旅游產品定價和報價培訓教學課件(共56p)

1、旅游產品定價和報價2第一節(jié) 旅游產品定價目標和影響因素 第二節(jié) 旅游產品定價方法和流程 第三節(jié) 旅游產品定價策略與技巧3案例：價格是否能保持不變？ 計調部小王在一天早晨接到旅客的電話，原本10人的“天路西藏旅游”的全包價旅游團隊中有一人因生病不能參加這次旅行，也就是團隊的總人數變?yōu)?人，問：原本3萬元的旅游團費可否減去一人的費用，變?yōu)?萬7千元？一、成本導向定價 成本加成定價法 這是在單位產品成本的基礎上，加上預期利潤額作為產品的銷售價格，銷售價格與成本之間的差額即為利潤。在旅游企業(yè)市場營銷中主要用于制定旅行社產品、飯店食品和飲料等產品的價格。 成本加成定價法在具體應用中可以分為總成本加成定價

2、法和變動成本加成定價法兩種方法。例1：某飲料的單位成本為2.00元，成本利潤率為20%，則其單價應為？2（1+20%）=2.40（元）考慮稅率： 在旅游產品單位成本一定的條件下，制定旅游產品價格的關鍵在于確定成本利潤率。 例2：某賓館有客房600間,全部客房年度固定成本總額為3000萬元，單位變動成本為80元/(間天)，預計全年客房出租率為70%,成本利潤率為30%，營業(yè)稅率為5%，試求客房的價格。 又稱邊際貢獻定價法，也就是旅游企業(yè)根據單位產品的變動成本來制定產品的價格，制定出來的價格只要高于單位產品的變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產和銷售，否則就應停產、停銷。2. 變動成本加成定價法 例3：一

3、間客房房價成本價為100元/天，其成本構成為固定成本60元，變動成本40元，如不得已銷售價降為90元/天，賣則虧10元/天，還有邊際貢獻50元；不賣則虧60元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經營。但是，如果售價低于40元/天，則不賣為好，企業(yè)就應該停止營業(yè)。 因此，可以說變動成本加成定價法，是指保證旅游產品的邊際貢獻大于零的定價方法，即旅游產品的單價大于單位變動成本的定價方法。 目標利潤定價法 該定價法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本，平均變動成本和旅游產品估計銷量的條件下，實現銷售收入與總成本相等時的旅游產品價格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時的產品價格，又稱為保本定價法，是市場不景氣時采用的定價

4、方法。例4：某飯店有客房400間，每間客房分攤固定成本為150元，單位變動成本為40元，飯店年均出租率為70%，問飯店房價定為多少才能使飯店盈利？因此，房價高于254元，才能使飯店盈利。 投資回收定價法 指旅游企業(yè)為確保投資按期回收，并獲得預期利潤，根據投資生產地產品的成本費用及預期生產的產品的數量，確定能實現營銷目標價格的定價方法。 利用投資回收定價法必須注意產品銷量和服務設施的利用率。 所確定的價格在投資回收期內不僅包括了單位產品應攤的投資額，也包括了單位產品新發(fā)生或經常性的成本費用。 投資回收定價法一般為靜態(tài)計算方法，沒有考慮資金的時間價值等動態(tài)因素，所計算的結果只能供旅游企業(yè)確定產品價

5、格時參考，而不能做唯一依據。 目標效益定價法其中：例5：某三星級飯店有客房400間,一年應由客房負擔的固定費用為600萬元,每間客房出租一天的可變成本為25元,目標利潤為276萬元,客房出租率為60,則客房價格應為多少 ？（一）理解價值定價法 以消費者對商品價值的感受和理解程度來確定價格，而不是依據產品的成本。 使用這種方法定價，企業(yè)首先應以各種營銷策略和手段，影響消費者對產品的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，然后再根據產品在消費者心目中的價值來制定價格。 二、需求導向定價 （理解） 典型案例：美國凱特皮勒拖拉機公司的實例 凱特皮勒公司運用理解價值定價法，通過公開說明，將其拖拉機的價格定為10

