標(biāo)志設(shè)計(jì)的定位與創(chuàng)意精品課件

1、第一章標(biāo)志設(shè)計(jì)的定位與創(chuàng)意一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的定位定位：使企業(yè)或者產(chǎn)品在未來消費(fèi)者心目中占有一個(gè)合適的位置。一個(gè)成功的標(biāo)志要具備塑造企業(yè)品牌形象的功能 二、標(biāo)志設(shè)計(jì)如何位1、以企業(yè)理念為題材企業(yè)理念包含企業(yè)的宗旨，企業(yè)文化等，比較抽象。將企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營理念和企業(yè)精神、企業(yè)文化、采用抽象化的圖形或符號(hào)具體的表達(dá)出來就顯得尤為重要。一般可運(yùn)用象征、聯(lián)想、借喻的手法進(jìn)行構(gòu)思。阿爾及利亞索拉辛石油公司標(biāo)志巧妙的運(yùn)用了阿爾及利亞國旗上的星星和月亮的圖案及中國國旗的五角星圖案，火焰同時(shí)體現(xiàn)出行業(yè)的特征-石油提煉！ 2、以經(jīng)營內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的外觀造型為題材： 對于一些行業(yè)特點(diǎn)較強(qiáng)，其形態(tài)具有廣泛認(rèn)知度的企業(yè)可

2、使用這一點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，這個(gè)方法具有形象直觀，易認(rèn)易記的優(yōu)勢。 3、以企業(yè)名稱、品牌名稱與其字首組合為題材 其設(shè)計(jì)特點(diǎn)，在于取字首形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，強(qiáng)化字首特征，增強(qiáng)了標(biāo)志的可視性，發(fā)揮相乘倍率的效果。 大恒醫(yī)療公司標(biāo)志就是由“大恒”字首組合而來，同時(shí)又形象的表現(xiàn)出弧形放射的治療的特性，非常生動(dòng)易記。 4、以企業(yè)名稱、品牌名稱或字首與圖案組合為題材這種設(shè)計(jì)形式是文字標(biāo)志與圖形綜合的產(chǎn)物，兼顧文字說明和圖案表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)，具象和抽象的結(jié)合。兩種視覺形式相輔相成。寶麗人美容院的標(biāo)志即為此類。 5、以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材這是近年來在國際上較為流行的 做法，即所謂名稱標(biāo)志，他可以直接傳達(dá)企業(yè)的信息。在

3、企業(yè)名稱字體的設(shè)計(jì)中，采用對比手法，使其中某一字母具有獨(dú)特的差異性，以增強(qiáng)標(biāo)志圖形的視覺沖擊 力。往往特異部分也是企業(yè)信息的主要內(nèi)容所在。 如萊克歐泊家具有限公司標(biāo)志的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了歐洲風(fēng)格的高貴大氣，變體字母寓意企業(yè)獨(dú)特歐陸風(fēng)情并不斷的創(chuàng)新。 二、標(biāo)志創(chuàng)意構(gòu)想（一）識(shí)別性：用圖形符號(hào)來代表一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或品牌。（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的步驟 創(chuàng)意：是聯(lián)想、是想象，是一種有意識(shí)的創(chuàng)造性活動(dòng)。 創(chuàng)意步驟：1、確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的題材 一般情況下，企業(yè)規(guī)模大，市場占有率高，品牌知名度高就比較適合采用表音的文字標(biāo)志，例如企業(yè)的名稱，首字母或者首字為主要題材，直接明確。 小企業(yè)使用文字題材來強(qiáng)化企業(yè)名稱的訴求力。 中

