2003-2022年阿里巴巴發(fā)展歷程分析

1、2003-2022年阿里巴巴開展歷程分析前言研究互聯(lián)網(wǎng)公司，一項重要的課題是理解其核心產(chǎn)品； 產(chǎn)品的設(shè)計與運行邏輯，對公司資源稟賦、價值主張的直接 表達。本文我們試圖站在“淘寶這一產(chǎn)品的視角，梳理淘系 電商二十年的重要變遷，回顧集團在關(guān)鍵歷史節(jié)點上的判斷與 抉擇，感受阿里巴巴在面對變化和挑戰(zhàn)時所展現(xiàn)出的自我變 革能力。我們循著時代環(huán)境、站內(nèi)資源、商業(yè)化、組織架構(gòu) 四條線推進。時代背景是最大的beta,但本文無意過多地探討 電商行業(yè)競爭等外部環(huán)境問題，更多地希望為市場提供一個 偏內(nèi)部的視角（站內(nèi)資源、商業(yè)化、組織架構(gòu)），理解核心業(yè) 務(wù)所面對的內(nèi)外部約束條件、戰(zhàn)略部署上的邏輯聯(lián)系，以及 組織支持與

2、業(yè)務(wù)的配合。我們希望通過復(fù)盤歷史，更好對股價和經(jīng)營表現(xiàn)做歸因 分析，區(qū)分商業(yè)模式、長期因素與階段性波動，減少短期因 素線性外推未來、扼腕時代忽視組織調(diào)整潛力的心態(tài)。應(yīng)當(dāng) 注意，沒有商業(yè)體會無限擴張，當(dāng)前也沒有一套邏輯或一個入 口能滿足所有人的所有需求。零售生意低門檻的特征注定行 業(yè)階段性的競爭加劇總會出現(xiàn)；技術(shù)進步注定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需圖11:在線廣告亦成為集團的主要盈利模式數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴（BABA.N）招股書，廣發(fā)證券開展?jié)曃镆嗍?009年，競爭對手指出淘寶“網(wǎng)站假貨比例超過三分之 一”，加強賣家規(guī)范、提升商品品質(zhì)變得更為急迫。2009年 “功夫熊貓”工程對人氣排序進行了全局優(yōu)化，好評率、價格

3、、 交易量等站內(nèi)沉淀的數(shù)據(jù)利用率得到提高；根據(jù)淘寶十年 產(chǎn)品事中的記載，這一工程把搜索引導(dǎo)的成交轉(zhuǎn)化率和交 易額提升了 25%左右，幾次搜索權(quán)重的優(yōu)化大大提升了轉(zhuǎn)化 效果而未增加小二的數(shù)量，淘寶已經(jīng)從重人力運營的起盤階段 進入了算法優(yōu)化的階段。除去排序，為了獲得更好的用戶體驗，淘寶搜索的分散 與聚合能力也得到完善；算法已有意控制單一店鋪對頭部展現(xiàn)位置的占據(jù)。相比搜索引擎的信息檢索，購物搜索的核心 目的并非減少冗余信息，而是以合理的方式展現(xiàn)一定量的商品 供消費者“挑選”，在不翻頁的情況下展現(xiàn)合適的款式、價格 帶，方便用戶比擬（打散賣家、減弱馬太效應(yīng)）；當(dāng)消費者 需要同風(fēng)格產(chǎn)品時，店鋪搜索為消費者

4、展示一攬子相近風(fēng)格 的商品（類似線下體驗）。2010年“阿基米德排序”采用“有指導(dǎo)的機器學(xué)習(xí)。納入 了服務(wù)等更多信息算出排序、弱化銷量，篩選品質(zhì)更高的商品、 服務(wù)能力更強的商家，得出更優(yōu)的轉(zhuǎn)化率等結(jié)果。早期的人 氣排序主要用轉(zhuǎn)化率等較為簡單直接的指標(biāo)反響用戶動作， “阿基米德排序納入了商品信息豐富度、售后、評價、賣家 評分等信息，在過剩的供給中進一步挑選更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)者； 將時間輪播結(jié)合入人氣排序，削弱馬太效應(yīng)。同時，淘系調(diào) 整了不同條件下的權(quán)重（比方類目不同權(quán)重不同，如化妝品、 電子產(chǎn)品等更注重消保），精細(xì)化程度大大加強。阿基米德 上線后，對P4P廣告產(chǎn)生了沖擊由于搜索結(jié)果體驗變好, 用戶對于

5、側(cè)邊欄廣告位的點擊下降2。但這未影響搜索團隊使 用阿基米德的決心：相比賣廣告位，用戶體驗一定是更大的 未來。2010年之后的淘寶人氣排序機制成為黑箱，淘寶商家培 訓(xùn)中流傳的人氣排序因素大致為：成交量（本期累計）、收藏、信譽,好評、瀏覽量寶貝下架時間，具體細(xì)節(jié)的排序不 同的運營團隊測試得出不同的結(jié)果。刷成交、刷收藏的作坊團 隊數(shù)量龐大（賣家向用戶索要好評、沖皇冠等行為較為常 見），刷點擊率、瀏覽動作等玩法尚未誕生。2011年后“規(guī)那么版”排序上線，小二可以給予商家定性的 優(yōu)化方向指導(dǎo)、出現(xiàn)店鋪診斷工具。淘寶的排序規(guī)那么把提升 買家感受和提高搜索效率放在首位，轉(zhuǎn)化率重要性優(yōu)于點擊 率。另外，從賣家

6、們總結(jié)的經(jīng)驗來看，淘寶分配大約70%流 量給“所有寶貝”搜索、30%流量給“人氣寶貝”。圖13: 2008年阿里媽媽成為最大的綜合網(wǎng)站廣告聯(lián)盟2008年中國搜索競價廣隹聯(lián)量市場份*2008年中國搜索競價廣隹聯(lián)量市場份*2008年中國綜合“烙廣佶聯(lián)亶市場份*ft冕物廣雷.曰電線.167億憑，句誼1HtM舄分.事茂200阡守018*廣2.9字號怦力4 1億元.EM *口利劇.分?jǐn)?shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，廣發(fā)證券開展研究中心（三）消費升級需求強烈，商城從供給側(cè)推動品質(zhì)上行 2008年淘寶商城誕生，核心解決“效率”和“品質(zhì)”兩大問 題；這一時間段，商城中的淘品牌進入高速開展紅利期。消 費者需要更高品質(zhì)的商品

7、、更可靠的服務(wù)、更有秩序的信息， B2C電商快速開展。2007年的京東已經(jīng)開始自建物流體系， 提供更可靠優(yōu)質(zhì)的配送、貨到付款等服務(wù)；競爭對手“淘寶網(wǎng) 盡管最近引進了大量品牌店，其假貨比例也依然超過三分之一” 的評價亦點明了彼時C2c模式所面對的問題。2008年品牌商品已經(jīng)在淘寶C2c平臺上占有非常重要的 份額，表達出用戶對“淘品質(zhì)”的訴求（此處我們暫不考慮假 貨造成的品牌市占率虛高）。以2008年上半年淘寶排名前十 化妝品品牌及市占率數(shù)據(jù)來看，彼時化妝品行業(yè)品牌化程度、 頭部品牌的市占率水平，并不明顯低于淘系2021年上半年的 情況；類似的情況出現(xiàn)在運動服飾領(lǐng)域，十三年以來頭部運 動服飾品牌的

