學會推銷自己

1、市場營銷1一、有關(guān)概念二、營銷觀念三、營銷戰(zhàn)略四、營銷策略2一、有關(guān)概念 1、營銷（Marketing) 2、需求(需要、欲望、需求） 3、戰(zhàn)略3營銷： 企業(yè)為了實現(xiàn)一定的目標，滿足顧客需求的一系列活動過程（市場調(diào)查、市場預測、營銷戰(zhàn)略和策略的制定等等）案例：Levis 走入德國4價格質(zhì)量款式品牌合體567今天，無論種族、階級、信仰和年齡，也不論潮流怎樣改變，每一個人都鐘愛牛仔褲?！澳憧梢愿淖兩?如果你改變思維/對，就是這樣/但我會留下你的牛仔褲/我穿著很好看”在一首如此昨天里，15歲的希拉里達芙大唱變化的時空和不變的迷戀。受“滾石”力捧，她正成為“小甜甜”布蘭妮的接班人，被同齡人瘋狂追逐在

2、這幫1219歲的孩子眼里，世界上只有三樣東西是可以令人神魂顛倒的:牛仔褲，偶像，快餐。驕傲如150歲的Levis，也不得不時時調(diào)整表情，討他們的歡心。8Jeans,本來是很簡單的一個詞，早年意大利熱那亞的水手用這個詞稱呼一種衣料，他們的衣服就是用這種布料裁制的。18世紀美國南部莊園中的黑人奴隸已經(jīng)開始穿Jeans了，但那只是因為這種布真是太結(jié)實了。1848年，離舊金山不遠的地方發(fā)現(xiàn)了金礦，引發(fā)了著名的“淘金熱”，里奧伯.斯特勞斯離開紐約的家，也加入淘金潮。作為一位批發(fā)商，把名字改成李維斯的里奧伯1853年創(chuàng)建了Levis這個品牌。以堅韌的帆布制作出一批耐用的工作服 。布料是來自意大利的GENO

3、A，由此褲子被稱作JEANS。但STRAUSS想要更堅韌的布料，故采用當年哥倫布用作船帆暗黃色的粗糙布料，染作深藍色。 9已經(jīng)被人穿了150年的Levis牛仔褲的設(shè)計在1920年以前就已經(jīng)定型，其后所有的新品牌和花哨的樣式都沒有脫離最初的幾個要素。某些方面被李維斯申請了發(fā)明專利。正是由于專利保護制度，導致1890年之前Levis公司的市場優(yōu)勢一直持續(xù)到今天。Levis一詞幾乎成為牛仔褲的代名詞。 10然而給Levis賦予更多文化意義的，是電影、電視、廣告等等。1930年，西部片盛行，約翰.韋恩是頭一批穿著這個牌子褲子的男演員。西部的神話和英雄，牢牢抓住了美國人的注意力。當時住在東部的美國人經(jīng)常

4、去西部休假，然后帶一兩條牛仔褲回去。直到現(xiàn)在，還有很多歐洲人認為牛仔褲是美國人敗壞品味的發(fā)明，但在美國它是美國精神的象征和美國人的標志。 11自從50年代好萊塢偶像馬龍白蘭度、貓王埃爾維斯、普萊斯列以及瑪麗蓮夢露都穿上LEVIS 501，令牛仔褲從實用的工作服躍進時髦服裝的花花世界，潮流席卷60年代的歐洲 。品牌的成功需要廣告推銷。LEVIS的廣告是眾多牌子中最具創(chuàng)意的。80年代的電視廣告，一名俊男走進自助洗衣店，當眾脫下身上的LEVIS牛仔褲放入洗衣機，是廣告的經(jīng)典之作，及后的LEVIS廣告，同樣充滿創(chuàng)意。 12平面廣告“給我Levis，其余免談”。Levis身為百年老牌的高傲氣質(zhì)，青少年作

