案例克萊斯勒汽車(chē)公關(guān)整合推廣全案

1、克萊斯勒300C 2010年公關(guān)(n un)推廣全案2010.11.26共五十五頁(yè)- 2 -第一部分我們(w men)的任務(wù)和環(huán)境1. 艱巨(jinj)的任務(wù)2. 前期公關(guān)診斷3. 公關(guān)的責(zé)任共五十五頁(yè)- 3 -艱巨(jinj)的任務(wù)300C面臨的嚴(yán)峻(ynjn)局面300C所擔(dān)負(fù)的責(zé)任市場(chǎng)嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌弱勢(shì)300C是后來(lái)者克萊斯勒母品牌在中國(guó)市場(chǎng)較弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大A6L、Crown的強(qiáng)勢(shì)占位，與300C相比，他們?cè)谏鐣?huì)公眾以及目標(biāo)用戶(hù)群體當(dāng)中都有深厚的品牌與市場(chǎng)根基銷(xiāo)量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護(hù)與激勵(lì)提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國(guó)產(chǎn)的唯一車(chē)型對(duì)BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來(lái)后

2、續(xù)車(chē)型鋪路品牌/用戶(hù)認(rèn)知渠道共五十五頁(yè)- 4 -前期(qinq)公關(guān)診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷(xiāo)商克萊斯勒經(jīng)銷(xiāo)商港龍回龍觀店 宏龍偉業(yè)(wiy) 匯杰偉業(yè) 中進(jìn)百旺 奧迪經(jīng)銷(xiāo)商廣宏達(dá) 誠(chéng)遠(yuǎn) 德奧行 豐田經(jīng)銷(xiāo)商北苑豐田 奧德行豐田 首汽豐田共五十五頁(yè)- 5 -前期公關(guān)(n un)診斷 終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷(xiāo)商港龍回龍觀店確認(rèn)與奧迪A6L同一級(jí)別，但又說(shuō)這一級(jí)別的車(chē)技術(shù)配置、性能指標(biāo)都差不多（說(shuō)不出什么差別），關(guān)鍵是喜歡哪種風(fēng)格。關(guān)于與奧迪A6L的價(jià)格差距，解釋為（1）當(dāng)初進(jìn)口車(chē)就定低了；（2）克萊斯勒名氣弱，決心打入中國(guó)市場(chǎng)，要付出代價(jià)關(guān)于油耗問(wèn)題，回答比較含糊，只說(shuō)2.7排量的油耗大約為十二三個(gè)對(duì)

3、內(nèi)飾方面，總是與進(jìn)口300C對(duì)比，不愿與競(jìng)品對(duì)比，被明確問(wèn)及時(shí)，解釋為“風(fēng)格粗獷”將皇冠劃為日本車(chē)，并引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)“日本車(chē)”的排斥在溝通后段，將300C明確劃歸為美國(guó)車(chē)，說(shuō)“美國(guó)車(chē)”安全性高一些，論據(jù)(lnj)是“車(chē)門(mén)大、玻璃小”匯杰偉業(yè)300C: 在內(nèi)飾上 環(huán)保無(wú)異味而且秉承了美系簡(jiǎn)單大方的復(fù)古形式但簡(jiǎn)潔中不失奢華,內(nèi)飾采用美國(guó)加州的紅木; 皇冠: 內(nèi)飾都是用膠水粘的,看著平整做工精細(xì)但是味道非常大且不環(huán)保;A6L: 定價(jià)太高, 2.4的43萬(wàn)起,還沒(méi)有皮座椅(!). 2.0T的也要37萬(wàn)起, 和300C 3.5排量的差不多中進(jìn)百旺300C: 采用了德系技術(shù),奔馳E級(jí)的底盤(pán),其安全性能甚至高于

4、奧迪A6L - 正面碰撞5星級(jí)側(cè)面碰撞4星級(jí). 皇冠: 我們的基本對(duì)手應(yīng)該是AUDI A6L, 皇冠和我們根本不再一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上不存在競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題.A6: A6的性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于300C。作為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 高性?xún)r(jià)比是我們戰(zhàn)勝A6的最大本錢(qián) 宏龍偉業(yè) 總是躲閃與奧迪A6的直接對(duì)比，“不同的牌子，沒(méi)法比，各有所長(zhǎng)”。在明確追問(wèn)的情況下（詢(xún)問(wèn)者透露自身年齡為三十多歲），回答“300C外觀時(shí)尚，有動(dòng)力感，而奧迪穩(wěn)重但老氣”對(duì)皇冠的指摘主要是維修成本高。對(duì)價(jià)格的解釋是“廠家定的”。對(duì)油耗問(wèn)題，開(kāi)始說(shuō)九個(gè)，被追問(wèn)后說(shuō)十多個(gè)，詢(xún)問(wèn)者明確自己對(duì)奧迪的購(gòu)買(mǎi)意向后，回答是“跟奧迪差不多”對(duì)克萊斯勒品牌很推崇，

