營銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作

1、實(shí)戰(zhàn)營銷策略1了解營銷2了解市場什么是市場？市場是售賣場所？市場是交易場所？市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？市場是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？市場是人群聚集的地方？市場是人？市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最接近？或者你把你認(rèn)為對的進(jìn)行說明。3營銷工作主體內(nèi)容讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷4營銷操作方式從操作過程中理解適合什么客戶如何對客戶告知讓客戶產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)找準(zhǔn)客戶位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產(chǎn) 品推廣：銷售：5了解市場營銷的核心有一個古老的案例：一個制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個島國進(jìn)行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個小島國的

2、人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司又委托了另一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要需求欲望6如何做市場定位7產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián)讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷8市場定位的市場調(diào)研了解客戶的特征（所屬行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營情況）品牌表現(xiàn)產(chǎn)品形式、包裝形狀、外觀設(shè)計、色彩表現(xiàn)、理念、訴求、價格定位、推廣方式、服務(wù)方式品牌內(nèi)涵價值、品質(zhì)、安全性、文化特點(diǎn)、歷史、欲望達(dá)成、服務(wù)能力 客戶9市場定位的市場調(diào)研了解客戶需求方式客戶購買的理由購買活動受哪

3、些人的影響，他們是如何影響的，影響的作用是如何體現(xiàn)的。購買的時間要求、地點(diǎn)分布對推廣活動的看法、廣告或者促銷對客戶購買的影響對產(chǎn)品的要求、對價格的看法挑選產(chǎn)品的信息來源，什么是最能吸引消費(fèi)者的 目的是為了知道如何對他們營銷10市場定位的內(nèi)容找出市場要營銷的對象消費(fèi)者是誰？購買者是誰？推廣給誰所屬行業(yè)規(guī)模經(jīng)營情況終端需求11買產(chǎn)品和買品牌的定位區(qū)別年齡上的定位說明什么？品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是20-45歲，女性。請問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？12市場定位的群體特征產(chǎn)品與品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小

4、企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看笑傲江湖，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂。”舉例：13對應(yīng)市場的產(chǎn)品定位14產(chǎn)品定位要與市場定位對接讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷15用產(chǎn)品區(qū)隔市場的定位產(chǎn)品層級滿足需要滿足需求滿足欲望幫助保障誰?誰?誰?16用產(chǎn)品區(qū)隔市場的定位產(chǎn)品如何定位？不同

5、市場檔次的產(chǎn)品定位？17把產(chǎn)品區(qū)隔市場細(xì)分產(chǎn)品如何定位？不同市場檔次內(nèi)部的產(chǎn)品定位？A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品區(qū)隔形式高檔中檔低檔A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品18)(產(chǎn)品定位與市場定位信息要對接合理市場定位與產(chǎn)品定位19產(chǎn)品要符合市場20產(chǎn)品企劃在營銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷21產(chǎn)品企劃的內(nèi)容把產(chǎn)品的利益因素進(jìn)行企劃產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的服務(wù)22產(chǎn)品的概念23產(chǎn)品概念是什么?產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一件服裝面對不同市場時的概念是什么?需要需求欲望?以什么樣的類別或者屬性特征進(jìn)入市場

6、，讓市場感受到的是一個解決什么利益的產(chǎn)品 24產(chǎn)品概念設(shè)計產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤發(fā)”25產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計產(chǎn)品賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 比如：香皂的賣點(diǎn)是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料的賣點(diǎn)是“二十七層過濾”“綠色環(huán)?！毕窗l(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一” 26思考產(chǎn)品概念的設(shè)計誤區(qū)：（利益對接不準(zhǔn)確） 有一個產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)

7、品有兩個利益點(diǎn)，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場上之后銷量很不好。請問：你們理解這個刷子是做什么用的？綜合的 利益點(diǎn)在哪里？27產(chǎn)品的價格28價格要考慮需求變化導(dǎo)入階段成長階段成熟階段需要需求欲望分額小,單一分額大,單一分額大,個性29價格與渠道策略的關(guān)系考慮應(yīng)采用什么樣的利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 距離近產(chǎn)品 二級終端30價格與概念的關(guān)系思考：條件一、有一個生產(chǎn)新鮮胡蘿卜汁的企業(yè)，這個企業(yè)利用的是扶貧資金，有很多農(nóng)民都在種植胡蘿卜，以供應(yīng)該廠的需要。條件二、該廠請來了科技專家，專家通過破壁技術(shù)使胡蘿卜汁的營養(yǎng)增加，企業(yè)遵循專家的意見經(jīng)過保健文號審批，專家強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)該產(chǎn)品所產(chǎn)生

