營銷4P的結(jié)構(gòu)研究

1、.：.；寫成的文章：營銷4P的構(gòu)造研討從事營銷任務(wù)者無不了解4P實(shí)際，對營銷實(shí)際任務(wù)最有指點(diǎn)意義的實(shí)際也非4P莫屬。但最近幾年來，批判4P儼然曾經(jīng)構(gòu)成潮流，新的營銷實(shí)際層出不窮。毫無疑問，這些實(shí)際都在某些側(cè)面給人們以啟發(fā)，但也有讓人不知所從的負(fù)面影響。國內(nèi)營銷界一個(gè)明顯的傾向是，對國外實(shí)際的引進(jìn)和傳播非常迅速，但很少將這些先進(jìn)實(shí)際與營銷實(shí)際聯(lián)絡(luò)起來，而短少實(shí)際和思索的結(jié)果是，對實(shí)際本身的價(jià)值缺乏判別。 一、紛繁復(fù)雜的營銷實(shí)際本文無意為4P辯護(hù)，只希望人們把這一最簡單的實(shí)際了解得更透徹。首先依然需求回想一下發(fā)源于4P的各種實(shí)際，一方面了解其內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，另一方面區(qū)分究竟什么實(shí)際是我們實(shí)際所需求的。1

2、4P。1960年由杰羅姆麥卡錫提出，以為營銷戰(zhàn)略主要是Product產(chǎn)品、Price價(jià)錢、Place渠道、Promotion促銷四個(gè)方面的組合。211P。1986年，著名的巨匠菲利普科特勒提出大營銷概念，4P變成了11P。他首先在戰(zhàn)略層面上添加了Power政治權(quán)益壁壘和PublicRelations公共關(guān)系；其次在戰(zhàn)略層面添加了4P，即Probing探查；Partitioning分割；Prioritizing優(yōu)先和Positioning定位；最后又加上1個(gè)P，People人，強(qiáng)調(diào)人的重要。34C。80年代，美國的勞特朋提出“超越4P，以為營銷組合是Consumer消費(fèi)者，針對4P的產(chǎn)品、Cos

3、t本錢，針對4P的價(jià)錢、Convenience便利，針對4P的渠道和Communication溝通，針對4P的促銷四個(gè)方面。44R。整合營銷傳播實(shí)際的開創(chuàng)人唐.舒爾茨提出的“營銷四要素實(shí)際，以為營銷最重要的是Relation與顧客建立關(guān)聯(lián)，Reaction提高市場反響速度，Relationship關(guān)系營銷越來越重要了，Repayment報(bào)答是營銷的源泉。還有4V等其它實(shí)際，由于影響小不再闡明。整體上，這些營銷組合實(shí)際是一脈相承的。4P的中心概念是營銷組合，它指出了營銷任務(wù)的四個(gè)主要方面，通知了人們一個(gè)思索的構(gòu)造，其重點(diǎn)并非四個(gè)不同的方面應(yīng)該如何，而是不同方面之間怎樣組合構(gòu)成整體營銷戰(zhàn)略。11P

4、首先把促銷相關(guān)里面的兩個(gè)P加進(jìn)去，然后把戰(zhàn)略層面的4個(gè)P與戰(zhàn)略層6個(gè)要素并列，再加上一個(gè)貫穿于任何要素的“人，因此在邏輯上曾經(jīng)變得復(fù)雜，啟發(fā)思想的作用大于實(shí)際指點(diǎn)。4C的奉獻(xiàn)是通知我們從消費(fèi)者出發(fā)來思索4P，要素的本質(zhì)其實(shí)并無變化，其關(guān)鍵是一種消費(fèi)者導(dǎo)向的理念。4R提出了全新的四個(gè)方面，從深化顧客關(guān)系的角度提出了一些建議，但問題也是幾個(gè)方面的內(nèi)在關(guān)系難以了解，因此對營銷任務(wù)，尤其是中國的營銷任務(wù)無太多指點(diǎn)價(jià)值。二、4P組合的內(nèi)涵有意思的一點(diǎn)是，聽說在美國，假設(shè)誰否認(rèn)4P實(shí)際，往往難逃指摘；而在中國，似乎誰要說4P好，很容易被以為是跟不上時(shí)代。這從側(cè)面闡明我們不僅缺乏實(shí)際創(chuàng)新，還對實(shí)際缺乏區(qū)分和

