優(yōu)秀第七章國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略課件

1、國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略第1頁，共95頁。確定進(jìn)入國際市場方式選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷機(jī)會企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容第2頁，共95頁。 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting分段分割，Targeting目標(biāo)市場選擇，Positioning定位。 “如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡?！?Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。第3頁，共95頁。第一節(jié) 國際市場細(xì)分第二節(jié) 國際目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 進(jìn)入國際市場的模式第四節(jié) 國際市場進(jìn)入方式的選擇第4頁，共95頁。學(xué)習(xí)目的

2、與要求如何根據(jù)地理條件細(xì)分市場如何根據(jù)國家細(xì)分市場如何根據(jù)消費者細(xì)分市場如何選擇目標(biāo)市場如何進(jìn)入國際市場第5頁，共95頁。第一節(jié) 國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分概述 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意義：市場細(xì)分是實現(xiàn)目標(biāo)營銷的基礎(chǔ) 目的：識別能夠集中資源和力量、贏得競爭優(yōu)勢的市場市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。區(qū)分消費者行為差異的因素第6頁，共95頁。1. 確定市場細(xì)分 的方法;2. 描繪各種細(xì)分 市場的輪廓3. 選擇目標(biāo)市場4. 判定最具

3、吸引 力的細(xì)分市場5. 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的位置;6. 為每一目標(biāo)小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計劃、分配渠道、價格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性第7頁，共95頁。例如： 收入水平是影響消費者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費群，每一個消費群構(gòu)成一個子市場，內(nèi)部的消費者行為具有相似性，不同的子市場之間消費者行為存在明顯的差異。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費者的差異性和相似性第8頁，共95頁。一個典

4、型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入第9頁，共95頁。國際市場細(xì)分按國家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國標(biāo)準(zhǔn)（消費者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵： 必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場需求的變量）來細(xì)分市場。第10頁，共95頁。描繪細(xì)分市場輪廓特征 細(xì)分市場社會經(jīng)濟(jì)學(xué)： 1 2 3年齡 2640 4165 65以上 性別 男性 男性 男性收入 高 中 低購物地點 專賣店 百貨商場 折扣

5、店行為學(xué)：購物頻率 低 中等 高觀點 追求時尚 注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約 心理學(xué)：意識 強烈的名牌意識 有時講究名牌 很少追求名牌第11頁，共95頁。二、國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （一）宏觀細(xì)分北美市場（美國和加拿大）西歐市場（西歐各國）東歐市場（俄羅斯等國家）南美市場（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場（新馬泰等國）大洋州市場中東市場非洲市場缺點：國家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場需求特點不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場。第12頁，共95頁。 案例1：通用中國新任總裁：滲透每個細(xì)分市場 2005年04月24日 經(jīng)濟(jì)觀察報 隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上

6、海國際車展的大幕。 通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯魯茨親臨現(xiàn)場，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對中國市場的重視。 據(jù)鮑伯魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個大眾化的主流市場，其中包括中國市場。 第13頁，共95頁。中國市場的變化：2.市場細(xì)分趨勢明顯：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費習(xí)慣，使得他們對汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個性化，中國汽車市場細(xì)分化的趨勢已經(jīng)很明顯。 通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國這個快速成長的市

7、場的需求，只有用針對各類細(xì)分市場的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國的市場份額。 第14頁，共95頁。2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。 這六大個性鮮明的品牌，分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費對象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級汽車品牌雪佛蘭，形成了一個“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國內(nèi)高、中、低檔各個細(xì)分市場一起發(fā)力。 出于“未來私人消費者市場會成為市場主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國銷量最大的品牌。2005年，通用汽車準(zhǔn)備在中國創(chuàng)紀(jì)錄推出

