消費者行為的影響因素理論

1、第2章 消費者行為的影響因素理論營銷管理學名言 有關(guān)影響消費者行為因素的知識有助力于在實踐中發(fā)展“堅實”的營銷策略。 D.I.霍金斯我的感悟誰真正理解消費者的需求，誰才能贏得市場的主動。請看案例: 1973年,米勒公司向美國公眾推出低熱量啤酒Lite啤酒。當時，該公司的競爭對手認為這種新產(chǎn)品不會有市場，因為他們認為喝低熱量啤酒意味著怯懦，只有“Macho men”才喝這種啤酒，那些“HE -MEM”需要的是真正的啤酒。事實上卻正是米勒公司抓準了許多啤酒消費者的真正想法-喝啤酒而不長“啤酒肚”， Lite啤酒作為新種類很快占據(jù)整個美國啤酒市場總銷量的20%。競爭對手被動匆匆擠上“低熱量啤酒”這班

2、車，但他們已經(jīng)失去了最佳的機會，很難超過Lite啤酒了。問題：讀了這個案例你有什么想法？消費者行為的影響因素1消費者行為總體解釋模型2消費文化的生成與擴散323主要內(nèi)容2.1.1影響因素論的架構(gòu) 兩因素論:外部因素、個人因素 三因素論 四因素論2.1 消費者行為的影響因素1.消費者行為的三大影響因素2.1 消費者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為2.1.1三因素影響清單2.1 消費者行為的影響因素1、外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體

3、(資格、接觸類型和吸引力)2.1.1三因素影響清單2.1 消費者行為的影響因素2、消費者內(nèi)部因素因素5：社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學習因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)2.1.1三因素影響清單2.1 消費者行為的影響因素3、營銷因素因素9：營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育)因素10：營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)紅舞鞋與欲望 紅舞鞋是漢斯克里斯琴安徒生的一部恐怖童話故事。故事說世界上有一雙獨一無二的紅舞鞋，只要穿上它，就能跳著優(yōu)雅的舞蹈，但紅舞鞋具有邪惡的魔力，穿上它的女孩只能不斷地舞蹈，一個喜歡跳舞的女孩，渴望擁有傳說中的紅舞

4、鞋。在某種機緣下，女孩終于獲得了紅舞鞋，一開始女孩陶醉在舞蹈的快樂里，漸漸的，女孩感到有些累?？墒?，女孩無法停下舞蹈，這時候，女孩發(fā)現(xiàn)舞蹈不再是快樂的事情。女孩的舞蹈行為，完全被紅舞鞋所控制，女孩開始覺得不自在最后，女孩斷然地脫下了紅舞鞋，才解除邪惡的魔咒?！跋M者：你能識破商家的詭計”？這個故事以輕松的格調(diào)表達出深刻的內(nèi)涵：欲望、癡迷正是致命的紅色誘惑，這也正是現(xiàn)代人的悲哀，被誘惑的不斷膨脹的需求欲望成為了現(xiàn)代人的紅舞鞋，而誘惑者正是以贏利為目標的商家。2.消費者行為影響因素的四個層面2.1 消費者行為的影響因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年

5、齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度消費者消費者行為綜合模型(CTM)消費者行為黑箱模型消費者決策過程模型(CDP)消費者信息處理模型(CIP)2.2 消費者行為總體解釋模型1.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型：消費者行為輪盤彼得模型2.2 消費者行為總體解釋模型2.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型2.2 消費者行為總體解釋模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內(nèi)部影響知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識別

6、信息搜集評價與選擇經(jīng)銷商選擇和購買購后過程體驗和產(chǎn)品獲取體驗和產(chǎn)品獲取需要欲望2.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型彼得模型2.2 消費者行為總體解釋模型消費者決定消費者個體環(huán)境影響消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境營銷策略的發(fā)展2.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型: 消費者行為輪盤彼得模型2.2 消費者行為總體解釋模型4.消費者與亞文化5.消費者與文化3.作為決策者的消費者1.市場中的人們2.作為個體的消費者消費者行為學2.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型2.2 消費