6、萬美元，比其他競爭者的同類產品高出一萬美元，其原因為： 與競爭者產品質量相同，應定價為90，000美元；因耐用性高于競爭者的產品，應加價7，000美元；因可靠性高于競爭者產品，應加價6，000美元；因維修服務好，應加價5，000美元；因保證零部件供應期限，應加價2，000美元，所以：總價值： 110，000美元減去折扣 10，000美元最終價格 100，000美元（二）需求差異定價法 區(qū)分需求定價法，是根據需求的差異，對同種產品或勞務制定不同價格的方法。 因顧客而異的差異定價 因式樣而異的差異定價法 因時間而異的差異定價法 因空間而異的差異定價法 因用途而異的差異定價法 、價格需求彈性定價法其

7、中：|E|1，富有彈性，價格銷售收入；反之亦然。|E|1，弱（無）彈性，價格銷售收入 ；反之亦然。|E|=1，價格和需求量成比例變動，最好維持原價不變。 一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。 這種方法所確定的旅游產品的價格若能符合市場的實際需要，率先定價的旅游企業(yè)會在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動地位。三、競爭導向價格（理解） （一）率先定價法（二）追隨核心定價法 根據旅游市場中同類產品的平均價格水平，或以競爭對手的價格為基礎的定價方法。 在許多同行相互競爭的情況下，每個旅游企業(yè)都經營著類似的產品，若價格高于別人，就可能失去大量銷售額；若價格低于

8、別人，就必須增加銷售額來彌補降低了的單位產品利潤，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價格，從而失去價格優(yōu)勢。旅行社定價流程收集有關信息選擇定價目標估算產品成本分析競爭狀況測定市場需求選定定價法確定最后價格21第一節(jié) 旅游產品定價目標和定價步驟 第二節(jié) 旅游產品定價方法 第三節(jié) 旅游產品定價策略與技巧一、新產品價格策略 （一）撇指定價策略 定義：一種高價格策略，即在旅游新產品投放市場時制定大大高于產品成本的價格，目的在于在短時間內獲取高額利潤 條件：目前市場需求較高；制定高價不會刺激更多競爭者進入市場，有助于形成新產品優(yōu)質的形象；雖然有可能銷售量不大，且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤 適用范

9、圍：具有獨特的技術、不易仿制、生產能力不太可能迅速擴大等特點的旅游新產品，同時市場上存在高消費或時尚性的要求。（二）滲透定價策略 定義：一種低價格策略，即在旅游新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。 條件：市場對價格高度敏感，低價有助于市場擴張；隨著銷量增加和經驗積累，企業(yè)能降低單位成本；可阻止競爭者進入市場。 適用產品：能盡快大批量生產、特點不突出、易仿制、技術簡單的新產品。如旅行社的觀光類產品、低星級飯店的客房產品等（三）滿意定價策略 這是一種折中價格策略，吸取撇脂定價和滲透定價兩種策略的長處，采取比撇脂價格低但比滲透價格高的適中價格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利

10、潤，又能為消費者所接受，有時也稱為“溫和價格”或“君子價格”。策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略優(yōu)點短期內收回投資，獲得高額利潤，掌握降價的主動權吸引顧客，增強產品的競爭力，迅速打開產品市場簡便易行，可獲取適當的平均利潤，兼顧生產者、中間商和消費者的利益缺點風險大，易吸引競爭者加入，會導致產品積壓價低利微，收回投資的時間長，有一定的風險性過多關注各方利益，保守型定價策略三種新產品定價策略的比較二、心理定價策略 （一）尾數定價策略 定義：也稱非整數定價，即給旅游產品定一個零頭數結尾的非整數價格。 原因：旅游者認為非整數定價是經過精確計算的最低價格。 適用產品：適用于價值較低，且消費者對價格

11、較為敏感的旅游產品。產品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。超市賣場的糖果定價，19.9 14.5 4.9 3.9￥而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥ 28而對于非整數定價顧客樂于接受，主要原因是因為顧客會認為這樣計算準確，從而產生便宜感和信賴感。9.910.00（二）聲望定價策略（整數） 定義：旅游企業(yè)在定價時，利用合零湊整的方法，制定整數價格。 原因：針對旅游者“一分錢一分貨”的購買心理 適用產品：適用于旅游工藝品、字畫以及高檔次、高品質的旅游產品。高價顯示了商品的優(yōu)質，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。（三）招徠定價 定義：用低價

