蕪湖百蕊·海倫堡住宅項目市場推廣策劃報告

1、.PAGE ：.；蕪湖百蕊海倫堡住宅工程市場推行謀劃報告杭州一品企業(yè)管理咨詢事務(wù)所2003年12月20日市場推行階段劃分 強銷期 引爆期 升溫期 試銷期 預(yù)熱期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月份 市場推行階段表示圖預(yù)熱期：2004年元月-4月上旬2004年元月上旬開場，海倫堡工程即進入本質(zhì)性的市場推行階段。這一階段的主要義務(wù)是傳播和樹立海倫堡獨特的工程品牌籠統(tǒng)，讓海倫堡工程廣為人知，并吸引潛在消費者的留意，引起他們的興趣，為試銷作好預(yù)備。試銷期：2004年4月中下旬-5月2004年5月，海倫堡推出少量單元戰(zhàn)略性地進展試銷，探測市場反映，制造市場氣氛。當(dāng)市場反映熱烈，可以

2、加推一些單元。升溫期：2004年6月-9月這一階段的主要目的是繼續(xù)強化工程的品牌籠統(tǒng)，積累有效客戶資源。引爆期：2004年9月-10月前面階段市場推行效應(yīng)的積累，吸引了大量的潛在消費者。這一階段工程的工程進展曾經(jīng)可以讓人們直觀地看到海倫堡獨特的景觀營造及建筑和戶型特征，經(jīng)過加強廣告、樣板房公開活動、內(nèi)部認購等引爆銷售。強銷期：2004年11月-12月承續(xù)前一階段的銷售效應(yīng)，趁熱打鐵，繼續(xù)劇烈促銷，獲得完美的銷售結(jié)果。品牌中心競爭力的構(gòu)建工程整體籠統(tǒng)定位百蕊海倫堡蕪湖首創(chuàng)“純粹水文化景觀社區(qū)大手筆的水景規(guī)劃是本案的最大特征，是有別于競爭工程的最大賣點。以此，可以推導(dǎo)出本案的特征定位：“純粹水文化

3、景觀社區(qū)。工程推行主題領(lǐng)秀江城水岸生活洋洋水景、純粹的人車分流、美侖美煥的建筑藝術(shù)、獨特的復(fù)式戶型、私家碼頭、大堂式門廳設(shè)計，蕪湖首創(chuàng)，檔次杰出，貴族氣質(zhì)。與競爭工程廣告語比較：海倫堡領(lǐng)秀江城水岸生活概念設(shè)計的關(guān)鍵，是大膽對待競爭者貌似神圣不可進犯的東西，顯現(xiàn)本人的獨立發(fā)明和杰出質(zhì)量。向冠軍挑戰(zhàn)的人，是最容易引起關(guān)注的。長江長現(xiàn)代城一城獨攬兩江 現(xiàn)代開啟未來左岸生活塞納河畔的左岸生活備選廣告語：貴族氣質(zhì) 水岸生活園林深處 水岸生活秀甲江城水生活象魚一樣生活水云深處有人家疊翠空間，悠然水上家在浪漫水中央享用浪漫水生活浪漫人生路，悠然水云間工程籠統(tǒng)載體海倫堡籠統(tǒng)大使為海倫堡工程設(shè)計一位籠統(tǒng)代言人。

4、籠統(tǒng)代言人不僅僅以一種平面的方式出如今報廣和樓書中，我們要尋求一個符合海倫堡個性與風(fēng)格的人，成為海倫堡的人格化符號。人們看到海倫堡，就會聯(lián)想到這個籠統(tǒng)大使；人們看到籠統(tǒng)大使，就會聯(lián)想到海倫堡。他會以海倫堡業(yè)主的身份出如今報紙廣告、樓書、電子樓書和各種活動當(dāng)中，向人們講述海倫堡的傳說和故事，展現(xiàn)海倫堡的生活場景，渲染海倫堡的生活方式。譬如，在樓書里面，以籠統(tǒng)大使為主角，經(jīng)過他一天的生活場景，或一個階段的生活場景，來一步一景引見海倫堡的各個環(huán)節(jié)和場景，來宣揚海倫堡所倡導(dǎo)的一種生活方式。方案之一：男性，30歲左右，企業(yè)白領(lǐng)階層籠統(tǒng)，具紳士風(fēng)度，臉部輪廓清楚，作為業(yè)主代言人籠統(tǒng)出如今工程推行的過程中。

