香奈兒產(chǎn)品發(fā)展過程及營(yíng)銷策略分析

1、Chanel-香奈兒 藝術(shù)與時(shí)尚的完美結(jié)合 成員：侯柯含、陸柏霖、 馬蘭蘭、歐陽海燕目錄1、香奈兒創(chuàng)始人簡(jiǎn)介2、香奈兒發(fā)展史3、香奈兒的標(biāo)志和理念4、香奈兒的營(yíng)銷策略 1、香奈兒創(chuàng)始人簡(jiǎn)介 香奈爾，一個(gè)擁有80多年經(jīng)歷的國(guó)際著名品牌，一個(gè)震撼國(guó)際時(shí)尚界的名字，在世人眼中，永遠(yuǎn)呈現(xiàn)著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。這個(gè)由傳奇女性打造的傳奇品牌，以其迷人的魅力，影響并傳承了人們對(duì)高品位生活的理解，詮釋了時(shí)尚界中的高雅品質(zhì)。 香奈兒的創(chuàng)始人CoCo Chanel是一個(gè)充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液的女性。被稱為“法國(guó)時(shí)裝之母”，她在人們心中，不僅是個(gè)優(yōu)雅的品牌，更是一種自信、獨(dú)立、現(xiàn)代的新女性標(biāo)志。 197

2、1年，香奈爾女士去世，卡爾拉格菲爾德于1983年接受邀請(qǐng)，擔(dān)任香奈爾公司首席設(shè)計(jì)師。在保持香奈爾簡(jiǎn)潔優(yōu)雅風(fēng)格的前提下增添活潑趣味，使之變得更加年輕、現(xiàn)代和成熟?？?拉格菲爾德（Karl Lagerfeld)1971年1月，Coco Chanel去世，享年88歲?，F(xiàn)任Chanel的主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細(xì)致、奢華、永不褪流行的Chanel精神。這位有著瑞典和德國(guó)血統(tǒng)、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設(shè)計(jì)師最為人所稱道之處正是他與Coco Chanel一樣，充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液。他在上任后的第一季就將長(zhǎng)裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾

3、，震驚了整個(gè)時(shí)尚界，也將Chanel聲勢(shì)在這20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。 2、香奈兒發(fā)展史（1）1910年香奈爾在巴黎坎朋街21號(hào)開設(shè)女帽店（2）1913年，香奈爾到法國(guó)南部的濱海勝地杜維爾開設(shè)第一家時(shí)裝店（3）19201924年，香奈爾享譽(yù)全球，她的設(shè)計(jì)沙龍?jiān)诎屠杩才蠼?1號(hào)開業(yè) （4）1939年9月，因二次大戰(zhàn)爆發(fā)香奈爾關(guān)閉了她的時(shí)裝店（5）1953年她重操舊業(yè)開始了第二時(shí)期的設(shè)計(jì)生涯（6）產(chǎn)品范圍：時(shí)裝、香水、化妝品和首飾、配件（7）子公司分布全球117個(gè)國(guó)家，2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 3、香奈兒的理念和標(biāo)志 香奈兒的設(shè)計(jì)理念也隨時(shí)代變遷而改變，從隨意、自然和女性化-方便、運(yùn)動(dòng)和簡(jiǎn)潔感-舒適、

4、女人味，高貴雅致。 香奈兒的標(biāo)志始終采用的是雙C標(biāo)志，但是在其發(fā)展過程中，逐漸演化出幾個(gè)標(biāo)志性的代表香奈兒的圖案，如菱形格紋、山茶花、白與黑主格調(diào)。 3-1、理念3-1-1隨意、自然和女性化-可可.香奈兒時(shí)代改變女性服裝原來以男性對(duì)于 女性的期望為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)方向， 改為以女性自己的方便和舒適 為中心。服裝設(shè)計(jì)的核心是高水平的質(zhì)量， 舒適，通過剪裁和比例使身材的 優(yōu)點(diǎn)得到強(qiáng)調(diào)，使身材具有吸引 力，而不是通過暴露自己的身體 而達(dá)到吸引力。這些原則貫穿了 夏奈爾設(shè)計(jì)的整個(gè)過程。隨意、自然和女性化-“女男孩”的年代 （Coco Chanel)可可.香奈兒是這個(gè)時(shí)期最重要的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，她的最大貢獻(xiàn)在于

