【市場營銷】3292-最全營銷策略：新品牌的推廣策略

1、.：.；營銷戰(zhàn)略：新品牌的推行戰(zhàn)略在每一個品牌誕生的背后，不僅有于商業(yè)競爭猛烈的動力，更是企業(yè)不斷加大業(yè)務(wù)擴(kuò)張幅員的野心。我們許多企業(yè)非常羨慕寶潔、通用電氣、微軟、箭牌等勝利的多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑完美的業(yè)務(wù)擴(kuò)張幅員，但是忽略了這些勝利的多品牌戰(zhàn)略構(gòu)成之前，應(yīng)該把業(yè)務(wù)擴(kuò)張幅員關(guān)注的焦點(diǎn)放在如何推出新品牌上。假設(shè)果沒有勝利推出新品牌，那么就沒有所謂的第三、第四等多品牌戰(zhàn)略構(gòu)成。因此，企業(yè)如何勝利推出新品牌，似乎是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵中的關(guān)鍵。勝利推出新品牌，意味著企業(yè)能夠經(jīng)過多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑業(yè)務(wù)擴(kuò)張的幅員，更意味著企業(yè)能否繼續(xù)開展壯大。 一、推出新品牌的條件 一提起談條件，能夠?qū)υS多企業(yè)來說會產(chǎn)生悲觀的心情

2、。但是在我們奔向推出新品牌的大道上時，還是盤算一下我們能否擁有足夠的條件來博得這場多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之戰(zhàn)。 1、企業(yè)擁有的品牌占據(jù)品類絕對優(yōu)勢 唯有擁有品類絕對優(yōu)勢位置的指點(diǎn)品牌，才有資歷擁有推出新品牌的條件。大家都知道打造一個勝利的品牌是一件不容易的事情，何況如今我們議論的是推出新品牌的條件。李嘉誠都說過天他塌下來也要確保有一個品牌是賺錢的。 在一個品類上，經(jīng)過長期的猛烈的商業(yè)廝殺，品類開展到最后往往只剩下兩個勢均力敵的品牌。這時候，品類市場出現(xiàn)成熟的趨勢，自然品類上也出現(xiàn)一個占據(jù)品類絕對優(yōu)勢的指點(diǎn)品牌。這個指點(diǎn)品牌無疑擁有最正確推出新品牌的條件?？蓸菲奉悘囊话俣嗄昵暗拿绹Q生，經(jīng)過長期的開展

3、，品類上構(gòu)成了可口可樂 與百事可樂 相互競爭的格局。 這時候，可樂品類上的指點(diǎn)品牌可口可樂就擁有了推出新品牌的條件。惋惜可口可樂推出新品牌的戰(zhàn)略采用不當(dāng)，至今都沒有過多的亮點(diǎn)。唯有以開創(chuàng)了果肉果汁品類的美汁源，才算是一個勝利推出新品牌的案例。 2、品牌所屬的品類出現(xiàn)明顯下降趨勢 自然界中，生物生長必需遵照一定的生命周期。同樣，品牌所屬的品類也具有一定的生命周期。品類開展能夠大致閱歷出生期、生長期、成熟期、衰退期四個生命周期。在這四個生命周期里，沒有一個明顯的界限與時間的長短。 當(dāng)品類經(jīng)過長期的競爭，曾經(jīng)出現(xiàn)了兩大品牌勢均力敵的局面。那么，就很少有品牌參與到這個品類競爭當(dāng)中。品類這個處于成熟期，

4、有漸漸向衰退期挪動的趨勢。發(fā)生最明顯的就是可口可樂與百事可樂所屬的可樂品類。隨著顧客安康消費(fèi)認(rèn)識提升以及其它品類如涼茶品類分化，可口可樂與百事可樂的全球銷售額連年出現(xiàn)下降的趨勢，自然驅(qū)使“兩樂不斷尋求推出新品牌的時機(jī)。 品牌所屬的品類出現(xiàn)明顯下降的趨勢，很容易在新品類上反映出現(xiàn)。在20世紀(jì)六七十年代，自行車是高檔代步工具，那時擁有一部自行車，簡單是一件奢侈的消費(fèi)，何況在鄉(xiāng)村往往是用來接新娘子的。但是隨著市場不斷開展，新品類汽車與飛機(jī)的開展，單車品牌如永久牌自行車、鳳凰牌自行車等單車品牌由于沒有推出第二品錯失了開展的良機(jī)。 最明顯的品類下降的趨勢就高科技領(lǐng)域，當(dāng)打字機(jī)還盛行的時候，新品類電腦分化

