蘆薈排毒膠囊區(qū)隔營銷 成就市場老大

1、.：.；蘆薈排毒膠囊區(qū)隔營銷 成就市場老大時間：2005年12月06日廣州一品堂掌門人郝照明先生帶著一個金子般的產(chǎn)品“蘆薈排毒膠囊飛至公司。郝總欲挾“蘆薈排毒膠囊 進軍生物保健品市場。說蘆薈排毒膠囊是金子產(chǎn)品，確實毫不夸張，其具有三大先天優(yōu)勢：第一，品名好，蘆薈具有良好的美容作用，極易引起女性消費者的認同和關(guān)注；第二，成分好，主要成分美國庫拉索蘆薈，天然、高效，在同類產(chǎn)品中獨一無二；第三，效果好，真正具有排毒與美顏雙重效果。 然而，是金子未必會發(fā)光，蘆薈排毒膠囊經(jīng)過在山東、新疆、廣東等市場的先期運作，效果并不理想。深化溝通后發(fā)現(xiàn)，問題出在營銷上，市場推行是一品堂的短板，郝總也非常認可我們的觀念

2、，并隨即確定了協(xié)作關(guān)系，展開對蘆薈排毒膠囊市場推行戰(zhàn)略的重新規(guī)劃， 以翻開全新的市場局面。給排毒市場排毒蘆薈排毒膠囊假想象在短時間內(nèi)問鼎市場，必需充分了解行業(yè)特征和競爭情況。工程開展前期，我們集中精神對整個排毒保健品市場進展了深化調(diào)研，給排毒市場排了一次“毒。首先，“排毒是保健品市場獨具中國特征的概念和景象。排毒養(yǎng)顏膠囊花了長達6年的時間才逐漸培育起來，中國老百姓也似乎一下子認識到本人的身上竟然有毒，繼而產(chǎn)生恐慌消費。排毒養(yǎng)顏膠囊憑仗其獨特的產(chǎn)品定位，深化人心的概念訴求，牢牢地坐上了排毒市場第一把交椅，擁有很高的品牌知名度。其他跟進產(chǎn)品如太陽神的清之顏、潤通、碧生源等并沒有獲得多大的建樹。整個

3、排毒市場呈現(xiàn)出排毒養(yǎng)顏膠囊一股獨大，其他產(chǎn)品零敲碎打的競爭格局。排毒養(yǎng)顏膠囊無疑成為蘆薈排毒膠囊的主要競爭對手。其次，排毒保健品市場曾經(jīng)從導入期進入生長期，市場需求每年以25%的速度增長，開展空間極大。同時，消費者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對天然、美容等更有壓服力和針對性的潛在挑剔需求，市場呼喚更新?lián)Q代的新面孔出現(xiàn)。但排毒市場經(jīng)過近十年的開展，波濤不驚，不斷未出現(xiàn)“順應民意的新產(chǎn)品，消費者的需求遭到了一定程度的遏制。這些客觀條件都為后來者提供了宏大的市場時機。反觀蘆薈排毒膠囊本身，優(yōu)優(yōu)勢明晰可見：優(yōu)勢，產(chǎn)品力很強；優(yōu)勢，產(chǎn)品沒有知名度，原有營銷戰(zhàn)略相對保守，缺乏創(chuàng)新。經(jīng)過初步營銷診斷，

4、我們做出兩大營銷戰(zhàn)略決議：第一，全面營銷創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的保健品營銷思緒，重新進展市場定位，制定競爭戰(zhàn)略，利用全新的營銷理念和傳播手段，快速提升產(chǎn)品知名度，啟動市場；第二，選擇北京作為樣板市場，積累勝利閱歷，向全國復制推行。一場如火如荼的排毒保健品市場戰(zhàn)役開場了區(qū)隔定位，為競爭對手畫“圈套根據(jù)“排毒養(yǎng)顏膠囊穩(wěn)居市場霸主位置，其他同類產(chǎn)品競爭力明顯偏弱的市場競爭格局，我們決議針對排毒養(yǎng)顏膠囊，同時采取“市場跟隨和“市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，即從正面跟進市場，借其勢，進展排毒保健功能訴求，分享現(xiàn)有市場份額，初步建立產(chǎn)品認知度；同時，實施差別化市場戰(zhàn)略，從側(cè)翼強力攻擊，破其勢，爭奪現(xiàn)有市場，發(fā)掘潛在市場，奪取相對