5、尊重，來者不拒但不求甚解。說“被誤讀是由于我們都讀了4P但經(jīng)常并未讀懂，耳熟能詳卻沒有了解4P組合的精華。4P組合的精華是“組合二字，4P本身僅僅通知他營銷戰(zhàn)略制定的時(shí)候最重要的四個(gè)方面，但假設(shè)因此就能稱得上經(jīng)典恐怕沒人服氣，由于列舉一個(gè)事物中重要的方面是很容易的事，比如人分男人和女人，但這不能算是人類學(xué)經(jīng)典實(shí)際。因此4P本身并不重要，他說5P、8P都無大礙，只需與現(xiàn)實(shí)任務(wù)一致就行。他也可以把產(chǎn)品要素分解為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，由于對他以為要采取不同的戰(zhàn)略，所以4P變成5P，這都可以。所以4P的精華不在4P的構(gòu)成究竟是哪些要素，而在于要素之間的組合。但關(guān)注這一點(diǎn)的人不多。先從學(xué)者研討來看，談4P的文

6、章都是分開談4個(gè)方面的戰(zhàn)略該如何制定，談產(chǎn)品那就是產(chǎn)品線的長度、寬度、深度，以及談產(chǎn)品的更新?lián)Q代；談價(jià)錢就是價(jià)錢怎樣確定并構(gòu)成戰(zhàn)略；談渠道就是渠道的選擇、長短與管理；談促銷就是廣告宣傳促銷應(yīng)如何塑造品牌，諸如此類。表達(dá)各不一樣，但內(nèi)涵千篇一概。再比如營銷著作和教材，一定是分四章分別寫產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、通路戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略，還是千篇一概。再從營銷實(shí)際中看，有太多由于僅僅思索各方面戰(zhàn)略而沒有思索組合導(dǎo)致失敗的案例。當(dāng)然，勝利的一個(gè)根本要求是每個(gè)方面的戰(zhàn)略，其本身都必需是沒有大的缺陷的，但為什么每個(gè)方面都做得不錯(cuò)，結(jié)果還會不如人意，這是我們要思索的焦點(diǎn)問題。當(dāng)然也許有戰(zhàn)略層面的問題，比如產(chǎn)品定位錯(cuò)誤

7、導(dǎo)致努力的方向不對，這些都能導(dǎo)致失敗，但更多的失敗是由于營銷戰(zhàn)略本身缺乏內(nèi)在構(gòu)造。那么4P組合的“組合是什么？組合就是構(gòu)造。有人說知識本身不是力量，知識的構(gòu)造才是力量。話也可以借用過來說，4P本身不產(chǎn)生競爭力，4P的構(gòu)造才產(chǎn)生競爭力。如今有“戰(zhàn)略協(xié)同的概念，也有“整合營銷的概念，實(shí)踐上“協(xié)同、“整合都與“組合有類似的內(nèi)涵。但我們不需求復(fù)雜的解釋，也不需求從概念本身推倒來了解概念。其實(shí)“組合就是“組合，就比如一個(gè)男人和一個(gè)女人“組合成一個(gè)家庭，組合的關(guān)鍵不在于這個(gè)男人怎樣優(yōu)秀，也不在于這個(gè)女人怎樣優(yōu)秀，而在于兩人能否合得來，能否能構(gòu)成一種內(nèi)在的構(gòu)造，這就是家庭關(guān)系。4P組合就是要求四個(gè)方面的戰(zhàn)略

8、具有內(nèi)在一致性，即4P各個(gè)方面能相互配合起來，相互促進(jìn)而不是相互矛盾。一種常見的說法是戰(zhàn)略必需有戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)，這樣各戰(zhàn)略之間要才會有共同的目的和原那么。雖然很多企業(yè)是一個(gè)部門甚至是一個(gè)人在統(tǒng)籌制定4P營銷戰(zhàn)略組合，但能否經(jīng)得起內(nèi)在一致性的琢磨仍不一定，由于只需少數(shù)人具有在一致目的和原那么下分散思索的才干。另外的妨礙于制定戰(zhàn)略或者是執(zhí)行戰(zhàn)略的人不同，或者是部門不同，導(dǎo)致方案和行動間短少協(xié)調(diào)，各自為政最終導(dǎo)致資源浪費(fèi)，比如總部的一致廣告戰(zhàn)略與分公司辦事處的促銷戰(zhàn)略之間就容易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，其背后那么是不同的責(zé)任要求和利益動因所引起，當(dāng)然這曾經(jīng)是營銷組織層面的問題了。三、“1P+3P的構(gòu)造化力量問題可以在

