消費(fèi)者的感覺與知覺

1、3.消費(fèi)者的感覺與知覺3.1消費(fèi)者的感覺3.2消費(fèi)者的知覺3.1消費(fèi)者的感覺（1）感覺極其特點(diǎn)感覺(Sensation)：感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺是人們了解外部世界的渠道，也是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)和前提。在消費(fèi)者行為研究的視野中，感覺是感覺器官對于簡單刺激（如，廣告、包裝或者品牌名稱）的即時、直接的響應(yīng)。3.1消費(fèi)者的感覺感覺的類型視覺、聽覺、化學(xué)感覺（嗅覺和味覺）、皮膚感覺、本體感覺等。以操作機(jī)器為例，本體感覺能告知操作者軀體正在進(jìn)行的動作及其相對于環(huán)境和機(jī)器的位置，而其他感覺能將外部環(huán)境的信息傳遞給操作者。感覺器官是指接收感覺輸入刺激的人類器官（

2、眼、耳、鼻、口、皮膚）。它們的功能是看、聽、聞、品嘗，觸摸等。在使用和評估大多數(shù)消費(fèi)品的過程中，這些感覺功能都單獨(dú)或者組合在一起發(fā)揮作用。3.1消費(fèi)者的感覺感覺的過程人的感覺器官接受內(nèi)外環(huán)境的刺激，將其轉(zhuǎn)化為神經(jīng)沖動，通過傳入神經(jīng)，將其傳至大腦皮質(zhì)感覺中樞，便產(chǎn)生了感覺。人們對刺激的敏感度隨感覺器官的質(zhì)量（視力、聽力）以及刺激的數(shù)量或強(qiáng)度的差異而變化。 貝克斯頓（Boxton）在美國麥吉利大學(xué)所做的感覺剝奪研究，募集了大學(xué)生志愿者作為參加實(shí)驗(yàn)的人。 志愿者每天躺在床上睡覺，并有每天20美元的酬勞。他們可以自己決定何時退出實(shí)驗(yàn)。 舉例: 感覺剝奪實(shí)驗(yàn)觀察窗空氣調(diào)節(jié)裝置揚(yáng)聲器記錄生理數(shù)據(jù)的導(dǎo)線護(hù)目

3、鏡耳機(jī)麥克風(fēng)手銬感覺剝奪實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果 大多數(shù)被試在實(shí)驗(yàn)開始后2436小時內(nèi)要求退出，沒有人堅(jiān)持72小時以上。 實(shí)驗(yàn)過程睡覺厭倦、不安制造刺激出現(xiàn)幻覺唱歌吹口哨自言自語？研究人員認(rèn)為： 維持大腦覺醒狀態(tài)的中樞結(jié)構(gòu)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)需要得到外界的刺激以維持一個激活的狀態(tài)。 當(dāng)外界接觸被阻止時，大腦就即興創(chuàng)作，自己產(chǎn)生刺激。感覺剝奪實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)證明，生命活動的維持需要一定水平的外界刺激。 3.1消費(fèi)者的感覺（2）刺激刺激是指任何單位的感覺輸入，例如產(chǎn)品、包裝、品牌和廣告等。刺激是任何能夠影響個人反應(yīng)的聲音、物體、畫面或者文字和語言溝通。營銷刺激是被設(shè)計(jì)用來影響消費(fèi)者的文字、語言溝通或物理刺激。產(chǎn)品及其組成部分（包

4、裝內(nèi)容、物理屬性）是原始刺激（內(nèi)在刺激）；被設(shè)計(jì)用來影響消費(fèi)者行為的溝通是第二級刺激，它通過文字、圖片和符號以及產(chǎn)品相關(guān)的其他刺激（價格、店鋪、銷售人員影響）來說明產(chǎn)品。3.1消費(fèi)者的感覺如何向消費(fèi)者提供有效的營銷刺激？要在競爭性市場中生存，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商必須不斷讓消費(fèi)者暴露于第二級營銷刺激。向消費(fèi)者傳達(dá)第二級刺激的關(guān)鍵要求是發(fā)展產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是一個產(chǎn)品利益束，這個產(chǎn)品利益束可以通過消息、符號和形象等定向于某消費(fèi)者群的需要。產(chǎn)品的概念性表述可以將第二級營銷刺激與產(chǎn)品定位有機(jī)結(jié)合，并更加有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。3.1消費(fèi)者的感覺然而，除非有足夠的消費(fèi)者再次購買，否則持續(xù)不斷地做廣告是不能獲利