5、突破了打字機(jī)的美夢。曾經(jīng)是打字機(jī)代名詞的王安公司，雖然意味到品類明顯下降的趨勢，也采取了推出新品牌的戰(zhàn)略，但是沒有起用新品牌名導(dǎo)致了王安公司的夭折。 3、企業(yè)有多余的資金投資 在這個世界上，永遠(yuǎn)不會短少好的想法。但是，就算是世界上最好的想法，假設(shè)果沒有足夠多的資金，同樣沒有具備推出新品牌的條件。 推出新品牌，意味著面對一群陌生的顧客，要想翻開這群陌生顧客的腰包，不僅在翻開腰包時要付出大量的資金，而且在翻開腰包之后，想要穩(wěn)定新品牌在顧客心智中的認(rèn)知優(yōu)勢，讓顧客源源不斷地掏腰包，同樣需求一大筆的資金。 假設(shè)企業(yè)沒有那么多的資金匆忙推出新品牌，即使是前期轟轟烈烈地占據(jù)了市場領(lǐng)先位置，但是在沒有資金支

6、持下，新品牌就會出現(xiàn)“滑坡的景象。開創(chuàng)“非油炸方便面新品類的五谷道場就是如此，在前期區(qū)隔“油炸方便面品類大獲勝利的情況下，由于沒有多余的資金來維持品牌在顧客心智中的位置，加上競爭對手結(jié)合“贊揚(yáng)，五谷道場只能落到被中糧集團(tuán)收買的下場。假設(shè)五谷道場在多余的資金，前景又令當(dāng)別論。 何況，五谷道場還不是真正意義上推出新品牌，只能是說一個新品牌都面臨如此的資金窘境。這似乎對于中小企業(yè)能夠是非常殘酷的現(xiàn)實(shí)，但是中小企業(yè)也不用過于悲觀?，F(xiàn)階段，對于中國大部分企業(yè)，包括中小企業(yè)，推出新品牌似乎一次奢侈的消費(fèi)，倒不如把資源集中在一個區(qū)域或一個品牌上，不要去追求轟轟烈烈的商業(yè)競爭氣氛，等待時機(jī)成熟在因勢利導(dǎo)推出新

7、品牌。 二、推出新品牌的戰(zhàn)略 當(dāng)企業(yè)擁有足夠推出新品牌的條件，那么，如何采取正確的戰(zhàn)略推出新品牌成為了勝利的關(guān)鍵。這一點(diǎn)連強(qiáng)大的可口可樂 曾經(jīng)甚至還繼續(xù)遭遇的“滑鐵盧，不得不值得我們企業(yè)在推出新品牌時留意！ 1、最好與指點(diǎn)品牌差別化 在任何時候，品牌具有差別化都是有益無害的。然而，現(xiàn)實(shí)上我們許多企業(yè)打造品牌，往往以停留在追求產(chǎn)質(zhì)量量更好差別化，或純粹的銷售賣點(diǎn)差別化，沒有深層次地發(fā)掘與指點(diǎn)品牌的差別化。 推出新品牌，無疑面對一切都是陌生的。特別是顧客會問，這個是什么，他們希望找到一個參照系指點(diǎn)品牌來比較。因此，推出新品牌的最好戰(zhàn)略就是與指點(diǎn)品牌產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)，聯(lián)絡(luò)的最好方法不是模擬或跟隨指點(diǎn)品牌，而

8、是與指點(diǎn)品牌差別化。七喜勝利開創(chuàng)“非可樂品類，就是找到與可口可樂與百事可樂 的聯(lián)絡(luò)方法，“兩樂是有咖啡因的，七喜是沒有含咖啡因自然就與指點(diǎn)品牌的“兩樂產(chǎn)生了差別化。 然而，大多數(shù)企業(yè)推出新品牌，都沒有勇氣攻擊本人的指點(diǎn)品牌位置或其它指點(diǎn)品牌的位置，導(dǎo)致推出新品牌沒有與指點(diǎn)品牌任何聯(lián)絡(luò)的差別化，自然就無法在顧客心智中建立起認(rèn)知的優(yōu)勢，新推品牌失敗也缺乏為奇了！ 2、發(fā)掘新品類 普通推出新品牌的企業(yè)，無非都是原來品類曾經(jīng)成熟或者被其它競爭對手占據(jù)了。因此，推出新品牌的企業(yè)盡量去發(fā)掘新品類，從原來品類中分化出去。 發(fā)掘新品類不是像如今大多數(shù)企業(yè)一樣，給新品類起一個品類名就當(dāng)成開創(chuàng)了一個新品類，就以為