8、份額有一定上升并出現(xiàn)了更強的梯隊感，但品 牌商品在2008年已占據(jù)較大的市場份額（由于21年的類目口 徑比08年更細(xì)致，市占率不可直接比擬）。2008年上半年 淘系仍以淘寶C2c店鋪為主，正品保障較差，但消費者對品 牌商品的需求已通過實際銷售顯現(xiàn)出來，電商行業(yè)轉(zhuǎn)向品牌 商品的趨勢明確。圖14: 1H08淘寶排名前十化妝品品牌及市占率支付寶金額（百萬元）支付筆數(shù)（千，右）淘寶商城的設(shè)立采用了相對保守穩(wěn)妥的方案，在淘寶網(wǎng) 上作出小步改良。根據(jù)黃假設(shè)先生我看電商3中的記載，業(yè) 務(wù)人員向董事會提出了三種方案：商城獨立域名，淘寶首 頁鏈接導(dǎo)流；淘寶首頁改版，左集市、右商城兩個入口； 分集市、商城兩個頻道

9、（集市賣家和品牌商還是在一起）。 最為穩(wěn)妥的改良型方案最終被采納（并持續(xù)至今）。比照淘寶網(wǎng)，商城的核心特點是規(guī)范、消保。根據(jù)我 看電商的回顧，淘寶商城的設(shè)立初衷并非“大品牌”式的消 費升級，更多地是從消費效率和渠道演化規(guī)律出發(fā)作出的判 斷。首要問題是商家資質(zhì)，合規(guī)注冊或有品牌授權(quán)的商家才能 夠入駐商城；其次是提高商品鏈接的效率，即限制重復(fù)產(chǎn)品 上架（1家旗艦店+3家專賣店）；再次是一口價與開票政策; 最后也是非常重要的，七天無理由退換貨?！皞蚪稹背蔀樯坛?有別于集市的收費模式。傭金收費更像是線下百貨聯(lián)營模式的 翻版，捆綁雙方利益（產(chǎn)生銷售后平臺才能夠抽成）。盡管 隨后幾年中天貓的收入核心回歸廣

10、告（2020年之后傭金科目 從阿里巴巴的財報中消失），在商城成立初期的幾年中，傭 金是最基本的盈利模式，也一定程度上減少了刷單等作弊行為。2008-2009年，商城在重運營、強導(dǎo)流的扶持下崛起，抓 住紅利的第一批淘品牌誕生。來源于淘寶賣家的伊米妮、阿 卡等，有品牌意識的代工廠茵曼、麥包包、飄飄龍等，看到 了淘寶商城機遇成為第一批入住的商城品牌；由于商城本身有 年費、傭金等門檻，很多集市賣家不愿轉(zhuǎn)型。消費者對高效 高品質(zhì)網(wǎng)購渠道的訴求，疊加商城小二積極的活動運營（每 周促銷）和淘寶流量輸送（旺旺聊天的推薦位等），淘寶商 城迅速起量。2009年，很多傳統(tǒng)品牌對淘寶的接受度仍然不高。這一 階段，“品

11、牌”不必是大牌，資質(zhì)合法合規(guī)、商品質(zhì)量過關(guān)便 能在B2c爆發(fā)元年占得先機，對行業(yè)開展的嗅覺和運營打法的進化是新品牌彎道超車的核心。2009年，李寧、七匹狼、 以純等國產(chǎn)線下服飾品牌同樣開始擁抱電商；淘寶及商城并 不普遍受品牌方的認(rèn)可，進入淘寶的品牌也往往將其視作清 貨渠道，2009年的雙11只有27個品牌參與。優(yōu)衣庫成為海外品牌將淘寶商城旗艦店當(dāng)做官網(wǎng)的重要 范本。2009年4月優(yōu)衣庫旗艦店開門大吉的新聞發(fā)布會在上 海舉行，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正、優(yōu)衣庫中國區(qū)CEO潘寧、阿 里巴巴集團CEO馬云和時任淘寶CEO的陸兆禧均出席了揭幕 儀式。優(yōu)衣庫的入駐，是淘寶商城開始與海外品牌合作的一 個關(guān)鍵點；優(yōu)

12、衣庫將淘系旗艦店當(dāng)做官網(wǎng)的運營方式（旗艦店 營造品牌形象、將平臺流量轉(zhuǎn)化為品牌自然流量、日常“推品 牌不推產(chǎn)品”、僅大促打折），是未來諸多傳統(tǒng)品牌入駐天貓 的范本。2010年淘品牌和嗅覺靈敏的傳統(tǒng)品牌占據(jù)了淘寶商城的 頭部。從2008-2010年重點品類品牌榜前十變化來看，服裝、 化妝品等品類2010年Q1的集市比照2008年上半年的淘寶變 化不大，而商城那么涌現(xiàn)了很多與原有集市不同的品牌，其中包 含非常多知名淘品牌（韓都衣舍等）、電商嗅覺靈敏的品牌 （尤其是國產(chǎn)品牌、中端品牌，如相宜本草）。2011年后天貓?zhí)岣唛_店門檻。2011年10月10日，淘寶 商城發(fā)布了2012年招商續(xù)簽及規(guī)那么調(diào)整公

13、告，技術(shù)服務(wù)費、保證金提高5倍以上。門檻提高導(dǎo)致數(shù)萬賣家抗議，2011年末淘寶商城店鋪數(shù)銳減1萬家。隨后商城推出“2012年 淘寶商城商家扶持方案”，對于符合條件的商家，新規(guī)后延10 個月，2012年保證金暫時減半（不符合條件的賣家按照新規(guī) 執(zhí)行）；同時，淘寶商城出資總額18億扶持賣家。大店鋪和 中小店鋪的不平衡加劇，作為對中小賣家的彌補，淘寶推出雙 十二。阿里并未完全忽視淘寶，2011年12月，淘寶推出雙十 二，當(dāng)日戰(zhàn)績43.8億元（當(dāng)年天貓雙十一戰(zhàn)績52億元）。同 月，阿里巴巴集團首席市場官王帥表示“淘寶網(wǎng)雙十二活動的 首要目的就是幫助中小賣家、創(chuàng)業(yè)賣家推廣和成長?！碑?dāng)年雙 十二主要類目中

14、，知名網(wǎng)貨店鋪對GMV的貢獻超過80%。圖16: 1H08淘寶排名前十運動品牌及市占率支付寶金額（百萬元）支付筆數(shù)（千，右）數(shù)據(jù)來源：淘寶網(wǎng)，廣發(fā)證券開展研究中心（淘寶C2服筋員是（四）劇烈“折騰”的前端，頻繁迭代的組織，不曾減弱 的戰(zhàn)斗力2008-2011年間，阿里“大淘寶戰(zhàn)略”、C2c向B2c轉(zhuǎn)向、 淘寶一拆三是歷史性的嘗試；前端的劇烈“折騰”，無不依托 后端強有力的團隊組織和技術(shù)能力：（1）商城的建立調(diào)整克服重重爭議與阻力。淘寶商城的 上線并非一帆風(fēng)順，商城頻道的設(shè)立經(jīng)過了夭折才重生步入正軌；商城后臺的重新搭建、打通B2c和C2c商品管理體系 無不是充滿冒險和內(nèi)部阻力的工程。（2）核心業(yè)

