藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究分析報告

1、往鏈點點通共享資源，了解更多請登錄HYPERLINK N:整理后www.WLwww.WL1、概述1.1戰(zhàn)略研究背景廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)要緊產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥愛護品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。通過幾年市

2、場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品，以進一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術人員80人，個不生產(chǎn)和檢測儀器在國內已達到領先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWCCD120H一步制粒機，日本島津CS9000型薄層色譜掃描儀，實行GMP治理，形成高效、高質生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面，目前差不多建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡，擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。在30個省、自治區(qū)、直轄市布設了銷售網(wǎng)點，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡。由于種種緣故，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務達

3、4000萬元，資產(chǎn)負債率突破100%。當年的銷售收入僅963萬元，虧損達600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。1994年，上級對廠領導班子進行全面調整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進行三項制度改革，強化內部治理，建立各種具有活力的機制，大力調整產(chǎn)品結構，努力提高產(chǎn)品質量，積極開拓市場，專門快扭轉了被動局面，當年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗，通過困難細致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進行重新定位，實施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為

4、企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導產(chǎn)品群，帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導產(chǎn)品的銷售，使主導產(chǎn)品梯隊式進入市場，確保企業(yè)的持續(xù)進展。通過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北。主導產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元，1999年又跳躍式的增至2697.35萬元。企業(yè)差不多走出困境，步入良性進展軌道（見表1-1、圖1-1）：表1-1 羅高藥業(yè)9599年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖1-1 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨

5、勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠進展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實施方案，是企業(yè)可持續(xù)進展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和治理模式的變革，構成了本次戰(zhàn)略研究的核心內容。本戰(zhàn)略研究報告作為指導企業(yè)今后5年經(jīng)營治理活動的綱領性文件，要緊從整體思路和總體進展方向上進行探討、解決企業(yè)進展的基礎性問題。1.2研究思路及指導思想本研究的指導思想是：突出和建立企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠進展。本報告研究方

6、法遵循戰(zhàn)略治理的邏輯以及上述指導思想，從企業(yè)的內部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進行綜合分析，發(fā)覺潛在的機會或存在的風險或危機。在內外環(huán)境分析的基礎上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進行評價，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營治理上作出相應的戰(zhàn)略性調整和改進，以保證整體進展戰(zhàn)略的實施?？紤]羅高藥業(yè)處于結構性變動時期，本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實際情況。戰(zhàn)略研究步驟及關系見圖1-2 ：概要分析企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)SWOT分析戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略評價及選擇相應治理

7、創(chuàng)新規(guī)劃圖1-2 廣西羅高藥業(yè)進展戰(zhàn)略研究流程圖2、企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)自身運作狀況是企業(yè)進展戰(zhàn)略的差不多支持，對內部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認識。內部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結構、人力資源、治理水平、財務狀況、生產(chǎn)技術、銷售等各個層次展開。2.1產(chǎn)品結構情況羅高藥業(yè)現(xiàn)有的要緊品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥愛護品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗證，其總有效率達99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國

8、中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術含量較高，藥效顯著，已被列入國家差不多藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)代科學制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家差不多藥物目錄?？葘幪菨{、復方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有專門顯著的療效，市場前景寬敞，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。從總體結構看，羅高藥業(yè)擁有一批獨家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟價值，也為今后的市場開發(fā)提供了專門好的品種保障。同時，在今后兩三年內，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結構會保持一個較好的水平，這對企業(yè)的生存和進展起著至關重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結構在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，差

9、不多上傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為以后競爭的戰(zhàn)略依托。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分。2.2企業(yè)治理水平羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在治理上還存在許多打算經(jīng)濟時代的烙印，而且在組織機構設置、部門工作協(xié)調、人力資源治理上的基礎確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合治理水平在國內同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領導的治理意識比較超前，對企業(yè)目前存在的治理問題有清晰和系統(tǒng)的認識，并有逐步改進和完善的明確打算，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚力專門強，而且還形成了競爭上崗的內部競爭機制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高職職員作積極性起到了較大

10、的促進作用，并為企業(yè)今后的治理創(chuàng)新和治理升級打下較為堅實的基礎。2.3人力資源狀況羅高藥廠現(xiàn)有職員422名，其中研究生2名，占0.5%；大專以上學歷的人數(shù)20人，占4.74 %，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結構不盡合理，專業(yè)技術人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術和工藝水平。另一方面，羅高藥業(yè)盡管是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，職員普遍較為年輕，工作經(jīng)驗不足（從技術、銷售、內部治理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務迅