4、型企業(yè)用具像或者抽象符號(hào)構(gòu)成標(biāo)志，設(shè)計(jì)從企業(yè)名稱的含義、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、領(lǐng)域、產(chǎn)品特色、公司歷史、地域環(huán)境等題材入手。2、設(shè)計(jì)意念的開發(fā) 即從設(shè)計(jì)方案的量上下功夫，盡可能多的從不同方向，不同角度去表達(dá)設(shè)計(jì)理念。 設(shè)計(jì)意念的開發(fā)： (1)首先尋找看似不相干事物的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將它們聚集在一起，構(gòu)成合適的組合。 例如：醫(yī)院：普遍性 特殊性 紅十字 兒童醫(yī)院 醫(yī)護(hù)人員形象 120急救中心 康復(fù) 婦女醫(yī)院 醫(yī)療設(shè)備及用品 綜合性醫(yī)院 對美好明天的期望 中醫(yī)院 自由的飛鳥 鮮花 陽光 自由自信的人體動(dòng)態(tài) 關(guān)愛 溫馨 呵護(hù)的手勢三、標(biāo)志案例分析中國聚烯烴業(yè)年會(huì)標(biāo)志紅，綠，黃漸變搭配的樣點(diǎn)狀聚集來表達(dá)聚集的分

5、子，表達(dá)了會(huì)議的行業(yè)風(fēng)格與主旨，連接的點(diǎn)也代表觀點(diǎn)的匯集。圖案整體有球體的感覺，喻有放眼世界。 POLY=Polyolefin（聚乙烯的簡稱），可以強(qiáng)化會(huì)議的品牌效應(yīng)，簡化傳播元素，并使形象更具國際風(fēng)格。圖案風(fēng)格較為抽象，豐富的色彩表達(dá)多姿 多彩觀點(diǎn)的匯合。 深圳市鷗派思實(shí)業(yè)有限公司標(biāo)志在顏色方面采用強(qiáng)烈的黑白。使之有韻味的是在英文字母方面反而是運(yùn)用的古典的書法變形，在漢字方面卻使用了標(biāo)準(zhǔn) 的“方正宋體”給人以古典而又莊重的感覺。APEX四個(gè)英文字母，寓意歐派思“立足本土，走向世界”的發(fā)展戰(zhàn)略。A和e的巧妙處理，營造出濃郁的藝術(shù)氣 息。字形飽滿充實(shí)，并且黑白對比強(qiáng)烈，令觀者印象深刻。 廣州母子

6、一家一家政服務(wù)有限公司標(biāo)志由一個(gè)可愛的寶寶圖形為主體，英文字母Mama Baby圍繞兩邊，既有品牌識(shí)別性，又具備了行業(yè)特點(diǎn)，使觀者能迅速產(chǎn)生行業(yè)認(rèn)同感。粉紅色溫柔優(yōu)雅，象征著母子壹家壹對寶寶的體貼周全和愛心呵護(hù)。 香港芯智國際標(biāo)志字母中的“M”反向，配合SMC整體的造型，同時(shí)也傳達(dá)出公司是一個(gè)崛起和打破傳統(tǒng)概念的科技公司。使用綠色作為標(biāo)準(zhǔn)色寓意“健康科技”。耐克：希臘傳說中，nike是勝利女神的名 字，她身上長有雙翼，攜帶橄欖枝，是 吉祥、正義、勝利的象征。殼牌石油標(biāo)志 專業(yè)的形象雀巢公司 富有很強(qiáng)的親和力和感染力，溫馨的氛圍體現(xiàn)了企業(yè)像母親關(guān)心孩子一樣關(guān)心人們的經(jīng)營理念。IBM是現(xiàn)代科學(xué)及知

7、識(shí)和力量的體現(xiàn)紅色古錢的視覺想象（靳埭強(qiáng)）古錢和“中”字結(jié)合，表現(xiàn)了中國資本，銀行服務(wù)，現(xiàn)代國際化的主題。中國銀行是中國金融商界的代表，要求體現(xiàn)中國特色。設(shè)計(jì)者采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為 “中”字形狀，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國風(fēng)格（圖1）。中國銀行標(biāo)志之所以能夠給人們留下如此深刻的 印象， 如圖3是香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為香港西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，標(biāo)志將傳統(tǒng)符號(hào)雙魚演變?yōu)槲魑浒儇浌居⑽拿帧癝EIBU”的“S”，代表陰陽哲學(xué)觀念的 雙魚圖，是中國人對宇宙萬象觀察體會(huì)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“

