全渠道信息整合

1、精品資料全渠道信息整合一、什么是全渠道？1、概念全渠道(Omni-Channel ),就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時候、 任何地點(diǎn)、 任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的 方式進(jìn)行銷售，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)?！叭罓I銷”意味著企業(yè)將能通過多種渠道與消費(fèi)者互動整合營銷傳播， 包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、 游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)，等等。這些渠道相互整合，相互呼應(yīng)，成 為全方位的營銷力量。2、內(nèi)容實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方 B2C商城、進(jìn)

2、駐電子商務(wù)平臺如淘寶 店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建 APP商城、微商城、 進(jìn)駐移動商務(wù)平臺如微淘店等。3、歷史零售業(yè)演變?nèi)角簡吻罆r代、多渠道時代、全渠道時代單渠道時代：1990-1999 年，巨型實(shí)體店連鎖時代到來，多品牌化實(shí)體店 數(shù)量減少。是磚頭加水泥的實(shí)體店鋪時代。單渠道模式經(jīng)營的企業(yè)困境在于渠道單一，實(shí)體店僅僅覆蓋周邊的顧客，和2003年相比，商鋪?zhàn)饨鹕蠞q 6-10倍！人力成本上升50% !收可編輯修改精品資料入沒有變，成本增加，利潤微薄，生存岌岌可危！多渠道時代：2000-2011 年，網(wǎng)上商店時代到來

3、，零售商采取了線上和線 下雙重渠道。是鼠標(biāo)加水泥的零售時代。多渠道相比單渠道的路徑更豐富， 但也 面臨著瓶頸：分散渠道，幾套人馬，管理成本上升！內(nèi)部惡性競爭，搶奪資源， 團(tuán)隊內(nèi)耗、資源浪費(fèi)！外部價格不同、促銷不同、服務(wù)不同，顧客體驗(yàn)冰火兩重 天！左手打右手，效率下降，投資回報下降，亟需改變！全渠道時代：2012年開始，企業(yè)關(guān)注顧客體驗(yàn)，有形店鋪地位弱化。是鼠 標(biāo)加水泥加移動網(wǎng)絡(luò)的全渠道零售時代。 國內(nèi)知名的零售研究機(jī)構(gòu)對其含義、 成 因及對策的進(jìn)行了研究，結(jié)論為：（1）全渠道零售的含義，是指企業(yè)采取盡可 能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、 娛樂和社交的綜合體

4、驗(yàn)需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪， 以及信息 媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等。（2）全渠道零 售的成因，是由于信息技術(shù)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)時代，寄生在全渠道上工作和生活的群體形成，導(dǎo)致全渠道購物者崛起，一種信息傳遞路徑就成為一種零售 渠道。（3）全渠道零售的對策，需要考慮不變的零售業(yè)本質(zhì)（售賣、娛樂和社 交）和零售五流（客流、商店流、信息流、資金流和物流）發(fā)生的內(nèi)容變化，隨 后根據(jù)目標(biāo)顧客和營銷定位，進(jìn)行多渠道組合和整合策略的決策。13、特征全渠道具有三大特征：即全程、全面、全線全程，一個消費(fèi)者從接觸一個品牌到最后購買的過程中，全程會有五個關(guān)鍵 環(huán)節(jié)：

5、搜尋、比較、下單、體驗(yàn)、分享，企業(yè)必須在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保持與消費(fèi)者 的全程、零距離接觸;可編輯修改精品資料全面，企業(yè)可以跟蹤和積累消費(fèi)者的購物全過程的數(shù)據(jù)、在這個過程中與消費(fèi)者及時互動、掌握消費(fèi)者在購買過程中的決策變化、 給消費(fèi)者個性化建議，提 升購物體驗(yàn)；全線，渠道的發(fā)展經(jīng)歷了單一渠道時代即單渠道、分散渠道時代即多渠道的 發(fā)展階段，到達(dá)了渠道全線覆蓋即線上線下全渠道階段。這個全渠道覆蓋就包括 了實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道的線上與線下的融合。4影響全渠道理念帶給企業(yè)三大價值.全渠道是消費(fèi)領(lǐng)域的革命，具體的表現(xiàn)是全渠道消費(fèi)者的崛起，他們的 生活主張和購物方式不同于以往， 他們的消費(fèi)主張是

6、：我的消費(fèi)我做主，具體的 表現(xiàn)是他們在任何時候如早上、下午或晚間，任何地點(diǎn)如在地鐵站、在商業(yè)街、 在家中、在辦公室，采用任何方式：電腦、電視、手機(jī)、 ipad ,都可以購買到 他們想要的商品或服務(wù)；.全渠道正在掀起企業(yè)或商家的革命，理念上從以前的“終端為王”轉(zhuǎn)變 為“消費(fèi)者為王”，企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、 物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為核心，以渠道建設(shè)為例，企業(yè)必須由以往的實(shí)體渠道向全渠道轉(zhuǎn)型， 建立電子商務(wù)渠道和移動電子 商務(wù)渠道，相應(yīng)的流程建設(shè)要建立電子商務(wù)和移動電子商務(wù)的建設(shè)、營銷、營運(yùn)、物流配送流程，要建立經(jīng)營電商和移商渠道的團(tuán)隊、