5、市場競爭優(yōu)勢。借勢其實很簡單，即在產(chǎn)品訴求的大方向上與排毒養(yǎng)顏膠囊堅持一致，進展同樣的排毒功能訴求。真正的難點在破勢上，即如何對指點品牌先入為主的優(yōu)勢進展破解，樹立蘆薈排毒膠囊的獨特產(chǎn)品位置。為此，我們對排毒養(yǎng)顏膠囊進展全方位“挑刺。排毒養(yǎng)顏最初是一個嶄新的概念，對消費者具有振聾發(fā)聵的作用，誘發(fā)了宏大的市場需求，勝利開辟出一個空白市場。然而，在市場步入穩(wěn)定期的今天，排毒概念因耳熟能詳而顯陳舊，消費者對排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品的價值需求日益加深，排毒怎樣排更平安、安康？什么樣的排毒產(chǎn)品真正具有養(yǎng)顏功能？排毒養(yǎng)顏膠囊的成分和功能點，偏重對腸胃消化系統(tǒng)的速效速決，排泄明顯，效果直觀。但支撐點單一，附加值并不大，

6、而且目的人群定位廣泛，男女老少無所不包，一方面擴展了產(chǎn)品銷售面，另一方面也導致產(chǎn)品訴求缺乏個性。所以，排毒養(yǎng)顏膠囊先入消費者心智的概念優(yōu)勢今非昔比。直接瞄準排毒養(yǎng)顏膠囊的弱點，我們深化蘆薈排毒膠囊產(chǎn)品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市場定位。蘆薈排毒膠囊的主要成分美國庫拉索蘆薈內(nèi)含有一種珍貴的排毒物質(zhì)“ALOIN蘆薈甙，深化人體微循環(huán)系統(tǒng)，清毒才干極強，而且具有非常突出的美顏功能。我們認識到，這是同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品力優(yōu)勢。與此同時，我們在研討相關(guān)科研資料時，驚喜地發(fā)現(xiàn)：1999年，美國喬治亞大學生命科學研討院人體微循環(huán)實驗室的首席科學家斯皮格博士發(fā)表的著名一文，明確指出：人體內(nèi)毒素不僅分布在

7、胃腸道系統(tǒng)，還存在于血液、淋巴、皮膚等微循環(huán)組織器官中，從而導致口臭、便秘及內(nèi)分泌失調(diào)、氣血不暢、神色晦暗等病癥。毒素在人體內(nèi)埋藏越多，越難排出，對人體安康的危害也就越大。人體內(nèi)毒素分布的復雜性和多層性引起了我們極大的關(guān)注，這是以往任何一個排毒產(chǎn)品都沒有明確指出和強調(diào)的，消費者也往往習慣把排毒直接等同于消化系統(tǒng)的毒，不假思索。而庫拉索蘆薈富含的強力排毒成分“ALOIN，恰恰可以全面去除人體內(nèi)的各種毒素。這能夠正是問題的突破口。既然毒素在人體內(nèi)的分布是多層次的，那我們干脆直接將位于血液、淋巴等組織器官內(nèi)的毒素定位為“深層毒素；很顯然，人體胃腸系統(tǒng)的毒素自然成了“淺層毒素。好！就叫“深層排毒！?！?/p>

8、深層排毒的獨特銷售主張，不僅勝利與排毒養(yǎng)顏膠囊等同類產(chǎn)品的模糊訴求相區(qū)隔，重新劃分出一塊空白的深層排毒市場，而且向消費者暗示了蘆薈排毒膠囊是更有效、更高級的更新?lián)Q代的排毒產(chǎn)品，立刻與同類產(chǎn)品劃清界限，將其甩在后面。同時，大大提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值，也能有力支撐“排毒美顏的深層效果。在目的人群細分上，將蘆薈排毒膠囊鎖定在市場購買力最強的2045歲的中青年女性，采取高質(zhì)高價的定價戰(zhàn)略。廣告實效化，訴求實際化蘆薈排毒膠囊原有廣告語為“排毒腸動力，美顏新主張，聽起來雖然比較唯美，但依然沒有脫離傳統(tǒng)保健品訴求的窠臼大而空，言之無物?！芭哦灸c動力，普通消費者難以了解，不知所云：“美顏新主張，只是流于

9、口號方式，沒有折射出產(chǎn)品提供應消費者的真實利益點。我們以為，好的廣告語一定要講究“實效，即將產(chǎn)品的獨特效果表達出來，并針對目的消費者的心思，經(jīng)過一定的表達方式能夠是煽情的、也能夠是直白的，一舉擊中目的消費者內(nèi)心最需求的那個“點，同時也是產(chǎn)品提供應消費者的“利益點。只需按實效原那么創(chuàng)作的廣告語，才真正具有市場銷售力。深層排毒，表達了實效廣告的中心原那么?！吧顚优哦镜匿N售主張，深化發(fā)掘和表達出產(chǎn)品的獨特價值。但如何將“深層排毒翻譯成與消費者溝通的宣傳導語呢？圍繞著“深層排毒的概念，我們創(chuàng)作出 “每天美麗，深層排毒、“深層排毒、由內(nèi)而外的美麗、“深層排毒，靚出風采、“一天一粒，排出深層毒素等100多