9、問題產(chǎn)生的地方處理，或者說內(nèi)生的問題從內(nèi)部處理是最有效的方式。一種最簡單的“4P構(gòu)造是，把“4P中某一個(gè)“P作為戰(zhàn)略的中心，其它三個(gè)“P圍繞這一個(gè)中心來安排，簡稱“1P+3P方式。這樣就防止了一個(gè)常見的問題：“4P戰(zhàn)略相互脫節(jié)，當(dāng)不同戰(zhàn)略之間發(fā)生矛盾時(shí)，不知道該如何偏重。假設(shè)說，“4P需求有一根主線，需求營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略要服從戰(zhàn)略，那么“1P+3P方式實(shí)踐上給出了一種思索營銷戰(zhàn)略的方法，從“4P中尋覓一個(gè)內(nèi)在中心，把“4P一致到“1P，這“1P就是戰(zhàn)略性要素。由于不同的市場環(huán)境、不同的行業(yè)競爭構(gòu)造、不同的企業(yè)資源和才干，可以有不同的營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此對“1P+3P方式也可以有不同偏重。

10、分別以“4P中的任何“1P為中心都可以構(gòu)成一種有效的構(gòu)造化營銷戰(zhàn)略組合，而如何根據(jù)企業(yè)內(nèi)外情況來選擇“1P+3P方式是一個(gè)有待研討的課題。以下分別引見四種不同的“1P+3P方式。1、以產(chǎn)品為中心的“1P+3P方式產(chǎn)品被放在“4P的首位，可見其重要。不論我們在其它方面如何努力，產(chǎn)品依然是營銷任務(wù)的根底。首先我們要強(qiáng)調(diào)，重要的是產(chǎn)品戰(zhàn)略，而不僅僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品戰(zhàn)略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價(jià)比這么簡單。以產(chǎn)品為中心的“1P+3P方式就是首先有一個(gè)足以在市場致勝的產(chǎn)品戰(zhàn)略。早年的福特汽車，只消費(fèi)黑色T型車，“顧客可以選擇本人喜歡的任何顏色，但我們只提供黑色，這是一種產(chǎn)品戰(zhàn)略，在美國汽車普及的消

11、費(fèi)環(huán)境里，這是一種有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，培育了福特的早期勝利，由于它以最低的制造本錢滿足普通群眾購買汽車的需求。后來的通用汽車，根據(jù)對汽車消費(fèi)多樣化趨勢的判別，提出為不同收入程度消費(fèi)提供不同檔次汽車的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并因此超越福特。這些產(chǎn)品戰(zhàn)略曾經(jīng)成為經(jīng)典。當(dāng)年TCL提出的“以速度抗擊規(guī)模應(yīng)對長虹的方式，應(yīng)該是國內(nèi)最經(jīng)典的基于產(chǎn)品戰(zhàn)略的營銷整體協(xié)同。當(dāng)時(shí)長虹采用的方式走大戶，直接跟鄭百文這樣的特大型零售商買賣，由零售商的二級網(wǎng)絡(luò)來分銷產(chǎn)品，零售商為了更大的折扣，很容易擴(kuò)展進(jìn)貨量到本人才干范圍之外，因此大量存貨積累在分銷渠道內(nèi)。這些存貨是長虹規(guī)模背后的必然軟肋，自然成了TCL的狙擊重點(diǎn)。作為競爭武器的營銷戰(zhàn)

