藥業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道策略研究分析

1、 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道策略研究 姓 名： 華丹丹 學(xué)號(hào)： 20071000621 院 （系）： 經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院 專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師： 謝雄標(biāo) 職稱： 副教授 評(píng) 閱 人： 周國華 職稱： 副教授 2010 年 6 月本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性聲明本人以信譽(yù)聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果，論文中引用他人的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖件、資料均已明確標(biāo)注出，論文中的結(jié)論和結(jié)果為本人獨(dú)立完成，不包含他人成果及為獲得中國地質(zhì)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確

2、的講明并表示了謝意。 畢業(yè)論文作者（簽字）： 簽字日期： 年 月 摘 要本篇論文是在中國保健品行業(yè)不斷進(jìn)展壯大，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷同質(zhì)化，廣告策略失效，大部分保健品企業(yè)把戰(zhàn)場(chǎng)從廣告媒體轉(zhuǎn)移到渠道終端的情況下，對(duì)海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司維生素系列保健品營(yíng)銷渠道模式的探討。論文從市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多理論入手，應(yīng)用PEST模型從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)四個(gè)方面對(duì)海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的市場(chǎng)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)覺機(jī)遇與挑戰(zhàn)；應(yīng)用波特五力模型對(duì)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行了分析；然后對(duì)維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行對(duì)比分析；再對(duì)養(yǎng)生堂的渠道現(xiàn)狀、渠道存在的問題及問題產(chǎn)生的緣故進(jìn)行分析；

3、最終在此基礎(chǔ)上從營(yíng)銷理念、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員治理、終端促銷與治理、業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)與治理五個(gè)方面入手有針對(duì)性的對(duì)渠道提出改進(jìn)思路與策略，提出復(fù)合渠道的建設(shè)與保障措施，并進(jìn)行了論證。關(guān)鍵詞：保健品；海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司；渠道現(xiàn)狀；問題；緣故；改進(jìn)策略AbstractThis paper is a research of Vitamin series of health products marketing channel Mode, Vitamin series of health products were produced by Yangshengtang Hainan Pharmaceuti

4、cal Co., Ltd. in cases that Chinese health products industry has grown in strength, health care products market competitive increasingly, marketing homogenization, advertising strategies fail, most health care products companies shift the battlefield from the advertising media to the channel termina

5、l . Papers from the basic theory of marketing, application PEST model, analyzing the macroeconomic environment from policy, economic, social and cultural, technological four aspects, finding opportunities and challenges; using Porter five forces model analyzes the competitive situation of the entire

6、 industry; and analyze vitamin brand competitors and functional brand competitors in the comparative ; again Analysis ofthe channelstatus andcause of the problem; ultimately on this basis, from the marketing concept, channel structure, channel members of the management, marketing and terminal manage

7、ment, business training and management representatives of the five aspects of the channels of the targeted improvement ideas and strategies put forward complex Channel construction and security measures, and were demonstrated.Key words: health care products; Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co.,

8、Ltd.; channel status; problems; reasons; strategies to improve目 錄 TOC o 2-2 h z t 標(biāo)題 1,1 HYPERLINK l _Toc295035405 序 言 PAGEREF _Toc295035405 h 1 HYPERLINK l _Toc295035406 一、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc295035406 h 2 HYPERLINK l _Toc295035407 （一）養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc295035407 h 2 HYPERLINK l _Toc295

9、035408 （二）養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc295035408 h 2 HYPERLINK l _Toc295035409 二、市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc295035409 h 3 HYPERLINK l _Toc295035410 （一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析） PAGEREF _Toc295035410 h 3 HYPERLINK l _Toc295035411 （二）行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc295035411 h 5 HYPERLINK l _Toc295035412 （三）消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc295035412 h

10、8 HYPERLINK l _Toc295035413 （四）競(jìng)爭(zhēng)者分析 PAGEREF _Toc295035413 h 9 HYPERLINK l _Toc295035414 （五）公司內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc295035414 h 12 HYPERLINK l _Toc295035415 （六）SWOT分析 PAGEREF _Toc295035415 h 15 HYPERLINK l _Toc295035416 三、保健品行業(yè)渠道成員分析 PAGEREF _Toc295035416 h 16 HYPERLINK l _Toc295035417 （一）經(jīng)銷商分析 PAGEREF

11、 _Toc295035417 h 16 HYPERLINK l _Toc295035418 （二）零售終端分析 PAGEREF _Toc295035418 h 17 HYPERLINK l _Toc295035419 四、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司渠道存在的問題及緣故分析 PAGEREF _Toc295035419 h 18 HYPERLINK l _Toc295035420 （一）營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc295035420 h 18 HYPERLINK l _Toc295035421 （二）渠道存在的問題 PAGEREF _Toc295035421 h 20 HYPERLINK l _

12、Toc295035422 （三）渠道存在問題的緣故 PAGEREF _Toc295035422 h 22 HYPERLINK l _Toc295035423 五、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道改進(jìn)的思路與策略 PAGEREF _Toc295035423 h 23 HYPERLINK l _Toc295035424 （一）調(diào)整營(yíng)銷理念 PAGEREF _Toc295035424 h 23 HYPERLINK l _Toc295035425 （二）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc295035425 h 23 HYPERLINK l _Toc295035426 （三）加強(qiáng)渠道成員的治理 PAGER

13、EF _Toc295035426 h 27 HYPERLINK l _Toc295035427 （四）加強(qiáng)終端的促銷與治理 PAGEREF _Toc295035427 h 29 HYPERLINK l _Toc295035428 （五）加強(qiáng)業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)與治理 PAGEREF _Toc295035428 h 30 HYPERLINK l _Toc295035429 結(jié)束語 PAGEREF _Toc295035429 h 32 HYPERLINK l _Toc295035430 致 謝 PAGEREF _Toc295035430 h 33 HYPERLINK l _Toc295035431 參考

14、文獻(xiàn) PAGEREF _Toc295035431 h 34 HYPERLINK l _Toc295035432 附 錄 PAGEREF _Toc295035432 h 35序 言隨著行業(yè)的進(jìn)展，營(yíng)銷理念和操作方法的傳播，保健食品營(yíng)銷迅速同質(zhì)化，企業(yè)陷入瓶頸。更糟的是隨著國內(nèi)市場(chǎng)國際化的逐步演變，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,營(yíng)銷同質(zhì)化，這意味著對(duì)營(yíng)銷過程精耕細(xì)作時(shí)代的到來。保健食品企業(yè)致勝的全然在于做好終端。廣告抓住消費(fèi)者的心，終端抓住消費(fèi)者的鈔票。保健食品的終端促銷，猶如臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源利用率將大打折扣。保健食品是一種快速消費(fèi)品，因此要想迅速

