國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

1、.：.；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境要素包括：最終顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部其他部門和社會(huì)公眾。第一節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境概述一、微觀營(yíng)銷環(huán)境定義微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的條件和要素。包括：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、最終顧客、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部的其他部門等。一切微觀環(huán)境力量行動(dòng)者與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成協(xié)調(diào)、協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、效力、監(jiān)視的關(guān)系。企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境要素之間的關(guān)系參見圖3-1。供應(yīng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客公眾圖3-1 企業(yè)的微觀環(huán)境要素二、微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響1微觀營(yíng)銷環(huán)境介于宏觀營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間。2微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

2、銷活動(dòng)的影響更為直接、詳細(xì)。企業(yè)可以對(duì)環(huán)境中的一些要素，經(jīng)過(guò)努力程度不同地加以控制。因此，微觀營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為重要的環(huán)境。3微觀環(huán)境要素與企業(yè)詳細(xì)的營(yíng)銷活動(dòng)比如采購(gòu)原資料、對(duì)外業(yè)務(wù)往來(lái)等發(fā)生直接影響，所以，又稱作直接營(yíng)銷環(huán)境，或企業(yè)作業(yè)環(huán)境。三、微觀營(yíng)銷環(huán)境要素的根本構(gòu)成1供應(yīng)商供應(yīng)商包括勞動(dòng)力、原資料、資金和各種零配件提供部門。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括提供類似產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)同類產(chǎn)品的產(chǎn)品方式競(jìng)爭(zhēng)者、可以滿足不同顧客同一需求的普通競(jìng)爭(zhēng)者，和滿足同一顧客不同需求的愿望競(jìng)爭(zhēng)者。3營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分為營(yíng)銷輔助性機(jī)構(gòu)和主導(dǎo)性機(jī)構(gòu)兩種類型。主導(dǎo)性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括經(jīng)銷

3、中間商和代理中間商；輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括實(shí)體分配公司、市場(chǎng)營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)廣告公司、咨詢公司等和金融機(jī)構(gòu)。4最終顧客最終顧客分為消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)，前者構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)，后者構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。5公眾根據(jù)公眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度，我們可以將公眾區(qū)分為潛在公眾、知曉公眾和行為公眾三種類型。6企業(yè)內(nèi)部要素企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，閱歷了銷售部門擔(dān)任營(yíng)銷任務(wù)，到設(shè)立有專門影響崗位的擴(kuò)展銷售部門，再到企業(yè)內(nèi)部設(shè)立與銷售部門平起平坐的專業(yè)營(yíng)銷部門，并且進(jìn)一步升格為企業(yè)的中心部門，由副總裁直接擔(dān)任營(yíng)銷部門的任務(wù)，最后整個(gè)企業(yè)成為一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的開展過(guò)程。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷部門而言，企業(yè)內(nèi)部的其他部門也是企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)

4、象。第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部其他部門一、企業(yè)內(nèi)部的部門構(gòu)成企業(yè)是組織消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)單位。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的機(jī)構(gòu)組成，包括：方案、消費(fèi)、財(cái)會(huì)、供應(yīng)、銷售、質(zhì)量檢查、技術(shù)開發(fā)、后勤保證等部門。企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量：是指市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)中的位置和作用、市場(chǎng)營(yíng)銷組織本身的構(gòu)造方式，以及市場(chǎng)營(yíng)銷組織與其他部門的關(guān)系。蘇亞民1991，第49頁(yè)。二、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門的位置、組織構(gòu)造方式與特征一企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門位置的演化1簡(jiǎn)單純粹的銷售部門階段。2兼有其他功能的銷售部門階段。在銷售部門中設(shè)立營(yíng)銷主管，專門擔(dān)任企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。3成立獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門階段。將銷售部門中的營(yíng)銷職能獨(dú)立出來(lái)，單獨(dú)成立一個(gè)

