營銷策劃環(huán)境分析

1、營銷策劃環(huán)境分析項目二 市場營銷環(huán)境分析任務1：能對市場及市場營銷環(huán)境進行初步分析。 任務2：能使用SWOT分析模型進行戰(zhàn)略分析學習目標:了解市場營銷環(huán)境的含義和構成宏觀和微觀市場營銷環(huán)境分析初步學會SWOT戰(zhàn)略對策導入案例：肯德基“入鄉(xiāng)隨俗”1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。肯德基家鄉(xiāng)雞的采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說有點承受不了。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內是通常不設座的。在中國香港市場的肯德基公司仍然采取不設座位的服務

2、方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經過認真總結經驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調整了營銷策略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當?shù)叵M，市

3、場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。案例分析 肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？ 簡要評析 1雞的口味和價格不符合香港市場的消費習慣和消費水平。2在店內是通常不設座的方式不符合香港市場的就餐習慣。3在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們對這種廣告起了反感。本案例中，肯德基公司在70年代因為忽視了香港的社會文化環(huán)

4、境，忽視了中國人固有的文化觀念，忽視了中國人的消費習慣和購買行為特點，導致其產品在香港市場全軍覆沒。80年代，肯德基公司總結上次開拓市場的經驗，吸取上次的失敗教訓，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績。肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。企業(yè)的經營管理活動并非企業(yè)自身獨立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經營管理。企業(yè)必須關注、監(jiān)測和預測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要市場機會和威脅，及時采取適當?shù)拇胧┖蛯Σ撸蛊浣洜I管理與市場

5、營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。項目二 營銷策劃環(huán)境分析思考1：為什么要對營銷策劃的環(huán)境進行分析？物競天擇，適者生存思考2：哪些因素和力量可以影響我們的營銷活動？宏觀營銷環(huán)境（？）微觀營銷環(huán)境（？）概念：一切影響制約企業(yè)營銷活動的各種因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境分析意義：1，有利于把握市場環(huán)境變化的發(fā)展趨勢2，使企業(yè)更好的滿足消費和指導消費3，提高企業(yè)競爭和回避風險的能力 微觀環(huán)境企業(yè)內部供應商營銷中介顧客競爭者公眾B社會文化環(huán)境人口環(huán)境經濟環(huán)境科學技術環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境AFEDC宏觀環(huán)境思考：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的關系？宏觀營銷環(huán)境分析模型（pest有害物）政治(Political

6、)經濟(Economic) 社會(Social)技術(Technological)人口環(huán)境自然環(huán)境宏觀環(huán)境不可控/外部環(huán)境什么是市場？人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：人口規(guī)模和增長率；年齡分布；家庭類型；地區(qū)特征和人口流動。家庭結構主要趨勢：晚婚子女減少離婚率高職業(yè)婦女增多 宏觀營銷環(huán)境分析（）人口環(huán)境p111市場 = 人口數(shù)量 + 購買欲望 + 購買力人少 市場?。咳硕?市場大？什么是購買力？宏觀營銷環(huán)境分析（2）宏觀經濟環(huán)境p111市場不僅需要人口，而且還需要購買力購買力 = 收入 儲蓄 + 信貸有購買力才可能有潛在市場（2）宏觀經濟環(huán)境分

7、析收入類型p112梯形收入結構收入 支出低收入人數(shù) 恩格爾定律P112知識鏈接3-2項目二 營銷策劃環(huán)境分析消費者支出模式 恩格爾定律（Engel s Law）：隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。消費者的支出模式和消費結構的變化恩格爾系數(shù)=（食物支出/消費的總支出）*100%恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 恩格爾系數(shù)衡量生活水平附：聯(lián)合國糧農組織提出的標準 恩格爾系數(shù) 59% 貧窮 恩格爾系數(shù)50-59% 溫飽 恩格爾系數(shù)40-50% 小康 恩格爾系數(shù)30-40% 富裕 恩格爾系數(shù) 59% 貧窮 恩格爾系數(shù)50-59%