15、務(wù)自我迭代，嘗試、出錯、修正。淘寶一拆 三、聚劃算獨立，阿里電商形成“3+1”體系。根據(jù)虎嗅記錄的 曾鳴（時任阿里巴巴集團總裁、參謀長）提供的“淘寶一拆三” 往事，2009-20H年間，阿里內(nèi)部也無法對產(chǎn)業(yè)終局形成統(tǒng)一 判斷，無法確定B2C、C2c誰將成為主導(dǎo)，無法確定中國電 商會不會往美國google掌握流量、B2c格局分散方向開展； 我看電商中也寫道，2007年大局部人并不認(rèn)可做B2c平 臺的主張。一拆三后的三個公司是三種不同方向的嘗試，淘寶、 天貓最終被證明是成功的，一淘的搜索入口那么被大多數(shù)用戶 遺忘。（3）組織調(diào)整和高管輪換頻繁，但業(yè)務(wù)依然快速推進。2007年，阿里高層剛經(jīng)歷“干部輪

16、休學(xué)習(xí)”；2008年，經(jīng)歷經(jīng) 濟寒冬。與此同時，2006-2009年雅虎業(yè)務(wù)及高管不斷調(diào)整。2011年B2B部門CEO、COO引咎辭職。要不斷面臨算法升級和消費者注意力轉(zhuǎn)移。但這不阻礙對成熟 公司所擁有的的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)進行理性價值評估；市場對第二第 三增長曲線的追求，終會隨著行業(yè)紅利的消弭回到對核心業(yè)務(wù)的DCF。4014 1Q15 2015 3015 4Q15 1Q16 2016 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1018 2018 3Q18 4Q18 1019 2019 3Q19 4Q19 1020 2Q2O 3020 4020 1021 2021 3021 4021

17、 1Q22單曲美用戶nomGAAP，到澗（TTM無）隼或指阿里財年 一O-AAC （億）英至 化口 小.是一、2003-2007： C2c霸主開啟競價排名商業(yè)化2007年以前，淘寶的流量search與list合在一起，listing 展現(xiàn)、類目架構(gòu)偏重小二運營，至2007年，淘寶的排序可以 大致概括為：消保優(yōu)先、相關(guān)性、櫥窗推薦之外，按下架時 間輪播。2003年淘寶成立之初，互聯(lián)網(wǎng)主流的信息傳播是 “l(fā)ist”方式，淘寶也不例外；雖然具有“搜索”功能，但實際是 擁有關(guān)鍵詞查詢功能的list （后升級為關(guān)鍵詞搜索），search 與list合在一起。List排序與當(dāng)時占市場主導(dǎo)的eBay類似，以

18、 拍賣為主、下架時間為主要排序因素（7或14天，越接近下 架排序越靠前），每個鏈接都能獲得較為公平的曝光量。圖21:中國B2c購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額天貓商城 京東商城 蘇寧易購亞馬遜中國當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 其他數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心，廣發(fā)證券開展研髡不再認(rèn)是三、2012-2013：核心變現(xiàn)路徑確立馬云在淘寶2011年年會上提出，淘寶當(dāng)前要面臨三件大 事，第一是淘寶必須SNS化，第二是B2c之戰(zhàn)淘寶必須贏， 第三是聚劃算和拍賣必須更創(chuàng)新?！鞍扬炞龃蟆睌U大流量池是 淘寶的首要目標(biāo)。大量的中小賣家在擁擠的環(huán)境中得不到有 效曝光，“SNS化”即是將社交關(guān)系、內(nèi)容互動轉(zhuǎn)化為流量的舉 措?！鞍扬灧趾谩钡倪^程

19、中，阿里確認(rèn)品牌B2c是長期開展方 向，旗艦店、大型商戶獲得了更多扶持，淘系平臺邁入真正 的“品牌化”時代，成為消費者耳熟能詳?shù)钠放频慕?jīng)營主陣地。（一）淘寶搭臺，天貓唱戲2012年1月11日，淘寶商城宣布改名為天貓，定位高品 質(zhì)B2c平臺。同時，張勇提出，2013年天貓的四個戰(zhàn)略開展 方向是：提升用戶體驗；提升商家服務(wù)體系；提升營 銷體系，從單一的打折促銷到多樣化的整合營銷；幫助從淘 寶網(wǎng)上成長起來的自主品牌，真正的成長成淘品牌。（此時 天貓并未將“大品牌招商“放入核心戰(zhàn)略中。）天貓獲得淘寶 的流量傾斜，GMV占比不斷提升。淘寶主站對天貓給予很大 的流量支持，搜索和首頁廣告的多個坑位都分給了天

20、貓， 2011-2012年雙H 一宣傳開始強調(diào)“淘寶商城”“天貓”品牌（不 同于“淘寶網(wǎng)”）。有了流量支持，天貓迅速開展，增速快于淘 寶。在阿里的GMV占比不斷提升，F(xiàn)Y2012-2014天貓GMV 在總GMV占比從17%上升至30%o淘品質(zhì)的需求已經(jīng)展現(xiàn)。品牌擁抱天貓后，順應(yīng)了消費 者對供給側(cè)的升級需求，大品牌開始對中小店鋪產(chǎn)生流量擠 壓。FY2013-2014天貓GMV同比分別增長122%、100%,在 淘系內(nèi)部的占比由FY2012的17%提升至30%o雙H 一榜單中, 男女裝類目已經(jīng)出現(xiàn)了較多知名品牌，如only、orchirly等； 2012-2013年，美妝大品牌試水者較少，直到20

21、14年后、雅 詩蘭黛、碧歐泉等海外美妝品牌才在天貓密集開店。圖22:天貓飛速開展，增速快于淘寶淘寶GMV （十億RMB） 天貓GMV （十億RMB）淘寶YOY （右軸）天貓YOY （右軸）8,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000140% 1120%100% 80% 60% 40% 20% 0%數(shù)據(jù)來源：公司年報，廣發(fā)證券開展研究中心弘奈認(rèn)是（二）千人千面“個性化”提效，賣家、買家、平臺迎來共同繁榮“個性化”是“精細(xì)化”的延伸，能夠大幅提升買賣匹配效 率?！扒艘幻妗痹谟脩?/p>

22、基數(shù)擴大的情況下必定出現(xiàn)“眾口難調(diào)” 的現(xiàn)象，導(dǎo)致平臺分發(fā)效率出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟；而“千人千面 那么基于不同的買家行為數(shù)據(jù)，對不同人、不同場景使用不同 的算法呈現(xiàn)，在理想情況中，完美的“千人千面”加上足夠的供 給就能滿足所有人的所有需求。當(dāng)然，完美的千人千面在技術(shù)上是無法實現(xiàn)的；即使站在2022年的時間點電商格局“一 超多強”的情況下，每個平臺都存在各自的分發(fā)效率損失。根據(jù)淘寶十年產(chǎn)品事記載，2012年淘寶搜索個性化 取得了明顯進展，在大碼、中老年等特定場景下的轉(zhuǎn)化率有 了明顯提升；2013年個性化覆蓋因子擴展到十幾個，有特色 的優(yōu)質(zhì)中小賣家獲得了顯著的流量增長。算法進步帶來的高 轉(zhuǎn)化率是商家愿意