5、方案之二：在蕪湖任務(wù)的歐洲人士，中年男性，具紳士風(fēng)度。要求會說中文，會用筷子，會唱幾句中國的戲曲更佳。與電視臺合辦海倫堡籠統(tǒng)大使采訪節(jié)目，經(jīng)過有趣的活動，迅速傳播海倫堡融入多元文化的品牌籠統(tǒng)。平面設(shè)計風(fēng)格平面樓書報廣等，采用手繪畫與圖片結(jié)合方式來表達，以攝影、繪畫的方式對小區(qū)水景、水與建筑、水與生活互動的場景進展表現(xiàn)，傳達本工程以水為景的規(guī)劃特征和浪漫的生活方式，形本錢工程獨特的品牌個性。烘托的場景采用手繪，表現(xiàn)的焦點采用圖片，如手繪的人物在橋上畫畫，畫中那么是“清澈的泉水和追逐的錦鯉采用照片。工程價值整合人文環(huán)境文明的發(fā)祥地青弋江，古城，蕪湖文明的發(fā)祥地輕軌規(guī)劃，蕪湖未來城市生活的中軸線大礱

6、坊城區(qū)整體改造，城市東擴，締造現(xiàn)代化的都市生活區(qū)，人文底蘊深沉城市上風(fēng)口，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越生活方式純粹水生活海倫堡的傳說7個奧秘的小島百蕊海倫堡，城市中的“奧秘小島，發(fā)明著一種全新的生活方式純粹水生活。人們生活在都市中，過著“奧秘小島的浪漫水生活；人們生活在“奧秘小島里，過著都市人的生活。因此，人們生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想發(fā)明而又未曾被發(fā)明的生活方式，百蕊海倫堡發(fā)明了；多少人未曾實現(xiàn)的生活夢想，在百蕊海倫堡實現(xiàn)了。純粹水文化社區(qū)以水為景，綠水環(huán)廓，小橋、溪水、人家，如詩入畫。她象世外桃源，卻在城市的錦團簇擁中。隨心所欲的水景營造，超乎人們的想象，發(fā)明了這個城市的例外，神

7、奇造化猶如天才的畫家、詩人的作品在這里動態(tài)展出。水文化的延伸：水景是本案最主要的規(guī)劃特征，水文化即是構(gòu)本錢案中心價值的最重要元素，集中一點，把有關(guān)水的文章做足，水到渠成，品牌自然就做出來了。在水岸生活與海倫堡之間構(gòu)成一種互動，水岸生活即是海倫堡，海倫堡即是水岸生活，這種聯(lián)絡(luò)一旦深化人心，其它工程即使跟風(fēng)模擬也撼動不了海倫堡曾經(jīng)建立的領(lǐng)先位置，換句話說，后來模擬者即使造出跟百蕊海倫堡類似的房子，在同樣的質(zhì)量下百蕊海倫堡的價錢可以高出300-500元/平方米，這仿佛名牌時裝跟仿造名牌者的區(qū)別。所以，我們可以大膽的推出水文化概念，把水文化的文章做到極至，建立領(lǐng)先位置。我們可以經(jīng)過報紙專題文章、報紙廣

8、告、樓書、客戶通訊、VCD光盤、網(wǎng)站、其它廣告活動傳播水文化概念，但將成為最重要的傳播平臺，我們將在每周一的房地產(chǎn)專欄上發(fā)布系列有關(guān)水文化的文章，不斷積累，細水長流，自然使海倫堡工程的開發(fā)理念、規(guī)劃特征、生活方式深化人心，并潛移默化地獲得潛在消費者的認同，在蕪湖掀起“說水、寫水、畫水、樂水、親水的水文化運動。初擬有關(guān)主題方向：水與橋水與魚水與花水與月水與女人水與生態(tài)環(huán)境水與住宅風(fēng)水水與生活哲學(xué)水與詩水與畫水與船水與花園碼頭水與茶水與垂釣水與自在水與休閑水岸生活純粹園林化社區(qū)藍天碧水中，一幢幢歐式風(fēng)格的人家，如詩如畫。景觀營造充分吸收中西方造園藝術(shù)，藍天、白云、青瓦、紅墻；小橋、流水、亭、臺、樓