5、為購買群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過耳難忘。還有那個“奔馳和Levis”的煽情畫面，多年來被廣告界當作經(jīng)典案例反復講解:一輛上個世紀的奔馳轎車停在馬路上，車身上套了一件上個世紀的Levis時光雖已遠去，輝煌卻永不衰竭。 13二、營銷觀念生產(chǎn)觀念 20世紀20年代前推銷觀念 20-40年代市場營銷觀念 50-60年代生態(tài)營銷觀念 60-70年代社會營銷觀念 70年代以后大市場營銷觀念 80年代以后整合營銷觀念 90年代后網(wǎng)絡營銷觀念 21世紀14一些新的觀點市場的觀點（資金、市場、窮人、富人）競爭觀點（水落石出、水漲船高）時間觀點（搶先Intel)廣開資源觀點（麥當勞做什么？）

6、15世界第一高峰:珠穆朗瑪峰是喜瑪拉雅山脈的主峰，海拔8848米 。珠穆表示女神，朗瑪是第三之意，因為珠穆朗瑪峰附近還有其他高峰，照地理位置而言，珠穆朗瑪峰排名為第三 。16世界第二高峰:喬戈里峰，塔吉克語，意為“高大雄偉”。喬戈里峰海拔8611米，它是喀喇昆侖 山脈的主峰，也是世界上第二高峰，國外又稱K2峰。17營銷人員的作用和選拔企業(yè)營銷人員的三個層次動手動腳動手動腳動嘴動手動腳動嘴動腦營銷人員的選拔銷售管理中最核心、最重要的內(nèi)容是什么？是銷售目標？培訓？激勵？考評？招聘？還是.18通過魔方來識人用人題由：一企業(yè)由于規(guī)模擴大要招聘銷售人員。對前來面試的人員詢問一些常規(guī)問題后要求他們3天之內(nèi)

7、將一個魔方各面都排成一色，3天后交回。第一個人交回時，用油漆把6個面重新刷成了一色。第二個人當天下午交回，老板要求當場演示，20分鐘后完成。第三個人請他三個大學時特別聰明的同學教會他做并憨直地告訴了老板。第四個人不會做，并把魔方弄壞了，掏出100元來要賠給老板，說身上只有這么多錢。第五個人交回的魔方老板左看右看，發(fā)現(xiàn)是新買的（新買的一般就是各面同色）19問題：您是老板，您會錄用誰？20通過魔方來識人用人絕配全部錄用1、油漆6面的人做生產(chǎn)（創(chuàng)造能力強）2、當天交卷的人做策劃（太聰明）3、請人教會的人做銷售（善于利用人際關(guān)系，并且人際關(guān)系很好）4、承認不會的人做財務（誠懇，敢于認錯，敢于承擔責任）

8、5、買一新的的人做盜版軟件開發(fā)（拿來就用）21如何看待人機器人經(jīng)濟人社會人知識人22三、營銷戰(zhàn)略市場細分和目標市場選擇市場定位市場發(fā)展和市場競爭 CS（顧客滿意）23市場細分和目標市場的選擇市場細分：在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的不同需求，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個不同類型的消費者群體的過程。每個消費者群就是一個細分子市場，每個細分子市場的消費者都具有相同的需求和欲望。 絕大部分的商品，消費者的需求是不一樣的（少數(shù)商品如：食鹽、食糖需求可能一樣）只要你有2個以上的顧客，你就要實施市場細分化，競爭越激烈，細分就越重要，差異性也越重要?，F(xiàn)在無差異的企業(yè)只占10%。24市場細分的標準變量變

9、量 細 分地理細分地區(qū)大小、人口密度、氣候、地理位置、地理環(huán)境人口細分年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍心理細分社會階層、生活方式、個性行為細分使用時機、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠情況、準備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度進入程度細分經(jīng)常使用者、初次使用者、潛在使用者鞏固老用戶、挖掘新用戶消費數(shù)量細分大量用戶、中量用戶、少量用戶群體學生專列、民工專列偏好細分單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、非品牌忠誠者25市場細分是營銷問題，用什么標準細分卻是戰(zhàn)略問題。目標市場是企業(yè)通過細分后選擇的預進入的市場。例：瑞士表與日本表26手表是耐用品細分標準:收入水平,消費層次分