23、為廣告位支付更高價格的核心原因；最接近 交易的淘寶天貓也成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代首先享受效率提升紅 利的平臺（相比其他互聯(lián)網(wǎng)形式更快更準(zhǔn)地積累用戶行為數(shù) 據(jù)、提高投放精度）。實時競價系統(tǒng)提升貨幣化能力。2011年9月，淘寶上線 TANX廣告交易系統(tǒng)，通過實時競價系統(tǒng)讓媒體流量獲得更 高收益。2012年，阿里媽媽旗下TANX業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁山表示, “新技術(shù)真正實現(xiàn)了精準(zhǔn)的投放，這是展示廣告領(lǐng)域的一個革 命性變化。同時，TANX平臺的日均流量覆蓋已經(jīng)到達27 億，占阿里媽媽平臺整體流量的50%”。截止2013年7月， TANX平臺已經(jīng)覆蓋近57億全網(wǎng)流量、接受近600萬電商廣 告主的實時競價需求。圖23:

24、 2012如18年中國不同類型網(wǎng)絡(luò)媒體市場份額100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%門戶網(wǎng)站獨立網(wǎng)塔社區(qū)電商網(wǎng)站垂直行業(yè)網(wǎng)站獨立視頻網(wǎng)站其他搜索引擎分類信息網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，廣發(fā)證券開展研究中心9柒吹是（三）爆品團購邏輯無疾而終，聚劃算轉(zhuǎn)為促銷場2010年的聚劃算曾是非常接近早期拼多多邏輯的產(chǎn)品， 但其出生時的內(nèi)外部條件、集團對社會供給的理解以及歷史 的機緣巧合等因素，聚劃算未如拼多多一樣開辟新天地。十 年后的2020年，聚劃算成為了對抗拼多多的一步棋，有了“百 億補貼”、有了“天天工廠”，卻成為了營促銷、C2B、C2M的 拼盤頻道。淘寶十年產(chǎn)品事中記錄，20

25、06年淘寶就提出了“團 購“，是結(jié)合了淘寶一口價和荷蘭拍的交易模式，但產(chǎn)品設(shè)計 上存在一定的缺陷，多年無起色最后被下線。當(dāng)淘寶再次切 入團購市場時，或許跟風(fēng)是重要原因：2010年是中國團購元 年，受到團購鼻祖Groupon爆發(fā)式增長的啟發(fā)，美團、拉手 眾多團購網(wǎng)站相繼成立，聚劃算切入團購市場。2011-2012年聚劃算飛速增長，中心流量的特賣模式為商 戶帶來極強的爆發(fā)力。2010年、2011年，聚劃算先后擁有二 級域名和頂級域名；2012年聚劃算交易額207.5億，是2011 年2.03倍。在該書2012年的視角中，聚劃算是一個“無心插 柳柳成蔭的工程，是中國第五個百億俱樂部電商；聚劃算從 一

26、個SNS應(yīng)用，開展成一個淘寶之前沒有的、推“單品”的產(chǎn) 品，從為SNS服務(wù)的插件，開展成一個獨立部門，再到一個 事業(yè)部，再到成為一家公司，一共只有14個月。我們認(rèn)為這 其中集團留給團隊的空間和給予的支持（尤其是從淘寶導(dǎo)入 的流量）起到了重要的作用，可以說是阿里孵化新業(yè)務(wù)較為成 功的案例。2010年淘寶對團購本質(zhì)的底層思考也與后來拼多多（包 括當(dāng)時的美團）的思路是一致的：“它并不是簡單的促銷，讓 買家聚集起來，從而以很廉價的價格買到某些東西；它是一 種供應(yīng)鏈的改進，甚至是社會模型的再造，讓買家可以在消費 過程中發(fā)聲，聚集起來對賣家提出要求，把生產(chǎn)驅(qū)動變?yōu)橄?費驅(qū)動，也就是我們常說的C2B”。用戶

27、端產(chǎn)品界面上看， 2010年聚劃算2.0的與后來的拼多多初期確實有很多共通之處。圖27: 201L2012年聚劃算交易額和坑位數(shù)量變化聚劃算交易額（萬元）坑位（團）35030025020015010050020112012數(shù)據(jù)來源：環(huán)球企業(yè)家，聚劃算，廣發(fā)證券開展研究中心么親認(rèn)是2010-2012年的聚劃算算是意料之外的成功，在我們所熟 知的淘寶天貓主入口業(yè)務(wù)的變遷中，大多新業(yè)務(wù)或者被收購 業(yè)務(wù)是對主搜、推薦的功能疊加，以提升核心流量池的利用 率，例如淘寶直播、例如“淘金幣”（“淘金幣”最初是推單品單 店的板塊，2013年后至今，淘金幣成為了手淘的消費積分）。 當(dāng)時的阿里人已經(jīng)總結(jié)出兩點淘寶中

28、很難長出團購的原因： “（1）淘寶不主張推單品單店，利益會糾纏不清，這是所有 淘寶類目運營小二深諳的準(zhǔn)那么，在這個大框架下不可能會長 出以單品為主體的業(yè)務(wù)出來；（2）淘寶的類目是垂直化運營 的，而團購的商品豐富度是需要跨類目來解決的，如服飾、鞋包、家居、電器等傳統(tǒng)行業(yè)，還需要有虛擬、旅游、餐飲、 休閑娛樂等，但當(dāng)時并沒有一個平行的業(yè)務(wù)部門能統(tǒng)籌所有 類目的運營資源。”我們認(rèn)為這亦是此后手淘中難長出其他破壞性創(chuàng)新業(yè)務(wù) 的重要原因。體量龐大的淘寶在2013年左右的產(chǎn)品已經(jīng)非常 接近目前的形態(tài)，用戶和商品數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系、匹配算法邏輯、 垂直類目運營的組織架構(gòu)是一套自洽高效的變現(xiàn)系統(tǒng)，延續(xù)性 創(chuàng)新如同在

29、系統(tǒng)中不斷打補丁進行優(yōu)化；改變其中任何一環(huán) 的邏輯將面對降低整個系統(tǒng)的貨幣化效率、業(yè)務(wù)與組織不適 配導(dǎo)致管理混亂等壓力?，F(xiàn)實中沒有完美的千人千面，整個 入口只有按照統(tǒng)一的規(guī)那么、單一方向的價值主張運行才能防止 混亂。這有利于我們理解在2018年拼多多快速崛起時手淘所面 對的局面。張勇先生在2018年曾言“我們不會再像拼多多，三 塊九賣一雙鞋，還包郵”，一方面是阿里的價值主張與拼多多 有著明顯分歧（雙方對于什么是好的、合適的消費有不同的理 解），另一方面也是消費升級的手淘無法兼容反方向的低價 導(dǎo)向、單品的選品邏輯，在實際操作中無法實現(xiàn)。除去平臺方的難題，在現(xiàn)實技術(shù)水平面前，同一入口中 的多重分發(fā)

