房地產豪宅項目市場及產品定位研究報告

1、豪宅解析兼談房地產市場、產品定位2007年11月 故宮頤和園后海恭王府系統(tǒng)的定位工作方法 豪宅的定義與分類課程綱要案例分析豪宅定位要素 豪宅的定義與分類豪宅為人，又因人而各有不同。 特性B探尋客戶的深層需求，用需求定義細節(jié)特性A充分挖掘用地價值，用區(qū)位定義身份定義豪宅特性C符合時代特征，用潮流定義個性 充分刺激世俗的淺表神經非學術重操作的豪宅分類 超常尺度 挖掘區(qū)位價值 研究現狀的升級 國際品牌和國際化標準精細的產品及服務的附加價值北京貢院六號威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝充分刺激世俗的淺表神經城市豪宅的分類 充分刺激世俗的淺表神經順景園 充分刺激世俗的淺表神經順景園順景

2、園充分刺激世俗的淺表神經超常尺度碧水莊園超常尺度紫園 總占地面積1,380畝，其中水面積達300畝。上海紫園由13個島和1個 ，規(guī)劃建造別墅150余棟，每戶平均占地8畝以上。超常尺度紫園最高單棟別墅售價達到1.3億人民幣北京銀泰中心挖掘區(qū)位價值世貿國際公寓挖掘區(qū)位價值慧谷根園深入研究現狀的升級萬城華府深入研究現狀的升級國際品牌和國際化的標準公園大道公園大道季景沁園國際品牌和國際化的標準季景沁園國際品牌和國際化的標準上元國際品牌和國際化的標準生活在臺地 坡景之上國際品牌和國際化的標準上元國際品牌和國際化的標準上元精細的產品及服務的附加價值東方之子東方之子降板式浴缸空中花園萬國城MOMA 天棚柔和

3、輻射冷暖系統(tǒng)、置換式新風系統(tǒng)、可調式外遮陽系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)等科技系統(tǒng)，恒溫又恒濕，完全舒適享受。萬國城MOMA精細的產品及服務的附加價值誠品建筑/講究學問的建筑通用時代國際中心小湯山別墅精細的產品及服務的附加價值 系統(tǒng)的定位工作方法系統(tǒng)的定位方法項目基本情況經濟測算用地分析市場分析政府政策分析發(fā)展商分析分析過程定位結論概念設計市場定位產品定位基本假設區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展交通條件周邊環(huán)境地塊條件定位結論市場分析用地分析市場已有供給市場潛在供給市場需求/客戶重點個案四把尺子之一、二性質控高規(guī)模容積率定位結論開發(fā)商要求規(guī)劃條件利潤額資金回收速度品牌與形象四把尺子之三、四基本假設保守激進/高風險中庸基本假

4、設經濟效益比較市場定位定位結論物業(yè)類型物業(yè)檔次目標客戶群產品定位市場定位經濟技術指標總體規(guī)劃單體設計案例分析通用國際時代中心項目基本情況 位于朝陽區(qū)建國門外大街永安東里 北鄰長安街、南對通惠河、東臨建外SOHO、西臨萬豪國際公寓 占地約3.2萬平方米，80%為居住用地，居住總建筑規(guī)模10萬 平方米，容積率3.92用地分析城市中心區(qū)良好的發(fā)展與升值潛力地段的稀缺資源CBD邊緣，景觀城市中心區(qū)地價用地分析燕莎商務區(qū)使館區(qū)的延伸五星級酒店的集中區(qū)已形成國際居住及高檔物業(yè)的概念具有深層次及固定的形象東直門外規(guī)劃中的國際水準城市交通樞紐核心具有增值的潛力現有高檔物業(yè)較少，底蘊稍顯不足建外長安街的延長線，