7、儲備適應(yīng)于全渠道系統(tǒng) 的人才；.全渠道給商家拓展了除實(shí)體商圈之外的線上虛擬商圈，讓企業(yè)或商家的 商品、服務(wù)可以夸地域延伸、甚至開拓國際市場，也可以不受時間的限制24小可編輯修改精品資料時進(jìn)行交易；實(shí)體渠道、電商渠道、移商渠道的整合不僅給企業(yè)打開千萬條全新的銷路，同時能將企業(yè)的資源進(jìn)行深度的優(yōu)化，讓原有的渠道資源不必再投入成 本而能承擔(dān)新的功 能，如將實(shí)體店增加配送點(diǎn)的功能；還如通過線上線下會員 管理體系的一體化，讓會員只使用一個id號可以在所有的渠道內(nèi)通行，享受積分累計、增值優(yōu)惠、打折 促銷、客服。二、為什么要做全渠道市場的變化總是超出我們的預(yù)期。隨著移動技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，從2012年

8、下半年開始，“全渠道零售(omni channel retailing ) 一詞開始在 中文媒體上出現(xiàn)。從2013年開始，全渠道零售也越來越多地被提及或引用，更 有一些企業(yè)已經(jīng)開始了全渠道零售實(shí)踐。從單渠道到多渠道、從跨渠道到全渠道， 雖一字之差，卻已改天換地。在全渠道重塑零售一文中，貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾里格 比(Darrell Rigby)對全渠道零售做出了這樣的詮釋：“隨著形勢的演變，數(shù) 字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱omni channelretailing這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社

9、交媒體、移動設(shè)備、上門服務(wù)，等等?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛教授認(rèn)為，對全渠道零售的理解可以有兩個視角：社會視角和企業(yè)視角。從社會視角看，全渠道零售是一種社會現(xiàn)象；如果從企業(yè)視角出發(fā)，全渠道零售則是企業(yè)的零售渠道決策。他在本期刊登的解構(gòu)”全渠道零售”一文中認(rèn)為，從企業(yè)視角出發(fā)，全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的 零售渠道類型進(jìn)行組合和整合(跨渠道)銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和可編輯修改精品資料社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪， 以及信息媒體等 等。結(jié)合兩位專家的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，全渠道零售是企業(yè)為了給顧客提供一致 性的體驗(yàn)，而對零售和信息渠道進(jìn)行全新的整合或組合。但是，

10、全渠道零售并非是對多渠道零售的顛覆，而是與多渠道零售、跨渠道零售有著極為密切的相關(guān)性 和延續(xù)性。為何要做全渠道零售？近一兩年來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展已成不可阻擋的潮流。特別是2012年淘寶“雙十一”促銷創(chuàng)下191億元的交易額，再次顯示 了電子商務(wù)驚人的爆發(fā)力。然而，我們也注意到，即使受到經(jīng)濟(jì)大勢和電子商務(wù) 的影響，2012年國內(nèi)零售行業(yè)的增幅仍達(dá)14.3%。也就是說，線下市場依然不 乏機(jī)會。那么，傳統(tǒng)企業(yè)為何還要冒巨大風(fēng)險去做全渠道零售呢？為了回答這個問題，我們來看一組艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：2010年2012年，中國網(wǎng)購交易額年均增幅為73.2% ;而同期國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額的年均增幅為 16.6%

11、 ,且 增幅呈下降態(tài)勢，2012年中國網(wǎng)購人數(shù)已達(dá)到2.5億，且移動電子商務(wù)的用 戶數(shù)在急速增長；數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售業(yè)的增長， 而增長的動力正是源于網(wǎng)購人群的激增，而且越來越多的人在移動購物。麥肯錫全球董事陳有鋼認(rèn)為，目前，淘寶（包括天貓）的交易量已超過亞 馬遜和eBay的總和，中國的網(wǎng)購額在總體零售中的占比達(dá) 4.2% ,與美國只差 0.4% ,而增速為60%70% ,是美國的4倍。因此，中國很有可能在未來兩 年內(nèi)成為全球最大的網(wǎng)購市場。對于消費(fèi)群體的新變化，在全渠道購物者正 在崛起一文中有這樣的分析，”今天的營銷人員不得不開始適應(yīng)一個新的消費(fèi) 者群體：他們對信息饑

12、渴、對價格敏感，同時被移動技術(shù)賦予了更多的能力。這 就是全渠道消費(fèi)者群體?！蔽恼逻€認(rèn)為，與傳統(tǒng)的多渠道購物者不同的是，全可編輯修改精品資料渠道消費(fèi)者可以同時利用所有的渠道，包括商店、產(chǎn)品名錄、呼叫中心、網(wǎng)站和移動終端等，以無處不在的社交、移動性以及傳統(tǒng)科技為驅(qū)動力，擁有隨時隨地 瀏覽、購買、接收產(chǎn)品的能力。也就是說，全渠道可以使消費(fèi)者能在任意時間、 以任意方式獲取任意想要的商品。顯然，消費(fèi)者再次走到了前面，成為全渠道購物的需求者和全渠道零售的推動者。沃爾瑪CEO麥克？杜克認(rèn)為，零售業(yè)正在進(jìn)入“價格透明的新紀(jì)元”，消費(fèi)者需要的購物體驗(yàn)是SoLoMoMe (社交化+本地化+移動化+個性化)。盡量讓

13、 消費(fèi)者忽略渠道的差異，是未來零售商要做的事情?？磥?，市場形勢已經(jīng)非常緊 迫，實(shí)現(xiàn)全渠道零售已是傳統(tǒng)零售企業(yè)無法回避的變革之路。實(shí)體店既不等同于傳統(tǒng)零售業(yè)，也并非傳統(tǒng)零售業(yè)所獨(dú)有。在長達(dá)幾百年的歷次零售變革中，實(shí)體店從未消失，但在每次變革之后，實(shí)體店的形式、功能和作用都會發(fā)生很大變化，從而具有了新的、不可替代的戰(zhàn)略價值。互聯(lián)網(wǎng)時代也會如此，此“實(shí)體店”決非彼“實(shí)體店”？互聯(lián)網(wǎng)時代的實(shí)體店將變?yōu)榱闶凵潭床煨枨蟮闹匾|角和滿足需求的中間站，而不是一個僅能實(shí)現(xiàn)售賣功能的場所。所以，互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)浪潮不會使實(shí)體店消失，但傳統(tǒng)零售業(yè)一定會被邊緣化， 甚至被取代，就像上世紀(jì)80年代初的傳統(tǒng)百貨商店、傳統(tǒng)