10、高中低 檔手表是時尚消費品細分標準：年齡分青少年年青人中老年人 27在全球來看，五六十年代是瑞士表的輝煌期。70年代以后，在世界范圍內(nèi)，時英表的流行使機械表開始沒落。80年代，瑞士表走到了低谷。歐米茄母公司SWATCH集團及時調(diào)整全球策略，開發(fā)出時尚表斯沃奇抵制日本時英在中低檔市場上的進攻，同時不放棄高檔市場。如今手表的計時性被淡化了，高檔表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球銷售早就輕車熟路 。28瑞士表是早期成功進入中國市場的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；對于典范產(chǎn)品長期堅持設(shè)計思想的統(tǒng)一性；長期不遺余力地推廣品牌；明確不同產(chǎn)品定位之間的區(qū)別并

11、制定相應市場營銷策略；成熟的銷售和服務體系。其中瑞士表的設(shè)計思想對于其它奢侈品營銷非常有借鑒意義。在世界流行風潮變幻無常的時代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應合時尚風潮，用高端產(chǎn)品如歐米茄和雷達等產(chǎn)品來堅持自己的“性格”，這種“性格”就是其對于奢侈品的理解：29作為奢侈類的消費品，世界上所有的消費者的喜好并沒有太大差異，在消費奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費者的文化差異、生活習慣的差異表現(xiàn)并不明顯。一位消費心理專家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其實消費者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風格不變的產(chǎn)品，這

12、種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力?！?30奢侈品的價格不菲，人們對它的期待是經(jīng)久耐用。消費者購買一塊手表可能會用一輩子，甚至可能是幾輩子。過了很久都值得珍藏，都很合用。因此這種產(chǎn)品的設(shè)計就不能太花哨，太時尚。反之就難以保持其長久的生命力。在設(shè)計中著力打造一種恒遠的經(jīng)典的東西是瑞士名表一直以來所秉承的。 31以雷達表為例，雷達的設(shè)計一般是簡單大方，主要是黑白兩色。表盤上幾乎只有幾個簡單的數(shù)字，甚至連刻度都沒有，其設(shè)計倡導一種“簡單就是美的觀念”。另外，雷達表還追求其材質(zhì)的獨特，雷達表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗是指設(shè)計，恒久是指材質(zhì)。雷達表在設(shè)計中追求不易磨損的材質(zhì)，力求使雷達表在用了很久很久以后還

13、是跟新的一樣。從1962年第一塊不易磨損的雷達表誕生以后，雷達就一直堅持這樣的設(shè)計理念。雷達表率先采用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍寶石水晶、鈦金屬等。32為了打造“永不磨損”的品質(zhì)，雷達還對材質(zhì)硬度的追求永不止息，鉆石是世界上最硬的物質(zhì)。雷達表高科技陶是硬度達到2200。去年發(fā)行的一款表材料的硬度是3500。雷達還正在不斷地接近硬度最高值。 奢侈品區(qū)別于流行消費品最大特點在于他的全球性，即全世界人們對奢侈的追求都是一樣的，正如世界上所有人都喜歡名牌服裝，喜歡奔馳車，喜歡鉆石一樣。作為奢侈類的消費品，世界上所有的消費者的喜好并沒有太大差異，在消費奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費者的文化差

14、異、生活習慣的差異表現(xiàn)的并不明顯。33因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計上保持了統(tǒng)一性和一貫性，這也是其全球統(tǒng)一形象的需要，針對不同的市場做不同的設(shè)計就會使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達的設(shè)計均是如此，不會為某一個市場專門做某一個設(shè)計。在設(shè)計中保持了自己的個性，只是針對不同的地區(qū)作一些微調(diào)，比如亞洲人手腕細就把表帶設(shè)計短些細些，歐洲人就長些粗些。34從高檔手表零售量實現(xiàn)情況來看，1萬至2萬元占67.36%，2萬至3萬元占23.44%，3萬元以上占9.20%。以歐米茄為例，其產(chǎn)品價格從一萬元到幾十萬元不等。但在中國的專賣店里價格是1萬至5萬元的居多，3萬至5萬元賣得最好。也就是歐米茄實際