5、強(qiáng)調(diào)其高于奧迪。產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)。承認(rèn)300C是真正美國(guó)車(chē)。試圖以北京區(qū)域優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)關(guān)注度說(shuō)服詢(xún)問(wèn)者，“就是北京的廠家，維修方便”；“用戶(hù)訂單很多，網(wǎng)上評(píng)論很火”；“克萊斯勒于國(guó)內(nèi)搞聯(lián)營(yíng)，是要求很高的，安全、環(huán)保、性能都很高”。始終沒(méi)有明確提奔馳技術(shù)，只是在描述企業(yè)時(shí)提到“國(guó)產(chǎn)奔馳”（其意是說(shuō)北京奔馳）。 共五十五頁(yè)- 6 -前期公關(guān)診斷 終端(zhn dun)的聲音奧迪經(jīng)銷(xiāo)商廣宏達(dá)300C與奧迪沒(méi)法比，“奧迪是用戶(hù)搶著買(mǎi)，加價(jià)賣(mài)”，“300C太糙”。當(dāng)被問(wèn)及“300C也是奔馳技術(shù)，怎么沒(méi)法比時(shí)”，回答“不清楚，沒(méi)法說(shuō)” 誠(chéng)遠(yuǎn) 兩款車(chē)不能比，300C是美國(guó)車(chē)，做工粗糙，品質(zhì)不

6、行(bxng)。當(dāng)被問(wèn)及“300C也是奔馳技術(shù)，怎么沒(méi)法比時(shí)”，回答“那是北京吉普做的，而且剛出來(lái)，誰(shuí)知道怎么樣?！北粏?wèn)到細(xì)節(jié)之處，回答是“沒(méi)法說(shuō)”。德奧行 A6L: 車(chē)身寬大,內(nèi)飾豪華. 而且?jiàn)W迪有多種個(gè)性化套餐供顧客選擇. 花30-40萬(wàn)買(mǎi)車(chē), 多數(shù)人是因?yàn)闅馀珊兔孀? 而且?jiàn)W迪在品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)克萊斯勒和皇冠皇冠: 車(chē)開(kāi)起來(lái)整體感覺(jué)不錯(cuò)但是空間比較小. 做工與A6L相比有一定差距 300C: 好車(chē), 但是內(nèi)部空間于A6L比起來(lái)還是顯得局促 共五十五頁(yè)- 7 -前期公關(guān)(n un)診斷 終端的聲音皇冠(hun un)經(jīng)銷(xiāo)商奧德行豐田強(qiáng)調(diào)皇冠的性?xún)r(jià)比高, 駕駛感覺(jué)好, 安全性能優(yōu)異. 當(dāng)

7、被質(zhì)疑日系車(chē)的“安全性低，鋼板薄” 的口碑時(shí)，他們的應(yīng)答是：皇冠車(chē)身采用的全部是高剛鋼板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車(chē)身結(jié)構(gòu)完全不同，豐田采用的是一體車(chē)身，不存在 象本田，日產(chǎn)類(lèi)似的碰撞后從中間斷成兩段的問(wèn)題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威的碰撞測(cè)驗(yàn)中都達(dá)到6星級(jí)。認(rèn)為300C是典型的美國(guó)車(chē)，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當(dāng)談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時(shí)，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺(jué)扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分?！钡浅姓J(rèn)皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費(fèi)用高。 首汽豐田認(rèn)為三款

8、車(chē)的價(jià)位差不多?；使诘男?xún)r(jià)比是最高的。強(qiáng)調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動(dòng)機(jī)以及6速自動(dòng)變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車(chē)中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車(chē)的流行趨勢(shì)。認(rèn)為300C的配置低，但當(dāng)被質(zhì)問(wèn)具體情節(jié)是回答不上來(lái)。強(qiáng)調(diào)美國(guó)車(chē)做工粗糙，而日本車(chē)內(nèi)飾工藝細(xì)致。對(duì)于奧迪的主要觀點(diǎn)是維修、保養(yǎng)費(fèi)用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來(lái)在這個(gè)方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動(dòng)。北苑豐田皇冠: 在三款車(chē)?yán)锸俏ㄒ坏暮篁?qū)車(chē), 油耗低(相對(duì)300C和奧迪). 整體感覺(jué)大氣,內(nèi)飾精良A6: 定價(jià)太高,不值. 300C: 費(fèi)油 共五十五頁(yè)-

