amtgroup管理咨詢案例分析課件

1、“AMT Group”管理咨詢案例分析大賽理想集團上海財經大學 信息管理與工程學院第1頁，共41頁。企業(yè)概況企業(yè)名稱：理想集團，1989年成立公司布局：加拿大、巴西等地成立分公司主營業(yè)務：品牌服裝制造與銷售，貼牌生產出口企業(yè)規(guī)模：年銷售收入8億元人民幣，員工5000人集團總裁市場部服飾中心研發(fā)部配件研發(fā)部銷售部人力資源部行政管理部財務部信息部產品定位：時尚、運動服飾市場策略：中低端市場，農村包圍城市目標客戶群：13-25歲，時尚、叛逆的年輕一族 市場覆蓋：國內銷售，出口到30多個國家和地區(qū)理想集團組織架構第2頁，共41頁。休閑服裝行業(yè)現(xiàn)狀低端市場中端市場高端市場散點市場，呈現(xiàn)較低的市場集中度

2、塊狀同質化市場，市場份額前三名和前十名的市場集中度迅速上升 團狀異質化市場，前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌 部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構 部分行業(yè)“黑馬”以其特色產品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張 市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣訴求策略意義市場宏觀分析描述第3頁，共41頁。男性休閑女性休閑中性休閑不同業(yè)務群同一業(yè)務群的不同產品低端市場中端市場高端市場競爭對手分析不同業(yè)務群不同業(yè)務群休閑

3、服裝行業(yè)現(xiàn)狀男性休閑女性休閑中性休閑男性休閑女性休閑中性休閑第4頁，共41頁。當前主要存在問題營銷推廣市場推廣和反饋不及時促銷模式單一及易被復制一線人員促銷權力有限業(yè)務流程自上而下的目標設定未經全面市場調查和來自第一線的自下而上的反饋著重銷售目標，對成本、渠道、產品組合等考慮較少在作出戰(zhàn)略決策前未進行嚴格的可行性分析信息系統(tǒng)沒有建立起關鍵部門的計劃和預測的信息平臺各部門現(xiàn)有系統(tǒng)相互間獨立業(yè)務信息無法及時傳遞組織結構匯報線較多一種職能分散于幾個不同地方不同職能部門在制定計劃時缺乏協(xié)調性績效考核內部人員責任不明確對經銷商無法有效監(jiān)督未能把關鍵績效指標和企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來第5頁，共41頁。分析及解決方

4、案外部內部短期長期 營銷市場推廣 信息需求 系統(tǒng)結構 組織結構 崗位與責任 供應鏈 業(yè)務流程 關鍵績效 考核指標 激勵機制行為與結果公司發(fā)展戰(zhàn)略組織架構改進信息系統(tǒng)建設流程管理績效評估體系 市場推廣 產品定位 品牌建設營銷及品牌策略價值鏈分析 品牌管理 鼓舞士氣 流程管理 信息系統(tǒng)建設 組織結構優(yōu)化 績效評估解決方案分析過程第6頁，共41頁。 信息需求 系統(tǒng)結構 組織結構 崗位與責任 供應鏈 業(yè)務流程 關鍵績效 考核指標 激勵機制行為與結果公司發(fā)展戰(zhàn)略核心一流程管理包括:供應鏈主要業(yè)務流程整合核心二信息系統(tǒng)建設包括:系統(tǒng)建設實現(xiàn)配合業(yè)務流程基于需求的預測系統(tǒng)組織架構改進信息系統(tǒng)建設流程管理績效

5、評估體系 市場推廣 產品定位 品牌建設營銷及品牌策略分析及解決方案價值鏈分析第7頁，共41頁。信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供應鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標激勵機制績效評估體系行為與結果公司發(fā)展戰(zhàn)略營銷及品牌策略 產品定位 品牌建設 市場推廣價值鏈分析第8頁，共41頁。價值鏈與主要部門之間的差別化要素基層結構（infrastructure）人力資源管理研究開發(fā)MARGINMARGIN采購生產運營物流市場/銷售服務有效迅速的信息系統(tǒng)的構筑與靈活運用以最佳客戶服務為目標的人員培訓及管理通過迅速開發(fā)獨特的新產品，強化競爭優(yōu)勢靈活運用其它競爭公司無法效仿的本企業(yè)特