15、占據(jù)了高檔手表中的中高檔。 35歐米茄通過大量的專業(yè)調(diào)查，了解富有人群的消費習慣和消費心理。歐米茄將目標消費群鎖定于年齡在25歲50歲，事業(yè)上成功，有文化知識底蘊但不事張揚，主要是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員。這部分人自己消費的手表價格一般在2萬5萬元。購買者收入在月薪10000元以上。歐米茄研究發(fā)現(xiàn)，由于中國奢侈品的消費者追求奢華的同時，也講求實惠，幾十萬元的手表在中國的市場并不大，偶爾售出的一般不是自己佩戴。36另外，并非所有的富有階層都喜歡消費像歐米茄這樣的奢侈品牌。歐米茄的研究人士發(fā)現(xiàn)，在富有階層中，IT人士大多喜歡簡約的生活方式，極少熱衷于這樣的奢侈品牌。因此，歐米茄的消費

16、者除了收入可觀外，還是一些追求時尚，樂于享受的人群。追求時尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準和實用。把消費者分析透了之后，每一款手表在設(shè)計、生產(chǎn)的時候就會有一個目標，針對自己的目標消費群進行設(shè)計和生產(chǎn)。37市場定位市場定位：為適應消費者心目中某一特定地位而設(shè)計企業(yè)、產(chǎn)品和營銷組合的行為。（勾畫企業(yè)在消費者心目中的形象和地位。）運輸市場定位：就是鐵路運輸企業(yè)在消費者心目中的形象，也就是企業(yè)為某種運輸產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。 38定位步驟和定位戰(zhàn)略步驟：通過調(diào)研確認目標市場的競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 準

17、確傳播定位觀念定位戰(zhàn)略的選擇：取代戰(zhàn)略-針鋒相對式 躋身戰(zhàn)略-填空補缺式 發(fā)掘戰(zhàn)略-另辟蹊徑式案例：珠峰圣茶 珠峰圣茶產(chǎn)于西藏察隅縣察隅鄉(xiāng)易貢茶場，分為極品、特級和精選一級、二級。屬毛峰型綠茶名茶。品質(zhì)特征：外形條索細緊有鋒苗，露毫，色深綠光潤，香高持久，湯色黃綠明亮，滋味醇回甘，葉底嫩勻，顯示出高原茶葉天然優(yōu)異內(nèi)質(zhì)。 39飛機平穩(wěn)地下降至拉薩的貢嘎機場，絕對想不到，在西藏接受的第一聲問候居然是來自當?shù)氐牟枞~。當我張望著好奇的眼睛步入機場大廳，首先赫然入目的巨幅廣告是“珠峰圣茶”四個大字。英語有一句成語說“第一印象最持久”，商家當然知道。“珠峰圣茶”下另有對應的四個字“扎西德勒”，專程前來機場

18、迎候的卓瑪主任說，那是藏語“幸福吉祥”的意思。幸會，幸會，走了好多地方，從來都是我四下尋覓地產(chǎn)茶的芳蹤；而地產(chǎn)茶劈頭蓋腦搶先送來問候，真是一聲難得！ 40在喜馬拉雅山南坡及雅魯藏布江下游由于坐擁印度洋的季風，氣候溫和、雨量充沛、森林密布，素有“西藏江南”之譽，生產(chǎn)“珠峰綠茶”的易貢茶場就在其中。該茶場平均海拔2250米，可謂高原的低谷，但它仍然堪稱世界上海拔最高的專業(yè)茶場之一。41易貢茶廠產(chǎn)的綠茶。盒的正面是布達拉宮的彩照，背面則是兩句雄辯的廣告：一為“高山雪水澆灌，沒有任何污染”，另一為“易貢茶產(chǎn)自世界海拔最高的茶廠”，高原海拔神奇的造化最直接導致的成果便是“珠峰綠茶”浸出物和茶多酚的含量及