15、做大資本，必須抱著快速消費(fèi)品“走量”的觀念去看待終端運(yùn)作，假如渠道某個(gè)環(huán)節(jié)稍有問題，就會(huì)出現(xiàn)渠道堵塞問題，致使銷量不振，但單方面甚至是片面地強(qiáng)調(diào)終端是不能解決問題的。終端銷售是一個(gè)集品牌策略、渠道建設(shè)、人員與經(jīng)銷商治理、促銷、服務(wù)于一體的過程。終端的重要性使大多數(shù)保健品企業(yè)欲拋棄廣告行銷而想盡方法在終端上做文章，但就目前的終端競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)而言，要緊采納的是“競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“獎(jiǎng)贈(zèng)競(jìng)爭(zhēng)”、“展示競(jìng)爭(zhēng)”、“導(dǎo)購競(jìng)爭(zhēng)”及“多品競(jìng)爭(zhēng)”，差不多上千篇一律。本篇論文希望通過養(yǎng)生堂渠道問題的研究來給其他企業(yè)提供一點(diǎn)啟發(fā)跳脫出只在終端做文章的渠道策略。保健食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，面對(duì)著眾多的國際、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，在營(yíng)

16、銷同質(zhì)化的今天，如何更新、創(chuàng)新渠道，決勝終端成為擺在個(gè)保健品企業(yè)面前的一個(gè)難題，誰創(chuàng)新、誰獲勝；誰突圍、誰受益。再加之一直困擾著保健品企業(yè)的“信任危機(jī)”及新營(yíng)銷政策條件，使企業(yè)通過廣告、品牌拉動(dòng)來運(yùn)作市場(chǎng)的難度越來越大，希望經(jīng)銷商推動(dòng)來運(yùn)作市場(chǎng)的作用越來越明顯，因此渠道的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)成為了營(yíng)銷工作的主題。依照對(duì)養(yǎng)生堂實(shí)際情況分析，渠道問題是束縛其進(jìn)展的要緊緣故之一，因此把渠道策略提到營(yíng)銷策略的首位來進(jìn)行研究。一、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介（一）養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司簡(jiǎn)介養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司創(chuàng)立于1993 年10月，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的保健品、藥品銷售公司。第一生產(chǎn)基地位于海南省海口市，是

17、海南省工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)之一，“海南省納稅大戶”、“海南省高新技術(shù)企業(yè)”、“國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)”；第二生產(chǎn)基地位于杭州市龍塢鎮(zhèn)，投產(chǎn)投資4.5億余元人民幣，有先進(jìn)的設(shè)備，良好的自動(dòng)化能力，還引入先進(jìn)的軟件治理系統(tǒng)，包括全自動(dòng)稱重系統(tǒng)、物流治理系統(tǒng)等，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。目前公司已取得GMP、ISO9000、ISO14000等治理體系認(rèn)證。養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司是養(yǎng)生堂有限公司的子公司，同時(shí)養(yǎng)生堂旗下還有三家子公司和一家控股公司，各公司之間相互支撐，有著專門強(qiáng)的資金實(shí)力及阻礙力。企業(yè)目標(biāo)是在人類健康的領(lǐng)域被承認(rèn)做得最好。企業(yè)宗旨及其核心價(jià)值觀是對(duì)人類的健康提供關(guān)心，使服務(wù)對(duì)象的生活質(zhì)量得到改善和提高，從而

18、得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略是用老產(chǎn)品穩(wěn)固市場(chǎng)，新產(chǎn)品拓寬市場(chǎng)，逐步增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。（二）養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有龜鱉丸、朵而、養(yǎng)生堂HYPERLINK /view/4384520.htm t _blank天然維生素E、養(yǎng)生堂天然維生素C、成人維生素、成長(zhǎng)歡樂等傳統(tǒng)保健品及現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品（見表1.2-1），公司有新產(chǎn)品膠原蛋白及維生素Q片立即上市。表1.2-1養(yǎng)生堂產(chǎn)品特點(diǎn)列表產(chǎn)品品項(xiàng)要緊成分產(chǎn)品特點(diǎn)成長(zhǎng)歡樂復(fù)合維生素咀嚼片（果味型）成長(zhǎng)歡樂復(fù)合維生素咀嚼片（含鈣型）10種維生素及葡萄糖酸鋅 10種維生素和鈣添加天然-胡蘿卜素，調(diào)節(jié)維生素A攝入含10種維生素

19、，果味型含鋅、含鈣型額外添加鈣質(zhì) 配方依照中國小孩營(yíng)養(yǎng)需求和飲食適應(yīng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品劑量依照中國營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)每日膳食中營(yíng)養(yǎng)素推舉攝入量設(shè)計(jì)，適合每天服用成長(zhǎng)歡樂復(fù)合維生素軟片（果味型）10種維生素及膽堿和鋅含10種維生素，還含有膽堿和鋅，對(duì)學(xué)齡前兒童的大腦發(fā)育有促進(jìn)作用?？诟泻茫瑒┬螒B(tài)可愛，適合低年齡段小孩服用。養(yǎng)生堂天然維生素C咀嚼片真正全天然、提取自稀有針葉櫻桃、口感獨(dú)特產(chǎn)品定位：內(nèi)服健康美白產(chǎn)品保健功能：增強(qiáng)免疫、抗氧化（特不是提升肌膚免疫力、美白煥彩。規(guī)格：90片/瓶渠道：商超/藥店 適宜人群:抵抗力差的人及有美白需求的女性。養(yǎng)生堂天然維生素E軟膠囊精選紅花籽油和紫蘇油為輔料，富含亞油酸和亞麻酸

20、，協(xié)同維生素E發(fā)揮更佳作用功能：美容祛黃褐斑斑，延緩衰老,抗皺,鎖水。定位：內(nèi)服美容品，美顏的基石品牌價(jià)值觀：漂亮自己，愛施家人保健功能：美容（祛黃褐斑）、延緩衰老規(guī)格：160粒 價(jià)格：79元渠道：商超/藥店適宜人群：經(jīng)常出差，熬夜，面對(duì)電腦，工作壓力大，皮膚明顯衰老、暗黃、干燥、有黃褐斑的女性，一般是25歲以上女性。 二、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1、政策環(huán)境（Policy）（1）保健食品監(jiān)管納入食品安全法，保健品行業(yè)更加規(guī)范，惡性競(jìng)爭(zhēng)減少新食品安全法對(duì)保健食品做了針對(duì)性規(guī)定：“聲稱具有特定保健功能的食品不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害，內(nèi)容必須真實(shí)，應(yīng)當(dāng)載明適宜人群、