11、速進展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素養(yǎng)和知識結構已不能適應企業(yè)的進展要求。同時，制度安排上還有許多有待改進的地點，如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地點，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源白費，這一方面存在較大的改進空間。2.4銷售能力分析羅高藥業(yè)通過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨特風格。羅高藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經(jīng)銷商的利益，提高了經(jīng)銷商的積極性，現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個片區(qū)，市場覆蓋30個省、市、自治區(qū)，另外，配合良好

12、的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導產(chǎn)品羅高片的銷售每年以專門大的幅度增長，并帶動其它產(chǎn)品的銷售，能夠講，近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2-1、圖2-1、圖2-2）。另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡是支撐羅高藥業(yè)進展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進一步進展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速進展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會在兩三年內阻礙企業(yè)的進一步進展，因此，終端網(wǎng)絡的建設亟需加強。羅高藥業(yè)市場銷售增長專門快，企業(yè)在銷售治理和市場風險的操縱上存在滯后的

13、現(xiàn)象，缺乏有力風險防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的進展留下隱患。表2-1 19951999年各要緊品種的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品年份羅高片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)19951996199719981999合計（1）總圖（2）銷售額在600萬元以內的品種圖2-1 19951999年要緊品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）（1）總圖（2）銷售量在500萬盒的品種圖2-2 19951999年要緊品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）2.5生產(chǎn)工藝的技術現(xiàn)狀羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設施比較陳舊，

14、生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境雜亂，阻礙了整個企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的進展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗設備相對滯后，差不多上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗手段。羅高藥業(yè)的要緊劑型片劑的生產(chǎn)能力為10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠遠比不上其他的區(qū)內大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團等，差不多上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。在工業(yè)和質量治理上，企業(yè)多年來形成一套嚴格的治理制度。質量檢測、成本檢測差不多處于一個較好的水平。近年來企業(yè)急速進展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質

15、量仍能保持原有的水準，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質量治理上扎實的基礎以及較強的全員質量意識，這在質量上保障了企業(yè)可持續(xù)進展。2.6企業(yè)財務狀況隨著銷售形勢的好轉，羅高藥業(yè)的財務指標有了較大的改觀（見表2-2）：表2-2 要緊經(jīng)濟指標比照表指 標羅高藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻率（%）10.7資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負債率（%）60流淌資產(chǎn)周轉率（次）1.52成本費用利潤率（%）3.71全員勞動生產(chǎn)率（元/人年）35117產(chǎn)品銷售率（%）96從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題：企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非專門大。企業(yè)變現(xiàn)能力較強。羅高藥業(yè)

16、的產(chǎn)品銷售率達100%，貨款的回籠率達90%，顯然企業(yè)的周轉速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流淌資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。2.7企業(yè)內部關鍵因素綜合評價綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表2-3：表2-3 企業(yè)內部環(huán)境分析評價表（IFE）關鍵因素評價能力權重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結構40.2690治理意識3.50.0336工藝質量治理水平40.044

17、8品牌價值40.1345市場開拓能力40.0538市場營銷水平3.50.0207企業(yè)文化3.50.0269財務指標3.50.0448一般能力生產(chǎn)成本30.0269生產(chǎn)規(guī)模30.0269銷售網(wǎng)絡30.0168融資能力30.0158劣勢新產(chǎn)品開發(fā)能力20.1345硬件設施水平2.50.0149治理基礎2.50.0299應變能力20.0207人力資源20.0673市場操縱水平20.0179企業(yè)綜合能力得分：3.3014 1 從內部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（3.3.14分），在市場開拓上、品牌價值上、品種結構和產(chǎn)量質量上具有一定的優(yōu)勢，這能夠作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略進展的基礎支撐體系。3、企業(yè)

18、外部環(huán)境分析在全球范圍內，制藥行業(yè)差不多上增長最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機會，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)治理的逐步規(guī)范，將極大地阻礙制藥行業(yè)的運作模式，醫(yī)藥行業(yè)的專門性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的阻礙將大大高于一般行業(yè)。本章就經(jīng)濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術因素、競爭狀況進行系統(tǒng)分析。3.1經(jīng)濟因素分析我國經(jīng)濟通過6年多的宏觀調整，目前已差不多走出國民經(jīng)濟低增長的長期徘徊時期，經(jīng)濟增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費者的經(jīng)濟不良預期，能夠預見消費傾向將進一步提高。種種經(jīng)濟跡象表明，我國國民經(jīng)

19、濟將步入一個長期上升態(tài)勢的運行軌道，如圖3-1所示。這將為企業(yè)的進展提供一個良好的宏觀經(jīng)濟大環(huán)境。圖3-1 19521999年我國經(jīng)濟增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率差不多降到6%左右這么一個專門低的水平，這關于羅高藥業(yè)這種負債比較高、毛利率較高的企業(yè)來講是一種有利的因素，企業(yè)能夠通過財務杠桿的作用，利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個特不被動的局面。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)如此的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴張制造了一個良好的資本環(huán)境?？傮w而言，宏觀經(jīng)