8、的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。 第15頁，共95頁。高收入國家市場（12000美元）高中等收入國家市場（200012000美元）低中等收入國家市場（4002000美元）低收入國家市場（400美元）按各國人均收入差異劃分最好結(jié)合各國人口總量一起分析有時還結(jié)合各國收入的主要來源劃分市場：如高收入國家可分為石油輸出國市場和工業(yè)化國家還可以結(jié)合知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平劃分如后工業(yè)化國家與傳統(tǒng)工業(yè)化國家第16頁，共95頁。商務(wù)組合矩陣法，見書第140141頁還可以用商務(wù)環(huán)境風(fēng)險指數(shù)BERI、文化維度理論或國家溫度斜度為劃分國家市場的基礎(chǔ)。優(yōu)點：將多種環(huán)境因素戶分為具體等級，不僅避免單一細(xì)

9、分變量的局限性，而且有較好的可實施性和實用性。缺點：難度較大，要求企業(yè)能對因素作出科學(xué)的判斷分析。第17頁，共95頁。（二）微觀細(xì)分 通過宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，然后以國家為基礎(chǔ)，選擇人口、心理、和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案的基礎(chǔ)。1.人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會等級和家庭規(guī)模等）2.心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費者的生活方式、個性和產(chǎn)品偏好等）3.消費者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費者追求的利益，品牌忠誠度，購買動機(jī)和產(chǎn)品使用情況等標(biāo)準(zhǔn)）4.綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分實例Euro Mosaic 書第143144頁。第1

10、8頁，共95頁?？系禄望湲?dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。職業(yè)（2）人口統(tǒng)計細(xì)分是將市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對市場進(jìn)行細(xì)分。通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國這個快速成長的市場的需求，只有用針對各類細(xì)分市場的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國的市場份額。97年 全 面 推 廣 基 礎(chǔ) 潤 膚 系 列 ， 專 門 針 對 一 部 分 已 婚 中 低 層 婦 女 消 費 習(xí) 慣 和 生

11、 活 形 態(tài) ， 一 推 出 便 以 物 美 價廉 暢 銷 市 場 。二、公司有較雄厚的實力。但此戰(zhàn)術(shù)在市場上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價差只有一萬元。有產(chǎn)品基礎(chǔ)，可進(jìn)入的國家97年 主 推 隔 離 霜 、 基 礎(chǔ) 潤 膚 霜 、 潤 膚 潔 面 乳南美市場（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋┦褂谜郀顩r市場細(xì)分并不要求汽車廠家在每個細(xì)分市場上“分進(jìn)合擊”。2005年，通用汽車準(zhǔn)備在中國創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。缺點：無法樹立企業(yè)的國際市場形象； 根據(jù)細(xì)分變量，主要有四大類細(xì)分方法：（1）地理區(qū)域細(xì)分要求把市場劃為不同的地理區(qū)

12、域，如全國、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場。 中小企業(yè)在無力覆蓋全國市場的情況下，可以將其經(jīng)營活動限制在某一區(qū)域性市場，按照不同區(qū)域消費者需求特點的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務(wù)。 （2）人口統(tǒng)計細(xì)分是將市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對市場進(jìn)行細(xì)分。 （3）心理細(xì)分是根據(jù)購買者的社會階層、生活方式和個性特點將購買者劃分成不同的群體進(jìn)行細(xì)分。 然而并非總是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。（4）利益細(xì)分屬于行為細(xì)分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分的。第19頁，共95頁。地理細(xì)分

13、 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候 人口統(tǒng)計細(xì)分 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業(yè)行為細(xì)分 時機(jī) 利益 使用者狀況 使用率 忠誠度 購買準(zhǔn)備階段 心理細(xì)分 社會等級 生活方式 個性 第20頁，共95頁。 地理細(xì)分、人口統(tǒng)計細(xì)分和心理細(xì)分這三種細(xì)分體系幾乎完全是建立在對構(gòu)成細(xì)分市場人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來對未來購買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點。因此，有些營銷學(xué)者堅信利益細(xì)分是研究細(xì)分市場最為行之有效的出發(fā)點和基本依據(jù)。第21頁，共95頁。 營銷學(xué)者拉塞爾哈雷（Rusell Haley