21、不適宜人群”，涉及內(nèi)容包括了研發(fā)、審批、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）國家出臺(tái)新的保健品廣告法規(guī)，給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷帶來了專門大的阻力新保健食品廣告法規(guī)從17個(gè)方面規(guī)定了HYPERLINK /保健品廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容：含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）居民收入水平提高，保健品消費(fèi)水平上升。國家統(tǒng)計(jì)局國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示2010國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)397983億元人民幣，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到29748元。農(nóng)村居民人均純收入5919元，比上年增長(zhǎng)14.9%；城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入19109元，比上年增長(zhǎng)11.3%。我國城

22、鄉(xiāng)已差不多達(dá)到小康水平, 尤其東南沿海的一些大中都市及地區(qū)差不多達(dá)到了中等收入國家水平,人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了專門大的變化, 城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%- 30%的速度快速增長(zhǎng)，受醫(yī)療消費(fèi)體制改革的阻礙，可能以后上升幅度將有所下降，但10年內(nèi)仍將維持在7.5%左右，農(nóng)村居民支出比重將達(dá)到6%，均高于相同收入條件下世界平均水平。3、社會(huì)文化環(huán)境（Social） （1）人口老齡化，老年保健品需求上升中國具有十三億人口，基數(shù)大，保證了市場(chǎng)進(jìn)展的潛力，其中有三分之一是老年人，而且60年代的生育高峰期出生的人，在2015年前后將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測(cè)中國在2015年左右進(jìn)入老齡社會(huì)，老年人的保

23、健意識(shí)更強(qiáng)。（2）人民生活方式的改變, 對(duì)保健品需求增加越來越激烈社會(huì)競(jìng)爭(zhēng),不斷加快的生活、工作節(jié)奏, 給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊, 處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來的不利阻礙, 人們紛紛求助于保健品。在家庭和事業(yè)雙重壓力下，中年人逐步加入保健品的消費(fèi)行列。4、技術(shù)環(huán)境（Technology）電子信息技術(shù)的進(jìn)展, 使電子商務(wù)成為重要的銷售渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器,進(jìn)行銷售網(wǎng)站,拓寬銷售面,豐富產(chǎn)品種類。通過投入設(shè)備和資金,開設(shè)購物網(wǎng)站的形式來進(jìn)展更多的消費(fèi)人群,利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，這一切為保健業(yè)的進(jìn)展壯大提供了技術(shù)基石。各種分離提取技術(shù)的進(jìn)展

24、給天然的保健食品的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。5、小結(jié)保健品監(jiān)管部門的更換以及廣告政策法規(guī)的出臺(tái)，使以廣告宣傳為中心的高廣告費(fèi)、高促銷活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的營(yíng)銷策略操作難度越來越大；然而隨著居民收入水平的提升和生活方式的改變保健品的消費(fèi)量越來越大；同時(shí)老齡化社會(huì)的到來是老年保健品的需求上升；電子商務(wù)的進(jìn)展，人們觀念的改變網(wǎng)絡(luò)正在成為保健品購買的一種新渠道。（二）行業(yè)環(huán)境分析1、市場(chǎng)總體規(guī)模2008年國際金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的侵蝕，使許多產(chǎn)業(yè)都受到了不同程度的阻礙，而保健食品產(chǎn)業(yè)卻保持了平衡增長(zhǎng)的進(jìn)展態(tài)勢(shì)。2009年，我國保健食品產(chǎn)值近683.8億元人民幣。2010年，我國共批準(zhǔn)保健食品近萬種，銷

25、售額近1500億元左右,據(jù)可能，到2020年，銷售額可望突破4500億元人民。人均保健品支出在逐年上升，見圖2.1-1。圖2.2-1 平均每人年醫(yī)療保健消費(fèi)支出占比 單位：百分比（數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)）2、企業(yè)投資規(guī)模及地域分布我國的保健品企業(yè)中，投資額在1億元以上的大型企業(yè)占1.45%；投資額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38%；投資額在100萬元至5000萬元的企業(yè)占6.66%；投資在10萬元至100萬元的小型企業(yè)占41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。中國保健食品產(chǎn)業(yè)集中度較低，前10強(qiáng)銷售不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，見圖2.2-1。圖2.2-2中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分

26、布占比 單位：百分比（數(shù)據(jù)來源：中國保健品協(xié)會(huì)）中國保健食品市場(chǎng)的進(jìn)展專門不平衡。北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個(gè)沿海省(市)的保健食品企業(yè)總數(shù)約占全國的一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到30家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析圖2.2-3波特五力模型（1）買方的議價(jià)能力日益增強(qiáng)連鎖超市、連鎖藥店迅猛進(jìn)展，規(guī)模、實(shí)力不斷的壯大；保健品的消費(fèi)者越來越注重將超市作為保健品的購物買，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，同時(shí)將越來越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的議價(jià)能力日益增強(qiáng)。（2）潛在進(jìn)入者的威脅越來越大保健品的潛在進(jìn)入者要緊有以下兩大種：

27、第一是國內(nèi)的企業(yè)。高利潤(rùn)、低門檻使中國保健品行業(yè)的新進(jìn)入者層出不窮，有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，還有一些小的作坊式企業(yè)的進(jìn)入。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低。第二種是國外的企業(yè)。中國市場(chǎng)的熱潮使國外企業(yè)的介入勢(shì)不可擋，如現(xiàn)在的安利紐崔萊在中國已屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，今后中國的大市場(chǎng)將吸引更多的跨國保健品企業(yè)。這些企業(yè)營(yíng)銷策略新穎，科研實(shí)力強(qiáng)，有專門強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國內(nèi)企業(yè)將會(huì)是更大的威脅。（3）替代品的威脅日益增大要緊替代者有以下三大類：第一類是藥品由于OTC市場(chǎng)藥品的一些功能和保健品有相似之處，隨著專門多處方藥成，成為OTC市場(chǎng)的藥品，以

28、這類產(chǎn)品中一些已有了一些忠實(shí)消費(fèi)者的知名產(chǎn)品為媒介、消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念可能改變，因此這類OTC可能成為功能性保健品的替代者；第二類是天然補(bǔ)品，包括蜂蜜、鹿茸等，隨著現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，這將成為一股專門有競(jìng)爭(zhēng)力的群體；第三類是營(yíng)養(yǎng)食品，中國有藥食同源的思想，受這種思想的阻礙，營(yíng)養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。（4）供應(yīng)商阻礙不大由于保健品原材料都較為簡(jiǎn)單，因此保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的阻礙特不有限，能夠如此認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒什么阻礙。（5）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)保健品行業(yè)的企業(yè)總數(shù)多，進(jìn)入障礙低，有專門多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似