30、邏輯同樣易引發(fā)消費者體驗和賣家經(jīng)營思路的混 亂。后來投入更為堅決的淘特，那么是使用了單獨的入口和區(qū)隔的招商、團隊。消費需求的復(fù)雜多樣與單一入口分發(fā)邏輯的 有限性之間的不匹配，是未來“貓狗拼”各有基本盤的原因。最終聚劃算未能繞出集團的變現(xiàn)路徑依賴、2012年聚劃算總經(jīng)理變更也是歷史中的不巧。隨著2012年向聚劃算提交 報名的商家暴增，聚劃算從每天80團擴展到到300團，規(guī)模的擴大與爆品需要選品的性質(zhì)產(chǎn)生矛盾。同年上半年聚劃算規(guī)那么調(diào)整，從免費模式開始變?yōu)楦偱目游?那么調(diào)整，從免費模式開始變?yōu)楦偱目游?坑位增多疊加坑位費愈發(fā)昂貴，單品銷量爆發(fā)力度被攤薄，中小商家熱情受挫, 商戶對使用聚劃算沖量的熱

31、情回歸理性。到2014年，當(dāng)時任 聚劃算總裁的張建鋒曾明確表示：“不能增加新團，單團產(chǎn)品 銷售量會下降，這是生死線?！敝缶蹌澦忝刻靾F購數(shù)量控制 在200團。此時，商戶對聚劃算的理解已經(jīng)從團購平臺向營 銷工具轉(zhuǎn)變。根據(jù)2012年2月13日-16日聚劃算發(fā)起的商家 在線調(diào)研（N=1212）,在參加過聚劃算的賣家中，64.8%和 51.6%認(rèn)為參加聚劃算的主要目的是提高店鋪曝光率和品牌推 廣。圖28:聚劃算MAU （萬）在2014后持續(xù)下降800700600 -500 -400 -300 200 -100 -e 82 Nz數(shù)據(jù)來源：QM,廣發(fā)證券開展研究中心當(dāng)未來的拼多多順著爆品團購邏輯崛起時，沒

32、有集團組 織、資源、成熟業(yè)務(wù)的制約，又借用了微信龐大的用戶池和 成熟的交易物流及IT技術(shù)系統(tǒng)，開展的內(nèi)外部條件截然不同, 最后呈現(xiàn)為完全不同的結(jié)果。值得提及的是，在“集單”到 “C2B”演化的理念上，阿里更為堅定地選擇了“C2B”，并在此 后進行了 一系列自有品牌孵化、“犀牛智造”等嘗試；拼多多那么 是更傾向于將“集單”的力量發(fā)揮到極致，在擠壓生產(chǎn)者剩余 的過程中做大總剩余和消費者剩余。我們認(rèn)為，“C2B”是更加 理想化、資金門檻更高的嘗試，阿里與拼多多的資源多寡， 也在客觀條件上引導(dǎo)他們做出了不同的選擇。商品數(shù)量爆炸式增長，用于提高效率的廣告位/坑位理念 與綜合排序理念逐步進入應(yīng)用，過往銷售

33、數(shù)據(jù)開始指導(dǎo)排序。 淘寶的免費政策吸引了大量賣家上傳商品，豐富了供給卻也 產(chǎn)生了嚴(yán)重的SKU過剩（大量垃圾鏈接）；2004-2006年淘寶 商品數(shù)量劇增，2004年淘寶推出“商品櫥窗推薦”（免費有限 展示的坑位，但數(shù)量有限，優(yōu)質(zhì)賣家位置更多；“店鋪邏輯” 植根于淘寶最初的產(chǎn)品設(shè)計），讓賣家自己進行商品分級、 篩選；2006年，“人氣排序”開始利用點擊率、轉(zhuǎn)化率、銷量 等效果指標(biāo)進行排名，買家的“投票結(jié)果主導(dǎo)展示排序。2005-2006年，淘寶確立C2c電商市場的霸主地位，具 備了商業(yè)化基礎(chǔ)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2005年，淘寶在 C2c市場市占率到達58.6%,第二名eBay那么降至36.4%

34、； 2007年，淘寶的市占率進一步擴大至83.6%。2006年，淘寶 網(wǎng)注冊會員超3000萬人。(四)去中心化的社交蔓延、PGC生產(chǎn)激勵與目的性搜索引擎的沖突從商業(yè)的基本邏輯出發(fā)，電商等高效的“目的性平臺”向 社交、泛娛樂等高用戶時長、無明確目的的平臺嘗試，本就 是一件難事。在高用戶時長、低目的性、低流量變現(xiàn)效率的 場景中引入高效的變現(xiàn)方式，既可以提升平臺利益、又不至于 過度損失用戶體驗；而目的性平臺中引入效率更低的內(nèi)容， 那么用戶更容易出現(xiàn)被阻礙的感覺。SNS (Social Networking Services)又稱社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是一個建立人與人之間的社交 網(wǎng)絡(luò)或社交關(guān)系的連接的平臺。社

35、交化被視作增強用戶鏈接、 提高粘性、最終做大流量池的法寶，但建立社交聯(lián)系是極難 的、壁壘極深的事情。PGC (Professionally-produced Content)、UGC (Usergenerated Content)是內(nèi)容化的原料，但淘寶環(huán)境中不具備對 內(nèi)容的評價體系和定價標(biāo)準(zhǔn)，UGC和PGC的生產(chǎn)動力均不充 足，未能建立自循環(huán)的社區(qū)氣氛。好內(nèi)容無法獲得匹配的流量 與成交轉(zhuǎn)化，又面對著被抄襲的問題，激勵機制始終不夠完 善。2012年-2013年，外部導(dǎo)購蘑菇街、美麗說快速開展，淘 寶那么內(nèi)部孵化愛逛街、頑兔和愛淘頻道，并在主頁開放流量 入口，但并未在淘寶內(nèi)部建立起有生命力的內(nèi)容生

36、態(tài)。蘑菇街和美麗說的日均UV分別在220萬和320萬以上，而淘寶內(nèi) 部愛逛街、哇哦、頑兔和一淘發(fā)現(xiàn)日均UV總和僅為86萬。社交化、內(nèi)容化實質(zhì)與聚劃算面對著同一種困難，即對 淘寶核心變現(xiàn)軌跡的挑戰(zhàn)，只是出發(fā)的角度不同?！吧缃?化”“社區(qū)化”是去中心化的信息傳遞方式，“搜索”那么是典型的 中心化分發(fā)邏輯；挑戰(zhàn)平臺核心分發(fā)邏輯的改革有極大的開展 難度，同樣涉及到原有高效變現(xiàn)途徑下的機會本錢、組織管 理適配等問題。進一步理解兩類分發(fā)邏輯的差異，四年后的 2017年，黃崢在談及AI和拼多多的關(guān)系時，對電商的“社交” 作出了系統(tǒng)的解讀：(1)外部條件：“在一個好的時間做了 一個相對正確 的事。我們做拼多多

37、的時候，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常興旺，每個 人都在用微信、微博，用各種各樣的社交方式，社交媒體在 整個移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長中已經(jīng)占到40%以上但社交媒體 的商業(yè)化是很差的在這樣市場容量巨大且移動支付爆發(fā)的 時候，我們用一個模式把這個東西給激發(fā)了上一代的電商 是想要買某個具體東西的時候去搜，拼多多更多時候是非目的 性購物，就像你在逛一個ShoppingmalL.”(2)邏輯差異：“集中式的AI形象式的來講就是谷歌試 圖在做一個超強大腦，這個超強大腦什么都懂，你問他，他 告訴你的就是他認(rèn)為最正確的在這個結(jié)構(gòu)里面不強調(diào)完整的搜索，它強調(diào)的是平等利用社交關(guān)系蔓延式的探索，在結(jié) 構(gòu)里面是沒有集中式的上帝，“第一個