7、者行為總體解釋模型公司營銷戰(zhàn)略消費者的感知與認知消費者的行為環(huán)境2.2.2消費者行為黑箱模型 P.科特勒的“刺激反應(yīng)”模型： 只關(guān)注輸入（刺激）和輸出（消費者反應(yīng)）2.2 消費者行為總體解釋模型刺激黑箱反應(yīng)2.2.3 消費者決策過程模型(CDP)階段模型：階段模型：2.2 消費者行為總體解釋模型認知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置2.2.4消費者信息處理模型(CIP)2.2 消費者行為總體解釋模型喜歡不知曉掌握知識知曉購買確信偏好2.3.1消費文化 文化還被定義為一系列從社會中習得的行為模式，是組織或社會成員間共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)

8、的集合。 消費文化綜合和沉積了各種社會、經(jīng)濟、歷史、文化的影響，并在與消費者的互動過程中，形成消費模式。 2.3 消費文化的生成與擴散文化也有人說：一個文化會形成，他是自然孕育成功，不是說哪些人去運作就可以把一個文化搞出來，幾千年來慢慢累積，累積成這樣一套東西，我們不能說改變就改變它，它已經(jīng)內(nèi)化到我們的心里頭，改變文化太困難。文化就是生存的花樣，各有各的不同，沒有好壞，這些花樣是長期累積下來的。文化生產(chǎn)系統(tǒng)(CPS):就是指創(chuàng)造、營銷文化產(chǎn)品的個人和組織的集合。有三個子系統(tǒng)（1）創(chuàng)意子系統(tǒng)：產(chǎn)生新符號和產(chǎn)品。（2）管理子系統(tǒng)：它挑選、形成有形產(chǎn)品，大量生產(chǎn)以及管理新符號和產(chǎn)品的分銷。（3）傳播

9、子系統(tǒng)；它充實新產(chǎn)品的內(nèi)涵，并為新產(chǎn)品提供一套傳遞給消費者的符號特征。以唱片為例：（1）歌手為創(chuàng)意子系統(tǒng)（2）生產(chǎn)和分銷公司為管理子系統(tǒng)（3）負責促銷唱片的廣告和出版代理商是傳播子系統(tǒng)。廣東人的早茶文化廣東人喜歡“喝早茶”，這種所謂的早茶，并不是只喝茶那么清淡簡單，會有各種各樣糕點、飯食，還會有各種肉類食品。他們經(jīng)常是三五知己，也有全家老少的，或是新交的朋友，相聚在飯館茶樓，一邊喝茶，一邊過早，一邊聊天，不但相互交流，而且可能達成關(guān)系和交易。許多飯館設(shè)有早茶服務(wù)，有些甚至還有中午茶、下午茶和晚茶。在社會形成了傳統(tǒng)風氣風俗，并培育出非常有特色的廣東茶文化。星巴克的小憩文化星巴克通過把咖啡小憩變成

10、文化事件，取得了巨大的成功。對許多人來說，這一文化事件幾乎到達風靡的地步。星巴克的顧客平均每月去18次，有10%的顧客每天去兩次。在2000年，星巴克宣布擴展計劃：美國現(xiàn)有2200多家咖啡館，在此基礎(chǔ)上再增加450家分店，并且在原有的300多家國際分店的基礎(chǔ)上，在亞洲增加100個據(jù)點，并且在英國增加50個據(jù)點。連鎖店在不斷革新，并創(chuàng)造不同的咖啡小憩體驗。星巴克在舊金山開辦了一家實驗餐館，它再現(xiàn)了20世紀60年代格林威治鎮(zhèn)咖啡館的情調(diào)，餐館擺設(shè)葡萄藤家具，裝配高速因特網(wǎng)、信用卡刷卡以及會議室，經(jīng)滿足創(chuàng)業(yè)家的需求，為他們談生意提供場所。文化是理解消費者的關(guān)鍵的因素案例:2001年印尼警方拘捕了日本

11、味之素公司在當?shù)胤止镜?名管理人員，因為負責審核食品的宗教機構(gòu)宣布，成百萬的印尼人每年使用的一種味精調(diào)味品含有伊斯蘭教義所禁止的取之于豬肉的酶。伊斯蘭教的信徒對他們所敬仰的真主懷有至上的虔誠，任何對真主有侮辱的行為，都將引起信徒們的強烈不滿在商品的生產(chǎn)過程中，尤其伊斯蘭教的地區(qū)向他們出口商品時，更應(yīng)該尊重他們的宗習慣。案例: 1992年，我國有一批鞋類商品出口到中東地區(qū)，鞋底上的花紋印在地上，看起來就像阿拉伯文字“真主”兩個字，伊斯蘭的教徒們看到這種鞋子，感覺受到極大的侮辱，向我國有關(guān)部門提出了強烈的抗議。最后，將這批鞋子退回并向這些國家作出道歉才了結(jié)此事。從這件事我們可以看出，宗教信仰對消