14、） 曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟(jì)實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌； 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所

15、偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 第22頁，共95頁。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； 第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使

16、用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 第23頁，共95頁。牙膏市場的利益細(xì)分第24頁，共95頁。兩種細(xì)分各有優(yōu)劣，因此綜合法：SESKale、Sudarshen 提出Strategically equivalent segments方法：識別有產(chǎn)品基礎(chǔ)，可進(jìn)入的國家聚合對有潛力國家進(jìn)行聚群分類篩選控制符合標(biāo)準(zhǔn)的國家數(shù)量細(xì)分對合適的國家進(jìn)行微觀細(xì)分合并各部分的相似處合并第25頁，共95頁。 案例2 CCTV與BBC市場細(xì)分的比較CCTV： 從1958年9月2日北京電視臺(CCTV前身)正式開播時的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對齊全的15套節(jié)目。BBC： 1936

17、年BBC開始經(jīng)營電視業(yè)務(wù)時只有一個頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個電視頻道以及一個互動頻道。第26頁，共95頁。BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個性愛好”：從06歲嬰幼兒頻道，到612歲少兒頻道，再到1634歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點。 綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來開設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場份額達(dá)到262；BBC2側(cè)重于文學(xué)、 、藝術(shù)等教育方面，同時也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場份額達(dá)到114；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音

18、樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。 英國媒體研究專家Condoc Branch指出，建立在BBC強勢品牌優(yōu)勢下的多個專業(yè)化頻道，滿足了英國不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場占有率達(dá)到39左右。第27頁，共95頁。 CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣、愛好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時也滿足

19、了對國際時事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。 據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國683的市場份額。第28頁，共95頁。 在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。 BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計指標(biāo)作為細(xì)分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設(shè)上，一般情況下電視臺只開設(shè)一套青少年頻道，滿足016歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對少兒頻道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。 在BBC少年頻道

20、(612歲)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對06歲最小電視觀眾的CBeebies嬰幼兒頻道，還為1634歲之間的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。 多樣細(xì)分的頻道為英國電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。第29頁，共95頁。 CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。 從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強的實力，盡管近年來CCTV也面臨著省級衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機(jī)構(gòu)強有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國電視市場中的絕對優(yōu)勢地位短期內(nèi)不可動搖。第30頁，共95頁。三、國際市場細(xì)分的要求和程序

21、 （一）細(xì)分的要求可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件第31頁，共95頁。確定細(xì)分范圍市場調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類描繪各細(xì)分市場（二）細(xì)分的階段第32頁，共95頁。細(xì)分市場的形態(tài)相似性偏好發(fā)散偏好分群偏好第33頁，共95頁。相似性偏好不會做家務(wù) 會做家務(wù)家務(wù)技能樣貌樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子第34頁，共95頁。發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果第35頁，共95頁。分群偏好例：微型電腦通用 專用專業(yè)性高低工作站蘋果電腦IBM PC兼容性第36頁，共95頁。 營銷學(xué)家麥卡錫提出 “細(xì)分程序七步法” 1、在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費需求為產(chǎn)品選擇市場范圍； 2、通過“頭腦風(fēng)

22、暴法”列出所有潛在消費者的全部需求； 3、分析不同潛在消費者的不同需求，進(jìn)行初步的市場細(xì)分； 4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場； 5、根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名； 6、進(jìn)一步認(rèn)識潛在消費者群的特點； 7、測定不同細(xì)分市場的規(guī)模，完成整個細(xì)分市場工作 。第37頁，共95頁。案例3：中國汽車市場細(xì)分 最初，中國轎車市場細(xì)分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。 后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。 接著，就有了豪華車、高級車、中級車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價格、排量等作為杠桿的。

