整體廣告策略匯報(bào)提案

1、光大花園整體廣告策略提案策略提要市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)消費(fèi)群分析關(guān)于光大花園首期發(fā)售推廣策略創(chuàng)意策略媒體策略市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入99年，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀商品房銷售由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向概念包裝競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展商普遍重視開發(fā)理念，樓盤整體質(zhì)素提高由于消費(fèi)者觀念更趨成熟,因此開發(fā)商注意提升物業(yè)管理的質(zhì)量大量的廣告宣傳投入，整體的廣告攻勢(shì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣表現(xiàn)基本特點(diǎn):重視開發(fā)概念,現(xiàn)樓,廣告投入大市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海珠區(qū)是廣州地區(qū)商品房最密集的地區(qū)工業(yè)大道一帶因?yàn)橥恋貎?chǔ)備面積大，這一帶也云集了多個(gè)大型樓盤，并將成為光大花園的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如下圖所示：市場(chǎng)概

2、況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬(wàn)華花園南洲名苑僑城花園光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬(wàn)華花園南洲名苑僑城花園市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金碧花園基本情況總占地面積52萬(wàn)平方米總建筑面積200萬(wàn)平方米200多棟樓宇計(jì)劃2002年全部竣工已推至第4期，99年共推出1141套新單位市場(chǎng)價(jià)格：均價(jià)約4000元優(yōu)勢(shì)：規(guī)模宏大、配套完善、環(huán)境設(shè)施好、開發(fā)速度 快、綠化率高、發(fā)展商實(shí)力雄厚市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金碧花園廣告策略訴求單一，密集型投放1、2、3期以六個(gè)一流為訴求點(diǎn)4期以后轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境、配套設(shè)施的具體訴求市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

3、手金碧花園推廣表現(xiàn)廣告定位： 超大規(guī)模全國(guó)城市住宅建設(shè)試點(diǎn)小區(qū)訴求點(diǎn)：1、2、3期以六個(gè)一流為主要訴求點(diǎn)4期以后轉(zhuǎn)為環(huán)境、配套的具體訴求市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金沙花園基本情況總占地面積13.8萬(wàn)平方米總建筑面積50萬(wàn)平方米由四個(gè)獨(dú)立小區(qū)組成市場(chǎng)價(jià)格：均價(jià)5500元左右優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大、綠化率高、容積率低定位：現(xiàn)代都市人的世內(nèi)桃源訴求點(diǎn)：引入人本理念的21世紀(jì)“低密度大空間”居 住新文化市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群被訪者樣本來(lái)源1998年底，我們對(duì)海珠區(qū)商品房消費(fèi)者進(jìn)行了一個(gè)小型調(diào)查，被訪者主要來(lái)源于：金碧花園、僑誠(chéng)花園、曉港灣的住戶到金碧花園、僑誠(chéng)花園、曉港灣看樓者欲購(gòu)買此區(qū)域的準(zhǔn)業(yè)主關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)

4、群被訪者的年齡層關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群被訪者居住的區(qū)域關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房者主要考慮因素關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群描述年齡：25-45歲收入：家庭年收入8-20萬(wàn)元來(lái)源： 主要來(lái)自海珠區(qū) 部分來(lái)自芳村區(qū)、荔灣 區(qū)、越秀區(qū) 一部分外來(lái)人口購(gòu)房動(dòng)機(jī)：置業(yè)定居現(xiàn)在生活形態(tài)： 多為2-3人的小家庭 有住房，但擁擠陳舊 租用住房，無(wú)安全感 有子女，子女比較小 上班一族，工薪階層關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群描述媒介接觸：以羊城晚報(bào)廣 州日?qǐng)?bào)為主購(gòu)房行為：夫妻共同決定考慮因素：主要是價(jià)格、環(huán)境、交通階層特點(diǎn)：文化層次較高， 對(duì)生活質(zhì)量有 較高的要求。性格特征： 務(wù)實(shí)、謹(jǐn)慎 有較強(qiáng)的家庭觀念 關(guān)心子女留戀原來(lái)的居住環(huán)境有 “

5、趨同”心理關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)于光大花園關(guān)于健康1999年被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)定為“安全健康消費(fèi)年”98年零點(diǎn)公司的調(diào)查顯示，健康在“最被看重的人生追求目標(biāo)”中排行首位健康是下世紀(jì)消費(fèi)者的第一需求從住得簡(jiǎn)單 追求健康舒適居住環(huán)境的轉(zhuǎn)變雖然健康代表了現(xiàn)代最流行的消費(fèi)趨勢(shì)，但是在房地產(chǎn)廣告概念訴求中還是第一次提出關(guān)于光大花園附:零點(diǎn)調(diào)查公司數(shù)據(jù),人們最看重的人生目標(biāo)健康70.4%，快樂(lè)45.1%,充實(shí)44.51%整體廣告定位新世紀(jì)廣州最大的健康家園推廣主題 大榕樹下，健康人家關(guān)于光大花園定位闡述“新世紀(jì)”：入住期在2000年，跨世紀(jì) “最大”：占地面積43萬(wàn)平方米，是目前廣州一次性開發(fā)面積最大的小區(qū) “健