8、萬物負(fù)陰而抱陽”，這種陰陽相對，輪回更迭的自然規(guī)律，通過漸長漸消、首尾相抱、相互推動(dòng)的旋轉(zhuǎn)的黑白 雙魚表現(xiàn)出來，象征著公司生生不息的生命力，同時(shí)魚與余同音，又蘊(yùn)含著連年有余的特定內(nèi)涵。精妙準(zhǔn)確，恰到好處。 新穎活潑的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)銀行經(jīng)營理念的創(chuàng)新太陽神商標(biāo)的圖案設(shè)計(jì) 以簡煉、強(qiáng)烈的圓形與三角形構(gòu)成基本定格，用圓與三角構(gòu)成對比中力求和諧的形態(tài)，圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功 能與企業(yè)經(jīng)營宗旨。三角形的放置呈向上趨勢，是APOLLOe的首寫字母，象征人字的造形，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念， 以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)

9、狀，奮力開拓的整體心態(tài)，“太陽神”字體造型是根據(jù)中國象形文字的意念，“陽”字篆書 字體的“（）”作為主要特征、結(jié)合英文APOLLO的黑體字形成具有特色的合成文字。太陽神商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)特點(diǎn)在于追求單純、明確、簡煉的造型，構(gòu)成瞬間 強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。同時(shí)也高層次地體現(xiàn)了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格?！疤柹瘛弊鳛槠髽I(yè)形象在識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)定位，銳意通過更理性化的設(shè)計(jì)手法，形成企業(yè)、商 標(biāo)、產(chǎn)品形象三位一體的整體形象，強(qiáng)化企業(yè)文化意識(shí)與凝聚力，利于導(dǎo)向高層次、多功能、國際化、商品化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、集團(tuán)式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略，便于企 業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營形成良性發(fā)展。太陽神的商標(biāo)設(shè)計(jì)意念，將喚起我們企業(yè)高度的社

10、會(huì)責(zé)任感，更要求我們以健康和較深的經(jīng)營內(nèi)涵為其增輝。 標(biāo)志的視覺化表現(xiàn)一、原始信息的視覺化取舍對原始信息進(jìn)行梳理和提純，將那些核心、特質(zhì)的意義提取出來并作出視覺化設(shè)計(jì)。每項(xiàng)核心意念都可能有若干種視覺化演繹的可能，不妨盡可能多的表現(xiàn)出來，擇優(yōu)取之。然后將意念化的元素進(jìn)行排列組合，最后找到最佳組合并進(jìn)一步整合設(shè)計(jì)。如滿堂紅火鍋，客戶提出重慶老字號(hào)、紅紅火火等基礎(chǔ)概念，設(shè)計(jì)師擬定了巴、火形紋樣等具體素材。二、如何表現(xiàn)標(biāo)志圖形（一）標(biāo)志圖形的審美表現(xiàn)1、變化與統(tǒng)一在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一。2、對稱與均衡對稱是自然平和的表情，是高貴權(quán)威的象征。3、節(jié)奏與韻律重復(fù)的節(jié)奏明快而強(qiáng)烈，漸變的節(jié)奏給人舒暢

11、、變幻、柔美自然的韻律感，特異產(chǎn)生強(qiáng)烈的節(jié)奏點(diǎn)或區(qū)域。4、對比與和諧不同的設(shè)計(jì)理念和不同的審美風(fēng)格。和諧可以從畫面的類似化組織而求得，大小、形狀、色彩、位置、方向等（二）、標(biāo)志圖形的造型表現(xiàn)1、具象類標(biāo)志圖形具象表現(xiàn)是忠實(shí)于客觀物象的自然形態(tài)，對客觀物象采用經(jīng)過高度概括與提煉的具象圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)形式。 它具有鮮明的形象特征，是對現(xiàn)實(shí)對象的濃縮與精練，概括與簡化。具象的標(biāo)志具有圖形的通俗性與高度清晰的識(shí)別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個(gè)性，容易以清新、明快的視覺形象傳達(dá)標(biāo)志的神髓而為受眾者所接受。 (1)人體造型的圖形 人體造型的概念既指整個(gè)人體，也指它的局部。如肢體、五官等。人們之間的信息交流