8、的藥理作用（預(yù)防癌癥）31價格的其他相關(guān)因素思考：價格與品牌的關(guān)系價格與渠道的關(guān)系價格與概念的關(guān)系價格與目標(biāo)的關(guān)系價格與產(chǎn)品屬性的關(guān)系價格與服務(wù)的關(guān)系價格與時代觀念的關(guān)系32產(chǎn)品的品牌33用戶個性文化價值利益屬性什么人?特征?他們的文化特點(diǎn)?價值觀?追求的利益點(diǎn)?感性還是理性?品牌概念34品牌概念是市場的情感激情、動感，永遠(yuǎn)相隨青春、時尚、時代同步用戶個性文化價值利益屬性35品牌概念要和產(chǎn)品特點(diǎn)想一致用戶個性文化價值利益屬性36品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共性概念解渴個性概念解渴感性的生理需求沖動市場定位中學(xué)生中學(xué)生的情感喜好37品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共性概念去污個性概念緩解疲勞生理

9、與心理需求感性加理性市場定位青年人青年人的情感38品牌概念要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系品牌賣點(diǎn)海信空調(diào)、變頻專家健康電器環(huán)保涂料39產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對接思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？40思考案例“蒙?！比闃I(yè)在很短的時間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。41商標(biāo)形狀標(biāo)志產(chǎn)品關(guān)聯(lián)可記憶度時代特點(diǎn)品牌被保護(hù)的內(nèi)容文字圖形等外表特征用圖

10、形體現(xiàn)的被保護(hù)的內(nèi)容名稱與產(chǎn)品屬性有無關(guān)聯(lián)是否適合記憶是否符合時代特點(diǎn)品牌名稱決策感性成分感性還是理性?42品牌名稱符合以上的條件名稱要符合虎妞康師傅浪妹43名稱的聯(lián)想名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？44價值品質(zhì)安全性文化特點(diǎn)歷史品牌可以體現(xiàn)的利益結(jié)果可以感受的不同保證與保障地域與時代可以承載的可以滿足的品牌內(nèi)涵表現(xiàn)欲望達(dá)成給消費(fèi)者的感受服務(wù)能力45品牌價值要符合價值要符合46品牌的品質(zhì)表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)是達(dá)成需求的保證產(chǎn)品的品質(zhì)是一定需求條件下的認(rèn)可程度47歷史與文化的不同性時代與文化差異48隨產(chǎn)品市場的成熟度變化49市場的情感變化情感

11、和品牌年齡情感-不同年齡的情感需求不一樣 50產(chǎn)品形式包裝形狀外觀設(shè)計色彩表現(xiàn)理念是方便的/舒適的/享受的服務(wù)性的/給面子的實(shí)用的/美觀的/奇特的感性的/理性的/識別性的/高雅的可以傳達(dá)出來的提示消費(fèi)者需要的品牌表現(xiàn)訴求逐步體會的/一見鐘情的推廣方式51品牌是有性格的外觀可以體現(xiàn)性格要52品牌視覺要符合視覺要符合(統(tǒng)一的)認(rèn)知到感知53品牌視覺要符合視覺要符合(情感的)感性的理性的54品牌視覺要符合視覺要符合(感性聯(lián)想的)55品牌視覺要符合視覺要符合(理性聯(lián)想的)56品牌理念要符合理念要符合軍人的理念和應(yīng)該體現(xiàn)的是什么?行為語言舉止品質(zhì)57品牌訴求要符合訴求要符合58品牌行為表現(xiàn)要符合表現(xiàn)要符