6、康”： 健康是現(xiàn)代最流行的消費(fèi)趨勢(shì)，屬于高層次的消費(fèi)需求。 “家園”：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的描述中有一點(diǎn)為：重視親情，家庭觀念強(qiáng)，定位為“家園”親切而真實(shí)，容易迎合這一階層的心理。關(guān)于光大花園定位支持理由超前的開發(fā)理念：健康得天獨(dú)厚的健康環(huán)境：綠化、空氣、土壤全面健康的樓盤質(zhì)素：規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑材料、基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)于光大花園前期推廣總結(jié)關(guān)于光大花園3月23日新發(fā)布會(huì)3月31日奠基儀式前期推廣總結(jié)戶外廣告車身： “珍寶”7臺(tái)車共8側(cè) “新福利”4臺(tái)車共4側(cè) “一汽”3條線路，9臺(tái)車共18側(cè)候車亭： 新港中路，昌崗東路中路，江南大道，江南西路共8座關(guān)于光大花園前期推廣總結(jié)電臺(tái)廣告：羊城交通從24/615/10期

7、間，逢星期一至五播出30秒純廣告城市之聲從30/625/10期間，逢星期三至五播出30秒純廣告在此期間逢星期四15:3017:00合辦節(jié)目關(guān)于光大花園軟性新聞： 主題一：為了兩棵樹，“犧牲”兩幢樓，值嗎？ 主題二：光大花園，珠江邊上的綠色翠園整體推廣策略“剝筍”理論第一層：構(gòu)筑有實(shí)力的發(fā)展 商形象第二層：發(fā)展商健康為本的理念，為買家創(chuàng)造舒適滿意的健康小區(qū)第三層：小區(qū)天然的生態(tài)環(huán)境，便利的配套、以人為本的物業(yè)管理核心形象：大榕樹下，健康人家整體推廣策略整體推廣策略框架（一）整體推廣策略發(fā)展商光大集團(tuán)實(shí)力背景豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手企業(yè)搬遷舊城改造政府支持各大城市的成功經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)樓盤變成可能

8、軟性新聞公關(guān)活動(dòng)宣傳手段整體推廣策略框架（二）整體推廣策略以健康為本新世紀(jì)廣州最大的健康家園 得天獨(dú)厚的天然生態(tài)環(huán)境規(guī)模規(guī)劃土質(zhì)健康的開發(fā)理念綠化空氣在生活的各方面滿足 住戶對(duì)健康生活的需求整體推廣策略框架（三）整體推廣策略全面健康的樓盤質(zhì)素健康和諧的社區(qū)文化完善配套健康中心會(huì)所學(xué)校健康環(huán)境組團(tuán)式綠化分質(zhì)供水建筑設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)建筑材料人車分流安全的保障系統(tǒng)家政服務(wù)24小時(shí)保安垃圾處理家居一條街人性化管理硬性廣告為主公關(guān)活動(dòng)配合配合銷售層層推廣宣傳手段光大花園第一期(A1、A2)推廣策略推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立“大榕樹下，健康人家”的品牌形象配合銷售計(jì)劃，完成第一期共400套約1.3億的銷售目標(biāo)開盤時(shí)取得

9、轟動(dòng)效應(yīng)，使光大花園成為今年年底乃至新世紀(jì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售熱點(diǎn)時(shí)間：1999年8月2000年2月光大花園第一期(A1、A2)推廣策略形成推廣阻力的因素進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)時(shí)機(jī)過(guò)晚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)99年大半年的銷售，已經(jīng)分流了大量客源非現(xiàn)樓，理性的消費(fèi)者對(duì)樓花會(huì)猶豫，并持幣觀望工業(yè)大道一帶由于市政建設(shè)的影響，周邊的環(huán)境較亂,對(duì)售樓現(xiàn)場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生不利影響樓盤開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，首期入住的業(yè)主將長(zhǎng)期與工地為伴整體推廣策略光大花園第一期(A1、A2)推廣策略機(jī)會(huì)點(diǎn)前期的公關(guān)活動(dòng)、軟性新聞宣傳已經(jīng)較好的建立了光大花園發(fā)展商實(shí)力雄厚的形象，幫助消費(fèi)者樹立信心得天獨(dú)厚的天然環(huán)境使得光大花園容易成為舊城區(qū)唯一一個(gè)明星