5、與銷售部門并列的營(yíng)銷部門。4成立現(xiàn)代營(yíng)銷部門階段。思索到營(yíng)銷職能的重要性，將原先的銷售部門并入營(yíng)銷部門，由營(yíng)銷部門一致?lián)武N售活動(dòng)。5成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)階段。整個(gè)企業(yè)就是一個(gè)營(yíng)銷整體，由企業(yè)總裁全面擔(dān)任企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)各個(gè)部門的一切行為都必需對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)擔(dān)任。在本課程中，我們著重調(diào)查企業(yè)專門設(shè)立現(xiàn)代營(yíng)銷部門這種情形。二市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織構(gòu)造方式1職能式組織。協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)踐需求削減職能部門的數(shù)量。2區(qū)域性組織。適用于營(yíng)銷范圍超越本地域的企業(yè)組織其市場(chǎng)銷售活動(dòng)。3產(chǎn)品管理式。運(yùn)營(yíng)多種產(chǎn)品或牌號(hào)，各種產(chǎn)品之間差別很大，突出產(chǎn)品部門的位置。4市場(chǎng)管理式。適宜于把顧客

6、按照購(gòu)買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好進(jìn)展不同分類的企業(yè)。5矩陣式組織。將產(chǎn)品管理方式和市場(chǎng)管理方式綜合，適宜于消費(fèi)多種產(chǎn)品，并把產(chǎn)品出賣給不同類型顧客的企業(yè)，比較適宜于多角化運(yùn)營(yíng)。6事業(yè)部式。把一切的各種產(chǎn)品分為假設(shè)干系列的多角化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，按照這個(gè)系列建立獨(dú)立的營(yíng)銷專業(yè)部門，各事業(yè)部又根據(jù)上述各種組織方式建立各自的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這種方式多為大型企業(yè)采用。建立和健全符合企業(yè)特點(diǎn)的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷組織在企業(yè)中的位置，然后選擇適當(dāng)?shù)慕M織方式，最后盡能夠提高市場(chǎng)營(yíng)銷部門的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。三市場(chǎng)營(yíng)銷組織部門的特征1靈敏性。市場(chǎng)營(yíng)銷組織部門應(yīng)可以很好地順應(yīng)環(huán)境變化。2協(xié)調(diào)性。市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)

7、與企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門協(xié)調(diào)好關(guān)系，另外，還要使它所屬的各個(gè)詳細(xì)部門之間相互配合。3權(quán)威性。在企業(yè)內(nèi)一切部門中的作用位于中心位置。4暢通性。能使組織成員準(zhǔn)確及時(shí)地接納到有關(guān)顧客和市場(chǎng)的信息資料。三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)內(nèi)其他部門之間的沖突市場(chǎng)營(yíng)銷部門必需協(xié)調(diào)好整個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)各個(gè)部門的活動(dòng)和決策，處置好與它有直接關(guān)系的部門的矛盾和沖突。在企業(yè)中，我們可以將銷售部門看作履行營(yíng)銷職能的機(jī)構(gòu)，因此，就企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，銷售部門的作用的非常重要，該部門任務(wù)開展的順利與否，直接關(guān)系到整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)程度。在實(shí)踐任務(wù)中，企業(yè)的銷售部門經(jīng)常與企業(yè)的采購(gòu)、消費(fèi)、財(cái)會(huì)、技術(shù)開發(fā)等部門發(fā)生矛盾沖突。1營(yíng)

8、銷部門與采購(gòu)部門的沖突采購(gòu)零配件著重規(guī)范化、采購(gòu)物資的價(jià)錢高低、比較經(jīng)濟(jì)的采購(gòu)批量和相對(duì)適宜的采購(gòu)時(shí)間間隔等經(jīng)濟(jì)目的。對(duì)于銷售部門，更加注重所采購(gòu)物資的質(zhì)量、有一定的物資貯藏量，并且要求采購(gòu)部門可以隨時(shí)采購(gòu)以滿足顧客的需求。2營(yíng)銷部門與消費(fèi)部門的沖突消費(fèi)部門著重長(zhǎng)期定型產(chǎn)品的消費(fèi)，要求規(guī)格少、變型比較少，追求規(guī)范定單和大批量的定單，希望比較正常的質(zhì)量管理要求。銷售部門從顧客的需求出發(fā)，要求產(chǎn)品變型多、規(guī)格多，消費(fèi)的產(chǎn)品可以多方面地滿足顧客的需求，盡能夠的符合顧客的個(gè)性化需求，追求小批量消費(fèi)，要求產(chǎn)品的外觀外型，追求嚴(yán)厲的質(zhì)量管理。3營(yíng)銷部門與財(cái)會(huì)部門的沖突企業(yè)的財(cái)會(huì)部門實(shí)行嚴(yán)厲的開支方案，執(zhí)行