20、濟大環(huán)境正朝好的方向進展，尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴張、高速進展的大好契機。3.2社會文化及人口因素分析相關的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：1、教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務教育制度的實行，我國人口整體素養(yǎng)會不斷地提高。消費選擇趨于理性，消費者鑒不和比較能力也在逐步提高。2、媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨社會的進步，公共媒體對人們的生活的阻礙越來越普遍，企業(yè)與媒體的關系也越來越緊密。通過公共媒體進行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個要緊手段。隨著企業(yè)營銷對媒體的依靠性增強，媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體

21、廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素，媒體廣告的治理不力也是其作用弱化的緣故之一。3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。綜合以上三點，社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費的一個重要的增長點。3.3政治、法律及政府因素分析。醫(yī)藥行業(yè)關系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進行了嚴格的治理。依照有關規(guī)定，沒有達到GMP認證資格的企業(yè)必須通過GMP認證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不

22、足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。在行業(yè)治理上，立即推出的OTC分類治理模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣，將極大地阻礙藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營治理模式。消費者的選擇更多地趨向于注重療效好、價格廉價等因素。近來藥品銷售價格的大幅度下調就反應出這種趨勢。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓舞、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和進展，并有打算地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進行重新整合，抓住區(qū)內具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)

23、性聯(lián)合，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，組建3-4個大型企業(yè)集團，最終形成進行高投入、承擔高風險、開發(fā)高科技、獵取高回報的集產(chǎn)學研、科工貿于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。3.4技術因素分析制藥行業(yè)是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且目前還體現(xiàn)出技術密集的特征。新藥研制的技術含量越來越高，投入不斷提高。國際上新發(fā)覺一種藥品約需要610億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在中藥制劑方面，中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的進展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導方向。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。目前中藥現(xiàn)代化的進展盡管還特不緩慢，但各地藥品生產(chǎn)

24、企業(yè)和科研機構都致力于這方面的研發(fā)工作。能夠預見，在35年內，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點。3.5競爭因素分析從總體結構看，我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強了制藥企業(yè)的審批治理工作，產(chǎn)能的擴張趨緩，但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺，藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將連續(xù)下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進行特許經(jīng)營制度，盡管產(chǎn)業(yè)的進入壁壘專門高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價值要緊體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也特不之高。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力差不多過剩的情況下，而其退出壁壘又特不之高，市場競爭將會越來越激烈。加上國家政策的引

25、導，行業(yè)內企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉的趨勢。羅高藥業(yè)目前的主導品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片要緊競爭對手，而且其攻擊目標也是羅高片。但由于其廣告宣傳花費過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。從市場反應看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強，盡管市場反應尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機而出，國內的一些大型制藥企業(yè)如三九集團、白云山、地奧集團等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此，有步驟地鞏固市場基礎，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)

26、來講顯得極為重要。在原料供應方面，羅高藥業(yè)的采購部門差不多開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的要緊原料一點紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個重要因素。另一要緊原料菥茗，也因受氣候條件阻礙專門大，供給上呈現(xiàn)出專門強的波動性，因此原材料供給因素成為羅高片進一步擴大生產(chǎn)的重要制約因素。羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量盡管不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品，療效特不顯著，能夠作為后繼開發(fā)的主導產(chǎn)品。由于該產(chǎn)品的技術含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品可不能專門多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，

27、而且這類產(chǎn)品存在較強的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風險。隨著醫(yī)藥流通集團和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實力大大加強，將阻礙藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。3.6外部因素綜合分析依照以上因素對羅高藥業(yè)的阻礙程度，得出關鍵外部因素分析矩陣（EFE），見表3-1：表3-1 關鍵外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素評分排序權重機會經(jīng)濟回升，藥品消費增長3.560.0589利率保持低水平480.0442直接融資手段增加470.0505天然藥品越來越受青睞450.0707政府扶持520.1767威脅媒體宣傳的作用弱化240.0884潛在競爭對手實力較強210.3535原材料供應短缺

28、2.590.0393買方實力增強230.1178外部因素阻礙程度2.96914、制藥及相關行業(yè)分析4.1我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模進展預測我國醫(yī)藥行業(yè)通過幾十年來的進展，差不多形成一個完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家，產(chǎn)值達到2000億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500億元。我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達國家的1/4-1/5，存在巨大的潛在進展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的進展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的進展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均進展水平。據(jù)專家可能，世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為6-8%，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長