38、特別明顯的好處就是能 夠幫助機器，幫助算法走出牢籠”“第二個好處就是可以體 現(xiàn)人的情緒群體情緒，在購物里也會表達，”“第三點集中 式的AI是試圖用AI取代大腦工作，人只要問機器就可以 了你可以影響你的朋友也會影響你的網(wǎng)絡(luò)社交電商是 一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社 交的目的去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西。 彼時，優(yōu)化搜索對淘寶是收益更明確的方向，從提高交 易平臺的效率而言，優(yōu)化搜索的優(yōu)先級高于嘗試社交和推薦。 站在2010-2013年的時間點上，僅是優(yōu)化搜索效率，淘寶就 有充足高確定性的增長空間；而主動推薦、社交的流量效率相 比搜索低一個量級，優(yōu)化推廣的迫切程

39、度在個性化搜索之下, 是新進入者開掘破壞性創(chuàng)新的領(lǐng)域。（五）CEO換代，組織架構(gòu)拆細(xì)2012年7月23日，集團從子公司制調(diào)整為七大事業(yè)群制, 淘寶、一淘網(wǎng)、淘寶商城、聚劃算四大子公司以淘寶、一淘 網(wǎng)、天貓、聚劃算四大事業(yè)群形式運作。2013年1月，馬云 為了“給更多的阿里年輕領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新開展的機會“，七大事業(yè)群 拆散為25個事業(yè)部，同月，馬云辭任CEO職務(wù)，3月陸兆禧 接任集團CEOo圖31: 20122016年阿里無線GMV在總GMV占比提升移動貨幣化率 pc貨幣化率移動GMV占比（右）ZLOLALL9gALL95COALL93CNALL.93LAU.9 gALL95O0ALL95CXIALL

40、95LALL寸gALwocoallwgLLWOUdcogALLCO5COALLCO5CX1ALLoololallZLOLALL9gALL95COALL93CNALL.93LAU.9 gALL95O0ALL95CXIALL95LALL寸gALwocoallwgLLWOUdcogALLCO5COALLCO5CX1ALLoololall4% 3% -2% -1% -80%-60%-40%-20%數(shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)證券開展研究中心豆柒認(rèn)是四、2014-2016：無線時代強化精細(xì)運營邏輯（一）精細(xì)化搜索支撐商業(yè)變現(xiàn)，戰(zhàn)略上重視推薦帶來 的革命性變化淘寶進入“手淘”（手機淘寶）時代。根據(jù)財報，阿里移

41、 動端GMV占比從2012年6月的5%提升到2016年3月的 73%； 2016年，淘寶宣布無線化完成?！爸便@淘”（直通車、 鉆展、淘客）依然是手機淘寶的核心變現(xiàn)工具。從阿里廣告 系統(tǒng)的架構(gòu)來看，這一時期的廣告的主要形式與PC端類似， 依然是關(guān)鍵詞搜索、廣告位展示、店鋪/品牌促銷活動、淘客分銷四個大類。移動端貨幣化率隨著手淘產(chǎn)品的不斷成熟在 2015-2016年與PC端看齊。推薦成為重要的分發(fā)方式。2013-2015年，淘寶推薦算法 起步；2016年開始被寫入年報，管理層公開講話中開始大量 提及“推薦”的概念。2016年淘寶賣家大會上，張勇先生提出 無線時代搜索依然重要，但用戶對分類導(dǎo)航的依賴

42、降低，推薦 將是移動購物的重要導(dǎo)購方式。此外，推薦將消費者動作從 主動變?yōu)楸粍?，更符合懶惰的天性。搜索，讓用戶更容易?找到自己想買的東西；推薦，還可能讓用戶消費本來沒有想買 的東西。不止是阿里巴巴，不止是電商，雖然推薦信息流在 當(dāng)時還不是主流的信息分發(fā)形式，但是整個互聯(lián)網(wǎng)都已意識 到邁入了推薦的時代。推薦算法同樣是對傳統(tǒng)搜索邏輯的挑戰(zhàn)，但這是一次互 聯(lián)網(wǎng)的代際變革，集團層面對此給予了足夠的重視，較早的 布局也給了手淘充分的嘗試調(diào)整時間。2015年以來手淘持續(xù) 強調(diào)推薦這一形式的重要性，但直到2020年9月，手淘才真 正完成了全面信息流化改版，超級推薦成為核心營銷工具。 早期淘寶的推薦嘗試主要

43、在活動場與獨立頻道進行。2015年 雙十一，手淘首次大規(guī)模采用個性化推薦，推薦算法在會場 頁面實現(xiàn)了個性化。2016年的手淘首頁含有“有好貨”、“愛逛 街”、“每日好店”、“淘寶直播”。圖35: 2015-2016年推薦GMV提升GMV Generated from Recommendations數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴2016投資者日，廣發(fā)證券開展研究栩完認(rèn)是（二）天貓真正品牌化，“品效合一”時代開啟2014-2016年，天貓步入真正的品牌時代，線下品牌與國 際品牌紛紛進入天貓，從此占據(jù)商城的頭部地位?！疤云焚|(zhì)” 的需求一直都在，這一階段供給側(cè)的豐富和平臺的推動，加 速了天貓的品牌化。品牌化成功的

44、基礎(chǔ)是用戶和渠道規(guī)模的 擴張。天貓的品牌化之路經(jīng)歷了相當(dāng)長的時間，優(yōu)衣庫入駐 淘寶商城發(fā)生在2009年（許多品牌不愿意擁抱淘寶），而登 頂雙十一銷售在2015年（傳統(tǒng)大牌已在榜單中占據(jù)多席）。 FY2015 （至2015年3月），阿 里巴巴年活躍買家到達3.5億, 同比增長1.2億，是淘寶天貓用戶加速增長的階段；GMV同 比增長7660億元至2.4萬億元，同樣為加速態(tài)勢。如此體量、比線下更低的本錢更高的效率，使得絕大多數(shù)品牌無法忽視 天貓這一重要渠道。杜絕冒牌的營商環(huán)境是品牌擁抱天貓的又一個基礎(chǔ)（同 樣是后來拼多多面對的問題）。2016年投資者日中有一個值 得注意的局部platform go

45、vernance,阿里為此開發(fā)了大量技術(shù) 解決方案和買賣規(guī)那么，以保障渠道的正規(guī)性。從結(jié)果來看，天貓雙十一榜單中傳統(tǒng)品牌的位次超越淘 品牌，化妝品、男女裝最為明顯。雙十一榜單是觀測品牌地 位的良好工具：美妝品類中，2015年淘品牌阿芙和御泥坊掉 出前五，2016年化妝品TOP10中淘品牌消失、國際品牌站穩(wěn) 腳跟。女裝品類，優(yōu)衣庫2015年超越韓都衣舍登頂。2016年 之后，品牌在雙十一榜單中的地位變得較為穩(wěn)固。天貓推動品牌化、加速消費升級順應(yīng)時代趨勢，在滿足 消費和品牌需求的同時，也能提供更高收益。2016年投資者 日的演講中，我們不僅見到了 how we empower merchants這

