù)地標(biāo)桿管理benchmarking和模擬。 驅(qū)動(dòng)市場的視角以為，公司可以并將在市場構(gòu)造和市場參與者中引入變革，

16、例如改動(dòng)供應(yīng)和利用需求的反響。在這種情況下，公司經(jīng)過改動(dòng)供應(yīng)和競爭情況，動(dòng)引發(fā)市場的不平衡，而非呼應(yīng)市場的不平衡。假設(shè)一個(gè)公司持以驅(qū)動(dòng)市場的態(tài)度，那么能夠就是一個(gè)采取前攝方法的預(yù)見者。預(yù)見者不同于糾偏者在于前者是一種事前的反響，后者是一種事后的反響。強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向的公司將試圖采取能重新定義市場構(gòu)造和重新塑造競爭參與者的戰(zhàn)略方法。在此種情形下，公司普通是開辟者，采用前攝的方法，并在競爭者行動(dòng)之前利用市場時(shí)機(jī)。見表1表1：市場驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場的戰(zhàn)略角色差別市場驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略位置：糾偏者 戰(zhàn)略手段：給定需求和偏好，預(yù)測哪種技術(shù)最能勝利戰(zhàn)略位置：預(yù)見者 戰(zhàn)略手段：預(yù)先塑造顧客行為，預(yù)測不同技術(shù)下

17、需求和邊境的演化競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略位置：防御者 戰(zhàn)略手段：標(biāo)桿管理；模擬戰(zhàn)略位置：開辟者 戰(zhàn)略手段：解構(gòu)、建構(gòu)、重劃構(gòu)造和功能3、其他差別。 Kumar,Scheer 和 Kotler以為，市場驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場的差別表如今以下方面見表2：1在整體市場戰(zhàn)略上，前者強(qiáng)調(diào)差別化營銷，后者強(qiáng)調(diào)革命性營銷；2在細(xì)分市場戰(zhàn)略上，前者按常規(guī)變量細(xì)分，后者那么顛覆現(xiàn)有細(xì)分；3在市場調(diào)研上，前者看重對現(xiàn)有市場的認(rèn)識(shí)，后者看重對未來市場的把握；4在價(jià)錢管理上，前者以顧客感知為主，后者那么要構(gòu)成新的價(jià)錢參考點(diǎn)；5在促銷管理上，前者突出產(chǎn)品籠統(tǒng)，后者強(qiáng)化顧客教育；6在渠道管理上，前者以渠道去順應(yīng)產(chǎn)品和市場，后者那么重構(gòu)渠道

18、系統(tǒng)；7在品牌管理上，前者以大量的媒介廣告投入來奠定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，后者那么多利用媒介炒作和口頭傳播；8在產(chǎn)品開發(fā)上，前者是漸進(jìn)積累式，后者是激進(jìn)革命式；9在顧客需求的關(guān)注上，前者發(fā)現(xiàn)并滿足顧客現(xiàn)有需求，后者是洞察深層的、潛在的、生長的顧客需求；10后者改動(dòng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、顧客需求、行為和偏好以及競爭者行為和偏好。 總之，傳統(tǒng)的市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，其力圖滿足顧客和降低創(chuàng)新過程中的風(fēng)險(xiǎn)，它強(qiáng)調(diào)將顧客和競爭者作為新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源。過于仔細(xì)地傾聽其顧客的企業(yè)較少能夠進(jìn)展完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)，由于顧客需求被限制在他們所能聯(lián)絡(luò)到的熟習(xí)產(chǎn)品范圍內(nèi)，很難超越其如今的產(chǎn)品消費(fèi)閱歷而明晰論述其未來的需求。從競爭者這一來

19、源調(diào)查，假設(shè)企業(yè)過分集中于競爭，他們較少能夠開發(fā)極端新產(chǎn)品，由于專心于競爭者才干和產(chǎn)品組合是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的非常方便的來源，這妨礙了用全新產(chǎn)品重新定義產(chǎn)品市場的努力。所以，被動(dòng)地受市場驅(qū)動(dòng)不大能夠?qū)е峦黄菩缘膭?chuàng)新，在長期內(nèi)還會(huì)降低企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性。 相比起傳統(tǒng)的市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略利用產(chǎn)品、市場和行業(yè)層面的變化來發(fā)明顧客價(jià)值，設(shè)定新的市場方向。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)可以將顧客的呼應(yīng)引導(dǎo)到一個(gè)新的技術(shù)方向，減少市場不確定性；可以鼓勵(lì)其他的行業(yè)利益相關(guān)者如競爭者、渠道成員、聯(lián)盟同伴注重新技術(shù)，添加互補(bǔ)性產(chǎn)品被研發(fā)的能夠性，最小化技術(shù)不確定的程度；這種行業(yè)層面的變化還能導(dǎo)致行業(yè)規(guī)范的聚斂，產(chǎn)品規(guī)范提供