14、副食店一樣，只存留 在我們的記憶中。 因此，如何定位實(shí)體店在全渠道零售戰(zhàn)略中的作用，不只是 一個技術(shù)問題，更是一個思想觀念問題。正如達(dá)雷爾？里格比(Darrell Rigby )在全渠道重塑零售業(yè)一文中所說， 現(xiàn)在應(yīng)該采取什么不同做法？還有沒有必要增加新門店？如果答案是肯定的，那么這些新店與以前的門店有什么不同？我們應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整自身，去適應(yīng)一個價格透明度更高的世界？當(dāng)吸引客流的商品轉(zhuǎn)為在網(wǎng)上銷售，而不再吸引顧客進(jìn)店銷可編輯修改精品資料售，我們又該如何應(yīng)對？答案是，從頭開始，全面創(chuàng)新。全渠道零售正在進(jìn)行時 有句俗語，叫“早起的鳥兒有蟲吃”。在全渠道零售時代的黎明到來之際， 有一批“早起的鳥兒”已

15、經(jīng)開始“捉蟲” 了。三、全渠道的實(shí)踐案例案例1銀泰百貨是國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)中較早觸網(wǎng)的企業(yè)之一， 它于2007年創(chuàng)辦了銀 泰網(wǎng)，至今已有六年。在編輯2012年第一期富基商業(yè)評論期間，本刊曾就 傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)的話題專訪過銀泰網(wǎng) CEO廖斌。他認(rèn)為，電子商務(wù) 應(yīng)與傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，而顧客體驗(yàn)做到最好才有可能形成核心競爭力。時隔一年，廖斌及銀泰集團(tuán)高層對電子商務(wù)的認(rèn)識更加深入。 廖斌在本期銀泰網(wǎng)： 打通全渠道零售一文中指出，不能將未來零售業(yè)的發(fā)展簡單理解為拓展電子商 務(wù)渠道，而應(yīng)該從長期戰(zhàn)略角度來考慮。未來，全渠道戰(zhàn)略將為重中之重，而銀 泰的戰(zhàn)略就是融合線上與線下，成為全渠道的時尚品牌百貨

16、零售服務(wù)商。案例2另一只“早起的鳥兒”則是上品折扣。上品折扣創(chuàng)立于2000年，是國內(nèi)第 一家以銷售名牌折扣商品為主的百貨連鎖店。在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，上品折扣是較早“觸網(wǎng)”的一個（2009年），但隨之而來的問題個個致命：線下與線上是相 互獨(dú)立，還是相互融合？線上與線下的商品、 價格是否一致？等等。經(jīng)過多方考 察、研究和爭論，他們最終確定了線上線下相互融合的戰(zhàn)略方向。上品折扣的“早”還體現(xiàn)在對信息技術(shù)的理解和實(shí)踐上。他們以信息技術(shù)為手段和支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對聯(lián)營制的改造，以及線上與線下商品、價格、庫存的“三統(tǒng)一”管理。在可編輯修改精品資料本期上品折扣的全渠道實(shí)踐一文中，上品折扣董事長李炎談到，上品折扣在互

17、聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體店等多渠道的布局，可以通過線下與線上一體化運(yùn)營 有效地串聯(lián)在一起，使任何一個門店都能在全渠道中進(jìn)行消費(fèi)者信息的采集和挖 掘。這樣，上品折扣通過“全渠道的商品運(yùn)營？購物需求挖掘分析？供應(yīng)鏈快速響 應(yīng)？更精準(zhǔn)的商品運(yùn)營”的流程轉(zhuǎn)變，完成了一個不斷深度匹配消費(fèi)者需求的正 向循環(huán)。2013年新年剛過，位居國內(nèi)連鎖百強(qiáng)首位的蘇寧集團(tuán)就宣布了 “云商”計劃，并將蘇寧易購更名為“蘇寧云商”。 蘇寧集團(tuán)董事長張近東表示，未來的零 售企業(yè)不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。蘇寧目標(biāo)是服 務(wù)“全客群”、經(jīng)營“全品類”、拓展“全渠道”，成為中國的“沃爾瑪 +亞馬 遜”。案例3歐

18、美零售商的全渠道實(shí)踐相對國內(nèi)零售業(yè)，歐美傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)實(shí)踐的時間更早， 經(jīng)驗(yàn)更多。 但即使如此，全渠道零售也是一個新概念和巨大挑戰(zhàn)，幾乎沒有成功范例可循。在這種情況下，一些國際著名零售商出于對全渠道零售的思考和認(rèn)識，仍然對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了大膽的變革和調(diào)整，邁出了可貴的實(shí)踐步伐。(1)西爾斯的移動戰(zhàn)略在移動商務(wù)和數(shù)字解決方案方面，西爾斯控股已經(jīng)成為一個真正能夠給顧客 提供全渠道購物體驗(yàn)的一流公司。在數(shù)年前，西爾斯就已經(jīng)開始致力于整合門店、 網(wǎng)絡(luò)和移動購物渠道，為顧客提供無縫的購物體驗(yàn)。目前，在西爾斯和凱馬特的 在線銷售中，已經(jīng)有一半涉及到與另一個渠道的交互合作。止匕外，西爾斯和凱馬 特還有

