關(guān)于廣告記憶效果的幾點(diǎn)研究

1、.：.；關(guān)于廣告記憶效果的幾點(diǎn)研討史玉柱說過一句話，一句比較經(jīng)典的話?！爸醒腚娨暸_(tái)的很多廣告，美麗得讓人記不住。我們往往記住了一個(gè)廣告很美麗，但經(jīng)常忘記這個(gè)廣告是賣什么。相反的，我們都覺得腦白金的廣告很俗，但都知道它是賣什么的。 腦白金的廣告曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。但有趣的是，當(dāng)年就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額。從這一層面上來說，腦白金是一個(gè)勝利的廣告告。土廣告打下大市場，不是用偶爾性就能解釋的。 沉浸在藝術(shù)美感中的洋洋自得的廣告藝術(shù)家們，他們能否忽略了根本的商業(yè)法那么。 廣告的目的是為了向用戶傳達(dá)一些信息，因此廣告?zhèn)鬟_(dá)的

2、信息能否被用戶真正的記住了、了解了，這是一個(gè)非常重要的評(píng)價(jià)目的。假設(shè)看過廣告的人中，可以記住廣告關(guān)鍵信息的不多，那么這支廣告的效果就可想而知了。很多的廣告公司在追求廣告精彩創(chuàng)意的同時(shí)卻恰恰忽視了這一點(diǎn)。 有人經(jīng)常以銷售增長比率作為廣告效果的評(píng)價(jià)規(guī)范。但是，銷售額的增長會(huì)受許多要素的影響，而且即使是同期銷售額的增長也不可以完全歸于廣告的效果，它能夠是以前假設(shè)干時(shí)間各種營銷整合的組合效果的進(jìn)一步延伸。因此，研討廣告效果的正確途徑應(yīng)該包括廣告對(duì)消費(fèi)者在運(yùn)用行為、購買行為、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度等各個(gè)方面的影響。 關(guān)于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播廣告記憶態(tài)度

3、改動(dòng)購買行動(dòng)，各個(gè)階段分別丈量，各階段丈量的中心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告、“多少人記住了廣告、“對(duì)廣告產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度、“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要經(jīng)過記憶的效果來測定。 廣告的理想效果就是誘發(fā)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生 ， 而這一行為的發(fā)生經(jīng)常是延遲的 , 這就要求廣告的印象必需在消費(fèi)者心目中堅(jiān)持足夠長的時(shí)間。對(duì)于廣告信息的記憶 ， 是消費(fèi)者思索問題 , 做出購買決策不可短少的條件。因此 ， 廣告的可記憶性不斷被作為評(píng)價(jià)廣告的重要目的。廣告記憶評(píng)價(jià)法分為回想評(píng)價(jià)法和再認(rèn)評(píng)價(jià)法兩種 ，它們 分別建立在傳統(tǒng)的回想和再認(rèn)心思學(xué)研討根底上 。 回想評(píng)價(jià)法的實(shí)

4、際假設(shè)是 ： 假設(shè)一個(gè)廣告要影響消費(fèi)者的行為 ， 它就必需在看過廣告的消費(fèi)者“心目中留下“痕跡。這種評(píng)價(jià)方法的實(shí)際的典型程序是 ： 給被試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時(shí)間以后 , 要求被試者盡能夠地回想這些信息 ， 并對(duì)廣告做出評(píng)價(jià) ， 然后進(jìn)展回想與評(píng)價(jià)之間的相關(guān)分析。再認(rèn)評(píng)價(jià)法是將待評(píng)價(jià)的廣告呈現(xiàn)給已看過該廣告的人 ， 憑其能否記得這個(gè)廣告以及它的某些細(xì)節(jié) ， 來評(píng)價(jià)廣告可記憶性的一種方法。由于這種方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷廣告的評(píng)價(jià) ， 因此又稱 Starch 法。 Starch 法的根本程序是經(jīng)過檢驗(yàn)得到如下三個(gè)分?jǐn)?shù) ： “留意到待測廣告的