9、嚴(yán)厲的預(yù)算紀(jì)律，追求以收回本錢為特征的定價(jià)目的。銷售部門從滿足顧客的需求出發(fā)，要求企業(yè)的對(duì)外買賣活動(dòng)可以提供特別的買賣條件與折扣，希望財(cái)務(wù)部門的開支方案可以思索銷售需求，執(zhí)行彈性預(yù)算以順應(yīng)市場(chǎng)的變化，為開辟市場(chǎng)和開發(fā)用戶為目的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展定價(jià)，需求比較詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析與財(cái)務(wù)報(bào)告。市場(chǎng)營(yíng)銷部門經(jīng)常要求為企業(yè)廣告、推銷活動(dòng)等提供預(yù)算，但又難以闡明這些促銷活動(dòng)詳細(xì)帶來(lái)多少銷售額的增長(zhǎng)，所以經(jīng)常被財(cái)務(wù)部門回絕。4營(yíng)銷部門與技術(shù)部門的沖突技術(shù)部門擔(dān)任開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)品工藝流程，不斷提高產(chǎn)質(zhì)量量。企業(yè)技術(shù)開發(fā)部門設(shè)計(jì)、消費(fèi)技術(shù)預(yù)備與消費(fèi)制造之間的相隔時(shí)間比較長(zhǎng)，要求新產(chǎn)品和變型產(chǎn)品較少，盡量要求產(chǎn)品規(guī)范化。

10、銷售部門從顧客需求出發(fā)，希望多消費(fèi)新產(chǎn)品以及變型產(chǎn)品，盡能夠縮短消費(fèi)技術(shù)預(yù)備時(shí)間，盡量從技術(shù)上滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的特殊需求。四、處置營(yíng)銷部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門矛盾沖突的根本途徑一提高市場(chǎng)營(yíng)銷部門的位置1企業(yè)最高主管賦予市場(chǎng)營(yíng)銷部門的中心位置，給予其發(fā)言權(quán)和決策權(quán)。委派具有劇烈市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)的經(jīng)理，分管企業(yè)銷售任務(wù)，全權(quán)擔(dān)任處置和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部銷售部門與其他部門之間的關(guān)系。2明確從企業(yè)最高主管到各部門高級(jí)主管均對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)擔(dān)任任，使有關(guān)人員了解市場(chǎng)需求，參與制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目的，并參與檢查市場(chǎng)營(yíng)銷部門的任務(wù)執(zhí)行情況。3聘用市場(chǎng)營(yíng)銷專家，管理市場(chǎng)營(yíng)銷部門。4在企業(yè)中建立市場(chǎng)營(yíng)銷方案制度，要求各級(jí)

11、經(jīng)理人員首先，而且經(jīng)常想到市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)時(shí)機(jī)和企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。5在各個(gè)部門強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵是完成企業(yè)的戰(zhàn)略總目的，而不是強(qiáng)調(diào)完成各個(gè)部門本人的目的。6加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的宣傳、教育、培訓(xùn)任務(wù)，逐漸改善整個(gè)企業(yè)中一切組織的日常行為。二在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的根底上，建立獨(dú)立的現(xiàn)代銷售公司，全面擔(dān)任協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的各種沖突。第三節(jié) 供應(yīng)商一、供應(yīng)商的含義供應(yīng)商，是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供消費(fèi)上所需求的資源的企業(yè)和個(gè)人，主要包括向企業(yè)提供特定的原資料、輔助資料，以及能源等消費(fèi)資料的供貨機(jī)構(gòu)，廣義的供應(yīng)商還包括勞動(dòng)力、資金和自然資源等提供機(jī)構(gòu)。二、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響1供應(yīng)商供貨的及時(shí)性和

