我國的卷煙市場五大特點及其市場環(huán)境探析

1、我國的卷煙市場五大特點及其市場環(huán)境探在當前煙草行業(yè)“大市場、大品牌、大企業(yè)”等戰(zhàn)略措施推進下，卷煙市場發(fā)生了深刻的變化，顯示出較好的成效，呈現(xiàn)出以下特點：一是卷煙產(chǎn)品由多品牌競爭向牌號集中轉(zhuǎn)變；二是卷煙產(chǎn)品由價格、包裝競爭走向注重產(chǎn)品科技含量的轉(zhuǎn)變；三是卷煙市場逐步由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；四是卷煙市場競爭的熱點開始由高端市場向中高端市場轉(zhuǎn)變；五是市場營銷行為由依賴專賣行政管理向服務和管理并重的模式轉(zhuǎn)變。 HYPERLINK / /中國最龐大的資料庫下載但卷煙市場仍然存在市場分割、產(chǎn)品集中度低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、分銷企業(yè)營銷功能缺位等問題，需要從管理體制和企業(yè)經(jīng)營機制上繼續(xù)著力解決。在行業(yè)實行工

2、商分設(shè)體制的基礎(chǔ)上，進一步推進政企分設(shè)的改革，建立適應市場經(jīng)濟要求的全國統(tǒng)一、規(guī)范有序、公平競爭的卷煙市場體系，保持行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。卷煙市場環(huán)境分析從經(jīng)濟學關(guān)于市場結(jié)構(gòu)理論角度分析，煙草行業(yè)的管理模式使卷煙市場具有壟斷與競爭的雙重性特點。行業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域，限制社會資本進入，對卷煙生產(chǎn)實行嚴格的國家計劃調(diào)控。在經(jīng)營領(lǐng)域，各地煙天天文檔在線最全資料平臺QQ:744421982草公司擁有唯一的卷煙進貨權(quán)和批發(fā)權(quán)。卷煙專賣專營主要通過許可證制度，在卷煙生產(chǎn)、物資供應、卷煙分銷和零售各環(huán)節(jié)建立了嚴格的專賣專營體系。我國卷煙市場的競爭性，從現(xiàn)實看主要體現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)部各卷煙工業(yè)企業(yè)之間的競爭。很快我們還

3、將面臨外煙進入，國內(nèi)市場國際化的競爭。目前行業(yè)內(nèi)部競爭空前激烈的主要因素有：從行業(yè)特性層面講，一是業(yè)內(nèi)卷煙企業(yè)眾多（100家），生產(chǎn)集中度低，“四廠商指數(shù)”不到10%；二是產(chǎn)品同類不同質(zhì)，功能單一缺少差異化，相互間替代性較強；三是生產(chǎn)能力大幅提高，全國卷煙生產(chǎn)能力近4000萬箱/年，遠遠大于3500萬箱/年的市場需求；四是卷煙企業(yè)固定資產(chǎn)投資大，生產(chǎn)專業(yè)性強，勞動力相對密集，退出障礙高；五是“假、私、非、超”卷煙擠占部分市場，不規(guī)范競爭行為加劇了市場競爭。從體制影響因素層面講，由于卷煙高額稅收的吸引，導致地方保護主義嚴重，國家專賣演變?yōu)榈胤綄Ｙu，造成卷煙工業(yè)企業(yè)優(yōu)不勝、劣難汰的地方壟斷局面。為

4、迎接國際挑戰(zhàn)，國家煙草專賣局積極推進“三個做大”戰(zhàn)略目標進程，提高工業(yè)企業(yè)的核心競爭力和行業(yè)的總體實力，因而更加速了工業(yè)企業(yè)之間的競爭。從競爭方式層面講，卷煙產(chǎn)品由于價格需求彈性小，競爭方式更多地體現(xiàn)為非價格競爭的特點，即產(chǎn)品質(zhì)量競爭、成本競爭和品牌競爭。由于產(chǎn)品的特殊性，雖然實行計劃管理體制，但隨著市場化改革的深入，買方市場的全面形成，市場化的諸多因素都將不可避免地促進卷煙市場的競爭。卷煙市場的主要特征近三年我國卷煙市場供求總量協(xié)調(diào)增長，卷煙銷量平均增長速度為2.46%。目前我國卷煙市場正在發(fā)生許多深刻的變化，國內(nèi)卷煙市場呈現(xiàn)出以下主要特征：卷煙產(chǎn)品由多牌號競爭開始向牌號集中度轉(zhuǎn)變2001年