5、的。因此，某一消費(fèi)者行為的最終決定因素是原始刺激“產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)”。在營銷實(shí)踐中，許多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都采取向消費(fèi)者提供各種各樣的體驗(yàn)式推廣活動，就是在試圖消費(fèi)者購買之前就提供給他們直接的、無風(fēng)險的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。3.1消費(fèi)者的感覺影響感知的刺激特性感官因素：顏色、口味、氣味、聲音、觸覺等。結(jié)構(gòu)因素：對平面廣告的結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的研究，得到了許多發(fā)現(xiàn)。例如，廣告的尺寸越大，就越容易被注意到。位于一本雜志前10頁或位于印刷品的上半部分更容易被注意到。對比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的一個動因。3.1消費(fèi)者的感覺（3）感覺閾限感覺本身強(qiáng)烈地依賴于能量的變化（也就是，刺激強(qiáng)度的差異）。在一個平淡且無變化的環(huán)境中

6、，無論感覺的輸入多么強(qiáng)烈，也很少能夠提供感覺，或者根本就無法提供感覺。（例如，“入芝蘭之室， 久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！?）同時，隨著感覺輸入的降低，人們檢測輸入和強(qiáng)度變化的能力提高了。直到人們能夠在最小刺激的條件下，獲得最大化的敏感度。 （例如，靜得能夠聽到一根針掉在地上）3.1消費(fèi)者的感覺心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人對刺激物的感受能力。為了產(chǎn)生感覺，刺激的強(qiáng)度必須在一定范圍內(nèi)。低于一定強(qiáng)度，人們感覺不到；高于一定強(qiáng)度，會破壞人的感覺系統(tǒng)的正常狀態(tài)。感覺閾限是人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。感覺閾限是測量人的感覺系統(tǒng)感受性大

7、小的指標(biāo)，用能引起感覺或者差別感覺的刺激量的值來表示。感覺的閾限分成絕對感覺閾限和差別感覺閾限兩類。3.1消費(fèi)者的感覺絕對感覺閾限簡稱絕對閾限，指能夠引起感覺的最小刺激強(qiáng)度。它用于了解感覺系統(tǒng)的絕對感受性，分成下絕對閾限和上絕對閾限。下絕對閾限是指能夠引起感覺的最小刺激量，上絕對閾限是指能夠引起正常感覺的最大刺激量。上、下絕對閾限之間的距離，是人的感受性的整個方位，成為感覺量的全距。絕對閾限與絕對感受性之間成反比關(guān)系。絕對閾限越低，絕對感受性就越高。也就是說，對刺激越發(fā)敏感。絕對閾限的大小不是以被試的一次判斷為依據(jù)，而是以多次判斷值中的中位數(shù)為依據(jù)。3.1消費(fèi)者的感覺感覺適應(yīng)（Sensory

8、adaptation）適應(yīng)是指習(xí)慣于某種感覺，習(xí)慣于某種刺激水平?？梢苑譃橐曈X適應(yīng)、聽覺適應(yīng)、嗅覺適應(yīng)、味覺適應(yīng)和觸壓覺適應(yīng)。感覺適應(yīng)是許多廣告商和廣告推廣項(xiàng)目面臨的主要問題，這也是他們?yōu)楹螘幸?guī)律地改變廣告活動的原因。避免消費(fèi)者出現(xiàn)感覺適應(yīng)的方法包括：增加感覺輸入刺激，例如蘋果電腦曾經(jīng)在某期新聞周刊上購買了全部的廣告空間；降低感覺輸入刺激，例如某些廣告商使用沉默（沒有音樂或者其他音效）來產(chǎn)生注意；使用不同尋常的媒體投放廣告以贏得注意，例如香水制造商在直郵或者雜志中贈送樣品等。3.1消費(fèi)者的感覺差別感覺閾限差別感覺閾限簡稱為差別閾限，指能夠被覺察到的刺激物的最小差異量，用于測量感覺系統(tǒng)的相對感

