目標(biāo)市場(chǎng)營銷STP戰(zhàn)略課件

1、常州工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 方丹 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷（STP)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)本章主要介紹目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略相關(guān)內(nèi)容，首先討論競(jìng)爭(zhēng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的基本原理，比較可用于消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)，介紹細(xì)分市場(chǎng)的方法。其次，討論目標(biāo)市場(chǎng)的選擇問題，要求學(xué)生掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵維度及模式。最后 ，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法。學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位戰(zhàn)略12433 本章小結(jié) 5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 5.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略5.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的方法5.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的原則2022年8月1日引例1 洗衣粉差別化 寶潔公司

2、設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代（Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需要，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品

3、牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 1汰漬。洗洚能力強(qiáng)、去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用先衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無?！?022年8月1日6 2.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。 3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。 4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。 6象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.4

4、4”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石。“令人相信它的清潔能力”。 8達(dá)詩。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?9時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污垢，在整個(gè)洗滌過程中效果良好。引例1 洗衣粉差別化2022年8月1日7一、市場(chǎng)細(xì)分概念5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上

5、具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。2022年8月1日8市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。2、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 5.1.1續(xù)二、市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)三、市場(chǎng)細(xì)分目的5.1.1續(xù)2022年8月1日9 1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 2、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 3、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。四、市場(chǎng)細(xì)分的意義10甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)

6、散偏好（c）集群偏好 消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和購買行為的差異是市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。AAB1B2CDEAA1A4A35.1.2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)11同質(zhì)性偏好：市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。這個(gè)市場(chǎng)顯示出并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)，至少對(duì)奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的。擴(kuò)散性偏好：市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進(jìn)入該市場(chǎng)的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定

7、位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。集群性偏好：市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)”（集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位（差異營銷）。5.1.2續(xù)一、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)12細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具 體 因 素地理因素地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市規(guī)模、資源分布等人口因素年齡、性別、家庭、職業(yè)、信仰、收入、教育、民族等消費(fèi)心理生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念、追求的利益等消費(fèi)行為購買時(shí)機(jī)：節(jié)假日、日常使用情況：從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、初次使用、經(jīng) 常

8、使用使用量：少量使用、中量使用、大量使用品牌忠誠度：堅(jiān)定忠誠、幾種品牌忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠、非忠誠對(duì)價(jià)格敏感程度：輕度、不一定、高度5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)13細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具 體 因 素人口因素行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經(jīng)營變量技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力 采購方法采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn) 情況因素緊急、特別用途、訂貨量個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)14單因素細(xì)分綜合因素細(xì)分系列因素細(xì)分因子分析聚類分析聯(lián)合分析5.1.4細(xì)分市場(chǎng)的方法15（一）單因素細(xì)分法：只選用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)。 例：營養(yǎng)食品可以

9、只用 “年齡”因素細(xì)分，可分為：中老年?duì)I養(yǎng)品、青少年?duì)I養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品5.1.4續(xù)（二） 綜合因素細(xì)分法16例：化妝品細(xì)分細(xì) 分因 素男女兒童青年中年老年兒童青年中年老年美容干性*中性*油性*藥用干性中性油性 5.1.4續(xù)（三） 系列因素細(xì)分法皮鞋地理性別年齡5.1.4續(xù)城市農(nóng)村男 女老年青年中年收入低中高（四）因子分析（Factor Analysis）181）因子分析是根據(jù)其相關(guān)程度將多個(gè)實(shí)測(cè)變量(Variables)轉(zhuǎn)換成相互之間互不關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性較低的綜合指標(biāo) (Dimension) 的統(tǒng)計(jì)方法2）其主要目的是將多個(gè)實(shí)測(cè)變量所測(cè)試到的方方面面的雜亂的信息轉(zhuǎn)化成更加有意義的、易于解釋的、有實(shí)