12、略，主要是產(chǎn)品戰(zhàn)略。經(jīng)過迅速推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品迅速降價(jià)的方式，在終端上讓長虹的老款式難以出貨，并使之最終構(gòu)成痼疾，成為困擾長虹的“三年之痛。同時(shí)，另外3P圍繞快速推出新款式這一產(chǎn)品戰(zhàn)略來制定：在價(jià)錢上，根據(jù)款式變換的節(jié)拍來調(diào)整價(jià)錢，經(jīng)過快速大幅降價(jià)迅速淘汰機(jī)型，在主流機(jī)型上獲取利潤，這與諾基亞等手機(jī)企業(yè)的戰(zhàn)略異曲同工；在渠道上，利用直插終端的優(yōu)勢獲得比零售商方式更快的呼應(yīng)市場速度，并減少存貨，確保能迅速淘汰機(jī)型，正所謂競爭的本質(zhì)是規(guī)模，規(guī)模的本質(zhì)是速度；在廣告上，圍繞產(chǎn)品的一個(gè)“新字做文章：新款式、新功能、新技術(shù)。2、以價(jià)錢為中心的“1P+3P方式中國是一個(gè)尚未“實(shí)現(xiàn)全面小康的社會，價(jià)錢要素的

13、重要性遠(yuǎn)大于個(gè)性化等要素。從“總本錢領(lǐng)先被波特作為三種根本的競爭戰(zhàn)略之一，可以看出價(jià)錢對國外的高消費(fèi)成熟市場同樣重要。這些年，絕大多數(shù)的產(chǎn)品，價(jià)錢都不斷在下降，這無疑是由價(jià)錢競爭的戰(zhàn)略直接呵斥的，價(jià)錢依然是國內(nèi)一切企業(yè)的競爭利器。大家談價(jià)錢競爭總習(xí)慣加上“惡性，但企業(yè)選擇價(jià)錢戰(zhàn)略的獨(dú)一理由是有效性。以價(jià)錢戰(zhàn)略為中心的企業(yè)很多，比如長虹彩電，在96年99年之間，主要經(jīng)過發(fā)動幾次著名的價(jià)錢戰(zhàn)，長虹穩(wěn)定了本人的市場位置。而更典型的企業(yè)當(dāng)屬有“價(jià)錢屠夫之稱的格蘭仕。格蘭仕多年來不斷堅(jiān)持將總本錢領(lǐng)先作為競爭戰(zhàn)略，在營銷戰(zhàn)略層面那么是以價(jià)錢為中心的4P組合有些時(shí)候，總本錢領(lǐng)先與降價(jià)戰(zhàn)略之間并無聯(lián)絡(luò)。據(jù)長期

14、從事家電零售監(jiān)測的賽諾市場研討公司的一項(xiàng)研討闡明，96年8月，格蘭仕降價(jià)20%的結(jié)果是市場占有率添加14個(gè)百分點(diǎn)品牌降價(jià)和品牌市場份額，從36%到50%，下同，97年7月年降價(jià)15%，占有率添加13個(gè)點(diǎn)，97年10月，降價(jià)23%，占有率增長12個(gè)點(diǎn)，98年7月年降價(jià)12%，占有率添加9個(gè)點(diǎn)，2000年6月，降價(jià)22%，占有率增長18個(gè)點(diǎn)。在外人看來，降價(jià)似乎是格蘭仕營銷戰(zhàn)略的全部。但格蘭仕在產(chǎn)品、通路、宣傳上都圍繞降價(jià)戰(zhàn)略在展開協(xié)同。產(chǎn)品上確保質(zhì)量，并經(jīng)過多樣化組合來展現(xiàn)公司和產(chǎn)品實(shí)力，消除消費(fèi)群眾對降價(jià)的負(fù)面認(rèn)識；渠道上處置好與經(jīng)銷商的關(guān)系，堅(jiān)持終端降價(jià)的一致性，并在政策上保證經(jīng)銷商利益；宣

15、傳上做足文章，不論他買不買微波爐，都會了解格蘭仕價(jià)錢最低但質(zhì)量優(yōu)秀的信息，加上促銷上“買一送十等手段，堪稱“整合傳播典范。3、以渠道為中心的“1P+3P方式這種方式這一兩年議論比較多，又叫“深度營銷。這種營銷方式下，任務(wù)的重點(diǎn)是深化客戶關(guān)系，把渠道任務(wù)做扎實(shí)。由于以前的營銷方式大多是廣告運(yùn)作加總代理，廠商對渠道缺乏控制力，如今那么要求業(yè)務(wù)員把任務(wù)做到終端，所以叫深度營銷。深度營銷方式是把渠道作為營銷的中心來對待，以為營銷成敗的關(guān)鍵是有效出貨、降低存貨和控制費(fèi)用，而這些都與經(jīng)銷商直接相關(guān)，甚至是經(jīng)銷商比辦事處更起決議性作用，因此營銷的重點(diǎn)就是讓經(jīng)銷商主推公司產(chǎn)品，并把規(guī)模做大。深化客戶關(guān)系是深度

