主題5：廣告專業(yè)化的過程：AP制

1、.：.；主題5：廣告專業(yè)化的過程:制興起時，影響互聯(lián)網(wǎng)的“信任度是收到質(zhì)疑的。03年的SARS，讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)上的“小道音訊有一定的信任度。戶外廣告也在SARS時得到開展。一、AP制的興起背景 英國最早設(shè)立AP部門的兩家廣告代理公司分別是Stanley Pollitt開創(chuàng)的BMPBoase Massimi Pollitt和Stephen King主管下的JWTJ. Walter Thompson。廣告主本身設(shè)置獨立的營銷部門，對廣告效果的要求日益嚴厲在六十年代以前，廣告主的市場營銷方案通常是由廣告公司來制定。當時廣告公司的市場營銷部門的主要義務(wù)是搜集并分析各種原始或二手的調(diào)查數(shù)據(jù)，為廣告主撰

2、寫營銷方案書，包括建議開展更多的調(diào)查研討，擔(dān)任新產(chǎn)品或品牌開發(fā)的謀劃事務(wù)等。由于對受委托的企業(yè)缺乏長期的接觸和深化的了解，所以當時的營銷方案書還都著眼于宏觀方面，忽視企業(yè)盈利方式和前景等微觀方面。在這種營銷方案書指點下的廣告活動缺乏必要的有效性的保證。廣告主逐漸認識到這一點，并開場設(shè)立本人的營銷部門，由本人來完成營銷方案的設(shè)計，廣告公司的營銷部門只充任偶爾的顧問。在市場猛烈競爭的情況下，廣告主要求利潤最大化，這一點反映在廣告上，就表達為要求所作的廣告必需有效果effectiveness，即要求廣告對消費者的心思特征或購買行為必需產(chǎn)生有利于廣告主的影響，而不是單純地追求廣告活動執(zhí)行的效率effi

3、ciency，如廣告活動的繼續(xù)時間、簡單地丈量廣告到達率、回想率等。與效率相比，效果對于廣告主來說更真實，更利于企業(yè)的長期開展。2、消費者在營銷過程中位置的提升經(jīng)過二戰(zhàn)后十幾年的開展，商品同質(zhì)化程度日益嚴重，市場競爭愈演愈烈，消費者在營銷中的重要位置已為眾多業(yè)內(nèi)人士所接受。廣告代理公司開場將其目光轉(zhuǎn)移到了消費者身上，于是出現(xiàn)了諸如消費者洞察、消費者對廣告的反響、消費者消費廣告等一系列實際學(xué)說AP制的產(chǎn)生就是廣告代理公司對消費者在營銷過程中的位置提升所做出的反響。Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中發(fā)表了一篇名為“They Consume Advertising Too的文

4、章。在文中，他提出了消費者消費廣告的觀念。他以為曾經(jīng)有越來越多的人在根據(jù)本身的喜好去自動地賞析廣告，把廣告作為一種商品進展消費。這部分人希望優(yōu)秀的廣告可以吸引他們的留意力，可以以某種方式來刺激他們，給予他們文娛，并與他們本身的興趣相吻合。這一點在英國廣告業(yè)的開展史上表現(xiàn)得最為突出。英國人的保守出名世界，因此當1954年10月16第一支商業(yè)電視廣告進入英國家庭時，上至議員，下至平民百姓對此大肆鞭撻。然而經(jīng)過十幾年本身的努力，同時在美國伯恩巴克William Bernbach于五六十年代倡導(dǎo)的創(chuàng)意革命的影響下，英國人對廣告的態(tài)度發(fā)生了驚人的變化，在英國，民眾對廣告認可的程度超越了美國，與電影、電視

5、并行成為英國三大流行文化。這種氣氛的構(gòu)成為AP在英國的繁殖提供了良好的環(huán)境。消費者消費廣告習(xí)慣的構(gòu)成，及由此呵斥的消費者對廣告創(chuàng)意要求的日益苛刻，給廣告代理公司中的創(chuàng)意部門施加了一定的壓力。在這種情況下，創(chuàng)意人員謙虛采用多種創(chuàng)意手段，從其他部門人員尋求信息或創(chuàng)意的靈感，而原來營銷部門量化的統(tǒng)計結(jié)果往往很難滿足創(chuàng)意部門對創(chuàng)意的渴求。AP部門的一個重要義務(wù)就是協(xié)調(diào)廣告公司中各部門之間的關(guān)系，發(fā)明與創(chuàng)意部門人員共事的良好氣氛，并將其匯總的有關(guān)商品、市場和消費者信息，經(jīng)過簡約、明了、富有啟迪的方式傳送給創(chuàng)意人員，為其創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生發(fā)明條件。 3、市場調(diào)查公司的興起，構(gòu)成對廣告代理公司強有力的競爭矛盾：

