《市場營銷策劃》高職課件y6

1、第六章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 1、了解市場定位策劃的基本程序本章知識要點(diǎn)2、掌握選擇目標(biāo)市場的依據(jù)3、了解競爭分析的基本方法，掌握基本競爭戰(zhàn)略4、掌握品牌定位策劃和品牌運(yùn)營策劃的要點(diǎn)1、能夠?qū)o定的市場從不同角度進(jìn)行細(xì)分 本章能力要點(diǎn)2、能夠根據(jù)企業(yè)在市場上的地位為其提供競爭戰(zhàn)略建議 3、熟練運(yùn)用品牌命名的基本技巧第一節(jié) 市場定位策劃市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同 分析市場需求選擇目標(biāo)市場滿足目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì) 分確定細(xì)分市場吸引力選

2、定目標(biāo)市 場明確定位策劃的任務(wù) 確定市場定位的依據(jù)市場定位的基本程序一、分析市場需求 （一）選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等 2、人口因素:年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等 3、心理因素:個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等 4、行為因素:消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用產(chǎn)品頻率、偏好程度等 （二）市場細(xì)分的步驟1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、移去潛在顧客的共同需求 5、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) 二、選擇目標(biāo)市場（一）評價目標(biāo)市場1

3、、細(xì)分市場規(guī)模和增長率2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源（二）選定目標(biāo)市場 1、密集單一市場 2、有選擇的專門化 3、產(chǎn)品專門化 4、市場專門化 5、完全市場覆蓋 選擇一個細(xì)分市場集中營銷 選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù) 用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 三、滿足目標(biāo)市場 （一）市場定位策劃的任務(wù) 1、確立產(chǎn)品的特色 2、樹立市場形象 3、鞏固市場形象 （二）市場定位的依據(jù) 1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位 3、根據(jù)顧客得到的利

4、益定位 4、根據(jù)使用者類型定位 （三）水平營銷新思維水平營銷是一種營銷模式的創(chuàng)新，是一個通過對既定市場、現(xiàn)有產(chǎn)品、營銷組合進(jìn)行本質(zhì)的改變來達(dá)到創(chuàng)造出新市場、新產(chǎn)品的過程 1、水平營銷創(chuàng)造了新產(chǎn)品 2、水平營銷創(chuàng)造了新功能 3、水平營銷創(chuàng)造了新市場 第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃 一、競爭對手分析（一）確認(rèn)公司的競爭對手 （二）了解競爭對手的目標(biāo)（三）了解競爭對手的戰(zhàn)略（四）確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和弱勢（五）了解競爭對手的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者二、基本競爭戰(zhàn)略選擇根據(jù)波特的總結(jié)，企業(yè)可以用來塑造競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚焦 1、成本領(lǐng)先2、差異化3

5、A 成本聚焦3B差異聚焦成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢行業(yè)范圍細(xì)分市場成本競爭戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)使全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本 （二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求就客戶廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟 （三）目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，選定一個特定目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，把自己的生產(chǎn)和經(jīng)營活動聚焦在該市場上進(jìn)行，以建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場地位 三、基于市場地位的競爭戰(zhàn)略策劃 （一）市場格局 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補(bǔ)缺者 （二）市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略1、實(shí)施業(yè)務(wù)多樣化，進(jìn)一步擴(kuò)大總體市場2、實(shí)施成本優(yōu)勢

6、，維護(hù)現(xiàn)有市場份額3、實(shí)施地理擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場總需求 （三）市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 直接進(jìn)攻戰(zhàn)略 （四）市場跟隨者競爭戰(zhàn)略緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 （五）市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場 “迂回”戰(zhàn)略 合并戰(zhàn)略第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略策劃一、品牌和品牌戰(zhàn)略（一）品牌及其內(nèi)涵美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒的表述：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！?屬性 利益 價值 文化個性 使用者（二）品牌戰(zhàn)略指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市

7、場,吸引顧客,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇 二、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系.品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力 （一）品牌知名度（二）品牌美譽(yù)度（三）品牌忠誠度（四）品牌聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度產(chǎn)品或服務(wù)特色帶來的價值和意義總體評價三、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果 （一）品牌定位的目的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識 （二）如何

8、進(jìn)行品牌定位1、品質(zhì)定位 2、特色定位3、情感定位 4、質(zhì)量價格組合定位5、自我表現(xiàn)定位6、競爭者定位（三）品牌定位應(yīng)注意的問題 1、正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合 2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合 四、品牌名稱策劃（一）成功的品牌名稱2005年全球十大最具價值的品牌 可口可樂 、微軟 、IBM、通用電氣(GE)、英特爾(Intel)、諾基亞(Nokia)、迪士尼(Disney)、麥當(dāng)勞(McDonald)、豐田汽車(Toyota)與萬寶路(Marlboro) （二）產(chǎn)品（品牌）命名的技巧以企業(yè)名稱命名 以動物、花卉名稱命名 根據(jù)人名、地名命名 根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名 以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名 以半聯(lián)想詞性語命名 以外文譯音命名 （三）品牌命名的要點(diǎn)1、簡短明了，易讀易記 2、寓意豐富，暗示屬性3、巧妙構(gòu)思、避免雷同五、品牌運(yùn)營策劃（一）品牌歸屬決策 1、使用生產(chǎn)者品牌 2、使用中間商品牌（二）品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌策略2、個別品牌和多品牌策略（三）品牌綜合利用1、聯(lián)合品牌2、品牌特許經(jīng)營3、品牌虛擬經(jīng)營（四）品牌整合戰(zhàn)略 為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把