10、踐運(yùn) 用意義的指標(biāo)3）因子分析常用于消費(fèi)者行為研究等各個(gè)方面，在市場(chǎng)營銷策劃中有著廣泛的運(yùn)用，如用于市場(chǎng)細(xì)分等4）基本上所有的統(tǒng)計(jì)軟件都有因子分析這個(gè)功能，如 SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等5.1.4續(xù)5.1.4 續(xù)因子分析案例19 傳統(tǒng)購物習(xí)慣分析針對(duì)您在日常生活中的購物習(xí)慣（非網(wǎng)上購物），請(qǐng)就下列敘述是否符合您實(shí)際購物情況進(jìn)行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）205.1.4 續(xù)因子分析案例21對(duì)日常購物行為進(jìn)行的因子分析表明，他們?cè)谌粘Ｙ徫镏凶非蟮闹饕婵梢詺w納為:尋求購物樂趣 (Pleasure)關(guān)注商品的品牌(Brand)

11、喜愛新技術(shù)含量高的產(chǎn)品(New-Tech.)沖動(dòng)購物(Impulsive Buy)便宜(Price-Sensitivity)購物的便利(Convenience)5.1.4 續(xù)因子分析案例225.1.4 續(xù)因子分析案例（五）聚類分析（Cluster Analysis）231）聚類分析是將數(shù)量眾多的，單個(gè)的觀測(cè)值集合成數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀測(cè)值相比不同組之間的觀測(cè)值在某些指標(biāo)（性質(zhì)）上更加 接近。2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者分成價(jià)格敏感型、追求最新技術(shù)型、以及講求外觀型等不同的類別。5.1.4 續(xù)245.1.4 續(xù)251）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

12、品/服務(wù)的某個(gè)屬性/特征或該產(chǎn)品/服務(wù)所能帶來的利益的重視程度的分析方法2) 直接詢問法有種種缺陷：消費(fèi)者在實(shí)際購買產(chǎn)品時(shí)的決策行為往往與他們?cè)诨卮鹚儐柕膯栴}時(shí)的表述不一致3) 聯(lián)合分析法通過人為控制的實(shí)驗(yàn)來模擬實(shí)際的產(chǎn)品選擇與購買情況，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，利用統(tǒng)計(jì)手段來鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或利益對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要4) 聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)以及品牌 價(jià)值研究等各個(gè)方面（六）聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）5.1.4 續(xù)5.1.4 續(xù)聯(lián)合分析法案例：信用卡推廣26一個(gè)信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)

13、驗(yàn)以及先期的定性研究，公司的市場(chǎng)營銷人員知道有五個(gè)主要因素會(huì)影響消費(fèi)者是否傾向于使用一種信用卡。這五個(gè)因素分別是使用卡的年費(fèi)、年底現(xiàn)金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購物保險(xiǎn)以及是否提供租車保險(xiǎn)。信用卡公司想要知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)以上五種信用卡所能提供的服務(wù)，并如何將潛在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征是什么，怎樣針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動(dòng)27年費(fèi)水平： 50元，20元，0元現(xiàn)金返還水平：1.0%, 0.5%, 0%（無現(xiàn)金返還）信用卡被廣泛接受的程度：A. 航空公司，賓館，租車行; B. 航空公司，賓館，租車行，飯店；C. 航空公司，

14、賓館，租車行，飯店，商店購物保險(xiǎn)：有，無租車保險(xiǎn)：有，無 共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合，中選出18種。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上考慮，樣本對(duì)這18種信用卡的評(píng)價(jià)與對(duì)108種信用卡的評(píng)價(jià)結(jié)果相似5.1.4 續(xù)聯(lián)合分析法案例：信用卡推廣28 年費(fèi) 現(xiàn)金返還 信用卡被 購物保險(xiǎn) 租車保險(xiǎn) 被訪者評(píng)估 接受程度 （排序） 1. 50 0.5% C 無 無 132. 50 0% B 無 有 113. 50 1.0% A 有 無 174. 20 0.5% B 有 有 25. 20 0% A 無 無 146. 20 1.0% C 無 無 37. 0 0.5% A 有 有 128. 0 0% C 無 無 79.