12、、減價等方法來吸引游客購買 原因：迎合多數游客求廉價的心理 注意事項：適用于價值較低、連帶性較強的旅游產品，在游客購買時可以推薦其他旅游產品，擴大連帶銷售。Act 1人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機商場前時間：早上上班時UU商場西門子洗衣機驚喜8折優(yōu)惠！Act 2人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機商場時間：午休時間UU商場西門子洗衣機6折優(yōu)惠！Act 3人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機商場時間：晚上下班時間西門子洗衣機降價最后1小時： 5折給力優(yōu)惠價！哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在

13、未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。（四）分等級定價策略 定義：將旅游產品分為幾檔，每檔定一個價格 原因：使消費者覺得各種價格反映了質量的差別，并可簡化其選購過程 注意事項：對旅游產品的分級中，級數不宜過多，并且要使不同等級的產品在質量、性能、額外利益等方面有明顯的區(qū)別，使旅游者確信價格等級的差別是合理的，但是檔次的差別不宜過大或過小一檔 二檔 三檔 四檔 153.5元 267元 428元 780元體現品質差別，顧客感到賣方認真負責 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。調整基礎價格，以回報消費者的某些行為現金折扣數

14、量折扣功能折扣季節(jié)折扣三、折扣價格策略 （一）現金折扣定價策略 現金折扣定價策略，是指企業(yè)對按預定日期付款或用現金購買的顧客的一種折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應在90天內付清全部貨款。（二）數量折扣定價策略 數量折扣定價策略，是指對顧客按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。 兩種形式：累計數量折扣非累計數量折扣（一次性折扣）會員卡的好處（1）大客戶巨大的消費量，容易產生規(guī)模經濟效應； 銷售越大，單位平均成本越低。（2）捆綁住了一個客戶，讓客戶持續(xù)消費，而不會轉投別處； 營銷上有句名言開發(fā)一個新

15、客戶，是服務老客戶成本的五倍。節(jié)省了大量的營銷成本、開發(fā)成本。（3）可能會創(chuàng)造更大的利潤； 消費者做不到在期限內將年卡消費完。有些消費者把消費次數乘以消費單價甚至達不到年卡價格的一半案例：會員卡美容業(yè)、餐飲業(yè)的很多商店都會推出會員卡，就是折扣銷售。比如，到一家美發(fā)連鎖店，做一次面部保養(yǎng)，要168元，如果買卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而辦一張卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要買面值5000元的卡。即：根據不同面值的卡，給予的折扣大小不一樣。（三）功能（交易）折扣定價策略功能折扣定價策略，旅行社對提供宣傳、推銷等營銷功能的中間商，給與一

16、定的價格折扣旅行社采取這種策略，可以減少營銷費用，從而節(jié)省成本，以折扣的形式轉給客戶。（四）季節(jié)折扣 有些商品的消費有明顯的季節(jié)性，可以在淡季購買商品的顧客給予一定優(yōu)惠。目的：企業(yè)的生產和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定，有利于減輕庫存，促進企業(yè)均衡生產。例如，一些旅游地，如滑雪度假勝地，在淡季給出的旅游價格很低。羽絨服在夏季的價格很便宜。冬日的海濱旅館夏日的羽絨服六、旅游企業(yè)產品降價與提價 （一）旅游企業(yè)產品降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場（二）顧客對企業(yè)改變價格的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價

17、值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題（三）企業(yè)對競爭者改變價格的反應1.對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否2.市場主導者的反應 維持價格不變 降價 提價案例分析：價 格 標 準 戰(zhàn) 略 定 乾 坤-廬山游定價策略簡析 1995年7月，深圳人紛紛打電話到深圳旅游集團海外部問：“報紙廣告上的盤子和刀叉是怎么回事？”原來，這是該公司推出的廬山自助游的形象廣告。這種表現方式在當時的旅游廣告中還是挺

18、稀奇的。 這年夏天，深圳計劃開通廬山(九江)直航班機，面對這一商機，深圳旅游集團海外部成功地實施了一套保護自己的價格策略，從而保障了產品開發(fā)者的利益。 以往去廬山旅游，均由南昌進出，路上耗費不少時間，往往在山上住一晚就匆匆離去，現在，面對即將開通至廬山腳下九江的航班，如何做才能形成自己的相對優(yōu)勢，不致于轉瞬又陷入價格戰(zhàn)的漩渦中？ 經營者首先對目的地作了分析，廬山是一個很適宜休閑度假的地方，和黃山相比，雖然風景可能略遜一籌，但山上的度假條件卻得天獨厚，擁有各種檔次的酒店，還有一個上萬人的小鎮(zhèn)，交通良好。 同時，對市場作了分析，深圳人很忙，工作節(jié)奏快，喜歡直航。 深圳人容易接受新事物，新概念，易被