12、穩(wěn)定性問(wèn)題供應(yīng)商能否可以及時(shí)、穩(wěn)定地提供原資料、零部件、能源、機(jī)械設(shè)備等對(duì)企業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響。2供應(yīng)商供貨的質(zhì)量程度供貨質(zhì)量的高低影響到企業(yè)產(chǎn)品的最終質(zhì)量。比如，運(yùn)用劣質(zhì)棉花無(wú)論如何也不能消費(fèi)出優(yōu)質(zhì)的棉紡織產(chǎn)品，劣質(zhì)的建筑資料無(wú)論如何也不能建成優(yōu)質(zhì)的高樓大廈。供應(yīng)商供貨質(zhì)量還涉及到與其所供貨物相關(guān)聯(lián)的銷售效力，比如維修效力、保證效力，以及易損耗零部件的及時(shí)改換。3供應(yīng)貨物的價(jià)錢變動(dòng)問(wèn)題供應(yīng)商供應(yīng)的貨物涉及到企業(yè)的消費(fèi)本錢，企業(yè)需求親密關(guān)注構(gòu)成產(chǎn)品主要部分的原資料和主要零部件的價(jià)錢變化情況。三、企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系的協(xié)調(diào)1對(duì)供應(yīng)商進(jìn)展等級(jí)歸類，根據(jù)供應(yīng)商類別確定協(xié)調(diào)原那么。比如，棉紡織廠

13、，棉花是主要的原資料，紗錠等屬于輔助資料，都需求從供應(yīng)商處獲得。對(duì)于棉紡織廠而言，應(yīng)重點(diǎn)協(xié)調(diào)企業(yè)與棉花供應(yīng)商之間的關(guān)系，對(duì)于紗錠等輔助資料的供應(yīng)商僅作普通程度的協(xié)調(diào)。2廣開供應(yīng)門路，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商多元化。企業(yè)在采購(gòu)貨源時(shí)，廣泛聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商，促使供應(yīng)商之間構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)穩(wěn)定一些有長(zhǎng)期良好特殊關(guān)系的供應(yīng)機(jī)構(gòu)。第四節(jié) 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)一、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的含義企業(yè)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，是指在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，提供各種效力的企業(yè)或部門的總稱。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)游離于企業(yè)之外，可以協(xié)助企業(yè)推行、銷售和分配產(chǎn)品或效力給最終用戶的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人的集合。企業(yè)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括中間商實(shí)體分配公司、營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)比如調(diào)研公司、廣告公司

14、、咨詢公司及金融機(jī)構(gòu)比如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。二、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、特點(diǎn)與位置一營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的性質(zhì)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是重要的營(yíng)銷渠道成員，起流通、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的作用，是營(yíng)銷渠道的中間組成部分。1作為營(yíng)銷渠道的中間組成部分，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)營(yíng)銷效率的一個(gè)重要源泉。2作為營(yíng)銷渠道的中間組成部分，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，發(fā)揚(yáng)著彌補(bǔ)消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)和一切權(quán)等缺口的作用，它分別執(zhí)行著調(diào)研、促銷、聯(lián)絡(luò)、匹配、談判、實(shí)體分配、財(cái)務(wù)，以及承當(dāng)部分營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的功能。3營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)與企業(yè)目的市場(chǎng)上的顧客不同，它們通常只是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，并不擁有產(chǎn)品的一切

15、權(quán)。二營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的位置1營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和渠道的選擇直接制約和影響著其它根本營(yíng)銷戰(zhàn)略，比如對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)本錢費(fèi)用的影響，企業(yè)需求重新調(diào)整價(jià)錢戰(zhàn)略。2渠道決策需求其他企業(yè)的親密協(xié)作與協(xié)調(diào)，才干獲得勝利。3渠道決策是相當(dāng)長(zhǎng)期的決策。4由中介機(jī)構(gòu)組成的渠道內(nèi)，存在著信息傳送的“滯后性和買賣的不確定性，渠道決策的效果很不直觀。三、企業(yè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的種類一主導(dǎo)性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)主導(dǎo)性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，就是指中間商機(jī)構(gòu)。中間商的主要職責(zé)是：協(xié)助 企業(yè)尋覓顧客，為企業(yè)的產(chǎn)品翻開銷路，為顧客發(fā)明地點(diǎn)成效、時(shí)間成效以及持有成效。中間商機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)尋覓顧客或直接與顧客進(jìn)展買賣，從而直接參與商品流通，指那些擔(dān)任將產(chǎn)品從消費(fèi)者流向