20、了一套行業(yè)參與者的實(shí)際根據(jù)，降低了競爭變化性的整體程度；驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)可以自動(dòng)培育企業(yè)之間的技術(shù)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，提高風(fēng)險(xiǎn)分享、資源獲取以及發(fā)明和利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的才干，不僅僅添加了互補(bǔ)性產(chǎn)品的可獲得性，還能添加網(wǎng)絡(luò)為了支持某一技術(shù)格式所開發(fā)的產(chǎn)品相互匹配的能夠性。此外，它們還努力于盡早開發(fā)產(chǎn)品規(guī)范，積極發(fā)明遞增收益的正向反響回路，從而獲得超凡的市場報(bào)答，而那些不能建立或者支持這一正向反響的企業(yè)往往會(huì)被排斥到不太稱心的利基位置或者完全從市場上消逝。表2：市場驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場的比較市場驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場營銷戰(zhàn)略差別化營銷塑造怎樣的籠統(tǒng)？變革性營銷如何改動(dòng)游戲規(guī)那么細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分突破產(chǎn)業(yè)細(xì)分“焦點(diǎn)市場感應(yīng)市場需求什

21、么？前瞻性感應(yīng)市場如何演進(jìn)？“聽取市場聲音獨(dú)特視角價(jià)錢管理感知價(jià)值新價(jià)錢點(diǎn)銷售管理賣籠統(tǒng)顧客教育渠道管理產(chǎn)品/市場匹配渠道再造品牌管理品牌資產(chǎn)開發(fā)“情感網(wǎng)絡(luò)顧客效力戰(zhàn)術(shù)武器超越期望產(chǎn)品開發(fā)漸進(jìn)式創(chuàng)新激進(jìn)創(chuàng)新顧客需求現(xiàn)有的潛在的、未感知的改動(dòng)顧客行為和偏好否是改動(dòng)競爭者行為和偏好否是改動(dòng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造否是四、企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略的條件 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%BD%BC%E5%BE%97%C2%B7%E5%BE%B7%E9%B2%81%E5%85%8B o 彼得德魯克 彼得德魯克曾說過：“企業(yè)有且只需兩個(gè)根本職能： HYPERLINK wiki.mbalib/wi

22、ki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 營銷 營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他一切職能都是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 本錢 本錢。營銷的創(chuàng)新性必需更強(qiáng)，但創(chuàng)新的方式必需有助于組織實(shí)現(xiàn)不延續(xù)騰躍，必需發(fā)現(xiàn)未被效力的市場，開發(fā)變革性的新價(jià)值主張。創(chuàng)建新的價(jià)值傳送機(jī)制，從而可以提供更多的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F o 商業(yè)方式 商業(yè)方式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。 驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)必備的條件：1驅(qū)動(dòng)市場型的思想方式；2 寬容的 H

23、YPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E6%96%87%E5%8C%96 o 企業(yè)文化 企業(yè)文化；3有創(chuàng)新精神的員工；4暢通的流程；5重新配置的渠道。每一項(xiàng)詳細(xì)的內(nèi)容以表格的方式列出，見下表： 表3 驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)必備的條件條件 內(nèi)容 思想方式 企業(yè)的高層管理者必需不斷加強(qiáng)驅(qū)動(dòng)市場型創(chuàng)意；讓本人的產(chǎn)品相互競爭；追求競爭性的新技術(shù)；為員工留有獵奇驅(qū)動(dòng)型探求的時(shí)間和資源 企業(yè)文化 鼓勵(lì)創(chuàng)新，容忍失敗，建立適宜于吸收失敗閱歷教訓(xùn)的流程；鼓勵(lì)員工公開分享失敗的文化； HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%84%E7%BB

24、%87%E5%8E%9F%E5%88%99 o 組織原那么 組織原那么和規(guī)范適用于容忍意見不同者并為他們留有發(fā)揚(yáng)人才的空間 員工 把不同的人融入團(tuán)隊(duì)以產(chǎn)生創(chuàng)意火花；要具有創(chuàng)業(yè)精神；企業(yè)應(yīng)對創(chuàng)新的成就和努力給予認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì) 流程 容忍新工程的報(bào)答周期較長；創(chuàng)意從底層無妨礙地傳送到高層；鼓勵(lì)自相競爭以產(chǎn)生變革性的概念，確保新概念得到足夠的注重和支持 渠道 重新配置，使創(chuàng)新的產(chǎn)品經(jīng)過創(chuàng)新的營銷渠道推向消費(fèi)者 五、國外企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場營銷的案例 著名的營銷學(xué)家 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%8F%B2%E5%88%A9%E6%99%AE%C2%B7%E7%A7%91%E7