23、2002年開始，SUV和MPV等車型進(jìn)入國內(nèi)，汽車市場的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月初剛剛下線的長城哈弗又被定義為CUV，汽車市場細(xì)分漸呈白熱化態(tài)勢。第38頁，共95頁。 市場細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個細(xì)分市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來說，一進(jìn)入中國就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級以上干部這個特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國內(nèi)的保有量讓它后行進(jìn)入的競爭對手奔馳無地自容，因為在國際上，奔馳似乎更多的用于官方接待。 市場細(xì)分并不要求汽車廠家在每個細(xì)分市場上“分進(jìn)合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力

24、奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。第39頁，共95頁。 為了強化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨有的伊莫娜黃時尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細(xì)微的差別。 南京菲亞特的本意，是通過派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細(xì)分市場。由于這些車型是在同一個178平臺上開發(fā)出來的細(xì)分車型，最大限度地實現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購和制造成本。 但

25、此戰(zhàn)術(shù)在市場上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價差只有一萬元。 為了強化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費用和推廣精力一分為三。這些分散化的力量是否可以清晰地強化這三款汽車的各自特征？是否可以讓客戶一眼識別出自己的最愛？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車卻銷售不暢的原因之一吧。 第40頁，共95頁。 案例4： 電訊市場的細(xì)分 中國移動成功地進(jìn)行了“動感地帶”的市場細(xì)分，在眾多的消費群體中，中國移動鎖住15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流

26、，作為移動通信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2005年1月中國移動的 總用戶已經(jīng)超過3.25億戶。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動感地帶三個品牌，其市場細(xì)分程度還是不夠細(xì)致，遠(yuǎn)沒有達(dá)到國外同行的水平。 第41頁，共95頁。 韓國SK電訊對用戶市場的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就為一個年齡段：13歲18歲的初級用戶重在培養(yǎng)其對“TTLting”品牌的認(rèn)知；19歲24歲在大學(xué)期間或者剛剛進(jìn)入社會的年輕人設(shè)立“TTL”時尚俱樂部；25歲35歲的職業(yè)人士有“UTO”；高端用戶有l(wèi)eadersclub；針對韓國家庭女性多的特點，專門設(shè)立了“CARA”品牌，也是SK電訊針對本土文化設(shè)計的最有特色的品

27、牌。 在激烈的市場競爭中，SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。 第42頁，共95頁。第二節(jié) 國際目標(biāo)市場選擇一、國際目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場是企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場。選擇目標(biāo)市場是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的出發(fā)點。第43頁，共95頁。一、國際目標(biāo)市場的選擇 國際目標(biāo)市場的選擇過程，是在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評估和比較各個細(xì)分市場，并從中篩選出適合的國家和目標(biāo)顧客類型的過程。方法一：選擇過程市場規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運行成本競爭形勢第44頁，共95頁。市場進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險情況第45頁，共95頁。方法二：初步篩

28、選方式 以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場。主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點：利于企業(yè)積累國際市場和國際營銷經(jīng)驗將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較第46頁，共95頁。二、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) （估計現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場） （是否已有眾多實力雄厚的競爭者；新進(jìn)入者面臨的威脅； 替代品的競爭；潛在的競爭形勢）3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力）第47頁，共95頁。 （風(fēng)險：匯率風(fēng)險、政治風(fēng)險、自然災(zāi)害風(fēng)險等；

29、進(jìn)入障礙：人為障礙貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）第48頁，共95頁。三、目標(biāo)市場營銷策略 視整個國際市場為目標(biāo)市場，關(guān)注消費者的需求共同點，忽略差異，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合。優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)統(tǒng)一的營銷組合策略 較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)； 二、公司有較雄厚的實力。 第49頁，共95頁。例如： 高度一體化行業(yè)： 電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的 消費者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、 規(guī)模、全球制造、 分銷能

30、力較強。第50頁，共95頁。 案例5：無差異營銷中的競爭 麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法. 肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。 面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場雞戰(zhàn)便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（

31、從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是同類的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。第51頁，共95頁。 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，將全部或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案。優(yōu)點：（1）面向多個細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率； （2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）第52頁，共95頁。M1M2M3P1P2P3主攻單一細(xì)分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M