9、受性。差別感覺閾限與差別感受性成反比關(guān)系。在一般情況下，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。I/I=K其中，I是差別感覺閾限，I是原刺激量，1+ I是感受差別所需刺激量，K是韋伯常數(shù)，這個公式也叫做韋伯定律。韋伯常數(shù)越小，表示該感覺系統(tǒng)對物理刺激強(qiáng)度的變化愈敏感。刺激形態(tài)韋伯常數(shù)刺激形態(tài)韋伯常數(shù)光強(qiáng)度0.01音量0.05電擊0.01香氣濃度0.07重量0.02食鹽味覺0.20長度0.03壓力強(qiáng)度0.143.1消費(fèi)者的感覺差別感覺閾限的營銷應(yīng)用韋伯定律在市場營銷中有非常重要的應(yīng)用。制造商致力于決定其產(chǎn)品的相關(guān)差別感覺閾限有兩個截然不同的原因：使公眾難以辨別產(chǎn)品負(fù)面的變化（例如，產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量

10、的降低，或者產(chǎn)品價格的提高）；使產(chǎn)品的改良在無需過分夸張的情況下就能輕易為消費(fèi)者所識別（包裝的改進(jìn)或更新，更大的尺寸，或者更低的價格）。營銷人員一般來說希望在消費(fèi)者沒有喪失已有識別的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有包裝進(jìn)行改進(jìn)。在這種情況下，它們通常會進(jìn)行一些小的改變，每一項(xiàng)都仔細(xì)地根據(jù)差別感覺閾限設(shè)計(jì)，以便消費(fèi)者能夠感知到最小差異。3.2消費(fèi)者的知覺（1）知覺的概念與分類知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個別屬性，而知覺則對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物的完整映像。人把某一對象知覺為某一客體，除了必須獲得相關(guān)的感覺信息外，還要有過去

11、的經(jīng)驗(yàn)和知識的參與。知覺在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是對感覺信息整合后的反映，是把感覺信息轉(zhuǎn)換成對事物的經(jīng)驗(yàn)和知識的過程。3.2消費(fèi)者的知覺知覺的分類根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的特征，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺和動知覺。一般知覺都是對復(fù)合刺激的反應(yīng)，往往有兩種以上分析器起主導(dǎo)作用。比如，觀看電視廣告，視和聽同時起主導(dǎo)作用，成為視聽知覺。3.2消費(fèi)者的知覺根據(jù)知覺所反映的事物的特性，可分為空間知覺、時間知覺和運(yùn)動知覺?？臻g知覺是人腦對物體的形狀、大小、方位、距離等空間特性的知覺?？臻g知覺包括形狀知覺、大小知覺、深度知覺、距離知覺和方位知覺等，這些知覺都是由視、聽、皮膚及運(yùn)動

12、分析器的協(xié)同活動實(shí)現(xiàn)的。時間知覺是人腦對客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的知覺。時間本身無始無終，計(jì)量時間必須有某種客觀現(xiàn)象作為參照，如自然界的周期現(xiàn)象，鐘表或者生物鐘等。時間知覺還受到活動內(nèi)容和個人興趣等心理因素的影響，“一日不見，如隔三秋”。運(yùn)動知覺是人腦對物體的空間位移和移動速度等運(yùn)動特性的知覺。運(yùn)動知覺與物體的距離、速度以及觀察者本身的運(yùn)動狀況有關(guān)。3.2消費(fèi)者的知覺（2）知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系二者的區(qū)別：感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。感覺是介于心理和生理之間的活動，它產(chǎn)生于感覺器官的生理活動及客觀刺激的物理