19、引導。 對航空包機人而言，需要有市場推動人。 經過分析，經營者決定在市場上以“專業(yè)”和“全面”的形象出現，根據目的地特色和市場情況，設計出幾種套餐： 一 、自助游。以廬山的接待條件，非常適合自助游，這在當時還是較新的旅游概念，對于平日緊張貫了的深圳人而言，早上不用按時起床，想走就走，想停就停，無疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上擁有從各類療養(yǎng)院到星級酒店多種選擇，適宜不同客人需求，這樣，只需要酒店派車到機場接送，無需增加地接成本，在價格上，從療養(yǎng)院的1380元起至三星級酒店1780元，形成了無敵價，競爭對手很難切入。 二、同時推出的有各種全包團，由于在市場上率先推出，有酒店和航空公司的支持，

20、其產品也就成了市場上的標準，而誰制定了標準，誰就有了優(yōu)勢。 有了一系列的策劃和強有力的推廣，該公司很快取得了廬山直航線的絕對優(yōu)勢，這樣，當年，該公司在廬山線上成了最大的贏家。 價格在產品差別不大，市場尚未形成優(yōu)勢品牌時，是重要的競爭手段，但當你運用價格策略時，一定要很清楚你的目的是什么？否則，很容易傷到自己，傷及市場。 廬山直航的定價1380元絕對是市場最低的，它有效地遏制了后來者的價格競爭策略，避免了你降10元，我降20元的現象出現，甚至在相當長時間里對手無法出招，只能走聯合的路線。最低價的制定并不影響其在主推產品(三星酒店)上的獲利，前者主要是為自己形成壁壘，后者才是主力。 因此，當我們制

21、定產品價格時，一定要遵循幾條原則： 一、定價合理。不可有被對手鉆的空子。 二、形成一定的技術壁壘。你有什么是對手不易輕易模仿的嗎？ 三、專業(yè)造就規(guī)摸，規(guī)摸降低成本。這里的規(guī)模是指某一條線路，某一個產品上的規(guī)模，而不是所有線路加起來總量上的規(guī)模。、 價格竟爭絕對是一個重要手段，只是當它遠遠偏離了價值本身時，必然象一柄雙刃劍傷及消費者和企業(yè)、行業(yè)自身。 目前的旅游正步上一條危險的軌道，經營者想方設法用不正當的手法降價，這些手法已經傷害了游客的利益，讓旅游這本令人愉悅的經歷變成了讓人受氣的過程。一些旅行社所做的一切就是壓低成本，其結果就是：用最節(jié)省的方式，從車、餐、酒店、航班、導游、購物、自費項目、

22、門票等各方面一點一點拘，能省就省，能騙就騙，哪怕引起游客的反感、投訴。這種讓人“上當受騙”、“貨不對板”的感覺常常徹底破壞了游客的興致，導致“最美的旅程，最不開心的旅游”！ 你不妨看看，按一般的市場地接價做，你的顧客的滿意度是多少？照此下去，你的回頭客會有多少？ 事實上，消費者的需求、想法正在發(fā)生變化，深圳一項調查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元，更有24.1%的人愿花300元，11.8%的人愿花500元，4.8%的人愿花500元以上作為質量保證，加起來有81.6%的人看重量并愿多花錢。人們不愿花高的價格，不是因為花不起，而是太多的旅游經歷告訴他們，旅行社的服務僅

23、值這個價，一分價錢，一分貨，精明的消費者深知付出與收獲的關系：相對于價格，他們更注重自身的需求是否能得到滿足，只是當他們面對無差異的產品和服務時，只能比價格。 561. 什么是旅游差價？旅游差價在旅游定價中的作用如何?2. 常見的新產品定價方法有哪些？旅游企業(yè)該如何運用這些方法？3. 旅游企業(yè)對競爭對手的價格變動會做出怎樣的反應？激勵學生學習的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。2