10、樓盤由于目標(biāo)消費(fèi)者的特征，容易對(duì)位于舊城區(qū)的樓盤產(chǎn)生認(rèn)同感全面健康優(yōu)質(zhì)樓盤的規(guī)劃容易喚起目標(biāo)消費(fèi)者的向往光大花園第一期(A1、A2)推廣策略基本原則1蓄水與放閘原理：銷售前期利用公關(guān)活動(dòng)“截流蓄水”，蓄勢(shì)待發(fā)，在公開發(fā)售期“開閘”，使公開發(fā)售初期即可“開門紅”光大花園第一期(A1、A2)推廣策略基本原則2子品牌策略 避免由于推廣時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致品牌老化 使光大花園的品牌長(zhǎng)期保持新鮮感。對(duì)不同價(jià)位、檔次的樓宇有效區(qū)分按建筑區(qū)域劃分子品牌子品牌的名稱與光大花園的品牌形象相吻合。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略命名原則名稱：我們建議光大花園的子品牌名稱如下：第一期康榕苑、第二期雅榕苑、第三期逸榕苑

11、、第四期秀榕苑、第五期裕榕苑、第六期華榕苑、第七期悅榕苑說(shuō)明：光大花園最大特點(diǎn)是榕樹多，以“榕”字貫穿于整個(gè)命名中，使品牌更有效的延伸下去。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略征名活動(dòng)顧問(wèn)委員會(huì)空氣監(jiān)測(cè)指數(shù)接待處環(huán)境見證日引起關(guān)注入市炒作由頭配合報(bào)紙廣告宣傳健康概念降低置業(yè)門檻內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期用戶委員會(huì)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)卡積累客源制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛招標(biāo)活動(dòng)送健康家電7月10月10月15日11月初11月明年2月送健康保險(xiǎn)促進(jìn)銷售推廣商鋪光大花園第一期(A1、A2)推廣策略推廣策略征名活動(dòng)時(shí)間：7月下旬方式：報(bào)紙廣告介紹整體規(guī)劃構(gòu)想面向社會(huì)征集獨(dú)立小區(qū)的名稱參加者獲得光大花園優(yōu)先認(rèn)購(gòu)卡，成為光大花

12、園用戶委員會(huì)的委員方案采用者購(gòu)買光大花園可獲優(yōu)惠。目的：展示實(shí)力、讓消費(fèi)者參與并關(guān)注光大花園第一期(A1、A2)推廣策略顧問(wèn)委員會(huì)成立時(shí)間：8月中旬方式：由經(jīng)緯物業(yè)具體操作目的：入市炒作線索吸引潛在買家傳遞以消費(fèi)者為本理念光大花園第一期(A1、A2)推廣策略空氣監(jiān)測(cè)指數(shù)特約時(shí)間：8月下旬方式：與環(huán)境監(jiān)測(cè)部門、報(bào)紙合作特約空氣質(zhì)量指數(shù)報(bào)告欄目定期檢測(cè)光大花園，提供環(huán)境監(jiān)測(cè)報(bào)告目的：傳遞光大花園健康環(huán)境信息，抑制金碧花園。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略江南大酒店接待處成立時(shí)間：9月上旬方式：設(shè)立長(zhǎng)期接待處臨時(shí)售樓部作為售樓部的輔助目的：減輕第一期位置不佳影響，降低置業(yè)門檻光大花園第一期(A1

13、、A2)推廣策略健康生態(tài)環(huán)境見證日時(shí)間：9月上旬方式：環(huán)境監(jiān)測(cè)部門、消費(fèi)者、顧問(wèn)委員會(huì)代表參加對(duì)空氣、水、土壤進(jìn)行采樣環(huán)境監(jiān)測(cè)部門提交檢測(cè)報(bào)告報(bào)告郵寄給消費(fèi)者目的：配合報(bào)紙廣告宣傳，健康概念具體化光大花園第一期(A1、A2)推廣策略優(yōu)先認(rèn)購(gòu)卡限量發(fā)放時(shí)間：10月上旬方式：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期當(dāng)天開始發(fā)放征名活動(dòng)參加者、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間咨詢者均可獲得。限量發(fā)放張憑認(rèn)購(gòu)卡購(gòu)買目的：吸引消費(fèi)者、積累客源、制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛光大花園第一期(A1、A2)推廣策略用戶委員會(huì)成立時(shí)間：10月中旬方式：征名活動(dòng)參與者，認(rèn)購(gòu)卡領(lǐng)取者，成為光大花園用戶委員會(huì)首批成員售樓部舉行掛牌儀式用戶委員會(huì)成員監(jiān)督開發(fā)過(guò)程目的：顧問(wèn)委員會(huì)延續(xù)，為