16、消費(fèi)者或顧客的中間環(huán)節(jié)或渠道，包括經(jīng)銷中間商分為零售商和零售商、代理中間商兩種類型。1經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商買進(jìn)商品，獲得商品一切權(quán)，然后再出賣并獲得銷售利潤(rùn)。它作為顧客的代理人與企業(yè)更多的是協(xié)作關(guān)系，另外，它作為企業(yè)的目的市場(chǎng)之一，與企業(yè)的關(guān)系又主要是效力的關(guān)系。1經(jīng)銷中間商的類型。經(jīng)銷中間商分為兩種類型。第一種是獨(dú)立零售商。獨(dú)立零售商又有兩種方式，一種是完全效力職能零售商，它們向消費(fèi)者、零售商提供盡能夠多的效力工程，如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、廣告宣傳，以及發(fā)貨等，這往往是大型零售商。另一種屬于有限職能效力零售商，這是一些中小型零售商，它們針對(duì)某一類產(chǎn)品突出某一方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，或提供直運(yùn)業(yè)務(wù)，或提供倉(cāng)儲(chǔ)條

17、件，或執(zhí)行推銷員和送貨員職能，甚至有些零售商其全部零售業(yè)務(wù)都采取郵寄方式，為遙遠(yuǎn)地域的小型零售商效力。第二種是零售商。零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的“出口。它將從消費(fèi)者、零售商那里購(gòu)買的商品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者用于個(gè)人消費(fèi)。2經(jīng)銷中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為。中間商市場(chǎng)是零售商和零售商銷售供轉(zhuǎn)賣之用的商品和勞務(wù)市場(chǎng)，也稱再賣者市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。第一，中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型。A新種類的購(gòu)買：以銷定購(gòu)。B選擇最正確供應(yīng)者的購(gòu)買：限于條件不能運(yùn)營(yíng)一切供應(yīng)者的產(chǎn)品；為了運(yùn)用本人的品牌推銷商品尋覓具有一定程度而又情愿協(xié)作的供應(yīng)者。C尋求較好的供應(yīng)條件的購(gòu)買：購(gòu)買時(shí)希望企業(yè)可以提供廣告促銷資助，提供比較適

18、宜的信貸條件，給予較大的價(jià)錢折扣以及其他更多的效力。第二，影響中間商購(gòu)買行為的要素。中間商市場(chǎng)屬于組織購(gòu)買者市場(chǎng)之一，購(gòu)買行為遭到環(huán)境、組織、集團(tuán)、個(gè)人要素的影響，而且還要遭到以下要素影響。A消費(fèi)者購(gòu)買需求：屬于為他人購(gòu)買。B存貨管理原那么：為了降低運(yùn)營(yíng)本錢，維持一個(gè)適宜的庫(kù)存數(shù)量。C供應(yīng)商的戰(zhàn)略：供應(yīng)商的供貨條件、價(jià)錢折讓、促銷津貼等都影響到中間商的商品轉(zhuǎn)售才干。2代理中間商代理中間商不擁有產(chǎn)品的一切權(quán)，有的甚至不接觸產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體。它們專門為企業(yè)引見顧客，有時(shí)還協(xié)助 企業(yè)與顧客磋商買賣合同，在顧客之間傳送信息，使委托雇傭企業(yè)節(jié)省用于推銷業(yè)務(wù)之中的時(shí)間、精神、人力、物力和財(cái)力。那些與一家或多

19、家企業(yè)擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的委托關(guān)系，專業(yè)固定的代理中間商具有較大的自主簽約權(quán)和權(quán)威性經(jīng)紀(jì)人或傭金商也屬于代理中間商，但他們只是在買主和賣主之間進(jìn)展?fàn)烤€搭橋，并不專為某一客戶效力，也不參與買賣洽商，收入成交后的傭金或手續(xù)費(fèi)。二輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)不獲得商品的一切權(quán)，又不參與買賣談判，僅僅是以間接的方式支持分配活動(dòng)。輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括以下幾種類型的機(jī)構(gòu)。1物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)是指那些擔(dān)任協(xié)助 企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)品保管、儲(chǔ)存以及運(yùn)輸?shù)膶I(yè)機(jī)構(gòu)，包括：倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。1倉(cāng)儲(chǔ)公司：擔(dān)任儲(chǔ)存和維護(hù)企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品，以及為企業(yè)消費(fèi)所需求的零部件、原資料提供儲(chǔ)存場(chǎng)所。比如，提供需求冷藏商品的冷罐