29、率可達15%。可能在21世紀中葉，我國人均藥品費將達到50美元以上。按國家的進展規(guī)劃，到2000年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量按可比價格計算將達到2200億元，工業(yè)增加值達到650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達到8000億元左右。另外，我國的中成藥銷售增長專門快，年均增長速度一直在22%左右，可能到2002年，中成藥的銷售將達到688億元，2010年將達到2900億元。按目前廣西在全國中成藥市場的份額計算，到2002年，廣西中成藥產(chǎn)值將達到68億元，到2010年，產(chǎn)值將達到195億元。4.2藥品消費結構的總體進展趨勢受政策面和宏觀經(jīng)濟及科技技術進展的阻礙，我國藥品消費結構的總體進展趨勢呈

30、現(xiàn)以下特征：1、我國醫(yī)療新政策出臺帶來藥品需求結構的變化。隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到操縱，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動。療效好、價格廉價將是病患者用藥時必須要考慮的兩個因素，而價格因素會擺在第一位。因此療效好、價格低的藥品銷售量會增加。從改革的結果來看，藥品銷售量會增加，用藥結構將趨向合理。2、藥品分類治理帶來的藥品需求結構的變化。全世界非處方藥進展專門快，1998年銷售額為450.7億美元，比1997年增長7.4。美國現(xiàn)有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。我國非處方藥（OTC）制度開始實施。藥品治理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營帶來專門大變化，“大

31、病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進入快速進展時期。 按1997年全國職工平均工資6470元計算，1.5億職工醫(yī)療費占工資總額的10，約為970.5億元，按醫(yī)藥費占50計算，約為485.25億元的藥品差不多上是通過大夫而不是市場直接銷售的。按改革后差不多醫(yī)療保險要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6，個人為本人工資的2。仍以1997年職工平均工資計算，全國職工個人平均差不多保險金共517.6元，全國城鎮(zhèn)職工3億人，差不多醫(yī)療保險金達到1552.8億元，其中相當一部分會形成OTC藥品購買力。全國3億醫(yī)療保險城鎮(zhèn)職工個人帳戶支出能力為1941億元，按各半計算用于購買藥品的個人

32、帳戶金額為970.5億元。據(jù)調查，我國都市年人平均門診4.2次，住院0.045次，平均消費醫(yī)療衛(wèi)生費用中藥品支出占62以上。據(jù)第二次國家衛(wèi)生服務調查發(fā)覺，有28.54的患者采取自我藥療，65.74的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買，27.45的藥品是患者常備家庭藥箱或上次看病節(jié)余的，照此計算，都市年人均到藥店購藥支出約73.9元，3億城鎮(zhèn)職工一年約需OTC藥品價值在220億元以上，再加上城鎮(zhèn)流淌人口及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC藥品市場的自由購買等因素，OTC藥品市場可遠遠超過220億元。我國目前尚不存在規(guī)范的OTC藥品市場，除少數(shù)操縱的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買。隨著我國人民物

33、質和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識不斷增強，以及寬敞農(nóng)村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的5上升到1015，一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)達到30以上。OTC藥品銷售額由1990年的19.1億元增長到1994年的77.16億元，4年間增長305。1996年藥品銷售總額達到825.12億元，其中OTC藥品為99.32億元。假如保持如此穩(wěn)定增長的速度，可能到2001年銷售額額可達到229.5億元，年平均增幅為36左右，2020年，我國將可能成為世界上最大的OTC藥物市場之一。3、新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結構的變化。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。同時，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新

34、成員”。目前全球被確認的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在香港發(fā)覺了4例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發(fā)覺。21世紀醫(yī)學模式將從治療型向預防型轉變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為21世紀醫(yī)療的重點。因此，用于治療、預防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會大量增加。4、提高生活質量帶來藥品需求結構的變化。21世紀，隨著生活水平的提高，人的素養(yǎng)全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預防、保健的方向進展。因此，用于預防和保健的藥品將會持續(xù)增長。由此可見，

35、隨著我國新的醫(yī)療保險制度和OTC制度及國家差不多藥物、差不多醫(yī)療保險藥物目錄的實施，將對藥品結構調整產(chǎn)生重大阻礙，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的競爭對手。5、中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大 近年來，在消費者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。在歐洲市場，德國不管在市場規(guī)模依舊在產(chǎn)品開發(fā)趨勢上，都占有舉足輕重的地位。而美國的植物藥市場也是異軍突起，可能今后的年增長率將達到10100。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉山楂花。另外

36、大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有冷靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場潛力的植物藥品種。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產(chǎn)品，供不應求。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內醋DHK和DHM?？v觀19971999年美國植物藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據(jù)了50的市場份額。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計結果顯示：若僅統(tǒng)計一般市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花白毛茛的銷售額是4900萬