12、費行為的影響事是何等重要。中西文化比較西方文化的三個基礎(chǔ)宗教(西方人有國教，一家人有相同的宗教；中國人不然，沒有國教，有自己的人情世故)法律（西方法律就一種解釋，打麻蔣先看規(guī)則；中國文字則不然，彈性大，一種條文有多種解釋。我們會變通，處處有規(guī)定，處處不看規(guī)定，上網(wǎng)打游戲一般不看規(guī)則）科學（西方人相信科學，所有科學不能證明的通通不相信，如鬼，科學不能證明他存在，西方人就不相信，就不怕鬼；中國人嘴里說“鬼話連篇，才不信呢”，可心里就開始很害怕了，中國人說“風水不科學，但接著又說幫我家看看”，算命也一樣）中國文化的三個基礎(chǔ)道德 如果中國人不講道德良心，誰都拿中國人沒辦法，只要你認為道德無所謂，良心算

13、什么，那就很可怕。（法律只能限制好人，宗教在中國常常被扭曲，中國人對宗教很敏感。）中國人最后只能看道德和良心這些看不見的東西，凡事有形的對中國人都沒有太多的作用，真正長期存在的是那些看不見的。藝術(shù)宗法 中國文化的特征強調(diào)天氣人合一強調(diào)血緣關(guān)系看重人情關(guān)系比較懷舊戀古崇尚謙遜含蓄 結(jié)論：我們是陰陽文化，當我們說贊成時，我們會反對；反之亦然。用科學來對付中國人，結(jié)果產(chǎn)生很多不科學的東西；你用法律是約束中國人，結(jié)果只能約束別人的；（如排隊）宗教呢，西方人會真正的信仰宗教，中國人多半是在利用宗教，在中國社會真正相信的人很少，會吃虧，那些借宗教裝神弄鬼的人獲得很多的好處。觀點一：對中國消費者行為影響最大

14、的文化價值觀有以“根”為本的文化重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫。中庸文化陰陽平衡的行為導向；不過為好；禍福相依。關(guān)系文化禮尚往來，來而不往非禮也。和文化和諧、和氣、和睦、和平、和滿、和貴；天時地利人和。面子與從眾有臉有面；群體輿論。（參照群體的影響）地位與禮孔子強調(diào)舉止行為與地位要一致。觀點二： 也有學者把對中國消費者行為影響最大的根本性的社會和文化價值觀歸納為4個因素：生命的延續(xù)人際關(guān)系社會地位群體同化2.3.2消費革新及擴散 消費革新是指消費者所認可的產(chǎn)品或服務(wù)。 革新傳播是指新產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思在人群中傳播的過程。 不同產(chǎn)品的傳播速度是不同的 電話花了60年走進5

15、0%的美國家庭，而電腦只用了5年。收音機用了30年才達到6000萬用戶，而彩電只要15年就達到這個數(shù)量，相比這之下，互聯(lián)網(wǎng)上沖浪用戶僅花了3年時間就有9000萬戶。2.3 消費文化的生成與擴散2.3 消費文化的生成與擴散接受革新接受百分比生命周期2.5%導入期13.5%增長期成熟期16%衰退期34%34%早期接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者革新者對消費創(chuàng)新的接受比例2.3 消費文化的生成與擴散2.3.3時尚與流行接受量生命周期時髦時尚經(jīng)典時尚：是人們暫時采納的一套行為，因為這套行為被社會認為是適時的、合乎形勢的。它意味著變化，生存周期是受限的，但克服了接受量少和短命，具有市場價值。但跟經(jīng)典相比，時尚不能經(jīng)久不衰、天長地久。時髦：好似一陣風，經(jīng)常是一時沖動而被接受的，是短命的創(chuàng)新。經(jīng)典：需要耐心換取長久的存在價值，經(jīng)典意味相對穩(wěn)定不變。向下滴滲理論(trickle-up-down theory) G.西梅爾1904年首次提出,該理論聲稱,主導性風格起源于社會中的居高階層,并滴漏滲透到低的階層。向上滲透理論(trickle-up theory) 該理論認為創(chuàng)新源于社會下層，發(fā)源于街頭創(chuàng)意，稱為向上滲透理論。最典型的是，生活中的革新往