29、，降價(jià)促銷策略是大部分企業(yè)常用的策略，在宣傳上大打廣告戰(zhàn)，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷策略同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)峻，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。（6）小結(jié)綜上所述，保健品行業(yè)連鎖終端日益強(qiáng)大，議價(jià)能力越來越強(qiáng)；在潛在進(jìn)入者方面，大量國內(nèi)的中小企業(yè)的進(jìn)入，將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外企業(yè)；替代品種類多，盡管目前替代性并不明顯，但其進(jìn)展趨勢(shì)不容忽視；原材料供應(yīng)商幾乎不起什么阻礙；現(xiàn)有企業(yè)眾多，營(yíng)銷策略相似，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（三）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者對(duì)保健品的需求隨收入的上升而上升據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入差不多上呈正相關(guān)；特不是年收入達(dá)到60000 元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)7

30、9；這表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，對(duì)保健品的需求增大。2、消費(fèi)者對(duì)保健品的需求隨年齡增大而增加，中青年需求不容忽視據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的2007 年保健品行業(yè)面面觀資料分析，50歲以上的消費(fèi)者保健品需求量較大，占60%左右，隨著年齡的增長(zhǎng)購買保健品的比例增加，然而中青年的消費(fèi)能力同樣不容忽視。 3、消費(fèi)者信息來源要緊是媒體廣告或推舉有71.9的被調(diào)查人表示選擇保健食品要緊依照媒體廣告或推舉。此外中國消費(fèi)者獵取保健品的信息還有大夫或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/ 宣傳資料等渠道，其中媒體廣告要緊包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、電梯廣告、列車廣告、車體廣告、終端宣傳廣告、專

31、業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑。然而由于部分產(chǎn)品采納片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，阻礙企業(yè)的信譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥人員的推舉和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費(fèi)者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則特不明顯的反映出青青年消費(fèi)者的特點(diǎn)。4、網(wǎng)上購買受到年輕人的青睞不同人的生活適應(yīng)不同，一般35歲以下的人群除了在實(shí)體店購物外還喜愛網(wǎng)上購物，尤其是一些白領(lǐng)，更喜愛把時(shí)刻用在網(wǎng)上購物上；一般35歲以上的人更喜愛到實(shí)體店去購買。據(jù)調(diào)查有13.5%的人情愿網(wǎng)上購買保健品。5

32、、終端推介對(duì)消費(fèi)者的購買決定有直接的阻礙消費(fèi)者的決定容易受到藥店?duì)I業(yè)員的阻礙。據(jù)調(diào)查當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保健品不是專門了解時(shí)，會(huì)因?yàn)閺V告宣傳或周圍的人在用而開始關(guān)注這種產(chǎn)品，從而想試一試，然而當(dāng)他們走進(jìn)藥店或其他終端時(shí)，專門可能因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員的一句話而改變主意去注意其他的同類產(chǎn)品，終端的推介起到了專門大的作用。6、功效及質(zhì)量保證是決定購買的最重要因素有過半數(shù)的被調(diào)查者表示購買保健食品最重要因素是功效。消費(fèi)者推斷保健食品好與不行的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的功效，占到消費(fèi)者選擇比率的56.8%；其次是產(chǎn)品的質(zhì)量占31.4%；從該項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果我們能夠看出，保健食品的市場(chǎng)生存基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，只有產(chǎn)品的功效明顯，

33、質(zhì)量過硬，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可其品牌，并最終形成重復(fù)購買，進(jìn)而才可能成為該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一種保健品不僅有同種類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還有功能相近的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司目前生產(chǎn)的要緊產(chǎn)品是維生素，競(jìng)爭(zhēng)者包括專業(yè)維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者及功能性保健食品品牌競(jìng)爭(zhēng)者。目前要緊的維生素競(jìng)爭(zhēng)品牌有21金維他、艾蘭得、善存、金施爾康、小施爾康、安利紐崔萊、健美生、湯臣倍??；功能性競(jìng)爭(zhēng)品牌包括全金、富恩堂、康奧博、金奧博、奧達(dá)康等。1、專業(yè)維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析這些專業(yè)的維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者不管從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、研發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、覆蓋區(qū)域各方面都有專門強(qiáng)的實(shí)力，他們之中專門多走國際化道路，產(chǎn)品

34、覆蓋人群廣泛，目前的競(jìng)爭(zhēng)要緊集中在品牌的知名度及可信度、產(chǎn)品的功能，市場(chǎng)的覆蓋率等方面，具體見表2.4-1：表2.4-1 維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)比較分析表品牌名稱特點(diǎn)21金維他1、生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司原四大西藥廠之一杭州民生藥廠，有雄厚的實(shí)力及較高的信譽(yù)和信任感2、目前國內(nèi)銷量第一的多維元素類產(chǎn)品3、現(xiàn)時(shí)期的目標(biāo)是提升品牌及銷售額4、在價(jià)格策略上, 21金維他走的是平民化路線5、21金維他在醫(yī)院、藥店、商超均有銷售6、配合著平面和電視廣告, 21金維他精耕終端艾蘭得1、生產(chǎn)基地是江蘇江山制藥有限公司，全國總代理是江山制藥有限公司全資子公司蘇州瑞康生物科技有限公司3、走國際化戰(zhàn)略，品

35、牌商標(biāo)在30多個(gè)國家注冊(cè)4、蘇州瑞康與美國IVC公司、SOFT GEL公司、英國的CULTECH公司、日本UNICAL公司等全球知名保健品廠商有著廣泛交流合作，有著專門強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力。5、蘇州瑞康擁有高素養(yǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與全國大型連鎖超市、藥店、經(jīng)銷商建有長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋全國。金施爾康 /小施爾康1、生產(chǎn)企業(yè)是由HYPERLINK /view/2398.htm t _blank美國百時(shí)美施貴寶公司與HYPERLINK /view/61891.htm t _blank中國醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易總公司和上海醫(yī)藥(集團(tuán))總公司共同投資的中美上海施貴寶制藥有限公司2、公司注冊(cè)資本1，164萬美元

36、，投資總額2，948萬美元，到目前為止，總投資額已達(dá) 6，000萬美元。公司現(xiàn)有職員近1000人善存1、國際知名的維生素礦物質(zhì)品牌，風(fēng)靡全球30余年，逐漸成為全球第一維生素礦物質(zhì)品牌2、目前已在超過80個(gè)國家有銷售，并在15個(gè)市場(chǎng)中取得市場(chǎng)第一3、目前善存差不多上市了覆蓋不同年齡段的產(chǎn)品4、善存品牌生產(chǎn)企業(yè)是輝瑞中國健康藥物部，由惠氏中國健康藥物部與瑞輝公司合并而成，其研發(fā)和創(chuàng)新能力均已處于全球領(lǐng)先地位安利紐崔萊1、年銷售額超過30億美元，在中國的銷售額超過了13億美元，是世界最大的直銷企業(yè)安利公司旗下的保健品牌，有著雄厚的資金及科研支持2、紐崔萊在中國市場(chǎng)占有率第一3、紐崔萊擁有4個(gè)有機(jī)種植