8、 溫飽 恩格爾系數(shù)40-50% 小康 恩格爾系數(shù)30-40% 富裕 恩格爾系數(shù) 30% 最富裕近50年中國消費結構變化年代消費系數(shù)消費熱點商品人均GDP水平20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6，000美元案例：某沿海城市近年來經濟發(fā)展突飛猛進，特別是人才的聚集和高新技術的發(fā)展的趨勢給這個城市注入更大的發(fā)展動力。香港某集團通過對該城市進行調查分析（資料如下圖

9、所示），決定在該城市投資旅游、房地產、娛樂等項目。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？2、香港財團為什么決定在該沿海城市進行投資？時間人均收入水平（元/年） 恩格爾系數(shù)（%） 1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5儲蓄p112 將當前（期）收入用于將來消費，因而會減少當期購買力。對于某些產品 形成具有現(xiàn)實意義的購買力儲蓄上升有可能增加哪些產品的購買力？（哪些產品的市場會因為儲蓄 而擴大 信貸p113 信貸是把將來收入用于當前（提前）消費。因此，信貸對

10、于當期的購買力而言，是一個增量因素 舉例：商家如何利用信貸提高營業(yè)額？ （3）自然環(huán)境p113自然環(huán)境是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源，威脅與機會是同自然環(huán)境的3個趨勢關聯(lián)在一起自然資源短缺能源成本提高環(huán)境污染日益嚴重 霧霾帶來哪些機遇及威脅？。 生產成本石油、大米價格的上漲；溫室效應、森林的破壞、對綠色食品、轉基因食品的要求、廢氣廢水排放標準（3）自然環(huán)境p113旅游業(yè)受霧霾的影響大，近年來到中國旅游的外國游客大幅減少。三里屯的一家西餐廳估算，空氣污染指數(shù)升高，顧客減少30%。霧霾天人們不愿出門吃飯卻帶火了送餐業(yè)?？諝馕廴局笖?shù)高的時候，外賣公司的業(yè)務增加15%。家樂福宣傳在北京開

11、業(yè)第一家“綠色超市”：超市里安裝有空氣凈化系統(tǒng)，停車場還配有電動車充電樁。一家有機餐飲店則在空氣污染指數(shù)超過200時，打折出售“招牌防霧霾果汁”。生活在污染嚴重如北京的城市是一種折磨。不過看起來，越來越多的商家正利用霧霾做文章。（4）政治法律環(huán)境p113 政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。外部政治形勢 市場需求的變化法律環(huán)境由對公司及公司營銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對企業(yè)進行管理的大量立法等。還要特別注意一些準法律的規(guī)則！案例：1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米莎” (Misha)的俄羅斯熊的小玩具，用作1980年莫

12、斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。思考題: 1.分析米莎小玩具熊所面對的市場營銷環(huán)境 2.如何改變米莎小玩具熊銷售的被動局面案例二1977年，洛杉磯的斯坦福

13、布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。思考題: 1.分析米沙小玩具熊所

14、面對的市場營銷環(huán)境 2.如何改變米沙小玩具熊銷售的被動局面家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級正式實施 隨著家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級這一國家強制性標準的正式實施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實施強制性節(jié)能新標準和能效標識制。以次標準的要求，不能達到節(jié)能新標準的高能耗低效率冰箱產品將遭淘汰，而相關冰箱企業(yè)可能因此退出市場。 對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？對于強勢冰箱企業(yè)來說，達到新的強制性標準并不困難，標準和門檻的提高反而有助于市場份額的擴大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術和資金，達到新的強制性標準非常困難，被淘汰在所難免。美國反托拉斯法規(guī)定不允許幾個公司共同商定產品價格，一個

15、公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙。案例：脫銷的胰島素 20世紀80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進口胰島素，使國內生產受阻，積壓大量庫存，1989年一季度幾乎全面停產。因此，國家下文規(guī)定1990年不準進口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對胰島素市場進行了全面的分析，認為本廠與其他生產廠商一樣面臨著嚴峻的威脅，但同時也潛伏著良好的市場機會，其依據(jù)是：胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進口的產品最遲用到1990年4月份，