9、可以坐享“漁翁之利了。殊不知，發(fā)掘新品類，是基于原來品類的分化，在顧客心智中開創(chuàng)認(rèn)知的優(yōu)勢。如今比較流行喝的天地壹號，就是在利用原來飲料品類不斷分化的時機(jī)，在顧客心智中開創(chuàng)了一個叫“果醋飲料的新品類勝利的。 還有隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，指紋識別技術(shù)運(yùn)用到門鎖之中。梁小平這小子打造的Keylock指紋鎖，就是利用商業(yè)分化的時機(jī)，主導(dǎo)指紋鎖的新品類區(qū)隔原來用鑰匙用門的機(jī)械鎖，打造出新一代的指紋鎖品牌。 3、啟用新品牌名 許多企業(yè)推出新品牌，喜歡利用原來的品牌稱號，以為在充分利用品牌資產(chǎn)的積累?，F(xiàn)實(shí)上，這些企業(yè)都在稀釋原來品牌在顧客心智中建立的認(rèn)知優(yōu)勢?？煽诳蓸?便是如此，在推出“低熱量可樂品類的健

10、怡可口可樂這個新品牌的時候，可口可樂完成可以另起一個新品牌名，結(jié)果健怡可口可樂開展前景渺茫。百事可樂 兩樣如此。 啟用新品牌名是推出新品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，從商業(yè)競爭歷史沉淀下來的案例分析與研討之中，我們開展了凡是啟用新品牌名推出產(chǎn)品的企業(yè)都獲得長久的開展。在美國市場上，無論是本田，還是豐田，都在美國顧客心智中建立經(jīng)濟(jì)、小型轎車的認(rèn)知。本田與豐田想推出昂貴一點(diǎn)的轎車，并沒有叫做什么極品本田或上等豐田，而是分別啟用新品牌名阿庫拉與凌志，成為在美國最暢銷的日本進(jìn)口奢華轎車。 企業(yè)還需求切記，啟用新品牌名千萬別與原來品牌名有類似的字眼。例如開創(chuàng)了“濃香型白酒品類的五糧液，雖然懂得啟用新品牌名，但是啟用新品牌

11、名與五米液有相關(guān)的字眼，如五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、六和液等，結(jié)果是新啟用品牌名的產(chǎn)品都沒有賣超越五月糧液，在一定程度上，還模糊五糧液在顧客心智中建立的認(rèn)知優(yōu)勢。 4、集中單一產(chǎn)品 毛澤東總結(jié)抗戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵點(diǎn)，在于依托集中兵力優(yōu)勢。參與過“滑鐵盧戰(zhàn)爭，著作有的克勞塞維茨說：“集中優(yōu)勢兵力，不論在什么地方，都應(yīng)該首先和盡力做到這一點(diǎn)。商場如戰(zhàn)場，恰用于戰(zhàn)場的原那么同樣恰用于商場，推出新品牌同樣需求集中單一產(chǎn)品。 特別是在企業(yè)推出新品牌情況下，曾經(jīng)是分散了一部分資源，假設(shè)再把這些分散的資源分散，那么，發(fā)揚(yáng)起作用來本人就小了。前面提到的天地壹號能夠就面臨著這樣的問題，在天地壹號集中瓶裝的產(chǎn)品時

12、，天地壹號銷售量占有絕對優(yōu)勢。但是隨著天地壹號推出罐裝的產(chǎn)品與競爭加劇時，在未來開展的道路上天地壹號自然會出現(xiàn)費(fèi)事，假設(shè)罐裝啟用新品牌名又另當(dāng)別論。 開創(chuàng)“功能飲料的紅牛是集中單一產(chǎn)品的典范，但是在推出新包裝的產(chǎn)品時，也違背了集中單一產(chǎn)品的原那么。如今賣得最好的功能飲料依然是紅牛單一產(chǎn)品的矮矮的罐裝。附錄&品牌發(fā)帖推行是一種網(wǎng)絡(luò)推行的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)展總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推行經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)展推行，就像電影一樣植入廣告比如某主角用某某品牌的手機(jī)軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的稱號，文章內(nèi)容中陳說與某品牌有所互動，從而到達(dá)很好的宣傳效果，覆蓋

13、率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級廉價。比較好的如今發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊伍，能在短時間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，詳細(xì)可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。 5、細(xì)分新市場 推出新品牌，往往要發(fā)明一種勢能的消費(fèi)，這種勢能的消費(fèi)實(shí)踐上是在細(xì)分新市場。 雖然從市場上推行戰(zhàn)略來看，盒裝的王老吉似乎是罐裝的王老吉的補(bǔ)充。但是從一定程度上分析，盒裝的王老吉算是王老吉推出的新品牌。由于在王老吉發(fā)掘出“預(yù)防上火的飲料的新品類，從此火紅大江南北之后，王老吉在2021年以100億以上的銷售額超越了可口可樂的罐裝成為了中國第一罐，占據(jù)了涼茶這個中國最有心智認(rèn)知的優(yōu)勢資源。盒裝的