37、農(nóng)場(chǎng)，是當(dāng)今世界上仍然自行種植植物原料的營(yíng)養(yǎng)保健食品公司4、紐崔萊聘請(qǐng)資深科研人員從事專門研究及與國際聞名學(xué)府、科研機(jī)構(gòu)的合作，產(chǎn)品研發(fā)有雄厚的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)技術(shù)支持。安利（中國）有專門針對(duì)中國的研究進(jìn)展中心5、紐崔萊的品牌形象“營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=健康” 6、采納直銷的HYPERLINK /view/1268127.htm t _blank經(jīng)營(yíng)模式黃金搭檔1、由上海高新技術(shù)企業(yè)上海黃金搭檔生物科技有限公司生產(chǎn)，該公司注冊(cè)資本為1億港元，HYPERLINK /view/279008.htm t _blank外商獨(dú)資企業(yè)，2004年3月以17億元的身價(jià)重組成為HYPERLINK /view/2607.htm

38、t _blank香港上市公司四通控股（0409）的子公司，有職員 12000人，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布HYPERLINK /view/61891.htm t _blank中國大陸，公司是目前中國規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)最廣、實(shí)力最強(qiáng)的健康產(chǎn)品企業(yè)之一2、黃金搭檔團(tuán)隊(duì)是當(dāng)今中國企業(yè)界最具市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力的團(tuán)隊(duì)之一 3、擁有完善的人員治理與培養(yǎng)體系健美生1、加拿大天然健康食品企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全球50多個(gè)國家和地區(qū)，是天然保健產(chǎn)品市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)者2、維生素和礦物質(zhì)系列全球銷售量第一3、全球藥業(yè)巨頭羅氏、拜爾,世界知名企業(yè)雅芳、屈臣氏等多項(xiàng)產(chǎn)品托付健美生公司研發(fā)和加工生產(chǎn)4、在全球五大洲擁有實(shí)驗(yàn)室6、被世界信譽(yù)最高的企業(yè)“倫

39、敦大藥房”譽(yù)為全球最優(yōu)秀的品牌健美生是國際聞名連鎖超市“沃爾瑪”的合作伙伴 2、功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)者此類競(jìng)爭(zhēng)者不但綜合實(shí)力強(qiáng)，而且產(chǎn)品種類多，國際化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，擁有多種功能的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，內(nèi)部人員治理及外部渠道成員治理能力強(qiáng)，具體見表2.4-1。表2.4-1功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)者比較分析表公司名稱特點(diǎn)浙江全金藥業(yè)有限公司1、全金藥業(yè)股份有限公司前身為浙江醫(yī)科大學(xué)實(shí)驗(yàn)藥廠，依托浙江大學(xué)對(duì)生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)、學(xué)、研專業(yè)背景2、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球化經(jīng)營(yíng)3、全國擁有260家地級(jí)代理商，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋349個(gè)地級(jí)市和2000多個(gè)區(qū)縣4、公司重視在各區(qū)域的產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷素養(yǎng)培訓(xùn)，公司不斷提升自已的營(yíng)銷隊(duì)伍，

40、定期給銷售人員規(guī)范的培訓(xùn)，注重產(chǎn)品售后服務(wù) 5、公司擁有豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品梯度，目前擁有多項(xiàng)專利“全金”馳名商標(biāo)，公司現(xiàn)累計(jì)研發(fā)投入2000多萬元，擁有自主研發(fā)的保健食品60多個(gè)品種，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。6、目前全金藥業(yè)從產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、調(diào)研、外部合作到廣告拉動(dòng)、渠道推廣、已有成熟的模式。7、整合和進(jìn)展經(jīng)銷商，將產(chǎn)品利潤(rùn)大部分讓給消費(fèi)者和信用高、維護(hù)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益的一級(jí)經(jīng)銷商；8、浙江全金藥業(yè)有限公司有專門強(qiáng)的物流優(yōu)勢(shì)和遍布全國各地的經(jīng)銷商平臺(tái)，并利用電子商務(wù)手段搭建網(wǎng)絡(luò)銷售和會(huì)員制體系北京奧達(dá)康醫(yī)藥科技有限責(zé)任公司1、公司成立于2000年，擁有一支高素養(yǎng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，60%以上人員擁有國內(nèi)外

41、博士或碩士學(xué)位。2、公司面向中國和國際兩個(gè)市場(chǎng)3、擁有專業(yè)化而有凝聚力的技術(shù)團(tuán)隊(duì) 4、熟悉國家頒布行業(yè)的各項(xiàng)政策法規(guī)以及各項(xiàng)行政審批程序 5、公司擁有國內(nèi)外客戶100多家。客戶遍及美國、英國、日本、韓國、香港、臺(tái)灣、中國內(nèi)地各省市。其中包括國內(nèi)外多家知名企業(yè)及上市公司富恩堂1、上海富恩堂生物科技有限公司創(chuàng)建于2003年，要緊致力于軟膠囊的生產(chǎn)，以軟膠囊OEM(訂單加工)生產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)模式 2、公司產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上有專門高的信譽(yù)度，每年都有大量的軟膠囊出口到東南亞和歐美等各國湯臣倍健1、擁有大型現(xiàn)代化健康產(chǎn)品基地，包含有頂尖科研力量的產(chǎn)品研發(fā)中心，多個(gè)試驗(yàn)室以及多個(gè)先進(jìn)生產(chǎn)中心2、在中國有超過600

42、0個(gè)專柜在銷售，每個(gè)專柜都配有通過專業(yè)培訓(xùn)的營(yíng)養(yǎng)顧問，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充打算3、有超過100家的營(yíng)養(yǎng)服務(wù)中心分布在各大中都市，為顧客提供專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品以及營(yíng)養(yǎng)與健康咨詢、售后服務(wù)（五）公司內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境不斷變化，企業(yè)必須利用內(nèi)部的條件不斷調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)來自外界的威脅與挑戰(zhàn)。因而企業(yè)的內(nèi)部條件是企業(yè)持續(xù)進(jìn)展的重要阻礙因素1、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的優(yōu)勢(shì)分析（1）以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實(shí)力作為養(yǎng)生堂有限公司旗下的一員，養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司有著強(qiáng)大的資金支持，養(yǎng)生堂旗下的食品公司、水業(yè)、生物制藥都有著專門好的業(yè)績(jī)，資金運(yùn)行情況良好。（2）有著寶貴的品牌資源、較高的品牌