9、8 -前期公關(guān)(n un)診斷 終端的聲音幾個(gè)需要特別(tbi)關(guān)注的問(wèn)題克萊斯勒經(jīng)銷(xiāo)商奧迪經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有將奔馳技術(shù)作為核心賣(mài)點(diǎn)提出講不出與奧迪A6L的本質(zhì)差別（優(yōu)勢(shì)）將300C定義為美國(guó)車(chē)個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的解釋有待探討將我們作為美國(guó)車(chē)籠統(tǒng)的進(jìn)行攻擊內(nèi)飾粗糙故障率高油耗高當(dāng)提出300C的奔馳技術(shù)背景時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)法解釋奧迪A6L的技術(shù)優(yōu)勢(shì)何在共五十五頁(yè)- 9 -前期公關(guān)診斷 媒體記者(jzh)對(duì)300C的看法共五十五頁(yè)- 10 -前期公關(guān)(n un)診斷媒體記者對(duì)300C的看法媒體記者對(duì)外觀優(yōu)勢(shì)認(rèn)可外觀優(yōu)勢(shì)能否(nn fu)支撐產(chǎn)品大銷(xiāo)量，媒體表示質(zhì)疑個(gè)別媒體記者對(duì)300C無(wú)印象，表明產(chǎn)品認(rèn)

10、知度還有較大提升空間認(rèn)為300C是美式車(chē)，對(duì)其德系技術(shù)內(nèi)涵無(wú)人提及 共五十五頁(yè)- 11 -公關(guān)(n un)的責(zé)任 問(wèn)題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上的脫節(jié)(tu ji)?？巳R斯勒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知偏弱。300C產(chǎn)品形象端在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)環(huán)境下，如何讓300C更被關(guān)注以及不斷的提及。如何把用戶(hù)從外觀第一直覺(jué)得來(lái)的豪華感受轉(zhuǎn)化為豪華價(jià)值層面的理性認(rèn)同。如何突破由A6L、Crown所構(gòu)建的豪華車(chē)價(jià)值“標(biāo)準(zhǔn)潛規(guī)則”？（如何通過(guò)新的標(biāo)準(zhǔn)，將我們的優(yōu)點(diǎn)放大、缺點(diǎn)縮??？）被簡(jiǎn)單認(rèn)知為美國(guó)車(chē)，而忽視了內(nèi)在的德國(guó)技術(shù)。“美國(guó)車(chē)”的誤區(qū)美國(guó)車(chē)在中國(guó)用戶(hù)中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、忽視細(xì)節(jié)

11、、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開(kāi)拓、富有夢(mèng)想的美國(guó)精神在中國(guó)用戶(hù)中認(rèn)知偏弱。對(duì)美國(guó)精神的積極部分，中國(guó)大眾內(nèi)心深處是崇拜的。共五十五頁(yè)- 12 -公關(guān)的責(zé)任(zrn) 我們要解決什么我們(w men)需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的大眾中確立300C的豪華認(rèn)知對(duì)誰(shuí)講講什么如何講 品牌與產(chǎn)品形象的提升針對(duì)潛在目標(biāo)用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)的充足理由對(duì)誰(shuí)講講什么如何講 銷(xiāo)售拉動(dòng)大公關(guān)！共五十五頁(yè)- 13 -第二部分(b fen)品牌傳播的原則1. 話(huà)語(yǔ)(huy)體系研究2. 目標(biāo)人群傳播3. 媒體教育共五十五頁(yè)- 14 -話(huà)語(yǔ)體系(tx)研究從美國(guó)(mi u)車(chē)到德系車(chē)美國(guó)車(chē)的外觀德系車(chē)的內(nèi)涵經(jīng)典的設(shè)計(jì)眾

12、多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)4大德系技術(shù)奔馳E車(chē)身安全技術(shù)奔馳的后驅(qū)動(dòng)力總成技術(shù)奔馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)奔馳的懸掛總成技術(shù)奔馳制造工藝/品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)/技術(shù)理念共五十五頁(yè)- 15 -話(huà)語(yǔ)(huy)體系研究從美國(guó)(mi u)精神到300C精神美國(guó)精神300C精神提取美國(guó)精神中的精髓，塑造300C的品牌個(gè)性與品味讓自信、陽(yáng)剛、豪華、進(jìn)取成為300C的背書(shū)讓300C精神成為同級(jí)別車(chē)中具有鮮明獨(dú)特性的汽車(chē)文化與精神，增強(qiáng)用戶(hù)的榮耀感與歸宿感共五十五頁(yè)- 16 -話(huà)語(yǔ)體系(tx)研究獨(dú)特性豪華(hohu)性300C精神德系車(chē)內(nèi)涵結(jié)合與眾不同的豪華車(chē)用300C精神和德系車(chē)內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車(chē)共五十五頁(yè)- 17 -目標(biāo)人群