5、百分比、“留意到廣告某些片斷的百分比和“留意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比 ， 然后再利用以下公式評(píng)價(jià)廣告 ： 留意到該廣告的百分比雜志讀者總數(shù) / 版面費(fèi) = 每美圓的讀者數(shù)。 自 90 年代以來 ， 內(nèi)隱記憶實(shí)際的開展為廣告記憶評(píng)價(jià)領(lǐng)域提供了新的研討方法。根據(jù)這一實(shí)際 ， 消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸以及信息的獲取往往是無認(rèn)識(shí)的 ， 且在此過程中 ， 消費(fèi)者對(duì)廣告信息及廣告情景進(jìn)展了無認(rèn)識(shí)的加工或記憶 ， 就是說 ， 廣告曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響。因此 ， 為了更真實(shí)地丈量消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶程度 ， 最近有學(xué)者提出了廣告記憶評(píng)價(jià)的新方法 ， 即無認(rèn)識(shí)記憶丈量法 ， 就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告的無認(rèn)識(shí)記憶程度

6、進(jìn)展丈量。 衡量廣告效果的目的大致上包含認(rèn)知、情感與行動(dòng)三方面。認(rèn)知方面以廣告再認(rèn) (ads recognition) 、廣告回想 (ads recall) 為主要目的；情感方面以廣告態(tài)度 (ads attitude) 及品牌態(tài)度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 那么為行動(dòng)方面的目的。人的普通記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、堅(jiān)持、再認(rèn)和回想四個(gè)根本環(huán)節(jié)。廣告的堅(jiān)持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到穩(wěn)定的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)展編碼、儲(chǔ)存的過程。對(duì)過去閱歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)可以識(shí)別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對(duì)過

7、去出現(xiàn)和閱歷過的廣告可以回想起來，那么是廣告回想。借助于廣告的再認(rèn)或回想，可以大大地穩(wěn)定廣告的效果。 本文來引見和分析幾種對(duì)廣告回想度有較深化影響的要素：廣告歌曲，聲音效果，消費(fèi)者涉入程度，消費(fèi)者的心情，以及廣告中識(shí)記性資料的詳細(xì)特點(diǎn)。 廣告歌 Commercial Message song ， CM song 是音樂與廣告詞的完美結(jié)合。假設(shè)干年前百事可樂就在全球以一個(gè)叫 MUSIC MARKETING 的營銷概念來沖擊它的最大競爭者可口可樂。同時(shí)，聘請(qǐng)了國際級(jí)的歌星為他們的代言人，不斷的制造一系列充溢動(dòng)感音樂的電視廣告。這個(gè)概念不斷沿用到今天，大家在國內(nèi)看到王菲與郭富城的音樂電視廣告都是來源

8、于這個(gè)理念。 回想往年禰留在我們記憶中的廣告歌曲，他能否還記得“一曲歌來一片情的燕舞，“晶晶亮，透心涼的雪碧。陪伴我們度過無憂無慮少年時(shí)代的“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死來福靈殺蟲劑。很多人能夠到如今還記得由“美少女組合演繹的“背背佳的電視音樂廣告里的韻律和歌詞，“背背佳廣告的勝利，掀起了廣告學(xué)術(shù)界的討論和研討，同時(shí)也成為了 1998 年廣告領(lǐng)域的經(jīng)典案例；娃哈哈純真水上市銷售的初期，娃哈哈專門為此廣告片創(chuàng)作了后來家喻戶曉的“我的眼里只需他的流行歌曲；愛是 LOVE ，愛是 AMONR 正大集團(tuán)。當(dāng)時(shí)隨著的播出，這首歌曲家喻戶曉，一播就是好幾年，但這首歌

9、也同時(shí)是正大集團(tuán)籠統(tǒng)廣告的歌曲。正大集團(tuán)的籠統(tǒng)不知不覺就深化人心。 日本的廣告音樂有的是采用歌謠、童謠為主，其主要優(yōu)勢(shì)是容易記憶，也容易流傳。輕松愉快的廣告歌，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強(qiáng)的訴求工具。不過對(duì)于商品稱號(hào)、成效、等屬性的直接記憶度較弱，假設(shè)能把商品稱號(hào)直接銜接到廣告歌之中，其效果尤大。研討以為，廣告假設(shè)采用廣告歌的方式來進(jìn)展，在廣告終了后，會(huì)產(chǎn)生余音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對(duì)于消費(fèi)者的記憶有正面的助益。 聲音，是廣播廣告之中最重要的一環(huán)，國外的專家 Richard 曾經(jīng)提到，如何做好電臺(tái)廣告，共有十五點(diǎn)要訣，其中之二即為利用聲音，例如突出的聲音、特別的嗓音，回音以及令人容