6、有的差別化要素推進充分考慮價值鏈相關的各部門間聯(lián)系的差別化戰(zhàn)略利用差別化的費用 支持活動主要活動價值鏈分析財務第9頁，共41頁。新產品開發(fā)：產品概念開發(fā)、產品上市適當性評估、制定產品價格、 指定上市時間及流通方式、產品設計開發(fā)、開發(fā)預算選定及投資計劃、開發(fā)日程及流程管理、確保開發(fā)必要的資金來源、開發(fā)樣品及促銷品、需求預測品牌管理：競爭品牌分析、品牌定位分析、品牌生命周期分析、品牌成果分析、 目標設定、品牌運營計劃、 品牌開發(fā)活動、產品群影響度收益性分析、產品革新、品牌組合構成分析、 市場調查、客戶需求分析、潛在市場分析、營業(yè)業(yè)績分析、產品群收益性分析整合市場關系運作: 市場分析、目標設定、產品

7、概念定義及競爭品牌分析、廣告目標協(xié)議、廣告概念設定、廣告制作及評價、廣告預算設定及媒體覆蓋計劃、數(shù)據(jù)保存、廣告執(zhí)行及效果測定、促銷活動企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控銷售、利潤增加新產品開發(fā)提高品牌價值維持品牌身份個性增加市場份額縮短產品開發(fā)時間節(jié)約產品概念成本有效使用推廣費用提高廣告創(chuàng)意質量有效使用廣告費用銷售利潤市場份額品牌強度指數(shù)BPI廣告滿意度推廣費用的使用效率商標認知度品牌偏好度 服務銷售市場推廣物流生產采購產品研發(fā)業(yè)務流程新產品開發(fā)主要業(yè)務活動主要業(yè)務目標主要成果指標新產品開發(fā)品牌管理整合市場關系運作基礎調查市場分析產品企劃產品上市上市管理市場分析客戶分析品牌生命周期分析品牌 企劃運

8、營品牌成果分析廣告、促銷企劃廣告、促銷執(zhí)行廣告、促銷評估成果分析市場分析品牌管理廣告促銷整合市場關系運作 *價值鏈分析第10頁，共41頁。信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供應鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標激勵機制績效評估體系行為與結果公司發(fā)展戰(zhàn)略營銷及品牌策略 產品定位 品牌建設 市場推廣價值鏈分析第11頁，共41頁。全方位的品牌資產評估產品質量好，但缺乏支持品牌的優(yōu)勢品牌的形象不夠強、吸引力不夠在現(xiàn)有領域，經銷商及顧客對本品牌普遍認同度尚可品牌在顧客資產上的真正強勢無突出表現(xiàn)品牌視覺形象未加強推廣，公眾認知度不夠目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動較好品牌及營

9、銷戰(zhàn)略形象商譽產品顧客視覺通路 品牌未準確定位，品牌未推廣和傳播； 現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網絡； 現(xiàn)零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。主要不足之處第12頁，共41頁。品牌定位設計新穎、時尚的中低檔休閑服裝勁霸柒牌美特斯幫威七匹狼九牧王品牌精神強調設計強調質量感性品牌理想業(yè)內主要品牌定位特征核心消費群13-25歲，時尚、叛逆的年輕一族品牌內涵物美價適、注重設計及品質品牌個性從容、得體、人性化設計品牌形象時尚感強、信心十足品牌戰(zhàn)略理想集團品牌戰(zhàn)略第13頁，共41頁。營銷推廣方案戰(zhàn)略方向通過營銷活動積極把握中檔服飾市場以價格為優(yōu)勢爭奪低端市場有限度嘗試高端市場傳播策略媒介組

10、合最終購買關鍵因素識別明星策略公益活動公關活動電視造勢雜志唱戲戶外落地促銷形象建立賣點訴求中央電視臺、地方衛(wèi)視行業(yè)雜志、航空雜志促銷形式配合零售終端推廣方式營銷戰(zhàn)略第14頁，共41頁。信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供應鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標激勵機制績效評估體系行為與結果公司發(fā)展戰(zhàn)略營銷及品牌策略 產品定位 品牌建設 市場推廣價值鏈分析第15頁，共41頁。制定年度銷售目標前沒有進行相應的市場調查或聽取來自第一線銷售人員的由下至上的反饋由上至下的目標設定僅以銷售為導向的目標有限的信息缺乏協(xié)調 僅在高層制定以銷售為導向的目標，不考慮成本，渠道，產品組合等其