6、由于技術(shù)手段的開展，無論是廣告主的營銷部門，還是市場調(diào)查公司，抑或是廣告代理公司的營銷部門，都有才干獲得數(shù)量更多、質(zhì)量更好的市場信息數(shù)據(jù)。與廣告代理公司中的營銷部門相比，市場調(diào)查公司中的數(shù)據(jù)分析人員位置更高，待遇更好，所面臨的行業(yè)內(nèi)競爭要少一點，更易發(fā)揚其專業(yè)專長。一批優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人員分開原來供職的廣告公司，投身于吃香的調(diào)查公司。最初的市場調(diào)查是由廣告公司完成的4、姿態(tài)中廣告代理公司的反響及其內(nèi)部的權(quán)益制衡廣告主營銷部門的設(shè)立及營銷手段的提高，使廣告代理公司的營銷部門相形見絀，同時客戶主管也失去了強有力的營銷方案支持；消費者反響、新廣告模型及消費廣告等一系列實際的提出，使得原來營銷部門的傳統(tǒng)

7、技術(shù)手段略顯過時，致使創(chuàng)意部門倍受壓力；市場調(diào)查公司的蓬勃開展和挖人行為，對已處于姿態(tài)中的廣告公司無疑是雪上加霜。這一切都闡明廣告代理公司傳統(tǒng)的機構(gòu)設(shè)置亟待調(diào)整。 原來的營銷部門必需被撤換，而取代它的新的部門：客戶主管提供壓服客戶的理由，又能為創(chuàng)意部門補充創(chuàng)意靈感，同時還要區(qū)別于市場調(diào)查公司，代表消費者真實感受。 二、AP制的詳細內(nèi)容 1、平常積累階段從事AP任務(wù)的人被稱作account planner。一個優(yōu)秀的planner必需具備以下素質(zhì)：與各種人巧妙溝通的交流才干；分析和運用數(shù)據(jù)的才干；對戰(zhàn)略的宏觀把握才干對市場信息、消費者反響及創(chuàng)意靈感的敏銳的洞察力。而這一系列才干的構(gòu)成，那么要依賴

8、于平常planner不斷的學(xué)習(xí)和有認識的培育。2、戰(zhàn)略謀劃階段strategic planning參與客戶為廣告代理公司的客戶部門而召開的有關(guān)產(chǎn)品的定向闡明會經(jīng)常與客戶主管一同與客戶進展有關(guān)戰(zhàn)略方面的溝通查閱諸如尼爾森等調(diào)查公司的相關(guān)產(chǎn)品或行業(yè)的調(diào)查報告召開專題組座談focus group，調(diào)查消費者對該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的認知情況、購買行為及消費習(xí)慣等協(xié)助 客戶制定或影響其市場營銷戰(zhàn)略。實施AP制的廣告代理公司經(jīng)過其掌握的消費者反響response，試圖影響廣告主營銷方案的宏觀方面，即戰(zhàn)略部分，從而防止由于戰(zhàn)略失誤而呵斥的宏大損失。3、創(chuàng)意簡報階段creative briefing所謂創(chuàng)意簡報c

9、reative brief，指的是在account planner匯總有關(guān)客戶、消費者及市場信息之后，再對此進展精簡，生成一個簡約明了，富有啟迪的建議，然后再經(jīng)過一系列的會議，由account planner向創(chuàng)意人員以巧妙地方式傳送這一建議。這一過程統(tǒng)稱為創(chuàng)意簡報階段creative briefing。 一份好的創(chuàng)意簡報是溝通戰(zhàn)略性思索和勝利廣告的一座重要橋梁，它必需同時包含三種目的：它必需可以使創(chuàng)意人員頭腦中對該廣告所要實現(xiàn)的目的有一個準確明晰的框架；它必需能向創(chuàng)意人員描畫該廣告目的消費群的真實的心思特征和消費行為。這一描畫既要掌握該目的消費群的總體特征，又要細致入微到單個目的消費者的詳細

10、的生活閱歷。這一描畫不是定量的、呆板的、純粹理性的，而應(yīng)該是定性的、創(chuàng)新的、深化到消費者感性層面的；創(chuàng)意簡報中所含的信息必需可以把消費者和廣告目的聯(lián)絡(luò)起來，具有很強的指向性。 在生成創(chuàng)意簡報時，切忌把一切信息不加挑選，全部放入創(chuàng)意簡報中去，而應(yīng)該有針對性地進展選取。以下幾個問題可以作為生成創(chuàng)意簡報的根底：終究為什么我們必需做廣告？我們的廣告想要到達什么目的？廣告的目的消費群是哪部分人群？對于這些人，我們究竟了解多少？我們需求溝通的主題是什么？謀劃該主題的最正確方式是什么？如何知道我們所做的正確與否？ 4、創(chuàng)意開發(fā)研討階段creative development research創(chuàng)意開發(fā)研討一詞