10、易記住的廣告歌；其中之三為利用音效，可以運(yùn)用合成的聲音來制造音效，讓消費(fèi)者把聲音和產(chǎn)品可以結(jié)合起來而有印象。 在消費(fèi)者行為的研討中，涉入度的觀念不斷扮演著重要的角色。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入程度，被以為是執(zhí)行廣告戰(zhàn)略的主要變量。消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品涉入程度不同，會(huì)決議自動(dòng)或被動(dòng)地接受廣告訊息，并影響產(chǎn)品購買決策及相關(guān)信息搜集的程度，而且會(huì)限制或延伸自我溝通的過程。在因特網(wǎng)閱讀過程中，閱讀者有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)，當(dāng)對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容涉入高時(shí)，會(huì)影響到對(duì)外圍廣告訊息的接納，進(jìn)而影響廣告效果。 Zaichkowsky 對(duì)于產(chǎn)品涉入度的定義是，涉入為個(gè)人固有需求、價(jià)值觀及興趣，而對(duì)某項(xiàng)事物所覺得到的攸關(guān)程度，并將涉入的來源歸納為

11、個(gè)人、產(chǎn)品與情境三項(xiàng)要素。 1. 個(gè)人要素 Personal ：包括內(nèi)在價(jià)值觀、自我概念、興趣和需求、產(chǎn)品知識(shí)和過去閱歷等。 2. 產(chǎn)品要素 Product ：指產(chǎn)品或效力的特征影響到消費(fèi)者涉入的要素，包括產(chǎn)品價(jià)錢、產(chǎn)品功能、耐久性、重要性、產(chǎn)品意味意義等。 3. 情境要素 Situational ：短暫地添加消費(fèi)者對(duì)于事物主體關(guān)切或興趣的要素，包括購買情境、運(yùn)用情境、購買時(shí)間壓力、產(chǎn)品促銷環(huán)境、誤購能夠、誤購影響等等。 消費(fèi)者的涉入程度愈高，那么愈有助于消費(fèi)者記憶。 2001 年春夏之交，中科院心思研討所“廣告與消費(fèi)心思研討中心與賽迪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)共同進(jìn)展了一項(xiàng)協(xié)作研討，該實(shí)驗(yàn)研討選擇了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告

12、的主流方式旗幟廣告作為研討對(duì)象，查看上網(wǎng)者在未點(diǎn)擊廣告而只是單純閱讀頁面的情形下和點(diǎn)擊了廣告時(shí)各自的廣告記憶效果。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)同時(shí)闡明，點(diǎn)擊所帶來的廣告記憶效果約為單純閱讀效果的 1.4 1.5 倍。 美國學(xué)者斯魯爾 T.Srull 經(jīng)過將被實(shí)驗(yàn)者置于過去的某些閱歷中，激起了三種心情形狀，即積極的心情、消極的心情和中性的心情。然后，向被試呈現(xiàn)一那么關(guān)于“馬自達(dá)跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時(shí)構(gòu)成對(duì)該跑車的整體印象。 48 小時(shí)后，這些被試被要求對(duì)這種跑車作出評(píng)價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閱讀廣告之時(shí)處于積極心情形狀的被試對(duì)該跑車的評(píng)價(jià)最高，其次是處于中性心情形狀的被試，而處于消極心情形狀的被試對(duì)該跑車的

13、評(píng)價(jià)最低。由此闡明，收看廣告時(shí)的心情形狀，對(duì)廣告的評(píng)價(jià)有直接影響。戈德伯格 M.Goldberg 和戈恩 G.Gorn 所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩那么電視片中均插播同一內(nèi)容的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回想起廣告的內(nèi)容。這一結(jié)果的一種能夠解釋是，積極的心情形狀會(huì)使消費(fèi)者從記憶中提取出更為廣泛和更加完好的知識(shí)。消費(fèi)者心情愈好，愈有助于記憶。心情較佳的受測者的記憶情況較佳，因此對(duì)廣告有較深化的記憶。心境愉快之時(shí)習(xí)得的資料，堅(jiān)持時(shí)間更長，而焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。 廣告中識(shí)記資料對(duì)學(xué)習(xí)者的意義、識(shí)記資料的性質(zhì)、識(shí)