13、(rnqn)傳播 300C目標(biāo)客戶(hù)我們(w men)的目標(biāo)客戶(hù)是這樣的一個(gè)群體特征職業(yè)80為男性，3550歲公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專(zhuān)業(yè)人士為擁有傲人成績(jī)而努力付出 欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財(cái)務(wù)或IT等行業(yè)的中高級(jí)經(jīng)理媒體新聞、娛樂(lè)明星和設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同 (uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為熱愛(ài)藝術(shù)，倡導(dǎo)自然永遠(yuǎn)努力成為最佳喜愛(ài)富有挑戰(zhàn)和變化的生活，討厭平庸享受生活，享受現(xiàn)在的美好而并不憂(yōu)慮未來(lái)的不確

14、定追求個(gè)性化，厭惡一成不變的生活方式共五十五頁(yè)- 18 -目標(biāo)(mbio)人群傳播 對(duì)誰(shuí)說(shuō)，怎么說(shuō)對(duì)目標(biāo)(mbio)人群和普通大眾區(qū)別對(duì)待理性報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標(biāo)人群大眾人群感性電視街頭雜志等共五十五頁(yè)- 19 -媒體教育(jioy)利用(lyng)各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類(lèi)媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動(dòng)中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播避免不利信息的傳播共五十五頁(yè)- 20 -第三(d sn)部分對(duì)手與伙伴1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)2. 對(duì)手與伙伴3. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘共五十五頁(yè)- 21 -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計(jì)雅閣9

15、0038306 145151229993128899657988371066588415帕薩特884610174 11893103567251891691178423873583711奧迪A634133168 492953194521479654685576676443954皇冠21142480 343934083097399546514860363231676廣豐Camry368157347685785224952新奧迪A41043803 19401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶

16、馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S401423009245561922部分(b fen)車(chē)型06年1-9月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)共五十五頁(yè)- 22 -對(duì)手(dushu)與伙伴我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪A6L、豐田(fn tin)皇冠找到我們的“伙伴”奧迪A6L共五十五頁(yè)- 23 -對(duì)手與伙伴(hubn) 甩開(kāi)皇冠為何要甩開(kāi)皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場(chǎng)領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場(chǎng)基礎(chǔ)，兩款產(chǎn)品同時(shí)(tngsh)被提及時(shí)，它們的話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，定義了人們對(duì)高檔車(chē)認(rèn)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)；相對(duì)于奧迪A6L，皇冠與3

17、00C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細(xì)節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢(shì)；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田（皇冠）品牌；在大多數(shù)用戶(hù)心目中，奧迪A6L的位置也確實(shí)要略高于皇冠，市場(chǎng)銷(xiāo)量的差距也印證了這一點(diǎn)；甩開(kāi)皇冠，符合當(dāng)前排日的“暗流”；奧迪A6L是當(dāng)前市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，選擇對(duì)手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇“明星”產(chǎn)品。共五十五頁(yè)- 24 -對(duì)手(dushu)與伙伴 緊盯奧迪綁定奧迪A6L利用“德系內(nèi)涵豪華車(chē)”（第三方語(yǔ)境）將奧迪A6L與300C劃為同一陣營(yíng)，清晰確定品牌高度；“德系內(nèi)涵豪華車(chē)”突出了300C德國(guó)技術(shù)背景，使我們有機(jī)

18、會(huì)用奔馳技術(shù)（而不是單純的300C技術(shù)）去PK奧迪技術(shù)；引導(dǎo)媒體在 “德系內(nèi)涵豪華車(chē)”的背景下對(duì)300C和奧迪A6L進(jìn)行對(duì)比，而不是在“豪華車(chē)”背景下進(jìn)行300C、奧迪A6L和皇冠三方的對(duì)比。顯然，新的語(yǔ)境更有利于300C揚(yáng)長(zhǎng)避短；短期之內(nèi)300C作為德系豪華車(chē)可能(knng)不被很快認(rèn)可，但我們需要在短期內(nèi)強(qiáng)烈訴求德系車(chē)的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)其純美國(guó)車(chē)的印象，讓用戶(hù)在質(zhì)疑中充分了解德系技術(shù)內(nèi)涵共五十五頁(yè)- 25 -產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(yush)挖掘?yàn)槭裁赐诰虍a(chǎn)品無(wú)論采用怎樣的話(huà)語(yǔ)體系，讓受眾信服300C比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、