15、 0 1.0% B 無 無 910. 50 0.5% A 無 無 1811. 50 0% C 有 有 812. 50 1.0% B 無 無 1513. 20 0.5% C 無 無 414. 20 0% B 無 無 615. 20 1.0% A 有 有 516. 0 0.5% B 無 無 1017. 0 0% A 無 無 1618. 0 1.0% C 有 有 1注：1為最高評(píng)價(jià)5.1.4 續(xù)聯(lián)合分析法案例：信用卡推廣 年費(fèi) 現(xiàn)金返還 信用卡被 購物保險(xiǎn) 租車保險(xiǎn) 接受程度 50=0.0 0=0.0 C=0.9 無=0.0 無=0.0 20=0.5 0.5%=0.1 B=0.6 有=0.1 有=0

16、.5 0=0.9 1.0%=0.3 A=0.0 _1) 效用值的區(qū)間（Range of Part-worths）：屬性的重要程度。租車保險(xiǎn)(0.5-0.0)對(duì)消費(fèi)者來說比購物保險(xiǎn)(0.1-0.0)更重要；年費(fèi)(0.9-0.0)對(duì)消費(fèi)者來說比現(xiàn)金返還(0.3-0.0)更重要2) 效用值的加和（Sum of Part-worths）：對(duì)消費(fèi)者來說, 如果其它條件相同（現(xiàn)金返還、購物保險(xiǎn)、租車保險(xiǎn)），信用卡（接受程度C以及年費(fèi)50）與信用卡（無年費(fèi)以及接受程度A）無差別3) 根據(jù)以上參數(shù)，可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并找出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人口特征、生活形態(tài)特點(diǎn)等，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃4) 除市場(chǎng)細(xì)分外，聯(lián)合分析

17、可以被用來進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)容量和份額的估算等方面。5.1.4 續(xù)聯(lián)合分析法案例：信用卡推廣 規(guī)模, 購買力, 和基本情況是可以測(cè)量的. 細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù). 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利. 可測(cè)量性可接近性可贏利性可辨別性可行性 細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng). 有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng).5.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的原則 5.2.1 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)5.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析5.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式5.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略STP案例閱讀資料：精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體： 中國移動(dòng)通信公司市場(chǎng)地

18、位： 市場(chǎng)霸主市場(chǎng)意義： 憑借其市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國 電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出五千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。 動(dòng)感地帶的目標(biāo)顧客群：15-25歲的學(xué)生、白領(lǐng)。中國移動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市，1980年前后出生，學(xué)生或白領(lǐng)，追求個(gè)性和時(shí)尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。這個(gè)群體的消費(fèi)需求明顯不同于20世紀(jì)六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。凡

19、事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易相互影響的消費(fèi)群體。 動(dòng)感地帶選擇這樣的客戶群主要是因?yàn)椋旱谝?，這個(gè)年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)目前新增用戶很大一部分是預(yù)付費(fèi)用戶，而這個(gè)年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語音服務(wù)上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)服務(wù)上是高端用戶，這一客戶群很具有成長(zhǎng)性。STP案例 選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。 1、動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力

20、，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式； 3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 “動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 STP案例4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶時(shí)尚、好玩、探索的品牌

21、特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； 5、整合的營銷傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果 STP案例2022年8月1日36 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 二、確定目標(biāo)市場(chǎng) （一）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 （二）有一定的購買力 （三）市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì) （四）企業(yè)有能力經(jīng)營5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1評(píng)

22、估細(xì)分市場(chǎng)371細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 處于高速成長(zhǎng)期的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。2企業(yè)目標(biāo)和資源 細(xì)分市場(chǎng)選擇與企業(yè)營銷目標(biāo)的適應(yīng)性。 企業(yè)內(nèi)部資源與細(xì)分市場(chǎng)開拓所需條件的適應(yīng)性。3細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與強(qiáng)度的評(píng)估4.企業(yè)現(xiàn)有和潛在優(yōu)勢(shì)的確定資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)力如何在特殊的市場(chǎng)或子市場(chǎng)進(jìn)行配置。5.2.1續(xù)38市場(chǎng)因素規(guī)模、增長(zhǎng)率、生命周期階段、可預(yù)測(cè)性、價(jià)格彈性、買房討價(jià)還價(jià)能力、需求的周期性經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素進(jìn)入和退出壁壘、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、技術(shù)應(yīng)用、必要資本量、利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)因素強(qiáng)度、質(zhì)量、替代品的威脅、差異化程度商業(yè)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、政治和法律、管制、社會(huì)、物質(zhì)環(huán)境3