14、記資料的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)資料的系列位置等均會(huì)對(duì)廣告的遺忘的進(jìn)程產(chǎn)生影響。下面將對(duì)這些要素分別予以討論。 1 識(shí)記資料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用。凡不能引起消費(fèi)者興趣，對(duì)消費(fèi)者購買活動(dòng)沒有太多價(jià)值的資料或信息，往往遺忘得快，相反，那么遺忘得較慢。同是看有關(guān)計(jì)算機(jī)的宣傳資料，對(duì)于預(yù)備購置計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者與從未想到要購置的消費(fèi)者，兩者對(duì)所記信息的堅(jiān)持時(shí)間存在著明顯差別。東方國際市場研討EMRI 廣告研討組進(jìn)展了一項(xiàng)針對(duì)與中國大都市地域居民廣告接受與評(píng)價(jià)的研討。 EMRI選擇了北京、上海、廣州以及成都為樣本城市，經(jīng)過方式訪問了 4 城市 412名居民。很多時(shí)候，許多新進(jìn)品牌雖然努力地在市場上投放了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于

15、指點(diǎn)品牌的廣告比如在手機(jī)市場，重要的國產(chǎn)手機(jī)投入的廣告從絕對(duì)量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉，在洗發(fā)水市場上，新進(jìn)的品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷，但是消費(fèi)者可以記住的依然是這原先的兩個(gè)品牌至少在大都市地域是如此。這是由于消費(fèi)者的記憶是選擇性的，會(huì)根據(jù)以前所獲得的品牌印象來修正對(duì)于如今所獲得的廣告刺激的反映，會(huì)對(duì)新進(jìn)品牌熟視無睹，甚至，會(huì)修正所接受的刺激比如記錯(cuò)品牌。消費(fèi)者印象最深化的廣告并不一定是廣告投放最多的廣告實(shí)踐上，在 2002 年廣告破費(fèi)最多的品牌，特別是國產(chǎn)品牌并沒有成為消費(fèi)者印象最為深化的品牌。 2 識(shí)記資料的性質(zhì)。有意義的資料較無意義的資料，籠統(tǒng)和突出的資料較平淡、缺乏

16、籠統(tǒng)性的資料遺忘得慢。萊斯托夫效應(yīng)Restoff Effect ，實(shí)踐上從一個(gè)側(cè)面反映了學(xué)習(xí)資料的獨(dú)特性對(duì)記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應(yīng)，就是指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)工程中，最具有獨(dú)特性的工程最易獲得堅(jiān)持和被記憶住。對(duì)于廣告主來說，要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住，并長期堅(jiān)持，廣告主題、情境、圖像等該當(dāng)具有獨(dú)特性或顯著性，否那么，廣告內(nèi)容能夠很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運(yùn)用對(duì)比、新異性、新奇性、顏色變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳資料的顯著性。 BP 石油氣在福建福州買下了號(hào)碼“ 7517517 ，從此就在此號(hào)碼上大做文章。 BP 石油氣不講別的廣告內(nèi)容，只講聯(lián)絡(luò)方式，由于這個(gè)聯(lián)絡(luò)

17、方式太有意義了，“ 7517517 的諧音是“氣我要?dú)馕乙獨(dú)?。廣告主也絲毫不擔(dān)憂消費(fèi)者會(huì)記不住號(hào)碼，由于這是日常生活中消費(fèi)者的熟習(xí)單元家里的石油氣沒了當(dāng)然要用到氣，這時(shí)消費(fèi)者最需求的是有人上門改換氣瓶，石油氣效力公司的號(hào)碼這時(shí)成了最為有用的信息。一個(gè)特殊的號(hào)碼為 BP 石油氣打造了大片市場。 3 識(shí)記資料的數(shù)量。識(shí)記資料數(shù)量越大，識(shí)記后遺忘得就越多。實(shí)驗(yàn)闡明，識(shí)記 5 個(gè)資料的堅(jiān)持率為 100% ， 10 個(gè)資料的堅(jiān)持率為 70% ， 100 個(gè)資料的堅(jiān)持率為 25% 。將廣告的信息進(jìn)展分類聚合也會(huì)有助于廣告的記憶。中央電視 2003 年發(fā)布廣告的一大特征就是將廣告進(jìn)展整合。 2003 年初的