20、、提供特殊氣體的容器。2運(yùn)輸公司：運(yùn)用各種運(yùn)輸工具，采用各種運(yùn)輸方式為企業(yè)運(yùn)輸產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)抵目的市場(chǎng)的主要機(jī)構(gòu)，也是企業(yè)所需原資料進(jìn)入企業(yè)的主要機(jī)構(gòu)。運(yùn)輸公司提供運(yùn)輸效力過(guò)程中涉及到運(yùn)輸本錢、運(yùn)輸速度和運(yùn)輸?shù)钠桨残缘葐?wèn)題。運(yùn)輸公司可以為企業(yè)提供“倉(cāng)到倉(cāng)WW、“門到倉(cāng)DW效力，甚至“門到門DD效力。2營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)不獲得商品一切權(quán)，不參與買和賣的談判，僅僅以間接的方式支持商品分配活動(dòng)。營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)包括以下幾種類型。1廣告公司：為企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)進(jìn)展宣傳的機(jī)構(gòu)。2市場(chǎng)調(diào)研公司：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，為企業(yè)決策提供市場(chǎng)信息效力的機(jī)構(gòu)，比如零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研公司。3財(cái)務(wù)公司。4營(yíng)銷咨詢公司CIS。3

21、金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)融通資金的機(jī)構(gòu)，包括：銀行、除銀行外的其他信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)企業(yè)的貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)效力的部門。銀行涉及到貸款的利率程度，除銀行外的其他信貸機(jī)構(gòu)是企業(yè)信貸資金的重要來(lái)源之一，保險(xiǎn)公司那么向企業(yè)提供一定的保險(xiǎn)金額。第五節(jié) 最終顧客一、最終顧客的含義運(yùn)用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)者和消費(fèi)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的市場(chǎng)。二、對(duì)最終顧客的需求分析1市場(chǎng)規(guī)模1購(gòu)買者的多寡。2購(gòu)買力大小。夏利車出賣價(jià)錢9萬(wàn)元，但是養(yǎng)路費(fèi)、汽油費(fèi)、折舊費(fèi)合計(jì)需求54萬(wàn)元。3購(gòu)買愿望。2顧客需求什么？1消費(fèi)者需求第一，生理需求。吃得好，穿得美麗，住得溫馨。第二，平安需求。生理、

22、生活、任務(wù)、勞動(dòng)、財(cái)富、職業(yè)、政治生活等方面都希望獲得平安的保證。1生理需求2平安需求3社交需求4自尊需求5自我實(shí)現(xiàn)需求高層次精神需求低層次根本的物質(zhì)需求圖3-2 馬斯洛需求層次實(shí)際表示圖第三，社交需求。需求獲得愛情、友誼、家庭生活的暖和，歸屬于一定的群體或組織比如進(jìn)入同鄉(xiāng)會(huì)。第四，自尊需求。希望在才干、品德以及成就等方面獲得他人的好評(píng)，自尊的需求促使人們自信、自尊、自愛、發(fā)奮向上。第五，自我實(shí)現(xiàn)需求。希望獲得某種成就，實(shí)現(xiàn)某種理想，為此情愿犧牲一切，付出任何代價(jià)。人們的需求是從低層次逐漸向高層次過(guò)渡的。另外，人們的需求會(huì)因地、因人、因時(shí)而不同。不同國(guó)家、不同地域、不同的消費(fèi)者在同一需求層次上