11、它方面的目標 在各個層面用以支持預算制定的歷史數(shù)據(jù)和市場信息有限 銷售和生產各部門在年度預算及戰(zhàn)略決策上缺乏協(xié)調主要問題詳細說明當前流程存在的主要問題第16頁，共41頁。優(yōu)化后的供應鏈結構借助信息技術，將供應鏈上業(yè)務伙伴的業(yè)務流程相互集成，從而有效地管理從原材料采購、產品制造、分銷、到交付給最終消費者的全過程，在提高客戶滿意度的同時，降低成本、提高企業(yè)的效益。信息流供應鏈現(xiàn)金流Transfer材料采購Transfer成品分銷Transfer成品分銷Transfer銷售消費者供應商生產分銷零售商供應鏈第17頁，共41頁。改進后的主要業(yè)務流程物流信息流原料供應商外部供應商生產部研發(fā)部&配件研發(fā)部市

12、場部銷售部直營店經銷商終端客戶采購部第18頁，共41頁。3. 業(yè)務計劃4. 年度預算2. 確立優(yōu)先事項根據(jù)嚴格的分析找出關鍵問題 與業(yè)務部門溝通問題/優(yōu)先事項與業(yè)務部門溝通規(guī)劃流程審核計劃-現(xiàn)實嗎？-可操作嗎？確定全局和地區(qū)目標批準預算提供上述項目的信息輸入撰寫簡潔的業(yè)務計劃-知識-所有權-責任完成與戰(zhàn)略規(guī)劃相一致的預算計劃核心管理層與各業(yè)務部門的角色核心管理層業(yè)務部門通過討論再次強調通過討論再次強調優(yōu)化后的戰(zhàn)略決策流程1. 戰(zhàn)略發(fā)展5. 審核第19頁，共41頁。渠道策略渠道組合重點拓展渠道新開發(fā)渠道等促銷計劃促銷方式促銷時間表促銷費用等經銷商計劃傭金比例經銷商增減計劃經銷商激勵機制等銷售人員

13、人員增減激勵機制等競爭者情況市場份額定價新產品等預算銷售費用管理費用等新產品銷售銷售目標主要渠道特別的促銷計劃等總體目標銷售目標階段目標改進后的銷售業(yè)務流程第20頁，共41頁。單季產品上市流程需求分析產品開發(fā)評審訂貨產品組織銷售推廣總結考核產品策略和需求大綱論證產品季節(jié)工作計劃協(xié)調產品開發(fā)初步審核原材料選用協(xié)調產品開發(fā)最終審核總結訂貨會總體策略及工作安排訂貨會準備會議訂貨會總結會訂單分配協(xié)調生產銷售協(xié)調市場銷售協(xié)調銷售策略制定銷售推廣實施市場銷售實時協(xié)調季度總結部門考核第21頁，共41頁。聯(lián)系到目前的新產品項目開始進行戰(zhàn)略規(guī)劃可能的下一步主要問題使戰(zhàn)略成果與年度計劃相聯(lián)系協(xié)調戰(zhàn)略計劃和年度預算

14、制定過程 開始從第一線收集數(shù)據(jù) 開始建立公司數(shù)據(jù)庫 建立內部部門之間的聯(lián)系制定嚴格的可行性報告在作出決策前未進行嚴格的可行性分析不同職能部門在制定年度預算時缺乏協(xié)調性僅設定總體銷售目標，而不考慮成本、渠道、產品組合等自上而下的目標設定未經全面市場調查和來自第一線的自下而上的反饋業(yè)務流程未來改進方向第22頁，共41頁。信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供應鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標激勵機制績效評估體系行為與結果公司發(fā)展戰(zhàn)略營銷及品牌策略 產品定位 品牌建設 市場推廣價值鏈分析第23頁，共41頁。種類銷售訂單業(yè)務匯報訪問數(shù)量訪問目的存在問題銷售/收集總結市場匯報