13、特性，相同的客觀刺激會引起相同的感覺。知覺是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動，相同的客觀刺激不一定產(chǎn)生相同的知覺。感覺過程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，不需要以往知識經(jīng)驗(yàn)的參與。知覺過程包括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識經(jīng)驗(yàn)的暫時神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過程。3.2消費(fèi)者的知覺二者的聯(lián)系：知覺和感覺都是人腦對當(dāng)前客觀事物的反映，即都是當(dāng)前客觀事物直接作用于人的感官時才產(chǎn)生的反映，當(dāng)客觀事物在人的感官范圍內(nèi)消失時，感覺和知覺就都停止了。對事物屬性的綜合的、整體的反映以對事物屬性的個別反映為基礎(chǔ)。感覺是知覺的基礎(chǔ)，是知覺的一個組成部分。在實(shí)踐中，很少有孤立的感覺存在，只是為了迎合心理研究的需要，才把

14、感覺與知覺加以區(qū)分。3.2消費(fèi)者的知覺（3）知覺的基本特性選擇性整體性理解性恒常性3.2消費(fèi)者的知覺知覺的選擇性從背景中把少數(shù)事物區(qū)分出來，從而對它們作出清晰的反映，稱為知覺的選擇性。對象和背景是相互依存、互相轉(zhuǎn)化的。影響知覺選擇性的因素有客觀和主觀因素。3.2消費(fèi)者的知覺知覺的整體性知覺的對象由不同的部分、不同的屬性組成，但我們 并不把它感知為個別孤立的部分，而總是把它知覺為一個有組織的整體，這種特性叫做知覺的整體性或組織性 知覺整體性的組織定律： 接近律 相似律 連續(xù)律 封閉律接近律(proximity):距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。相似律(similarity) :凡物理屬性相

15、近的物體容易被組織在一起。連續(xù)律(continuity) :凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向的刺激容易被看成一個整體。封閉律(closure) :人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個完整的封閉圖形。3.2消費(fèi)者的知覺知覺的理解性人對于知覺的對象總是以自己的過去經(jīng)驗(yàn)予以解釋，并用詞語來標(biāo)志和描述它。這是一個斑點(diǎn)圖，正是以知識、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足，把對象知覺為一個有意義的整體。你能找到圖中的狗嗎？ 知覺理解性的障礙：思維定勢3.2消費(fèi)者的知覺倒立的柴契爾夫人把圖倒過來看，就知道其中暗藏玄機(jī)！我們習(xí)慣了人們正立的臉，當(dāng)臉正立的時候，我們可以很輕易的察覺細(xì)微的差異，例如

16、表情等變化。但當(dāng)臉倒立時，變化就不太容易被發(fā)現(xiàn)，看柴契爾夫人的眼睛和嘴巴都倒過來了，在倒立的圖形中我們卻沒有發(fā)現(xiàn)，這是由于先前經(jīng)驗(yàn)會影響我們的知覺。(選自Margaret W. Matlin, Hugh J. Foley,1992,p.155)3.2消費(fèi)者的知覺知覺的恒常性當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時，知覺的印象仍然相對地保持不變，知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。 大小恒常性 形狀恒常性 明度恒常性 顏色恒常性大小恒常性形狀恒常性顏色恒常性恒常性造成的錯覺3.2消費(fèi)者的知覺（4）錯覺如果通過對客觀事物的個別屬性的綜合分析所形成的整體反映是錯誤的，則稱為錯覺，即錯誤的知覺。錯覺雖然是一種與

17、客觀事物不相符合的知覺，但是如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面加以利用，也可增加美感和滿足感，提高營銷效果。錯覺的種類大小錯覺繆勒一萊耶錯覺a潘佐錯覺b垂直一水平錯覺c賈斯特羅錯覺d多爾波也夫錯覺e月亮錯覺形狀和方向錯覺佐爾拉錯覺馮特錯覺愛因斯坦錯覺波根多夫錯覺繆勒一萊耶錯覺潘佐錯覺多爾波也夫錯覺馮特錯覺愛因斯坦錯覺你相信中間是一個圓嗎？利用錯覺形成的藝術(shù)3.2消費(fèi)者的知覺（5）知覺的形成過程知覺的本質(zhì)是由消費(fèi)者展露于并且關(guān)注到營銷刺激開始，終止于消費(fèi)者解釋的一個過程。信息處理是刺激物被知覺、被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲的一系列活動。這四個階段分別是展露、注意、理解和記憶，其中前三項(xiàng)活動，即展露、注意和理