46、一 代表初心的章節(jié)，還有how we empower brands的獨立局部， 天貓對于傳統(tǒng)品牌商已經(jīng)形成了形象建立+全渠道管理+產(chǎn)品 創(chuàng)新三位一體的服務(wù)體系，”超級品牌日”等營銷工具已經(jīng)誕 生，各類站內(nèi)資源上對品牌也有所傾斜。2016年的投資者日 中，集團也展示了與頭部品牌的緊密合作案例，赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高端品牌均已在列。2017年，福布斯全球最有價值的 100個消費品牌中，75%已在天貓開店。此外，2014年2月天貓國際上線，直供原裝進口商品， 以獨立頻道的模式為品牌、品質(zhì)背書。天貓國際與天貓經(jīng)營 模式相同，定位較天貓更加高端，涵蓋母嬰用品、食品保健、 美妝個護和服飾鞋包四大類，入駐商家

47、來自美國、英國、澳大 利亞、日韓等多達數(shù)千個品牌，其中不乏Dior、NewBalance、 LeeJeans等知名品牌。品牌矩陣的更迭是消費者與平臺的共 同選擇。大多數(shù)淘品牌的產(chǎn)品力確實遜于傳統(tǒng)大牌，我們很 難將一代品牌的衰落單純地使用“平臺規(guī)那么變化”來解讀。先發(fā) 優(yōu)勢、運營技巧可能為品牌帶來階段性紅利，但不能成為立 身之本。（三）逍遙子接棒CEO, “小前臺，大中臺”強化組織效 率2015年，張勇先生被任命為公司CEO,推行“小前臺， 大中臺”組織架構(gòu)。在實踐中，過多的業(yè)務(wù)部門容易形成組織 上縱向的“隔離墻”，加劇組織上的炳增問題。相比阿里此前 25個事業(yè)部的體系，“小前臺，大中臺”將組織

48、扁平化且更能 提升公司支持性工作的效率，使前臺業(yè)務(wù)更加靈活專注。這 一措施有效地提升了阿里生態(tài)體系的運轉(zhuǎn)效率，但雙刃劍的另 一側(cè)，組織的運轉(zhuǎn)邏輯得到了進一步的統(tǒng)一、強化，提升了延續(xù)性創(chuàng)新的能力但舍棄了一定破壞性創(chuàng)新的潛力?！靶∏芭_, 大中臺，將伴隨阿里走過未來的五年。圖38: FY2015阿里AAC加速增長數(shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)證券開展研究中心弘泰認(rèn)是五、2017-2018：必須做的推薦流，繞不開的內(nèi)容化內(nèi)容既是一種種草方式（交易前），也是提高成交轉(zhuǎn)化 率的一種方式（達成交易）。內(nèi)容化不是簡單地為了留住用 戶、拉長使用時間，更是為了促成交易；流量紅利消退、線 上消費增速放緩，推薦內(nèi)容化既是技

49、術(shù)進步的標(biāo)志，也是 供給側(cè)“卷”起來的表現(xiàn)。假設(shè)要挑剔的用戶下單，商品在價格、產(chǎn)品力、品牌等方面總要有些長項，很多時候，還需要一個 “內(nèi)容化”的場景來充分說服用戶。相比用戶有明確消費目的的搜索場景，推薦的轉(zhuǎn)化率很 可能存在量級差；而內(nèi)容，是促使用戶下單一件“可買可不買” 商品的重要方式。我們認(rèn)為阿里在內(nèi)容化方面的持續(xù)嘗試， 并非來源于某些“執(zhí)念”，而是由于內(nèi)容是其商業(yè)閉環(huán)中不可缺 少的環(huán)節(jié)，特別是在信息流推薦時代，內(nèi)容化更是繞不開。 2016年淘寶賣家大會上張勇先生提出，推薦的一個重要手段, 就是讓商家運營內(nèi)容。我們認(rèn)為在內(nèi)容化、推薦流的進程上, 阿里展現(xiàn)出強烈的危機意識、自我迭代的意識。手淘

50、的AAC 增長幅度在FY2015-FY2017經(jīng)歷了持續(xù)下降；外部，2017年 拼多多開始引人注意，抖音這一現(xiàn)象級產(chǎn)品開始爆發(fā)。（一）創(chuàng)作者激勵增強，內(nèi)容版面增大，短視頻和直播 成為戰(zhàn)略重點2017-2018年淘寶對內(nèi)容生態(tài)進行了規(guī)那么修訂與環(huán)境治理。 2018年蔣凡先生表示，內(nèi)容化、社區(qū)化和科技化是淘寶開展 的三大方向，內(nèi)容化是第一戰(zhàn)略。增強技術(shù)手段+人工審核干預(yù)，減少內(nèi)容的拼湊抄襲。上 一階段中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法匹配相應(yīng)激勵、蒙騙機器篩選的低 質(zhì)內(nèi)容增多是淘寶內(nèi)容生態(tài)面對的現(xiàn)實問題。2017年后，大 局部來自手淘首頁入口的內(nèi)容不再結(jié)算淘客傭金，而是內(nèi)容動圖5: 20032005年淘寶C2c電商

51、份額躍升至第一數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，廣發(fā)證券開展研究中心三免認(rèn)是2006年是淘寶商業(yè)化嘗試的起點。5月10日，淘寶推出 名為“招財進寶的競價排名服務(wù)（按成交付費的直通車）， 但僅20天后就因為賣家抗議而下線。2007年，隨雅虎團隊并 入阿里，更為成熟的“雅虎直通車”上線，2008年更名為“淘寶 直通車“，在關(guān)鍵詞搜索、類目查詢中優(yōu)先顯示，延續(xù)了招財 進寶的思想。2007年，阿里媽媽成立，推出CPS為核心的淘 寶客推廣，以低門檻吸引了大量中小站點的加入，為淘寶建 立了“草原”流量（相較于大搜索引擎的廣告聯(lián)盟，阿里媽媽 允許博客等小流量主出售廣告位且提現(xiàn)方便快捷、廣告主可以態(tài)傭金，使用算法判斷創(chuàng)作內(nèi)

52、容的價值。這一機制提升了此 前淘客拼湊抄襲內(nèi)容投放后賺傭金的難度，有利于驅(qū)逐劣質(zhì) 創(chuàng)作者。加大對達人生產(chǎn)者的金錢激勵，以期提升內(nèi)容創(chuàng)作 質(zhì)量。2015年手淘上線“內(nèi)容開放計劃”；2017年投資者日， 蔣凡表示已為115萬內(nèi)容創(chuàng)作者分成2.67億元。根據(jù)淘寶與 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的淘寶電商內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洞察， 2017年，淘寶注冊達人總數(shù)150萬，同比增長36.4%,認(rèn)證 達人3.5萬，同比增長169%。圖39: FY2015阿里GMV加速增長天貓GMV （十億元）淘寶GMV （十億元）總GMV增量（十億元，右）數(shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)證券開展研究中心數(shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)證券開展研究中心工奈