9、、閣；雕龍方舟、私家碼頭；錦魚逐水、白鵝戲水；水車古韻、噴泉輕舞；卵石駁岸、岸柳依依；大樹參天、花枝招展；水邊散步，挑臺觀魚；人景互動，情景交融。好一個立體化水生態(tài)景觀園林！純粹步行化社區(qū)純粹人車分流的步行化社區(qū)，身在鬧市，遠離塵囂，現(xiàn)代都市中的世外桃源，詩意居停。昨天，還迷于塵囂；今天，心境已豁然被凈化。在這樣的地方擁有一個家，行走也是一種樂趣，安步當(dāng)車，視野所及滿目蒼翠、湖光瀲滟，走在橋上心曠神怡的覺得油然而生；在這樣的地方擁有一個家，停留也是一種樂趣，花港觀魚，知魚之樂，浪漫生活怡然自得。于是他深切地感遭到了詩意居停的深層涵義，人生的境界拔高了。純粹藝術(shù)化建筑海倫堡建筑，是一種生活的美學(xué)

10、，時間與空間、現(xiàn)實與虛擬、西方建筑與東方藝術(shù)、古典和現(xiàn)代、人與建筑、人與景觀、檔次和文化、人的智慧和自然的造化，嚴密地聯(lián)絡(luò)在一同，帶給人們新的建筑體驗和驚喜，顛覆了司空見慣的城市籠統(tǒng)，從一個全新的角度品味這個城市的生活，秀甲蕪湖。純粹景觀化戶型全明設(shè)計、景觀陽臺、飄窗，延伸室內(nèi)空間與自然對接，百蕊海倫堡每家每戶都能透過窗景，延伸視覺意象，把如畫景致引入室內(nèi)，窗景就象一巨幅水墨畫；在百蕊海倫堡，不同的角度、不同的方位，他看到的水色景致是繽紛多姿的，水色景致在遠近高低各不同的空間序列中變換運動相互呼應(yīng)；在百蕊海倫堡，站在同一個窗戶前，在不同的季節(jié)、時間，水色景致在自在的時空體系中流動，沒有起點和終

11、點，只需永久的藝術(shù)在運動。重點：景觀、復(fù)式、私家碼頭、奢華門廳整合營銷傳播 百蕊海倫堡純粹水文化景觀社區(qū)領(lǐng)秀江城水岸生活純粹水文化社區(qū)純粹園林化社區(qū)純粹步行化社區(qū)純粹藝術(shù)化建筑純粹景觀化戶型主題活動銷售促進專題和軟新聞開工奠基產(chǎn)品闡明會參與房交會樣板房公開小區(qū)環(huán)境觀賞內(nèi)部認購、開盤客戶聯(lián)誼會專題文章：在晚報發(fā)表系列專題文章。軟新聞：晚報、電視臺等發(fā)布有關(guān)工程及周邊建立的新聞現(xiàn)場籠統(tǒng)群眾媒體戶外廣告印刷、光盤、網(wǎng)站現(xiàn)場展現(xiàn)中心樣板間圍墻彩繪大型戶外看板路牌等戶外廣告銷售道具銷售員籠統(tǒng)報紙：以下簡稱晚報主、以下簡稱日報輔電視：蕪湖新聞綜合頻道電臺：蕪湖經(jīng)濟廣播臺路牌：現(xiàn)場、市中心區(qū)域燈箱或道旗：礱

12、坊路、康復(fù)路，環(huán)城南路、環(huán)城北路、中二街、九華中路、黃山中路車體：1路、38路海報售樓書客戶通訊電子樓書VCD光盤網(wǎng)站市場推行節(jié)拍和階段性戰(zhàn)略品牌導(dǎo)入階段： 5月1日之前，主要目的是塑造海倫堡獨特的品牌籠統(tǒng)，吸引潛在消費者的留意。以懸念的方式尋覓海倫堡：春節(jié)前，在發(fā)布一個整版的“尋覓海倫堡的懸念廣告，有獎?wù)骷藗冴P(guān)于海倫堡的散文、詩歌、故事和繪畫作品，2、3、4月份發(fā)布三篇半版關(guān)于海倫堡的應(yīng)征文章和繪畫作品，應(yīng)征優(yōu)秀作品多添加發(fā)布次數(shù)。這時期的軟文以海倫堡的傳說和故事為主題。品牌強化階段： 5月8月，主要目的是正面引見海倫堡工程的規(guī)劃特征，吸引潛在消費者前來約定登記。5月1日，海倫堡籠統(tǒng)全面推