16、過期失效。據(jù)了解，國內各廠家1989年起均不打算生產胰島素。胰島素的生產需要一定的周期。據(jù)此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產，12月開始出成品。果然，1989年底在武漢召開的全國醫(yī)藥訂貨會上，胰島素價格回升。1990年2月在廣州召開的醫(yī)藥訂貨會上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項產品在這幾個月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬元以上。思考：杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠抓住了什么機會才取得成功?（5）科學技術環(huán)境p114改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。技術環(huán)境對營銷的影響：產品生命周期縮短（手機更新?lián)Q代）勞動密集型產業(yè)面臨壓力（紡織業(yè)）發(fā)展中國家勞動力價格低廉優(yōu)勢減弱（機器取代人

17、力 、AI）技術中心論“雙刃劍“特別關注：信息技術給營銷帶來的影響（零售業(yè)支付模式）（6）社會文化環(huán)境 p114語言文字 人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一 價值觀念 人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法 宗教信仰 風俗習慣 人們根據(jù)自己的生活內容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質生產條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱 。百事著名廣告詞Come alive with Pepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳墓中復活”品牌名稱多采用當?shù)卣Z言表達，并滿足當?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會

18、引起歧義聯(lián)想Landwind Medical 醫(yī)療影像設備Landwind 陸風汽車舉例“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“昂貴又無用之物” 臺灣婚紗和房產市場鬼月 案例：凍雞出口歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)

19、定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。 案例思考： 1、分析歐洲出口商被退貨原因？ 2、歐洲凍雞出口商應該怎么奪回阿拉伯市場？簡要評析 巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經驗教訓，不僅貨物質量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了營銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。 “

20、指南針地毯”在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。比利時商人范得維格對哪種市場營銷環(huán)境進行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？ 微觀環(huán)境企業(yè)內部供應商營銷中介顧客競爭者公眾B社會文化環(huán)境人口環(huán)境經濟環(huán)境科學技術環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境AFEDC宏觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境（1）企

21、業(yè)內部 p110企業(yè)營銷經理應在最高領導層所規(guī)定的范圍內決策。營銷部門應與其他部門協(xié)調。營銷部門財務研究開發(fā)制造采購會計最高領導企業(yè)內部環(huán)境分析內部因素優(yōu)勢劣勢管理營銷制造研發(fā)財務提供物人力資源營運管理能力強品牌的認知度高制造和質量有很好的保證產品創(chuàng)新能力強負荷率不高獨特的高質量產品銷售人員推銷能力強部門之間協(xié)調不夠市場覆蓋面不足相對競爭對手成本偏高核心技術的創(chuàng)新不足現(xiàn)金流量不足產品組合狹窄缺乏優(yōu)秀的營銷經理供應商對企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價格變動供貨的質量水平企業(yè)的對策對供貨商進行歸類實行供貨商多樣化（2）供應商 p110（3）營銷中介中間商（代理商、經銷商）營銷服務機構（市場調研公司、

22、財務公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機構（銀行、信貸公司、保險公司） （4）顧客 p111顧客定義 購買或可能購買營銷企業(yè)的產品和服務的組織和個人 。顧客市場消費者市場生產者市場政府市場國際市場中間商市場 最終需求顧客是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因素顧 客（5）競爭者p111愿望競爭者類別競爭者產品形式競爭者品牌競爭者品牌競爭：以相似價格向同一顧客提供類似產品或服務的公司品牌競爭行業(yè)競爭：制造相同或同類產品的公司形式競爭：所有制作提供相同服務產品的公司一般競爭：為爭取同一筆消費基金而競爭的公司（如：房地產商將汽車生產商視為競爭者）3.公 眾市民行動公眾：消費者權

23、益保護組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內部公眾：董事會、經理、職工不可忽視的公眾環(huán)境企業(yè)的公眾主要有 ：（一）金融公眾 （二）媒體公眾 （三）政府公眾 （四）市民團體 （五）地方公眾 （六）一般群眾 （七）內部公眾 公眾（Public）：對企業(yè)實現(xiàn)其目標有實際或潛在利害關系和影響力的群體。相關利益群體馬航事件企業(yè)對環(huán)境影響的對策 通過營銷環(huán)境的分析，使營銷企業(yè)能識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應性。指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領域，在這一領域內，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有