19、多種有益成分都遠比任何一種內(nèi)地綠茶的含量要來得高！42上好的“珠峰綠茶”另有所投，在大賓館和西藏機場的禮品部，它與蟲草茶、藏紅花、紅景天、雪蓮等西藏的地產(chǎn)藥茶和保健茶組成了“珠峰圣茶”系列，面向來自祖國大江南北和世界五大洲的游客，驕傲地展示著它祛病強身的雄威陣容。雖然“珠峰圣茶”才初露鋒芒，但已經(jīng)以豐實的內(nèi)涵打造馳騁商場的品牌，步伐堅定而齊整。請接受我衷心的祝福，扎西德勒，珠峰圣茶！ 43易貢湖畔的大峽谷處于北緯三十度，這是專門出產(chǎn)名茶的神秘緯度，杭州的龍井、洞庭的碧螺春、廬山的云霧、太平的猴魁、屯溪的毛峰、邛峽的綠茶、祁門的紅茶，正好都是北緯三十度。加上易貢湖畔依傍著珠穆朗瑪峰，緊鄰雅魯藏布

20、江，雖然地處海拔兩千兩百五十公尺的高寒地帶，卻有藏區(qū)江南的美稱，印度洋的暖濕氣流溯雅魯藏布江河谷而上，終年云霧繚繞，由于這些特殊的環(huán)境，才孕育出了“珠峰圣茶”。 44三大優(yōu)勢：緯度30度，名茶血統(tǒng)高原無污染添加獨特的高原珍貴的藏紅花、蟲草、雪蓮花等成分堪稱茶中極品價格：大陸茶中最昂貴的。每斤茶四千八百元人民幣，算是天價了 。45一飲可得六字真言杯中盡駐佛國奇香 作者：林清玄 我從茶行里帶回七種茶:君山銀針、云南銀玉環(huán)、云南銀玉針、洞庭碧螺春、四川竹葉青、閩南荔枝茶、野生苦丁茶，獨缺珠峰圣茶，但有著一本極精美的簡介，這本簡介可以說是大陸茶的超豪華版，全冊銅板紙彩色精印，封面是布達拉宮上面有一尊釋

21、迦牟尼佛。“喝不起珠峰圣茶，讀讀那茶的歷史也是好的！”我心里想著。“珠峰圣茶”的歷史非常悠久，傳說是唐朝貞觀十五年，文成公主嫁給松贊干布時，帶了百匠隨行，其中就有茶師，當然還帶了茶種。那些茶種就種在喜馬拉雅山東部珠峰下的易貢湖畔。46茶種雖然種在這么巧妙的地方，千余年來，珠峰圣茶也一直是朝圣的貢品，卻由于西藏本非茶區(qū)，加上珠峰茶的產(chǎn)量極少，又種在人跡罕至的神秘雪域，珠峰圣茶不僅名不見經(jīng)傳，可以說自古以來鮮為人知。珠峰圣茶由于高寒地帶的特殊地理環(huán)境，每年只能采收一季，每年六月，高原氣候溫差極大，經(jīng)朝露滋潤后，茶香凝聚，是采摘的最佳時機。極品茶采摘期僅短短數(shù)天，每次采摘不過數(shù)擔，其珍貴可知。我一邊