37、美元，接下來依次是金絲桃（4800萬美元）、鋸葉棕（1800萬美元）、葡萄籽提取物（1000萬美元）、月見草（700萬美元）等。此外，回憶天然產(chǎn)品的增長情況能夠看出：在1997年4月1998年4月，美國的植物藥制劑銷售額上升了25.1，達到1.54億美元。在一些天然產(chǎn)品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官愛護作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產(chǎn)品。腦及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、冷靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，分不增長到50.8、38.7和37.1。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補充性藥品的特點密不可分。 目前國際

38、醫(yī)藥主流市場更容易同意我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當于西方的功能性食品或增補劑dietary supplement）。經(jīng)有關市場調查的統(tǒng)計材料表明，今后相當長的一段時刻內以下10類中成藥制劑國外需求量將會越來越大：調節(jié)機體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風濕病與類風濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進健美藥物；美容中藥和藥膳。 4.3藥品流通行業(yè)經(jīng)營模式的進展方向1、直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當長的時刻。在當前商業(yè)信譽面臨危機、三角債仍專門嚴峻的時

39、期，對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來講，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。這種銷售方式，由于在購進時往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營不利，會出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負擔。因此，能否選好、抓好經(jīng)營品種，日益成為決定經(jīng)營成敗的關鍵。今后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作，從國產(chǎn)、進口兩條渠道開發(fā)品種，進一步注重純銷市場，努力擴大本地醫(yī)院的銷售份額，重視啟動開發(fā)中小型醫(yī)院特不是農(nóng)村醫(yī)院市場，提高純銷在經(jīng)營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導權。2、中心都市和重點都市領先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團，將充分利用集團現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時機，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡。批發(fā)連鎖網(wǎng)絡的最終結點將放在不以行政區(qū)劃為

40、基礎的中心縣市。在批發(fā)連鎖網(wǎng)絡形成一定的規(guī)模后，代理配送制這一早已被西方先進國家普遍采納的購銷方式將發(fā)揮更大作用。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，能夠最大限度地使工商之間按照合理分工，風險共擔，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關系，從而最大限度地降低經(jīng)營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。3、大醫(yī)藥集團公司將首先建立全國零售連鎖網(wǎng)絡。在當前OTC制度和醫(yī)療保險制度差不多推行、醫(yī)藥分業(yè)治理正在醞釀實施的宏觀背景下，OTC藥品和醫(yī)療器械中的一些小品種將一改傳統(tǒng)的消費方式，更多地直接面向患者和零售藥店。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設在各地將全面展開，最

41、終結點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡來組織進行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實行標識、品牌、購進、配送、核算、治理、服務標準、庫存儲備、資金調配、價格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。4、大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡的配送中心。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行連鎖經(jīng)營后，將由傳統(tǒng)的批發(fā)商走向批零一體化，全國各級衛(wèi)生行政部門正在推行集中采購藥品政策，對此大型醫(yī)藥工商企業(yè)將予以緊密關注和重視，并提早預備或采取相應的對策，做到一步領先，步步領先。5、藥品網(wǎng)上交易是大事所趨。隨著規(guī)模和經(jīng)營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。引進國外先進的計算機網(wǎng)絡技術，最終將

42、成為專業(yè)化、社會化的配送中心，為全社會的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務。對此，有關部門差不多形成共識，正在個不地區(qū)試點。實行集中采購與網(wǎng)上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。6、醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。目前國內一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，同意國內外其它企業(yè)托付，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。7、入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。國外批發(fā)、零售商進入中國市場指日可待，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。8、新憲法引路，私人資本將通過改制大舉進入醫(yī)藥商業(yè)領域。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭壓力下，官商作風終將被

43、蕩滌一清。9、相當一部分的傳統(tǒng)醫(yī)藥工商企業(yè)將被迫改造或遭被淘汰。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度改革、藥品治理法執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴格、企事業(yè)單位與黨政機關脫鉤以及新憲法實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設計單位因不適應市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著進展的無限商機，又埋伏著令人難以捉摸的危機。大醫(yī)藥集團公司，在治理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身進展戰(zhàn)略和目標，有打算地擇優(yōu)兼并、收購一批具有較好資質和進展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿企業(yè)和科研設計院所，進行改組、改制和改造，以較低的成本擴張壯大集團實力。能夠預見，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)

44、生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)模劃、科工貿一體化。大醫(yī)藥趨勢更加明顯。10、知識經(jīng)濟使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現(xiàn)。我們面對的是一個知識經(jīng)濟正在到來和市場需求日益多樣化的時代，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對政府部門、依舊醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚制造性思維。大企業(yè)大集團將走科工貿一體化的進展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡優(yōu)勢，組建目光遠大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務能源源不斷地滿足人民健康需要。惟其如此，才會充滿活力，才能占據(jù)全國乃至世界醫(yī)藥市場。11、