25、%89%B9%E5%8B%92 o 菲利普科特勒 菲利普科特勒曾指出：企業(yè)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E8%83%BD%E5%8A%9B o 營銷才干 營銷才干有三種層次，最低的層次是反響式營銷，即對消費(fèi)者表達(dá)出來的需求做出反響；中問層次是預(yù)見式營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預(yù)見消費(fèi)者將要產(chǎn)生的需求，并對此做出反響；最高層次是發(fā)明式營銷，即經(jīng)過發(fā)明消費(fèi)者未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來發(fā)明市場。驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略運(yùn)用到企業(yè)的營銷方面，有兩個(gè)重要的創(chuàng)新內(nèi)容：1、提供新的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BB%B7%E5

26、%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0 o 價(jià)值主張 價(jià)值主張(Value Proposition) 價(jià)值主張：提供應(yīng)顧客的利益、為獲得利益的代價(jià)及價(jià)錢的組合體 經(jīng)過技術(shù)突變或營銷突變來提供超值的顧客價(jià)值主張 2、創(chuàng)建企業(yè)特有業(yè)務(wù)系統(tǒng)(Unique Business System) 價(jià)值主張易覺察和模擬，但特有的業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)不易覺察也很難模擬。 全新的價(jià)值主張 + 特有的運(yùn)營系統(tǒng) = 驅(qū)動(dòng)市場的戰(zhàn)略性創(chuàng)新案例一： 傳統(tǒng)的全面效力型高端家居店的目的是城市中心的中年人，相反， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%AE%9C%E5%AE%B6 o 宜家 宜家重點(diǎn)瞄

27、準(zhǔn)年輕人和年輕家庭。針對這些，宜家經(jīng)過非延續(xù)騰躍式的創(chuàng)新來為消費(fèi)者提供高價(jià)值的產(chǎn)品，而消費(fèi)者支付的價(jià)錢那么是較低的。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%AE%9C%E5%AE%B6%E5%AE%B6%E5%B1%85 o 宜家家居 宜家家居的勝利正是在消費(fèi)者價(jià)值中實(shí)現(xiàn)了不延續(xù)騰躍，同時(shí)降低了消費(fèi)者為享用這些利益所做的犧牲和妥協(xié)。它發(fā)明了一種大大超越消費(fèi)者預(yù)期和現(xiàn)有需求的產(chǎn)品或效力閱歷，從而使宜家的營銷方式與眾不同。下面是宜家的價(jià)值曲線 宜家家居建立了一條新的價(jià)值曲線。它把產(chǎn)品價(jià)錢、設(shè)計(jì)費(fèi)用、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%BA%93%

28、E5%AD%98%E6%88%90%E6%9C%AC o 庫存本錢 庫存本錢、店鋪位置費(fèi)用及運(yùn)輸本錢全都降低在行業(yè)規(guī)范之下。由于宜家運(yùn)用的是具有本錢認(rèn)識(shí)的自有設(shè)計(jì)，可互換的零部件，大容量零部件制造，零部件庫存(并非昂貴的廢品庫存)，相對廉價(jià)的次要位置和簡單的展現(xiàn)設(shè)備，平板狀的家具設(shè)計(jì)便于消費(fèi)者本人動(dòng)手運(yùn)輸，將運(yùn)輸和安裝留給消費(fèi)者，因此低本錢產(chǎn)生了宜家的低價(jià)錢。同時(shí)宜家賣場的設(shè)計(jì)按照客廳、飯廳、任務(wù)室、臥室、廚房、兒童用品的順序陳列。這種順序是從消費(fèi)者習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要，飯廳是人們處置日常事務(wù)的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這種展現(xiàn)方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整

29、體展現(xiàn)。這樣，消費(fèi)者不僅能選擇本人喜歡的家具，還能參考宜家的規(guī)劃風(fēng)格，以便回去裝飾本人的房子。所以，宜家為消費(fèi)者發(fā)明了超越消費(fèi)者想象的價(jià)值。而傳統(tǒng)的家居業(yè)采用昂貴的設(shè)計(jì)費(fèi)用，勞動(dòng)密集型的手工制造，廢品運(yùn)輸和庫存，昂貴的銷售位置(大多數(shù)在繁華大都市的中心地帶的大型商場內(nèi))精心的展現(xiàn)和高昂的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%85%8D%E9%80%81%E6%88%90%E6%9C%AC o 配送本錢 配送本錢。因此，他們的家居價(jià)錢必然高于宜家，所以，傳統(tǒng)家居業(yè)的商業(yè)方式的總本錢高于宜家。宜家發(fā)明了獨(dú)特的游戲規(guī)那么，改動(dòng)了行業(yè)根底，獲得了競爭優(yōu)勢。 案例二： 價(jià)值是顧