53、認(rèn)是鼓勵、扶持賣家生產(chǎn)內(nèi)容，推動雙邊參與者(商家+達人)共建。2017年7月，淘寶為所有商家取消流量計費、為大商 家(集市4鉆以上和天貓商家)贈送儲存空間，開放淘拍、 視頻紅黑榜等工具，降低生產(chǎn)視頻內(nèi)容的門檻。截止2017年, 短視頻已經(jīng)覆蓋手淘首頁大概60%的渠道。根據(jù)2018年投資 者日，2017年8月至2018年8月，商品展現(xiàn)中可呈現(xiàn)視頻占 比從15%提升到42%o以2017年手淘5億消費者的體量來看, 阿里對于流量規(guī)那么的制定已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)摹皬娭屏Α保瑹o需 擔(dān)憂早年賣家集體抗議、抵抗變化的行動；絕大多數(shù)商家，已 經(jīng)只能選擇順應(yīng)平臺的規(guī)那么調(diào)整自身運營策略，期待被算法 選中。圖文、短視

54、頻和直播三管齊下，短視頻和直播受到高 度的戰(zhàn)略重視：(1)從結(jié)果來看，圖文頻道承接流量后的表現(xiàn)差強人意, 未來的數(shù)年中只有“有好貨在手淘首頁保存。2017年6月，零售事業(yè)群產(chǎn)品與消費者平臺負(fù)責(zé)人 蔣凡提出：“今年淘寶將發(fā)力短視頻，未來淘寶90%的內(nèi)容都 由視頻來承載，短視頻會徹底改變整個消費模式?！?017- 2018年，手淘上線了多個短視頻板塊，圖文內(nèi)容有向短視頻 演化的趨勢。2018年初，直播試播權(quán)限放開、門檻降低，主播數(shù) 量大幅增加，手機淘寶直播欄目位置上移(2016年首頁最后一屏2017年1月首頁第二屏-2018年9月首頁第一屏替代 “必買清單”），日訪問量從五六百萬激增至千萬。201

55、8年淘 寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；薇婭穩(wěn) 居達人首位、李佳琦進入前三，即將成為未來三年中淘寶流 量的焦點。手淘版面中對內(nèi)容頻道的扶持明顯增加。有好貨、微淘、 淘寶直播等板塊均有重要的位置，其中微淘（內(nèi)容）、問大 家（社區(qū)）分別占有一個導(dǎo)航欄位置。內(nèi)容PV和轉(zhuǎn)向商品頁 的絕對值（總量）有明顯提升。2016年9月-2017年11月， 淘寶圖文、短視頻、直播發(fā)布內(nèi)容引導(dǎo)至商品詳情UV和瀏 覽PV均有一定幅度提高。根據(jù)2017年投資者日的數(shù)據(jù)，截 止2017年4月30日，日均加入購物車的商品數(shù)量同比提高 超過45%、日均商品PV同比提高超過60%。2018年，手淘 的單用戶日

56、均使用時長亦有所增加。圖45:手淘月人均單日使用時長變化（分鐘）3025302520RSON R&a 0FON 0、d s OQAew 670N 6Td s 6Ln 6TAE 6 工 ez 8TON 8Td s 8Ln g工6乏 00:?:里 ZLSON ZTd s ZLm ZLXew ZEE 9TON 9Td s 9Ln 9工 9EBW 9L，ue gTON gvdos gLm gzew SEW gvug W，ON數(shù)據(jù)來源：QM,廣發(fā)證券開展研究中心內(nèi)容化對商家結(jié)構(gòu)的影響不大。對淘系規(guī)那么變化最敏銳 的商家和腰部商家先性布局內(nèi)容營銷，但傳統(tǒng)品牌都已具備 緊跟淘系紅利的運營能力。根據(jù)淘寶內(nèi)容營

57、銷5A度量衡白 皮書中天貓服裝服飾類店鋪5A排行榜，在內(nèi)容營銷方面：（1）傳統(tǒng)淘品牌如茵曼、韓都衣舍、七格格榜上有名，勝在 對平臺規(guī)那么理解深入；（2）局部腰部品牌如芬斯狄娜、戚米、 人本鞋類表現(xiàn)突出，在內(nèi)容營銷方面有獨特優(yōu)勢；（3）大品 牌具備較多的人力物力投入內(nèi)容運營、本身品牌效應(yīng)強，從五 個維度看，排名TOP1品牌中，除韓都衣舍外均為傳統(tǒng)頭部 品牌（Zara、Adidas、Nike等），收割到最大的流量紅利，截 止2016年3月雅詩蘭黛、小米、韓都衣舍等品牌已設(shè)立專門 的內(nèi)容運營團隊。（二）推薦PV超越搜索，連帶推薦挖掘ARPU空間 2018年8月淘寶大改版，反響出淘寶從兩方面加強了主

58、動推薦：推薦版塊流量傾斜、推薦機制優(yōu)化。蔣凡先生在 2018年投資者大會上表示，信息分發(fā)升級是淘寶在2018H1做 的最重要的嘗試。此時，推薦成為主角的內(nèi)外部條件已經(jīng)具備：（1）內(nèi)部 需求端，2014-2016年（FY2015-FY2017）手淘的AAC增長幅 度經(jīng)歷了持續(xù)下降，用戶紅利階段性見頂?shù)膯栴}已經(jīng)顯現(xiàn)； 繼續(xù)提升GMV需要更多地挖掘ARPU,提頻次、提連帶消費。 內(nèi)部供給端，2015年開始嘗試的推薦邏輯已經(jīng)積累了 一定數(shù) 據(jù)和技術(shù)經(jīng)驗；內(nèi)容的積累也為種草和轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。（2）外部，2017年拼多多開始引人注意，抖音這一現(xiàn)象級產(chǎn)品開 始爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)向信息流推薦方向開展的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

59、圖49:阿里用戶增長在階段性放緩年活躍顧客季度增加量（百萬，右軸） 移動端MAU季度增加量（百萬，右軸）年活躍顧客（百萬，左軸）移動端MAU （百萬，左軸）1,000800600400200 0r 60曲1|1 ihml ill U liluh-50-403020100數(shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)證券開展研究中心 2018年推薦PV超越搜索，正式成為淘內(nèi)的流量主角。2018年投資者日信息顯示，2018年8月淘寶站內(nèi)推薦流量的 比例已經(jīng)超過搜索流量。但是直到2019年4月“超級推薦”上 線，推薦流量才開始進入貨幣化階段。推薦位增多、平臺鼓勵連帶消費，促進了天貓頭部大店 的開展，也提升了局部長尾詞商品

60、的曝光能力。推薦位改版 后，爆款引流+連帶銷售其余熱銷款的產(chǎn)品矩陣的運營，相對 過去沖單一爆款的方式，創(chuàng)造更大的店鋪收益；在局部品類中, 我們觀察到頭部腰部店鋪的SKU在2018Q4至2019年經(jīng)歷了 較為明顯的增長。而頭部較為綜合、細(xì)分品類齊全、能為消 費者提供一攬子產(chǎn)品的店鋪在這一階段開展更快。淘寶在設(shè) 計之初就帶有“店鋪邏輯的基因，后續(xù)聚劃算一類單品邏輯的 頻道也未成為主流；在推薦逐漸成為主角的過程中，頭部大 店的優(yōu)勢被進一步放大（滿足了平臺提高連帶、做大筆單價 的訴求，平臺與商家雙贏），阿里的GMV占比也繼續(xù)從淘 寶向天貓傾斜（FY2016的39%提升至FY2019的46%）。這一時代