45、電子商務將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產(chǎn)生新型企業(yè)。電子商務將以全新交易模式、全新運作模式以及全新獵取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務、電子市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結合，必定導致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務的需求，而網(wǎng)絡也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關系治理及供應鏈治理的中樞神經(jīng)。5、羅高藥業(yè)競爭力分析通過前面內外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，能夠對羅高藥業(yè)目前的競爭力進行定位，而競爭力的態(tài)勢及進展方向將成為制定戰(zhàn)略方案的全然依據(jù)。5.1競爭力要緊素分析阻礙企業(yè)競爭能力的五個要素包括：現(xiàn)有同類產(chǎn)品間的競爭，潛在進入者的競爭，替代產(chǎn)品的競爭。供應商的侃價實力，用戶的侃價

46、實力。關于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，這五個要素分不體現(xiàn)在：1、同類產(chǎn)品間的競爭。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進行的市場份額的矛盾。2、潛在進入者的競爭。由于醫(yī)藥行業(yè)的專門性，潛在進入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。3、替代品的競爭。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。4、供應商和用戶的侃價實力。指企業(yè)與供應商和用戶在商業(yè)談判中的基礎地位。依照前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導產(chǎn)品羅高片的競爭要素可歸納為：1、在同類產(chǎn)品的競爭中，羅高片既有獨特的優(yōu)勢，也有實力的不足。羅高片質量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作，市場占有率逐年上升，奠定了專門好的市場基礎。同時要看到，羅高藥業(yè)是一個剛剛處于上升時

47、期的中小企業(yè)，經(jīng)濟實力不足，在與其他企業(yè)進行陣地戰(zhàn)時并不占有優(yōu)勢。2、婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個熱點，羅高片的異軍突起必定會引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現(xiàn)并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減羅高片的獲利水平。因此迅速占據(jù)市場空間，獵取回報是特不重要的。3、用新一代技術和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。但從中藥生產(chǎn)技術的進展看，短期內出現(xiàn)強有力的替代產(chǎn)品的可能性不大，這給羅高藥業(yè)進一步鞏固市場占有、增強經(jīng)濟實力提供了寶貴的時刻。4、隨著羅高片產(chǎn)量的不斷擴大，來自原材料供應的壓力會越來越大，供方的談判地位提高，會加大羅高片的

48、成本，減少毛利水平。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團化和連鎖化將會加重買方的籌碼，使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利的地位。但羅高藥業(yè)能夠通過進一步加強羅高的品牌價值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。5.2羅高藥業(yè)的SWOT分析往常面的分析為基礎，羅高藥業(yè)的優(yōu)勢（S），劣勢（W），機會（O）和威脅（T）能夠總結為：要緊優(yōu)勢：現(xiàn)有品種結構、治理意識、工藝質量治理水平、品牌價值、市場開拓能力、市場營銷水平、企業(yè)文化、財務指標要緊劣勢：新產(chǎn)品開發(fā)能力、硬件設施水平、治理基礎、應變能力、人力資源、市場操縱水平、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、銷售網(wǎng)絡、融資能力機會：經(jīng)濟回升，藥品消費增長、利率保持低水平、直接融資手段增

49、加、天然藥品越來越受青睞、政府扶持威脅：媒體宣傳的作用弱化、潛在競爭對手實力較強、原材料供應短缺、買方實力增強6、戰(zhàn)略匹配與制定本章采納SWOT方法對羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略方案進行匹配分析，在戰(zhàn)略制定過程中，考慮到羅高藥業(yè)是一個高速增長的企業(yè)，她正處于一種結構性變化的過程之中，傳統(tǒng)的SWOT靜態(tài)分析顯然不能適用于這種結構變化中的戰(zhàn)略分析。因此，本章以SWOT分析的差不多思想為基礎，對羅高藥業(yè)的進展戰(zhàn)略進行動態(tài)評價和選擇，描述出羅高藥業(yè)進展的成長路徑。6.1羅高藥業(yè)目前的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略選擇方向綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖6-1）：象限市場開發(fā)市場滲透產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化剝離結

50、業(yè)清算象限市場開發(fā)市場滲透產(chǎn)品開發(fā)前向一體化后向一體化橫向一體化集中多元經(jīng)營象限收縮集中多元化經(jīng)營橫向多元經(jīng)營混合式多元化經(jīng)營剝離結業(yè)清算象限集中多元化經(jīng)營橫向多元化經(jīng)營混合多元化經(jīng)營合資經(jīng)營市場增長迅速弱競爭地位市場增長緩慢注：“”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標及進展方向強競爭地位圖6-1 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫座標代表企業(yè)的競爭地位，縱座標代表行業(yè)的代表水平。各象限內的戰(zhàn)略方案代表在領域內適合采取的戰(zhàn)略措施。醫(yī)藥行業(yè)為高增長性行業(yè)，而羅高藥業(yè)已具備一定的競爭優(yōu)勢，因此把她的座標定位在第一象限內，戰(zhàn)略備選方案包括市場開發(fā)、市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、前向一體化、后向一體化、橫向一體化、集中多元經(jīng)營等七