12、合表現(xiàn)要符合定位的要求59產(chǎn)品的服務(wù)方式要符合產(chǎn)品以外的服務(wù)是產(chǎn)品的市場企劃內(nèi)容：售前：方便性、安全性（包裝形式、離消費(fèi)者的距離、認(rèn)知）售中：選擇性、了解度（說明書、DM、展示、賣場活化、導(dǎo)購）售后：放心感、滿足感、自豪感（送貨、安裝、維修、問候）60產(chǎn)品形象定位說明61形象創(chuàng)造是針對所指群體的感性的(反叛病毒)產(chǎn)品名稱:少女克星,62形象創(chuàng)造是針對所指群體的感性的(出軌病毒)產(chǎn)品名稱:師奶殺手:63形象創(chuàng)造是針對所指群體的感性的(F4病毒)產(chǎn)品名稱:老少通吃64產(chǎn)品的推廣策略65如何啟發(fā)需求66推廣在營銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷

13、67賣產(chǎn)品的訴求告訴消費(fèi)者要什么？賣產(chǎn)品利益的,賣消費(fèi)者需要的68產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？69產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？70產(chǎn)品與品牌的訴求(例)推廣訴求對產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費(fèi)者要什么？71產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對產(chǎn)品的支持“海爾氧吧，有氧有活力” “美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度” “古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋” 伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動的自在空間” 分析以上訴求？告訴消費(fèi)者要什么？72

14、品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關(guān)注訴求中的情感73訴求分析情感只能給對位的人群用身體打動人用產(chǎn)品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動人74訴求的階段性分析導(dǎo)入階段成長階段成熟階段一機(jī)在握，一觸即發(fā)隨心而動，飛躍無限智慧演繹。無處不在75訴求分析成長階段成熟階段“締造專屬的個性尊崇”，“走向時代前沿的領(lǐng)航者”，“衡量價值新典范”， “你的世界從此無界”“第一時間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”， “領(lǐng)導(dǎo)者的格局，從容寬闊”“都市時尚焦點(diǎn)，當(dāng)然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現(xiàn)”、” 甲克蟲: “想想還是小的好”勞斯萊斯: “時速

15、60英里時，這輛車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘” 別克GL8: “有空間就有可能”卡迪拉克: “總比別人長一點(diǎn)”76如何引導(dǎo)需求77元素焦點(diǎn)順序從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解操作過程的元素順序表現(xiàn)：有這樣一篇報道：78元素結(jié)果順序這是一封小紅給小蘭的信親愛的小蘭： 還記得上個星期六的下午嗎？我跟我的男朋友在公園里玩，然后，你過來了。他告訴我，在我轉(zhuǎn)過身去的時候，你吻了他。 還有，在星期天你去我家，午飯時，我媽媽給你做了一道金槍魚沙拉，你說：“這是我吃過的最難吃的沙拉?！?昨天，我的小貓抓你的腿時，你踢了她，并威脅她要放你的狗巨人咬她。 鑒于這些，我恨你，不想和你做朋友。 小紅79元素組織尋找適合的

16、方式：思考：80產(chǎn)品的渠道利用81銷售在營銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷82不同產(chǎn)品階段的工作內(nèi)容不同83不同階段的市場及渠道利用上升期的渠道導(dǎo)入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商84不同階段的市場及渠道利用成長期的渠道需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商85不同階段的市場及渠道利用成熟期的渠道成長期成熟期市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)

17、商、經(jīng)銷商86渠道的推拉組合87渠道中的人員推拉配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費(fèi)者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉動二批促進(jìn)一批 推拉組合的人員支持88渠道中的人員推拉配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費(fèi)者政策促進(jìn)公關(guān)促進(jìn)賣場擺放促進(jìn)對消費(fèi)者的導(dǎo)購廣告補(bǔ)貼等對二級的促銷賣場的廣告及展示對消費(fèi)者的廣告 渠道中的推拉工作內(nèi)容89渠道中的推拉配合產(chǎn)品 一級二級終端地面市場工具、POP、賣場焦點(diǎn)，DM、隨貨到達(dá)終端空中廣告 長渠道的配合方式90渠道中的推拉配合產(chǎn)品 終端地面市場工具、POP、賣場焦點(diǎn)，DM、隨貨到達(dá)終端，人員的服務(wù)支持程度更大產(chǎn)品 由人員直接把廣告推廣信息帶到消費(fèi)者面前，并進(jìn)行促銷 離消費(fèi)者距離較近的配合方式91渠道中的推拉配合1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12經(jīng)銷商的拉動市場形象拉動終端產(chǎn)品拉動市場維持拉動淡季