19、許多全渠道其他購物服務(wù)，例如:可編輯修改精品資料通過網(wǎng)站、手機(jī)App或者通過門店中設(shè)置的電腦終端設(shè)備，在線購買超 過5千萬種商品；在線購買、門店提貨、到店五分鐘取貨保證；顧客到店提貨時發(fā)短信通知，西爾斯把商品送至顧客的車?yán)?；門店配備免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)，店員配備了平板電腦，為顧客直接進(jìn)行產(chǎn)品對 比和比價工作；通過“購物隨你所愿(Shop Your Way )”會員購物獎勵計劃為顧客提 供個性化的交易、獎勵積分和購物優(yōu)惠；西爾斯的“購物隨你所愿(Shop Your Way )”不僅是一個會員購物獎勵計 劃，也是一個購物社區(qū)，為會員提供購物獎勵、每日抽獎、個性化的交易和其他 個性化的優(yōu)惠，現(xiàn)在超過一半的西

20、爾斯和凱馬特的銷售來自于此。會員不僅能夠通過所有西爾斯和凱馬特門店、網(wǎng)上和移動購物頻道獲得特別折扣、商品和服務(wù)， 還能通過 和移動App等社交購物體驗(yàn)，得到專屬假期折扣 通知、電子優(yōu)惠券等，2012年底開始還可以無發(fā)票退換貨。使用西爾斯卡時， 會員還會獲得額外5%的積分回饋。這是第一個會員可以對買到的或想買的商品 進(jìn)行社交互動，并可以直接在線下單的項(xiàng)目；也是第一個將2600家門店和數(shù)以 百萬計的會員連接起來的手機(jī)社交平臺。(2)沃爾瑪?shù)臄?shù)字化革命沃爾瑪?shù)脑O(shè)想是：未來的一切都從智能手機(jī)應(yīng)用開始。當(dāng)你需要一些東西？? 牛奶、面包、一個新的網(wǎng)球拍或者一個生日禮物時， 你會把它告訴給支持語音的 沃爾瑪

21、移動應(yīng)用。應(yīng)用就會告訴你每一件物品在當(dāng)?shù)匚譅柆斏虉龅奈恢?，以及相關(guān)的產(chǎn)品信息。最后，它還會了解你的偏好并提供建議。一旦你步入商場，你就可編輯修改精品資料能夠傳喚一位助理來幫你。目前，沃爾瑪?shù)膇Phone App僅實(shí)現(xiàn)了少量上述功能。他們已經(jīng)在一些選 定的商場測試手機(jī)付款。作為此項(xiàng)服務(wù)的一部分，沃爾瑪在顧客選購時會動態(tài)呈 現(xiàn)總價清單，因?yàn)楹芏辔譅柆數(shù)念櫩褪诸^并不寬裕。所有重塑店內(nèi)購物體驗(yàn)的努力都是為了證明這一點(diǎn)：沃爾瑪?shù)膶?shí)體店是一筆 巨大的資產(chǎn)而非沉重的累贅。他們認(rèn)為，“我們處于一個獨(dú)一無二的位置上，憑 借著智能手機(jī)、網(wǎng)上商店和實(shí)體商店，我們可以為顧客提供隨時隨地的服務(wù)， 并 獲得對任何競爭對手

22、的相對優(yōu)勢”。沃爾瑪認(rèn)為，在過去的20年，人們在商店的購物方式并沒有改變。因此，現(xiàn)在需要解決的問題是“如何賦予實(shí)體店令電子商務(wù)成功的能力？” 他們不需要 成為線上的Amazon或者完全不同的實(shí)體，而是要“成為沃爾瑪”。概括地說，沃爾瑪?shù)碾娚讨谰褪牵旱谝?，追隨客戶。隨著技術(shù)走向主流，沃爾瑪也開始接受客戶每天使用的工具； 第二，化弱為強(qiáng)。沃爾瑪實(shí)體店能夠帶 來更好的購物體驗(yàn)，縮短送貨時間；第三，化整為零、單個突破。他們將沃爾瑪 實(shí)驗(yàn)室分散為一個個的小型團(tuán)隊，各自實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品創(chuàng)意，運(yùn)轉(zhuǎn)方式就像初創(chuàng) 企業(yè)一樣。2012年，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室的一項(xiàng)核心技術(shù)是利用社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題 來預(yù)測與眾不同的產(chǎn)品。第

23、四，不斷試驗(yàn)。第五，從長計議。沃爾瑪把數(shù)字化變 革視為一項(xiàng)橫跨四分之一世紀(jì)的使命而非權(quán)宜之計。(3)瑪莎的全渠道投入無獨(dú)有偶，英國瑪莎百貨也有一個“購物隨你所愿(Shop Your Way )”項(xiàng) 目，無論顧客在門店購物，還是通過網(wǎng)站或移動購物，瑪莎都可以將商品送到顧 客指定地點(diǎn)，包括免費(fèi)就近門店次日送、收費(fèi)送貨到家，以及寄往海外等。這一可編輯修改精品資料項(xiàng)目鼓勵了顧客通過不同渠道購物， 選擇適合他們忙碌生活的購買方式， 廣受顧 客歡迎并持續(xù)增長。2012年，40%服裝和家居訂單從門店提貨，70%在線訂單 的退換貨在門店完成。現(xiàn)在，越來越多的顧客通過在線方式在瑪莎購物，每周的在線訪問流量超過3