19、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢(shì)并打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共五十五頁(yè)- 26 -產(chǎn)品(chnpn)優(yōu)勢(shì)挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動(dòng)力操控舒適安全共五十五頁(yè)- 27 -產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(yush)挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例長(zhǎng)度超過(guò)5m、軸距超過(guò)3m，行政級(jí)豪華車(chē)富有沖擊力造型外觀，堅(jiān)持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些(mu xi)似是而非的性能犧牲車(chē)輛整體和諧性（反面例子：比如車(chē)輪移向四角，表面看在有限車(chē)身尺寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計(jì)破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性）與超豪華車(chē)相近的各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁(yè)- 28 -產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘 產(chǎn)品傳播(chunb)點(diǎn)范例源于戴姆勒奔馳的后驅(qū)動(dòng)力總成技術(shù)，尤其是源自

20、奔馳E級(jí)平臺(tái)的前置后驅(qū)動(dòng)底盤(pán)，帶來(lái)超越同級(jí)別車(chē)的駕駛操控感受，擯棄了廉價(jià)的麥弗遜式前懸架源于戴姆勒奔馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)源于戴姆勒奔馳的懸掛總成技術(shù)獨(dú)特的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)5.7 HEMI連續(xù)四年被評(píng)為世界(shji)十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，其智能斷缸功能讓大排量不再是油老虎的代名詞2.7車(chē)型：發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化程度較高，能實(shí)現(xiàn)小排量大功率和低油耗的平衡統(tǒng)一外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁(yè)- 29 -產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(yush)挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例源于奔馳E系列的安全車(chē)身系列的安全車(chē)身技術(shù)，鑄就五星級(jí)安全堡壘：前縱梁焊接在踏板橫梁上，碰撞時(shí)能量向乘員艙周?chē)稚?；備胎艙有一定的傾斜度，以便在碰撞過(guò)程中備胎會(huì)在移動(dòng)過(guò)程中避開(kāi)油

21、箱。蓄電池也放在備胎艙中；前懸支架結(jié)構(gòu)由液壓成型鋼管橫梁和沖壓方截面梁焊接而成，使在獲得必要硬度(yngd)，提高安全性，同時(shí)總成重量降低；前后鋁制發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)艙蓋和后備箱蓋，降低車(chē)身重量，提高經(jīng)濟(jì)性；車(chē)身底部考慮到了空氣動(dòng)力學(xué)因素，降低了燃油消耗，增強(qiáng)了車(chē)內(nèi)靜音性。可潰傳動(dòng)軸技術(shù)，可以在正碰和側(cè)正面碰撞時(shí)根據(jù)碰撞力潰縮，最大可達(dá)8英寸（200mm），大大提高對(duì)車(chē)內(nèi)乘客的保護(hù)能力在不影響后排空間的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能區(qū)，從而使您的駕駛更為安全、可靠多個(gè)多級(jí)式充氣氣囊，分別為正副駕駛員雙前氣囊和雙氣簾式氣囊。全面的安全配置：輪胎超寬；ABS/EBD/TCS/ETC （ESP

22、）；前/后四輪通風(fēng)盤(pán)；胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等等。外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁(yè)- 30 -產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(yush)挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例寬敞的內(nèi)部空間波士頓專(zhuān)業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟CD（MP3）和七個(gè)揚(yáng)聲器在安靜的車(chē)廂內(nèi)營(yíng)造出劇院級(jí)的聲效。6CD+MP3，吸進(jìn)式6碟CD，支持MP3音樂(lè)格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機(jī)北美頭層小牛皮純正的加州胡桃木裝飾(zhungsh)仿古指針式時(shí)鐘內(nèi)飾做工精細(xì)，改變?nèi)藗儗?duì)美國(guó)車(chē)內(nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用（比如倒車(chē)?yán)走_(dá)顯示器、自動(dòng)空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等），從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出奢華等等外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁(yè)- 31 -產(chǎn)品(chn