5、，卷煙市場流通的牌號多達1317個，不同規(guī)格數(shù)量達2130個。到2003年，生產(chǎn)牌號數(shù)減為587個，不同規(guī)格數(shù)量為1693個，分別減少56%和21%。卷煙牌號集中度逐步提高，取得了明顯成效。卷煙產(chǎn)品由價格、包裝等層面競爭開始走向注重提升產(chǎn)品科技含量的轉(zhuǎn)變卷煙工業(yè)企業(yè)一方面積極創(chuàng)造產(chǎn)品差異化競爭，另一方面努力實施卷煙降焦減害工程。許多企業(yè)圍繞“一高兩低”（高香氣、低焦油、低危害），在卷煙“低害”領(lǐng)域展開了新一輪的科技競爭。有的企業(yè)通過產(chǎn)、醫(yī)、學、研結(jié)合，建立起卷煙減害研究新模式，利用物理降焦技術(shù)和傳統(tǒng)醫(yī)藥添加技術(shù)，加大科技投入，在卷煙低焦油、低危害技術(shù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)出新成果。卷煙科技水平的競爭促進了

6、卷煙技術(shù)水平的總體提升，2002年，卷煙焦油加權(quán)平均值為14.7毫克，比上年降低0.6毫克。2003年1季度焦油加權(quán)平均值已降為14.3毫克。卷煙科技水平的競爭，使各卷煙產(chǎn)品之間的技術(shù)含量明顯拉開差距，產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢開始凸顯出來。卷煙市場逐步由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變在買方市場全面形成的背景下，卷煙消費者對品牌的認知度和接受度也逐步提高。以滿足顧客需求為目標，實施品牌戰(zhàn)略越來越為企業(yè)所重視。2002年36種名優(yōu)卷煙銷售697.6萬箱，同比增長15.6%。36種名優(yōu)卷煙實現(xiàn)稅金占全國卷煙實現(xiàn)稅金的比重為52.4%，實現(xiàn)利潤的比重為75.3%。隨著行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌價值的提升，我國卷煙市場開始呈現(xiàn)

7、出向品牌卷煙聚合發(fā)展的良好態(tài)勢。卷煙市場競爭的熱點開始由高端市場向中高端市場轉(zhuǎn)變天天文檔在線最全資料平臺QQ:744421982自20世紀90年代中期開始，在社會收入差距拉大、基尼系數(shù)增高、市場高消費需求出現(xiàn)的背景下，卷煙市場出現(xiàn)了徽煙和江浙煙現(xiàn)象，卷煙市場展開了一輪高端卷煙市場的角逐?！包S山”、“大紅鷹”、“利群”、“芙蓉王”、“白沙”、“嬌子”、“金圣”、“南京”等一批100元/條（工廠調(diào)撥價）以上價位的卷煙以新貴的身份擠進了高端卷煙市場，與“中華”、“玉溪”、“云煙”一道托起了卷煙的高端消費。高端卷煙帶動形成了一批區(qū)域性品牌卷煙，提升了卷煙的品牌形象。同時，對卷煙市場的結(jié)構(gòu)水平起到一定的