12、不僅僅體現(xiàn)在語言、文字上，也隱藏于人的姿態(tài)和表情之中。(2)動(dòng)物造型的圖形 以動(dòng)物作為象征的主題是一個(gè)非常古老的標(biāo)志題材。早在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們就把動(dòng)物作為圖騰崇拜的標(biāo)志。人類對動(dòng)物的崇拜一直沒有停止，即使在高度發(fā)達(dá)的今天，我們?nèi)钥煽吹揭詣?dòng)物造型作為企業(yè)或組織的標(biāo)志，在商品中作為產(chǎn)品的商標(biāo)。圖騰就是原始人迷信某種動(dòng)物或自然物同氏族有血緣關(guān)系，因而用來做本氏族的徽號(hào)或標(biāo)志。 3)植物造型的圖形 植物常常是美好的象征，用以表達(dá)吉祥如意的含義。 標(biāo)志中的植物造型至少受到兩個(gè)方面的影響：一是裝飾紋樣的影響。裝飾紋樣不是對植物的直接摹寫，而是圖形結(jié)構(gòu)形成后再與具體植物結(jié)合，從而產(chǎn)生特定的裝飾名稱。這一點(diǎn)在古

13、代紋章中尤為突出。二是幾何化影響。近現(xiàn)代的標(biāo)志植物造型大多歸整為圓、方、三角等幾何形狀，顯示出現(xiàn)代藝術(shù)中結(jié)構(gòu)主義、風(fēng)格派等藝術(shù)流派對標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響。(4)器物造型的圖形 器物是各種用具的總稱。它涉及的范圍極廣、品種繁多。從形體上說，大至高聳入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至鉛筆、電器插座和插頭、文具、餐具等。(5)自然造型的圖形 自然現(xiàn)象是神秘的自然力象征。人類自誕生以來，就把它和巨大無比的力量、變化的無窮性聯(lián)系在一起，而永恒的設(shè)計(jì)主題也在這里找到歸宿。星象、水和火是這一類型標(biāo)志常用的題材。2、 標(biāo)志設(shè)計(jì)抽象表現(xiàn)形式抽象表現(xiàn)是以抽象的圖形符號(hào)來表達(dá)標(biāo)志的含義，以理性規(guī)劃的幾何圖形或符號(hào)為表現(xiàn)

14、形式。為了使非形象性轉(zhuǎn)化為可視特征圖形，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)應(yīng)把表達(dá)對象的特征部分抽象出來，可以借助于純理性抽象形的點(diǎn)、線、面、體來構(gòu)成象征性或模擬性的形象。抽象形式的標(biāo)志，單純地表現(xiàn)對象的感覺和意念，具有深刻的內(nèi)涵和神秘的意味感。造型簡潔，耐人尋味，產(chǎn)生一種理性的秩序感，或具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和視覺沖擊力，給觀者以良好的印象和深刻的記憶。抽象標(biāo)志表現(xiàn)形式可以分為： (1)圓形標(biāo)志圖形 圓具有單一的中心點(diǎn)。它依據(jù)這個(gè)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，引起向周圍等距離的放射活動(dòng)，或從周圍向中心點(diǎn)集中的活動(dòng)。換言之，圓形容易吸引人的視覺注意力，形成視覺中心。而在中國古代人民的審美心理中，常常把對待宇畝、對待萬物的哲學(xué)態(tài)度融化在這

15、樣一個(gè)圓形之中，形成求滿、求全、求圓的民族心理特征。圓形標(biāo)志圖形一般可分正圓形、橢圓形和復(fù)合形等。(2)四方形標(biāo)志圖形 四方形的基本特征是，具有四個(gè)角和一個(gè)中心，與圓形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。正方形具有近似圓形的性質(zhì)，它具有一個(gè)中心，但有四個(gè)方向不甚明確的角。矩形和正方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜線的性質(zhì)，也帶有明顯的方向性。而且梯形的中心是偏離的。菱形是四方形的一種變體，具有一種不穩(wěn)定的感覺。 (3)三角形標(biāo)志圖形 標(biāo)志中出現(xiàn)的三角形大多是等邊或等腰三角形。這類三角形主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是正三角形，顯得特別的穩(wěn)重；另一種是倒三角形，這種