10、條廣告語。工程組經(jīng)過層層挑選，逐個排除，最終敲定將“一天一粒，排出深層毒素作為廣通知求語。一天一粒，不僅傳送出產(chǎn)品有效成分高，服用方便，而且特他人性化。由于任何消費者的內(nèi)心深處都對吃藥，尤其是每天大把吃藥有很強的排斥心思，這是一切競爭對手都不具備的，表達了一種“關(guān)懷安康、關(guān)注生命的人文情懷。同時，我們大膽創(chuàng)新，利用“實際營銷進展實際包裝訴求，即以“深層排毒為實際中心，以“清毒排毒潤養(yǎng)排毒作用全過程為實際框架，明確傳達出產(chǎn)品作用機理，并援用國外相關(guān)的美容科研成果，將單純的定位訴求升華為一套系統(tǒng)的科學排毒美容實際體系，使消費者感遭到她們購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一套有價值的排毒美容問題處理方案。

11、終端媒體化，親密接觸無處不在廣告完成了產(chǎn)品信息的空中傳播，而產(chǎn)品離消費者的手還有最后“一公里，即終端。“制勝終端曾一度成為營銷界的流行語。蘆薈排毒膠囊上市初期，費用有限，群眾媒體廣告力度薄弱，我們創(chuàng)新采取“終端媒體化運作理念，大力建立終端，讓終端發(fā)揚出與消費者近間隔 傳播的媒體效應。為保證終端媒體化任務獲得最大效果，我們拿出30%的市場推行費用用于終端建立。謀劃公司、一品堂與北京經(jīng)銷商林達康公司三方強強聯(lián)手，共同掀起了一場終端運動。在執(zhí)行中，我們處處以“終端媒體化為中心原那么，扎實做好終端建立的每一個細節(jié)：從收銀臺不干膠到門窗海報；從臺卡到安康排毒手冊；從巨型包裝盒陳列到包裝貨柜，最大限制地展

12、現(xiàn)、提升品牌籠統(tǒng)，發(fā)揚終端媒體化作用。消費者從藥店門口到柜臺前所經(jīng)過的一切途徑中，都能明顯感遭到蘆薈排毒膠囊的信息刺激，京城各大藥店幾乎都成了蘆薈排毒膠囊的廣告陣地。終端媒體化的另外兩項重要表達是產(chǎn)品試用裝和面巾紙、消毒紙巾的大量派送。十萬份包裝精巧的產(chǎn)品試用裝的派送，迅速擴展產(chǎn)品知名度，擴展了產(chǎn)品與目的消費群的接觸面，因效果明顯。消費者試用后紛紛回頭購買，很好地完成了市場導入期最困難的“第一次銷售。艷麗的面巾紙包裝打上企業(yè)籠統(tǒng)廣告和深層排毒作用機理，消費者接受贈送的同時自然閱讀了產(chǎn)品信息。在“非典肆虐的非常時辰，我們積極自動應對，在終端推出“免費贈送消毒紙巾活動，消毒紙巾上分別印有產(chǎn)品信息和

13、“非典預防科普知識，深受消費者好評，樹立了良好企業(yè)籠統(tǒng)。面巾紙、消毒紙巾的巧用，發(fā)明了一個嶄新的、本錢低廉而又一對一精準傳播的終端“活媒體。360度立體活動組合出擊，發(fā)明銷售無淡季我們?yōu)樘J薈排毒膠囊的全年市場推行制定了“360度立體拉網(wǎng)式活動組合方案，該方案由四類活動組成，具有時間上縱向延續(xù)運作和空間上多重角度浸透的特點。蘆薈排毒膠囊一直成為受人矚目的市場亮點，產(chǎn)品銷量得到節(jié)節(jié)攀升。第一類為消費體驗型。其中最具代表性的是“深層排毒、以舊換新大型促銷活動，成為行業(yè)經(jīng)典促銷案例。當時在產(chǎn)品知名度幾乎為零的情況下，為了快速啟動市場，我們承諾，消費者憑任何一種排毒產(chǎn)品空盒即可換取蘆薈排毒膠囊試用裝一袋

