第三講公共關(guān)系的三大目標(biāo)

1、第三講 公共關(guān)系的三大目標(biāo)一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵二、確定三大目標(biāo)的意義三、三大目標(biāo)的分解與量化確定1一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵（一） “認(rèn)知度”的內(nèi)涵 認(rèn)知（cognition）意為認(rèn)識知曉。 1. 概念：就是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識、知曉的程度，包含被認(rèn)識的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。2（一） “認(rèn)知度”的內(nèi)涵 2. 認(rèn)知度的廣度確定： 被公眾認(rèn)知的一定區(qū)域的級別。 區(qū)域級別共分: A-國際、B-全國、C-大區(qū)、 D-省區(qū)、E-當(dāng)?shù)亍?3A 國際B 全國國際C 大區(qū)全國D 省區(qū)大區(qū)E當(dāng)?shù)厥^(qū)組織認(rèn)知度區(qū)域級別圖 4（一） “認(rèn)知度”的內(nèi)涵3. 認(rèn)知度的深度確定：根據(jù)10個(gè)信息要素認(rèn)知度的百分?jǐn)?shù)確定深

2、度。 10個(gè)要素：組織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬、規(guī)模檔次、發(fā)展歷史、組織業(yè)績、交換物（物質(zhì)產(chǎn)品和各類服務(wù)）、組織領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)性概念（個(gè)性信息）、深層文化。5 組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖 眾值M0；中位數(shù)Md；均值X。例如：均值為41.66，則為4檔。64. 組織認(rèn)知度檔級一覽表0123456789A級 國際B級 全國C級 大區(qū)D級 省區(qū)E級 當(dāng)?shù)?（二） 美譽(yù)度的內(nèi)涵 1.概念：指一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。具有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對組織道德價(jià)值的判斷。 2. 美譽(yù)度的衡量：以正、負(fù)5等級、加百分比進(jìn)行衡量。采用眾值M0度量。 82.

3、 美譽(yù)度的衡量： 以正、負(fù)5等級、加百分比進(jìn)行衡量。采用眾值M0度量。毀譽(yù)不滿意不好美譽(yù)滿意好組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)圖 -5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 100% 60% 20%9（三） “和諧度”的內(nèi)涵關(guān)系的最佳境界是和諧1. 概念：是一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。102. 和諧度的衡量： 以正、負(fù)5等級、加百分比進(jìn)行衡量,采用眾值M0度量。矛盾和諧組織和諧度衡量的基本坐標(biāo)圖 -5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 100% 60% 20%11二、確定三大目標(biāo)的

4、意義 1. 是“公共關(guān)系”獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志。 提出可量化操作的三大目標(biāo)，為公共關(guān)系工作本身、公共關(guān)系的價(jià)值效能、公共關(guān)系理論發(fā)展賦予了獨(dú)立存在的個(gè)性色彩。2. 使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性。 公共關(guān)系等級 = 認(rèn)知度等級 + 認(rèn)知度區(qū)域級 + 美譽(yù)度等級 + 和諧度等級 “三度”、“四檔級”的合成，使得組織公共關(guān)系目標(biāo)的制定更為具體、更具有可比性。3. 使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標(biāo)。 例如: 某公共關(guān)系狀況等級為“8D45”的企業(yè)。戰(zhàn)略目標(biāo)定為：把市場的覆蓋面擴(kuò)大到大區(qū)（如西南），品牌則從省級名牌提升為大區(qū)名牌，其利潤應(yīng)有大幅度提高。12三、三大目標(biāo)的分解與量化確定（一）“認(rèn)知

5、度”的內(nèi)容與量化區(qū)域的廣度（1）該組織的規(guī)模、檔次。 企業(yè)：總資產(chǎn)、年產(chǎn)值、利潤等方面確定。 政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位：歸屬中央、省、地市相應(yīng)地確定級別。（2）與組織發(fā)生關(guān)系的公眾分布。 生產(chǎn)性企業(yè)：產(chǎn)品消費(fèi)公眾的分布范圍；服務(wù)性組織：服務(wù)對象分布范圍。（3）媒介傳播所及的范圍與頻率。13（一）“認(rèn)知度”的內(nèi)容與量化2. 認(rèn)知的深度組織名稱（全稱、簡稱）地理位置（省、市、縣、街道）行業(yè)歸屬（企業(yè)、事業(yè)、政府部門等）規(guī)模檔次 (大、中、小)發(fā)展歷史（成立時(shí)間、發(fā)展階段、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)等）組織業(yè)績（最近的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)榮譽(yù)等）交換物（品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等）組織領(lǐng)導(dǎo)（領(lǐng)導(dǎo)的名字、性別、年齡、經(jīng)歷、

6、作風(fēng)等）個(gè)性概念（個(gè)性化的管理經(jīng)驗(yàn)、廣告詞、產(chǎn)品等）深層文化（組織理念、制度、風(fēng)氣等）14（二） “美譽(yù)度”的內(nèi)容與量化生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解（1）產(chǎn)品評價(jià)：產(chǎn)品性能、材料質(zhì)量等。（2）服務(wù)評價(jià)：意見咨詢、銷售服務(wù)、售后服務(wù)等。（3）貢獻(xiàn)評價(jià)：提供就業(yè)、納稅數(shù)量等。（4）文化評價(jià)：包裝設(shè)計(jì)、管理風(fēng)格、企業(yè)環(huán)境等。15（二） “美譽(yù)度”的內(nèi)容與量化2. 服務(wù)性企業(yè)與事業(yè)單位美譽(yù)度內(nèi)容分解（1）硬件評價(jià)： 建筑設(shè)施、技術(shù)裝備、服務(wù)環(huán)境等。（2）服務(wù)評價(jià)： 服務(wù)項(xiàng)目、信息咨詢、服務(wù)態(tài)度、投訴處理等（3）貢獻(xiàn)評價(jià)： 提供就業(yè)、經(jīng)濟(jì)效益、公益贊助等。（4）文化評價(jià)： 環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)理念、管理風(fēng)格等。16（二） “美譽(yù)度”的內(nèi)容與量化3. 政府機(jī)關(guān)美譽(yù)度評價(jià)（1）政績評價(jià)： 政策制定、政府投資綜合收益、科教實(shí)績、可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)等。（2）服務(wù)評價(jià)： 服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)能力、服務(wù)方法等。（3）民主建設(shè)評價(jià)： 溝通民眾的渠道與暢通程度、政府工作透明度等。（4）廉正建設(shè)評價(jià)： 官員財(cái)產(chǎn)公開、干部任免公開公平、政府投資與采購招標(biāo)公開。17（三） “和諧度”的內(nèi)容與量化（基于對各種目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)）1. 內(nèi)容： 態(tài)度贊同、情感親和、言語宣傳、行為合作。2. 目標(biāo)公眾分類