51、種差不多戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略的實施，期望羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位向右移動，即逐步增強企業(yè)的競爭地位。出于動態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略進展分為三個時期。6.2第一時期的戰(zhàn)略匹配與選擇第一時期打算從2001-2002年，總體戰(zhàn)略目標是，進入廣西中藥生產(chǎn)前五強，據(jù)保守可能，第五名企業(yè)應占市場份額的5%，即到2002年，羅高藥業(yè)的生產(chǎn)和銷售將達到3.5億元。依照目前羅高藥業(yè)的內外部環(huán)境分析，得到以下戰(zhàn)略匹配矩陣，見表6-1：表6-1 羅高藥業(yè)第一時期戰(zhàn)略匹配矩陣優(yōu)勢-S1、現(xiàn)有品種結構2、治理意識3、工藝質量治理水平4、品牌價值5、市場開拓能力6、市場營銷水平7、企業(yè)文化8、財務指標弱點-W1、新產(chǎn)品開發(fā)能

52、力2、硬件設施水平3、治理基礎4、應變能力5、人力資源6、市場操縱水平7、生產(chǎn)規(guī)模8、生產(chǎn)成本9、銷售網(wǎng)絡10、融資能力機會-O1、經(jīng)濟回升，藥品消費增長2、利率保持低水平3、直接融資手段增加4、天然藥品越來越受青睞5、政府扶持SO戰(zhàn)略開發(fā)新的市場接著提高原有市場的占有率WO戰(zhàn)略實行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品集中多元化經(jīng)營威脅-T1、媒體宣傳的作用弱化2、潛在競爭對手實力較強3、原材料供應短缺4、買方實力增強ST戰(zhàn)略前向一體化WT戰(zhàn)略建立自己的終端銷售網(wǎng)絡后向一體化從矩陣分析能夠看出，羅高藥業(yè)第一時期的可選擇戰(zhàn)略方案有：1、開發(fā)新的市場（市場開發(fā)）2、接著提高原有市場

53、的占有率（市場滲透）3、實行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略4、建立自己的終端銷售網(wǎng)絡5、開發(fā)新產(chǎn)品6、實行后向一體化戰(zhàn)略7、實行前向一體化戰(zhàn)略8、集中多元化經(jīng)營依照優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，依照發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢、利用機會、防范風險的原則，對各內外部關鍵因素進行戰(zhàn)略吸引力（AS）評分，并結合因素權重和企業(yè)得分計算出因素總吸引力（TAS）得分，對總吸引力進行加總，得出吸引力得分總計。見附表1。從表中對各戰(zhàn)略方案的評價得出，目前羅高藥業(yè)最適合采納的戰(zhàn)略方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡建設、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。依照羅高藥業(yè)目前的具體情況

54、，建議第一時期采納市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略安排包含了差不多競爭戰(zhàn)略的選擇方向。就醫(yī)藥行業(yè)的特點和羅高藥業(yè)目前的實力看，不宜采納成本領先的驅動戰(zhàn)略，而且也不具備在各個細分市場上進行全面歧異化經(jīng)營的實力。因此，必須進行市場集聚戰(zhàn)略，將產(chǎn)品線集中在某個細分市場內，進行歧異化競爭。由于市場的集聚，銷售成本、市場開拓費用會大大下降，這將極大地彌補歧異化經(jīng)營成本較高的缺陷，形成有力的競爭優(yōu)勢。目前羅高藥業(yè)的品牌價值要緊體現(xiàn)在羅高片上，因此將羅高藥業(yè)的產(chǎn)品集聚在婦兒產(chǎn)品上，能夠最大地發(fā)揮品牌的協(xié)同效應，充分利用企業(yè)的現(xiàn)有品牌資源，這對羅高藥業(yè)目前還略顯單薄的家底來講是專門有必要的。戰(zhàn)略實

55、施的具體做法是：1、將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，依照目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。2、接著加強對羅高片的市場開發(fā)投入，接著提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開發(fā)新的市場，把羅高片的量進一步做大，力爭到2002年，羅高片的銷售達到2億元。3、實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內的一些能夠發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。4、將柏黃三味微丸等與婦兒用藥不相關但專門有市場價值的產(chǎn)品轉移到集團內的其它企業(yè)進行生產(chǎn)和市場開發(fā)。打算2002年，整個集團的生產(chǎn)和銷售額達到3.5億元。5、針對貸款利率