14、?；顒油瞥龊?，引起京城消費者劇烈反響，活動現(xiàn)場人頭攢動，排起了長隊，成千上萬的消費者在第一時間親身體驗了蘆薈排毒膠囊的良好效果。我們不僅輕松掌握了競爭對手的詳細資料，而且也展現(xiàn)了一品堂大度、氣魄的良好企業(yè)籠統(tǒng)，迅速促成回頭購買，并構(gòu)成口碑傳播效應，順利處理至關(guān)重要的第一輪買賣。第二類為結(jié)合促銷型。包括與渠道結(jié)合促銷和與媒體結(jié)合促銷兩種。與渠道結(jié)合促銷，一品堂攜手京城著名的同仁堂藥店、金象大藥房、醫(yī)保全新等10家大型醫(yī)藥連鎖機構(gòu)結(jié)合推出“卡式消費、買一贈一等大型捆綁促銷推行活動，并同時在各大媒體進展新聞造勢。專業(yè)藥店的權(quán)威引薦，帶給消費者專業(yè)、安康和平安的覺得，使產(chǎn)品可信度更高。媒體結(jié)合促銷，與

15、等女性雜志結(jié)合推出“讀，贈蘆薈排毒膠囊大型促銷活動。該活動的針對性極強，由于的目的讀者正是蘆薈排毒膠囊的強有力的目的消費者。我們在雜志上運用“1+主題手冊，即“安康美顏之深層排毒完全手冊，導入深層排毒實際體系，進展“深層排毒概念的全方位普及，賦予促銷活動以科普意義，再一次促發(fā)了產(chǎn)品銷售熱潮。第三類為公關(guān)促銷型。2002年夏天，中國足球第一次殺入世界杯，舉國沸騰，各大媒體更是炒到了極點，一切眼球都被足球吸引著。借此大好時機，我們與北京最新銳媒體結(jié)合推出 “京華俏佳人暨一品堂籠統(tǒng)大使大型公關(guān)評選活動。從女大學生到城市白領(lǐng)，從15歲到52歲，京城美女們熱烈參與，上演了一場轟轟烈烈的京城選美大比拚。京

16、華時報每天用固定版面報道最新動態(tài)，每周評選出一名“足球?qū)氊?，代表入圍世界杯的各個國家足球隊，如巴西足球?qū)氊?、英格蘭足球?qū)氊悾⑵渚薹掌窃诰┤A專版上。作為主辦單位，一品堂蘆薈排毒膠囊成為大賽獨一指定美容用品，每天伴隨著最新競賽動態(tài)，產(chǎn)品信息與美女照片如影隨形。初賽、復賽和決賽現(xiàn)場，更是成了蘆薈排毒膠囊最好的傳播舞臺，除了美女，就是產(chǎn)品。“最新銳媒體+最新銳產(chǎn)品+最靚麗賽事的黃金同伴不僅吸引大批女性消費者的留意力，更吸引了不少男性的眼球，進而巧妙地啟動了送禮市場。此次活動繼續(xù)時間長、關(guān)注度高、參與性強，直接導致蘆薈排毒膠囊知名度得以裂變式地竄升。第四類為季節(jié)促銷型。該類促銷活動以各種特殊時

17、段為點進展運作，點點相連，進而成線成面，使全年產(chǎn)品銷量得到繼續(xù)提升。春節(jié)，消費者越來越注重安康飲食，禮品市場宏大，我們順勢推出 “買一盒，送兩份，親人好友各一份大型情感促銷活動，同時在北京廣播電視報春節(jié)期間消費者最關(guān)注電視節(jié)目排期進展春節(jié)飲食安康觀念的普及宣傳，如，勝利切分一塊春節(jié)禮品市場大蛋糕。3月，我們抓住女性消費者在春天的特殊敏感心思，推出等系列文章，從感性上吸引女性對美麗新時髦的追求，從理性上宣傳產(chǎn)品的深層排毒主張，感性訴求與理性訴求相結(jié)合，雙管齊下，拉動銷售?！?.15消費者權(quán)益日，在舉國上下積極倡導“科學消費之際，謀劃推出倡議行動，同時舉行具有針對性的“科學排毒，買一贈一大型促銷活動，促進銷量，提升籠統(tǒng)。9.10教師節(jié)，推出面向北京100余所中小學女教師的“教師節(jié)傾情大奉送公關(guān)推行活動，引起了社會的廣泛關(guān)注和媒體的競相報道。國慶中秋雙節(jié)期間，在京城各大媒體發(fā)布非常抓人眼球的，以幽默風趣而實真實在的言語，歷陳消費者假日旅游遭遇的種種安康要挾、不幸和為難，配合推出等知識散文，向消費者提供安康問題處理方案，一舉點燃黃金周市場排毒烽火，引爆兩節(jié)市場。冬季，那么借助媒體頻頻報道的幾起便秘猝死事件，謀劃推出及宣傳促銷文章，先消費者之憂而憂，勝利扮演了安康導游和消費顧問的角色，不僅擴展了產(chǎn)品的市場影響面，又進一步穩(wěn)定了深層排毒市場。以上一切活動貫穿創(chuàng)新