30、客得到的利益與為獲得利益代價(jià)的組合體。勝利的驅(qū)動(dòng)市場型營銷首先在于提供超越顧客期望值的價(jià)值新主張。挪動(dòng)就是一個(gè)價(jià)值刨造的例子。在蜂窩問世之前，挪動(dòng)就曾經(jīng)存在了，但每個(gè)挪動(dòng)本質(zhì)上是一個(gè)收發(fā)兩用無線電，能覆蓋一個(gè)很大的地理區(qū)域。過去，無線電的功率非常大、體積也很大(主要用作汽車)，頻道也少得可憐，因此很少有人運(yùn)用挪動(dòng)通訊。開創(chuàng)蜂窩業(yè)務(wù)的是一個(gè)突破性的構(gòu)思：一個(gè)大的地理區(qū)域可以分成假設(shè)干較小的單元，而一個(gè)挪動(dòng)只需求一個(gè)小單元。這樣，有限的頻率可以由大量的用戶共享。功率降低了，機(jī)也變得更小，更方便攜帶了?；谶@個(gè)新技術(shù)，顧客逐漸認(rèn)識(shí)了挪動(dòng)制造商和營運(yùn)商，如 HYPERLINK wiki.mbalib/

31、wiki/%E6%91%A9%E6%89%98%E7%BD%97%E6%8B%89 o 摩托羅拉 摩托羅拉( HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Motorola o Motorola Motorola)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%AF%BA%E5%9F%BA%E4%BA%9A o 諾基亞 諾基亞( HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Nokia o Nokia Nokia)等等，并了解到挪動(dòng)在生活中的價(jià)值。案例三： 有時(shí)，價(jià)值發(fā)明不是發(fā)明一個(gè)新市場，而是重新定義了某個(gè)市場領(lǐng)域，“以更少的獲得換取更低的價(jià)錢。美國西南航空

32、公司如今發(fā)明了一種景象，他們目前在運(yùn)用被稱為“價(jià)值定位的一種方式。我們乘坐飛機(jī)，我們獲得提供的食品，航空食品通常都被以為是可有可無的，但他不能對乘務(wù)員說，我不吃他的飯，請他把飯錢還給我。他們不會(huì)給我們選擇的時(shí)機(jī)。我們不想要這些，但不論怎樣，我們卻必需進(jìn)展支付。于是，西南航空公司出現(xiàn)了。他們說：請看看我們的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 效力價(jià)錢 效力價(jià)錢。低了一半，我們沒有食物可提供，但是我們可以提供應(yīng)您花生當(dāng)零食。您可以自行攜帶行李箱，而且機(jī)上沒有保管座位。然而人們還是蜂擁而至，該公司成為美

33、國最盈利的一家航空公司。同樣地， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B2%83%E5%B0%94%E7%8E%9B%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 沃爾瑪公司 沃爾瑪公司( HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Wal%E2%80%94Mart o WalMart WalMart)經(jīng)過天天平價(jià)方案，對顧客做出新的價(jià)值闡釋，向顧客繼續(xù)提供低廉的價(jià)錢、優(yōu)質(zhì)的商品以及良好的效力。案例四： 流程是企業(yè)特有的業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)，指企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、消費(fèi)、傳送價(jià)值主張的一切活動(dòng)的事件整合系統(tǒng)。由于價(jià)值主張易見。容易被模擬。而發(fā)明與傳送價(jià)值主張的業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)那么不

34、易引起留意或不易被發(fā)現(xiàn)。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%BA%B7%E6%9F%8F o 康柏 康柏的業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)可以這樣描畫：采用大量的研發(fā)投入、低變量的規(guī)?；M(fèi)系統(tǒng)、一個(gè)月的整機(jī)庫存、大量的最終用戶廣告和高代價(jià)的中間配送渠道。而 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%88%B4%E5%B0%94 o 戴爾 戴爾創(chuàng)建了截然不同的業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)，有著比康柏更快地組合最新技術(shù)的競爭優(yōu)勢：即最小的研發(fā)費(fèi)用、柔性消費(fèi)系統(tǒng)、一周的零部件庫存、最少的最終用戶廣告和有效的直接分送渠道。如今 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6

35、%88%B4%E5%B0%94%E7%94%B5%E8%84%91 o 戴爾電腦 戴爾電腦每天經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)銷售價(jià)值100萬美圓的電腦。這真是一個(gè)奇觀。六、企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢 1消費(fèi)者需求包括現(xiàn)實(shí)需求和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E9%9C%80%E6%B1%82 o 潛在需求 潛在需求兩個(gè)層面。相比于市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)更加注重消費(fèi)者潛在的深層需求。而非消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，經(jīng)過這種方法，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多市場空間，擴(kuò)展了企業(yè)的開展空間。同時(shí)，領(lǐng)先占領(lǐng)了市場，提高了其他企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域的壁壘，大量企業(yè)的介入導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部猛烈的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市場競爭 市場競爭。只需驅(qū)動(dòng)市場型