22、讀著簡介，一邊喝著君山銀針茶，心里盤算著：明天就買二兩珠峰圣茶吧！否則，回臺北一定會后悔的。47老板第二天看到我非常開心，說：“我知道林先生一定會回來買的。”買了二兩珠峰圣茶，等不及回臺北喝了，當天晚上在重慶的揚子島大飯店，我約了同行的幾個朋友，來自北京的曲小俠、胡衛(wèi)紅，來自臺北的黃長發(fā)，這是我們喝過“最昂貴”的茶了，所以大家都屏息以對。48“珠峰圣茶”的滋味與我想象中的完全不同，比起一般的綠茶，它顯得沉厚濃郁，在喉頭與胸臆之間徘徊不去，閉起眼睛，在心里流過的是藍藍的天、白白的云，平坦的草原與偉岸的寺院，耳際彷佛響著動聽的真言：嗡嘛呢叭咪哞朋友說：“珠峰圣茶喝起來不像江南的茶那么清香，而是濃烈

23、，就好象人站在雪山的高原上，由于空氣稀薄，拚命的要吸入氧氣，呼吸顯得更深邃一樣！”49我說，我們不能用江南的茶香標準來品評西藏的茶，就如同我們不能用中原文化的尺度來衡量西藏文化的高下，只有我們回到一千三百五十年前，一個茶師懷中帶著茶種，站在珠穆朗瑪峰的易貢湖畔，莊嚴的埋下來自茶的、來自江南的、來自深遠的夢的種子，那是在化不可能為可能、在不可為中創(chuàng)造可為。果然，茶長出來了，漢藏文化有更多的融合，而所有的西藏人都成為茶的子民。茶，是最溫柔的征服，茶，也是最慈悲的攝受呀！50 白馬秋風塞上， 杏花春雨江南。 在雪地開放的茶花里， 我們品嘗著心靈的芳香， 靜靜的觀看 前世模糊的影子， 細細的聆聽， 今

24、生遺忘的真言， 有三根心弦深深觸動， 拉出了悠悠的說唱。 前身應是明月， 51 幾生修到茶花。 公主要往遙遙的西路和親， 命我?guī)е弦黄痣S行， 愿將漢唐的華章， 種成冰雪的靈氣， 在世界最遠最遠的邊緣， 留下一點綠意。 當我在珠峰下張開雙眼， 看見喜馬拉雅山的第一道陽光， 每一片眼中都含著晶瑩的露水。 我站在雪中笑了， 我是多么幸運， 終于從明月 化成了一株茶花52 那站在易貢湖畔撒下茶種的人，最后有沒有返回中原呢？那第一個在寒風中采擷第一片珠峰茶葉的人，又是懷著怎么樣的心情呢？甚至，做為一粒茶的種子，越千山而過萬水，在漫漫征程中，飛飛風雨里、皚皚白雪上，努力的開出江南故鄉(xiāng)的一點綠意，在茶葉

25、的心里是在想著什么呢？陽關(guān)已西出，且盡一杯茶！因此，珠峰圣茶無法用一般的茶葉做為品評的標準，它在茶里是自成一格的。 53長島信托投資公司內(nèi)部爭論： （1）、突出方便 （2）、突出全方服務 （3）、突出服務品質(zhì) （4）、資本雄厚、歷史悠久（在長島） （5）、服務長島經(jīng)濟在長島居民心目中形象是什么？前四項屬于銀行的一般屬性，很難引起長島居民的共鳴，如果共同宣傳優(yōu)勢抵消。只有五是企業(yè)長期達到的，前四項的評價，長島倒數(shù)第一。第五項是位居榜首。 54（1）住在長島為什么把錢存在紐約？（歸屬感）（2）長島是我們唯一的地區(qū)（分行沒離開過長島）我們95%的貸款貸給長島人和他們的家庭15個月后，再作調(diào)查五項排名

26、分別為1、4、4、1、1，客戶增加了14。6% 定位和促銷非常重要，促銷是圍繞定位展開的。55發(fā)展戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略56“顧客滿意”戰(zhàn)略-CS戰(zhàn)略（customer Satisfaction）創(chuàng)始于汽車行業(yè)，很快導入其他行業(yè)。有的國家已確立了全國性的顧客滿意指標，對產(chǎn)品或服務進行調(diào)查與評價。CS并不是什么新的管理技術(shù)，也不是什么新的管理觀念，它原本就是一個企業(yè)生存所必須具備的基本要素！不是單純的服務，更不是一句口號，它帶給企業(yè)的是一種經(jīng)營管理思維模式。57CS之所以成為當前管理領(lǐng)域、質(zhì)量領(lǐng)域以及經(jīng)濟領(lǐng)域最熱門的話題，是因為它所代表