5、把女性的服裝設(shè)計(jì)得更加隨意、自然和女性化。香奈兒的重大貢獻(xiàn)不僅僅在于她設(shè)計(jì)了一些國(guó)際影響的時(shí)裝，而是改變了時(shí)裝設(shè)計(jì)的游戲規(guī)則，把時(shí)裝設(shè)計(jì)以男性的眼光為中心的設(shè)計(jì)立場(chǎng)改變?yōu)榕宰约旱氖孢m和美觀為中心的立場(chǎng)，從而使時(shí)裝設(shè)計(jì)能夠更好的地為使用者服務(wù)，女性服裝表現(xiàn)了自信和堅(jiān)強(qiáng)，而不再成為男性的附庸。這是一個(gè)革命化的變革。香奈兒知道：要贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須有合適的制服，要贏得婦女的心，必須有合適的服裝，她想要贏得時(shí)裝設(shè)計(jì)的戰(zhàn)爭(zhēng)，必須有自己的目標(biāo)和武器，她的目標(biāo)是要使婦女從對(duì)男性的依附中解放出來，而她 的武器是別致的設(shè)計(jì)（chic)。她要用自己設(shè)計(jì)的魔法來贏 得時(shí)裝的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。3-1-2方便、運(yùn)動(dòng)和簡(jiǎn)潔感

6、-可可.香奈兒時(shí)代1918年，香奈兒擴(kuò)大了自己在巴黎的店鋪規(guī)模。她原來僅集中于夏裝和富有的客戶設(shè)計(jì)沙灘裝，現(xiàn)在開始逾越這個(gè)限度，而為更加廣泛的、不同的顧客群設(shè)計(jì)更多不同的服裝。她設(shè)計(jì)了具有運(yùn)動(dòng)休閑服特點(diǎn)的大衣、外套，基本采用米色，風(fēng)靡一時(shí)，被稱為“餅干”裝，而她設(shè)計(jì)的正式晚會(huì)裝采用黑色的緞子、薄紗制作，形狀看來非常簡(jiǎn)單，但是非常典雅和高貴，是當(dāng)時(shí)社交界熱門作品。1926年，香奈兒設(shè)計(jì)了一套新作品，這是為新一代婦女設(shè)計(jì)的正式晚裝，苗條、運(yùn)動(dòng)化，具有男孩的服裝特征，非常符合這個(gè)時(shí)代新潮女性對(duì)于小男孩式樣的熱衷。這套衣服在美國(guó)的時(shí)尚雜志發(fā)表，被稱為“服裝中的福特汽車”，這件衣服采用黑色為基本色調(diào)，是

7、后來被稱為“黑色小衫” (the little black dress)的開始，美國(guó)人稱贊這個(gè)設(shè)計(jì)具有民主精神和功能主義特色，是時(shí)代精神的結(jié)晶。這件服裝如此成功，迄今依然受歡迎，僅僅在細(xì)節(jié)上有少許的改動(dòng)，整體還是保持了香奈兒1926年的設(shè)計(jì)。這是20世紀(jì)時(shí)裝設(shè)計(jì)中最成功的例子之一。 方便、運(yùn)動(dòng)和簡(jiǎn)潔感 -可可.香奈兒時(shí)代3-1-3舒適、女人味，高貴雅致-卡爾.拉格菲爾德時(shí)代卡爾.拉格菲爾德是德國(guó)出生的法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，家庭富裕。他在1954年獲得國(guó)際羊毛局辦的時(shí)裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，因此開始了他的時(shí)裝設(shè)計(jì)生涯。在60年代，他刻意把高級(jí)時(shí)裝化成為成衣化生產(chǎn)的服裝。拉格菲爾德的最大成就在于重新振興香奈兒式的雅致

8、時(shí)裝。1983年他受聘與香奈兒公司。Karl革命性地繼承了CHANEL所崇尚的幾何線條和運(yùn)動(dòng)造型，突破一切阻礙創(chuàng)造新的典范。 香奈兒5號(hào)香水，完全獨(dú)立于高檔香水之林，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒。 “女海盜”凱拉奈特麗突顯5號(hào)香水的簡(jiǎn)約與時(shí)尚 3-2、標(biāo)志3-2-1、雙C CoCo Chanel為香奈兒品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)志“雙C”正是起源于她的名字，在CHANEL幾乎所有產(chǎn)品上，可以很容易地發(fā)現(xiàn)將Coco Chanel的雙C交疊而設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志，形成既封閉又開闊的空間，這便是讓CHANEL迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌保幌隳蝺捍淼氖且环N風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，CHANEL女士如此形容自己的

9、設(shè)計(jì)，不是不斷思索接下來要做什么，而是自問要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動(dòng)將永不停止。自信熱情的CHANEL女士將這股精神融入她的每一件設(shè)計(jì)，使CHANEL成為相當(dāng)具個(gè)人風(fēng)格的品牌。 3-2-2、菱形格紋： 從第一代CHANEL皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形車格紋也逐漸成為CHANEL的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在CHANEL新款的服裝和皮件上。 1955年2月，香奈兒 (CHANEL) 推出了一款包身上用衍縫技術(shù)裝飾的菱形格紋皮包，稱為2.55包，50年始終受到追捧。1957年，香奈兒 (CHANEL) 女士設(shè)計(jì)了一款黑色鞋頭配米色鞋身的后綁帶雙色鞋，亦采用衍縫技術(shù)的菱格紋，只是簡(jiǎn)單的菱形格紋