5、具有一定的歷史和情感積淀與CBD重疊部分是新人文和舊貴族派的有趣結合，勢必成為最適合新時代貴族居住的區(qū)域CBD地區(qū)500強最集中區(qū)域，目前聚集資源、能量最強規(guī)劃水平最高、升值空間最大地區(qū)直接關系北京國際地位的終極指標將來勢必成為中國經濟、商務的中心CBD地區(qū)具備豪宅的先天條件用地分析如何在CBD商圈內最大限度的挖掘土地價值？偏商還是偏?。看髴粜瓦€是小戶型？用地分析景觀資源通惠河景觀帶鄰路性相對不足，環(huán)境較為安靜純居住型物業(yè)市場分析市場供給情況分析目標客戶需求特征分析尋找市場空白點深入挖掘客戶潛在需求項目的市場定位市場供給情況小戶型商住公寓大量推出，產品同質化現象嚴重，市場競爭激烈供應量較大，開

6、盤相對集中以中、小戶型為主面積集中在100250平米之間，其中150平方米約60%躍層、復式所占比例較小約為5%區(qū)域均價12900元左右高端客戶的基本需求特征：低端客戶職業(yè)經理人CEO階層白領階層熱愛都市生活，CBD首選年齡在35-45歲，高學歷，大部分有海外生活背景，鑒賞力強要求身份地位的象征，滿足虛榮二次購房，增值，保值，金領階層，價格敏感度不高注重安全，跟風注重私密性，強調安全感對差異化產品的追求通用時代的客戶群市場需求分析客戶敏感性分析：對價格不敏感，對品質敏感產品性能(高)(低)外部因素（區(qū)位）內部因素(品質)產品1產品2產品3產品1：區(qū)位好、品質差，產品總體性能低， 如萬豪國際公寓

7、產品2：區(qū)位差、品質好，產品總體性能低， 如海潤國際公寓產品3：區(qū)位和品質雖然略低于產品1和產 品2，產品總體性能卻很高通用時代區(qū)位好、品質高，才有更大競爭力附：區(qū)位：未來規(guī)劃與升值潛力 基礎設施 便利條件品質：產品規(guī)劃、設計與內涵 材料、設備與配套 物業(yè)管理 開發(fā)商的形象與信用市場定位市場需求分析走差異化道路，避免周邊普通公寓及商住的競爭滿足客戶對品質的高端需求，量身定做平均售價14000元/平米，高于區(qū)域整體平均售價市場定位CBD中心區(qū)的純居住豪宅外企、外企總裁等業(yè)主的比例占絕大多數自住客戶比例達到62% 市場定位 實際成交客戶構成演變之一高層住宅產品特征：采光、通風較差居室均好性差容積率

8、高一梯8戶以上舒適度差 胖塔興建一時產品定位產品特征：南北通透通風效果較好居室采光差異較大演變之一高層住宅板樓都市新寵產品特征：一梯少戶，甚至一梯一戶三面采光，均好性強，戶型舒適度在板樓基礎上進一步提高演變之一高層住宅點塔巧妙融合演變之二規(guī)劃方案依據純居住高檔豪宅的定位適當增加建筑密度設置一梯少戶的點塔取消一梯6戶的樓座實戰(zhàn)案例通用時代最終確定的規(guī)劃方案五棟公寓組成，共395戶，均好性強的大戶社區(qū)3梯2戶的A、B座，戶型305平米3梯4戶的C、D、E座，戶型246平米，205平米三梯六戶三梯四戶演變之三戶型設計實戰(zhàn)案例通用時代E戶型演變之三戶型設計總價低，投資居住兩相宜舒適實用，氣度非凡E座戶

9、型（246M2），四室二廳二衛(wèi)E座戶型（205M2），三室二廳二衛(wèi)F戶型A座戶型動靜分區(qū)明確，起居室面寬大演變之三戶型設計/ 3梯2戶B座起居室及主臥均在南向，采光充足A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)B座戶型（350M2）四室二廳三衛(wèi)仆人電梯主人電梯主人電梯演變之三戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)特點一 一梯一戶，領地專屬特點二 主仆分梯，功能明確特點三 電梯入戶，彰顯尊貴外部空間設計演變之三戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi) 一戶少室 ，合理控制居室數 三面采光，陽光充盈 大面寬小進深，舒適通透 四開間南向房間 南向明主衛(wèi)，尺度開闊戶型設計特點演變之三戶型設計A座戶型（3