32、3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻數(shù)個細(xì)分市場相似產(chǎn)品策略全方位營銷相似顧客策略第53頁，共95頁。案例6： 寶潔的差異化銷售寶潔公司的差異化營銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個品牌的鮮明個性。從而每個品牌的發(fā)展空間和市場不會重疊。 不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價格、

33、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。第54頁，共95頁。 將目標(biāo)集中于一個或幾個國際細(xì)分市場，并針對這部分市場制定營銷組合方案。優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度； （2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險。適用：中小企業(yè)居多第55頁，共95頁。彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上)美發(fā)用品案例7：化妝品市場市場構(gòu)成：第56頁，共95頁。中國護(hù)膚品市場中國護(hù)膚品市場細(xì)分：大眾護(hù)膚 品牌

34、形象專柜 品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上鳳 凰 大寶 美加凈東洋之花玉蘭油 旁氏 歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西 鄭明明 歐伯萊資生堂SK- 蘭蔻倩碧 CD雅詩蘭黛 麗花絲寶 小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪 第57頁，共95頁。護(hù)膚品的目標(biāo)消費群現(xiàn)有市場細(xì)分護(hù)膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn)護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以3080元中檔消費為主，其次低檔護(hù)膚品目前最關(guān)注皮膚的是2635歲女性購買3080元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在12002000元為主現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場第58頁，共95頁。細(xì)分市場潛在最主要市場：兒童市場，競爭者主要是強生，父母愿出錢

35、照顧獨生孩子， 因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護(hù)膚 意識和經(jīng)濟(jì)活力都會逐步加強，老年市場在不久將大有所為農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有 8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場，潛力龐大男性護(hù)膚品市場第59頁，共95頁。細(xì)分市場 的護(hù)膚品市場經(jīng)驗，護(hù)膚品市場主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說中國護(hù)膚品市場將來主體也可能是大眾中檔品(NEUTROGENA=8% 可伶可俐=4%)(玉蘭油=18%NOXZEMA=6%)( 96年全部護(hù)膚品市場份額)第60頁，共95頁。細(xì)分市場中國化妝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌歐伯萊 94年上市，97營

36、業(yè)額1。5億鄭明明 93年上市，97年營業(yè)額2。0億羽西 90年上市，97年營業(yè)額3。3億高絲 88年上市，96營業(yè)額年1。6億，預(yù)計2000年6億大眾護(hù)膚品牌大寶 93年營業(yè)額7000萬，96年5。2億旁氏 90年上市，97年營業(yè)額6億由上對比可以發(fā)現(xiàn)大眾護(hù)膚品牌成長速度在入市初期成長較快第61頁，共95頁。目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場策略點：新的品牌，可進(jìn)入一個現(xiàn)有市場空間大，容易進(jìn)入， 具有培養(yǎng)前途的市場老年化妝品市場、兒童、農(nóng)村市場尚未開發(fā)，成長的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計風(fēng)險，成長進(jìn)度也不會35年就達(dá)到可觀規(guī)模的城鎮(zhèn)低檔品牌市場潛力有限，根據(jù) 經(jīng)驗，中檔品牌才有更長的適應(yīng)性目前中檔市場

37、競爭激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機(jī)會可以改變 市場秩序第62頁，共95頁。目標(biāo)市場的確認(rèn)：根據(jù)以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌目標(biāo)群核心是：2540歲女性，護(hù)膚品消費的主力者城鎮(zhèn)居民月收入10002500元在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇拜洋貨，對國貨有了信心第63頁，共95頁。提起維他命護(hù)膚，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？維他命護(hù)膚 姓名：-班級：-第64頁，共95頁。提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：-班級：-第65頁，共95頁。護(hù)膚品品

38、牌分析-玉蘭油 玉蘭油進(jìn)入中國市場十幾年，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費者為導(dǎo)向的成功品牌。重視市場調(diào)查，特別是消費者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費群，了解消費者對護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費者的心理：希望能保持青春。 第66頁，共95頁。同時，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費者購買護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求另外，P&G中國寶潔10周年，系列廣告，也反映出P&G對于中國廣