27、、提供的是；-掌控市場主動權(quán)的經(jīng)營、管理、思維模式-更好的協(xié)助企業(yè)達成經(jīng)營目標的一種“質(zhì)量界定標準”-它具備了經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)最具前瞻性的分析、預測作用 58什么是“顧客滿意”CS？首先；企業(yè)當前所提供產(chǎn)品、服務的最終表現(xiàn)與顧客當前對它的期望、要求相比，吻合程度如何？企業(yè)通過不同程度的CS獲得不同程度的經(jīng)營回報以及長或短的發(fā)展?jié)摿Α?滿意=期望結(jié)果 satisfaction=expectationresult其次，CS中的“顧客”不僅包括企業(yè)產(chǎn)品、服務的使用、購買者，還包括企業(yè)的合作者、供應商、銷售代理商等，內(nèi)部員工也是企業(yè)必須考慮的“顧客”之一。59“外部顧客”的滿意是企業(yè)的最終目標，而要達成“外

28、部顧客”的滿意，企業(yè)必須從經(jīng)營的起點開始，確保每一個環(huán)節(jié)、每一類顧客的滿意，才有可能獲得“外部顧客”的滿意 ，并以此實現(xiàn)經(jīng)營目標，這是CS戰(zhàn)略的真正內(nèi)涵及意義所在。沒有使顧客滿意的人的滿意，就沒有顧客的滿意西安楊森 60CS戰(zhàn)略給企業(yè)家的建議就是，首先要了解“顧客對你有什么樣的期望和要求”。 CS戰(zhàn)略不要求企業(yè)追求所有顧客100%的滿意。ISO（國際質(zhì)量認證體系）2000版中要求企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務質(zhì)量“達到持續(xù)不斷的顧客滿意”，而不是100%的顧客滿意，企業(yè)因此在不斷滿足顧客的過程中得到發(fā)展，這也是為什么說“CS”戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得持續(xù)不斷競爭力的原因所在。61如何實施CS觀念？從顧客角度

29、設(shè)計產(chǎn)品建立客戶管理組織健全顧客服務系統(tǒng)收集顧客意見和建議留住老顧客62四、營銷策略4PS產(chǎn)品策略（Product)定價策略 (Price)分銷策略 (place)促銷策略 (promotion)63產(chǎn)品策略（Product)顧客為什么購買？顧客價值V=市場的效用之和Ui/顧客愿意支付的價格P顧客購買產(chǎn)品時，并不是單純地購買一種東西，而是購買它所帶來的利益和滿足，用術(shù)語說，稱為效用。64產(chǎn)品策略關(guān)注的主要內(nèi)容: 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的生命周期 新產(chǎn)品的開發(fā) 品牌與名牌65產(chǎn)品的概念：核心、有形、附加三部分 產(chǎn)品的競爭進入到第三層次的競爭產(chǎn)品的生命周期:介紹期 成長期 成熟期 衰退期新產(chǎn)品的開發(fā)是戰(zhàn)

30、略問題 66品牌與口碑太多的企業(yè)現(xiàn)在將“品牌”等同于過度的廣告宣傳，等同于夸大和吹噓，過于近功急利，自溺于營造的幻象，沉醉于名氣的虛幻之中?，F(xiàn)在，有誰能象當年的洛克菲勒那樣自信呢？他說過，“即使將我剝光衣服，一文不名地丟在沙漠里，只要有駝隊經(jīng)過，我很快就可以東山再起！” “洛克菲勒”這個名字在美國商界就意味著信譽和責任如果他生活在今天的中國，我們有理由認為說這種話的人不過是個瘋子。 (撮合訓練)67對中國企業(yè)而言，品牌意識的覺醒也就是近幾年的事情?？墒窃谖覀冞€不怎么懂得什么是品牌的年代，我們發(fā)現(xiàn)中國人早就有了“口碑”這個詞，來強調(diào)在經(jīng)營當中信任、信譽、商德的重要性?！翱凇北緛硎歉魅俗约旱氖?，愛