24、40萬，多渠道的銷售增長了 18% o智能手機(jī)和平板電腦的普及進(jìn)一步促進(jìn)了 這種增長，瑪莎在移動網(wǎng)站上的銷售增長超過200% ,超過整個多渠道銷售的15% o 2012年，瑪莎創(chuàng)建了新的瑪莎奧特萊斯網(wǎng)站 (M&S Outlets Online ), 在線售賣折扣商品，還在斜紋棉布褲和黑色禮服等傳統(tǒng)服裝品類推出產(chǎn)品個性化 服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)也是瑪莎全渠道發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。 瑪莎有一支專門的社交媒體團(tuán)隊， 在推特(twitter )和臉譜(facebook )網(wǎng)站上都有大量粉絲，還有專門的瑪莎 電視，用于展示公司的最新時尚趨勢和創(chuàng)新。2012年瑪莎電視觀眾超過170萬次，產(chǎn)品評論增長了 500%。在門店

25、中，瑪莎也通過數(shù)字設(shè)備提升顧客體驗(yàn)。風(fēng)格在線( Style Online ) 是在門店中設(shè)置的多媒體大屏幕，除了播放時裝秀視頻、展示當(dāng)季流行趨勢之外， 還可以瀏覽新商品、虛擬互動試衣等，為顧客提供更多的選擇和靈感。 新加的瀏 覽和訂貨服務(wù)終端也增加了顧客的購買欲。店員都配備了ipad ,為顧客提供更加個性化的幫助。此外，店內(nèi)設(shè)置的瀏覽和訂貨終端、訂貨和提貨服務(wù)臺等，為 顧客的購買過程提供了更多的方便。所有這些措施取得了初步成效，2012年瑪莎門店的訂貨提高了 10%。案例4:在3月26日開幕的第22屆中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2014)上， 諾奇時裝以“時尚展示+O2O體驗(yàn)”的創(chuàng)新展館設(shè)

26、計，吸引了不少觀眾駐足體驗(yàn)?？删庉嬓薷木焚Y料雖然諾奇設(shè)置了必須關(guān)注諾奇微購物微信號才能入館的門檻， 但展館內(nèi)依然人潮 涌動。大家不僅為創(chuàng)新的展館設(shè)計和 O2O體驗(yàn)所吸引，諾奇的“云衣櫥”概念 和其為這一戰(zhàn)略項(xiàng)目所做出的部署，顯然是服裝專業(yè)人士和觀眾最為關(guān)注的。觀眾掃描二維碼進(jìn)入諾奇展館體驗(yàn) O2O便捷購物在2月舉辦的諾奇年度營銷會議上，其董事長丁輝就明確提出：由傳統(tǒng)的自有服裝品牌服裝零售公司向基于互聯(lián)網(wǎng)銷售為主的服裝零售公司轉(zhuǎn)型，力爭在2016年全面實(shí)現(xiàn)線上線上一體化銷售，且線上零售總量不低于線下零售總量?；诖?，丁輝提出了具有變革意義的戰(zhàn)略級項(xiàng)目一一“云衣櫥”。此概念的提出，可看作是諾奇公

27、司的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一大步，也宣告著諾奇全力發(fā)展線上線下一體化。丁輝指出，諾奇O2O戰(zhàn)略推行上已經(jīng)做了幾件大事，2013年7月起，著手開發(fā)、建設(shè)移動商城APP,同步銷售線下商品并保持同價。該APP平臺已于2014年元月在泉州市場試點(diǎn)推出，效果超出預(yù)期。今年 3月入駐微信微購物商城，成為入駐這一平臺為數(shù)不多的國內(nèi)男裝品牌之一。在這兩個平臺上，所有商品與線下同步銷售。據(jù)了解，諾奇已經(jīng)在和微購物官方籌備，計劃在 4月中旬舉辦一次覆蓋一百家實(shí)體店的O2O促銷活動?！比绻@場活動成功的話，我們計劃今年把諾奇每年在5月舉辦的會員購物節(jié)，升級為諾奇首屆會員020購物節(jié)，參加購物節(jié)的門店覆蓋諾奇大

28、部分終端門店?！敝Z奇 O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王偉偉說?？删庉嬓薷木焚Y料作為國內(nèi)首個在港股主板上市的知名“快時尚”品牌，諾奇的一舉一動都倍受行業(yè)關(guān)注。董事長丁輝最近頻頻接受媒體采訪，在采訪中他指出：諾奇未來三年，公司力求整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低采購成本，以盡快實(shí)現(xiàn)線下門店、移動商城與 第三方平臺的商品與價格的同步；同時對公司現(xiàn)有IEAP系統(tǒng)進(jìn)行改造和升級，實(shí)現(xiàn)三個渠道的數(shù)據(jù)同步和融合共通，包括商品信息、進(jìn)銷存、訂單、顧客信息 和財務(wù)管理等，以確保“云衣櫥”項(xiàng)目的順利實(shí)行。020便捷的購物體驗(yàn)受主辦方邀請，作為國內(nèi)服裝市場“快時尚”的積極倡導(dǎo)者一諾奇，此次參展旨在向業(yè)界表明：移動互聯(lián)時代的到來不是服裝行