16、營銷的根本原那么，產(chǎn)品、價(jià)錢、宣傳促銷等都作為公司的資源為經(jīng)銷商效力，業(yè)務(wù)員要做的是將這些資源傾斜配置給中心客戶。因此深度營銷是“3P圍繞渠道這“1P來做。從深度營銷的流程上可以看出渠道的中心位置。首先是掃街調(diào)查，就是弄清楚一個(gè)區(qū)域市場的零售端點(diǎn)和經(jīng)銷商的詳細(xì)情況，從中選擇適宜的客戶，里面就有中心客戶，中心客戶也不一定是最大的，需求從潛力、店主運(yùn)營思緒、信譽(yù)、市場競爭程度等多方面綜合評價(jià)，另外還要了解競爭品牌的“4P戰(zhàn)略；其次是談判，也就是給經(jīng)銷商一個(gè)方案，通知他公司將如何提供資源，協(xié)助 他做大流量和實(shí)現(xiàn)盈利，這里面的資源就是公司的產(chǎn)品、價(jià)錢政策、返利政策和促銷廣告等方面的投入，這些都是與經(jīng)銷

17、商談判的籌碼和誘因；然后是市場切入和客戶關(guān)系深化，重點(diǎn)是“4P如何組合，協(xié)助 經(jīng)銷商翻開市場，到達(dá)預(yù)期的流量和利潤目的。在深度營銷方式里，業(yè)務(wù)員的義務(wù)是協(xié)助 經(jīng)銷商做市場，讓經(jīng)銷商承當(dāng)完全的市場責(zé)任，所以公司在“4P上的投入都是作為資源給經(jīng)銷商，最后轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的“4P在消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)發(fā)力。4、以推行為中心的“1P+3P方式品牌戰(zhàn)略流行了很多年，其真實(shí)很多時(shí)候都被簡單地執(zhí)行成了“廣告轟炸，在目前的消費(fèi)環(huán)境下，這種戰(zhàn)略經(jīng)常能奏效，比如腦白金。從中央電視臺廣告招標(biāo)依然熱度不減也可以看出，廣告依然被很多企業(yè)當(dāng)做市場致勝的重火力武器。以推行為中心的方式最典型的是“廣告轟炸高端放貨，這在前幾年很流行，如

18、今依然流行，也很奏效，只是不象原來那樣普遍。白酒行業(yè)如今還普遍采用這種方式，比如瀏陽河與金六福，為什么能在一兩年之內(nèi)做起來，關(guān)鍵還是廣告，或者說是以廣告宣傳為中心的“1P+3P方式，僅僅一句歌詞，一個(gè)米盧，足矣。作為支持，首先是產(chǎn)質(zhì)量量必需有保證，假設(shè)產(chǎn)品象當(dāng)年秦池一樣，廣告做得越大風(fēng)險(xiǎn)也越大，很能夠是“螃蟹，一紅就死，因此他們讓五糧液貼牌，同時(shí)這種貼牌對其廣告和品牌價(jià)值增長也奉獻(xiàn)不少；其次是渠道，他們都有良好的渠道網(wǎng)絡(luò)，或者是有白酒分銷背景，其網(wǎng)絡(luò)分銷效率超越傳統(tǒng)白酒渠道，更重要的是能與廣告戰(zhàn)略配合，在終端造起“勢來；在此，價(jià)錢戰(zhàn)略也功不可沒，必需與品牌定位相吻合。推而廣之，一切以品牌運(yùn)作為主的企業(yè)，都可以了解為這種方式，以品牌推行作為營銷的主線，一切其它方面的戰(zhàn)略都圍繞品牌進(jìn)展，甚至整合營銷傳播戰(zhàn)略也可以了解為這種“1P+3P方式，以傳播來整合營銷戰(zhàn)略，而“傳播的內(nèi)涵其實(shí)與“4P中的“Promotion促銷并無本質(zhì)區(qū)別，因此整合營銷傳播的創(chuàng)新是實(shí)際層面上的，在實(shí)際操作層面，依然無法超越“4P組合的范疇。很多快速消費(fèi)品領(lǐng)域的著名跨國公司，比如可口可樂、寶潔，其營銷都是以品牌，