31、說什么就可以說什么，但是說得人多了，大家說得都一致的話，原來也可以成“碑”的！碑，是可以屹立多年不倒的，是可以讓后世景仰的，是可以披風櫛雨，抵御風險的。一個人說好，或許是口碑，而很多人說好，就是品牌，許多企業(yè)在構(gòu)建自己品牌戰(zhàn)略的同時，卻往往忽視了企業(yè)品牌與消費者的口碑效應.無論是重口碑也好，重品牌也好，我們都不能只是得了品牌的軀殼，卻忽略了品牌的實質(zhì)， 68促銷策略促銷方式 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 69產(chǎn)生銷售業(yè)績的要因自信建立陌生的關(guān)系理解發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求影響讓別人說“是”取悅持續(xù)的愉悅服務恒定一貫化的自我執(zhí)行70市場營銷中的產(chǎn)品競爭與觀念之爭 市場營銷的競爭包括兩個方面,一是

32、產(chǎn)品間的競爭,一是觀念的競爭 。市場營銷不存在最好的產(chǎn)品（本田與豐田）購買商品買的是觀念 （新可樂與傳統(tǒng)可樂，奧迪與奔馳，化妝品與夢）價格低廉商品不一定暢銷 （國產(chǎn)與進口奶粉）市場取勝重在培育用戶觀念 （戴安娜與奔馳）創(chuàng)立名牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、制造、質(zhì)量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育,而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。 71營銷與文化營銷的跨文化陷阱 文化的定義和營銷 泰勒在其名著原始文化：對神話、哲學、宗教、藝術(shù)和風俗的發(fā)展研究中指出：“文化”是一復合起體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣?！?菲利普R哈里斯將

33、文化解析為十個方面，用來研究人類文化群體及其行為方式，其內(nèi)容包括：自我感和空間感；溝通方式和語言；服飾和儀表；食物與飲食習慣；時間與時間觀念；人際關(guān)系；價值觀和規(guī)范；信仰和態(tài)度；心理過程和學習；勞動習慣和實踐。 生活方式與文化符號與文化文化的民族性與世界性 文化的穩(wěn)定性與可變性 72鄭人買履一個想買鞋子的鄭國人，買鞋之前先在家拿尺子量腳的長度，并在尺子上作了記號，誰知他到鞋店后發(fā)現(xiàn)尺子沒有帶來，又趕緊回家拿尺子，待返回鞋店時，鞋店已關(guān)門了。故事的原意：鄭人愚笨、教條。問題：還說明什么？73說明：營銷與服務鞋店沒有為買鞋人提供相應的服務：1、教會客人如何買鞋（銷售的過程是顧客學習的過程）2、應該

34、為客人準備尺子（提供必要的工具）3、店家缺乏服務意識，應該跟客人約好時間，等客人返回后再關(guān)門。（合理調(diào)整營業(yè)時間）744C整合營銷觀念: 是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。資料:整合營銷傳播是上個世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶為中心”；它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C754C即相應于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（

35、consumerwantsandneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。 767P重新改造4P的必要性近年來,消費性產(chǎn)品的4P營銷組合運用在服務營銷上面缺點暴露無遺。消費性產(chǎn)品營銷與服務營銷在本質(zhì)上的確有些差異這也是愈來愈多的專家學者一致的看法，主要是服務具有下列四大不同點:77在購買前你看不見、嘗不到、摸不著。顧客很難在購買前去評估服務的好壞。例如: 在你購買“東京5日游”的假期旅游之前,