39、大消費者的調(diào)研的結(jié)果：中國消費者開始喜歡用適合中國人的產(chǎn)品，對國貨信心在進(jìn)一步加強。因此P&G不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。第67頁，共95頁。根據(jù)市場的變遷，及時調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年以前定位 97年底以后的定位 玉蘭油：青春美的奧密 玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕 品牌足?。?品牌足?。?玉蘭油意味著 P&G的產(chǎn)品 玉蘭油意味著：抗肌膚衰老 煥發(fā)青春美 呵護(hù)肌膚 國際一流品質(zhì) 皮膚看起來更年輕 玉蘭油是： 值得信賴的 玉蘭油是: 見識廣的 清純浪漫的 青春常在的 高品味的 優(yōu)雅的第68頁，共95頁。因為玉蘭油剛進(jìn)入中國時，年輕女性比較追求時尚，有護(hù)膚意識，而中年人不

40、是太注重護(hù)膚，不愿 ，所以多年來玉蘭油的目標(biāo)對象都是1825歲青春女性。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，當(dāng)年玉蘭油的忠實顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費能力更強，中青年女性的護(hù)膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對象定位，目標(biāo)對象傾向于2840歲，品牌個性隨之改變。第69頁，共95頁。在廣告運動中堅持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強化新的品牌形象在品牌定位作出調(diào)整時，及時推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告證明篇，98年推出企業(yè)形象篇中國寶潔10周年在所有的電視廣告中會出現(xiàn)企業(yè)P&G的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對消費者的核心承諾，也同時用P&G的實力來加強承諾的力量，

41、而且也是同時在強化P&G企業(yè)形象第70頁，共95頁。護(hù)膚品品 牌 分 析-旁 氏旁氏的策略特點注 重 消 費 者 研 究 ， 推 出 適 合 中 國 消 費 者 的 品 牌 和 產(chǎn) 品 旁 氏 一 向 注 重 研 究 中 國 消 費 者 的 消 費 需 求 和 購 買 習(xí) 慣 及 生 活 形 態(tài) ， 因 此 ， 旁 氏 能 很 好 的 與 中 國 消 費 者 ， 建 立 持 久 受 歡 迎 的 品 牌 。 97年 全 面 推 廣 基 礎(chǔ) 潤 膚 系 列 ， 專 門 針 對 一 部 分 已 婚 中 低 層 婦 女 消 費 習(xí) 慣 和 生 活 形 態(tài) ， 一 推 出 便 以 物 美 價廉 暢 銷

42、市 場 。 第71頁，共95頁。明 確 的 品 牌 定 位 ， 使 旁 氏 持 久 獲 得 消 費 者 的 喜 歡 與信 賴 。 旁 氏 的 核 心 目 標(biāo) 消 費 群 是 2850歲 女 性 ， 這 一 群 中 國 女性 的 護(hù) 膚 意 識 和 消 費 能 力 不 斷 增 強 ， 使 旁 氏 在 與 玉 蘭 油 對 抗 中 ， 市 場 份 額 越 來 越 高 。 旁 氏 的 品 牌 核 心 價 值 是 首 創(chuàng) 的 ：旁 氏 專 業(yè) 護(hù) 膚 中 心 ， 因 此 其 品 牌 口 號 是 ：呵 護(hù) 肌 膚 ， 旁氏 巧 心 思 。 旁 氏 品 牌 足 印 總 結(jié) 是 ： 旁 氏 意 味 著 旁 氏