23、.影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的因素5.2.1續(xù)當(dāng)前地位相對(duì)份額、份額變化、可開發(fā)利用的價(jià)值、獨(dú)特而有價(jià)值的市場(chǎng)供給物經(jīng)濟(jì)和技術(shù)地位相對(duì)成本、產(chǎn)能及其利用率、技術(shù)4.影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)的因素能力組合管理力度和深度、營銷優(yōu)勢(shì)、前想和后向一體化5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手成功的關(guān)鍵因素分析：6個(gè)左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如波特五力分析方法贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因

24、素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：5.2.2續(xù)盡力避免避免可能避免可能次優(yōu)目標(biāo)可能次優(yōu)目標(biāo)最優(yōu)目標(biāo)一般沒有吸引力市場(chǎng)吸引力強(qiáng)弱中強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力公司的競(jìng)爭(zhēng)力5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式42 市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式： 43專注單一市場(chǎng)M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3選擇性專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋 P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng)5.2.

25、3 續(xù)5.2.3 續(xù) 產(chǎn)品專門化案例44 海爾冰箱 長(zhǎng)虹彩電 福特汽車 可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)n細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3市場(chǎng)營銷組合公司市場(chǎng)營銷組合公司市場(chǎng)營銷組合 1公司市場(chǎng)營銷組合 2公司市場(chǎng)營銷組合 n市場(chǎng)一、無差異營銷 二、差異營銷三、集中營銷5.2.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略5.2.4續(xù)2022年8月1日 企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：忽視需求差異，過度競(jìng)爭(zhēng)，盈利率降低公司營銷組合市 場(chǎng) （一）無

26、差異市場(chǎng)營銷策略2022年8月1日47 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略 理論依據(jù)：重視需求差異 優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；樹立起良好市場(chǎng)形象，吸引更多購買者 缺點(diǎn)：市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加（二）差異市場(chǎng)營銷策略公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)35.2.4續(xù)2022年8月1日48可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂新可樂草莓可樂喜歡不含糖的可樂古典可口可樂喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB

27、可樂健怡可樂關(guān)注體重健怡可樂TAB可樂可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖5.2.4續(xù)可口可樂案例2022年8月1日491963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。草莓可樂是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料?？蓸纷钪霓D(zhuǎn)移是推出新可樂（NEW COKE）來替代原來的可樂試圖

28、吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。）5.2.4續(xù)可口可樂案例 集中市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 公司營銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3（三）集中市場(chǎng)營銷策略5.2.4續(xù)2022年8月1日優(yōu)點(diǎn)： 1、有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊（三）集中市場(chǎng)營銷策略5.2.4續(xù)影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素2022年8月1日1、企業(yè)

29、能力 資源雄厚： 資源有限:2、產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性：3、產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場(chǎng)： 成熟期：無差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異市場(chǎng)戰(zhàn)略5.2.4續(xù)2022年8月1日4、市場(chǎng)性質(zhì) 市場(chǎng)同質(zhì)： 市場(chǎng)異質(zhì)：5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異策略: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略:無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素5.2.4續(xù)54 考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場(chǎng)需求差異性小 差異性大 差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

30、者少 多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng) 弱 強(qiáng) 產(chǎn)品生命周期引入階段成長(zhǎng)或成熟階段成長(zhǎng)或成熟階段5.2.4續(xù) 5.3.1 市場(chǎng)定位的含義5.3.2 市場(chǎng)定位的步驟5.3.3 市場(chǎng)定位的方式5.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略5.3.4 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略5.3.1 市場(chǎng)定位的含義56市場(chǎng)定位（Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。5.3.1 續(xù)57市場(chǎng)定位的任務(wù)是塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特色和形象;市場(chǎng)定位的依據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)者的定位和消費(fèi)者需求;市場(chǎng)定位的工具是差異

31、化.2022年8月1日1、根據(jù)企業(yè)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇目標(biāo)用戶的特定需求作為定位的依據(jù)2、了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位3、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、運(yùn)用營銷組合策略建立和傳播市場(chǎng)定位概念，滿足顧客需求，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.3.2 市場(chǎng)定位的步驟59競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在為顧客提供價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)者更有效。企業(yè)不可能也沒有必要在當(dāng)前或通過努力后在所有方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為定位所需的優(yōu)勢(shì)，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目就可以了。企業(yè)必須采取各種手段、通過各種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞自己的定位 5.3.2 續(xù)5.3.3市場(chǎng)定位的工具2022年8月1日60四、市場(chǎng)定位工具 （一） 知覺圖 知覺圖是消費(fèi)者