29、業(yè)的末日而是新機(jī)，并向廣大消 費(fèi)者展示諾奇的“云衣櫥”項(xiàng)目，諾奇 APP移動商城、諾奇微購物為顧客帶來 的快捷、便利的購物體驗(yàn)。2014年的中國服裝業(yè)，O2O將大行其道。作為諾奇實(shí)施O2O戰(zhàn)略的重要一環(huán)“云衣櫥”項(xiàng)目，目前正在有序的推進(jìn)中。“諾奇的銷售人員、商品、門店（即人、貨、店）都會數(shù)據(jù)化錄入該系統(tǒng)，為線上線下顧客提供一致的商品和服務(wù)。諾奇將借APP、微購物等平臺導(dǎo)入客流，并利用該平臺提升用戶的忠誠度 和留存率，同時加上移動端的支付體驗(yàn)和在線客服， 真正打造成一個移動互聯(lián)網(wǎng) 溝通服務(wù)平臺，線上線下實(shí)現(xiàn)有效融合?！敝Z奇 O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王偉偉給出諾 奇未來O2O發(fā)展規(guī)劃。2013年O2O概念

30、重新被炒熱，大家都在重新思考在電商環(huán)境下實(shí)體店的價值。一個門店，占據(jù)了地理上核心的位置，商業(yè)能力覆蓋周圍13公里，這是“電可編輯修改精品資料商”難以復(fù)制的資源和能力。如何充分利用諾奇直營化管理的終端店面這個“前臺”資源并發(fā)揮到極致才是重要的，丁輝表示：“諾奇的客戶可以通過諾奇 APP 商城下單就可以到附近門店取貨， 或者可以先到門店試穿，再到移動端下單，坐 等送貨上門?！比绱吮憬莸馁徫矬w驗(yàn)，正時刻影響著這一代的消費(fèi)人群。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝零售商企業(yè)的影響巨大，O2O模式是未來零售市場發(fā)展的大趨勢和大潮流。 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這不是服裝行業(yè)的 末日而是新機(jī)。服裝零售這種重體驗(yàn)

31、的行業(yè)，線上、線下部分同樣重要，對于傳 統(tǒng)服裝企業(yè)來說，O2O模式正是解決線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道沖突的辦 法之一。O2O是將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易 的“前臺”，同時起到推廣和成交的作用。此外，從另一個市場的角度來說，線 上線下整合，傳統(tǒng)服裝企業(yè)可以利用自己的實(shí)體店優(yōu)勢，增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)， 對純網(wǎng)絡(luò)品牌來說是一個很直接的打擊。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存據(jù)行業(yè)媒體報道，服裝業(yè)隨著市場日漸飽和及消費(fèi)終端的低迷， 進(jìn)入2011年后 的服裝行業(yè)庫存高企、關(guān)店頻頻，經(jīng)過了一輪“摧枯拉朽”式的調(diào)整， 服裝品牌 正在扔掉沉重的包袱，對龐大的銷售渠道也進(jìn)行精簡，更重要的是調(diào)整

32、了以往遲 滯的訂貨模式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，移動端購物成為趨勢，服裝企業(yè)紛紛調(diào)整 商業(yè)模式進(jìn)軍這片“藍(lán)?！??？删庉嬓薷木焚Y料挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，傳統(tǒng)時代的落幕預(yù)示著微時代已經(jīng)到來。截至2013年12月， 中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)4076億元。其中，手機(jī)網(wǎng)民占 比由2012年底的74.5%提升至81.0% ,規(guī)模仍持續(xù)增長?！盎ヂ?lián)網(wǎng)正是以其 隨時隨地隨身的天然優(yōu)勢契合當(dāng)代人快節(jié)奏、碎片化的生活方式，并正在潛移默 化地影響著人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，甚至是價值觀?！?一位諾奇的會員表示， 以前只知道上街買衣服，現(xiàn)在只要手機(jī)就可以隨時隨地購買諾奇當(dāng)季衣服。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著線上線下

33、聯(lián)動模式的逐步建立， 大量會員開始通過移動客戶 端完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，越早擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的零售商、 品牌商，也會越早地獲取移動互聯(lián)網(wǎng)這個渠道。O2O的經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上改變了品牌服裝的傳統(tǒng)增長模式，電商的出現(xiàn)將改變傳 統(tǒng)“實(shí)體渠道為王”的增長模式。未來服裝行業(yè)將更多體現(xiàn)為提供服務(wù)和消費(fèi)者 體驗(yàn)的場所，但同時，在未來線上線下同價以及 O2O的趨勢下，這也將成為線 下品牌的優(yōu)勢。觀眾掃描二維碼，體驗(yàn)購物樂趣服裝是非常重體驗(yàn)的行業(yè)，穿著體驗(yàn)及服務(wù)直接影響消費(fèi)者的購買決策， 然而隨 著APP、微信等互聯(lián)網(wǎng)工具的誕生，這同時使得傳統(tǒng)零售的電商模式從 PC端的 B2C向移動端的O2O轉(zhuǎn)

34、換，線下高成本的體驗(yàn)、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是 跟用戶互動的基礎(chǔ)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，這些工具能夠讓兩者之間可編輯修改精品資料形成長期的聯(lián)系和無縫溝通。止匕外，這些工具也為向服裝企業(yè)線下實(shí)體店導(dǎo)入流 量做出了很大貢獻(xiàn)。對于任何一場變革而言，愿景的提出和戰(zhàn)略的制定都是美好的， 而一旦涉及到執(zhí) 行，涉及到組織人員的變動，以及隨之而來的文化沖擊，才是變革最關(guān)鍵的階段， 也是最艱苦的階段。止匕外，還要注意行業(yè)和社會反應(yīng)，能否得到外界認(rèn)可，社會 上會有什么反饋。諾奇這次轉(zhuǎn)型面臨最大的挑戰(zhàn)就是如何真正實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)營銷思維的線上線下一體化銷售，意味著不再是單純的線上運(yùn)營一幫團(tuán)隊， 線下零售一幫