43、 專 業(yè) 護(hù) 膚 中 心 旁 氏 是 專 業(yè) 的 旁 氏 意 味 著 國 際 著 名 品 牌 旁 氏 是 值 得 信 賴 的 旁 氏 意 味 著 國 際 一 流 品 質(zhì) 旁 氏 是 高 品 味 的 98年 下 半 年 ， 旁 氏 TVC廣 告 最 后 標(biāo)榜 加 入聯(lián) 合 利 華 國 際 著 名 企 業(yè) 品 牌 ， 更 是 增 加 品 牌 實 力 和 信 賴 度 。 第72頁，共95頁。旁 氏 品 牌 有 鮮 明 的 創(chuàng) 意 策 略 在 所 有 影 視 廣 告 中 加 入 研 究 所 鏡 頭 ， 在98年 下 半 年 開 始 加 入 聯(lián) 合 利 華 企 業(yè) 品 牌 中 英 名 和 LOGO在 影

44、 視 廣 告 中 ， 研 究 所 專 業(yè) 人 員 的 形 象 都 是 時 尚 、 成 熟 、 穩(wěn) 重 有 知 識 、 有 品 味 的 女 性 所 有 影 視 廣 告 模 特 都 具 有 時 尚 、 略 帶 洋 味 的 氣 質(zhì) 。 不 同 產(chǎn) 品 影 視 廣 告 色 調(diào) 會 有 所 不 同 ， 但 廣 告 總 體 感 覺 畫 面 色 調(diào) 淡 雅 、 潔 凈 、明 快 ， 而 且 廣 告 結(jié) 構(gòu) 幾乎 統(tǒng) 一 是 片 頭 提 出 問 題 ， 推 出 研 究 所 后 ， 提 出 產(chǎn) 品 解 決 問 題 ， 旁 氏 影 視 廣 告 總 是 自 成 風(fēng) 格 。 在 所 有 平 面 廣 告 中 ， 品 牌

45、 英 文 名 和 LOGO， 研 究 所 ICON都 是 固 定 而 重 要 傳 播 要 素 ， 在 宣 傳 單 張 封 面 ， 大 部 分 都 是 品 牌 英 文 名 和 LOGO放 在 上 角 ， 研 究 所 ICON放 左 下 角 。 第73頁，共95頁。與 玉 蘭 油 截 然 不 同 的 傳 播 策 略 ： 玉 蘭 油 近 幾 年 以 推 出 新 產(chǎn) 品 ， 以 新 廣 告 推 舊 產(chǎn) 品 ， 維 持 市 場 份 額 。 而 旁 氏 是 不 斷 集 中 財力 ， 以 新 廣 告 推 新 產(chǎn) 品 ， 第 推 成 熟 一 個 產(chǎn) 品 ， 就 轉(zhuǎn) 向 新 的 市 場 ， 不 斷 研 制 開

46、發(fā) 、 推 廣 新 產(chǎn) 品 ， 充 分 發(fā) 揮 研 究 所 的 品 牌 價 值 。 95年 主 推 保 濕 營 養(yǎng) 霜 ， 美 白 潤 膚 霜 、 磨 砂 潔 面 乳 96年 主 推 果 酸 活 膚 霜 、 磨 砂 潔 面 乳 、 美 白 潤 膚 霜 97年 主 推 隔 離 霜 、 基 礎(chǔ) 潤 膚 霜 、 潤 膚 潔 面 乳 98年 主 推 爽 膚 潔 面 乳 、 黑 頭 清 除 膜 、 隔 離 霜 第74頁，共95頁。A 無差異國際營銷營銷組合整個市場B 差異型國際營銷營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3營銷組合1子市場1子市場2子市場3C 密集型國際營銷第75頁，共95頁

47、。第三節(jié) 進(jìn)入國際市場的模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式獨資進(jìn)入模式間接進(jìn)口直接進(jìn)口許可貿(mào)易特許經(jīng)營合同制造管理合同合資企業(yè)獨資企業(yè)外貿(mào)公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)的國外分支機(jī)構(gòu)第76頁，共95頁。一、出口進(jìn)入模式企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外 通過本國的外貿(mào)公司、或外國公司設(shè)在本國的機(jī)構(gòu)采購或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點：成本低，風(fēng)險小，簡單易行； 缺點：無法樹立企業(yè)的國際市場形象； 難以了解國際市場信息； 對國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進(jìn)入國際市場的企業(yè)第77頁，共95頁。 企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用國外的經(jīng)銷商或代理商； 直接賣給海外最終用