56、低，產(chǎn)品毛利率高的情況，財務上采取積極的貸款策略，充分利用財務杠桿，提高資產(chǎn)收益水平。在第一時期的戰(zhàn)略方案中，實行資產(chǎn)擴張是特不重要的。在以后的醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營競爭中，規(guī)模起著舉足輕重的作用，羅高藥業(yè)的進展戰(zhàn)略必須抓住機遇，迅速擴大自己的實力，以在以后的市場競爭中爭得主動。但僅靠羅高片一個品種，不足以支撐羅高藥業(yè)對進展速度的要求，通過兼并重組等低成本擴大，一方面能夠迅速把企業(yè)的規(guī)模擴大，另一方面不需太高的成本，是羅高藥業(yè)所能承受的。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大白費。由于羅高藥業(yè)將主導產(chǎn)品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對這些品種進行開發(fā)。6

57、.3第二時期的戰(zhàn)略匹配與選擇第二時期為2003-2004年，在第一時期的戰(zhàn)略方案順利實施并達到預定目標后，并隨著時刻的推移和產(chǎn)業(yè)的進展，羅高藥業(yè)的內外部環(huán)境都會發(fā)生專門大變化，因此我們需要重新對其進行評價和戰(zhàn)略選擇。第二時期的戰(zhàn)略評價和選擇是建立在第一時期戰(zhàn)略方案順利實施的基礎上的，通過對品牌、人力資源、企業(yè)治理的戰(zhàn)略性投資以及企業(yè)規(guī)模的擴大，羅高藥業(yè)的綜合實力得到較大的提高，這將極大地增進羅高藥業(yè)的競爭能力，但通過兩年的開發(fā)，羅高藥業(yè)上市品種的結構開始出現(xiàn)老化的問題?？赡艿诙r期初期羅高藥業(yè)的內部能力狀態(tài)如表6-2：表6-2 企業(yè)內部關鍵因素及綜合能力分析關鍵因素評價能力排序權重優(yōu) 勢治理意

58、識480.0318 品牌價值510.2547 市場開拓能力450.0509 企業(yè)經(jīng)濟實力450.0509 治理基礎3.5120.0212 財務指標480.0318 劣 勢銷售網(wǎng)絡330.0849 新產(chǎn)品開發(fā)能力310.2547 硬件設施水平3130.0196 品種結構230.0849 應變能力280.0318 人力資源350.0509 市場操縱水平380.0318 企業(yè)綜合能力得分：3.9269 1依照醫(yī)藥行業(yè)的進展預測，羅高藥業(yè)的外部環(huán)境可能如表6-3：表6-3 關鍵外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素評分排序權重機會藥品消費接著增長3.540.090595天然藥品越來越受青睞420.18

59、1191政府扶持460.060397威脅媒體宣傳的作用弱化270.051769潛在競爭對手實力較強1.510.362381原材料供應短缺1.520.181191買方實力增強1.550.072476外部因素阻礙程度2.3110 1從外部因素分析來看，競爭日益激烈，羅高藥業(yè)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。依照SWOT分析，羅高藥業(yè)第二時期戰(zhàn)略方案匹配情況如表6-4：表6-4 羅高藥業(yè)第二時期戰(zhàn)略方案匹配矩陣優(yōu)勢-S1、治理意識2、品牌價值3、市場開拓能力4、企業(yè)經(jīng)濟實力5、治理基礎6、財務指標弱點-W1、銷售網(wǎng)絡2、新產(chǎn)品開發(fā)能力3、硬件設施水平4、品種結構5、應變能力6、人力資源7、市場操縱水平機會-O1、

60、藥品消費接著增長2、天然藥品越來越受青睞3、政府扶持SO戰(zhàn)略橫向一體化略進入資本市場WO戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品集中多元化經(jīng)營威脅-T1、媒體宣傳的作用弱化2、潛在競爭對手實力較強3、原材料供應短缺4、買方實力增強ST戰(zhàn)略前向一體化后向一體化WT戰(zhàn)略1、建立終端銷售網(wǎng)絡通過對備選戰(zhàn)略進行評價（見附表2），在第二時期中羅高藥業(yè)應采取的戰(zhàn)略方案的優(yōu)先順序為：開發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場、建立終端銷售網(wǎng)絡、橫向一體化、集中多元化。按2002年末羅高藥業(yè)的經(jīng)濟實力，建議第二時期采納推出新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場的戰(zhàn)略行動，并開始建立自己的終端銷售網(wǎng)絡。具體的戰(zhàn)略方案為：1、