43、認(rèn)知度良好的社會(huì)形象養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司成立于1993年，現(xiàn)已有28年的歷史，28年的實(shí)踐向消費(fèi)者證明了其產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量的保證性，配合大量的廣告宣傳，使其擁有專門高的品牌認(rèn)知度。同時(shí)企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”容易讓人與老字號(hào)相聯(lián)系，而“養(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價(jià)值取向，使人們對(duì)其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。各品牌的宣傳活動(dòng)使養(yǎng)生堂公司的知名度急劇攀升。（3）先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的研發(fā)能力 公司聘請(qǐng)了一大批生物科學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科的專家、教授，組成強(qiáng)有力的科研隊(duì)伍，對(duì)中西新藥、營(yíng)養(yǎng)保健品、基因工程藥物以及飲用水等進(jìn)行深度研究和開發(fā)。每年的科研投入約占銷售總額的5%。（4）專業(yè)的廣告

44、策劃和公共關(guān)系儒雅的文化品味和超前意識(shí)，以及優(yōu)秀的廣告策劃，敏捷的廣告運(yùn)作，是養(yǎng)生堂致勝的法寶。它推出的每個(gè)新品和品牌幾乎都能夠成為年度經(jīng)典案例，它擁有深刻的市場(chǎng)洞察力，敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海，為品牌找到顯著的差異，并以戲劇化并富有經(jīng)歷點(diǎn)的方式傳播品牌，如其推出的產(chǎn)品龜鱉丸、朵兒，成長(zhǎng)歡樂都以專門快的速度在市場(chǎng)上取得了較高的知名度以及較好的業(yè)績(jī)。（5）健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍在建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分慎重，并不盲目推進(jìn)，在做好前面新辟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，另辟新的重點(diǎn)市場(chǎng)，老市場(chǎng)則進(jìn)一步向地區(qū)級(jí)及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。養(yǎng)生堂目前已擁有遍布全國15個(gè)銷售大區(qū)，業(yè)務(wù)遍及全

45、國31個(gè)省、市、HYPERLINK /view/54334.htm t _blank自治區(qū)，職員上萬人。（6）營(yíng)銷創(chuàng)新的高手 養(yǎng)生堂善于洞察并抓住機(jī)遇，進(jìn)入高成長(zhǎng)行業(yè)。從養(yǎng)生堂的起家產(chǎn)品龜鱉丸、到農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，再到維生素等，大都在行業(yè)的消費(fèi)者培育差不多差不多完成但還沒有完成洗牌的時(shí)候切入。如養(yǎng)生堂起家的90年代初，是中國保健品非理性火爆并擁有暴利的年代，養(yǎng)生堂開始生產(chǎn)龜鱉丸。2003年4月下旬“非典時(shí)期”，的養(yǎng)生堂成人維生素上市品牌公關(guān)等。 養(yǎng)生堂是以差異化開創(chuàng)新品類的高手，朵兒膠囊“由內(nèi)而外的漂亮”開創(chuàng)了美容新觀念并切出了一個(gè)獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)。 生動(dòng)化創(chuàng)意的能力。養(yǎng)生堂非凡的創(chuàng)意能力使品

46、牌專門容易獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同和追捧，大大降低了品牌建設(shè)成本。其中龜鱉丸“所有的父親都明白兒子的生日，又有哪個(gè)兒子明白父親的生日，養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”，是情感訴求的巔峰之作。造勢(shì)與新聞炒作的能力。養(yǎng)生堂的老總是記者出身，遠(yuǎn)比其它企業(yè)家更明白得什么叫做眼球經(jīng)濟(jì)，給養(yǎng)生堂帶來了強(qiáng)大的造勢(shì)與新聞炒作能力。2、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司劣勢(shì)分析（1）業(yè)績(jī)不佳，國際化程度低養(yǎng)生堂大旗下所有的品牌的銷售額加起來只有30億左右，利潤(rùn)一直在1個(gè)億上下，那個(gè)數(shù)字與其現(xiàn)在的規(guī)模不成比例，業(yè)績(jī)太低。養(yǎng)生堂并沒有國際化的意識(shí)，即使在國內(nèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也并不樂觀，盡管每一個(gè)上市的新品都能夠引起轟動(dòng)，然而這些產(chǎn)品始終沒有能夠結(jié)束

47、生存狀態(tài)走向領(lǐng)導(dǎo)地位。（2）產(chǎn)品品項(xiàng)較少 目前養(yǎng)生堂旗下的保健品品種只有龜鱉丸、朵而、養(yǎng)生堂HYPERLINK /view/4384520.htm t _blank天然維生素E、養(yǎng)生堂天然維生素C、成人維生素、成長(zhǎng)歡樂,這與綜合性的保健品生產(chǎn)企業(yè)比起來對(duì)消費(fèi)者保健功能需的求滿足程度低，而且終端陳列飽滿程度也較低。（3）業(yè)務(wù)人員的整體素養(yǎng)比較低，治理人才匱乏養(yǎng)生堂手下沒有足夠的人才儲(chǔ)備來維持和開拓這么長(zhǎng)的戰(zhàn)線，也沒有足夠的精力來同時(shí)抓好這么多個(gè)品牌，目前一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)部的人員中本科學(xué)歷大約占10%，?？频恼?0%，剩下70%差不多上高中及以下學(xué)歷。養(yǎng)生堂的各層治理人員差不多上從內(nèi)部基層業(yè)務(wù)員中選拔

48、的，專門少進(jìn)行外部招聘，這盡管有助于職員對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，提升職職員作積極性，但由于基層職員的學(xué)歷不高，專門難達(dá)到高層治理人員的要求，高層治理人員一旦出現(xiàn)離職，專門難找到合格的繼任者，不僅如此人才的匱乏同時(shí)也給擴(kuò)大市場(chǎng)帶來了專門大的阻力。（六）SWOT分析通過行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，本人對(duì)養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行了SWOT分析。表2.6-1 SWOT分析及戰(zhàn)略表內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)S1、以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實(shí)力2、專業(yè)做維生素寶貴的品牌資源和較高的品牌認(rèn)知度3、先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的研發(fā)能力4、始終不渝的健康產(chǎn)品概念5、專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系6、健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