23、pn)優(yōu)勢(shì)挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例德國(guó)著名公司設(shè)計(jì)并制造的五工位自動(dòng)化沖壓線(xiàn)負(fù)責(zé)300C主要構(gòu)件的生產(chǎn)。這條“快速橫桿式自動(dòng)化輸送系統(tǒng)（Speed BAR）”的自動(dòng)化沖壓線(xiàn)實(shí)現(xiàn)了封閉式無(wú)人化全機(jī)械手操作，確保國(guó)產(chǎn)克萊斯勒300C 每一個(gè)零件(ln jin)都具世界一流品質(zhì)。焊裝車(chē)間由ABB公司設(shè)計(jì)與制造。主裝焊接線(xiàn)上的關(guān)鍵崗位均由全自動(dòng)機(jī)器人進(jìn)行操作：定位準(zhǔn)確、焊接及沖孔精確度高、質(zhì)量穩(wěn)定，在人工焊難以操作的部位也能出色完成焊接。同時(shí)，總長(zhǎng)為120米的白車(chē)身總成調(diào)整線(xiàn)，對(duì)所有車(chē)身零件安裝進(jìn)行一系列精心調(diào)試，國(guó)產(chǎn)300C的任何不平整的小瑕疵在經(jīng)過(guò)檢測(cè)光廊時(shí)都將無(wú)所遁形。國(guó)產(chǎn)300C與奔馳E共用的全新

24、涂裝線(xiàn)由業(yè)界領(lǐng)銜的HADEN公司設(shè)計(jì)建造，是目前中國(guó)水性涂料使用率最高的涂裝線(xiàn),代表世界一流技術(shù)水平。它采用了全新的工藝和材料，最大程度上減少了裝焊生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)的污染，讓車(chē)身更堅(jiān)固耐用、外觀光彩均勻?？傃b車(chē)間采用國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的柔性化混線(xiàn)生產(chǎn)的輸送鏈系統(tǒng)。使用了包括德國(guó)生產(chǎn)的車(chē)輛液體加注機(jī)等國(guó)際領(lǐng)先的高新設(shè)備，同時(shí)大量結(jié)合具有人體工程學(xué)原理的設(shè)備，大件總成均采用裝備助力機(jī)械手，將精確工藝保證到每一個(gè)環(huán)節(jié)。其他細(xì)節(jié)：液壓成型鋼管橫梁制造工藝HMC的制造工藝全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)蓋和后背箱蓋制造工藝雙組份一次成型制造工藝變剛度變截面變螺矩異型彈簧制造工藝加利福尼亞胡桃木制造工藝模內(nèi)鑄造成型制造工藝等等外觀動(dòng)力操控安

25、全工藝環(huán)保舒適共五十五頁(yè)- 32 -產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘(wju) 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保(hunbo)材料，避免用膠粘，沒(méi)有味外觀動(dòng)力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁(yè)- 33 -產(chǎn)品(chnpn)優(yōu)勢(shì)與銷(xiāo)售話(huà)術(shù)將消費(fèi)者難以理解的技術(shù)語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化成充滿(mǎn)(chngmn)誘惑力的，并且平實(shí)易懂的用戶(hù)語(yǔ)言，例如：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊我們內(nèi)飾粗糙，反擊的話(huà)語(yǔ)體系：300C采用的最先進(jìn)的高科技環(huán)保材料內(nèi)飾主要是拼裝和縫制為主，不用膠水粘300C新車(chē)沒(méi)味兒，就像新房子好裝修，是沒(méi)有味道的裝修300C采用的寬大輪胎帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)安全、穩(wěn)定，操控力強(qiáng)就像摩托車(chē)，轱轆越大越粗，車(chē)越貴共五十五頁(yè)- 34 -第四部分

26、07年公關(guān)(n un)規(guī)劃1. 公關(guān)(n un)目標(biāo)2. 核心事件3. 公關(guān)規(guī)劃共五十五頁(yè)- 35 -全年(qun nin)目標(biāo)300C品牌“上天”價(jià)值落地品牌“上天(shng tin)”，價(jià)值“落地”，二者互為支撐，良性互動(dòng)。品牌“上天”品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長(zhǎng)，而非常規(guī)的線(xiàn)性增長(zhǎng)！如何實(shí)現(xiàn)？通過(guò)和電視的巧妙結(jié)合，進(jìn)行“高空轟炸”，使得300C品牌知名度實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。價(jià)值“落地”300C所蘊(yùn)含的價(jià)值必須落地，將目標(biāo)群體的心智資源進(jìn)行有效的“地面占領(lǐng)”。如何實(shí)現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨(dú)特、榮耀的產(chǎn)品/用戶(hù)利益，配以有效的公關(guān)活動(dòng)、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容