18、解一起構(gòu)成了人類的知覺。理解注意展露記憶采購與消費(fèi)決策3.2消費(fèi)者的知覺展露當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍之內(nèi)時，稱之為“展露”。展露為消費(fèi)者提供了注意到可獲得信息的機(jī)會，但是不保證獲得信息。（例如，心不在焉地看電視）通常個體面對的只是被展露的刺激物中很少的一部分。大多數(shù)情況下向個體展露的刺激是具有“自我選擇”特性的，個體的目標(biāo)以及為達(dá)成此目標(biāo)所需要的信息，是由個體現(xiàn)在的和他所向往的生活方式以及饑餓、好奇等短期動機(jī)共同決定的。當(dāng)然，個體在日常生活中也或多或少以隨機(jī)的方式展露于大量的刺激。例如在開車或者坐車的時候聽廣播、看廣告牌等。3.2消費(fèi)者的知覺選擇性展露 VS. 自發(fā)性展露 由于展露

19、失敗會導(dǎo)致溝通失效并減少銷售機(jī)會，營銷人員十分關(guān)注展露的選擇性。研究表明，很少有消費(fèi)者會逛遍商場的每一個角落。展露的主動性和選擇性所產(chǎn)生的影響可以在電視廣告播出時，人們轉(zhuǎn)換頻道或廣告靜音等活動中體現(xiàn)出來。廣告越是扎堆，人們就越是可能避開廣告，對廣告的評價也就越負(fù)面。當(dāng)然，消費(fèi)者并不只是避開廣告。當(dāng)他們想要購物、娛樂和尋求信息時，也會主動搜尋廣告，消費(fèi)者也會在互聯(lián)網(wǎng)上尋找廣告信息。3.2消費(fèi)者的知覺營銷人員的難題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。那么應(yīng)該怎樣提高展露的水平呢？選擇覆蓋面廣的媒體增強(qiáng)廣告本身的吸引力確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。借勢3

20、.2消費(fèi)者的知覺注意當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦做處理時，注意就產(chǎn)生了。消費(fèi)者的注意是選擇性的，這種選擇性對于營銷人員以及其他希望與消費(fèi)者溝通的人員均具有重要意義。 再好再有效的廣告，如果沒有人注意也是徒勞。注意經(jīng)常與具體環(huán)境相聯(lián)系。在不同環(huán)境下，同一個體對同一刺激會給予不同程度的注意。注意實(shí)際上是對刺激物分配某種信息處理能力。3.2消費(fèi)者的知覺刺激因素 VS. 注意刺激因素是刺激物本身的物質(zhì)特性。大的刺激物相對于小的刺激物更容易被注意。越大的廣告越能吸引注意，大的旗幟廣告可以吸引更多的注意力，這也是旗幟廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告版面不斷增大的原因。刺激的強(qiáng)度也能增加注意。例如，廣告在屏幕上播放的時間越長，越容易被注意和記住。重復(fù)與強(qiáng)度密切相關(guān)，是指消費(fèi)者在一定時間內(nèi)接受某種刺激的次數(shù)。隨著重復(fù)次數(shù)的增加，消費(fèi)者的注意力反而會下降。有吸引力的視圖、色彩和運(yùn)動，處于視線正中的位置，都可能增加消費(fèi)者的注意。在目錄設(shè)計(jì)中，適當(dāng)?shù)母袷皆O(shè)計(jì)能夠減少注意力的分散。在廣告中，跌宕起伏的情節(jié)、出人意料的結(jié)局、到劇終才解開的懸念，都能夠提高人們的注意。3.2消費(fèi)者的知覺個體因素和情境因素VS.注意一般而言，動機(jī)和能力是影響消費(fèi)者注意的主要個體因素。混亂度和項(xiàng)目參與是影響注意的兩大情境因素