23、的內(nèi)容并不一樣。2消費(fèi)者需求第一，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的需求，于消費(fèi)者需求的派生需求。第二，消費(fèi)者需求與消費(fèi)者需求的區(qū)別。需求目的不同。消費(fèi)者消費(fèi)是為了滿足生理、心思需求；消費(fèi)者需求是為了獲得盈利。需求的決策基準(zhǔn)不同。消費(fèi)者需求決策具有非理性、激動(dòng)的特點(diǎn)；消費(fèi)者需求方案性強(qiáng)，專業(yè)技術(shù)含量高，屬于理性決策。消費(fèi)者需求的物品，要有利于降低本錢，有利于擴(kuò)展銷售，詳細(xì)表如今物品的質(zhì)量?jī)?yōu)良性、價(jià)錢的低廉性、操作的簡(jiǎn)易性、銷售效力的周到性。第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析要明確這樣幾個(gè)問(wèn)題：1誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)行什么樣的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略？3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目的是什么？4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么？

24、5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響方式如何？一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與本企業(yè)具有類似的目的顧客、消費(fèi)類似的產(chǎn)品、類似的銷售價(jià)錢的企業(yè)。企業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多種緣由。一單個(gè)企業(yè)不能夠壟斷整個(gè)目的市場(chǎng)。二只需市場(chǎng)上存在著需求向替代產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的能夠性，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)出現(xiàn)。比如，汽水被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)替代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)又遭遇礦泉水、純真水的競(jìng)爭(zhēng)。三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳、價(jià)錢、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、各種銷售效力的加強(qiáng)都直接對(duì)企業(yè)呵斥要挾。二、區(qū)分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括這樣幾個(gè)步驟：第一，區(qū)分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；第二，確定企業(yè)競(jìng)

25、爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)目的；第三，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略；第四，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)；第五，判別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)行為的反響方式；第六，企業(yè)選擇適宜的應(yīng)對(duì)措施：進(jìn)攻或者逃避。一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，普通是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或效力相類似，并且有類似的目的顧客和類似價(jià)錢的企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為四個(gè)層次。1品牌競(jìng)爭(zhēng)者提供類似產(chǎn)品和效力，以類似價(jià)錢供應(yīng)一樣顧客的企業(yè)，即同種產(chǎn)品不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，與企業(yè)屬于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。比如，通用汽車公司以福特、豐田、日產(chǎn)及其他提供同等檔次的轎車制造商為主要競(jìng)爭(zhēng)者，而不把消費(fèi)其他類型汽車的公司看作本人的競(jìng)爭(zhēng)者。2產(chǎn)品方式競(jìng)爭(zhēng)者能滿足消費(fèi)

26、者某種愿望的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)錢上的競(jìng)爭(zhēng)者，各種型號(hào)和式樣的汽車消費(fèi)企業(yè)構(gòu)成產(chǎn)品方式競(jìng)爭(zhēng)者。比如，通用汽車公司的產(chǎn)品方式競(jìng)爭(zhēng)者包括了一切消費(fèi)轎車的公司。3普通競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一消費(fèi)者一樣需求的企業(yè)。比如，通用汽車公司不僅將一切轎車制造商作為競(jìng)爭(zhēng)者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都作為競(jìng)爭(zhēng)者。4愿望競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一消費(fèi)者不同愿望的企業(yè)。比如，通用汽車公司將房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。區(qū)分消費(fèi)替代品企業(yè)的根本方法是分析本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的需求交叉彈性大小。競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足一樣市場(chǎng)需求或效力于同一市場(chǎng)的企業(yè)，區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)。二確定競(jìng)爭(zhēng)

27、對(duì)手目的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有偏重點(diǎn)不同的目的組合，比如獲利才干、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和效力領(lǐng)先等。三確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越類似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)越猛烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國(guó)的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂(lè)公司都提供中等價(jià)錢的電器，因此將它們劃分為同一戰(zhàn)略群體。不同的戰(zhàn)略群體之間也能夠存在競(jìng)爭(zhēng)。由于：第一，某些戰(zhàn)略群體能夠具有一樣的目的顧客；第二，顧客能夠分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，比如不能區(qū)分高檔貨和中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)能夠成為被猛烈攻擊的對(duì)象，不得不改動(dòng)戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)

28、略群體。根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，進(jìn)一步確定企業(yè)進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難度，比如小型企業(yè)適宜于進(jìn)入投資和聲譽(yù)較低的戰(zhàn)略群體。當(dāng)企業(yè)決議進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決議本人的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。四估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)搜集過(guò)去幾年關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，包括銷售額、市場(chǎng)占有率、邊沿利潤(rùn)、投資收益率、現(xiàn)金流量、開展戰(zhàn)略等目的和數(shù)據(jù)，詳細(xì)可以向中間商和顧客進(jìn)展問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。五判別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響方式當(dāng)企業(yè)采取不同的措施和行動(dòng)以后，比如企業(yè)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作出各種反響。這些反響取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目的、營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)力、弱點(diǎn)。針對(duì)企業(yè)的行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響可以區(qū)分為