24、得到更多營銷成果的可能性。營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。對策對策對策市場機會分析環(huán)境威脅 分析項目二 營銷策劃環(huán)境分析營銷環(huán)境總體分析營銷環(huán)境分析 Diagram 1Diagram 4潛在嚴重性高低大小出現(xiàn)可能性環(huán)境威脅矩陣分析環(huán)境威脅：在沒有防備性的營銷行為條件下，可能導致公司銷售或利潤下降的不利趨勢或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。電價可能提高，這會使購買和使用者的使用成本增高，導致市場需求可能減少該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術，該廠現(xiàn)在還不了解該廠原來產品的生產

25、成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價格的空間由于冰箱產品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采用以這種化學物為制冷劑生產的冰箱產品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費因為通貨膨脹的影響，預期目標市場中消費者家庭的收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產品的需求量因市場疲軟，行業(yè)內原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場該廠有一種申請了專利保護的冰箱節(jié)電技術，可以使自己的產品具有較大的市場吸引力以一個電冰箱制造廠為例第一步 威脅分析電價可能提高，這會使購買和使用者的使用成本增高，導致市場需求可能減少已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術，該廠現(xiàn)在還不了解由于冰箱產品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采

26、用以這種化學物為制冷劑生產的冰箱產品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費因為通貨膨脹的影響，預期目標市場中消費者家庭的收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產品的需求量在這幾種威脅中，我們假定其中的、兩項嚴重程度高，出現(xiàn)概率（即出現(xiàn)的可能性）也高；、兩項的嚴重程度低，出現(xiàn)概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣”。 60反攻策略面對威脅的企業(yè)對策減輕轉移面對威脅時企業(yè)的總體對策合作策略該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策 采取對策 內 容 案 例 反攻策略 試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展 如假設該冰箱廠可通過對各種社會組織游說，或設法影響國家有關的物價管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價減

27、輕策略 通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度 如該冰箱廠前述措施無法辦到，可以設法爭取讓電價提價幅度較小轉移策略 將受威脅的產品轉移到其他市場或進行投資轉移，實行多角化經營 煙草公司把市場轉移到發(fā)展中國家和地區(qū) Diagram 1 潛在吸引力高低大小成功概率環(huán)境機會分析該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術該廠原來產品的生產成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價格的空間因市場疲軟，行業(yè)內原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場該廠有一種申請了專利保護的冰箱節(jié)電技術，可以使自己的產品具有較大的市場吸引力 及時利用策略 1待機利用策略2果斷放棄策略3企業(yè)對市場機會的營銷對策該廠有一種申請了專

28、利保護的冰箱節(jié)電技術，可以使自己的產品具有較大的市場吸引力因市場疲軟，行業(yè)內原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場項目二 營銷策劃環(huán)境分析SWOT分析SWOT分析什么是機會技術的變化/新客戶的產生/新產品的問世/新市場的出現(xiàn)/做生意方式的變化/市場游戲規(guī)則的變化/人才的流動/新地域的出現(xiàn)/新的機構產生/法律或法規(guī)的改變如 何 找 出機 會 與 威脅OUTSIDE什么是威脅市場疲軟/趨勢改變/政策變化/競爭對手/全球經濟/產品被替代/費用上漲來自于超出了你可控制范圍內 力量、問題、趨勢、事件。 但是，機會和危機也代表了你公司必須面對的挑戰(zhàn)。其實，競爭對手 何嘗不是如此呢？優(yōu)勢的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢指的是，為了

29、實施公司的策略和計劃，以求達到公司目標而你可利用的公司能力、資源、技能等方面的東西。如 何 找 出優(yōu) 勢 和 劣 勢INSIDE劣勢的發(fā)現(xiàn)劣勢指的是：相對與競爭對手及條件（它們有可能阻礙你實施策略和計劃的行動）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能?？紤]的方面管理 組織機構客戶基礎 財務狀況研究與開發(fā) 運作市場及營銷 發(fā)貨及商務 【案例】聯(lián)想電腦SWOT分析(一) 優(yōu)勢(Strengths)1、市場份額2、品牌優(yōu)勢3、本土品牌的經驗(二)劣勢(Weakness) 1、全球PC市場份額較少2、產品線較為單薄(三)機會(Opportunity) 1、生活水平提高2、奧運戰(zhàn)略 3、農村信息化(四)威脅(Threats) 1