49、和銷售隊(duì)伍7、熱心于社會(huì)公益事業(yè)，良好的社會(huì)形象劣勢(shì)W1、國際化程度低2、產(chǎn)品品項(xiàng)較少，涉及功效較少3、業(yè)務(wù)人員的整體素養(yǎng)比較低4、各區(qū)域市場(chǎng)的治理松散，沒有體系5、治理人才匱乏機(jī)會(huì)O1、新政策法規(guī)出臺(tái)保健品市場(chǎng)將更加規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)趨于良性2、居民消費(fèi)水平提高，對(duì)保健品的需求增加3、老齡化社會(huì)，老年保健品需求上升4、電子商務(wù)的進(jìn)展使網(wǎng)絡(luò)成為新的渠道SO戰(zhàn)略1、利用養(yǎng)生堂強(qiáng)大的科研機(jī)構(gòu)與資金實(shí)力研制針對(duì)老年人的新產(chǎn)品2、利用良好的社會(huì)形象、專業(yè)的廣告策劃及公共關(guān)系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)OW戰(zhàn)略1、豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多種需求2、培養(yǎng)電子信息技術(shù)方面的人才，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用程度威脅T1、新廣告法規(guī)給醫(yī)藥保健品

50、行業(yè)的營(yíng)銷帶來了專門大的阻力2、不但有專業(yè)的維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者，還有功能相近的保健品競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者專門多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都占有專門大的市場(chǎng)份額，綜合實(shí)力較強(qiáng)4、潛在進(jìn)入者和替代品的威脅逐漸加大ST戰(zhàn)略1、利用良好的公益形象加大宣傳，接著傳播健康理念，做好售后服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任2、維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng)，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，以母公司為支撐逐步走國際化道路TW戰(zhàn)略1、另辟新的渠道幸免與競(jìng)爭(zhēng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)2、廣納賢才，著重加強(qiáng)后備力量的培養(yǎng)，建立治理人員培訓(xùn)體系，為公司的擴(kuò)大生產(chǎn)力儲(chǔ)備人才3、加強(qiáng)內(nèi)部治理，提高職員整體素養(yǎng)，增強(qiáng)軟實(shí)力三、保健品行業(yè)渠道成員分析保健品的渠道成員要緊包括保健品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷

51、商、零售商、消費(fèi)者，由于以上差不多分析了生產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者，下面要緊來分析一下經(jīng)銷商和零售商。 （一）經(jīng)銷商分析1、規(guī)模小，實(shí)力弱的三級(jí)經(jīng)銷商是分銷的主體這部分經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)著60%以上的產(chǎn)品分銷工作,在今后專門長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi),依舊是傳統(tǒng)渠道的主力軍，同一經(jīng)銷商一般會(huì)分銷幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，各品牌產(chǎn)品相互牽制。2、出現(xiàn)了一些實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)治理嚴(yán)的分銷商和直接面對(duì)廠家的連鎖店這對(duì)小規(guī)模的中間商構(gòu)成了嚴(yán)峻的威脅,同時(shí)也在逐漸打破以地域進(jìn)行劃分的區(qū)域治理和界限,給整個(gè)保健品的渠道環(huán)境帶來了生機(jī)和活力,引領(lǐng)流通渠道的變革。3、經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)差，利益至上，信譽(yù)低經(jīng)銷商只有永久的利益而沒有永久的朋友。任何一

52、個(gè)供應(yīng)商對(duì)上游的態(tài)度差不多上:我的產(chǎn)品沒售出去,貨走不動(dòng),鈔票無法給你付。因其信用額度低，流轉(zhuǎn)資金不足,一旦遇到產(chǎn)品積壓,就會(huì)造成應(yīng)收款回收困難,甚至是呆帳、死帳,給生產(chǎn)廠商帶來無法預(yù)測(cè)的損失。4、網(wǎng)絡(luò)延伸能力弱,終端覆蓋能力差保健品的渠道是以多取勝的,尤其是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端。然而整個(gè)行業(yè)中間渠道的網(wǎng)絡(luò)延伸能力并不強(qiáng)，終端的覆蓋能力較弱。一方面是由于中間渠道成員數(shù)量過多,且都在一定的區(qū)域范圍內(nèi)延伸；另一方面是下線客戶對(duì)零售商的講服推舉工作薄弱。5、內(nèi)部治理松懈,人員隊(duì)伍匱乏公司內(nèi)部治理粗放,對(duì)職員的治理和監(jiān)控、考核等沒有科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制和系統(tǒng),要緊是承擔(dān)一些配送的工作,專門少有真正意義上的銷

53、售工作。渠道商沒有自己專職的分銷隊(duì)伍、也專門少有廠家派駐銷售代表處理分銷商的分銷及市場(chǎng)推廣工作。6、戰(zhàn)略規(guī)劃差,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的眼光和胸懷渠道商中的專門大一部分差不多上隨著保健品行業(yè)的繁榮而在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)展壯大的,思想里面存在著專門大的投機(jī)和短期利益的方法。關(guān)于如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的進(jìn)展考慮的不多,關(guān)于如何與廠家之間進(jìn)行品牌建設(shè)和聯(lián)合進(jìn)行生意突破缺乏戰(zhàn)略眼光，過分強(qiáng)調(diào)公司利益，沒有與企業(yè)共同進(jìn)展的意愿。7、物流方面各企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺少完善的物流體系保健品物流處于探究時(shí)期，類似于“低成本，高效率”的醫(yī)藥物流模式，目前保健品市場(chǎng)只是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)銷售，保健品企業(yè)也是各自為戰(zhàn)，沒從整個(gè)行業(yè)

54、的產(chǎn)業(yè)鏈來考慮問題。（二）零售終端分析1、我國保健品的銷售以大賣場(chǎng)、大超市、大藥房為主這幾種終端的銷售額占保健品銷售總額的80%以上。但這些大終端收費(fèi)項(xiàng)目多、付款條件苛刻，壓縮了保健品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，成為保健品企業(yè)，尤其中小企業(yè)不能跨越的門檻之一，也使得銷售終端與保健品生產(chǎn)企業(yè)之間所謂的“利益共同體”關(guān)系完全崩潰。保健品在賣場(chǎng)中被定位為費(fèi)用商品，即賣場(chǎng)費(fèi)用的重點(diǎn)來源，因此不管是合同條件依舊促銷條件，保健品生產(chǎn)企業(yè)要比一般企業(yè)的費(fèi)用高的多，換算成費(fèi)用銷售比例，假如一般快速消費(fèi)品廠家在20%左右，保健品廠家?guī)缀蹙鸵叱鲆槐叮?0%的費(fèi)用銷售比關(guān)于保健品企業(yè)是常見的。不僅如此，我國保健品市場(chǎng)正經(jīng)