35、團(tuán)隊。如 何在公司內(nèi)部建立線上線下協(xié)調(diào)機(jī)制， 統(tǒng)一規(guī)劃、資源共享，并逐步進(jìn)行團(tuán)隊融 合，以便O2O計劃的順利實(shí)施。對此董事長丁輝早有對策，他表示：對于組織架構(gòu)，公司進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，建立扁 平化的組織架構(gòu)，更利于各部門協(xié)調(diào)溝通，符合未來公司戰(zhàn)略發(fā)展需要；此外無 論是線上或線下的營銷及服務(wù)，秉承一切以“增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)及互動”為核心引 導(dǎo)方向，我們通過在門店設(shè)立 O2O休閑體驗(yàn)區(qū)，通過掃描二維碼以及微信、微 博等社交工具的互動與客戶建立起良好的關(guān)系。公司將加快人力資源的優(yōu)勝劣汰及外部整合， 加強(qiáng)學(xué)習(xí)教育并向具備互聯(lián)網(wǎng)思維 的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)型。對于門店人員，不單單是話術(shù)的引導(dǎo)，現(xiàn)在更重要的是如何 通過手機(jī)

36、、平板等移動端，引導(dǎo)客戶下載諾奇 APP及微購物，教會客戶如何自 助下單購物，自己不買還可推薦給朋友，宣導(dǎo)諾奇購物新方式?？删庉嬓薷木焚Y料這些線上平臺的部署，都是構(gòu)建諾奇“云衣櫥”項(xiàng)目的基礎(chǔ)。 為保障“云衣櫥” 項(xiàng)目的順利推進(jìn)，此外公司還將逐步對薪酬體系、信息系統(tǒng)、商品研發(fā)、供應(yīng)鏈 管理、渠道布局等多方面進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。在2014年1月，諾奇就在泉州的四家門店進(jìn)行了 APP試運(yùn)行，效果超出預(yù)期， 消費(fèi)者反響熱烈。諾奇移動商城通過簡潔的設(shè)計，帶給用戶的是順暢的購物體驗(yàn)， 隨時隨地、手指輕觸，更多款式、更多優(yōu)惠、更多便利的購物體驗(yàn)，讓用戶能夠 輕松買到與線下同步的時尚服飾。移動消費(fèi)時代已經(jīng)來臨

37、，一位消費(fèi)者表示，這是他第一次這樣購買衣服，“我在 門店試穿好，通過掃描二維碼就可以下載諾奇 APP,沒想到里面衣服款式更多， 還有建議搭配，我一下子買了三件衣服，沒想到第二天快遞就送貨上門，省的拎 著逛街，真的是太方便了！”諾奇“云衣櫥”項(xiàng)目致力于打造線上線下一體化銷售與利潤分成模式，讓服裝行業(yè)在移動互聯(lián)時代變革增長，引爆行業(yè)盈利新模式?；ヂ?lián)時代，諾奇以極快的更 新速度緊跟國際時尚潮流，并結(jié)合本土消費(fèi)者的需求將最新鮮的國際時尚潮流通 過線上線下一體化的渠道帶給消費(fèi)者?！霸埔聶弧庇泻蝺?yōu)勢？“云衣櫥”概念的提出，可看作是諾奇公司的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一 大步，也宣告著諾奇全力發(fā)展線上線下

38、一體化。可編輯修改精品資料從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，諾奇動作頻頻，“諾奇的線上渠道和線下渠道的商品信息、 商 品庫存、訂單信息、顧客信息和財務(wù)信息等各方數(shù)據(jù)都能實(shí)現(xiàn)融合共通、資源全面共享、成本統(tǒng)一核算，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的提升和銷售的拉動?！睋?jù)諾奇 O2O項(xiàng) 目負(fù)責(zé)人王偉偉介紹，諾奇“云衣櫥”項(xiàng)目的啟動，將打破傳統(tǒng)，可以不用開訂 貨會所有商品由公司配送及管理，根據(jù)銷售需求及時補(bǔ)單，所有商品庫存由公司 承擔(dān)，采取共同出資、銷售分成的模式，提升投資回報率?！爸Z奇籌備在一個城市開一家體驗(yàn)店， 包攬全城顧客資源，對于諾奇的加盟商而 言，這是個巨大的利好消息，將獨(dú)享該城顧客線上購物的利潤分成，開辟 O2O 的加盟新時代

39、。采用直營化管理模式，從店鋪選址評估、裝修建店、店鋪運(yùn)營、 人員培訓(xùn)、商品管理到營銷策劃等全部由公司統(tǒng)一管理和負(fù)責(zé)，解決合伙人的終端運(yùn)營管理難題?！?一位諾奇加盟的負(fù)責(zé)人說道，“隨著諾奇APP、微購物等移動端推廣普及，可實(shí)現(xiàn)線上全天候銷售，打破線下加盟店受營業(yè)時間、空間的 限制，提高銷售機(jī)率，契合未來消費(fèi)習(xí)慣的變化?！边@無疑在業(yè)界是個亮點(diǎn)。觀眾關(guān)注諾奇“云衣櫥”項(xiàng)目丁輝表示，諾奇部署O2O有著很多服裝品牌沒有的優(yōu)勢：“我們的消費(fèi)人群是 25-40歲追求時尚的中青年，這部分人群本來就是O2O購物的主力軍，再加上 產(chǎn)品價格也很適合線上線下同步定價。其次，我們的終端渠道全部采取直營化管 理，門店執(zhí)行