8、拉升作用。由于消費能力和社會環(huán)境因素的約束，預計2003年高價位卷煙銷量不會超過總銷量的2%，僅比同期增長0.3個百分點，說明高端市場的現(xiàn)實空間不大。而100元一30元/條的中高端卷煙產(chǎn)品占卷煙銷售總量的16.5%，增長比例相對較大。卷煙市場已呈現(xiàn)理性化消費需求，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比。以云南和長沙為代表的卷煙，明智地抓住中端卷煙市場，獲得了顯著成效，并將卷煙市場競爭的熱點由高端引向了中高端市場。市場營銷行為由依賴專賣行政管理開始向服務和管理并重的模式轉(zhuǎn)變隨著卷煙訪銷配送網(wǎng)絡體系的建立，商業(yè)企業(yè)開始改變過去利用專賣執(zhí)法權(quán)力，以市場管制為主要手段的經(jīng)營方式，由官商、坐商變行商，重視顧客服務，

9、逐步向市場化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。商業(yè)企業(yè)通過實施“三個滿意”工程（卷煙消費者、零售戶、卷煙工業(yè)企業(yè)滿意），寓耕文檔在舞 HYPERLINK http:/www.doc3G www.doc3Gft產(chǎn)暫劃竄料大奎QQ：744421982天天文檔在線最全資料平臺QQ:744421982經(jīng)營于服務中，寓服務于管理中，拉動了需求，贏得了信譽、市場和效益。卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營行為的轉(zhuǎn)變，為卷煙工業(yè)企業(yè)在提供市場信息服務和培育品牌方面發(fā)揮了積極作用，更重要的是增強了中國煙草在國內(nèi)市場國際化競爭中的抗御能力。卷煙市場存在的主要問題及對策當前卷煙市場出現(xiàn)了一些趨利發(fā)展的好勢頭，但對影響行業(yè)持續(xù)發(fā)展的突出問題仍需繼續(xù)著力解

10、決。市場分割、產(chǎn)品集中度低仍是難以形成卷煙大市場的突出問題2003年，在國家局的領(lǐng)導下，行業(yè)邁出了較大的改革步伐，為做大市場，做大企業(yè)，做大品牌，開創(chuàng)了新局面。但目前，地方干預因素、行業(yè)內(nèi)部的區(qū)域性利益仍是大市場形成的重大障礙。區(qū)域性市場放開雖然會傷害局部利益或短期利益，但對整合市場資源、保持行業(yè)長遠發(fā)展有著深遠意義。目前卷煙牌號整合取得了初步成效，但產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量仍然偏多，產(chǎn)品的集中度較低。行業(yè)36種名優(yōu)品牌銷量僅占行業(yè)總銷量25%的比重，其中上100萬箱的品牌只有1個。牌號多、集中度低的成因歸根到底還是市場割裂、區(qū)域性封閉所致。打破地方封鎖，就行業(yè)內(nèi)部改革而言，除了建立“工商分設(shè)”的管理體制

11、外，還需要采取一些相應的配套措施：進一步把商業(yè)企業(yè)推向市場可考慮將現(xiàn)在政企合一的省級以下（含省級）的商業(yè)公司一分為二，使卷煙專賣職能獨立行政，讓卷煙商業(yè)企業(yè)成為真正的市場化運作的經(jīng)營性公司。對卷煙商業(yè)企業(yè)而言，有利于打破過分依賴專賣體制保護形成的決策模式和工作方式，有利于建立與市場化接軌的商業(yè)運作模式，提高經(jīng)營能力；對卷煙專賣管理行政部門而言，獨立行政有利于公正執(zhí)法，有利于進一步削弱“地方專賣”行為。這樣將在更大程度上約束地方保護行為，改善卷煙市場分割的局面。建立和完善適應市場經(jīng)濟要求的卷煙市場體系以提高市場調(diào)控力，促進卷煙市場發(fā)展為主要目標，建立全國統(tǒng)一、規(guī)范有序、公平競爭的卷煙市場體系，是