16、三角形將寬大的頂部支撐在一個(gè)支點(diǎn)上，形成了一種極其危險(xiǎn)的平衡方式。 (4)多邊形標(biāo)志圖形 多邊形是由多種幾何形構(gòu)成的。其構(gòu)成方式一般有兩種：一種是由各種幾何形相互切割構(gòu)成的，如圓形和四方形的切割等；另一種是由各種幾何形并置而成的。多邊形在結(jié)構(gòu)上比其它幾何形復(fù)雜得多。其內(nèi)容也豐富得多。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，多邊形往往能表現(xiàn)多種形式和內(nèi)容。但是，就視覺記憶而言，多邊形不如其它簡單的幾何形那樣容易記憶。(五)方向形標(biāo)志圖形 方向形雖然有多種形態(tài)，但箭形是其基本形狀，其它變化都源自于它，故方向形又稱箭形。箭形的本義是箭頭，其引申義是指向或朝向。在空間中，它的角度不同、方向不同，其意義也就不同。如箭頭朝上表示上

17、升和直立：箭頭向下表示降低和朝下。方向形的意義變化主要來自三個(gè)方面： 一是方向變化，二是數(shù)量變化、三是狀態(tài)變化。方向變化確立或改變了方向形的基本含義。數(shù)量變化增加了雙向、多向的含義。狀態(tài)變化則寓意其速度、曲折等態(tài)勢 3、 標(biāo)志設(shè)計(jì)的文字表現(xiàn)形式 文字表現(xiàn)是以標(biāo)志形象與字體組合成一個(gè)整體。標(biāo)志是一種視覺圖形，但文字標(biāo)志同時(shí)具有語言特征和語音形式。文字是一種約定性的記號(hào)，它具有視覺性。目前以漢字或以拉丁字母為設(shè)計(jì)元素的標(biāo)志屢見不鮮。 (一)漢字標(biāo)志圖形 (1) 漢字被認(rèn)為是表形和表意文字的典范。現(xiàn)用漢字是從甲骨文、金文演變而來的。在形體上逐漸由圖形變?yōu)楣P劃，象形變?yōu)橄笳鳎瑥?fù)雜變?yōu)楹啙?；在造字原則上

18、從表形、表意到形聲。因此，單個(gè)漢字的信息量、意義的豐富性和明確性方面顯然超過了表音的拉丁字母。漢字作為標(biāo)志的基本造型，常常是我們探索標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的途徑之一。在我國的傳統(tǒng)習(xí)慣中，古人利用字形、字音和詞義等因素，進(jìn)行巧妙組合。 用八吉和如意表示“吉祥如意”等形式。它是佛教傳說中的寶物，由八種象征吉祥的器物組成，人們視它為吉祥之兆，故在中國傳統(tǒng)裝飾中應(yīng)用很廣。法螺：表示佛音吉祥，被比作運(yùn)氣的象征。法輪：表示佛法圓轉(zhuǎn)，被比作生命不熄。寶傘：表示張弛自如，被比作保護(hù)眾生。白蓋：加被大千世界，是解脫大眾病貧的象征。蓮花：出污泥而不染，是圣潔的象征。寶瓶：表示福智圓滿，喻為成功和名利。雙魚：表示堅(jiān)固活潑，喻為幸福、避邪。盤長：表示回貫一切，是長壽、無窮盡的象征。 (2) 拉丁字母標(biāo)志圖形 拉丁字母具有幾何化的造型特征，常常是標(biāo)志設(shè)計(jì)者愿意以此作為構(gòu)思的基礎(chǔ)。拉丁字母造型標(biāo)志一般分為單字母和連字母兩種形式。拉丁字母作為相對通用的文字，在溝通方面可以縮短距離，拉丁字母在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出言簡意賅、形態(tài)變化多樣的優(yōu)勢。因此，用拉丁字母設(shè)計(jì)的標(biāo)志已成為標(biāo)志群中巨大的生力軍，并始終占據(jù)著主導(dǎo)的地位，不斷影響著標(biāo)志設(shè)計(jì)的走向和發(fā)展趨勢。拉丁字母標(biāo)志在信息量上，強(qiáng)調(diào)簡潔明了，用最少的筆