11、是由Jon Steel提出來的，實踐上就是指對創(chuàng)意雛形的檢驗。但由于思索到該階段的偏重點在于了解或預(yù)測消費者對該創(chuàng)意雛形的反響，了解消費者做出這種反響的緣由，力圖進一步完善該創(chuàng)意，于是就運用了creative development research這一表達方式。所謂的創(chuàng)意雛形是指粗略的創(chuàng)意點子，而不是馬上就可以拿去播放或刊登的廣告廢品。這么做主要還是基于本錢上的思索。創(chuàng)意開發(fā)研討的詳細做法是選取可以代表目的消費群的樣本，以專題組座談focus group等定性研討方法，經(jīng)過座談主持人moderator的精心協(xié)調(diào)，捕捉在座談過程中消費者下認識流顯露來的對創(chuàng)意雛形的真實反響，并據(jù)此及時修正或完善

12、該創(chuàng)意。 AP案例分析：加州牛奶加工者顧問董事會實施的“Got Milk一案。背景分析：加州牛奶消費量的大幅度下降；成立加州牛奶加工者顧問董事會；與Goodby, Silvertein & Partners的接洽。加州牛奶消費量的大幅度下降1980年，加州牛奶的人均年消費量為30加侖一加侖=4.5升，1993年下降到24.1加侖，整整下降20%。但同期人口穩(wěn)定增長，抵消了人均消費量的降低，牛奶消費在總量上堅持穩(wěn)定。80年代后期，人均消費下降幅度過大，導(dǎo)致牛奶市場開場萎縮。1992-1993單單一年之內(nèi)，下降3.6%。加州牛奶加工者顧問董事會以往的廣告活動并未奏效；成立加州牛奶加工者顧問董事會C

13、arlifornia Fluid Milk Processors Advisory BoardCFMPAB，決議采取新一輪的廣告活動；詳細實施：從銷售每加侖牛奶的所得中扣除3美分作為基金；廣告活動的期限是2年，假設(shè)不勝利，董事會將自動解散；聘請Jeff Manning作為該董事會的執(zhí)行經(jīng)理。Jeff Manning個人簡介具有豐富閱歷的廣告人，曾經(jīng)在智威 湯遜，麥肯Erikson, Ketchum 任職； 謀劃過很多食品的廣告活動，其中包括egg, beef, banana 等; 相關(guān)的閱歷，與廣告公司的默契配合，在這次活動中起了重要的作用。 與Goodby,Silvertein&Partne

14、rs 的接洽第一年的廣告預(yù)算是2500萬美圓，但要求廣告效果顯著，作用迅即；公司內(nèi)部意見不一致，由于當時廣告業(yè)的普遍意見是牛奶客戶好像雞肋，棄之惋惜，食之無味，以為給牛奶做廣告是注定要失敗的。公司不應(yīng)該介入這件事情。開放性的定向闡明會a wide-open brief現(xiàn)狀的陳說；二手數(shù)據(jù)的獲得及運用；廣告主明確論述所要實現(xiàn)的目的。二手數(shù)據(jù)的獲得及運用GallupGallup在全國范圍內(nèi)對牛奶本身及牛奶消費行為的長期調(diào)查；分析上述資料，得出牛奶消費量下降主要基于以下三個緣由：1. 病態(tài)地介意牛奶中的脂肪含量；2. “婦女嬰兒食品，小時候媽媽的教導(dǎo)kidsadolescenceadulthood;

15、3. 與Coca-Cola,Pepsi牛奶的定位和訴求點老套，缺乏新意。以往廣告的弊端和效果訴求點：牛奶對他的安康有益處；訴求方法：俊男靚女，白凈的皮膚，潔白的牙齒，強壯的肌肉；總之，牛奶是一種安康的飲料。在改動消費者認知態(tài)度的方面，確實起了一定的效果。牛奶是有益的。支持“我應(yīng)該喝更多的牛奶的比例，從1982年40%上升到1992的52%。廣告主所要實現(xiàn)的目的Manning以為有時候籠統(tǒng)根本不能代表什么，尤其是對于牛奶這類商品而言。籠統(tǒng)銷售；廣告活動的重點不是改動牛奶的籠統(tǒng)，而在于改動消費者行為；只需牛奶的銷售量能提高，怎樣干都行，廣告中并不一定要出現(xiàn)牛奶。戰(zhàn)略謀劃階段(strategic p