32、對(duì)某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。產(chǎn)品被描述成坐標(biāo)軸上的一 些點(diǎn)；兩種產(chǎn)品之間的距離可以解釋成他們之間心理的相似性。 （二）直接感知詢問法61 最簡(jiǎn)單的方法是直接當(dāng)面詢問，或者通過電話或郵件讓人們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個(gè)選擇出的屬性進(jìn)行打分 5.3.3續(xù)直接感知詢問法進(jìn)行定位案例：銀行62 南方某個(gè)商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務(wù)的銷量上出現(xiàn)了一些問題，通過對(duì)自己各項(xiàng)業(yè)務(wù)的檢查，該銀行確信其余各主要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務(wù)。因此，該銀行確信自己在服務(wù)上出現(xiàn)了問題，并決定進(jìn)行一項(xiàng)郵寄問卷調(diào)查（700樣本量）以重新審視自己與其余幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)銀行在儲(chǔ)戶心目中的定位，在此基礎(chǔ)上調(diào)

33、整自己的營銷策略。 通過以往的經(jīng)驗(yàn)和儲(chǔ)戶座談，該銀行總結(jié)出10項(xiàng)關(guān)于銀行服務(wù)方面的參數(shù)/指標(biāo)(Dimensions)，并在問卷中要求每個(gè)填寫者就這12項(xiàng)指標(biāo)，針對(duì)自己及另外兩家銀行進(jìn)行評(píng)估。5.3.3續(xù)友好的工作人員服務(wù)可靠現(xiàn)代化的服務(wù)解決問題能力強(qiáng)位置方便效率高工作人員誠實(shí)環(huán)境好服務(wù)水平穩(wěn)定營業(yè)時(shí)間方便該銀行建行工行不友好的工作人員服務(wù)不可靠位置不便效率低環(huán)境差服務(wù)水平不穩(wěn)定解決問題能力差落后的服務(wù)工作人員不誠實(shí)營業(yè)時(shí)間不便5.3.3續(xù) 結(jié)論1. 銀行地址是個(gè)不利因素2. 對(duì)于位置較遠(yuǎn)的潛在儲(chǔ)戶應(yīng)該向其傳遞 環(huán)境、營業(yè)時(shí)間、友好的服務(wù)人員等信 息，淡化位置信息3. 充分挖掘住址靠近本行的潛在

34、儲(chǔ)戶4. 通過宣傳等向目標(biāo)客戶傳遞新的形象5.3.3續(xù)（三）多維尺度量表法 （Multi-dimensional Scaling）651）將以數(shù)字代表的一組事物之間相似或差異的程度用幾何圖形表示出來的數(shù)據(jù)分析方法2）幫助營銷人員直觀地理解某個(gè)特定組群的人們是如何感知一組事物之間的相同與不同3）被研究事物以“對(duì)”為單位，被研究人群對(duì)每對(duì)事物/物品之間的相似程度（或距離）進(jìn)行打分，距離越近越相似5）多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位研究，營銷人員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競(jìng)爭(zhēng)地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中處于何種地位5.3.3續(xù)多維尺度量表法案例：美國城市66亞特蘭大芝加哥丹佛休斯頓洛杉機(jī)邁阿密紐約舊金山西雅圖華盛頓亞特蘭大05871,2127011,9366047482,1392,182543芝加哥58709209401,7451,1887131,8581,757591丹佛1,2129200休斯頓701940 0洛杉機(jī)1,9361,7450邁阿密6041,1880紐約7487130舊金山2,1391,8580西雅圖2,1821,7570華盛頓54359105.3.3續(xù)67 休斯頓 邁阿密 紐約 華盛頓 芝加哥丹佛 舊金山 西雅圖 洛杉機(jī)多維尺度量表法案例：美國城市5.3.3續(xù)68一、四種常見的定位錯(cuò)誤 1