55、歷著從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過渡，使得終端資源越來越具有稀缺性，促使保健品生產(chǎn)企業(yè)費(fèi)盡心思來奪取有限的終端資源，提高市場(chǎng)營(yíng)銷有效性，擴(kuò)大銷售。2、許多藥房轉(zhuǎn)為連鎖經(jīng)營(yíng)，渠道終端出現(xiàn)專門多大型的連鎖經(jīng)營(yíng)藥店以后的2-3年我國將培育出5至10個(gè)面向國內(nèi)外市場(chǎng)年銷售額達(dá)50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，促進(jìn)建立40個(gè)左右年銷售額達(dá)20億元以上的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)，并努力使這些企業(yè)的銷售覆蓋全國市場(chǎng)的70%以上；促進(jìn)建立10個(gè)左右在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，使每個(gè)企業(yè)擁有網(wǎng)點(diǎn)超過1000個(gè)以上。連鎖藥店的進(jìn)展將眾多零散的小終端連結(jié)成一個(gè)整體，進(jìn)一步增強(qiáng)了與保健品生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力，造成了保健品生

56、產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間的進(jìn)一步縮減，如此的惡性循環(huán)，使保健品生產(chǎn)企業(yè)變得越來越被動(dòng)。3、近年來美容院成為保健品營(yíng)銷的新渠道美容院渠道的拓展，使保健品行業(yè)出現(xiàn)了一些欣喜的氣象，一些保健品出現(xiàn)了新的銷售高峰，但隨著營(yíng)養(yǎng)保健品的進(jìn)軍美容院的步伐加快，也產(chǎn)生了一系列的問題。第一重渠道輕終端，將產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商不注重關(guān)心其轉(zhuǎn)移到美容院倉庫，而沒有想方法關(guān)心美容院進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，吸引消費(fèi)者。第二重形式，輕細(xì)節(jié)，由于進(jìn)入美容院渠道的企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，小企業(yè)比較注重營(yíng)銷策略，只注重進(jìn)入這種渠道，卻忽視對(duì)渠道的建設(shè)與維護(hù)。第三重銷售輕營(yíng)銷，專門多企業(yè)只注重銷售，而忽視了對(duì)企業(yè)職員的觀念治理，職員的行為同樣以銷售為

57、中心，缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向。同時(shí)對(duì)客戶的觀念和需求不了解，不能制定出合理的營(yíng)銷策略并與客戶共同完成營(yíng)銷目標(biāo)。四、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司渠道存在的問題及緣故分析（一）營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀1、公司銷售部門遍及全國公司總部在杭州，是公司研發(fā)、營(yíng)銷策劃及治理中心。自1993年創(chuàng)立進(jìn)展至今已擁有遍布全國15個(gè)銷售大區(qū)，業(yè)務(wù)遍及全國31個(gè)省、市、自治區(qū)。產(chǎn)品線覆蓋普藥業(yè)務(wù)、女性內(nèi)服美容品、兒童、成人、老人保健營(yíng)養(yǎng)品等領(lǐng)域。養(yǎng)生堂藥業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)如圖4.1-1：各大區(qū)經(jīng)理XX都市經(jīng)理都市企劃XX都市經(jīng)理KA主管都市主管都市文員業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)主管銷售部總經(jīng)理市場(chǎng)部XX部圖4.1-1養(yǎng)生堂藥業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)圖2、一個(gè)地區(qū)有多家

58、經(jīng)銷商分銷養(yǎng)生堂采納一個(gè)地區(qū)多家代理商的操作模式，一級(jí)代理商下面還有二級(jí)代理商，最終目標(biāo)是廣泛鋪貨。目前養(yǎng)生堂的產(chǎn)品在各大藥店及商超均有銷售。見圖4.1-2其他藥店 消費(fèi)者 養(yǎng)生堂藥業(yè) 二級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商大連鎖超市 大連鎖藥店圖4.1-2 養(yǎng)生堂藥業(yè)渠道結(jié)構(gòu)3、中間商的選擇以實(shí)力、理念、渠道三點(diǎn)為準(zhǔn)（1）中間商的專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系服務(wù)能力等綜合實(shí)力必須專門強(qiáng)。（2）中間商要有專門多的渠道，終端較多，由于養(yǎng)生堂以覆蓋式的策略接近消費(fèi)者，因此中間商的渠道越多越好，有助于大范圍鋪貨。（3）中間商要認(rèn)同養(yǎng)生堂的理念，如此相互之間比較容易配合，在渠道上做宣傳時(shí)能夠?qū)ｉT好的協(xié)商。4

59、、養(yǎng)生堂產(chǎn)品差價(jià)低能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供的利潤(rùn)空間少養(yǎng)生堂的產(chǎn)品成本較高，賣價(jià)并不高，中間差價(jià)低，因此從單個(gè)產(chǎn)品來講能給經(jīng)銷商帶來的價(jià)值不高。同時(shí)養(yǎng)生堂對(duì)經(jīng)銷商也沒有返利，返點(diǎn)之類的活動(dòng)，對(duì)一般的終端也不進(jìn)行付費(fèi)宣傳，能夠讓經(jīng)銷商得到的利益有限。5、對(duì)終端的維護(hù)采納業(yè)務(wù)代表的例行巡視和訪問業(yè)務(wù)代表承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商治理、市場(chǎng)助銷等職責(zé)。業(yè)務(wù)代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人，負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營(yíng)銷政策進(jìn)行終端的維護(hù)及促銷活動(dòng)。具體的工作有查看庫存，產(chǎn)品的陳列，店內(nèi)宣傳，公司政策的傳達(dá)等。6、無自建的物流系統(tǒng)，發(fā)貨通過第三方物流目前養(yǎng)生堂無自建物流，它的產(chǎn)品從廠家出來會(huì)轉(zhuǎn)給無憂物流公司，然后由無憂物流公司發(fā)

60、往全國各地，具體的一些小的縣市發(fā)貨則由其所在省的中心都市市場(chǎng)部自行配送。（二）渠道存在的問題1、渠道成員忠誠度低，終端銷售員積極性不高養(yǎng)生堂特不注重鋪貨率，關(guān)于零售終端的選擇是多多益善，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，鋪貨率雖專門高，卻忽視了對(duì)渠道的建設(shè)與維護(hù)。經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)一般是利益驅(qū)動(dòng)，由于養(yǎng)生堂的產(chǎn)品利差小，需要大量走貨才會(huì)有可觀的收入，一旦銷量稍有下滑，經(jīng)銷商或終端就會(huì)產(chǎn)生抱怨甚至中途退出渠道，一些經(jīng)銷商對(duì)不再經(jīng)銷的產(chǎn)品甚至有詆毀的態(tài)度，給整個(gè)渠道造成惡劣的阻礙。藥店的營(yíng)業(yè)員一般靠銷售利潤(rùn)來提成，養(yǎng)生堂產(chǎn)品的低利潤(rùn)阻礙了售貨員的積極性，一般售貨員都會(huì)積極推舉利潤(rùn)高的產(chǎn)品。2、終端硬性標(biāo)準(zhǔn)阻礙業(yè)務(wù)代表店內(nèi)