16、lanning)廣告目的受眾的重新確立；訴求點的轉(zhuǎn)換；訴求方法的創(chuàng)新；媒介謀劃的靈敏運用廣告目的受眾的重新確立兩個市場原理：20：80的法那么，即市場中20%的消費者奉獻80%的銷售額；向經(jīng)常運用某產(chǎn)品的消費者做廣告，其效果要比向偶爾運用或從未運用過的消費者做廣告要大得多。CFMPAB對牛奶消費習(xí)慣的研討闡明：訴求點的轉(zhuǎn)換訴求對象的重新確立要求轉(zhuǎn)換訴求點；然而，牛奶除了安康之外，還有什么呢？調(diào)查闡明，人們普通很少單獨飲用牛奶，牛奶只是對其他食物的補充而已。這些食物都有麥片、各種糕點、小甜餅、三明治、花生油等?！癬 and milk, “milk and _；Focus group: 牛奶聯(lián)想牛

17、奶Focus group：巧克力、小甜餅、糕點小結(jié)：食物可以用來產(chǎn)生愿望，而且不僅僅局限在麥片；牛奶本身并不能做到這一點；在巧克力等美食面前，假設(shè)沒有牛奶，食物貶值，氣氛遭到破壞，人們反響過激；訴求方法的創(chuàng)新剝奪戰(zhàn)略a deprivation strategy，也稱違背實驗法。在一段時間內(nèi)制止運用生活中經(jīng)常用到的商品，來制造不同尋常的情況，根據(jù)在此情況下消費者的行動和感受，發(fā)現(xiàn)商品對消費者的意義，并且對此進展調(diào)查。在調(diào)味料、飲料等商品經(jīng)常運用這種方法進展調(diào)查。文案撰寫：Have you got enough milk? Got milk?視覺設(shè)計：麥片、咖啡太普通，令人饞涎欲滴、被咬掉一口的巧

18、克力、小甜餅或三明治更具沖擊力。電視廣告作品的環(huán)境：調(diào)查闡明，88%的牛奶都在家消費，所以廣告情節(jié)發(fā)生的背景應(yīng)在家中餐桌、廚房、冰箱。 創(chuàng)意開發(fā)研討(creative development research)創(chuàng)意開發(fā)研討一詞是由Jon Steel提出來的，實踐上就是指對創(chuàng)意雛形的檢驗。其偏重點在于了解或預(yù)測消費者對該創(chuàng)意雛形的反響，了解消費者做出這種反響的緣由，力圖進一步完善該創(chuàng)意。向座談對象展現(xiàn)相關(guān)圖片，以及電視廣告的腳本(Alexander Hamilton & Aaron Burr)。跟蹤采訪座談對象對創(chuàng)意雛形的印象。媒介謀劃的靈敏運用時段的精心選擇：牛奶在家中的特定時間消費，如早晨，

19、上午、下午和晚上吃點心的時間；HYPERLINK D:一切文件一切廣告影視資料影視圖片got ml.MPGD:一切文件一切廣告影視資料影視圖片got ml.MPG廣告活動的效果及擴張多種媒介的綜合運用：電視Aaron Burr篇, Couple篇, Baby and cat篇、雜志；高速公路出口處的路牌、食品店或超市的購物車及出賣相應(yīng)食物的地方；促銷活動，與其他品牌協(xié)作：雀巢、Mothers Cookies、General Mills、Kraft General Foods。銷售量大幅度上升：經(jīng)常消費牛奶的家庭由1993年70%上升到1995年的74%；在一天中運用牛奶的次數(shù)由1994年10月

20、的3.9次上升為1995底的4.3次；94年銷售量比93年添加了0.7%,而94年之前銷售量繼續(xù)下降，93年比92年下降3.6%。DMI全美乳制品消費者結(jié)合會購買了這次廣告活動的版權(quán)，并把品牌延伸到服裝、玩具、杯子，成為群眾文化的一部分?？偨Y(jié)：消費者洞察：深化到消費者生活中去，從而獲得消費者對產(chǎn)品的真實感受；與客戶部、創(chuàng)意部互助協(xié)作，相互之間界限并不非常清楚；定性研討和定量研討的發(fā)明性運用。三、AP制的意義 1、在實踐操作方面AP制有效地緩解了廣告公司所面臨的壓力客戶部門由于有了AP部門的協(xié)助，以及戰(zhàn)略謀劃才干的提高，從而更易留住客戶，吸引新客戶，有利于廣告公司拓展新的業(yè)務(wù)。創(chuàng)意部門由于AP部門在生成創(chuàng)意摘要和創(chuàng)意開發(fā)研討兩個階段的重要參與，其創(chuàng)意視野大大開闊，并與營銷戰(zhàn)略嚴密聯(lián)絡(luò)，防止這兩個方面發(fā)生脫鉤的景象，從而使得廣告變得更為有效。在與營銷調(diào)查公司競爭這一方面，由于設(shè)置AP部門的廣告代理公司注重的不單單是數(shù)據(jù)的采集，而是對各種數(shù)據(jù)進展分析并靈敏運用到廣告流程中來。AP制的廣告公司由此與市