15、形式標準表格手工制作標準表格手工制作標準表格基于計算機的沒有標準格式頻率每天每天每月不定期所有人銷售代表銷售代表財務部市場部迄今為止市場數(shù)據(jù)收集平臺還沒有完全建成理想集團信息化現(xiàn)狀以銷售信息收集為例第24頁，共41頁?？赡艿南乱徊疆斍按嬖趩栴}沒有集中化的基于計算機系統(tǒng)的信息收集系統(tǒng)大多數(shù)仍為手工操作沒有建立起關鍵部門的計劃和預測的信息平臺使用內部網絡集中收集公司數(shù)據(jù)信息挑選重要/優(yōu)先的業(yè)務流程應用信息技術管理平臺銷售,生產, 采購和財務尋找軟件供應商并進行試運行測試信息系統(tǒng)建設未來的方向對改進經營計劃至關重要的環(huán)節(jié) 優(yōu)化資源分配 減少庫存水平 改進客戶滿意度 及時跟蹤和修正預測結果加強預測和需

16、求管理預測未來需求 基于市場形勢估計未來需求 由企業(yè)內外人員參與的協(xié)同計劃過程第25頁，共41頁。Procurement采購Manufacture and logistics生產和物流 New product development產品開發(fā)Sales and Marketing銷售和促銷 Distribution分銷Corporate Management企業(yè)管理財務會計核對管理會計核對關鍵績效指標管理信息技術集成系統(tǒng)使各業(yè)務部門信息通暢并進行實時管理信息和分析顧客銷售代理銷售促銷遞送庫存供應商歷史新產品設計規(guī)格供應商合同 購買需求預測退回的產品數(shù)據(jù)流信息系統(tǒng)集成規(guī)劃由信息技術實現(xiàn)的跨部門通暢

17、的業(yè)務數(shù)據(jù)流第26頁，共41頁。顧客反饋歷史銷售數(shù)據(jù)促銷影響銷售訂單分析過去銷售數(shù)據(jù)和趨勢過去銷售數(shù)據(jù)和一些其他因素變化間的關系，例如促銷主觀評估模擬和調整用模擬來測試各參數(shù)對需求的影響并考慮季節(jié)影響，競爭者活動和新產品推動，進行有關的調整準確需求預測產生關鍵信息例如多少，什么型號的產品會被什么人需要，在什么地點有效的存貨控制實時數(shù)據(jù)使生產可以在最佳水平上進行從而促進存貨控制自動流暢的數(shù)據(jù)收集精確穩(wěn)定的分析計算系統(tǒng)數(shù)據(jù)的及時性有助于實現(xiàn)動態(tài)實時的管理歷史銷售數(shù)據(jù)從銷售數(shù)據(jù)庫中引入產品類型，數(shù)量，顧客分類和位置銷售代理收集顧客對產品需求的預測分析過去的促銷對銷售的影響信息技術支持的需求預測第27

18、頁，共41頁?；跇I(yè)務流程的信息系統(tǒng)建設方案5. 采用可行的執(zhí)行方法以有效管理項目進度9. 有效規(guī)劃與管理基礎技術架構以支援選用的信息解決方案6. 確保使用者適當程度地參與10.創(chuàng)造“雙贏”的項目合作模式8. 將變革管理納入整體項目執(zhí)行計劃中3. 設定項目進行時的范圍與先后順序低中高2. 考量策略、遠景、組織、作業(yè)及科技并確保一致性企業(yè)策略與遠景技術解決方案企業(yè)作業(yè)流程1. 邀請高級主管的參與以爭取支持與展現(xiàn)決心4. 以作業(yè)流程為導向的項目執(zhí)行小組7. 減少對系統(tǒng)套裝軟件的修改財務銷售采購生產庫存第28頁，共41頁。信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供應鏈業(yè)務流程整合流