18、一段時(shí)間里，新聞聯(lián)播前幾分鐘內(nèi)集聚了中國的奶業(yè)家族，“伊利“光明“三鹿“長富“恒康等紛紛露面。而在焦點(diǎn)訪談節(jié)目前，又將這些整合的奶牛信息進(jìn)展轟炸一番，真是“奶味十足。最近中央電視廣告部又開場新一輪的“服裝轟炸。這種聚合型的廣告將廣告信息進(jìn)展組塊化，不但減輕了消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，而且也利于消費(fèi)者的聯(lián)想，使消費(fèi)者能從某一品牌聯(lián)想到另一品牌，從而大大加強(qiáng)了他們的記憶。 4 識(shí)記資料的系列位置。 研討發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)資料安頓順序 , 很大程度上影響著人們的記憶。在資料的開頭和結(jié)尾更易被記住 , 而中間部分更難記住 , 最先呈現(xiàn)的資料較易記憶 , 可稱為首因效應(yīng) , 最后呈現(xiàn)的資料易記憶 , 稱近因效應(yīng)。廣告中

19、應(yīng)把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。假設(shè)一那么廣告可以首尾呼應(yīng)的突出同一重點(diǎn)信息 , 那么更容易使消費(fèi)者記住有效的信息。 之所以如此，是由于前后學(xué)習(xí)資料相互在干擾，前面學(xué)習(xí)的資料受后面學(xué)習(xí)資料的干擾，后面學(xué)習(xí)的資料受前面資料的干擾，中間資料受前、后兩部分學(xué)習(xí)資料的干擾，所以更難記住，也更容易遺忘。 根據(jù) Keller 的研討結(jié)果：當(dāng)圖片、品牌、標(biāo)題與商品信息同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，能有效加強(qiáng)記憶的抽取，參與了聲音效果后，可添加消費(fèi)者的想象，引起有利的態(tài)度并增進(jìn)對(duì)廣告及品牌的辨識(shí)與回想，根據(jù) Tavassoli and Han 以及 Schmitt ， Pan ， and Tavassoli 的研討，其針對(duì)品牌

20、記憶將信息呈現(xiàn)方式大致分為視覺與聽覺兩種，并對(duì)以中文與英文為母語的消費(fèi)者進(jìn)展文化差別對(duì)于品牌記憶之研討。研討發(fā)現(xiàn)，中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者那么以聽覺記憶為主，故建議中文品牌較適宜運(yùn)用視覺的品牌戰(zhàn)略，而英文品牌那么適宜用聽覺的品牌戰(zhàn)略。 艾賓浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德國著名的心思學(xué)家，他在 1885 年發(fā)表了記憶研討實(shí)驗(yàn)報(bào)告后，成了心思學(xué)中被研討最多的領(lǐng)域之一，而艾賓浩斯正是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人。他的實(shí)驗(yàn)得出了記憶遺忘的時(shí)間規(guī)律。 艾賓浩斯還描畫出非常有名的提示遺忘規(guī)律的曲線：艾賓浩斯遺忘曲線，圖中豎軸表示學(xué)習(xí)中記住的知識(shí)數(shù)量，橫軸表示時(shí)間 ( 天數(shù) ) ，曲線表示記憶量變化的規(guī)律。 消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶及品牌認(rèn)知隨著時(shí)間流逝將逐漸衰退，根據(jù)艾賓豪斯“規(guī)范遺忘曲線實(shí)際，廣告投放停頓一個(gè)月后，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度降低到最初的 20 ；廣告出現(xiàn)三個(gè)月以上的空檔，那么廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個(gè)月反復(fù)顯露下，品牌認(rèn)知建立在過去的記憶上，全年那么呈現(xiàn)生長景象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超越一個(gè)月為宜，媒體預(yù)算較少時(shí)，廣告空檔可延伸至兩個(gè)月最低限制，假設(shè)超出這個(gè)限制，媒體效果將大打折扣。廣告遺忘的緣由，主要有衰退和干擾兩種，衰退是