40、力強(qiáng)，銷售業(yè)績核算和利潤分成等方面問題的解決，相比發(fā)展代理加盟制的服裝品牌要簡單許多，這為項(xiàng)目推廣掃清了很多障礙。另外，公司一直 都注重會員數(shù)據(jù)庫營銷，公司90%以上的銷售都來自會員，超百萬的會員數(shù)據(jù)可編輯修改精品資料庫資源和豐富的數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗(yàn)，是諾奇部署 O2O的有力保障。”這些優(yōu)勢將使 得諾奇在服裝行業(yè)O2O領(lǐng)域表現(xiàn)得更為突出。一個企業(yè)吸引人關(guān)注的不僅僅是規(guī)模、 效益等，企業(yè)文化也至關(guān)重要，丁輝董事 長近期強(qiáng)調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，企業(yè)文化不能一成不變、故步自封，企業(yè)所有 的轉(zhuǎn)型最后都要固化成團(tuán)隊的文化，因?yàn)橹挥形幕系霓D(zhuǎn)型才是真正意義上的精 神傳承。提倡“快時尚”的諾奇，在這方面將給我們一

41、個什么樣的答案， 我們不 難知道。全渠道運(yùn)營2014年全渠道模式下的供應(yīng)鏈整合與變革趨勢 2014年，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián) 的全線沖擊下，中國傳統(tǒng)零售渠道將面臨轉(zhuǎn)型，誰能提前擁抱全零售時代，誰將 是未來的主導(dǎo)者。全零售時代渠道的服務(wù)模式將從產(chǎn)品、服務(wù)全面向數(shù)字化、移動互聯(lián)化轉(zhuǎn)移；多平臺整合運(yùn)營；粉絲經(jīng)濟(jì)和會員經(jīng)濟(jì)為核心C2B驅(qū)動；整個渠道扁平化的高效協(xié)同成為核心。全渠道模式下的供應(yīng)鏈的變革與重組將成為所 有品牌和渠道共同面臨的問題。一、全渠道模式下的供應(yīng)鏈重組、運(yùn)營趨勢業(yè)界曾把全渠道模式用“1+N+n”運(yùn)營結(jié)構(gòu)來定義：也就是同一個品牌的圍繞著多個渠道（N）,提供線上線下的各種服務(wù)（n）,都能夠融

42、合到一起，為同 一個品牌的消費(fèi)者服務(wù)，也就是從原來簡單的零售逐步過渡到渠道融合的過程?？删庉嬓薷木焚Y料全渠道模式的供應(yīng)鏈?zhǔn)且黄脚_為核心的驅(qū)動模式， 不管是品牌方還是渠道商，同 樣面臨這樣的問題，全渠道模式下的供應(yīng)鏈重組必須重視如下幾個方面：1、整合細(xì)分各渠道的粉絲及會員人群，這是從需求角度整合供應(yīng)鏈前端，可以 實(shí)現(xiàn)兩個重要價值：精準(zhǔn)營銷、準(zhǔn)確的供應(yīng)鏈計劃。以渠道商國美為例，在分銷海爾的家電產(chǎn)品時，第一個層級是需要整合國內(nèi)線下 門店的海爾用戶忠實(shí)消費(fèi)人群信息，同時與該區(qū)域國內(nèi)線上人群的信息進(jìn)行整合 與細(xì)分。從而為精準(zhǔn)營銷、庫存計劃、甚至包括上游的生產(chǎn)計劃、采購計劃做全 面協(xié)同。在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠

43、道的界限日趨模糊，用戶的重要性愈加凸顯。在與國美在線高 層交流中了解到，對于國美電商而言，確立用戶驅(qū)動戰(zhàn)略無疑具有重要意義。 一 方面是挖掘潛在用戶，一方面是維系現(xiàn)有用戶。在與用戶互動的過程中，了解用 戶需要，以此來決定相關(guān)品類的拓展。從國美電商用戶群體屬性來看，大部分為 家庭用戶，具有較高的購買力。這也決定了國美電商在品類拓展過程中， 需要把 大家電的供應(yīng)鏈優(yōu)勢復(fù)制到關(guān)聯(lián)性更大的周圍相關(guān)品類， 例如家居家紡、汽車用 品、黃金等，形成一個次品類圈。從國美電商目前的品類結(jié)構(gòu)來看，這些具有供 應(yīng)鏈優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)品類的銷售占比顯然要更高。2、細(xì)分品類整合供應(yīng)鏈運(yùn)營：不管是電商還是傳統(tǒng)零售，成功的品牌和平

44、臺本 質(zhì)上是細(xì)分的品類為核心進(jìn)行的驅(qū)動，全渠道模式下供應(yīng)鏈運(yùn)營整合的核心在品可編輯修改精品資料類。下圖是國際供應(yīng)鏈研究機(jī)構(gòu)對未來供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢分析， 未來的供應(yīng)鏈?zhǔn)且?品類為核心進(jìn)行細(xì)分，拆分到多個單元組，最終實(shí)現(xiàn)扁平化驅(qū)動的供應(yīng)鏈驅(qū)動模 式。3、多渠道庫存共享：全渠道的供應(yīng)鏈運(yùn)營體系中，任何一個渠道的信息都能夠 實(shí)現(xiàn)實(shí)時、可視的共享。也就是當(dāng)線上有顧客有需求的時候， 如果物流中心無庫 存，某個可調(diào)撥區(qū)域的末端門店存在庫存，末端門店根據(jù)訂單信息快速執(zhí)行訂單 處理并物流配送。這樣的模式在國外已經(jīng)成熟，但國內(nèi)尚在探索過程。中國地域 遼闊，特別是線下零售的網(wǎng)店，各地的價格差異、物流服務(wù)差異、末端門店的管 理能力差異、信息系統(tǒng)協(xié)同能力、內(nèi)部績效的結(jié)算問題等等都會影響全零售