48、戶； 在海外市場設(shè)立辦事處或營銷子公司。 與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國外中間商或用戶直接聯(lián)系； 組織實施各種國際市場營銷活動。國際市場調(diào)研；市場分析和選擇目標(biāo)市場；建立國際營銷組織；聯(lián)系和發(fā)展海外客戶；產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實體分銷；出口產(chǎn)品的定價和促銷第78頁，共95頁。二、合同進(jìn)入模式國際營銷企業(yè)和目標(biāo)國家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營方式等方面訂立長期的非 性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場。特點：以輸出企業(yè)的知識和技能為主，無需產(chǎn)品輸出和 第79頁，共95頁。 企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國外另一家企業(yè)，并得到許可費或其他補償。優(yōu)點：（1）充分利用知識產(chǎn)權(quán)的獲

49、利能力； （2）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散； （3）無需 ，風(fēng)險較小。 缺點：（1）授權(quán)后對知識產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱； （2）被許可方可能會成為競爭對手 （可通過與被許可方合資來避免） 目的：開拓出口市場和市場機(jī)會，而非收取轉(zhuǎn)讓費用。第80頁，共95頁。 企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)和經(jīng)營模式授權(quán)給國外另一家企業(yè)，并收取許可費。同時提供企業(yè)管理、市場運作等方面的建議和支持。優(yōu)點：（1）借助特性經(jīng)營者在不同市場建立銷售網(wǎng)點，提高 企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額； （2）測試外國市場，降低海外 的風(fēng)險。 缺點：對被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失敗

50、。 采用特許經(jīng)營者必須具備四個條件：（2）產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認(rèn)可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的 收益標(biāo)準(zhǔn)。第81頁，共95頁。 案例8：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營 麥當(dāng)勞是運用特許經(jīng)營的公司，前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在100多個國家開設(shè)了70000多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3 倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的 已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共同向

51、顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費和許可費。 第82頁，共95頁。案例9：可口可樂以特許占領(lǐng)全球市場 可口可樂已有100余年的 ，在碳酸飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式?？煽诳蓸饭究偛刻峁翱煽诳蓸吩骸?，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪

52、拌機(jī)、紙杯等。 可口可樂的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。第83頁，共95頁。 企業(yè)與國外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷。優(yōu)點： （1）對外 少，低風(fēng)險； （2）與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系； （3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營銷的控制權(quán)。 缺點：（1）對生產(chǎn)過程的控制能力有限； （2）對方可能會成為競爭對手 第84頁，共95頁。 企業(yè)為國外的旅館、飛機(jī)場、醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費。優(yōu)點： （1）出口管理服務(wù)，低風(fēng)險； （2）利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ?（3）利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r。 缺點：與接受服務(wù)方

53、是同類企業(yè)，難與對方競爭。 第85頁，共95頁。 案例10：中興通訊走出國門 2005年1月14日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團(tuán)簽署了關(guān)于在研發(fā)領(lǐng)域展開深入戰(zhàn)略合作備忘錄。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進(jìn)全球基于WiMAX技術(shù)的寬帶無線解決方案采用。 同年2月14日，在法國，中興通訊與全球第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商阿爾卡特“跨國聯(lián)姻”，成為電信業(yè)界關(guān)注的焦點。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這3個合作關(guān)系的建立，表明中興通訊的國際化戰(zhàn)略正在進(jìn)一步深化：找到了與國際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業(yè)進(jìn)入歐洲等中高端市場創(chuàng)造了條件。第86頁，共95頁。 在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個國家，特別是在舉世矚目的2004年雅典奧運會上，中興通訊承建16個場館的ADSL寬帶接入工程，這是國產(chǎn)設(shè)備首次擔(dān)綱奧運會通信網(wǎng)建設(shè)。在亞洲，中興CD