10、，卻給鞋子帶來了豐富的變化。3-2-3山茶花： CHANEL對(duì)“山茶花”的情有獨(dú)鐘，現(xiàn)在對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是CHANEL王國(guó)的“國(guó)花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上；山茶花：帶有中性調(diào)的女性特質(zhì)提到Chanel就很難忽略山茶花在其中所占的重要位置，雖從沒有人能精確地說出香奈兒女士為何如此鐘愛山茶花，但是它那接近圓形并有著規(guī)則瓣葉的花形，也間接符合了Chanel所強(qiáng)調(diào)、帶有中性調(diào)的女性特質(zhì)?！暗窨躺讲杌ā毕盗?993年，香奈兒首度推出山茶花珠寶，其中“雕刻山茶花”系列，是當(dāng)時(shí)推出的第一個(gè)山茶花珠寶系列，黑白兩款，分別使

11、用黑瑪瑙及蛋白石(Cachalong)，稱得上是最經(jīng)典的款式?！办`巧山茶花”系列最暢銷的系列非“靈巧山茶花”系列莫屬，18K白金鑲鉆的款式，加上11萬元左右的“平實(shí)”價(jià)位，是讓人心動(dòng)最大原因。3-2-4白與黑主格調(diào)： 及地長(zhǎng)裙，白與黑的色彩運(yùn)用，使得香奈爾更契合時(shí)代，更能凸顯出女性之美；“香奈兒代表的是一種風(fēng)格、 一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”不是不斷思索接下來要做什么，而是自問要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動(dòng)將永不停止。自信熱情的Chanel女士將這股精神融入她的每一件設(shè)計(jì)，使Chanel成為相當(dāng)具個(gè)人風(fēng)格的品牌。 4、香奈兒的營(yíng)銷策略 香奈兒廣告宣傳最具特點(diǎn)驚人視覺始終高雅獨(dú)特，凸現(xiàn)華麗的外表、前

12、衛(wèi)的創(chuàng)意、精致的包裝、唯美的內(nèi)涵。香奈兒的廣告既訴說了品牌的精神又發(fā)展了完美的產(chǎn)品，其廣告表現(xiàn)形式可簡(jiǎn)單概括為以下幾點(diǎn)： 以LOGO作為記憶的觸點(diǎn)。符號(hào)化的表現(xiàn)代替了品牌名在語言溝通上的障礙，即使不能完全記住“CHANEI”但雙C圖案卻足以勾起受眾對(duì)于品牌的記憶。無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處，還是廣告布局的背景中，我們都不難發(fā)現(xiàn)它的存在，這也成為了CHANEL品牌視覺傳播中重要的一個(gè)觸點(diǎn)。 以數(shù)字表達(dá)柔美的理性。數(shù)字?jǐn)⑹隼硇杂直?，似乎更具男性色彩。而在香奈兒女士的闡述中，一串串呆板的數(shù)字都被賦予了柔美感性的內(nèi)涵，成為優(yōu)雅都會(huì)女子的最佳代言：洗練理性又不失女性之美。當(dāng)然，簡(jiǎn)潔的數(shù)字名稱同樣非常便于記

13、憶。例如香奈兒那款知名的5號(hào)香水使數(shù)字“5”成為了品牌的專屬。以取景襯托優(yōu)雅。以香奈兒女士命名的COCO香水，果香、花香、草香有機(jī)結(jié)合，將女性的優(yōu)雅高貴與浪漫性感完美的 合為一體。在廣告圖片中，我們可以看到兼具性感與巴洛克的典雅氣質(zhì)的書柜、裝飾、沙發(fā)與經(jīng)典的瓶身相得益彰，既描述了產(chǎn)品的特點(diǎn)又將古典的高貴淋漓演繹。以明星名模構(gòu)筑符號(hào)崇拜。香奈兒品牌發(fā)展至今，離不開明星名模對(duì)于品牌形象的感性定義。從“只穿NO.5入睡”的瑪麗蓮夢(mèng)露到勞倫赫頓、凱瑟琳丹尼芙，以及如今的妮可基德曼，他們都以自身的美麗、性感、優(yōu)雅和神秘魅力詮釋香奈兒的形象，也令香奈兒這幾個(gè)字母變得真實(shí)可感。為香奈兒著迷的女性，往往是因?yàn)樵谶@些代言人身上蘊(yùn)含著她們崇拜的某些物質(zhì)。以定位突出產(chǎn)品個(gè)性。在摩