13、行，海報、VCD、網(wǎng)站、戶外廣告全部投放。海倫堡籠統(tǒng)大使盛大出場，在、各發(fā)布一個整版廣告，主題：奧秘的海倫堡。經(jīng)過籠統(tǒng)大使引見海倫堡。房交會現(xiàn)場舉行“海倫堡籠統(tǒng)大使授予儀式，報紙、電視臺給予采訪報道。房交會現(xiàn)場舉行“尋覓海倫堡活動頒獎儀式，有海倫堡籠統(tǒng)大使向參與“尋覓海倫堡活動的優(yōu)勝者頒發(fā)獎品。報紙、電視記者給予采訪報道。在房交會贈送手提袋、小禮品貝殼、海螺制造的小工藝品開場正面引見海倫堡，并接受約定。6、7、8月主要采用軟性文章驚動性銷售階段： 9月12月，主要目的是正面強攻消費者，發(fā)明劇烈的銷售氣氛，獲得理想的銷售結(jié)果。9月10日教師節(jié)，約請優(yōu)秀教師舉行海倫堡景觀公開一日游活動，優(yōu)秀教師在

14、這天約定登記享用內(nèi)部認購優(yōu)惠。9月18日樣板房公開、內(nèi)部認購。中秋節(jié)開盤，在、同時發(fā)布整版開盤廣告。目前蕪湖正在大規(guī)模開發(fā)高層住宅，把高層住宅要作為主要競爭對手來思索，國慶節(jié)及整個10月針對競爭推出“比高更高景觀、“比高更多得房率、“比高更省物業(yè)管理費、“比高更近離自然的間隔 系列半版廣告，直接進攻高層住宅的弱點，爭取客戶資源。11月緊接著10月份的攻勢，以本工程最大的優(yōu)勢“水岸生活為訴求中心內(nèi)容，發(fā)布“橋、“魚、“碼頭、“船 系列半版廣告。純粹的人車分流，是本工程最重要的賣點之一，12月以此為訴求，在發(fā)布“靜環(huán)境安靜、“凈遠離塵囂、“景貫穿小區(qū)的林蔭景觀大道、“境生活的境界半版系列廣告。二期

15、推行階段： 在一期推行的根底上，不斷強化訴求內(nèi)涵，經(jīng)過戶型特征、建筑藝術(shù)、園林設(shè)計、物業(yè)管理、生活方式、工程獲獎參與各類有影響力的房地產(chǎn)規(guī)劃、設(shè)計、施工、環(huán)境、質(zhì)量、物管等評獎活動、企業(yè)文化、企業(yè)參與社會公益活動，全面強化工程品牌和企業(yè)品牌籠統(tǒng)。功德圓滿：盛大舉行業(yè)主入住儀式，發(fā)布慶賀廣告。第一階段市場推行方案 時間序號廣告與軟新聞其他活動銷售進程1月1日1整版尋覓海倫堡有獎?wù)鞔?，各類繪畫、詩歌、散文及文章均有效2月5日2月6日23半版發(fā)布第一期有獎?wù)鞔鹄L畫來稿海倫堡VI籠統(tǒng)手冊2月15日4市中心戶外廣揭露布海倫堡的傳奇2月16日5圍墻彩繪完成6現(xiàn)場戶外施工看板廣揭露布2月18日7整版祝賀奠基

16、8海倫堡工程奠基，暨新聞發(fā)布活動2月19-20日9新聞報道：蕪湖首個“純粹水文化景觀社區(qū)誕生10蕪視新聞綜合頻道報道：蕪湖首個“純粹水文化景觀社區(qū)誕生2月20日11銷售中心室內(nèi)、室外效果圖確認2月2612半版發(fā)布第二期有獎?wù)鞔鹄L畫來稿3月1日13刊登第一篇有獎?wù)魑?月8日14售樓中心布置完成，銷售員進駐3月12日15半版發(fā)布第三期有獎?wù)鞔鹄L畫來稿3月15日16刊登第二篇有獎?wù)魑?月18日17售樓中心舉行有獎?wù)鞔鹪u獎活動3月29日18刊登第三篇有獎?wù)魑?月1日1920半版海倫堡傳奇之一海報、電子樓書及電視廣告創(chuàng)意確認4月12日21專題文章之一：訴說海倫堡的故事7個小島的美麗傳說4月16日22半版海倫堡傳奇之二4月20日23房交會展位設(shè)計方案初稿4月22日24房交會展位設(shè)計方案確認稿25手提袋、海報、小禮品設(shè)計4月26日26專題文章之二：海倫堡江城的“7個小島4月28日27半版海倫堡傳奇之三28手提袋、海報、小禮品制造29電子樓書及電視廣告拍攝5月1日