14、長(zhǎng)期開發(fā)積累客源光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“家居設(shè)備一條街”競(jìng)標(biāo)活動(dòng)時(shí)間：10月下旬方式：競(jìng)標(biāo)會(huì)同類產(chǎn)品只有一個(gè)品牌進(jìn)駐進(jìn)駐必須參加競(jìng)標(biāo)目的：傳遞以消費(fèi)者為本的開發(fā)理念，宣傳光大花園的商業(yè)鋪位。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“買健康家園，送健康保險(xiǎn)”時(shí)間：可用于整個(gè)銷售期方式：購(gòu)買光大花園的買家，根據(jù)其購(gòu)買面積的大小，配送一至兩個(gè)名額的平安保險(xiǎn)或者配送金額不同的平安保險(xiǎn)。目的：促進(jìn)銷售光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“買健康家園，送健康家電”時(shí)間：1999年11月上旬公開發(fā)售開始一周內(nèi)方式：公開發(fā)售期前20名買家可以獲得光大花園送出的全套名牌健康家電目的：促進(jìn)銷售光大花園第

15、一期(A1、A2)推廣策略創(chuàng)意策略2545歲，小家庭人口23人，工薪族，年收入820萬(wàn)務(wù)實(shí)，謹(jǐn)慎，趨同，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注子女同一地區(qū)樓盤中發(fā)展商的實(shí)力，及發(fā)展商的建筑理念健康概念已深入人心，榕樹、綠化等獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境大部分海珠區(qū)，部分芳村、荔灣區(qū)人口自己居住，置業(yè)定居考慮周邊環(huán)境，配套設(shè)施，交通，發(fā)展商信譽(yù)，樓盤質(zhì)素，價(jià)格等發(fā)展商的實(shí)力，光大地產(chǎn)在中國(guó)的表現(xiàn)，投資規(guī)模巨大，整個(gè)項(xiàng)目健康：綠化、空氣、噪音、土質(zhì)小區(qū)內(nèi)配套，樓盤質(zhì)素金碧花園，成熟小區(qū)，現(xiàn)樓，價(jià)格適中僑城花苑，保利紅棉花園等河南及寶崗路一帶的大型樓盤形象：健康個(gè)性：小康獨(dú)特處：大量的大榕樹創(chuàng)意策略產(chǎn) 品 概 念光大花園是由實(shí)力雄厚的

16、發(fā)展商開發(fā)的小區(qū)內(nèi)有許多大榕樹位于舊城區(qū)，配套完善，生活便利從各個(gè)方面都體現(xiàn)了健康概念正在建設(shè)中的超大型居住小區(qū)創(chuàng)意策略內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期報(bào)紙廣告創(chuàng)意策略理性訴求為主，對(duì)光大花園健康的生態(tài)環(huán)境的各個(gè)組成要素（土壤、綠化、空氣）進(jìn)行訴求創(chuàng)意策略公開發(fā)售期報(bào)紙廣告創(chuàng)意策略針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的“關(guān)心子女、習(xí)慣舊城區(qū)生活”的特點(diǎn)進(jìn)行感性訴求，主要圍繞“生活習(xí)慣不變，生活質(zhì)量提高”進(jìn)行訴求創(chuàng)意策略報(bào)紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件）創(chuàng)意策略訴求點(diǎn)支持點(diǎn)1、土地篇2、綠化篇3、天空篇4、交通篇5、習(xí)慣篇6、成長(zhǎng)篇土質(zhì)不受污染數(shù)十年綠化基礎(chǔ)空氣污染指數(shù)最低鬧中取靜位處舊城區(qū)青少年教育設(shè)施完善電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件）我們建議以建立品牌形象為根本目的，因此在前三個(gè)階段的電視廣告創(chuàng)意以健康和諧的生活場(chǎng)景作為具體的表現(xiàn)內(nèi)容。在第一期建成現(xiàn)樓時(shí)，可增加對(duì)樓盤質(zhì)素的具體訴求。創(chuàng)意策略媒體策略媒介預(yù)算根據(jù)經(jīng)緯公司的銷售計(jì)劃，光大花園第一期銷售期間廣告預(yù)算為500萬(wàn)元根據(jù)推廣原則的“蓄水理論”，使光大花園一開售就火爆，我們認(rèn)為：在銷售前期，應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行一系列介紹光大、抑制對(duì)手的廣告活動(dòng)，穩(wěn)住有限的客源，前期投