10、50M2）四室二廳二衛(wèi) 登“堂”入室，重視亮點設計，細節(jié)盡顯尊貴 310、305厘米高標準的層高，視野縱深專屬使用空間起居空間系列演變之三戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)專屬使用空間起居空間系列演變之三戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)10米窗景，84平米客廳演變之三戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)專屬使用空間主臥系列 臥室、書房及主衛(wèi)生間 尺度寬闊，專屬私有演變之三戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)專屬使用空間主臥系列 南向18平米主衛(wèi)生間 模糊空間流動空間設計演變之三戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi) 島式廚房中西分離，方便使用演變之三戶型設計A

11、座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)高檔石材代替面磚，提升項目品質，增加附加價值及市場競爭力演變之四外立面星級酒店的公寓大堂演變之五內裝修 利用泳池水源，設置SPA體療設施，SPA體療內容豐富：浴、敷、修護、按摩、運動、冥想、打坐以及徒步訓練等項目水療健身中心（SPA主題會所）演變之六配套設施標準徹底松弛，巧添銷售競爭力 社區(qū)由國貿物業(yè)提供一流服務 會所由會所管理公司提供專業(yè)服務演變之七雙物管美國曼哈頓PERRY住宅國外相關案例研究美國曼哈頓PERRY住宅位于紐約曼哈頓PERRY STREETRICHARD MEIER 設計臨哈迪遜河，有良好的 景觀優(yōu)勢現代風格，東西南三個方 向均為通透的玻璃美國

12、曼哈頓PERRY住宅一梯一戶除臥室，衛(wèi)生間外，起居 餐廳均為開放流動空間， 具有良好的觀景效果四面采光美國曼哈頓PERRY住宅相關案例研究/加拿大溫哥華協(xié)和太平北美最大的社區(qū)，位于溫哥華市中心3公里長的海岸線，良好的景觀與居住環(huán)境約15000人居住加拿大溫哥華協(xié)和太平KINGS LANDING 位于VANCOUVER的鄰水高檔住宅加拿大溫哥華協(xié)和太平KINGS LANDING 一梯三戶點塔標準層面積約600平米東南朝向，具良好景觀效果三居室建筑面積 220平米加拿大溫哥華協(xié)和太平KINGS LANDING二居室建筑面積146平米動靜分區(qū)明確加拿大溫哥華協(xié)和太平/KINGS LANDING相關案

13、例研究印度Kanchanjunga 公寓三梯2戶2層高的空中花園設計 相關案例研究美國Ohio Miranova公寓一梯一戶 動靜分區(qū)，開放的流動空間豪宅定位要素研究豪宅的體系客戶區(qū)位產品服務時代精神時機與市場格局文化潮流（客戶審美）XY豪宅的定位要素Y區(qū)位X 均好性 差異性環(huán)境配套產品服務團隊差異化定位舉例 容積率的確定（三水青清）容積率0.30.350.40.450.50.550.58銷售均價10500950090008200760070006500建安成本（地上）1600160016001500150015001500建安成本（地下）1300130013001300130013001300說明： 假設條件建安工程取費按市場平均水平取； 對應容積率的產品銷售均價按偉業(yè)所估計區(qū)域市場平均價格水 平修正后取。差異化定位舉例 容積率的確定（三水青清）差異化定位舉例 確定容積率下物業(yè)類型的差異性定位高物業(yè)類型低檔次低物業(yè)類型高檔次差異化定位舉例高物業(yè)類型低檔次/龍灣別墅類獨棟容積率0.46差異化定位舉例高物業(yè)類型低檔次/龍灣別