27、規(guī)劃，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行層層滲透，促使其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。共五十五頁(yè)- 36 -核心事件(shjin) 品牌“上天”活動(dòng)(hu dng)簡(jiǎn)述媒體合作及配合目標(biāo)人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會(huì)上征集商業(yè)計(jì)劃，評(píng)出5-10個(gè)參加電視臺(tái)拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢(mèng)想；拍攝階段：電視臺(tái)跟蹤參選者，拍攝其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺(tái)播放；競(jìng)爭(zhēng)評(píng)選：每月根據(jù)評(píng)委意見(jiàn)，綜合網(wǎng)上/短信投票進(jìn)行末位淘汰；活動(dòng)周期：前期選拔60天，約2個(gè)月TV show比賽300天，約10個(gè)月評(píng)委選擇：評(píng)委由投行專(zhuān)業(yè)人士為主要組成（好的項(xiàng)目，投行將直接投資），極大擴(kuò)充社會(huì)影響力

28、媒體合作：湖南衛(wèi)視或東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺(tái)媒體配合：Minisite、Blog專(zhuān)區(qū)、平面/網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體獎(jiǎng)品設(shè)置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎(jiǎng)品TV show：300C財(cái)富英雄共五十五頁(yè)- 37 -核心事件 品牌(pn pi)“上天”與“贏在中國(guó)”、“學(xué)徒”等電視節(jié)目的差別與關(guān)系：“300C財(cái)富英雄”的重點(diǎn)在于展現(xiàn)真實(shí)的商業(yè)活動(dòng)，而不是游戲，在于整整在300天時(shí)間內(nèi)（在BBDC的幫助下）實(shí)現(xiàn)(shxin)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，而不是僅僅展現(xiàn)計(jì)劃，其目標(biāo)個(gè)體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個(gè)人；“300C財(cái)富英雄”可以理解為其它類(lèi)似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類(lèi)似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會(huì)對(duì)此類(lèi)節(jié)目的關(guān)注

29、，同時(shí)，由于“300C財(cái)富英雄”所具有的鮮明差異性， “300C財(cái)富英雄”更易于成為被關(guān)注的焦點(diǎn)共五十五頁(yè)- 38 -核心事件 品牌(pn pi)“上天”“300C財(cái)富英雄”對(duì)社會(huì)公眾的吸引力：具有很強(qiáng)娛樂(lè)性和觀眾黏合力的電視欄目；長(zhǎng)達(dá)300天，近10個(gè)月，是超長(zhǎng)時(shí)間的“真人商業(yè)秀”電視欄目作為比賽節(jié)目，有PK，有競(jìng)爭(zhēng)，有名家點(diǎn)評(píng)，有真實(shí)生活及工作環(huán)境展現(xiàn)，且發(fā)展進(jìn)程的不可預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)，有足夠的懸念能夠?qū)⒏鞣N娛樂(lè)要素進(jìn)行有機(jī)整合，例如請(qǐng)明星為參賽企業(yè)代言有充足的策劃空間可被利用，以增強(qiáng)可視性、可參與性及商業(yè)性，如請(qǐng)咨詢(xún)公司為參賽企業(yè)作咨詢(xún)策劃（公平機(jī)會(huì)），采訪其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)伙伴，提供有趣的商業(yè)機(jī)

30、會(huì)，網(wǎng)絡(luò)、博客的利用等能滿(mǎn)足公眾對(duì)于社會(huì)精英群體奮斗歷程的窺私欲；參與者雖然處于事業(yè)的起步階段，但都具有一定資產(chǎn)，并非白手起家，屬于相對(duì)“有錢(qián)階級(jí)(jij)”展現(xiàn)企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)真實(shí)的工作、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，其中的波折、懸念必然存在能了解“有錢(qián)人”財(cái)富積累的重要過(guò)程階段涵蓋商業(yè)、財(cái)富、名望、社會(huì)精英等諸多社會(huì)關(guān)注角度具有寬廣的可被挖掘和討論的空間，其影響范圍會(huì)超出電視媒體，成為社會(huì)熱點(diǎn)共五十五頁(yè)- 39 -核心(hxn)事件 品牌“上天”“300C財(cái)富英雄”對(duì)參賽企業(yè)的吸引力：對(duì)自身企業(yè)最為直接的推廣機(jī)會(huì)；產(chǎn)品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)機(jī)會(huì)的增加滿(mǎn)足表現(xiàn)欲望比賽獲勝(hu shn)的回報(bào)比賽過(guò)程中獲

31、得的各種支持（300C產(chǎn)品是其中之一）共五十五頁(yè)- 40 -核心事件(shjin) 品牌“上天”對(duì)300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車(chē)輛、各種咨詢(xún)、商業(yè)資源的提供（明星代言等）在形成的社會(huì)話(huà)題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動(dòng)的方式勾勒出300C目標(biāo)(mbio)用戶(hù)群的特征可以體現(xiàn)奮斗、開(kāi)拓、進(jìn)取的300C精神，體現(xiàn)300C的獨(dú)特性電視專(zhuān)題博客平媒口碑共五十五頁(yè)- 41 -全年公關(guān)規(guī)劃(guhu) 價(jià)值“落地”1/4 季度(jd)2/4 季度3/4 季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)