12、煙草行業(yè)發(fā)展的源動力。行業(yè)要運用專賣政策，建立組織嚴密、調(diào)控有力、專銷互動的卷煙營銷系統(tǒng)。一是在專銷分離的管理體制下，充分發(fā)揮專賣部門的職能作用，堅持“內(nèi)管外打”，維護卷煙市場的經(jīng)營秩序；二是按照市場化要求完善商業(yè)企業(yè)在客戶服務、品牌經(jīng)營等方面的職能，建立分銷渠道暢通、利益機制健全、營銷功能完整的銷售體系；三是建立和健全工商企業(yè)在市場競爭中的主體地位，增強市場化運作能力，最大限度發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用；四是建立誠信體系，抓好經(jīng)營秩序的治理整頓，完善運作規(guī)范競爭有序的運行機制。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理將影響行業(yè)的健康發(fā)展卷煙企業(yè)對高價位卷煙的依賴度過高，而低價位卷煙供給則嚴重不足，這種“重頭輕足”

13、的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會影響行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。據(jù)2002年全國卷煙產(chǎn)品價位分檔匯總數(shù)據(jù)顯示，工廠調(diào)撥價在100元/條以上的卷煙，市場銷量已達57萬箱，占總銷量的1.7%，占卷煙工業(yè)利潤總額的31.8%，因此企業(yè)對高價位卷煙的依賴和追逐加劇。從20世紀90年代中期開始，企業(yè)間圍繞高價位卷煙的競爭異常激烈，市場封鎖、產(chǎn)品過度包裝等不規(guī)范競爭行為也因此更加突出。過度競爭不僅耗費高額的資源，而且供給過剩獲得的往往是市場此漲彼落的結(jié)果。企業(yè)應審時度勢，根據(jù)自身資源特點合理定位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。低價位卷煙由于稅率調(diào)高，產(chǎn)品虧損，企業(yè)持續(xù)減少生產(chǎn)。2001年五類卷煙占生產(chǎn)總量的35.54%，2002年猛降為16.98%，20

14、03年19月降為12.1%。2002年五類卷煙的需求比重約為21%，2003年的市場需求預計缺口占卷煙總量的7%左右。如果不立足國情條件，改變目前這種極不合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況，將會影響行業(yè)的健康發(fā)展。為此，行業(yè)提出整合卷煙高端產(chǎn)品、擴張中端產(chǎn)品、保持低檔卷煙供求平衡的發(fā)展戰(zhàn)略是值得卷煙企業(yè)高度重視的。行業(yè)在推進企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中，適度保留部分中小企業(yè)定點生產(chǎn)四、五類卷煙不失為一個好辦法。在國家對低檔卷煙的稅率未作調(diào)整前，給予低檔卷煙一定的政策性補貼，也是穩(wěn)定低檔卷煙生產(chǎn)的必要措施。天天文檔在線最全資料平臺QQ:744421982商業(yè)企業(yè)營銷功能不健全將削弱網(wǎng)絡對市場的控制作用卷煙行業(yè)雖然有了龐大

15、的市場分銷網(wǎng)絡，但由于政企合一的管理體制，長期以來依賴專賣手段進行經(jīng)營所形成的舊的經(jīng)營觀念、工作方式和習慣尚未徹底根除。盡管訪銷配送服務體系已經(jīng)取得很大成效，但與“沃爾瑪”等國際知名商業(yè)公司相比，還存在很大差距。卷煙商業(yè)企業(yè)由于缺乏競爭，市場化運作機制較弱，營銷功能缺位。面對國際競爭，卷煙銷售網(wǎng)絡還十分脆弱：在營銷觀念上，我們與零售戶的關(guān)系主要體現(xiàn)為管與被管的關(guān)系，寓服務于管理做得還不夠，還沒有真誠地樹立起為客戶服務的意識；在市場調(diào)控方面，多以管制為主，利益和服務機制缺失；在經(jīng)營方式上，仍以推式為主，拉式為輔，在引進產(chǎn)品時關(guān)注毛利水平多，考慮適銷對路少，有的甚至采取人為的“缺位置換”式推銷手段；在品牌培育上，宣傳促銷投入少，有的不注重培育市場主打品牌，讓產(chǎn)品自生自滅，“走馬燈”式地更換品種；有的“竄貨”突出，降價甩賣，靠侵占別人的區(qū)域市場增加銷量和盈利；有的搞“配盤”銷售，變相降價，損害品牌形象。為了提升卷