29、：1反響不劇烈；2對(duì)某些方面反響劇烈；3對(duì)任何方面的進(jìn)攻，反響都很劇烈。比如松下公司70年代對(duì)摩托羅拉公司預(yù)備進(jìn)軍日本彩電市場(chǎng)時(shí)，采取劇烈措施，以1億美圓買下了摩托羅拉公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)和臺(tái)灣一切工廠的彩電消費(fèi)權(quán)，而對(duì)摩托羅拉運(yùn)營(yíng)電子通訊業(yè)務(wù)那么置之不理。六企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)情形，決議采取進(jìn)攻或者逃避戰(zhàn)略。1根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，作出進(jìn)攻或者逃避的決策。2根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)的類似程度決議企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施：包括與類似者競(jìng)爭(zhēng)，以及保管競(jìng)爭(zhēng)者兩種措施。3根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)采取相應(yīng)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在有時(shí)有助于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)本人的營(yíng)銷目的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在有時(shí)

30、可以分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)本錢、使新技術(shù)更加合理化、使得產(chǎn)品的差別化程度提高。當(dāng)然，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擇手段的擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，企業(yè)就應(yīng)采取進(jìn)攻戰(zhàn)略。二、企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)戰(zhàn)略邁克爾波特M.E.Porter將企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為以下幾種類型。一低本錢戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低本錢戰(zhàn)略，關(guān)鍵是把降低本錢作為營(yíng)銷目的，經(jīng)過(guò)低價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)。低本錢競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷重點(diǎn)是：提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。比如，引進(jìn)高效率、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備；改良產(chǎn)品構(gòu)造，降低原資料耗費(fèi)；降低銷售費(fèi)用；降低進(jìn)貨價(jià)錢。二差別化戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化戰(zhàn)略，是以追求和發(fā)明企業(yè)特征為中心的戰(zhàn)略，企業(yè)依

31、托這種特征構(gòu)成企業(yè)所特有的市場(chǎng)。比如，運(yùn)用高級(jí)的原資料、零部件，追求獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和外型；企業(yè)差別化戰(zhàn)略的差別表達(dá)在：產(chǎn)品的外觀外型、設(shè)計(jì)、機(jī)能、售前、售中和售后效力等方面不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三聚焦戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚焦戰(zhàn)略，表達(dá)為企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)就象照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到某一特定的經(jīng)過(guò)細(xì)分的目的市場(chǎng)上。在這個(gè)特定的目的市場(chǎng)上，企業(yè)提供具有特定用途的產(chǎn)品、面向特定的顧客群和特定的地域。重點(diǎn)是：集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和穩(wěn)定一個(gè)特定的市場(chǎng)。企業(yè)上述三種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在管理方式上和行動(dòng)上有很大的區(qū)別，企業(yè)不能夠同時(shí)采用三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第七節(jié) 公眾一、公眾的含義與特點(diǎn)一公眾的含義公眾是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體，是對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目的有著實(shí)踐或者潛在影響的社會(huì)群體的總稱，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、當(dāng)?shù)毓?、普通公眾、?nèi)部公眾。企業(yè)與各種相關(guān)全體發(fā)生的關(guān)系，也被稱作公眾關(guān)系。二公眾的特點(diǎn)1公眾的同質(zhì)性：公眾有著與企業(yè)有關(guān)的共同的詳細(xì)問(wèn)題，比如產(chǎn)質(zhì)量量問(wèn)題、環(huán)境維護(hù)問(wèn)題、企業(yè)的效力態(tài)度。2公眾的相關(guān)性：特定的公眾對(duì)企業(yè)具有特定的要求。3公眾的層次性：不同社會(huì)全體對(duì)企業(yè)的影響大小不同，可以區(qū)分為社會(huì)組織、群體組織和初級(jí)群體。4公眾的多變性：公眾的選擇和確定是