32、劃豪華的300C獨(dú)特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精湛的德國(guó)汽車(chē)技術(shù)為內(nèi)涵媒體試駕經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)上海車(chē)展區(qū)域用戶(hù)試駕300C之夜全國(guó)巡展汽車(chē)設(shè)計(jì)大賽重點(diǎn)區(qū)域車(chē)展豪仕盟（用戶(hù)俱樂(lè)部）建議推新的服務(wù)品牌媒體專(zhuān)欄封面報(bào)道時(shí)尚/大眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評(píng)獎(jiǎng)平面報(bào)紙專(zhuān)業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題300C的豪華品質(zhì)300C精神自信的成功者自信，自非凡共五十五頁(yè)- 42 -全年(qun nin)主題 自信，自非凡自信(zxn)，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡非凡的技術(shù)水準(zhǔn)，使克萊斯勒300C無(wú)可置疑的成為一款值得信賴(lài)的豪華轎車(chē)源于自信的激情

33、與陽(yáng)剛氣質(zhì)，使克萊斯勒300C具有與眾不同的非凡品格駕馭300C，因?yàn)樽孕?，非凡者為之自信者，才可成就非凡事業(yè)，300C助您成功共五十五頁(yè)- 43 -科技(kj)的300C 主題傳播以精湛的德國(guó)汽車(chē)技術(shù)為內(nèi)涵奔馳四大總成技術(shù)（安全車(chē)身、后驅(qū)動(dòng)力總成、動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成、懸掛總成）和克萊斯勒兩大獨(dú)有技術(shù)（HEMI和V6發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、可潰傳動(dòng)軸技術(shù)）完美結(jié)合(jih)囊括國(guó)際車(chē)壇60多項(xiàng)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)克萊斯勒300C，其實(shí)“很德國(guó)”克萊斯勒300C vs. 奧迪A6L，一場(chǎng)“不公平”的對(duì)決（Blog傳播）突出其“奔馳元素”，因此，用“奔馳”和奧迪去對(duì)決，對(duì)于奧迪“有失公平”全方位的防護(hù)克萊斯勒300C安全系統(tǒng)解

34、析內(nèi)外兼修,克萊斯勒300C演繹混血經(jīng)典混血指奔馳四大總成技術(shù)和克萊斯勒兩大獨(dú)有技術(shù)的完美結(jié)合）克萊斯勒300C經(jīng)典技術(shù)回眸車(chē)壇頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)見(jiàn)證克萊斯勒300C傳播的核心信息稿件主題示例共五十五頁(yè)- 44 -科技(kj)的300C 事件媒體試駕活動(dòng)試駕時(shí)間：2010年12月試駕地點(diǎn)：上海天馬山賽車(chē)場(chǎng) 東海(dn hi)大橋廈門(mén)活動(dòng)形式：媒體培訓(xùn)+媒體試駕+媒體交流（產(chǎn)品性能）相關(guān)鏈接：活動(dòng)詳細(xì)方案經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)共五十五頁(yè)- 45 -豪華(hohu)的300C 主題傳播300C的豪華品質(zhì)環(huán)保時(shí)尚的內(nèi)飾，新車(chē)無(wú)異味寬敞的內(nèi)部空間，同級(jí)(tn j)車(chē)中軸距最長(zhǎng)3.5L產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型中配置最高克萊斯勒300C

35、，無(wú)味的“味”之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無(wú)異味的特征，正體現(xiàn)出了豪華車(chē)在“味”上的造詣醉享豪華，全方位體驗(yàn)克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來(lái)的舒適和操控感豪華，從空間開(kāi)始一個(gè)人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設(shè)備入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂(lè)享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題示例共五十五頁(yè)- 46 -豪華(hohu)的300C 事件上海車(chē)展區(qū)域用戶(hù)試駕全國(guó)巡展巡展主題：300C之夜巡展地點(diǎn)：重點(diǎn)銷(xiāo)售地區(qū)高檔場(chǎng)所活動(dòng)形式(xngsh)：Party聚會(huì)媒體合作：當(dāng)?shù)貢r(shí)尚/大眾媒體媒體專(zhuān)欄封面報(bào)道共五十五頁(yè)- 47 -獨(dú)特的300C 主題(zht)傳播自信、進(jìn)取(jnq)、陽(yáng)剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車(chē)克萊斯勒300C的經(jīng)典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶(hù)，300C產(chǎn)品以其獨(dú)特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