19、程管理關鍵績效考核指標激勵機制績效評估體系行為與結果公司發(fā)展戰(zhàn)略營銷及品牌策略 產品定位 品牌建設 市場推廣價值鏈分析第29頁，共41頁。業(yè)務部門強大的區(qū)域控制 但總部職能的設定不明確本地和地區(qū)功能優(yōu)化 但以全國的優(yōu)化為代價績效考核未能與公司目標和規(guī)劃完全聯(lián)系人力資源管理，信息系統(tǒng)和企業(yè)規(guī)劃有一定欠缺績效考核未能與公司目標和規(guī)劃完全聯(lián)系許多部門存在不止一條的向上匯報線績效考核未能與公司目標和規(guī)劃完全聯(lián)系主要發(fā)現(xiàn)關于組織結構的主要發(fā)現(xiàn)業(yè)務支持部門行政部門第30頁，共41頁。公司關鍵的功能構架：創(chuàng)造聯(lián)系的主要機制：業(yè)務部門市場銷售生產采購行政部門財務法律，工會等業(yè)務支持部門人力資源IT研發(fā)匯報/組

20、織架構崗位責任總裁經理經理經理崗位描述公司目標關鍵績效指標建立組織結構戰(zhàn)略的理論框架總體目標：在公司發(fā)展目標和組織結構之間建立強有力的聯(lián)系第31頁，共41頁。采購生產市場銷售原材料供應商關系管理業(yè)務支持中心研發(fā)IT人力資源外型設計流行款式工廠質量控制檢驗廣告品牌管理產品推廣市場營銷運營中心總裁行政財務法律工會社團場所會計銷售財務人員工廠財務人員審計行政中心原理：強化推廣業(yè)務支持工作的能力來自首席執(zhí)行官更大的推動和支持原理： 更系統(tǒng)性地優(yōu)化職能部門內的能力簡化中心內各職能部門之間的溝通渠道管理經銷商關系管理銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計培訓招聘關鍵績效指標薪酬系統(tǒng)戰(zhàn)略網絡運營應用開發(fā)組織結構戰(zhàn)略框架第32頁，共4

21、1頁。匯報/組織結構改變匯報路線以實現(xiàn)職能劃分優(yōu)化直接向總裁匯報以實現(xiàn)更多的可視性和擴大的權限整合匯報路線銷售部需要確定新的部門職能為IT部確定新的部門職能沒有改變改變以區(qū)域為基礎的銷售單獨核算損益的方式以減少權責方面的爭議，將績效考核與公司發(fā)展目標及規(guī)劃相聯(lián)系將績效考核與公司發(fā)展目標及規(guī)劃相聯(lián)系將績效考核與公司發(fā)展目標及規(guī)劃相聯(lián)系組織結構改進建議業(yè)務部門業(yè)務支持部門行政部門角色責任第33頁，共41頁。信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供應鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標激勵機制績效評估體系行為與結果公司發(fā)展戰(zhàn)略營銷及品牌策略 產品定位 品牌建設 市場推廣價值鏈分

22、析第34頁，共41頁。制定與崗位職責相關的關鍵績效考核指標增加量化指標加強關鍵績效指標與業(yè)務戰(zhàn)略的關系建立專職的績效考核小組明確關鍵績效考核結果與獎懲的關系存在的問題改進的方向關鍵績效指標未能與崗位描述相聯(lián)系多數(shù)關鍵績效指標只是定量的指標未能把關鍵績效指標和企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來需給更多的人力投入建立關鍵績效指標考核體系考核結果與獎勵系統(tǒng)不明確相關當前存在的問題及改進方向第35頁，共41頁。我們怎樣才能創(chuàng)造和開發(fā)競爭優(yōu)勢與價值創(chuàng)造相關的戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略效率等等關鍵目標和時間表關鍵績效考核指標確保我們獲得持續(xù)成功的重要因素是什么成本控制執(zhí)行遠景我們將來的發(fā)展前景是什么樣的公司目標運作方向關鍵績效考核體系第36頁，共41頁。投資回報利潤投資收益成本土地和廠房機器設備其它產量價格行銷費用財務成本生產成本分銷促銷銷售人員產品種類關鍵績效考核指標市場普及率促銷有效性銷售人員的穩(wěn)定率新產品銷售額價格控制銷售費用市場費用管理費用財務費用可比生產成本降低率可比采購成本降低率財務可行性分析的質量和及時性價值驅動因素增